20 ulusal pazarlama kongresİ anadolu Üniversitesi - …pazarlama perspektifi üzerinden kavram...

509

ÖzetSosyal hedeflerin gerçekleştirilmesinde sosyal pazarla-ma uzun süredir popüler bir konudur. Özellikle tek-noloji ve insan davranışındaki değişimler birlikte in-celendiğinde geleneksel anlamdaki sosyal pazarlama faaliyetlerinin bu değişimlerin uzağında kaldığı görül-mektedir. Sosyal pazarlamanın mesaj, hedef kitle ve or-tam seçiminde kitleselliği temel alan geleneksel pazar-lama uygulamalarından sıyrılarak değişen teknoloji ve değişen tüketici davranışları doğrultusunda kendini yenilemesi gerekmektedir. Bu anlamda yeni teknoloji-ler sosyal problemlere yönelik çözümlerin geliştirilmesi sürecinde sosyal pazarlama için önemli bir araç olarak değerlendirilebilir.

Bu çalışma ile teknoloji merkezli bazı pazarlama uy-gulamalarının sosyal pazarlama alanında kullanılma-sı için bir model önerisi sunulmuştur. Öncelikle neden böyle bir yaklaşıma gereksinim olduğu anlatılmaya çalışılmış sonrasında da modelin temel unsurları ve sürecin işleyişi ifade edilmeye çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Sosyal Pazarlama, Mobil Pazarlama, İzinli Pazarlama, Lokasyon Bazlı Pazarlama

AbstractSocial marketing has been a popular topic for a long time for the realization of social goals. Especially depen-ding on changes in technology and human behaviour, when analyzed together, conventional social marketing seen unable to keep pace with these transformations.

Mass approach of social marketing on message, audi-ence and media selection and other traditional mar-keting practices must renewed in accordance with new technologies and new consumer behaviours. In this context, up-to-date technology can be considered as an important tool for social marketing in the development of solutions to social problems.

This study proposes a model in which some technology-based marketing practices offered as a tool mix on soci-al marketing field. First, necessity of such an approach has been explained. Then it has been tried to express the basic factors and process of model.

Keywords: Social Marketing, Mobile Marketing, Permission Marketing, Location-Based Marketing

GirişDünya her alanda karmaşık değişimlere sahne ol-maktadır. İnovasyon olgusunun genel kabul görmesi ve öneminin anlaşılarak yaygın bir kültür haline gel-mesiyle birlikte pazarlama alanı için de yeni fırsatlar ortaya çıkmıştır. Akıllı telefonlar, taşınabilir bilgisa-yarlar ve tabletler gibi mobil cihazlar ile mobil inter-netin yüksek penetrasyon oranları, 3G teknolojisinin yaygın bir şekilde kullanımı ve dünyada artık 4G’ye geçiş ve 5G uygulamaları için denemelere başlanmış-tır. Özetle iletişim teknolojilerinin kullanım sıklığı ve yaygınlığındaki logaritmik artış pazarlama yönü ile özellikle iletişim faaliyetlerinin yeni bir platforma ta-şınmasını, içeriklerin farklılaşmasını sağlamıştır.

Teknoloji Bazlı Pazarlama Uygulamalarının Sosyal Pazarlama’da Kullanılmasına Yönelik Bir Model Önerisi

A Proposal for a Model Using Technology-Based Marketing Practices on Social Marketing

Tufan Özsoy1

1 Gümüşhane Üniversitesi, [email protected]

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir

510


Sharma ve Sheth (2004)’e göre, internet, tıpkı endüst-ri devrimi gibi, işletmelerde ve tüketici davranışla-rında radikal bir değişime sebep olmuştur. Tüketici ihtiyaç ve isteklerinin dikkate alınmasına, işlem ma-liyetlerinin düşmesine ve tüketicileri, zaman/mekan bazlı davranışlarda bulunma zorunluluğundan çıka-rıp, zaman/mekan kısıtı olmaksızın hareket edebilme kabiliyetine kavuşturmuştur.

Mobilite kavramının uygulamadaki yaygınlığını an-layabilmek adına güncel istatistikler incelenebilir (Tablo.1). Örneğin, 2010-2013 yılları arasında inter-

nette geçirilen süre toplamı 451 milyar dakikadan 890 milyar dakikaya çıkmıştır (KPCB, 2013). Otuz dört OECD ülkesinde 2014 yılı itibariyle 983 milyo-nun üzerinde mobil internet kullanıcısı mevcut olup Türkiye yaklaşık 28,5 milyon abone sayısı ile 10. Sı-rada yer almaktadır, yine bu 34 ülkede 344 milyonun üzerinde sabit bağlantı üzerinden internet abone-liği olup Türkiye 8,5 milyon abone ile 11. sıradadır (OECD, 2015).

Dakikada; küresel anlamda internette 640 terabyte kadar bir trafik gerçekleşmekte, 6 milyon facebook

Gelişmiş Ülkeler Gelişmekte Olan Ülkeler

Toplam

Mobil cihaz kullananların sayısı (kişi) (nüfusa oran)

1,49 milyar (%119,2) 5,17 milyar (%87,6) 6,66 milyar (%93,1)

Mobil internet erişimi olanların sayısı (kişi) (nüfusa oran)

939 milyon (%75) 991 milyon (%16,8) 1,93 milyar (%26,7)

Tablo 1. Mobil Cihaz ve Mobil İnternet Penetrasyon Oranları (2013)

Kaynak: ITU (International Telecommunication Union), Key ICT Indicators for Developed and Developing Countries and The World, 2015a.

sayfası görüntülenmekte, 2 milyon Google araması yapılmakta, Youtube’a 30 saatlik video eklenmekte, 1.3 milyon video görüntülenmekte, 47.000 uygula-ma indirilmekte, 204 milyon e-posta gönderilmekte, 3.000 fotoğraf yüklenmekte, 20 milyon fotoğraf gö-rüntülenmekte ve 100.000 tweet gönderilmektedir

(Intel, 2012). Küresel anlamda yaşanan bu hızlı ge-lişim Türkiye’de de benzer şekilde gözlenmektedir. Tablo.2 incelendiğinde, mobil telefona sahip olma ve mobil internet kullanım yaygınlığından, toplumun mobilitiye verdiği önem daha iyi anlaşılmaktadır.

Mobil telefon sahipliği oranı (%) (2013 sonu itibariyle 69.661.108)

2000 ‘01 ‘02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13

25,5 30,5 35,8 42,2 51,9 64,3 76,7 89,1 93,5 88,1 85,6 89,4 91,4 92,9

Mobil İnternet kullanan birey oranı (%) (2013 sonu itibariyle 23.323.118)

2000 ‘01 ‘02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13

3,7 5,1 11,3 12,3 14,5 15,4 18,2 28,6 34,3 36,4 39,8 43,0 45,1 46,2

Tablo 2. Türkiye’de Mobil Telefon Sahipliği ve Mobil İnternet Kullanım Oranları (2002-2013)

Kaynak: ITU (International Telecommunication Union), Percentage of Individuals Using The Internet, 2015b.

511

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

Özellikle teknoloji ve insan davranışındaki deği-şimler birlikte incelendiğinde geleneksel anlamdaki sosyal pazarlama faaliyetlerinin etkinliği ciddi bir şe-kilde sorgulanabilir. Yeni teknolojiler sosyal problem-lerin tespit edilip çözümlerin geliştirilmesi sürecinde sosyal pazarlama için giderek daha da önemli bir araç durumuna gelmiştir.

Bu çalışma ile teknoloji merkezli bazı pazarlama uy-gulamalarının sosyal pazarlama alanında kullanıl-ması için bir model önerisi sunulmuştur. Öncelikle neden böyle bir yaklaşıma gereksinim olduğu anla-tılmaya çalışılmış sonrasında da modelin temel un-surları ve sürecin işleyişi ifade edilmeye çalışılmıştır. Modelin geliştirilebilmesi adına sonraki çalışmalar için olası araştırma sorularına da yer verilmiştir. Aka-demik çalışmalar ve teknolojiye dayalı uygulamalar ile geliştirilebileceğine inanılan bu modelin sosyal pa-zarlama için yenilikçi bir bakış açısı ortaya koyduğu düşünülmektedir.

Geleneksel Sosyal Pazarlama Sosyal hedeflerin gerçekleştirilmesinde sosyal pa-zarlama uzun süredir popüler bir konudur (Wymer, 2010; Wakefield vd., 2010). Sosyal pazarlama, birey-lerin yaşam kalitesini iyileştirmek ve refah seviyesini yukarı çekmek için; çevre kirliliğinin önlenmesi, do-ğal hayatın korunması, sigara ve alkol kullanmanın önlenmesi, aile planlaması, tüketimin azaltılması, atıkların kontrollü bertarafı, bulaşıcı hastalıklardan korunma, kanserin erken teşhisi, organ ve kan bağışı, alkollü araba kullanmayı önleme, eğitim seviyesinin yükseltilmesi, trafikte aşırı hızı önleme, anne sütüyle beslenme gibi toplumsal konularda davranış değişik-liği oluşturmayı amaçlar.

Sosyal pazarlamayı Andreasen (1993), ticari pazar-lama tekniklerinin hedef kitleler üzerinde davranış değişikliği geliştirmeye yönelik programların analizi, planlanması, yürütülmesi ve değerlendirilmesi sü-reçlerinde kullanılması olarak ifade ederken Kotler, Roberto ve Lee (2002, s.5) bu davranış değişikliğini; “bireyler, topluluklar veya bir bütün olarak toplum le-hine, gönüllü olarak bir davranışı kabul etme, reddet-me veya düzeltme” olarak vurgulamışlardır. Bloom ve Novelli (1981) ise, sosyal pazarlamayı, sosyal bir düşüncenin ya da uygulamanın hedef grup tarafın-dan kabul edilebilirliğini arttırmak için programların tasarlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreci olarak ifade etmişlerdir. Kırk yıllık bir geçmişin ar-

dından sosyal pazarlama kavramına ilişkin 45’in üze-rinde akademik tanımı mevcuttur. Kavrama ilişin bir fikir birliğinin eksikliği Andreasen (2006) tarafından sosyal pazarlamanın gelişimi adına önemli bir engel olarak yorumlanmaktadır.

Yapılan farklı tanımlar sosyal pazarlamanın, bireysel veya toplumsal (prosocial) ölçüde davranış değişik-likleri oluşturmayı amaçladığını göstermektedir. Bu bağlamda bireyin kendi için bir davranış değişikli-ğine gitmesi veya diğerlerinin menfaatini gözeterek özgeci (altruistic) bir tavır takınması sosyal pazarla-ma kampanyalarının temel amacını oluşturmaktadır (Handelman ve Arnold, 1999; Dearing, 1996).

1950’li yıllarda sosyologlar (Wiebe, 1951) sosyal pa-zarlama olgusuna odaklanırken birkaç on yıl sonra pazarlama perspektifi üzerinden kavram alansal bo-yutta pazarlamacılar (Kotler ve Levy, 1969) tarafın-dan çalışılmaya başlanmıştır. Andreasen (2002)›in analizine göre, 30 yıllık geçmişine rağmen sosyal pa-zarlama alanı genel olarak tam anlaşılabilmiş değil-dir. Benzer biçimde Grier ve Bryant (2005) da, sosyal pazarlamanın en çok kullanıldığı alanlardan biri olan kamu sağlığı sektöründe bile olgunun uygulamacıları tarafından iyi kavranamadığını belirtmektedir. Kav-rama ilişkin sınırlı bir farkındalığın olduğu, sürecin ve kullanılabilecek araçların tam olarak algılanama-dığı, eğilimin daha çok tutundurma faaliyetleri ile kısıtlı kaldığı ifade edilmektedir. Sosyal pazarlama alanında yapılan akademik çalışmaların genel olarak, sosyal pazarlamanın etkinliği ve özellikle kampanya-larda ikna edebilirliğin hangi değişkenler ile sağlan-dığı üzerine yoğunlaştığı görülmektedir (Griskevici-us ve van Vugt, 2012; Kubacki, ve Siemieniako, 2011). Ancak Wymer (2011) sosyal pazarlama çalışmaları-nın daha geniş bir sosyal arka plana yayılması gereği-ni ifade etmektedir.

Peattie ve Peattie (2003, 2009) sosyal amaçları ger-çekleştirebilmek adına birçok ticari pazarlama tek-niğinin kullanılmasını işin doğasına aykırı bulmakta olup özellikle tüketimin artmasına dikkat çekmekte-dirler. Yazarlara göre pazarlama bileşenlerinin doğru-dan sosyal pazarlamaya entegre edilmemesi, “ürün” yerine “öneri”, “dağıtım” yerine “erişebilirlik”, “fiyat” yerine “katılım maliyeti” ve “tutundurma” yerine “ile-tişim” kullanılması daha uygundur. Blake (1999) ile Young v.d. (2010) çalışmalarında, davranış değişikliği alanında tutum-davranış boşluğu veya değer-hareket boşluğu olarak isimlendirilen durumu vurgularken,

512


Andreasen (2003, s.300) “değişime hazır olma” veya “değişime ilişkin düşünme” durumun nasıl harekete dönüştürülebileceği konusunda bir anlayış eksikliği olduğuna dikkat çekmektedir. Shove (2010) da bireyin bilgi, tutum ve değerleri ile davranışı arasında doğru-sal bir ilişki olduğu varsayımlarını eleştirmektedir.

Dalsace ve Markovitch (2009) özellikle gelişmiş ül-kelerde pazarlama kavramının negatif bir çağrışıma sahip olduğunu, davranış değişimi için bu kavramın kullanılmasının kimi zaman zorlayıcılığı ifade eden negatif bir algıya sebep olduğunu belirtmektedir.

Evans (2008)›a göre, Andreasen›in 2002 yılındaki çalışmasında sosyal pazarlamanın büyüme evresine girdiği tespitinden birkaç yıl sonra “sosyal medya” olgusun hızlı bir şekilde hayatımıza girmiş ve “sos-yal medya pazarlaması” kavramı gündeme gelmiştir. Bu da toplumun sosyal pazarlamayı sosyal medya ile karıştırmasına, kavramı sosyal davranışı değişikliği yerine sosyal iletişim olarak algılamasını sağlamıştır.

Sosyal pazarlama olgusuna yönelik eleştirinin yapıl-dığı çok sayıda yayın bulunmaktadır (ör: Goldberg, 1995; Ling vd., 1992; Andreasen, 1994). Eleştiriler; bireylerin iradeleri yokmuş gibi idare edilmesi, bi-reyin edilgenlikle ve davranışlarının rasyonellikle sınırlı olması, insanların kendi arzularından uzaklaş-tırılarak geleneksel kalıplar içinde (baskın olan sosyal söylem doğrultusunda) davranış geliştirmeye zorlan-ması şeklinde ifade edilmektedir (Dolenko, 1997; Raf-topoulou, 2011).

Sosyal pazarlama kampanyalarında kitlesel pazarla-ma uygulamalarındaki gibi hedef kitlenin ciddi bir mesaj maruziyeti söz konusudur (Hastings vd., 2004; Elder vd., 2004; Wilson, 2000). Godin (2001), tüke-ticilere kontrolsüz şekilde yönlendirilen mesaj bom-bardımanı sürecinin tüketicinin ilgisini bölüp başka bir şey düşünmeye yönlendirdiğini belirterek bu durumu “tacizkâr pazarlama” olarak tanımlamıştır (Ünal, 2010, s.157).

Yeni Yaklaşımların GerekliliğiSosyal pazarlamaya ilişkin akademik çalışmaların bir-çoğunda (Kotler ve Lee, 2008; Hastings, 2007; French ve Blair-Stevens, 2006; Andreasen, 2002) iktisadi de-ğişim teorisi ile sosyal pazarlamanın ilişkilendirildiği görülmektedir. Klasik iktisat teorisi bireyin rasyonel olduğu ve daima kendi faydasını maksimize etmek için gayret ettiği varsayımını destekler. Yine bu teori, insanın mevcut bilgi ve alternatifler ışığında sistema-tik bir değerlendirme yaptığını ve sonuçta kendisi için en iyi olan için tercihte bulunduğunu varsaymaktadır. Tüketiciler en az maliyetle en fazla kazanım motivas-yonuna sahip, kişisel çıkarına odaklanan aktörlerdir (Thaler, 2000; Doucouliagos, 1994; Bagozzi, 1975). Bu anlamda değişim teorisi, tüketicilerin belirli ürün ve hizmetlerden kazanımlarını onların fiyatları ile kı-yasladığı, ticari pazarlama süreçleri ile daha fazla iliş-kilendirilebilir. Mullainathan ve Thaler (2000) yeni davranışsal teoriye göre insanın irrasyonel olduğunu belirtmekte, Odabaşı (2014, s.120-126) ise iktisadi

Kaynak: Odabaşı, Y. (2014), Postmodern Pazarlama, Mediacat Kitapları, s.120-121’den derlenmiştir.

Modernist bakış açısı ile tüketici Postmodern bakış açısı ile tüketici

Rasyoneldir Rasyonel değildir

Planlı hareket eder Tutarsızdır

Organize olur Dengesizdir

Konformisttir Bireycidir

Moral ve ahlaki değerlere sahiptir Moral ve ahlaki değerlere sıkı sıkıya bağlı

değildir

Tablo 3. Tüketicinin Modernist-Postmodernist Kavramlarına Göre Değerlendirilmesi

değişim teorisinden uzaklaşmayı Tablo.3’de göste-rildiği gibi modernist-postmodernist kıyaslaması ile ifade etmektedir.

Ayrıca Odabaşı (2014, s.126)’nın Dedeoğlu (2001, s.166-167)’ndan aktardığına göre, postmodernizmin kabullerinden biri olan tüketicinin pasif konumdan

513


çıkartılıp, aktif konuma getirilmesinin doğal bir so-nucu olarak, postmodern tüketici özelliklerinin de farklı olacağının baştan kabullenilmesi gerekmekte-dir ve tüketici davranışları ile ilgili postmodern öner-melerin bazıları şöyle ifade edilebilir:

“Tüketici kişisel ve sosyal yapıda parçalanmış ve birey-selleşmiştir. Büyük pazar dilimleri yerini mikro, kabile ya da niş olarak ifade edilebilen çok küçük pazar dilim-lerine bırakmıştır.”

“Toplumsal taahhütlerin ve bağlılığın yerini bireysel taahhütler almış ve büyük anlatılara güvensizlik ve şüp-hecilik artmıştır.”

“Geleceğe yönelik olarak iyimser ve sürekli ilerlemeyi hedef alan yaklaşım yerini, kötümser, bugünü yaşamayı içeren ve durağan yaklaşıma bırakmıştır.”

“Tüketici, birçok karşıt olay ve olguyu bir arada yaşaya-bilmektedir. Bu da toleranslığın ve aynı zamanda kar-maşanın artmasına yol açmaktadır.”

Yukarıda ifade edilmeye çalışıldığı üzere, günümüz bireyini, popüler bazı teorilerin geçerliliğini yitirmiş bazı varsayımları ile değerlendirmek yanlış olacak-tır. Quarry ve Ramirez (2009), insanların önemli bir kısmının doğru olanın ne olduğu konusunda bilgi-den etkileniyor olmasına rağmen riskli davranışlarda bulunmaya devam ettiğini vurgulamaktadır. Benzer şekilde Fukuda ve Ebina (2011) da, davranış değişik-liğinin sadece doğru olanın ne olduğunu belirten bil-giye maruz kalmakla yeterli olmayacağını, algı, tutum ve motivasyonların da süreçte önem taşıdığını savun-maktadır. Yani, sadece doğru olanı işaret etmenin pek de etkili sonuç vermemesi tüketicinin rasyonelliği konusunda fikir vermektedir.

Sosyal pazarlama bileşenlerini ve böylece sosyal pa-zarlama performansını etkileyen çok sayıda değiş-kenden söz edilebilir. Bu sebeple sosyal pazarlama planlayıcılarının pazarlama kararlarını ilgili toplum-sal alanı gözeterek geliştirmelidirler (Ekerete, 2001). Sosyal pazarlama uygulamaları farklı şekillerde uy-gulama alanı bulsa da konuya ilişkin teorik yapının Amerika ve Avrupa’da geliştirildiği de dikkate alın-malıdır. Bu anlamda yerele uygun bir yaklaşımın ek-sikliği söz konusudur.

Günümüz sosyal pazarlama uygulamaları incelen-diğinde, “geleneksel” olarak ifade edebileceğimiz bu sosyal pazarlama yaklaşımının temel zayıflıkları şu maddeler halinde özetlenebilir:

• Kitlesel mesaj

• Kitlesel ortam

• Kontrolsüz sıklık

• Tek yönlü iletişim

• Düşük ilgi ve katılım düzeyi

• Kitlesel/geleneksel içerik, söylem (bilinenleri tekrar etmek, emir içeren söylem)

• Sonuçların ölçümlenememesi ve bu sebepten sürecin yönetilememesi (objektif değerlendirme ölçütlerinin olmaması)

• İzinli pazarlama yerine tacizkar pazarlama uygu-lamalarının kullanılması

• Postmodern pazarlama algısı yerine modern ön-cesi (zaman zaman satış anlayışı dönemini anım-satan) bir pazarlama anlayışı ile kampanyaların tasarlanması

• Yüksek maliyet (kitlesel ortam kullanarak kitle-sel mesaj taşımaktan kaynaklanan düşük etkin-lik/maliyet oranı)

• Eğlence faktörünün göz ardı edildiği, tek düze, yaratıcılıktan uzak, çoğu zaman bireyi bekleyen tehditleri ifade eden sıkıcı içerik.

Belirtilmeye çalışılan bu unsurların bir araya gelmesi ile sosyal pazarlamanın etkinliğinde ciddi sıkıntılar yaşandığı görülmekte olup yeni bir model ihtiyacının ortaya çıktığı düşünülmektedir.

Bir Model ÖnerisiBir topluluk için oldukça çekici düzeyde değişimi içe-ren bir kampanya bir diğer grup için yeterli bulunma-yabilir. Bu sebeple sosyal pazarlama kampanyalarının hedef kitlenin ihtiyaçları, arzuları ve motivasyonla-rına uygun hale getirilerek tasarlanması önemlidir. (Donovan, 2011).

İlgilenim (involvement) kavramı tüketim sürecinin açıklanmasında yaygın olarak kullanılmaktadır (Bar-ber vd., 2007; Ahmed vd., 2004; Mano vd., 1993; Holb-rook vd., 1982). Yüksek/düşük ilgilenimli tüketiciler ile satın alım için düşük/yüksek katılım gerektiren ürünler olarak literatürde yer almaktadır (Schiffman v.d.., 2008; Quester v.d..,2007; Schiffman ve Kanuk,

514


2006). Zaichkowsky (1985: 342) tüketicinin ilgilenim düzeyinin bir ürüne yönelik kişisel ilgililik derecesine bağlı olduğunu savunmaktadır. Ürünler farklı kişiler için farklı anlamlara gelebilmektedir ve eğer ürün ki-şinin alakalı olduğu birşey ise o ürün hakkkında bilgi edinmek istemesi muhtemeldir. Sosyal pazarlama sü-recinde de hedef kitlenin dilimlendirilip alt grupların tanımlanması sonrası her alt gruba özel içeriklerin

geliştirilmesi ve yine grup profiline hitap eden ortam karması üzerinden mesajın gönderilmesi, mesajın hedef kişi/grup tarafından amaca uygun olarak an-lamlandırılması ve harekete geçirici bir etki taşıması bakımından önemli görülmektedir. Çalışmada bah-sedilen, sosyal pazarlamanın geleneksel uygulamala-rının zayıf yönleri dikkate alınarak aşağıdaki model geliştirilmeye çalışılmıştır.

Şekil.1 Teknoloji Bazlı Bir Sosyal Pazarlama Modeli

Önerilen model temel olarak sosyal pazarlama uy-gulamalarında, gelişen teknolojinin kullanılmasını, bunu yaparken de mobil pazarlama, izinli pazarlama ve lokasyon bazlı pazarlama yaklaşımlarından istifa-de edilmesi üzerine kurulmuştur. Bu modelin temel nitelikleri şunlardır:

• Hedef kitlenin pasif olmadığı, çift yönlü iletişim (etkileşim )

• Kişiye özel geliştirilmiş mesaj/içerik/ortam

• Doğru yer, doğru zaman ve doğru sıklık (hedef kitlenin ruh halini dikkate alan) (lokasyon bazlı pazarlama)

• Etkileşimlilik ve teknoloji kullanımı sayesinde etkinliğin ölçümlenebilir ve sürecin yönetilebilir olması

• Tacizkar yerine izinli pazarlama yaklaşımı, kişi-sel gizliliğin korunması

• Postmodern birey yaklaşımı

• Eğlence, özgecilik (altruism), ortak paylaşım im-kanı

• Maliyet etkinlik

• Kullanılan araçların çeşitliliği

• Gerçek zamanlı oluş -kişisel ilişkilendirilebilirli-ğin yüksekliği- (lokasyonun veya zamanın dik-kate alınarak mesajın taşınması)

Modelde, kişiselleştirilmiş mesaj ve ortamın yine hedef kitleye uygun zaman ve mekanlarda, hedef kitlenin izni ile ulaştırılması esas alınmaktadır. Kitle-sellikten uzaklaşan bu tarz ile hedef kitlenin kendini özel hissetmesi ve kendine özel geliştirilmiş içeriğe karşı yüksek ilgilenim düzeyine sahip olması bek-lenmektedir. Ayrıca mesaj içeriğini geliştirilmesinde hedef kitlenin farklı derecelerde sosyal ilişkiye sahip olduğu referans kişi veya grupların olması da başarıyı etkileyecek en temel unsurlardan biri olarak görül-mektedir.

Mobil PazarlamaBirebir pazarlama olarak da bilinen kişiselleştirilmiş pazarlama ürün ve hizmetlerin müşterilere, profil-lerine uygun olarak sunulması sürecidir (Murthi ve Sarkar, 2003). Müşterinin ihtiyaçlarının net bir şekil-de tanımlanması ve buna uygun ürün ve hizmetler

515


sunulması mantığına dayanır. Son yıllarda teknolojik gelişmelerin paralelinde özellikle mobil cihazlar yo-luyla müşterilerle iletişimin yapısı değişmeye başla-mıştır. Mobil pazarlama işletmelere; etkileşim, yerel bilgiye erişim, müşteriye her an erişebilme imkanı gibi çok değerli imkanlar sunmakta, böylece tüketi-ciye ilişkin bilgi toplanarak onların tercihleri daha doğru, hızlı ve düşük maliyetli olarak yorumlanabil-mektedir (Choi, 2000). Gelecekte mobil kişisel pa-zarlamayla gerçekleşecek işlem hacminin artacağı ve birebir pazarlamanın temel aracı haline geleceği tah-minleri yapılmaktadır (O’Shea, 2007). 2015 sonunda internet kullanıcıların sayısının 3 milyar kişiye, inter-net bağlantısı olan cihaz sayısı 15 milyara, 2020 yılın-da ise 4 milyar kişilik erişime ve internete bağlanan 31 milyar cihaz olacağı tahminini yapan Intel (2011) firması, mobil telefon kullanıcılarının profilini tespit etmeye yönelik çalışmalar da gerçekleştirmektedir. Intel’e göre mobil telefon kullanıcılarının;

• %40’ı telefonlarını 7 gün 24 saat açık ve sürekli erişilebilir halde bırakmakta,

• %80’i uyurken telefonlarını yataklarının yakı-nında bulundurmakta,

• %50’si telefonsuz bir sosyal yaşamın çok kötü olacağına inanmakta,

• %43’ü telefonlarının kişisel stillerini yansıttığını düşünmekte,

• %20’si telefonlarını kaybetmektense cüzdanla-rını kaybetmeyi tercih edeceklerini bildirmekte,

• Ortalama bir Amerikalı’nın günde, sosyalleşmek için mobil telefonuyla 2,7 saat vakit geçirmekte-dir.

İzinli PazarlamaGodin (1999) tarafından geliştirilen izinli pazarla-ma kavramı, kitlesel olan ve hedef odaklı olmaktan uzaklaşan geleneksel pazarlama yaklaşımına bir tepki niteliğindedir. Bu bakış açısı tüketicilerin yüksek ilgi-lenim düzeyine sahip oldukları bazı mal ve hizmetle-re ait kişiselleştirilmiş içeriğe sahip, kendileri için bir fayda önerisi bulunan mesajları kendi rızalarıyla iste-meleri mantığına dayanır. Mobil pazarlama ve izinli pazarlama konusunda çalışan bazı yazarların (Dic-kinger v.d., 2005; Bauer v.d., 2005; Carroll v.d., 2005; Wu ve Wang, 2005; Barnes ve Scornavacca, 2003;

Krishnamurthy, 2001; Akaah v.d., 1995) çalışmaları incelendiğinde süreçte etkili olan başlıca faktörlerin; markaya güven, izin, mesaj içeriği, mesajın kişiselleş-tirilmesi, tüketicinin kontrol gücü ve mahramiyeti, algılanan risk, sosyal normlar, tüketicinin bilgi düze-yi, maliyet, uygunluk, algılanan yarar, mesaj ilgilili-ği, kullanım kolaylığı, maddi fayda, ilgili tecrübeler, reklam sayısı/sıklığı, maliyet olduğu anlaşılmaktadır.

İşletmeler mobil pazarlamayı benimsemekte direnç sergilemekte olup bunun temel sebebi tüketicilerin, kişisel bilgi güvenliği ve spam mesajlara ilişkin çe-kincelerinden dolayı, sürece dahil olmada isteksiz davranmalarıdır (Hoffman v.d. , 1999). Bu durum da aslında izinli pazarlama için önemli bir kaldıraç etkisi yaratma gücüne sahiptir.

Lokasyon Bazlı PazarlamaLokasyon bazlı hizmetler; coğrafi bilgi sistemle-ri (GIS), küresel konumlama sistemleri (GPS), çok fonksiyonlu mobil cihazlar ve internet ağ hizmetle-rinin bir bütünü olarak ifade edilebilir (Kuhn 2004; Jiang ve Yao, 2006). Müşterileriyle aralarında yeni iletişim kanalları geliştirmek isteyen işletmeler için lokasyon bazlı uygulamalar oldukça ilgi çekicidir (Sukaphat, 2011). Küresel boyutta mobilitenin yay-gınlaşması ve mobil iletişimin günlük hayatın vazge-çilmez unsurlarından biri haline gelmesi, mobil tek-nolojilerin pazarlama için, hiç olmadığı kadar önemli ve etkin bir araç olarak kullanılabilmesini sağlamıştır. Mobil cihazlar, gsm ve internet teknolojileri artık bi-reylerin nerede olduğunun anlık olarak bilinebilme-sine imkan tanımaktadır. Cihazların genelde 7/24 açık ve bireyin yakınında olması, bireyi sürekli erişi-lebilir hale getirmenin ötesinde mevcut lokasyonuna gore ona özel tekliflerin geliştirilmesinin de önünü açmıştır. Ticari pazarlamada kullanımı yaygınlaşma-ya başlayan lokasyon bazlı mobil pazarlama anlayışı özellikle GSM operatörlerince bir hizmet olarak ticari abonelerine sunulmaktadır. Ilgili gsm operator abo-nesi olan ve işletme yakınında bulunan mobil telefon sahiplerinin operatör tarafından tespit edilmesinin ardından sms yoluyla işletmenin ürünleri hakkında bilgi verilebilmekte, onlara özel anlık kampanyalar sunulabilmektedir. Ancak bu yaklaşımda, tüketici tarafından kişisel gizlilik hassasiyeti, tekliflerle ilgi-lenim düzeyi benzeri konularda boşluklar da mev-cuttur. İzinli olmadığı sürece sadece lokasyon bazlı mobil pazarlama uygulamalarının etkinliğine şüphe ile yaklaşılabilir.

516


Yukarıda özeti ifade edilmeye çalışılan model öneri-si ve öneriye ilişkin temel unsurlar, geliştirilebilir ve çeşitlendirilebilir niteliktedir. Bu çalışma ile bir mo-delin etkinliğinin sınanması değil önerilen modele ilişkin bir tartışma ortamının oluşturulması amaçlan-mıştır. Bu bağlamda modele ilişkin yeni araştırma so-rularının ve hipotezlerin geliştirilmesi gerekmektedir.

Sonuç Yerine Birey veya toplum bazında davranış değişikliği oluş-turabilmek için disiplinler arası bir bakış açısı geliş-tirmek yerine ticari pazarlamanın yeterli olabileceği kabulü tartışılır hale gelmiştir. Ticari pazarlamada kullanılabilen çok sayıda enstrümanın varlığına rağ-men geleneksel metotlarla, değişmeyen içerik ve söy-lemlerle kampanyalar geliştirmenin amaca hizmet etmediği görülmektedir. Sosyal pazarlamanın mesaj, hedef kitle ve ortamda kitleselliği temel alan gelenek-sel pazarlama uygulamalarından sıyrılarak değişen teknoloji ve değişen tüketici davranışları doğrultu-sunda kendini yenilemesi gerekmektedir.

Bu çalışmada önerilen modelde modern bireyin, de-ğişen algı ve beklentileri dikkate alınmıştır. Bunun için halihazırda ticari amaçla kullanılan mobil pazar-lama uygulamalarının, davranış değişikliği oluşturma sürecinde bir araç olarak nasıl değerlendirilebileceği ifade edilmiştir. Yeni davranışsal boyutların dikkate alınarak yeni teknoloji uygulamalarının kullanılma-sıyla, sosyal pazarlama kampanyalarının etkinliğinin artacağı öngörülmektedir. İfade edilmeye çalışılan model önerisinin geliştirilebilmesi için sonraki çalış-malarda aşağıdaki sorulara cevap aranması gerektiği düşünülmektedir:

•Devlet önerilen modeli sosyal pazarlama kam-panyalarında alternatif bir araç olarak kullana-bilir mi?

• İçerik geliştirme sürecinde referans kişi ve grup-ların rolü ve önemi nedir?

•Hizmet sağlayıcılar nasıl bir ücretlendirme ya-pabilir? Devlet bu tür kampanyaların ücretsiz bir şekilde karşılanması yönünde yasal düzenleme yapmalı mı?

• Süreçte farklı ortamlar (video, sesli mesaj, foto, sms, mms, oyun, sosyal medya vb.) daha etkin nasıl kullanılabilir?

•Modele bağlı olarak geliştirilecek uygulamaların performansının ölçümlenmesinde hangi kriter-ler kullanılabilir?

• Lokasyon bazlı pazarlama ve izinli pazarlama uygulamaları sırasında kişisel bilginin korunma-sı nasıl sağlanabilir?

•Model GSM operatörleri ve internet hizmet sağ-layıcıları tarafından ticari bir ürün haline getiri-lebilir mi?

•Ne tür sosyal ilişkilerin (aile, sevgili, arkadaş, kanaat önderleri, ünlü simalar vb.) kullanımı, davranış değişikliği oluşturmada daha başarılı olabilir?

•Modelin geliştirilmesi için farklı pazarlama yak-laşımları ve uygulamaları sisteme entegre edile-bilir mi?

KaynakçaAhmed, Z. U., Johnson, J. P., Yang, X., Kheng Fatt, C.,

Sack Teng, H., & Chee Boon, L. (2004). Does co-untry of origin matter for low-involvement pro-ducts?. International Marketing Review, 21(1), 102-120.

Akaah, I.P., Korgaonkar, P.K., & Lund, D. (1995). Di-rect Marketing Attitudes. Journal of Business Rese-arch, 34 (3), 211-219.

Andreasen, A.R. (1993). Revisiting the Disadvantaged: Old Lessons and New Problems. Journal of Public Policy & Marketing, 12, 2, 270-275.

Andreasen, A. R. (1994). Social marketing: Its defini-tion and domain. Journal of public policy & mar-keting, 108-114.

Andreasen, A.R. (2002). Marketing Social Marketing in The Social Change Marketplace, Journal of Pub-lic Policy & Marketing. Vol. 21, No.1, 2002.

Andreasen, A.R. (2003). The Life Trajectory of Social Marketing: Some implications. Marketing Theory, 3, 3, 293-303.

Andreasen, A.R. (2006). Social Marketing in the 21st century. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

517


Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as exchange. The Jour-nal of Marketing, 32-39.

Barber, N., Ismail, J., & Dodd, T. (2007). Purchase att-ributes of wine consumers with low involvement. Journal of Food Products Marketing, 14(1), 69-86.

Barnes, S., & Scornavacca Jr., E. (2003). Mobile Marke-ting: The Role of Permission and Acceptance. Pro-ceedings of the Second International Conference on Mobile Business, Vienna, Austria.

Bauer, H., Barnes, S. J., Neumann, M., & Reichardt, T. (2005). Driving Consumer Acceptance of Mobile Marketing: A theoretical framework and empirical study. Journal of Electronic Commerce Research, in press.

Blake, J. (1999). Overcoming the ‘value-action gap’ in Environmental Policy: Tensions Between National Policy and Local Experience. Local Environment 4(3): 257–278.

Bloom, P. N., & Novelli, W. D. (1981). Problems and Challenges in Social Marketing. Cambridge, MA: American Science Institute.

Carroll, A., Barnes, S.J., & Scornavacca Jr., E. (2005). Consumers’ Perceptions and Attitudes Towards SMS Mobile Marketing in New Zealand. Procee-dings of the Fourth International Conference on Mobile Business, Sydney, Australia, July 11-13, pp. 434-444.

Choi, D.Y. (2000). Personalized Local Internet in the Location-based Mobile Web Search, Decision Sup-port Systems 43 (1) 31–45.

Dalsace, F., & Markovitch, D. (2009). Is Marketing Becoming a Dirty Word ?. Jouy-en-Josas: Groupe HEC.

Dedeoğlu, A. (2001). Pazarlama Bilimindeki Geliş-meler Işığında Internet Eğiliminde Pazarlama Ve Tüketici Eğilimleri Araştırması. Doktora tezi. İz-mir: Dokuz Eylül Üniversitesi SBE.

Dearing, J.W., (1996). Social marketing and diffusion-based strategies for communicating with unique populations: HIV prevention in San Francisco. Journal of Health Communication, 1(4), 343-364.

Dickinger, A., Scharl, A., & Murphy, J. (2005). Diffusi-on and Success Factors of Mobile Marketing. Elect-ronic Commerce Research and Applications, 4 (2), 159-173

Dolenko, M. (1997). Break Free: Building a Critique of Social Marketing Theory. Thesis / Dissertation ETD. http://spectrum.library.concordia.ca/367/1/MQ44892.pdf.

Donovan R. (2011). Social Marketing’s Mythunders-tandings. Journal of Social Marketing;1:8–16.

Doucouliagos, C. (1994). A note on the evolution of homo economicus. Journal of Economic Issues, 877-883.

Ekerte, P.P. (2001). The Effect of Culture on Marketing Strategies of Multinational Firms: A Survey of Se-lected Multinational Corporations in Nigeria,’ Af-rican Study Monographs, 22:2, pp. 93-101.

Elder, R. W., Shults, R. A., Sleet, D. A., Nichols, J. L., Thompson, R. S., Rajab, W., & Task Force on Com-munity Preventive Services. (2004). Effectiveness of mass media campaigns for reducing drinking and driving and alcohol-involved crashes: a syste-matic review. American Journal of preventive me-dicine, 27(1), 57-65.

Evans, D.W. (2008) ‘Social Marketing Campaigns and Children’s Media Use’ (online) www.future-ofchildren.org/Futureofchildren/publications/docs/18_01_08.pdf

French, J., & Blair-Stevens, C. (2006). From Snake Oil Salesmen to Trusted Policy Advisors: The Deve-lopment of a Strategic Approach to the Application of Social Marketing in England. Social Marketing Quarterly, 12, 3, 29-40.

Fukuda, Y., & Ebina, R. (2011). Health Communication, Asian Perspectives and Evidence on Health Promo-tion and Education, 173-181. Tokyo: Springer.

Godin, S. (1999). Permission Marketing: Turning Strangers into Friends, and Friends into Custo-mers. New York, Simon&Schuster.

Godin, S. (2001). Permission Marketing. (Çev.: Ermert,M.). İstanbul: Rota Yayınları.

518


Goldberg, M. E. (1995). Social marketing: are we fidd-ling while Rome burns?. Journal of Consumer Psychology, 4(4), 347-370.

Grier, S., & Bryant, C.A. (2005). Social Marketing in Public Health. Annual Review of Public Health, 26, 319-39.

Griskevicius, V., Cant, S. M., & Vugt, M. (2012). The Evolutionary Bases for Sustainable Behavior: Imp-lications for Marketing, Policy, and Social Entrep-reneurship. Journal of Public Policy & Marketing, 31, 1, 115-128.

Handelman, J. M., & Arnold, S. J. (1999). The role of marketing actions with a social dimension: Appe-als to the institutional environment. The Journal of Marketing, 33-48.

Hastings, G., Stead, M., & Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: Strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961-986.

Hastings, G. (2007). Social Marketing: Why should the Devil have all the best tunes?. Amsterdam: Elsevi-er/Butterworth-Heinemann.

Hoffman, D.L., Novak, T.P. % Peralta, M. (1999). Buil-ding Consumer Trust Online, Communications of the ACM, Vol. 42 No. 4, pp. 80-5.

Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The ex-periential aspects of consumption: Consumer fan-tasies, feelings, and fun. Journal of consumer rese-arch, 132-140.

Intel (2011). http://newsroom.intel.com/servlet/Jive-Servlet/previewBody/2680-102-1-4624/Intel%20Infographic.jpg

Intel (2012). http://mhgoldberg.com/blog2/wp-con tent/uploads/2012/01/infographic _600_intel.jpg

ITU (International Telecommunication Union) (2015a). Key ICT Indicators for Developed and Developing Countries and The World, http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Documents/statis-tics/2014/ITU_Key_2005-2014_ICT_data.xls

ITU (International Telecommunication Union), (2015b) Percentage of Individuals using the Inter-net. http://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Docu-ments/statistics/2014/ Individuals_Internet_2000- 2013.xls

Jiang B. & Yao X. (2006). Location-based Services and GIS in Perspective. Computers Environment Ur-ban System, 30(6):712-725.

Kotler, P. & Lee, N. (2008). Social Marketing: Influen-cing Behaviors for Good. Los Angeles: Sage Publi-cations.

Kotler, P. & Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33, 1, 10-15.

Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social Mar-keting: Improving the Quality of Life. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.

KPCB (2013). KPCB Internet Trends Report, http://www.kpcb.com/blog/2013-internet-trends.

Krishnamurthy, S. (2001). A Comprehensive Analy-sis of Permission Marketing. Journal of Computer Mediated Communication, 6 (2).

Kubacki, K., & Siemieniako, D. (2011). Innovation in Social Marketing Research Methods: What Can Collages Add to a Multimethod Research Project Exploring Alcohol Consumption Among Young People?. Journal of Nonprofit & Public Sector Mar-keting, 23, 4, 387-407.

Kuhn, P.J. (2004). Location-based Services in Mobile Communication Infrastructures. AEU- Internati-onal Journal of Electronics and Communications; 58(3):159-164.

Ling, J. C., Franklin, B. A., Lindsteadt, J. F., & Gearon, S. A. (1992). Social marketing: its place in public health. Annual Review of Public Health, 13(1), 341-362.

Mano, H., & Oliver, R. L. (1993). Assessing the dimen-sionality and structure of the consumption experi-ence: evaluation, feeling, and satisfaction. Journal of Consumer research, 451-466.

Mullainathan, S., Thaler, R. H., & National Bureau of Economic Research. (2000). Behavioral Econo-mics. Cambridge, MA: National Bureau of Econo-mic Research.

Murthi, B.P.S.; Sarkar, S. (2003). The Role of The Ma-nagement Sciences in Research on Personalization, Management Science; 49 (10), 1344–1362.

519


Odabaşı, Y. (2014). Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici. Istanbul: MediCat Yayınları.

OECD (2015). http://www.oecd.org/sti/broadband/oecdbroadbandportal.htm

O’Shea, D. (2007). Small Screen for Rent, Telephony Online. Telephony Overland Park Ks, 248, 2, 34-35.

Peattie K. & Peattie S. (2003). Ready to Fly Solo? Re-ducing Social Marketing’s Dependence on Com-mercial Marketing Theory. Marketing Theory; 3(3):365–86.

Peattie, K. & Peattie, S. (2009). Social Marketing: A Pathway to Consumption Reduction, Journal of Business Research, 62: 260–268.

Quarry, W. & Ramirez, R. (2009). Communication for another development: Listening before telling. London: Zed Books.

Quester, P.G., Neal, C., Pettigrew, S., Grimmer, M., Da-vis, T. & Hawkins, D.I. (2007). Consumer Behavi-our: Implications for Marketing Strategy, 5th ed., McGraw-Hill Australia, North Ryde.

Raftopoulou C.E. (2011). The Captured Citizen: A Critique of Social Marketing. http://www.mngt.waikato.ac.nz/ejrot/cmsconference/2003/procee-dings/criticalmarketing/Reftopoulou.pdf

Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2006). Consumer Be-havior, 8th ed., Prentice-Hall International, Engle-wood Cliffs, NJ.

Schiffman,L.G., Bednall,D., O’Cass, A.,Paladino, A.,Ward, S. & Kanuk, L.L. (2008), Consumer Be-haviour, 4th ed., Pearson Education Australia, Frenchs Forest.

Sharma, A., & Sheth, J. N. (2004). Web-based Marke-ting: The Coming Revolution in Marketing Tho-ught and Strategy. Journal of Business Research, 57, 7, 696-702.

Shove, E. (2010). Beyond the ABC: Climate Change Policy and Theories of Social Change. Environ-ment and Planning, (42), (6), 1273-1285.

Sukaphat, S. (March 16, 2011). An Implementation of Location-based Service System with Cell Identifier for Detecting Lost Mobile. Procedia Computer Sci-ence, 3, 949-953.

Thaler, R. H. (2000). From homo economicus to homo sapiens. The Journal of Economic Perspectives, 133-141.

Ünal, S. (2010). İnternet Üzerinde İzinli Pazarlama Yaklaşımı, Öneri.(9), (34), 155-162.

Wakefield, M. A., Loken, B., & Hornik, R. C. (2010). Use of mass media campaigns to change health be-haviour. The Lancet, 376(9748), 1261-1271.

Wiebe, G.D. (1952). Merchandising Commodities and Citizenship on Television. Public Opinion Quar-terly, 15, 4.

Wilson, R. F. (2000). The six simple principles of viral marketing. Web Marketing Today, 70(1), 232.

Wu, J., & Wang, S. (2005). What Drives Mobile Com-merce? An empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model. Information and Management, 42 (5), 719-729.

Wymer, W. (2010). Rethinking the boundaries of soci-al marketing: Activism or advertising?. Journal of Business Research, 63(2), 99-103.

Wymer, W. (2011). Developing More Effective Social Marketing Strategies. Journal of Social Marketing, 1, 1, 17-31.

Young W, Hwang K, McDonald S, & Oates CJ. (2010). Sustainable Consumption: Green Consumer Beha-viour when Purchasing Products. Sustainable De-velopment 18(1): 21–31.

Zaichkowsky, J.L. (1985). Measuring the Involvement Construct, Journal of Consumer Research, Vol. 12 No. 3, pp. 341-52.

Makale Adı

520