2. modelo crm para empresa sidenal

DIPLOMADO EN LÍDER EN ATENCIÓN

Y SERVICIO AL CLIENTE

- Modelo CRM para empresa Sidenal S.A.

www.mdc.org.co - CIMD

MODELO CRM PARA EMPRESA SIDENAL

HIPÓTESIS

A través de la implementación de la herramienta CMR se puede contribuir a la

disminución de los problemas generados en Servicio al Cliente.

RESUMEN

Sidenal es una empresa Colombiana productora de Acero con más de 30 años de

experiencia en suministrar al sector de la construcción y la Industria acero sismo

resistente, con altos niveles de calidad. Su principal política es la Satisfacción del Cliente

Interno y Externo, desarrollando programas de capacitación y proyectos de

mejoramiento continuo. La capacidad instalada es de 12.000 ton/mes, en su planta

localizada en la ciudad de Sogamoso.

El cliente debe realizar un seguimiento constante telefónicamente o por medio de correo

para determinar el estado de su pedido, esto produce congestión de llamadas, por el

cual no siempre es atendido, dando como resultado Insatisfacción del Cliente. Siguiendo

la política de la Compañía, se busca diseñar una metodología que ayude a saber más de

las necesidades y comportamientos de los Clientes creando mejores relaciones

anticipándose al mercado.

INTRODUCCIÓN

El constructor como cliente final, por medio de correos y llamadas debe realizar el

seguimiento de sus pedidos, quienes continuamente expresan su insatisfacción por la

demora en la entrega de la información requerida, siendo este uno de los motivos por los

cuales buscan otras alternativas de compra. La organización cuenta con un pequeño grupo de

trabajo en Servicio al Cliente, quienes tienen a su cargo mantener y satisfacer las necesidades

del cliente, para los cuales en la actualidad no cuentan con herramientas suficientes para

llevar seguimientos ni encontrar nuevas necesidades. Las fallas en la comunicación interna

dejan ver las falencias entre departamentos, lo cual se verá reflejado en el servicio que se le

preste al cliente. Con lo anterior se busca maximizar la información del cliente, identificar nuevas

oportunidades de negocio, optimizando y personalizando procesos. De esta manera se

logrará mayor fidelización de los clientes, mejorando y facilitando la labor comercial. Para el desarrollo del Marco Teórico, es importante tener conocimiento sobre el Marketing

Relacional el cual conducirá a tener conceptos claros sobre el CRM (Customer Relationship

Management); diferenciando tipos de clientes y el servicio que se presta a cada uno de ellos,

tecnologías a utilizar e indicadores que muestren el resultados.





Siguiendo la política de la Compañía, se busca diseñar una metodología que ayude a saber

más de las necesidades y comportamientos de los clientes creando mejores relaciones

anticipándose al mercado. A través de la implementación de la herramienta CMR se puede

contribuir a la disminución de los problemas generados en Servicio al Cliente y manteniendo

por más tiempo (fidelizando) los clientes. El proceso será desarrollado por medio de herramientas como Diagrama de Causa efecto y

Diagrama de Pareto, los cuales permitirán identificar las fuentes reales, visualizar las razones,

motivos o factores principales y secundarios, identificar posibles soluciones, tomar medidas y

organizar planes de acción. Su aplicación permitirá tomar decisiones acertadas por medio de

los análisis realizados. Esta será la forma de organizar y representar las diferentes teorías

propuestas sobre las causas del problema detectado, integrando las áreas que intervienen en

el proceso (producción, despachos, servicio al cliente). Teniendo en cuenta lo anterior, es

importante tener presente la comunicación entre las áreas involucradas, la cual debe ser

clara, precisa y a tiempo. Será necesario fidelizar de manera interna antes que a la externa,

por medio de incentivos, teniendo en cuenta una buena política de formación, funciones

claras y bien definidas, supervisiones activas, evaluaciones periódicas, buena política de

comunicación, remuneración estimulante y buenos planes de carrera a los cuales se accederá

por mérito, entre otros. Por último, en este documento se explican o se presentan unas conclusiones o

recomendaciones, las conclusiones tienen que ver con las ideas centrales y

principales del presente y unas recomendaciones para que sean tenidas en cta. por la

persona o las personas o la empresa que va a implementar la propuesta.

1. MARCO TEÓRICO

1.1. MARKETING

Es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el

tiempo correcto y con el precio más justo, el de marketing enfocadas a conseguir la

mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles.

1.2. CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Actualmente lo más importante de todo el ciclo es el cliente, ya que es quien decide quién

gana y generalmente quien gana es él, por ello la importancia de que las empresa

manejen su estrategia de CRM para que puedan conocer a sus clientes y enfocarse a ellos,

con el objetivo de lograr la fidelidad del cliente a largo plazo. El CRM es una estrategia

orientada al largo plazo, que requiere inversiones tecnológicas y estratégicas que dan

fruto cuando el cliente acaba dándose cuenta de que raramente nuestra compañía le

entiende y le satisface mejor que la competencia. Muchas empresas han tratado de

implementar CRM pero no todas lo han logrado con éxito, debido a la falta de conceso en

los objetivos acordados y más importante aún en objetivos cuantificables; esto se debe

principalmente a que no poseen el conocimiento suficiente sobre esta herramienta.

Muchos empresarios tienen el gravísimo error de ver al CRM como un software, al

que en el momento de ejecutarlo en el computador este empezara a dar soluciones a

la empresa y a generar todas la ventajas que este proporciona una vez que se emplea

adecuadamente.





El CRM, nace de la necesidad de recuperar los vínculos personales con los clientes,

teniendo en cuenta su opinión, y sus necesidades.

En primer lugar debe comprenderse la relación como un proceso, la empresa deberá

entender el punto de vista del cliente, asegurando que la información sea accesible. En

segundo lugar se requiere de una organización responsable del desarrollo del proceso,

que se describe como la empresa del cliente formada por los departamentos de

Marketing, Ventas y Servicio al Cliente. En tercer lugar debe entenderse que los clientes

utilizan todos los canales de comunicación que la empresa pone a su disposición: desde

puntos de venta tradicionales, hasta llamadas telefónicas y acceso a los portales de

internet. Por último es importante contar con tecnologías de información para el

almacenamiento y análisis de datos de cliente.

Ilustración 1. Los Ejes del CRM. Fuente: Marketing de Servicios, 2009.

1.2.1. Objetivo Comercial CRM

Los objetivos comerciales son una parte fundamental de los objetivos generales de una

empresa, los cuales se planean con cierta anticipación, para ser realizados en un período

determinado de tiempo:

- Atraer: En esta fase se debe poner todo el esfuerzo para llamar la atención del

cliente sobre el producto que se quiere ofrecer. Es aquí donde empieza el

verdadero trabajo de fidelización con el cliente, la búsqueda de que todos ganen

tanto el cliente, como la organización.

- Vender: Los vendedores son representantes de nuestra empresa, que sin

conocer las necesidades reales de nuestro cliente, utilizara argumentos necesarios

para conseguir el negocio.

- Satisfacer: Tener al cliente satisfecho en cada una de las etapas del proceso

comercial de la empresa

- Fidelizar: Es el objetivo final, es generar ideas, estrategias para que el cliente se

sienta a gusto con el producto ofrecido.

1.2.2. La necesidad de Fidelizar Clientes

Consiste en lograr que un cliente sea fiel a los productos, marca o servicios de la

organización; es decir, se convierta en un cliente frecuente. Mantener a un cliente

contento y satisfecho es una de las tareas más difíciles, por tanto, se puede decir que la

fidelización de clientes, logra que el mismo, vuelva a adquirir productos y muy

probablemente, los recomiende con otros.





Autores como Fornell, Reicheld, Sasser, Rust, Zahorik, entre otros, señalan que el

comportamiento de la fidelidad implica el mantenimiento de una relación con la

organización, tanto desde el punto de vista de la duración de esta como de la profundidad

de la misma. En definitiva es el resultado de la creencia de los clientes sobre que el valor

percibido de una empresa es superior al que pueden recibir las organizaciones

competidoras. Es importante establecer de manera clara los objetivos de la Fidelización,

así se lograra dar a entender que no se busca tan solo un incremento de ventas:

Ilustración 2. Ciclo Fidelizar. Fuente Marketing Relacional 2002

- Fidelizar a los mejores clientes con un reconocimiento de su importancia

- Mejorar nuestra oferta de valor

- Obtener Mayor y mejor información de los clientes (compras, preferencias,

identificación.

- Establecer un nuevo canal de relación y comunicación.

- Detectar posibles acciones de la competencia

Para lograr lo anterior se puede implementar tipos de programas de fidelización que

impliquen beneficios para cada uno de los clientes, dentro de los que encontramos por

ejemplo, dar recompensa (descuentos por volumen, o puntos por las compras), ofrecer

servicios exclusivos, invitaciones a eventos, entre otros.

1.2.3. Calidad Personal e Inteligencia Emocional

Cada vez, es más importante saber relacionarse consigo mismo y con los demás, los

conocimientos técnicos son muy importantes pero en el momento de la negociación se

deben manejar las relaciones interpersonales. Se debe tener la capacidad de innovar, de

adaptarse, de ser responsable, de trabajar en equipo. Esto puede convertirse en el éxito

del objetivo principal, de la fidelización con los clientes.

La inteligencia de una persona está formada por un conjunto de variables como la

atención, la capacidad de observación, la memoria, el aprendizaje, las habilidades sociales,

etc., que le permiten enfrentarse al mundo diariamente. El rendimiento que se obtiene de

las actividades diarias depende en gran medida de la atención que se le preste, así como

de la capacidad de concentración que se manifieste en cada momento. Pero hay que tener





en cuenta que, para tener un rendimiento adecuado hay muchas otras funciones como,

por ejemplo, un estado emocional estable, una buena salud psico- física o un nivel de

activación normal. La inteligencia es la capacidad de asimilar, guardar, elaborar

información y utilizarla para resolver problemas, cosa que también son capaces de hacer

los animales e incluso los ordenadores. Pero el ser humano va más allá, desarrollando una

capacidad de iniciar, dirigir y controlar las operaciones mentales y todas las actividades

que manejan información. Se Aprende, reconoce, relaciona, se mantiene el equilibrio y

muchas cosas más sin saber cómo. Pero se tiene además la capacidad de integrar estas

actividades mentales y de hacerlas voluntarias, en definitiva de controlarlas, como

ocurre con la atención o con el aprendizaje, que deja de ser automático como en los

animales para focalizarlo hacia determinados objetivos deseados.

Las emociones son los estados anímicos que manifiestan una gran actividad orgánica, que

refleja en los comportamientos externos e internos. Las emociones es una combinación

compleja de aspectos fisiológicos, sociales, y psicológicos dentro de una misma situación,

como respuesta orgánica a la consecución de un objetivo, de una necesidad o de una

motivación. Las emociones pueden agruparse, en términos generales, de acuerdo con la

forma en que afectan nuestra conducta: si nos motivan a aproximarse o evitar algo.

1.2.4. Satisfacción de Empleados (Fidelización Interna)

El éxito de cada organización depende, en gran parte, del ambiente y el nivel de

satisfacción de sus empleados. Los empleados interactúan con los clientes y con los

demás empleados (clientes internos). Los estudios muestran que las deficiencias en la

satisfacción del empleado pueden afectar significativamente a la productividad y a la

competitividad de una organización.

La mayoría de las organizaciones comparten las mismas necesidades de mantener y

alcanzar la satisfacción de los empleados como, por ejemplo, reconocimiento, comodidad

en el área de trabajo, confianza en la misión y en los productos y servicios de la empresa,

etc. La Satisfacción del Empleado pone en perspectiva varios temas que se pueden medir

fácilmente y que son accesibles mediante informes de calidad casi en tiempo real.

1.2.5. Estrategias del Marketing Relacional

Entre las Estrategias más importantes del Marketing relacional están, la relación con los

clientes, tener productos de alta calidad y excelentes condiciones, mercados competitivos,

y buscar siempre la mejora continua en todos nuestros procesos.

Las Empresas se desarrollan en un nuevo entorno. El escenario ha cambiado y ahora

debemos pensar en un entorno definido por clientes con necesidades más

individualizadas, con nuevos canales de comunicación, transacción y distribución; se ha

incrementado el número y la intensidad de los impactos de comunicación que recibe el

Cliente y la consecuente reducción en eficacia y eficiencia. Los cambios culturales,

tecnológicos, económicos y éticos son muy importantes en las comunicaciones

integradas; la globalización de los mercados y su creciente segmentación, todo contribuye

a una competencia cada vez más fuerte. Este nuevo entorno requiere nuevas soluciones y

estrategias de marketing diferentes de las tradicionales.





Los nuevos enfoques deben estar basados en:

- El desarrollo e integración de la captación de clientes eficaz y su fidelización,

- La segmentación de clientes, para el promover diálogo y conocimiento constante

- La gestión integral de la relación de clientes integrando tecnología, procesos y

personas

- La comunicación personal, directa & interactiva,

- La apertura e integración de nuevos canales y medios a través de las nuevas

tecnologías

- Las tácticas de desarrollo de clientes

- Pero principalmente todo debe basarse en el RELACIONAMIENTO

1.3. SERVICIO AL CLIENTE

Servicio al cliente son actividades conectadas que ofrece una organización o empresa con

el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado, asegurando

un uso correcto del mismo.

1.3.1. Estándares de Servicio

Los estándares de servicio se refieren a lo que el cliente espera nuestro establecimiento o

sus expectativas.

1. El cliente por encima de todo.

2. No hay nada imposible cuando se quiere.

3. Cumple todo lo que prometas.

4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera.

5. Para el cliente, tú marcas la diferencia.

6. Fallar en un punto significa fallar en todo.

7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.

8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente.

9. Por muy bueno que sea un servicio, siempre se puede mejorar.

10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo.

1.3.2. Oferta de Valor

Tiene que ver con el cumplimiento de las expectativas que se ha creado previamente el

cliente, en cuando a calidad. Se tienen en cuenta: (Véase Figura 1.)

- Expectativas del Cliente.

- Precio.

- Calidad.

- Comodidad.

- Confianza.

- Atención.

- Accesibilidad.

- Seguridad.





Ilustración 3. Dimensiones de la oferta de Valor Fuente: Mktg. Relacional (p. Reinares, J.M. Ponzoa) y Crance Ph.

1.3.3. Tipos de Cliente

Los especialistas en marketing y ventas suelen distinguir entre distintas clases de

clientes. Los clientes activos son los que, en la actualidad, concretan compras de manera

frecuente. Los clientes inactivos, hace tiempo que no realizan una compra por lo que es

probable que estén satisfaciendo sus necesidades con la competencia. Otra clasificación

agrupa a los clientes en clientes satisfechos o clientes insatisfechos. Esto quiere decir que

los clientes tiene necesidades que la empresa o el vendedor debe satisfacer y que, al

momento de concretar la compra del producto o el pago del servicio, el cliente tiene

expectativas por aquello que adquirió.

Descripción Tipología:

Tabla. 1 Tipología de Cliente

DESCRIPCION DE

CLIENTE

CARACTERISTICA ACCION A TOMAR

DIFICIL Exigente, se queja por todo.

Puede llegar a ser prepotente y

agresivo

Paciencia, no caer en

provocaciones. Demostrar

interés escuchando sus quejas

y resolverlas. Ofrecer un

excelente sobrepasando sus

expectativas. AMIGABLE Amable, cortes, hablador. Amabilidad manteniendo

distancia. Realizar charlas

cortas y agradables.

TIMIDO

Introvertido, callado, inseguro e

indeciso.

Dar tiempo para que elija con

tranquilidad, ofrecerle productos

concretos y pocas alternativas.

Sinceridad. IMPACIENTE Siempre tiene prisa, comprar y

terminar cuanto antes. Tenso si

se hace esperar.

Atención rápida, entender su

afán o su necesidad de agilidad

y pronta respuesta.





Cliente Interno: reconocer los colaboradores de la empresa como más que

simples prestadores de un servicio a cambio de un salario. Relación interna entre áreas.

Cliente Externo: el que se acerca a una empresa para adquirir un producto o servicio.

1.3.4. Requerimientos del cliente

No saber que esperan los clientes es una de las causas de no entregar el servicio de

acuerdo con las expectativas de ellos. Es por esto que se debe escuchar y formar

relaciones con el cliente. Las necesidades se pueden dividir de acuerdo a su personalidad,

estado de ánimo nivel social, cultura, edad etc… en:

- Atributos Básicos: son los imprescindibles que debe tener el producto ya

sean tangibles o intangibles.

- Atributos Esperados o Deseados: son los que se relacionan con las características

del producto o servicio de acuerdo al nivel y la categoría del prestador del servicio.

Lo que se desea encontrar.

- Atributos Inesperados o Sorpresivos: son los que superan las expectativas del

cliente, que cuestan poco y son muy favorables para la compañía.

- Atributos de Excelencia: es hacer sentir al cliente como el eje central del propósito

de la empresa.

1.3.5. Momentos de la Verdad

Son los momentos en los cuales el cliente entra en contacto con la empresa (primera

impresión) Dentro de los principales momentos se encuentran la entrega y solicitud de

información, en la recepción de pedido, el despacho, el pago, la facturación entre ortos.

1.3.6. Ventaja Competitiva

Ilustración 4. Componentes Ventaja Competitiva.

Fuente: Mktg. Relacional (p. Reinares, J.M. Ponzoa) y Crance Ph.

1.3.7. Gerencia de Servicio

El Triángulo de Servicio describe la filosofía de esta gerencia, donde el centro de todo es el

Cliente, la estrategia está orientada por medio de información a conocer íntimamente al

cliente así entender sus necesidades; la Gente, que deben saber y entender y obligarse a





la promesa del servicio, que fluye de la estrategia del servicio, y por último, tanto

empleados como clientes deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma

de dirigir el negocio.

Ilustración 5. Triangulo de Servicio.

Fuente: Marketing de Servicios, 2009.

1.4. INDICADORES DE GESTIÓN

Los indicadores son datos numéricos aplicados a la Gestión Logística que permite evaluar

el desempeño de cada proceso desde que se recibe el pedido hasta la facturación. Es

importante que toda empresa desarrolle habilidades alrededor del manejo de los

indicadores de gestión logística, con el fin de poder utilizar la información resultante de

manera oportuna.

1.5. TECNOLOGÍA

La tecnología es un factor muy importante en el concepto de CRM, pero hay que tener

siempre presente que es solamente una herramienta, debemos tener en cuenta otros

factores importantes ya mencionados.

1.5.1. Investigación de Mercados

Es un proceso que refleja las necesidades, tendencias y perfil del mercado; así como la

opinión, conducta y hábitos del consumidor. Esta metodología puede aplicarse

mediante encuestas (por correo, telefónica o personal), estadísticas, entrevistas y

grupos focales.

Existen varios tipos de investigación de mercado: cuantitativa, cualitativa, documental y

de marketing. Cada una de ellas arrojará diferentes resultados, dependiendo de las

características y variables que se deseen estudiar. Con una buena investigación de

mercados, lograremos obtener herramientas suficientes para poder entender y conocer

las necesidades de los clientes, ayuda a tomar decisiones acertadas, proporciona

resultados confiables, disminuye riesgos, identifica posibles problema; es una herramienta

que nos permite el éxito de la compañía y la permanencia del producto en el mercado.





1.5.2. Software CRM

Con la implementación de este Software se obtendrá una herramienta eficaz para elevar

el nivel de lealtad de clientes, aumentar ventas y mejorar la efectividad de campañas de

marketing, permite reducir los gastos mediante a la automatización de operaciones

habituales que cumplen los especialistas de venta, marketing y de atención al cliente. Este

Software permite mantener de manera organizada la información para obtener en forma

clara las necesidades del cliente.

Tal vez uno de los avances más significativos en cuanto a tecnología CRM fue la

integración con internet. No solamente se pueden enviar mails a todos los clientes, recibir

comentarios de ellos, u otras funciones clásicas, sino que hoy en día existen sistemas

totalmente online, a los que se pueden acceder desde cualquier computadora.

Siempre que se habla de tecnología de este tipo, propiamente dicha el software CMR y el

soporte que ello implica, es muy importante destacar que por si sola no significa

absolutamente nada, sino que debe estar rodeada por una estrategia completa de

negocios, donde la organización base su negocio en el cliente, centrando sus esfuerzos en

entenderlo, y ofrecerle lo que necesita. Hay que tener en cuenta que este tipo de

estrategias debe ser global a nivel de la organización, y no estar aislado simplemente en el

departamento de marketing, o recursos humanos.





DISEÑO DE UN MODELO CRM PARA LA EMPRESA SIDENAL S.A

PROPUESTA

Se trata no de captar nuevos clientes, sino de retenerlos y crecer con ellos.

La misión de SIIDENAL es atender el mercado nacional de la construcción y la

industria metalmecánica con un recurso humano motivado y capacitado y con tecnología

de punta. Su permanente desarrollo se orienta hacia la búsqueda de la eficacia y la calidad

de los productos y servicios, asegurando la satisfacción del cliente.

Ilustración 6. Función CRM Fuente: Los Autores

1. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES:

Para alcanzar el objetivo de la compañía y asegurar la satisfacción y fidelización de clientes

se deben seguir los siguientes pasos:

1.1. Creación de base de datos de clientes con información transaccional y

relacional

La información a incluir debe permitir identificar mejor a los clientes, para poder

diferenciarlos oportunamente, facilitando la posibilidad de desarrollar el negocio y

dialogar con ellos de la forma más personalizada posible, entre ellas, la facturación y

volúmenes de compra; y la información relacional como la rentabilidad, potencial de

crecimiento, hobbies e información específica que pueda ser de ayuda en el contacto

efectivo.

Tabla1. Información a incluir en la base de datos. Fuente: Marketing Relacional, 2005





1.1.1 Segmentos de clientes

Dentro de todos los análisis y segmentaciones los clientes se catalogan en:

- Clientes Actuales.

- Clientes Potenciales.

- Clientes Inactivos.

- Clientes Perdidos.

1.1.2. Cuáles son los clientes más rentables

Existen formas de categorizar la rentabilidad de los clientes:

- Clientes poco rentables y poco fieles

- Clientes más fieles pero poco rentables

- Clientes poco fieles pero muy rentables.

- Clientes muy fieles y muy rentables.

1.1.3. Cuáles son los clientes de mayor potencial o clientes del futuro

Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no le realizan compras a la

empresa en la actualidad, pero que son visualizados como posibles clientes en el futuro

porque tienen la disposición necesaria, el poder de compra y la autoridad para comprar.

Este tipo de clientes es el que podría dar lugar a un determinado volumen de ventas en el

futuro(a corto, mediano o largo plazo).

1.2. Comunicación con los clientes: para Informar y para Escuchar

1.2.1. Necesidad

El objetivo final no es otro que el de crear y mantener la relación, hecho básico para poder

informar sobre los nuevos productos, servicios, noticias importantes y cosas que puedan

ser de interés para ellos. Saber que esperan, que necesitan, que les gustaría mas, que

compran y obtener ideas de mejora.

1.2.2. Informar

Existen varios canales y posibilidades para mantener informados a los clientes:

- Relación Equipo de Ventas- Clientes.

- Boletín/Revistas de empresa.

- Web.

- Acciones de Marketing directo.

- Llamadas Telefónicas.

- E-mail.

- SMS a Mobiles.

- CD- Rom.

- Cartas/Llamadas de agradecimiento.

1.2.3. Escuchar

Existen diferentes formas de escuchar la voz de los clientes:

- Líneas de atención al cliente.





- Cuestionarios de Satisfacción.

- Llamadas Telefónicas.

- Buzón de sugerencias.

- Entrevistas personales.

1.3. Pasos para implementación de CRM

Tabla 2. Pasos CRM

PASOS PROCESO

1

Creación de bases de

datos de clientes

Se toman los datos de los clientes existentes y se realiza una

actualización de datos por medio de correo electrónico y

llamadas.

2

Segmentación de clientes.

Se determina de acuerdo a la base de datos anterior,

identificando si se encuentran activos o no, si son potenciales

o perdidos.

3

Identificar clientes

rentables.

De acuerdo a los consumos mensuales, trimestrales,

semestrales y anuales; y la recurrencia de compras.

4 Identificar clientes de

mayor potencial.

Verificar estados financieros de clientes que realizan compras

poco recurrentes y/o a otros proveedores.

5

Información para el cliente.

Por medio de canales de comunicación, como páginas web,

revistas, y llamadas.

6

Escuchar.

Por medio de buzón de sugerencias en página web o de

manera física en la oficinas principal.

7

Identificar clientes

insatisfechos

Por medio de encuesta de satisfacción

8

Eventos y programas

especiales

Por medio de cualquier detalle, regalo, evento o programa

especial, que permita un mayor contacto con el cliente.

2. FIDELIZACIÓN INTERNA / MOTIVACIÓN DE EMPLEADOS

Las empresas, en un mercado tan competitivo como el actual, no pueden permitirse el

lujo de perder a los mejores empleados. Atraer y retener a los trabajadores más eficaces y

rentables, supondrá una verdadera inversión de futuro. Las empresas que realmente

tratan a los empleados, como los activos más importantes que poseen, tienen una gran

ventaja competitiva sobre las que no lo hacen. Los empleados o clientes internos son una

herramienta de marketing importantísima, porque se ocupan de las relaciones entre la

empresa y sus clientes, y son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior, ya que

de los trabajadores depende en gran medida el grado de fidelización de los clientes.





Ilustración 7. Diagrama Comunicación Interna. Fuente: Los Autores

2.1. El Empleado

Existe un perfil de empleado muy habitual, al que hay que prestar una atención especial.

Se trata de la gente, que posiblemente no vayan a dejar mañana mismo o quizá en unos

meses la empresa, pero están constantemente indagando en las ofertas de empleo,

dejando hojas de vida y esperando una oportunidad. Esto representa un auténtico riesgo

para la empresa, ya que estos empleados con edades comprendidas entre los 30 y 44

años, son los que potencialmente serán los futuros líderes de una organización. Con

tantas oportunidades de empleo disponibles para la gente válida y eficaz, los trabajadores

intentan conocer qué es lo que ocurre en el mercado laboral. Es por esto que las empresas

deben plantearse muy en serio, el realizar un esfuerzo importante en mantener a sus

empleados contentos. Es hora de trabajar duro y tratar de retener a los que realmente

merecen la pena.

2.2. La Empresa

La empresa debe buscar cómo satisfacer las necesidades específicas de cada trabajador. Y

los directivos preocupados por ello demuestran humanidad y lealtad hacia el empleado.

Está comprobado que, un empleado con una actitud positiva en su trabajo y en las

relaciones con los clientes, está menos predispuesto a abandonar la empresa, porque su

vinculación con ella es mayor. Al igual que ocurre con los clientes de una empresa, es

mucho más costoso seleccionar y formar nuevos candidatos que retener a los empleados

actuales. Hay incluso clientes que son verdaderamente fieles al empleado y no tienen

ningún inconveniente en seguir al mismo si éste cambia de empresa. Es necesario

fomentar una relación fluida entre el empleado y su superior directo, ya que esta relación

es la que realmente sopesará su permanencia futura en su lugar de trabajo.

2.3. Proceso Interno

Para conseguir que un plan de fidelización tenga éxito, la empresa debe conocer el

entorno en el que se desarrolla su actividad. Así, debe conocer cuáles son los peligros que

la amenazan (pérdida de competitividad, desconocimiento de las nuevas tecnologías,





pérdida de mercado, etc.) y cuáles las oportunidades que aparecen (utilización de nuevas

tecnologías que mejoran el rendimiento en la organización, fortalecimiento de la posición

ante el mercado, etc.) Dentro de los métodos generales se pueden destacar los Métodos

de expertos, que se basan en la consulta a personas que tienen grandes conocimientos

sobre el entorno en el que la organización desarrolla su labor. Estas personas exponen sus

ideas y finalmente se redacta un informe en el que se indican cuáles son, en su opinión,

las posibles alternativas que se tendrán en el futuro, Los Métodos extrapolativos y Los

Métodos de correlación.

Para este caso se obtuvieron los análisis siguientes:

Departamento de Producción

Responsable del Análisis: Ing Jimmy Colmenares Director de Figuración.

De acuerdo al análisis, se detectó una alta rotación del personal debido a diversos

factores, como las largas jornadas de trabajo, la falta de beneficios, la baja

temperatura dentro de las instalaciones de la bodega, la poca capacitación en sus

labores y lo más importante la inconformidad con el pago.

Tabla 3. Plan de Acción Dpto. Producción.

QUE QUIEN COMO

Realizar plan

de incentivos

de acuerdo a

la

producción.

Jefe de

depto.

Cuando

cumplan la

meta.

El 5% del

salario

mensual de

cada

empleado.

Dpto Producción

Baja temperatura

en la bodega

Mejorar la

dotación del

personal con

una

chaqueta

que permita

aislar el frio

2 mes

después de

aprobado el

plan

$20.000 por

empleado

Poca

capacitación

Realizar plan

de

capacitación

de acuerdo a

la función del

colaborador.

Jefe de

depto. Y RH

Se debe

realizar cada

vez que

ingrese

personal

nuevo a la

planta

Inconformidad

con el pago

Con la

Evaluación del

rendimiento de

los

colaboradores

se determina

los parámetros

de

cumplimiento y

sus incentivos.

DEPARTAMENTO PROBLEMA CUANDO COSTO

Esta

actividad no

tendrá costo

ya que esta

dentro de las

actividades

de SISO

Implementar

pausas

activas c/dos

horas, si la

jornada

excede las 8

horas.

Largas jornadas

de trabajoSISO

8 Días

hábiles

después de

aprobado el

plan

PLAN ACCION

Programando

el personal con

sesiones de 5

min de

ejercicios

establecidos

por la ARP

Recursos

Humanos,

Compras

Solicitando al

depto. de RH la

dotación para

cada

colaborador.

De acuerdo a

los

requerimientos

de cada cargo,

se asignan los

temas de las

capacitaciones

.

Esta

actividad no

tendrá costo

ya que esta

dentro de las

actividades

que realiza la

ARP





Departamento Comercial:

Responsable del Análisis: Dr. Carlos Guillermo Vila T, Gerente Comercial.

Se detectó falta de organización en la información del cliente, la comunicación entre

departamentos es escasa; no se cuenta con un indicador que permita evaluar el

desempeño comercial y que mida la efectividad en las visitas al cliente.De igual manera,

se detectó falta de motivación en el personal, la formación profesional no es apoyada

por las directivas y el crecimiento laboral es limitado.

Tabla 4. Plan de Acción Dpto. Comercial.

2.4. Fidelidad Premiada

Las empresas deben incrementar los esfuerzos para retener a sus empleados y para que

sean productivos y se realicen. Aunque los beneficios en forma de dinero, como altos

salarios, bonus, planes de pensiones, etc. son importantes, los empleados también

valoran cada vez más los beneficios no monetarios. Las recompensas no monetarias

hacen la vida del empleado mejor y más cómoda, de este modo se logra una mayor

lealtad.

QUE QUIEN COMO

Realizar una

propuesta

donde se

justifique que el

conocimiento

de cada

empleado

puede

contribuir a la

mejora de los

procesos.

El empleado

Por medio del jefe

directo solicitar la

atención debida para

cada caso.

1 Día hábiles

después de

aprobado el

plan

El 15% del valor de la

matricula

Realizar plan de

incentivos de

acuerdo a las

ventas.

Jefe de

Dpto.

Cuando

cumplan la

meta.

El 5% del salario

mensual de cada

empleado.

Con la Evaluación del

rendimiento de los

vendedores se

determina los

parámetros de

cumplimiento y sus

incentivos.

Dpto. Comercial

Escasa

comunicación

entre

departamentos

Falta de

indicadores

Falta de

Incentivos

Motivacionales

Falta de apoyo

en formación

profesional

Se realizara un

comité con los

departamentos

de producción

y despachos

para obtener la

información

real del estatus

de los pedidos.

Producción,

Despachos y

Comercial.

Programando

reuniones diarias de

media hora

Crear un

indicador que

permita medir el

desempeño de

cada vendedor.

PLAN ACCIONCUANDO COSTO

Esta actividad no

tendrá costo ya que

esta dentro de las

actividades que debe

realizar cada

departamento

Buscando

información que

permita establecer los

parámetros

necesarios para

medir al vendedor

Esta actividad no

tendrá costo ya que

esta dentro de las

actividades que debe

realizar cada

departamento

8 Días

hábiles

después de

aprobado el

plan

Jefe de

Dpto.

8 Días

hábiles

después de

aprobado el

plan

DEPARTAMENTO PROBLEMA





Diferentes acciones que la empresa puede realizar para incrementar la fidelidad pueden

ser: Desarrollar, fomentar y premiar la formación de los empleados, reuniones y contactos

periódicos en los que se potencie la autoestima y pertenencia a la empresa, el

reconocimiento público y privado de sus logros, cuidar los pequeños detalles,

agradecimiento de los esfuerzos extra, flexibilidad en los horarios, proveer de

oportunidades para la mejora profesional, mejorar las prestaciones sociales, ayuda

comprensiva en los problemas personales, agradecimientos puntuales por escrito,

promoción por rendimiento, incluir a los trabajadores en las decisiones y en la

información, dotar a la empresa de instalaciones deportivas, comedores, servicios

médicos, de guardería, etc., facilitar ordenador o teléfono móvil para uso personal, valorar

las opiniones expresadas por los trabajadores, crear un buen ambiente de trabajo entre

compañeros, difundir acciones de comunicación interna por todo tipo de canales y medios

(revista, foro, boletines, Intranet,…), sorprender con viajes personales o en grupo, la

creación de un Programa de Incentivos que premie sus logros y objetivos tanto

individuales como en equipo, etc…

Actualmente, ya no se trata de premiar sólo al empleado de forma individual, hoy en día

se fomenta el trabajo en equipo y es una práctica cada vez más extendida por los

beneficios que produce, tanto en la organización como en los propios empleados. A la

recompensa individual se une la de todo el equipo, así, el trabajador tiene una mayor

predisposición a trabajar en grupo. Esto no quiere decir, que se deje de premiar e

incentivar al empleado de manera individual, ya que cada persona es única y tiene sus

propias necesidades, sino que se deben integrar los reconocimientos dentro del equipo

que forma, para incentivar la colaboración entre los empleados como grupo y predisponer

el trabajo en equipo.

3. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

3.1 Conclusiones

- En primera medida, aunque una empresa elija una estrategia CRM, no le garantiza

que de inmediato empiece a obtener mayores créditos de sus clientes, para que

esto suceda, el CRM requiere ser parte de la cultura organizacional y por supuesto

se necesita de la aceptación de los clientes involucrados en el proceso.

- Gracias a la tecnología CRM la empresa dispone de información acerca de sus

clientes, lo que le da una visión global, clara y exacta de cada uno de ellos. Esta

información le permite incrementar el porcentaje de nuevos clientes y de

fidelización, maximizando el retorno de la inversión de sus campañas de marketing

internas y externas y de la inversión realizada en tecnología.

- La implementación del proceso permite obtener una mayor satisfacción de los

clientes, adaptando la oferta de productos y servicios a sus necesidades.

- El CRM mejora las bases de datos de la empresa en tiempo real y a anticiparse a la

demanda de un producto.

- Es importante destacar que es necesario conocer las necesidades de negocio que se

tienen para poder escoger la solución tecnológica mejor adaptada a las necesidades

del cliente.





3.2 Recomendaciones

- Como primera recomendación, se sugiere implementar un marketing interno

(fidelización y satisfacción del empelado) para obtener buenos resultados en la

implementación de la fidelización externa.

- De acuerdo a los resultados obtenidos en los diagrama de causa efecto se

recomienda crear un esquema de incentivos que motive a los empleados a ir más

allá de las metas propuestas.

- Se recomienda seguir los parámetros establecidos en el cuadro de Pasos de CRM,

para obtener resultados óptimos del proceso.

- Es necesario promover la importancia del CRM y resaltar que es un proceso

organizacional integral y no limitarse solamente a la adquisición o desarrollo de

herramientas informáticas. (software)

CRÉDITOS

Piedad Rojas Hernández

Ingeniera Civil, Comercial Ventas Construcción, Aceros Diaco S.A.

Bogotá D.C- Colombia.

Johanna Marcela Sánchez López

Ingeniera Civil, Director de Logística y Servicio, Sidenal S.A Tocancipá Cundinamarca

Ing. Fernando Andrés Muñoz Peña Esp.

Candidato a Magister en Proyectos, Ing de Proyectos Federación Nacional de Cafeteros

Federación Nacional de Cafeteros de Colombia

2. modelo crm para empresa sidenal

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