2. Teil:Konzeptionsebene der Marketingstrategien

Inhaltsbersicht

Seite

I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien 139

II. Arten und Ausprgungen von Marketingstrategien 147

III. Methoden und Kalkle zur Strategiebestimmung 388

Verwendete Distiller 5.0.x JoboptionsDieser Report wurde automatisch mit Hilfe der Adobe Acrobat Distiller Erweiterung "Distiller Secrets v1.0.5" der IMPRESSED GmbH erstellt.Sie koennen diese Startup-Datei fr die Distiller Versionen 4.0.5 und 5.0.x kostenlos unter http://www.impressed.de herunterladen.

ALLGEMEIN ----------------------------------------Dateioptionen: Kompatibilitt: PDF 1.3 Fr schnelle Web-Anzeige optimieren: Nein Piktogramme einbetten: Nein Seiten automatisch drehen: Nein Seiten von: 1 Seiten bis: Alle Seiten Bund: Links Auflsung: [ 2400 2400 ] dpi Papierformat: [ 481 680 ] Punkt

KOMPRIMIERUNG ----------------------------------------Farbbilder: Downsampling: Nein Komprimieren: Ja Komprimierungsart: JPEG JPEG-Qualitt: Maximal Bitanzahl pro Pixel: Wie Original BitGraustufenbilder: Downsampling: Nein Komprimieren: Ja Komprimierungsart: JPEG JPEG-Qualitt: Maximal Bitanzahl pro Pixel: Wie Original BitSchwarzwei-Bilder: Downsampling: Ja Berechnungsmethode: Bikubische Neuberechnung Downsample-Auflsung: 1200 dpi Downsampling fr Bilder ber: 1800 dpi Komprimieren: Ja Komprimierungsart: CCITT CCITT-Gruppe: 4 Graustufen gltten: Nein

Text und Vektorgrafiken komprimieren: Ja

SCHRIFTEN ---------------------------------------- Alle Schriften einbetten: Ja Untergruppen aller eingebetteten Schriften: Nein Wenn Einbetten fehlschlgt: AbbrechenEinbetten: Immer einbetten: [ ] Nie einbetten: [ ]

FARBE(N) ----------------------------------------Farbmanagement: Farbumrechnungsmethode: Farbe nicht ndern Methode: StandardGerteabhngige Daten: Einstellungen fr berdrucken beibehalten: Ja Unterfarbreduktion und Schwarzaufbau beibehalten: Ja Transferfunktionen: Anwenden Rastereinstellungen beibehalten: Ja

ERWEITERT ----------------------------------------Optionen: Prolog/Epilog verwenden: Nein PostScript-Datei darf Einstellungen berschreiben: Nein Level 2 copypage-Semantik beibehalten: Ja Portable Job Ticket in PDF-Datei speichern: Nein Illustrator-berdruckmodus: Ja Farbverlufe zu weichen Nuancen konvertieren: Nein ASCII-Format: NeinDocument Structuring Conventions (DSC): DSC-Kommentare verarbeiten: Ja DSC-Warnungen protokollieren: Nein Fr EPS-Dateien Seitengre ndern und Grafiken zentrieren: Ja EPS-Info von DSC beibehalten: Ja OPI-Kommentare beibehalten: Nein Dokumentinfo von DSC beibehalten: Ja

ANDERE ---------------------------------------- Distiller-Kern Version: 5000 ZIP-Komprimierung verwenden: Ja Optimierungen deaktivieren: Nein Bildspeicher: 524288 Byte Farbbilder gltten: Nein Graustufenbilder gltten: Nein Bilder (< 257 Farben) in indizierten Farbraum konvertieren: Ja sRGB ICC-Profil: sRGB IEC61966-2.1

ENDE DES REPORTS ----------------------------------------

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Problemstellung:Eine systematische Erreichung der Ziele (Wunschorte) des Unternehmens ist an die konse-quente Verfolgung adquater Strategien gebunden. Strategien zeigen grundstzliche Wege undMuster der Zielrealisierung auf (Wie kommen wir dahin?). Sie legen Regeln und Grundst-ze fr den zielfhrenden Einsatz der Marketinginstrumente (Befrderungsmittel) fest undstecken insoweit den Handlungsrahmen (Route) fr die konzeptionelle Fhrung ab.

Lernziele:Dieser 2. Teil behandelt die strategischen Alternativen (Optionen) und ihre spezifischen Ein-satzbedingungen (mit Anwendungsbeispielen). Der Leser soll nach Durcharbeiten diesesTeils eine hinreichende Kenntnis aller strategisch relevanten Fragestellungen besitzen und zu-gleich in der Lage sein, fr ein konkretes Unternehmen ziel-adquate Strategien abzuleitensowie zu bewerten und ein mehrdimensionales strategisches Grundkonzept im Sinne einesschlssigen Handlungsrahmens zu entwickeln.

Stoffbehandlung:Die strategischen Fragestellungen werden in drei aufeinander aufbauenden Kapiteln disku-tiert. Im I. Kapitel wird zunchst die spezifische Rolle von Strategien fr die marktorientier-te Unternehmensfhrung und ihr Verhltnis zu den operativen (taktischen) Marketingma-nahmen behandelt. Im II. Kapitel werden dann differenziert die marketing-strategischenOptionen und ihre Einsatzbedingungen herausgearbeitet. Im III. Kapitel werden schlielichVerfahren und Methoden der Strategiebestimmung dargestellt.

KonzeptionspyramideKonzeptionsebenen: Konzeptionelle Grundfragen:

Marketingziele1. Ebene (= Bestimmung Wo wollen wir hin?

der Wunschorte)

Marketingstrategien2. Ebene (= Festlegung der Route) Wie kommen wir dahin?

3. Ebene Marketingmix Was mssen wir(= Wahl der Befrderungsmittel) dafr einsetzen?

Vorbemerkungen: In der Wissenschaft wie in der Unternehmenspraxis werden seit lngeremStrategiefragen relativ breit diskutiert (zur angelschsischen Literatur siehe u. a. Ansoff, 1966bzw. 1988; Hofer/Schendel, 1978; Porter, 1980 bzw. 1995; Johnson/Scholes, 1989 bzw. 1993;zur deutschsprachigen Literatur siehe etwa Hinterhuber, 1977 bzw. 2004 a und b; Welge/Al-Laham, 1992; Hungenberg, 2000 bzw. 2004; Bea/Haas, 2005).

Parallel dazu haben strategische Fragen auch in der Marketing-Literatur immer strker Ein-gang gefunden (zur angelschsischen Literatur siehe etwa Abell/Hammond, 1979; Aaker,1984 bzw. 1989; Wilson/Gilligan, 1997; Kotler/Bliemel, 2001 bzw. Kotler et al., 2003; zurdeutschen Literatur vgl. u. a. Raffe/Wiedmann, 1985 bzw. 1989, Khler, 1988 bzw. 1993;Meffert, 1988 bzw. 1994 b und 2000; Nieschlag/Dichtl/Hrschgen, 2002).

Trotz breiter Diskussion allgemeiner und marketing-spezifischer Strategiekonzepte wird un-ter Strategie noch immer sehr Unterschiedliches verstanden. Zum einen gibt es kaum voll-stndige, durchgngige Systeme mglicher Strategien und zum anderen werden vielfach nochstrategische und operative (taktische) Anstze bzw. Manahmen vermischt. Auerdem wer-den Strategiefragen hufig einseitig verfahrensbezogen (z. B. via Portfolio-Analyse, SWOT-Analyse) und zu wenig sachinhaltlich (Kernfrage: Was sind die eigentlichen Optionen stra-tegischen Handelns?) diskutiert (siehe hierzu auch Becker, 1995 bzw. 2000 c).

I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien

Marketingstrategien werden hier als ein Bereich eigener Art aufgefasst, und zwar in einemgewissen Gegensatz sowohl zur angelschsischen als auch deutschsprachigen Marketinglehre,in der Marketingstrategien und Marketinginstrumente wie betont hufig nicht streng abge-grenzt werden. Das heit mit anderen Worten, in der Marketinglehre ist es noch immer blich,unter Marketingstrategien auch Instrumentalstrategien zu verstehen, d. h. also Fragen desoperativen Marketinginstrumenteneinsatzes (wie Produkt-, Preis- oder Werbegestaltung). Mitdem diesem Buch zugrundeliegenden Konzeptionellen Ansatz, der streng zwischen Ziel-, Stra-tegie- und Instrumenten- bzw. Mix-Entscheidungen trennt, soll das berwunden werden.

Eine Zeit lang war vor allem ausgehend von amerikanischen Autoren eine Tendenz zu be-obachten, Analogien zwischen Marketing bzw. strategischem Marketing und Kriegsfhrungzu erkennen und daraus marketingstrategische Handlungsmuster abzuleiten (etwa James,1984 bzw. 1986; Ries/Trout, 1986 a oder auch Dro/Sandstrm, 1986). Es zeigt sich jedochbei nherer Betrachtung, dass man hier jenseits ethischer Vorbehalte die Parallelen nichtzu weit treiben kann (darf), weil es sich doch jeweils um ganz unterschiedliche Entschei-dungsfelder handelt. Zudem erweisen sich nicht wenige der Analogien als viel zu formal undinhaltsleer; abgesehen davon, dass u. a. der Bezug auf Lehren von Clausewitz (Clausewitz,1980) gar nicht mehr dem aktuellen Stand der Militrtheorie entspricht (vgl. hierzu Vesper,1987). Am ehesten lassen sich noch bestimmte Beziehungen hinsichtlich des geog