20101227营销模拟期末报告演示文稿final report on marketing simulation course
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“ 财务思维” VS“ 营销思维”—— 营销模拟期末总结
SUNRISE 小组
目录
会挽雕弓如满月，西北望，射天狼1. 决策之前
每一回合要做 189 个决策其中，产品决策 36 个价格决策 12 个销量预测 48 个广告决策 48 个渠道决策 36 个服务决策 6 个研发决策 2 个财务决策 1 个十回合要做决策 1890 个
每一个决策都应该慎重如何保证决策的科学性、准确性、持续性？
SIMBRAND 系统
我们的思路：从财务报表出发，做出市场决策。我们的方法：1. 研究世界著名 IT 公司的财务指标（年
报）2. 建立电子表格模型
面对纠结的决策列表，我们理清了思路：
股票市场
全球领先 IT 公司 2006-2009 财务数据
2009 2008 2007 2006
Total Assets 47,501,000 39,572,000 25,347,000 17,205,000
Total Liabilities 15,861,000 18,542,000 10,815,000 7,221,000
Total Equity 31,640,000 21,030,000 14,532,000 9,984,000
Net Income 8,235,000 4,834,000 3,496,000 1,989,000
Total Revenue 42,905,000 32,479,000 24,006,000 19,315,000
Current Ratio 274% 246% 236% 224%资产负债率 33.4% 46.9% 42.7% 42.0%
净利润除总收入 19.2% 14.9% 14.6% 10.3%
2009 2008 2007 2006
Total Assets 137,694,000 121,631,000 126,782,664 99,589,077
Total Liabilities 105,953,000 91,616,000 91,785,265 70,938,093
Total Equity 31,741,000 30,016,000 34,997,399 28,650,984
Net Income -437,000 -1,002,000 3,731,294 1,073,788
Total Revenue 77,205,000 78,263,000 89,601,281 70,513,408
Current Ratio 102% 95% 125% 128%
资产负债率 76.9% 75.3% 72.4% 71.2%
净利润除总收入 -0.6% -1.3% 4.2% 1.5%
2009 2008 2007 2006
Total Assets 81,130,000 68,128,000 58,734,000 53,340,000
Total Liabilities 36,863,000 29,481,000 24,381,000 21,860,000
Total Equity 44,267,000 38,647,000 34,353,000 31,480,000
Net Income 7,767,000 6,134,000 8,052,000 7,333,000
Total Revenue 40,040,000 36,117,000 39,540,000 34,922,000
Current Ratio 267% 324% 258% 236%
资产负债率 45.4% 43.3% 41.5% 41.0%
净利润除总收入 19.4% 17.0% 20.4% 21.0%
2009 2008 2007 2006
Total Assets 53,095,000 50,715,000 55,651,000 48,368,000
Total Liabilities 11,391,000 11,627,000 12,889,000 11,616,000
Total Equity 41,704,000 39,088,000 42,762,000 36,752,000
Net Income 4,369,000 5,292,000 6,976,000 5,044,000
Total Revenue 35,127,000 37,586,000 38,334,000 35,382,000
Current Ratio 279% 254% 279% 215%
资产负债率 21.5% 22.9% 23.2% 24.0%
净利润除总收入 12.4% 14.1% 18.2% 14.3%
全球领先 IT 公司 2006-2009 财务数据
研究目的：1. 确定资产负债率2. 确定利润率3. 确定资产回报率4. 确定研发投入比率5. 确定广告投入比率
2009 2008 2007 2006Total Assets 51,276,000 55,798,745 55,379,567 30,051,348Total Liabilities 30,114,000 35,769,728 33,620,415 14,059,875Total Equity 18,778,000 20,029,018 21,759,152 15,991,474Net Income 373,000 5,621,884 10,612,245 5,644,283Total Revenue 58,802,000 71,485,887 75,203,328 54,292,056Current Ratio 155% 120% 154% 183%资产负债率 58.7% 64.1% 60.7% 46.8%净利润除总收入 0.6% 7.9% 14.1% 10.4%
2009 2008 2007 2006Total Assets 25,603,000 27,869,000 34,812,000 38,593,000Total Liabilities 15,828,000 18,362,000 19,365,000 21,451,000Total Equity 9,775,000 9,507,000 15,447,000 17,142,000Net Income -51,000 -4,244,000 -49,000 1,989,000
Total Revenue 42,905,000 32,479,00024,006,00
0 3,661,000Current Ratio 194% 163% 178% 201%资产负债率 61.8% 65.9% 55.6% 55.6%净利润除总收入 -0.1% -13.1% -0.2% 54.3%
研究发现：1. 资产负债率 20% 到 70%
不等2. 利润率 -10% 到 20% 不等3. 研发和广告投入比率差别
很大
建立电子表格模型
原理 市场容量（已知）市场容量（已知）
市场份额（估算）市场份额（估算）
产品定位（自定）产品定位（自定）
销量预测销量预测
广告投入广告投入
渠道投入渠道投入
电子表格模型 链接
量化所有决策——让主要决策（研发、维修等除外）都要有依据1. 产品定位、其他产品销量和市场容量决定产品销量预测2. 广告效用系数和产品销量预测决定广告投放3. 渠道效用系数、渠道使用比例和产品销量预测决定渠道费用
潜伏的错误
优秀公司的财务数据参考价值有限：1. 他们是全球性公司2. 他们处于成熟期
电子表格模型：1. 过于关注财务（资金的分配）2. 方便但僵化
一言以蔽之：我们表现得更像财务总监，而不是营销总监
春风得意马蹄疾，一日看尽长安花黄沙百战穿金甲，不破楼兰终不还出师未捷身先死，长使英雄泪满襟
2. 决策之中
SUNRISE 股价排名回顾
1 回合
小试牛刀1 回合
小试牛刀
2 回合
春风得意2 回合
春风得意3 回合
放松警惕3 回合
放松警惕
4 回合
危机显现4 回合
危机显现5 回合
调整战略5 回合
调整战略
6 、 7 、 8 、 9 回合
奋起直追6 、 7 、 8 、 9 回合
奋起直追10 回
合
大局已定
10 回合
大局已定
SUNRISE 股价排名回顾
始也第五，毕也第五——难道是命中注定？阿 Q 一下：排过第一，也算无憾！
导致各小组差距的因素是什么？
Big Bang 小组的广告投入一直维持在较低的水平说明广告并不是造成差距的主要因素
广告投入？ 研发投入？ 生产线投入？
广告投入？
回合 1 回合 2 回合 3 回合 4 回合 5 回合 6 回合 7 回合 8 回合 9 回合 10BigBan
g排名
3 7 2 2 1 1 1 1 1 1
Big Bang 小组制胜的关键
生产线投入？研发投入？
Big Bang 小组在第 3 和第 4 回合做出了关键决策：大量投入研发——而其他小组都没有反应过来！前期正是高端用户占主导的时期，Big Bang 小组抓住了重要战略机遇期。由于研发效应具有滞后性，Big Bang 小组一步领先，然后步步领先。
SUNRISE 新奇士 Ochre Imba Big Bang新产品投
入数量 19 个 47 个 47 个 32 个 36 个
SUNRISE 小组失败的关键
生产线投入？广告投入？ 研发投入？
SUNRISE 小组的决策过于关注成本，导致行动保守投入新产品虽然增加了生产线成本和广告成本，但保证了快速的市场反应
纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行3. 决策之后
失败之处
1 、决策保守：过于关注成本，导致市场反应缓慢
2 、缺乏战略一致性：前期确定的战略，即前期多投入研发，抢占高端市场，没有得到坚持
3 、缺乏市场全局性：没有意识到整个市场的生命周期，在激烈的市场竞争中乱了阵脚
一些感悟
8020 法则： 80 ％的业绩，来自 20 ％的客户。要关注重点。
要有长远眼光：创造任何伟大的事情不是一蹴而就的， 罗马哲学家爱比克·泰德写道， 即使只是一串葡萄或一个无花果也不是瞬间形成的。如果你告诉我你想要一个无花果，我会回答你这需要时间，首先它要开花，然后结果，最后成熟。 任何在商场上能独立生存的新产品或新服务也是如此。
不战而全胜——占领但不毁坏市场：在新兴行业，同行企业应该共同培养消费群体，开发市场，实现多赢的效果。恶性竞争有可能导致行业的毁灭。
一些感悟
以速度战胜对手：在商战中，如同在战场上一样，速度是其关键所在。商业竞争的真正本质就是“变化”，而且变化的步伐日益加快；慢就意味着灭亡。要在现在和将来的动荡不安的商业环境中生存和发展，企业必须持久而快速的前进。执行的速度是及其重要的，这有许多原因：速度可以代替资源；它可以使你的竞争者受到冲击和震惊；它对利用劣势和机遇具有决定性作用；而且它使你形成一个冲力。
最大限度利用市场信息：要战胜对手实现目标，必须要充分挖掘和利用各种信息。
出奇招： “凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”
营销 VS 财务
财务主要侧重企业资金的筹措、运用和分配以及财务信息的生成与提供，注重企业的资金运动和价值管理
营销则主要侧重市场机会的分析、市场营销战略和战术的制定，市场营销活动的实施与控制，注重市场营销活动及需求管理。营销则主要侧重市场机会的分析、市场营销战略和战术的制定，市场营销活动的实施与控制，注重市场营销活动及需求管理。
营销 VS 财务
财务和营销部门经常会有着不和谐的工作关系。他们通常会从不同的角度看待和处理事情。财务部门通常过分关注于预算额而忽视了预算所带来的效益。而营销部门则过分关注于产品的知名度，却忽视了其所带来的收入和利润。双方各自把高深的专业术语拿出来作为迷惑对方的手段和挡箭牌，结果无非是各自浪费时间和精力在一些无关紧要的问题上，最终造成双方的对话不欢而终。
怎样在营销灵感与财务承受力中找到一个合适的分界点，对于很多公司来说是一个非常棘手的难题。
尽管我们不可能让财务承受力毁掉营销人员的创意，但两者之间的有效平衡无疑是成功的有效手段。
SUNRISE
华宇 孙泊 靳子仪 艾甜甜 潘皓
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