2010 hse marketing session. content marketing
DESCRIPTION
These slides have been used for the session at Complex Internet Marketing curriculum at the High School of Marketing & Business Development (HSE)TRANSCRIPT
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Содержательный маркетинг 2.0
Чистов Кирилл
Subscribe.Ru
«Как читатель становится партнером или клиентом?»
«Можно ли конвертировать современного пользователя соц.сети?»
«Как будет выглядит воронка продаж нового поколения?»
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
ROI =СЕБЕСТОИМОСТЬ
(ДОП. ПРИБЫЛЬ - СЕБЕСТОИМОСТЬ)
УРАВНЕНИЕ R.O.I.
Инвестиции в маркетинг Рост прибыли от продаж
ИЛИ ТАК:
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Учѐт и контроль
Потребностей целевых посетителей (запросы)
Факторов отклика по рекламе (статистика)
Факторов конверсии (веб-аналитика)
Эффективная обратная связь (диалог)
Поддержка и развитие отношений
ROI = оплата за внимание и терпение
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Изучить целевую аудиторию
Подготовить ответы
Привлечь [по]читателей
Изучить запросы
Найти источники
Определить
мотивацию,
оформить
стимулы
Конвертировать с
помощью
персональных
предложений
Выстроить
обратную связь
Проработка отношений с аудиторией
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Центр общения с целевым клиентом
Центральное звено – первоисточник ценных знаний должен
принадлежать компании – владельцу бренда. Это сейчас.Это может быть отдельный сайт, но лучше сделать раздел на существующем (продающем) сайте
Ключевые характеристики (вопросы к вашему сайту):
• Достаточно ли на сайте интересных + продающих знаний?
• «Новости», статьи, видео, подкасты и т.д.
• Удобство управления содержанием (CMS*) + «умная корзина»
• Работает ли на вашем сайте «воронка» конверсии?
• Установка аналитики, настройка отчетов, разметка рекламных ссылок
• Есть ли у клиентов возможность самовыражения?
• Комментарии, оценки/рейтинги, опросы/голосования, форум
• Работает ли регистрация потенциальных клиентов?• Регистрационная анкета – все ли вопросы (нужны)?
• Мотивация и пост-коммуникация
• Вовлечение окружения (делегирование доверия)
• Удобно ли и безопасно ли работает подписка?
• RSS, E-mail-подписка с обязательным подтверждением, возможностью отписки
* - Хорошая новость: сойдет и бесплатный «блог-движок» с «плагинами»)
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Маршрутизация потребителей
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Интересный контент = трафикНа сайтах компаний, имеющих архив (блог), его на ~50% больше
Просто потому, что там обновляется контент (важно для «поисковиков»),
есть ответы на реальные вопросы клиентов (важно для клиентов),
есть возможность самовыражения (важно для «лидеров мнений»)
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Интересный контент = поводы
для коммуникации (диалога)
Коммуникация, которая не содержит
достойного повода, не вписывается в
контекст интересов потребителя
обречена на гибель в море
информационного шума
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Поиск поводов для диалога• Сегмент «Текущие посетители сайта»
– Своего
– Конкурентов по тематике (СМИ, тематические ресурсы)
– Конкурентов по бизнесу (ваш сектор, смежные сектора)
• Сегмент «Потенциальные посетители из поисковых машин»– Запросы по вашей теме (лексикон, количество, география)
• Yandex.ru
• Rambler.ru
• Mail.ru
• Google.ru
• Сегмент «Существующие клиенты и входящие запросы»– Опросы клиентов и партнеров
– Интервью с руководителями и наиболее опытными сотрудниками
– Отчеты секретарей (reception), и call-центра
• Сегмент «Потенциальная аудитория рекламных кампаний»– «Оффлайн»-исследования
• TNS-Gallup
• Фонд общественного мнения
• COMCON
– «Онлайн»-исследования• Voxru.Net
• РОМИР
• МАСМИ
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
«Поиск вопросов и ответов»
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Анализ поискового спроса (Яндекс)
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Анализ поискового спроса (Google)
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Анализ «социального» спроса (блоги, форумы)
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
«Своя» аналитика
Системы анализа
-- Google Analytics
-- LiveInternet
-- SpyLOG
-- WebTrends
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Распродажи, новинки,
специальные предложения
Поздравления с праздниками,
праздничные бонусы
Персональные рекомендации
Поведенческие коммуникации
Содержание лежит на поверхности
Содержание диктуют клиенты
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Цель Контент Коммуникация
Какой именно контент вам нужен
зависит в первую очередь от того, для
решения какой задачи и как вы
планируете его применять.
Коммуникация контента привязана в
каналам, их специфику необходимо
учитывать при форматировании
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Поддержка бренда
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Поддержка решений (цена)
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Поддержка решений (отзывы)
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
придумано в i-guru
Рекомендации продавца
Дилерам Программа лояльности
Алексей - лучший продавец 1 квартала
Егор - победитель по итогам 2010 года.
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Повышение доверия, авторитета
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Новости и обмен знаниями
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Подготовка к покупке
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Анонсы выгодных предложений
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
А иногда и мега-эксклюзивных
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
И при этом сугубо персональных
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Личные коммуникации
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Подписка на «долгожданное»
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Воспитание лояльности
Согласие на получение рекламных сообщений
База данных
Рассылка новостей
Новые модели ЖК и Плазменных телевизоров Viera
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Цель = повторные + вирусные продажи
Ателье Panasonic
ул. Россолимо, 17
(495) 725-05-65
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
2. Вирусы «по науке»
1. Awareness Index (AI) — «Индекс осведомленности»;
2. Buzz — «Шум»: вероятность передачи видео по «сарафанному радио»;
3. Celebrity — «Знаменитость»: популярность знаменитости (если есть в
ролике);
4. Distinctiveness — «Индивидуальность»: мера оригинальности.
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Хорошие новости быстро расходятся
Ведь у настоящих
друзей секретов
друг от друга нет!
Интересное
содержание исходит
от ваших клиентов
Ваши клиенты сами
распространяют ваши
(свои) новости
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Планирование коммуникации
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
ROI =СЕБЕСТОИМОСТЬ
(ДОП. ПРИБЫЛЬ - СЕБЕСТОИМОСТЬ)
УРАВНЕНИЕ R.O.I.
Инвестиции в маркетинг Рост прибыли от продаж
ИЛИ ТАК:
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Сегментация по конвертируемости
и лояльности
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Создание и расширение «воронки»
Выход
Перспектива
Конверсия
Лояльность !
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Прозрачность данных о конверсии
Ч.О.П.ЧАСТОТА, ОХВАТ, ПРИБЫЛЬ
Какова частота активности клиентов. (заказов в месяц)Каков охват клиентов? (Сколько новых клиентов)Сколько они тратят? ($ / заказа)
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
График активностей
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Точка отсчета
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Предшественники продаж. Измерение
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Предшественники продаж. Измерение
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Предшественники продаж. Измерение
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Картина прироста продаж
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Прирост числа заказов
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Прирост числа активных клиентов
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Поиск шаблона активности
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Сведение активностей
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Доказательство воздействия
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Социальная сеть
(торговая / сервисная)?
Фото
продуктов
Наличие на
складе
Схема
проезда
Статус
доставкиПроверка
адреса
Оплата по
кредитной
карте
Рейтинги
продуктов
Обратная
связь
Связанные и
похожие
продукты
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Бюджетирование по показателям
• Охват целевой аудитории – с заданной частотой
– CPMU ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)
• Показы рекламных объявлений – (страниц и выпусков рассылок, получаемых ЦА)
– CPM ~ 30 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)
• Целевой отклик – количество переходов на страницы сайта
– CPC ~ 10 руб. (в зависимости от формата, фокусировок и объема заказа)
• Количество регистраций или подписчиков на рассылку
– CPA ~ 100 руб. (в зависимости от качества содержания и периодичности выпуска)
• Количество участников (друзей) в группах (с учетом пересечений)
– CPF ~ 70 руб. (в зависимости от качества содержания и поддержки обратной связи)
• Количество респондентов в совместных опросах
– CPR ~ 50 руб. (в зависимости от тематики, длины опроса, фокусировок, стимуляции и т.д.)
• Количество покупок и объем продаж подписчикам и их друзьям
– CPS ~ 200 руб.
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Продвижение с положительным ФР
57
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Этапы и направления
1. Анализ информ. спроса «Кабинетное исследование»
Отбор целевых площадок и тематик
Разработка партнерской программы (интегрированная marcom-стратегия)
3. «Опыление» (доверие) Тестирование мыслей и образов
Сегментация по модели AIDA
Персональная презентация решения
* «Эксперт» - Сайт/Раздел/Блог/Группа в которой изначально есть ответы на вопросы существующих и потенциальных
потребителей, возникающие на различных этапах знакомства с брендом. Это пополняемый источник ценных знаний
** Подпиской может являться подписка по e-mail, RSS, добавление в «друзья» / «закладки» и т.д.
5. Оптимизация бюджета (ориентир на KPI)$ / Регистрация (анкета) / Подписка ** / Запрос / Заказ / Покупка / Закладка
4. Мотивация (конверсия) Приглашение вступить в «клуб»,
принять участие в дискуссии
Коммерческие привилегии
(бонусы, персональные скидки)
Приведи друга, получите премии
2. Создание «экспертов» * Интерактивный источник ценных
знаний: ответы на вопросы, советы,
мнения, наблюдения, обзоры, отзывы
комментарии, рейтинги,
размышления, интервью и т.п.
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Спасибо! Есть вопросы?
В презентации были использованы знания:
http://www.convinceandconvert.com
http://thebrandbuilder.wordpress.com
А также…
Кирилл Чистов, e-mail: [email protected]
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Полезные ресурсыИнформация
http://www.etarget.ru – материалы
http://www.optimization.ru – статьи, рассылка
http://www.rif.ru – материалы
http://www.sostav.ru - форумы и новости
http://www.webplanet.ru, www.roem.ru
60
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Полезные ресурсыПоисковое продвижение
http://www.be1.ru – регистрация
http://www.1ps.ru – регистрация
http://www.site-auditor.ru – анализ
http://www.searchengines.ru - форумы
http://www.netpromoter.ru - инструменты
http://www.seo-rate.ru – позиции в ПМ
61
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Полезные ресурсыРейтинги-классификаторы
http://www.liveinternet.ru – рейтинг-каталог
http://www.alexa.com – сравнение
http://top100.rambler.ru – рейтинг-каталог
http://yaca.yandex.ru – индекс цитируемости
http://top.mail.ru – рейтинг-классификатор
62
http://mp.openstat.ru – онлайн-медиаплан
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Полезные ресурсыАнализ популярных запросов
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
http://direct.yandex.ru/stat/wordsstat.pl
https://ad.rambler.ru/swrds/
http://stat.go.mail.ru/
63
SUBSCRIBE.RU / VOXRU.NET / GOSALE.RU / SMS-SPONSOR.RU
Информационные новостные про интернет-маркетинг
http://www.mediarevolution.ru
64
http://www.grape.ru
http://ruformator.ru/
http://EROI.ru