20070509 brandgagement - hoe bereik je je creatieve consument?
DESCRIPTION
Presentatie te MediaPlaza, in het kader van 'Web 2.0 voor Marketeers'TRANSCRIPT
BrandgagementDe consument als medewerker
1
Carl Mangold / Brandgage -:- MediaPlaza Utrecht / 9 mei 2007
Eerst een klein testje:
Welke van de volgende twee
consumenten
is voor B&O het waardevolst?
2
1: Jan35-jarige topprogrammeur
Verdient € 85.000,- per jaar
Is alleenstaand
Heeft geen vrienden
Kocht afgelopen jaar:
BeoVision 9 + vier BeoLab 5
Ter waarde van: € 51.715,=
3
2: Mickey25-jarige popartiest, verkoopt online
Verdient € 30.000,- per jaar
Leuke vriendin en tientallen vrienden
10.000 bezoekers/mnd op zijn blog
Is apetrots op zijn BeoMaster 2000
Kocht afgelopen jaar:
BeoSound 2 MP3 + A8 earphones
Ter waarde van: € 495,-
4
Wat is brandgagement?5“Het opzettelijk betrekken van de consument,
bij je innovatie, merkbouw en/of marketing”
creatieveIv
De ontwikkelde mens
Physiological
Safety
Love / Belonging
Esteem
Self-actualization
6
De ontwikkelde economie
Physiological
Safety
Love / Belonging
Esteem
Self-actualization
Product economy
Service economy
Experience economy
Participation economy
Expression economy
7
De participerende consumentWil betrokken worden bij van alles en nog wat
Wil ervaringen opdoen en nieuwe dingen leren
Wil zijn reputatie (= status) verhogen
Betaalt met méér dan alleen maar geld
Verandert van ‘koper’ in ‘vriend’
Voelt zich aangevallen als iemand zijn merk aanvalt
8
Hoe bereik je deze creatieven?9
Inspireer ze10
http://www.apple.com/pro/profiles/
Geef ze een podium11
http://www.hp.com/united-states/vera/2007/index.html
Daag ze uit
12
http://www.peugeot-concours-design.com/en/01_vainqueur/
Laat ze vrij13
http://www.engadget.com/2007/04/05/apple-not-fighting-back-against-apple-tv-hacks/
Laat ze spelen14http://www.fiat500.com/lab2/main.asp?L=EN
Laat ze knutselen15http://www.grindhousemovie.net/
Leuke ideeën hoor,maar hoe pak je zoiets aan?16
Voorbeeld case: LEGO Mindstorms17
Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen
Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op
Stap 7: Monitor de resultaten en stuur bij
18
Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument
19
1: De doelen van je consument20
Onderwijzer
Ik zoek een makkelijke en leuke manier om mijn studenten in wetenschap,
wiskunde, constructie- en computertechniek te onderwijzen.
1: De doelen van je consument21
Ouder
Ik wil dat mijn kinderen excelleren in wiskunde en techniek.
1: De doelen van je consument22
Kind
Ik wil de stoerste, beste robots bouwen.
Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
23
2: Je speerconsumenten
Consumenten die jouw bedrijf/merk helpen met het begrijpen van de wensen en problemen van je consument
Ralph Hempel, systeemontwerper, auteur 'Extreme Mindstorms'
John Barnes, ingenieur, veel ervaring met ultrasone sensoringSteve Hassenplug, programmeur, 'held' van Mindstorms fans
David Schilling, onderwijzer, veel ervaring met Mindstorms
24Co-consultants
2: Je speerconsumenten
Consumenten die hun mede-consumenten helpen met het vinden van oplossingen voor hun uitdagingen
Organisatoren van Mindstorms Tournament
Schrijvers van technische magazinesEen selectie docenten in techniek en wetenschap
25Co-docenten
Consumenten die hun inventiviteit en creativiteit graag met jouw bedrijf/merk willen delen
Een maximum van honderd op de Consumer Electronics Show in Las Vegas geworven beta testers. Geïnteresseerden moesten hun kennis en kunde bewijzen a.d.h.v. een uitgebreide vragenlijst, en moesten in vrije tekst 'pitchen' voor een plaatsje
2: Je speerconsumenten26Co-creatieven
Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
27
3: Je contactpersoneel
Medewerkers die consumenten graag helpen met antwoorden op hun vragen en oplossingen voor hun uitdagingen
Søren Lund, director Mindstorms product line
Diverse LEGO ingenieurs
28Experts
3: Je contactpersoneel
Medewerkers die consumenten graag aanmoedigen om creatief en innovatief te zijn, en ze daarvoor belonen
LEGO's Public Relations afdeling
Enkele LEGO ingenieurs
29Supporters
3: Je contactpersoneel
Medewerkers die het reilen en zeilen van alle participanten in de gaten houden, en indien nodig ingrijpen
Een selectie medewerkers werkt o.b.v. een 'corvee'-lijstje
30Toezichthouders
Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
31
4: Je doelstellingen en budget
Wat wil je graag op 'zachte' gebieden zoals respect, betrokkenheid en merktrouw met dit project bereiken?
We willen (het gevoel van) de mogelijkheden en interactiviteit van het internet ook offline beschikbaar maken, door kinderen de mogelijkheid te bieden om in teamverband coole, high tech en interactieve robots te bouwen.
32Warme doelstellingen
4: Je doelstellingen en budget
Wat wil je graag dat dit project onder de financiële streep opbrengt? En hoe zijn deze te meten (nulmeting + progressie)?
We willen de neergaande tendens in omzetcijfers stoppen en/of in een opgaande ombuigen. En we willen in plaats van verlies weer winst maken.
33Koude doelstellingen
4: Je doelstellingen en budget
Hoeveel geld en middelen zijn er (gedurende welke periode) voor dit brandgagementproject beschikbaar?
Er is weinig budget, maar veel focus en toewijding beschikbaar. We hebben een investerende partner nodig voor het schrijven van de Mindstorms educatieve Mac software.
34Budget
Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen
35
Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?
Er wordt een informatieve Mindstorms website gebouwd, met voor elke product- en/of doelgroep een eigen discussieforum: kinderen, tweens, ouders, onderwijzers...
5: De in te zetten middelen36Website met discussiefora
Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?
We maken het mogelijk en makkelijk voor gebruikers om de Mindstorms software op hun wensen aan te passen en uit te breiden
5: De in te zetten middelen37Uitbreidbare software
Welke interactieve middelen (actiesites, blogs, wiki's, co-applicaties, widgets, spellen, ..., etc.) wil je gaan inzetten?
We gaan Dean Kamen's FIRST (For Inspiration and Recognition of Science and Technology) actief promoten en stimuleren
5: De in te zetten middelen38Mindstorms competities
Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen
Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op
39
In welke documenten worden de planningen uitvoerig beschreven, en bij welke partijen zijn deze aanwezig?
...
6: Planning en deadlines40Planning
Op welk moment kunnen we met een testversie, waarop alleen wij en onze speerconsumenten kunnen inloggen, live gaan?
...
6: Planning en deadlines41Deadline ‘in bèta gaan’
Op welk moment kunnen we voor iedereen live gaan?
...
6: Planning en deadlines42Deadline ‘live gaan’
Brandgagement stap voor stapStap 1: Identificeer de doelen van je consument
Stap 2: Identificeer / werf je speerconsumenten
Stap 3: Selecteer je contactpersoneel
Stap 4: Stel je doelstellingen en budget op
Stap 5: Kies / definieer de in te zetten middelen
Stap 6: Plan de realisatie en stel deadlines op
Stap 7: Monitor de resultaten en stuur bij
43
Op welke manier meten en registreren we de resultaten, en hoe en wanneer sturen we het brandgagement proces bij?
...
7: Monitoring en bijsturing44Monitoring
Warme resultaten:In 2005 participeerden 84.000 kinderen uit 35 landen in de LEGO Robotics competitie.
Meer dan 30.000 scholen in de USA integreerden LEGO Mindstorms in hun opleidings-programma.
Ruim 10.000 volwassen Mindstorms-fans meldden zich aan als beta tester, voor het next-generation Mindstorms product.
Koude resultaten:LEGO realiseerde in 2005 € 94 miljoen winst, op een omzet van € 945 miljoen. In 2004 boekte ze nog € 226 miljoen verlies, op een omzet van € 847 miljoen.
De samen met consumenten (door-)ontwikkelde Mindstorms productlijn is al jarenlang het best verkocht.
... en de next-generation Mindstorms producten zullen het ongetwijfeld nóg beter doen.
LEGO’s resultaten45
Tot slot nog even dit ...46
Geld staat tot creativiteit ...... als zout tot een sneeuwbal47
The urge to share is much stronger than the urge to earn