尼尔森网联行业客户发展副总监 王喜涛

2011 年通信行业发展年度盘点

——从 2011 年通信运营商年报数据，看通信市场发展

一、数据呈现

中国移动

2007

3569.5921%89

-1.10%870.62

32%36933.9

23%6810.7

28%

1818945.30%

45519.40%

表一：中国移动历年重要运营数据统计

总运营收入（亿元）增长率

ARPU 值（元 / 户 / 月）增长率

净利润（亿元）增长率

用户总数（万）增长率

新增用户数（万）增长率

3G 用户数（万）增长率

总通话分钟数（亿分钟）增长率

MOU（分钟 / 户 / 月）增长率

2008

4123.4316%83

-7%112830%

4572524%879124%

2441334.20%

4928.13%

2009

4521.0310%77

-7%11522%

5222814%650314%340.8

2918719.60%

4940.41%

2010

4852.317%73

-5%11964%

5840212%617312%2070507%34616

18.60%521

5.47%

2011

52809%71

-3%12595%

6495711%655511%5121147%38872

12.30%525

0.77%

不知不觉，已到春暖花开。每年的这个时候，作为一个通信

行业从事者，都会关注运营商的年报业绩，它们的业绩状况

反映了过去一年通信行业的发展状况，也直接启示了未来市

场的运营重点。

2011 年 3 月下旬，三家运营商陆续发布 2011 年报，尼尔森

网联第一时间全面对三家运营商的年报数据进行了解读。让

我们一起关注运营商的过去、现在与未来⋯⋯

中国联通

2007

1004.684%

633.41

45.7

43.6220%

16249.113%

1825.1

123601

表三：中国联通历年重要运营数据统计

总运营收入（亿元）增长率

移动业务营业收入（亿元）增长率

ARPU 值（元 / 户 / 月）增长率

净利润（亿元）增长率

移动用户总数（万）增长率

新增用户数（万）增长率

3G 用户数（亿分钟）增长率

2G 用户数（亿分钟）增长率

2008

1640.8563%

666.315%42.3-7%72.5266%

13336.5-18%

-2912.6-260%

1333658%

2009

1578.79-4%

715.559%41.6-2%93.7429%

14758.711%

1422.2149%274.2

14485-89%

2010

1760.5112%

845.0818%43.75%

36.71-61%

16742.613%

1983.939%1406413%15337

6%

2011

2155.0322%

1063.3326%47.38%

41.7319%

1996619%

3223.462%4002185%15964

4%

中国电信

2007

1775.12.8%63.6

230.11.10%

/

/

/

/

/

表二：中国电信历年重要运营数据统计

总运营收入（亿元）增长率

ARPU 值（元 / 户 / 月）增长率

净利润（亿元）增长率

移动服务收入（亿元）增长率

移动用户数（万）增长率

新增用户数（万）增长率

3G 用户数（万）增长率

2G 用户数（万）增长率

2008

1845.073.94%63.4

-0.31%200.66

-12.79%61.54

2791

/

/

/

2009

2082.1912.85%

59.5-6.15%132.71

-33.86%300.0333.60%

5609100.97%

2818

407

5202

2010

2193.675.35%54.2

-8.91%152.6215.00%477.2225.40%

905261.40%

344322.18%

1229201.97%

782350.38%

2011

2449.4311.66%

52.2-3.69%164.047.48%682.48

43%12647

39.70%3595

4.41%3629

195.28%9018

15.28%

35

Industry research

6503

52228 58402

6173

64957

6555

4%

63%

3% 4%

13%

5%

12%

21% 16%

10%7%

9%

-4%

12%

22%

2007 2008

三大运营总运营收入增速

图一：三大运营商总运营收入增速对比

2009 2010 2011

23%80000 25%

20%

15%

10%

5%

0%

60000

40000

20000

24%

14%12%

11%

中国移动

用户总数（万） 新增用户总数（万）

6810.7

36934

8791

45725

图二：三大运营商用户数统计

二、数据解读

2011 年，增长仍是三大运营商主基调，中国移动

营运收入为人民币 5280 亿元，增长 8.8%，净利

润 为 人 民 币 1259 亿 元，增 长 5.2%；中 国 电 信

2011 年的经营收入达到人民币 2450 亿元 , 扣除初

装费因素的影响后，中国电信 2011 年总收入达

2449 亿元，同比增长 11.7%，净利润达 164.04 亿元，

同比增长 7.48%；中国联通期内实现收入 2091.7

亿元，同比增长 22.4%，净利润为 41.7 亿元，同

比增长 19.2% 。

在用户数量方面，2011 年用户数整体呈现上升的

趋势，联通、电信用户数均增长强劲，但移动用户

数却增长乏力。截至 2011 年 12 月，三大运营商

的移动用户数合计达到 9.757 亿户，较 2010 年同

期 净 增 1.337 亿 户，增 幅 达 到 13.7%，在 高 于

65% 的市场渗透率之下，仍然呈现增长趋势。 中国

移 动 用 户 增 长 速 度 达 到 11.2%，中 国 联 通 达 到

19.3%，中国电信则以 39.7% 的增速居首。中国移

动新增客户增长幅度继续下滑，新增仍然乏力，但

较之 10 年有所好转，联通新增客户则保持了强劲

的增长，电信则因为宽带捆绑继续保持新增用户的

高速增长。

36

图三：三大运营商 3G 用户数

30000

200001422.2

1983.9

16742.6 19966

3223.4

14758.7

2009 2010 2011

30%

20%

10%

0%

11%13%

19%

10000

联通移动用户总数（万） 新增用户总数（万） 增长率

0

中国联通

20000

15000

2818

101%

61% 40%5609 9052

3443

3595

12647

10000

5000

02009 2010 2011

150%

100%

50%

0%

中国电信

用户总数（万） 新增用户总数（万） 增长率

三大运营商 3G 用户数对比

中国移动 中国联通 中国电信

2009

341 274

2070

1406 1229

5121

40023629

407

2010 2011

具体就 3G 用户数量来看，三大运营商毫无例外都是一个快速

增长的势头，增速均达到 100%。这标志有大量的 2G 用户开

始向 3G 迁移，移动、联通、电信 3G 用户数的增长率分别为

147%、185% 和 195%，以电信的增长最为强劲，而移动的

增长率明显低于另外两家。

在 3G 用户总数上移动仍有优势，占据了市场的最大份额。从

3G 用户数占总的移动用户数的比例来看，电信以 29% 的成

绩居于三大运营商首位，而移动和联通的比例分别为 7.88%

和 20%。这标志着近年来电信和联通对 3G 业务的大力重视。

而移动由于具有巨大的 2G 用户基数，所以尽管其 3G 用户数

为三大运营商重大，但是占总移动用户数的比例却远远低于

另外两家。

37

Industry research

中国移动 MOU 值（元） 中国联通 MOU 值（元）

中国电信 MOU 值（元）

2009 2010 2011

494

253.1 231

521

280.5 272

525

303.8 269

三大运营商整体 MOU 值对比

中国移动 ARPU 值（元） 中国联通 ARPU 值（元）

中国电信 ARPU 值（元）

三大运营商整体 ARPU 值对比

77

41.659.5

2009 2010 2011

73

43.7 54.271

47.3 52.2

而就 ARPU 值和 MOU 值这两项关键指标来看，三大运营

商整体 ARPU 普遍下降，MOU 上升乏力，这表明以资费刺

激话务量增长的方式已经走到尽头。

具体来说，对于 ARPU 值，除了中国联通有缓慢增长外，

另外两大运营商普遍下跌。 导致这种情况主要有两个原因：

其一是价格战引起各种套餐的资费降低；其二是 ARPU 值

相对较高的 3G 业务使用量不高。

而就 MOU 值来看，三大运营商的 MOU 值均上升乏力，中

国电信的 MOU 值甚至出现了一定程度的下降。 由这种现象

也可以看出，国内电信业的资费下降已经无法继续刺激话务

量增长，必须寻找别的方式。

38

中国移动：

中国移动传统语音业务收入继续增长，无线上网增量不增收问题严峻

语音业务继续增长：客户总通话分钟数达到38872亿分钟，

比上年增长12.3%。语音收入为3642亿元，同比增长5.9%

。语音总通话时长增长幅度远低于无线上网的业务流量。

数据业务收入比上年增长15.4%，占营运收入比重达到

2 6 . 4 % ， 其 中 无 线 上 网 业 务 迅 猛 增 长 ， 流 量 同 比 增 长

152%，收入增长45.0%，占营运收入比重达到8.4%。

34616

用户总通话分钟数（亿分钟）

3887212.3%

2010年 2011年

3440

语音业务收入（亿元）

36425.9%

2010年 2011年

1208

数据业务收入（亿元）

1393

无线上网业务31.90%

短信及采集业务33.30%15.4%

2010年 2011年

1433

无线上网业务流量（亿MB）

3614152.2%

2010年 2011年

图五：2011 年中国移动运营数据

39

Industry research

中国电信：

中国电信语音业务与数据业务齐发展

2011 年移动语音收入为 386.28 亿元，较 2010 年增长 33.6%。

手机数据业务是 2011 年电信增速最快的业务，与 2010 年相比增

长了 76%。

数据业务快速增长的原因一是公司加强体验式营销，智能手机销量

增长迅速；

中国联通：

全面开花 3G 成第一驱动力，但 3G 用户 ARPU 与 MOU 稍稍下降

3G 业务总收入为 337.94 亿元，占总移动收入的 31.8%，

3G 业务占总收入的比例进一步大幅提高。3G 服务收入中，

语音收入占 50.7%，非语音收入占 49.3%。非语音收入占

比的提高体现了联通扩展产品聚合，提升流量、黏着用户的

策略初见成效。联通 3G 用户的 ARPU 值为 110 元，MOU

值为 635.3 分钟。

2G 业务总收入为 713.43 亿元，占总移动收入的 38%，2G

业务在 3G 业务高速发展的情况下也实现了稳定发展。

图六：2011 年中国电信运营数据

图七：2011 年中国联通 3G 运营数据

289060

2010年 2011年

386280

手机语音业务收入（亿元）

33.6%

手机数据业务收入（万元）

188160

2010年 2011年

29620057.4%

3G业务收入（亿元）

2010年

语音业务 非语音业务

2011年

337.94

119.3552.4%47.6%

49.3%

50.7%

183.2%

3G用户ARPU及MOU（元/分钟）

124 110

653.2 636.3

2010年 2011年

ARPU MOU

40

三、发展展望

展望未来的市场发展，有几个方向值得运营商关注：

四、运营重点

1、用户增长乏力的背景下，除了不断拓展新用户的来源之

外，存量用户的保有与提升将成为重点。

2、相较于用户增长，收入的增长压力更大。存量用户的价

值提升将成为比保有更为紧迫的任务；基于2G话务量的精

细化营销与3G的发展将成为热点。

3、3G竞争将从以往单一要素显性驱动下的发展过渡到多重

因素综合影响的发展，竞争将体现综合能力。

4、市场竞争的激烈将直接带来营销资源上的压力，传播与

投放的精细化提上日程，特别是广告效果的评估，需要更体

我们建议运营商关注以下重点工作：

1、构建系统的用户洞察体系。

系统的用户洞察体系包含对用户的基本属性、消费行为、价值属性、社会心理属性、感知与期望和营销服务等多重维度的考察。

运营商可以通过系统的用户洞察体系的构建，为市场经营战略的形成提供指导和依据。

系化持久、闭环的开展，将钱花在刀刃上成为省公司分公司

执行过程中关注的重点。

5、特定市场的竞争将会更加精细与激烈，加强对细分市场

的洞察是开展精细营销、应对竞争的基础。

6、建立在移动通信用户基础上的新型的业务方向将得到越

来越多的重视，各类新媒体平台将会陆续进入实践阶段。

7、流量经营将从较多的理念认知过度到具体的实践过程，

流量经营将成为主要的发展看点。

图八：系统的用户洞察体系

洞察市场经营

基本属性

消费行为

价值属性

社会心理属性

感知与期望营销服务

客

户

视

图

41

Industry research

2、内外洞察方法相结合，形成更全面的

用户洞察。

通过内部数据的挖掘可以实现对客户行为

的洞察。而外部数据的调研将形成与内部

数据相互补充的心理洞察。基于内部数据

无法反映出客户使用过程中的感知、期望

等心理层面的需求，这样，就需要通过外

部的客户洞察进行补充。

3、形成客户全息视图，系统地评估用户

在业务发展与使用中的驱动及障碍因素。

我们需要把纷繁复杂的客户信息，通过建

立形成一个客户全息视图，对客户资料、

客户洞察、客户分析、客户属性、客户行

为、客户服务、客户消费和客户缴费等信

息进行细分并相互联系起来进行分析，从

而系统地评估用户在业务发展与使用中的

驱动与阻碍因素，为运营商下一步的战略

制定提供参考。

* 产品与服务

替代需求的现

状满足情况如

何？

* 产品与服务

的使用情况

*⋯⋯

使用现状

产品的使用状

况如何？

* 产品与服务

的使用感知

* 产品与服务

使用需求的需

求

* 产品与服务

的期望

*⋯⋯

需求与期望

产品的需求与

期望点哪？

* 消费者感知

的产品与服务

购买障碍

* 消费者感知

的产品与服务

使用障碍

*⋯⋯

使用障碍

什么因素阻碍

了产品与服务

的 使 用 与 发

展？

* 产品与服务

的促进因素

*⋯⋯

促进因素

什么因素可以

促进产品与服

务的使用与发

展？

联系信息 账户信息

结构信息 身份信息

客户资料

生命周期 忠诚度

客户分群 渠道偏好

客户洞察

信用度 满意度

业务偏好 价值等级

客户资料

终端信息 营销参与信息

调研参与信息 ⋯⋯

客户属性

欠费信息 预存款信息

销账信息 ⋯⋯

客户缴费

通话信息 积分信息

业务使用量信息 状态信息

客户行为

账单信息 Arpu 信息

消费结构 增值业务

客户消费

投诉信息 咨询信息

查询信息 服务渠道接触轨迹

客户服务

客户洞察

客户消费

客户资料

客户服务

客户信息

客户属性

客户行为

客户分析

客户缴费

图九：全面的用户洞察

图十：用户洞察体系下的全息视图

42

4、构建广告传播及营销活动的闭环评价体

系，系统评价广告传播与营销活动的效果 。

系统地评价广告传播与营销活动的效果，需要

从传播到达、客户认知、态度转化、行为促进

等角度对广告传播和营销活动进行系统地评

价。而闭环管理体系涉及到媒介投放优化模

型、广告投放事前测试、广告效果同步追踪和

广告效果事后评估几大板块，涵盖了我们评价

广告传播与营销活动的全过程，从中我们可以

发掘从客户知晓-认知-使用-忠诚过程中的短

板，有利于企业进行针对化的提升。

5、构建面向细分市场的受众接触习惯洞察体

系，提高营销效果。

通过细分市场，按照不同的细分市场了解用户

的习惯，特别是对于重点群体的细分市场要予

以特别的关注。所以构建面向细分市场的受众

接触习惯洞察体系，对于提高营销活动与广告

传播的针对性与效率，提高营销效果有着重要

意义。

图十一：广告传播及营销活动的闭环评价体系

图十二：面向细分市场的受众接触习惯洞察体系

广告效果

同步追踪

闭环管理体系

广告投放

事前测试媒介投放

优化模型

广告效果

事后评估

两大研究

四大客户群

深圳地区重点人群

* 外来务工人群* 学生人群* 一般城市居民* 中高端人群（非3G）* 中高端人群（3G） 三

大品

牌

四类

媒体

广告预算按品牌划分

* 全球通* 神州行* 动感地带

* 全媒体受众触媒基础研究* 受众触媒轨迹研究

常用媒体全覆盖

* 传统媒体* 户外媒体* 新媒体* 末端/自有媒体

43

Industry research

技术

无线局域网传输与广电

地面数字传输技术

在公交/地铁中形成新的媒介接触点，受众层面广泛，

到达率高，相比平面广告具有强迫阅读性和反复阅读

性，受注意程度高车载移动视频

双向数字电视

微博

移动广告

自动传输观众收看行为相关信息，广泛洞察观众习惯；

视频点播、咨询服务、在线交易等互动性平台的建立，

为受众提供个性化服务与广告信息

信息接收随时随地；信息来自用户自主选择的关注

对象，因此信息获取主动性强、信息有效性高

既具有大众媒介式的广泛受众基础，又是进行分众传

播的平台。以随身携带的手机为平台，短信广告及时

性强，精确到达并具强制阅读性

数字电视与机顶盒 技术

Cable Modem/LAN/EPON

等网络光缆接入与传输技术

3G技术与三网融合

3G网络发展、彩信技术

手机软件开发

媒体类型 媒体优势

王喜涛 行业客户发展副总监 18611979632 Hold.wang@nielsenccdata.com

6、寻找新的收入增长点，特别是后向产品的运营。

新媒体技术的发展带来了新的商业契机，特别是随着智能

终端的普及以及运营商自有增值业务平台的不断丰富与完

善，为运营商带来了更多后向产品运营的机会。

图十三：后向产品运营机会

44