2012 2013年中国跨境电商市场研究报告

0

中国跨境电商市场研究报告-简版 C h i n a C B E C R e s e a r c h R e p o r t

2012-2013 年

1

中国跨境电商市场研究报告 C h i n a C B E C R e s e a r c h R e p o r t

Copyright © iResearch Inc. 2013

目录

Ⅰ. 报告摘要 ........................................................................................................................ 2

Ⅱ. 报告正文 ........................................................................................................................ 3

1. 2012 年中国跨境电商产业发展环境 ............................................................................. 3

1.1. 2012 年中国进出口贸易环境 .................................................................................. 3

1.2. 2012 年中国电子商务发展环境 .............................................................................. 4

1.3. 2012 年中国跨境电商政策环境 .............................................................................. 5

1.4. 2012 年中国跨境电商投资环境 .............................................................................. 8

2. 2012-2013 年中国跨境电商市场发展现状及趋势 ......................................................... 9

2.1. 2012-2013 年中国跨境电商市场规模 ..................................................................... 9

2.2. 2012-2013 年中国跨境电商市场规模结构 ........................................................... 10

2.3. 2012-2013 年中国跨境电商市场地域分布 ........................................................... 11

2.4. 2012-2013 年中国跨境电商行业发展趋势 ........................................................... 12

3. 2012-2013 年中国跨境电商产业模式及案例分析 ....................................................... 15

3.1 传统跨境大宗交易平台模式（大宗 B2B） ............................................................ 15

4. 2013 年中国跨境网购用户调研分析 ........................................................................... 22

4.1. 2013 年中国跨境网购用户基本属性 ..................................................................... 22

4.2. 2013 年中国跨境网购用户行为特征 ..................................................................... 23

4.3. 2013 年跨境网购用户偏好分析 ............................................................................ 24

5.中国跨境电商产业发展问题诊断与策略建议 ............................................................... 25

附录一. 正式版报告目录 .................................................................................................... 26

附录二. 正式版图表目录 .................................................................................................... 28

附录三. 研究背景 ............................................................................................................... 30

附录四. 研究方法 ............................................................................................................... 31

附录五. 概念定义 ............................................................................................................... 32

法律声明 ............................................................................................................................. 33

2



Ⅰ. 报告摘要

（1）跨境电商对保持中国进出口贸易稳定增长具有重要意义

2012 年中国货物进出口贸易额首次超越美国，成为全球进出口贸易规模最大的国家。

同时，受全球金融危机持续影响，中国进出口贸易额增速连续两年呈现明显下滑。在此大环

境下，通过电商渠道的深入渗透，有助于在成本和效率层面增强中国出口竞争优势，对保持

中国外贸稳定增长起到重要作用。

（2）中国跨境电商市场尚处于发展初期，潜力巨大

2012 年中国跨境电商进出口交易额为 2.3 万亿元，同比增长 32.0%，但相较于中国整

体进出口贸易市场规模，占比仍处于较低水平，仅占 9.6%。艾瑞预测，中国跨境电商交易

规模将持续高速发展，电子商务在中国进出口贸易中的比重将会越来越大，到 2016 年将会

达到 19.0%，跨境电商交易规模达 6.5 万亿元。

（3）跨境电商市场结构高度集中

从跨境电商交易模式分布情况来看，集中贡献来源为 B2B 市场和出口市场，占比均超

过 90%；商品品类主体为 3C 电子产品、服装服饰以及运动户外用品。

（4）跨境电商运营模式向营销、交易、支付、物流等综合服务转型

中国跨境电商运营模式可分为传统跨境大宗交易平台（大宗 B2B）模式、综合门户类跨

境小额批发零售平台（小宗 B2B 或 C2C）模式、垂直类跨境小额批发零售平台（独立 B2C）

模式和专业第三方服务平台（代运营）模式四种不同类型。当前仍以传统的提供信息服务为

主体，随着产业链各环节的合作形成，行业将呈现出多层次服务体系并行的趋势，同时小额

跨境电商交易也将实现爆发式增长。

（5）跨境网购用户培养尚需时日

艾瑞调研数据显示，2013 年中国跨境网购用户集中表现为年轻化、高学历、较高职位、

高收入、一线城市群体；跨境网购行为呈现低频高额特征，且对化妆及个人护理类、母婴用

品类、数码产品类以及奢侈品等品类的需求度较高；然而满意度较境内购低，对商品品质要

求极高。由此可见，中国跨境网购渗透率还很低，市场软硬件环境均还不够成熟，尚需加大

用户习惯培养力度。

（6）推动跨境电商市场发展需自上而下

虽然跨境电子商务巨大的利润空间吸引了越来越多的企业参与其中。但由于其涉及环节

复杂，如政策法律环境、商务环境、资本市场、社会和文化环境、消费者和企业接受度等等，

产业链单方面难以开拓市场。艾瑞认为，政府积极引导，全产业链通力合作完善基础环节、

做大市场的这种“自上而下”的发展策略将有助于推动行业快速发展。

3



Ⅱ. 报告正文

1. 2012 年中国跨境电商产业发展环境

1.1. 2012 年中国进出口贸易环境

艾瑞整理中国国家统计局统计年鉴公开发布的中国货物进出口贸易额数据显示，2009

年全球金融危机爆发后，近年来中国进出口贸易均有一定程度的回升，但增速连续两年呈现

明显下滑。2012 年进、出口贸易额分别为 12.3 万亿元和 13.9 万亿元，同比增长 8.6%和

12.4%，增速分别下滑 10.9 个百分点和 2.8 个百分点。

艾瑞分析认为，导致 2012 年中国进出口贸易额下滑的原因：一是，外部市场需求环境

变化；二是，随着中国劳动力、土地、资源能源等要素成本和资产价格的显著持续上升，以

及人民币持续升值等，使中国出口综合成本过快上涨，削弱了中国的出口竞争优势；三是，

针对中国的贸易摩擦持续增加。

然而，2012 年中国货物进出口贸易额首次超越美国，成为全球进出口贸易规模最大的

国家。由此可见，在机遇与挑战并存的大背景下，通过电商渠道的深入渗透，有助于在成本

和效率层面增强出口竞争优势，对保持中国外贸稳定增长起到重要作用。

图 1- 1 2005-2012 年中国进出口贸易额变化情况

4



1.2. 2012 年中国电子商务发展环境

根据市场研究公司 eMarketer 最新发布的数据显示，2012 年全球电子商务交易额首次

突破 1 万亿美元，同比增长 21.1%。并预计，2013 年全球电子商务交易规模将达到 1.3 万

亿美元，同比增长 18.3%。从交易地域分布来看，亚太将超过北美成为世界第一大 B2C 电

子商务销售市场。

艾瑞咨询统计数据显示，2012 年中国电子商务市场整体交易规模为 8.1 万亿元，同比

增长 27.9%。营收规模为 1628.2 亿元，同比增长 38.5%，增量为 626.3 亿元，对中国网络

经济增量贡献比例高达 46.3%。

由此可见，中国电子商务市场仍保持较快增速，且增速高于全球平均水平，在中国网络

经济乃至中国国民经济中的地位越来越重要。而综合中国进出口贸易在全球市场的领先地

位，未来中国跨境电商市场发展潜力巨大，且对全球跨境电商市场的影响将越来越重要。

图 1- 2 2008-2016 年中国电子商务市场交易规模

5



1.3. 2012 年中国跨境电商政策环境

随着电子信息技术和经济全球化的深入发展，电子商务在国际贸易中的地位和作用日益

凸显，已经成为中国对外贸易的发展趋势。近年来，跨境电商越来越受到政府部门的高度重

视，发改委、商务部、海关总署、人民银行、质检总局、国家邮政局、国家标准委等部门积

极围绕综合法律法规、信息监管、支付清算、通关、物流保税、电子认证、纠纷解决、经营

者行为、示范试点等标准规范和配套管理制度层面，跨境电子商务法律政策环境不断完善。

艾瑞通过整理 2004 年至今中国颁布的跨境电商领域相关法律法规发现，当前的监管原

则选择了合规和适度原则，即在促进电子商务行业发展和鼓励创新的前提下，进行监管；监

管机制依然延续了传统的外部多层次监管。随着行业的发展未来监管体系将不断完善，建立

起内外部、政府与行业、监管与规范、普适与专项相结合的多层次监管体系。

6



表 1- 1 中国电商及跨境电商领域相关法律法规体系一

7



表 1- 2 中国电商及跨境电商领域相关法律法规体系二

8



1.4. 2012 年中国跨境电商投资环境

近年来中国电子商务行业持续保持网络经济市场投资热点领域，2012 年，实现投资 68

笔，披露总投资金额 27.8 亿美元。

表 1- 3 2008-2012 年中国电商行业整体投融资笔数及披露金额

其中，多家跨境电商在 2008-2012 间持续成为投资热点，如阿里巴巴、环球市场、金

银岛、兰亭集势、大龙网等。部分跨境电商获得融资的详细情况如下表。

表 1- 4 2008-2012 年部分跨境电商获得融资详细情况

9



2. 2012-2013 年中国跨境电商市场发展现状及趋势

2.1. 2012-2013 年中国跨境电商市场规模

2.1.3 2012 年中国跨境电商市场交易规模

艾瑞统计数据显示，2012年中国跨境电商进出口交易额为 2.3万亿元，同比增长 32.0%，

但相较于中国整体进出口贸易市场规模，占比仍处于较低水平，仅占 9.6%。艾瑞预测，在

全球电商快速发展和中国电商全球化的大趋势下，中国跨境电商交易规模将持续高速发展，

电子商务在中国进出口贸易中的比重将会越来越大，到 2016 年将会达到 19.0%，跨境电商

交易规模达 6.5 万亿元。

艾瑞咨询认为，在全球电子商务快速发展的大环境下，跨境电商的快速发展将对中国整

体国民经济以及进出口贸易产生深远意义和价值。一方面，相较于传统外贸，跨境电子商务

能有效压缩中间环节、化解产能过剩，重塑国际产业链、促进外贸发展方式转变，增强国际

竞争力；另一方面，电子商务网站集合海量商品信息库、个性化广告推送、智能化商品检索、

口碑聚集消费需求、支付方式简便等多重优势，为中小企业提供发展之道。此外，跨境电子

商务面对的是全球 200 多个国家和地区的商家和消费者，市场潜力巨大，而在中国政府和

企业的大力推动下，已经围绕整个跨境贸易形成了一条从营销到支付、物流和金融服务的清

晰、完整的产业链，为中国跨境电子商务的进一步发展奠定基础。

图 2- 1 2008-2016 年中国进出口贸易及跨境电商市场交易规模

http://finance.eastday.com/m/20130610/u1a7449241_1.html

10



2.2. 2012-2013 年中国跨境电商市场规模结构

2.2.2 2012 年中国跨境电商进出口规模结构

跨境电商进出口结构失衡，出口贡献超 90%

从跨境电商进、出口结构分布情况来看，2012 年超过 90%的交易规模由出口电商贸易

贡献；进口电商比重较低，但随着中国跨境网购市场的开放、跨境网购基础环境的完善以及

消费者跨境网购习惯的养成，未来进口电商比重将逐步增大。

艾瑞分析认为，制约中国进口电商发展的因素除了政策法律环境和消费者习惯外，主要

涉及跨境物流、关税、支付安全、诚信体系以及售后保障等基础环节。而随着中国跨境贸易

电子商务服务试点城市规划的落地实施，将逐步积累起相应的基础数据与经验，有助于推动

中国跨境贸易市场的进一步放量。

图 2- 2 2008-2016 年中国跨境电商交易规模进出口结构

11



2.3. 2012-2013 年中国跨境电商市场地域分布

2.3.1 2012 年中国跨境电商出口去向分布

艾瑞统计数据显示，2012 年中国跨境电子商务出口规模的 77.2%主要去向美国、欧盟、

中国香港、东盟、日本、韩国、印度、俄罗斯和中国台湾等国家和地区。其中，美国和欧盟

占比较高，分别为 17.2%和 16.3%；其次主要分布在亚洲地区，东盟、日本、韩国、印度分

别占比 10%、7.4%、4.3%和 2.3%，中国香港和中国台湾分别占比 15.8%和 1.8%。综上可

见，中国跨境电商出口市场主要为亚洲周边国家和地区，其次为美国，欧洲市场相对渗透较

低。

图 2- 3 2012 年中国跨境电商交易规模出口国家及地区 TOP9

2012 年中国跨境电商交易规模出口国家及地区 TOP9

12



2.4. 2012-2013 年中国跨境电商行业发展趋势

趋势一：中国跨境电子商务市场保持快速增长

中国的电子商务将呈现出爆发式增长，发展潜力巨大。艾瑞预测，2013 年中国跨境电

商交易规模预计达 3.1 万亿元。从 2008 年至 2016 年，将从 0.8 万亿元增长到 6.5 万亿元，

年均增速近 30%。

从国际市场来看，一是经济全球化仍将深入发展，贸易自由化和区域经济一体化继续推

进，双边和区域自由贸易协定数量不断增加，国际产业转移从加工制造环节向产业链两端延

伸，为中国延伸产业链条、优化要素配臵带来机遇；二是新兴经济体和发展中国家工业化、

城镇化进程加快，经济有望保持较快发展，为中国开拓市场提供新的支撑；三是科技创新孕

育新兴产业，加快产业升级，促进国际分工深化，推动产业内贸易发展，扩大国际贸易空间。

从国内市场来看，一是中国产业体系日益完备，基础设施明显改善，劳动力素质不断提

高，科技创新日益深化，出口产业综合优势进一步增强；二是产业结构升级、城镇化和人民

生活水平提高，带动各类生产资料和生活资料进口增长；三是战略性新兴产业快速发展带动

相关产品和技术的进出口，专业市场开展对外贸易，将为外贸增长提供新的增长点；四是国

家加快中西部开发，提升沿边开放水平，中西部地区和沿边地区贸易投资环境进一步改善，

吸引投资和产业转移能力增强，进出口具备了更快发展的基础和条件。

趋势二：亚洲跨境电商市场拓展潜力巨大

从网民人数占比来看，亚洲占了全球网民的 44.8%，将近一半，而网民渗透率仅为

27.5%，远低于欧美国家，甚至低于世界平均水平。由此可见，亚洲地区将是未来跨境电商

最具发展潜力的地区，需要加大相关投融资与营销推广的力度；北美、大洋洲、欧洲的跨境

电商市场可开发空间不大，将保持稳定状态；中东地区、拉美地区网民渗透率高，未来一段

时间，跨境交易市场还将保持较快增长速度；非洲的网民数量与网络渗透率目前还处于一个

相对较低水平，主要与该地区的网络基础设施建设以及地区经济发展程度相关，市场开发难

度较大。

13



图 2- 4 2012 年全球网民分布及各地区网民渗透率

趋势三：中国跨境 B2C 市场爆发式增长

通过对比中国跨境电商 B2B 和 B2C 模式在盈利模式、现金流、盈利能力等层面，可以

发现未来 B2C 模式将实现爆发式增长，在中国跨境电商市场中的份额不断提升，为中国中

小企业带来新的盈利增长点。

首先，由于互联网的开放性，B2C 模式可轻易突破国界限制，充分利用发展小众、长

尾、细分的利基产品市场，这与企业在有限的区域市场内面临的激烈的市场竞争相比，无异

能够创造更多的商业机会；其次，B2C 网上零售一方面，可以有效掌握市场信息，把握经

营产品流行趋势；另一方面，通过建立 B2C 网上直销树立企业品牌，走向国际市场，摆脱

传统模式下代工的尴尬地位；最后，相较于传统跨境模式，B2C 模式可以跳过所有中间商，

从而赚取高额利润。

14



表 2- 1 中国跨境电商 B2B 与 B2C 平台对比分析

趋势四：中国跨境电子支付结算方式多元化

跨境电子支付业务发生的外汇资金流动，必然涉及资金结售汇与收付汇。从目前支付业

务发展情况看，中国跨境电子支付结算的方式主要有跨境支付购汇方式（含第三方购汇支付、

境外电商接受人民币支付、通过国内银行购汇汇出等）、跨境收入结汇方式（含第三方收结

汇、通过国内银行汇款，以结汇或个人名义拆分结汇流入、通过地下钱庄实现资金跨境收结

汇等）。

而受限于监管政策、人民币全球地位以及非金融机构业务处理能力等因素，中国的跨境

电子商务的支付环节长期以来一直被未取得国内支付业务许可证的外资支付机构垄断。自

2010 年 9 月和 12 月，央行颁布实施 2 号令《非金融机构支付服务管理办法》和 17 号令以

来，已经发放了 250 张支付牌照，并于今年开始从政策层面逐步放开跨境支付市场。相较

于国内在线支付市场白热化的竞争现状，跨境电商支付成为中国第三方支付企业争夺的下一

片蓝海市场。同时，随着第三方非金融机构的加入，一方面极大的拓展了跨境电子支付的结

算方式，推动外贸电商发展；另一方面也为跨境电商支付市场引入竞争，促进行业快速发展。

15



3. 2012-2013 年中国跨境电商产业模式及案例分析

根据中国跨境电商企业在跨境商品交易流通环节中所处的地位和作用的不同，以及商业

模式的不同，艾瑞将中国跨境电商运营模式划分为传统跨境大宗交易平台（大宗 B2B）模式、

综合门户类跨境小额批发零售平台（小宗 B2B 或 C2C）模式、垂直类跨境小额批发零售平

台（独立 B2C）模式和专业第三方服务平台（代运营）模式四种不同类型。

图 3- 1 中国跨境电商产业模式类型

3.1 传统跨境大宗交易平台模式（大宗 B2B）

3.1.1 模式简介

传统跨境大宗交易平台模式是指服务于中国进出口贸易的线上规模以上 B2B 电子商务

模式。具体来看，传统跨境大宗交易平台为境内外会员商户提供网络营销平台，传递供应商

或采购商等合作伙伴的商品或服务信息，并最终帮助双方完成交易。传统跨境大宗交易平台

通常覆盖互联网、线下展会、纸质出版物等多种渠道。

参与者包含卖家、买家和 B2B 服务提供商。其中，卖家是指在交易过程中生产和出售

16



产品或服务并由此获利的企业，它们通过 B2B 服务平台获取相应的买家信息，并将自身的

信息传递给买家；买家是指在交易过程中，因自身需求购入产品或服务的企业，它们通过

B2B 服务平台获取相应的买方信息，并将自身的信息传递给卖方；B2B 服务提供商是指连

接产品或服务卖家和买家的纽带。

盈利模式：通常包含会员费和营销推广费用等。

典型代表企业：阿里巴巴国际市场、环球资源、中国制造网、环球市场集团、

Directindustry 等。

传统跨境大宗交易平台模式

图 3- 2 传统跨境大宗交易平台模式

http://baike.baidu.com/view/3587257.htm

17



3.1.2 典型案例：阿里巴巴国际交易市场

企业简介：

阿里巴巴国际交易市场（www.alibaba.com）创立于 1999 年，是阿里巴巴集团旗下

业务，现为全球领先的小企业电子商务平台。阿里巴巴国际交易市场，旨在打造以英语为基

础、任何两国之间的跨界贸易平台，帮助全球中小企业拓展海外市场。截至 2012 年 12 月

31 日，阿里巴巴国际交易市场拥有 3670 万名注册用户及 280 万个企业商铺，服务覆盖超

过 240 个国家和地区。

2010 年 5 月 20 日，阿里巴巴已于日前正式启用“淘日本”（taojapan.com）域名。

该项目有可能成为阿里巴巴未来除了中国供应商之外主要的业绩增长点之一。

阿里巴巴国际交易市场核心业务：商机搜索与浏览、专用域名与商铺、中国供应商认证、

网商活动与培训、线下会展及刊物、管理软件、贸易通等。

阿里巴巴营销方式包括：一是阿里巴巴国际站点、各大洲相关联盟站点、雅虎、谷歌等

线上推广渠道；二是买家服务部、国际商会、行业协会、展会、光盘等线下推广渠道；三是

售后服务推广渠道。

盈利模式：阿里巴巴国际交易市场的主要收入来源为会员年费，其次为广告收入，此外

针对会员推出的竞价排名、黄金展位服务、全球速卖通等增值服务收入。

发展历程：

18



表 3- 1 阿里巴巴国际交易市场发展历程

运营现状：

2012 年跨境交易主要市场中，俄罗斯、巴西等金砖国家占平台总交易额的 39.7%，将

近 4 成；美国、欧美、澳大利亚、加拿大等国家和地区占到 23.3%，占到将近总体的 1/4。

具体分布如下图所示：

19



图 3- 3 2012 年阿里巴巴国际交易市场跨境交易主要市场分布

2012 年，从品类交易额结构来看，服装饰品类、手机通讯品类、计算机与网络品类、

美容与健康品类等所占比重较大，分别占比 16.6%、14.9%、11.2%、9.6%等，这四大品类

占到总体的 52.3%，超过五成。

20



图 3- 4 2012 年阿里巴巴国际交易市场各品类交易额结构

注册商户数量及地域所占比重，商户主要在国内，注册商户 68 万户，其中广东、浙江、

江苏、上海、福建、北京、山东等商户数占到总体数量的 76.0%，超过 3/4。

图 3- 5 2012 年阿里巴巴跨境交易平台注册会员地域分布

竞争优劣势分析：

阿里巴巴国际交易市场的优势与不足

21



图 3- 6 阿里巴巴国际交易市场的优势与不足

22



4. 2013 年中国跨境网购用户调研分析

4.1. 2013 年中国跨境网购用户基本属性

根据艾瑞调研数据显示，从用户属性来看，2013 年中国跨境网购用户集中表现为年轻

化、高学历、较高职位、高收入、一线城市群体；从跨级网购行为来看，呈现低频高额特征，

且对化妆及个人护理类、母婴用品类、数码产品类以及奢侈品等品类的需求度较高；从满意

度和偏好来看，跨境网购满意度较境内购低，而在选择跨境网购时看重的首要因素为品质保

证。整体来看，中国网民跨境网购渗透率还很低，市场软硬件环境均还不够成熟，而市场破

冰有待国内外政府、跨境电商运营企业、进出口企业的共同推进，并积极培养用户跨境网购

习惯。

4.1.1 2013 年中国跨境网购用户年龄分布

超六成用户集中于 25-35 岁

调研数据显示，2013 年超过 80%的中国跨境网购用户年龄介于 19 至 35 岁，其中 25

至 30 岁的用户占比最高，为 39.7%；其次为 31 至 35 岁，占比 25.3%。对比境内网购用户

发现，跨境网购用户一方面集中度更高，65%的用户集中在 25-35 岁之间，其中 39.7%的用

户群体介于 25-30 岁；另一方面整体用户年龄年轻化，超过 80%的跨境网购用户年龄小于

35 岁。

图 4- 1 2013 年中国境内和跨境网购用户年龄分布情况

23



4.2. 2013 年中国跨境网购用户行为特征

4.2.1 中国网民境内和跨境网购分布

市场起步，有待培养

调研数据显示，中国网民跨境网购渗透率还很低，购买过和最常购买的用户比例分别为

25.2%和 3.4%。由此可见，中国跨境网购市场尚处于起步阶段，市场软硬件环境均还不够

成熟，而市场破冰有待国内外政府、跨境电商运营企业、进出口企业的共同推进，并积极培

养用户跨境网购习惯。

图 4- 2 2013 年中国网购用户境内和跨境网购分布情况

24



4.3. 2013 年跨境网购用户偏好分析

4.3.2 中国网民跨境网购原因分析

跨境网购原始动因：稀缺、品质与价格

调研数据显示，2013 年中国网民选择跨境网购的原因主要有“国内网站买不到”、“品

质保证”和“价格便宜”，认为是主要原因的用户比例分别为 52%、50.6%和 50.3%；认为

是最主要原因的用户占比分别为 21.1%、21.8%和 20.3%。

图 4- 3 2013 年中国跨境网购用户跨境购物原因

25



5.中国跨境电商产业发展问题诊断与策略建议

虽然跨境电子商务的迅猛发展给企业带来了巨大的利润空间，但是跨境贸易电子商务牵

涉到很多问题，包括政策法律环境、商务环境、资本市场、社会和文化环境、消费者和企业

接受度等等。

完善政策监管体系

由于中国跨境电商行业尚处在发展初期，包括监管体系的明确、市场准入条件、管理与

职能定位、外汇备付金管理等在内的相应政策、法律体系尚不完善。艾瑞建议，一方面从管

理政策层面，明确跨境电子商务交易的业务范围和开放顺序，建立跨境电子商务主体资格登

记及支付机构结售汇市场准入制度，适时出台跨境电子商务及支付外汇管理办法；另一方面

从业务操作层面，将跨境电子商务及支付主体纳入外汇主体监管体系，有效统计与监测跨境

电子商务外汇收支数据，明确规范国际收支统计申报主体和申报方式，规范外汇备付金管理。

优化跨境电商交易环境

艾瑞认为，中国跨境电子商务市场的发展主要面临包括在网站建设、推广产品、品牌建

设、处理跨境支付、国际物流和仓储等方面的挑战。首先，跨境电商平台信息化建设由单一

的信息提供平台转向涵盖海外推广、交易支持、在线物流、在线支付、售后服务、信用体系

和纠纷处理等整合服务的综合性交易平台；其次，调研充分把握海外市场环境、消费者偏好

及对货物的需求，提升跨境电商平台产品的丰富性和供应商的多元化；第三，从政策层面促

进中国非金融机构进入跨境电子支付领域，利用第三方支付账户支付形态的便捷性可大大提

升跨境支付效率；第四，当前跨境电商物流周期通常需要一周至一个月时间，严重影响消费

者体验，因此，海外仓储的建设以及国际物流体系的建立有助于缩短跨境电商物流周期，提

升跨境网购服务质量；第五，网络营销与线下展业的结合，实现产品与品牌的全方位营销网

络；最后，通过与相关银行合作，向平台中、小、微供应商提供小额流动资金贷款服务，有

效激励中小企业信用获取的同时也为小额跨境外贸电子商务发展创造了良好的信用环境。

积极争取国际市场话语权

积极参与国际合作与对话，积极参与国际贸易新规则的制定。面对电子商务带来的诸如

关税与税收、统一商业代码、知识产权保护等一系列新问题，需与各国加强对话与合作。一

方面，可以吸收学习国外发展成熟的相关经验，逐步发展壮大中国跨境电子商务；同时，通

过这些对话活动影响电子商务条件下新贸易规则的制定，提高中国电子商务的国际性。

培养商户与消费者习惯

相较于海外企业，中国跨境电商行业起步较为落后，因此，重视并引导企业和消费者积

极参与跨境电子商务在市场拓展初期显得尤为必要。以 2012 年底由国家发改委、海关总署

共同开展的国家跨境贸易电子商务服务试点工作为例，郑州、上海、重庆、杭州和宁波 5

大城市的跨境电商试点使得越来越多的国内企业商户和个人消费者认识到跨境电子商务带

来的广阔市场空间以及丰厚的利润空间。

26



附录一. 正式版报告目录

Ⅰ. 报告摘要

Ⅱ. 报告正文

1. 2012 年中国跨境电商产业发展环境

1.1. 2012 年中国进出口贸易环境

1.2. 2012 年中国电子商务发展环境

1.3. 2012 年中国跨境电商政策环境

1.4. 2012 年中国跨境电商投资环境

2. 2012-2013 年中国跨境电商市场发展现状及趋势

2.1. 2012-2013 年中国跨境电商市场规模

2.1.1 2012 年全球跨境电商市场交易规模

2.1.2 2012 年美国跨境电商市场交易规模

2.1.3 2012 年中国跨境电商市场交易规模

2.2. 2012-2013 年中国跨境电商市场规模结构

2.2.1 2012 年中国跨境交易规模结构

2.2.2 2012 年中国跨境电商进出口规模结构

2.2.3 2012 年中国跨境电商商品品类规模结构

2.3. 2012-2013 年中国跨境电商市场地域分布

2.3.1 2012 年中国跨境电商出口去向分布

2.3.2 2012 年中国跨境电商进口来源分布

2.3.3 2012 年中国跨境电商交易规模地区分布

2.4. 2012-2013 年中国跨境电商行业发展趋势

3. 2012-2013 年中国跨境电商产业模式及案例分析

3.1 传统跨境大宗交易平台模式（大宗 B2B）

3.1.1 模式简介

3.1.2 典型案例：阿里巴巴国际交易市场

3.2 综合门户类跨境小额批发零售平台模式（小宗 B2B 或 C2C）

3.2.1 模式简介

3.2.2 典型案例：敦煌网

3.3 垂直类跨境小额批发零售平台模式（独立 B2C）

3.3.1 模式简介

3.3.2 典型案例：兰亭集势

3.4 专业第三方服务平台模式（代运营）

3.4.1 模式简介

3.4.2 典型案例：四海商舟

3.4.3 典型案例：递四方科技集团

4. 2013 年中国跨境网购用户调研分析

4.1. 2013 年中国跨境网购用户基本属性

4.1.1 2013 年中国跨境网购用户年龄分布

4.1.2 2012 年中国跨境网购用户学历分布

4.1.3 2012 年中国跨境网购用户地区分布

4.1.4 2012 年中国跨境网购用户职业分布

4.1.5 2012 年中国跨境网购用户个人月收入分布

4.1.6 2012 年中国跨境网购用户使用海外社交媒体情况

4.2. 2013 年中国跨境网购用户行为特征

27



4.2.1 中国网民境内和跨境网购分布

4.2.2 中国网民跨境网购频率

4.2.3 中国网民月均跨境网购金额

4.2.4 中国网民跨境网购品类

4.2.5 中国网民跨境网购支付方式

4.2.6 中国网民跨境网购满意度

4.3. 2013 年跨境网购用户偏好分析

4.3.1 中国网民跨境网购地区偏好

4.3.2 中国网民跨境网购原因分析

4.3.3 中国网民跨境网购看重因素分析

4.3.4 中国网民境内和跨境网购倾向

4.3.5 中国跨境网购用户不再采用跨境网购的原因分析

5.中国跨境电商产业发展问题诊断与策略建议

附录一. 图表目录

附录二. 研究背景

附录三. 研究方法

附录四. 概念定义

法律声明

28



附录二. 正式版图表目录

图 1- 1 2005-2012 年中国进出口贸易额变化情况

图 1- 2 2008-2016 年中国电子商务市场交易规模

图 2- 1 2008-2016 年全球跨境电商市场交易规模

图 2- 2 2008-2016 年美国进出口贸易及跨境电商市场交易规模

图 2- 3 2008-2016 年中国进出口贸易及跨境电商市场交易规模

图 2- 4 2008-2016 年中国跨境电商交易规模结构

图 2- 5 2008-2016 年中国跨境电商交易规模进出口结构

图 2- 6 2012 年中国跨境电商市场交易规模品类分布情况

图 2- 7 2012 年中国跨境电商交易规模出口国家及地区 TOP9

图 2- 8 2012 年中国跨境电商交易规模进口国家及地区 TOP9

图 2- 9 2012 年中国跨境电商市场交易规模地域分布情况

图 2- 10 2012 年全球网民分布及各地区网民渗透率

图 3- 1 中国跨境电商产业模式类型

图 3- 2 传统跨境大宗交易平台模式

图 3- 3 2012 年阿里巴巴国际交易市场跨境交易主要市场分布

图 3- 4 2012 年阿里巴巴国际交易市场各品类交易额结构

图 3- 5 2012 年阿里巴巴跨境交易平台注册会员地域分布

图 3- 6 阿里巴巴国际交易市场的优势与不足

图 3- 7 综合门户类跨境小额批发零售平台模式

图 3- 8 2006-2012 年敦煌网跨境交易规模

图 3- 9 2012 年敦煌网跨境交易各品类交易额结构

图 3- 10 2012 年敦煌网跨境交易平台国内注册会员地域分布

图 3- 11 2012 年敦煌网跨境交易平台海外注册客户地区分布

图 3- 12 敦煌网跨境交易平台的优势与不足

图 3- 13 垂直类跨境小额批发零售平台模式

图 3- 14 2008-2012 年兰亭集势净营收情况

图 3- 15 2010-2012 年兰亭集势营收区域结构

图 3- 16 2010-2012 年兰亭集势营收品类结构

图 3- 17 2008-2012 年兰亭集势收入成本与运营费用情况

图 3- 18 2008-2012 年兰亭集势运营费用结构

图 3- 19 2008-2012 年兰亭集势毛利及业务净利润情况

图 3- 20 兰亭集势跨境交易平台的优势与不足

图 3- 21 2013 年上半年递四方跨境 B2C 电商物流主要品类分布

图 3- 22 2013 年上半年递四方跨境 B2C 电商物流主要目的杜分布

图 4- 1 2013 年中国境内和跨境网购用户年龄分布情况

图 4- 2 2013 年中国境内和跨境网购用户教育水平分布情况

图 4- 3 2013 年中国境内和跨境网购用户所在地区 TOP10

图 4- 4 2013 年中国境内和跨境网购用户所在地类型分布情况

图 4- 5 2013 年中国境内和跨境网购用户职业分布情况

图 4- 6 2013 年中国境内和跨境网购用户个人月收入分布情况

图 4- 7 2013 年中国境内和跨境网购用户使用海外社交媒体情况

图 4- 8 2013 年中国网购用户境内和跨境网购分布情况

图 4- 9 2013 年中国网购用户月均境内和跨境网购频次

图 4- 10 2013 年中国网购用户境内和跨境网购月均消费金额

29



图 4- 11 2013 年中国网购用户境内和跨境网购品类 TOP10

图 4- 12 2013 年中国网购用户境内和跨境网购支付方式选择

图 4- 13 2013 年中国网购用户境内和跨境网购满意度

图 4- 14 2013 年中国跨境网购用户海外电商网站国家 TOP10

图 4- 15 2013 年中国跨境网购用户跨境购物原因

图 4- 16 2013 年中国跨境网购用户跨境购物时看重因素

图 4- 17 2013 年中国网购用户境内和跨境网购倾向情况

图 4- 18 2013 年中国跨境网购用户不再采用跨境购物的原因

表 1- 1 中国电商及跨境电商领域相关法律法规体系一

表 1- 2 中国电商及跨境电商领域相关法律法规体系二

表 1- 3 2008-2012 年中国电商行业整体投融资笔数及披露金额

表 1- 4 2008-2012 年部分跨境电商获得融资详细情况

表 2- 1 中国跨境电商 B2B 与 B2C 平台对比分析

表 3- 1 阿里巴巴国际交易市场发展历程

表 3- 2 敦煌网发展历程

表 3- 3 兰亭集势发展历程

表 3- 4 四海商舟发展历程

表 3- 5 传统外贸电商平台与专业第三方服务平台模式对比

30



附录三. 研究背景

2012 年，世界经济低速增长，欧债危机波澜起伏并引发国际金融市场动荡不安，发达

国家不断推出的宽松货币政策影响部分国家货币币值稳定，贸易保护主义不断加剧。在此大

环境下，中国外贸发展遭遇较大困难，2010、2011 和 2012 年净出口对中国经济增长形成

负拉动，分别向下拉动中国 GDP 增长 3.5、0.4 和 0.2 个百分点。

根据艾瑞咨询发布数据显示，2012 年中国电子商务市场交易规模达 8.1 万亿元，同比

增长 27.9%；其中网络购物突破万亿元大关，达到 13040 亿元，并维持 66.2%的较高增速。

随着电商的飞速发展，中国电商行业在政策、物流、信用、电子支付、供应链金融等支撑体

系建设不断完善，中国传统企业大规模进入电商行业。其中跨境电商也受到高度重视，随着

电子信息技术和经济全球化的深入发展，电子商务在国际贸易中的地位和作用日益凸显，已

经成为中国对外贸易的发展趋势。发改委、商务部、海关总署、人民银行、质检总局、国家

邮政局、国家标准委等部门正在共同研究制定促进跨境贸易电子商务通关服务相关的配套管

理制度和标准规范。

本报告旨在通过对全球及中国跨境电商市场发展现状、盈利模式以及代表性企业运营现

状及核心需求的梳理，阐述跨境电商对于中国经济发展的影响和价值，判断跨境电商行业发

展趋势，诊断中国跨境电商行业中存在的问题，同时通过对中国跨境网购用户基础属性、网

购行为及偏好进行调查分析，最后综合中国跨境电商行业发展现状、趋势、问题及机遇，为

推动中国跨境电商行业发展提出政策、战略性建议。

http://www.iresearch.cn/news/网络购物/

31



附录四. 研究方法

（一）艾瑞行业研究说明

行业研究部分艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法：

通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销

售和市场等方面数据。

桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。

结合艾瑞咨询网络广告监测系统 iAdTracker 和网民网络行为连续性研究系统 iUserTracker

分析。

艾瑞获得一些公开信息的渠道：

政府数据与信息

相关的经济数据

行业公开信息

企业年报、季报

行业资深专家公开发表的观点

32



附录五. 概念定义

电子商务从广义上说，是指以电子设备为媒介进行的商务活动；从狭义上说，是指以计

算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介

商等有关各方行为的总和。报告中的电子商务是指狭义上的电子商务。

跨境电子商务是指不同国别或地区间的交易双方（个人或企业）通过互联网及其相关信

息平台实现的各种商务活动，包括出口和进口两个层面的总和。报告中的数据统计范围仅包

括实物交易部分。

交易规模特指一段时间内通过跨境互联网及其相关信息平台达成的交易的金额总和，包

括在平台上直接实现的交易和由其促成的跨境交易。

境内网购用户指 2013 年上半年内在中国电商网站（含海外电商中国本土网站）进行过

网络购物的中国网民。

跨境网购用户指 2013 年上半年内在海外电商网站进行过跨境网购的中国网民。

33



法律声明

本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国

法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用

本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原

著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其

他商业目的。

本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手

数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部

分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料

收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户

作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。

公司服务介绍：

艾瑞咨询集团：http://www.iresearch.com.cn

公司产品介绍：

艾瑞客户解决方案：http://www.iresearch.com.cn/solution

艾瑞连续数据研究产品：http://www.iresearch.com.cn/product

艾瑞专项研究咨询服务：http://www.iresearch.com.cn/consulting

艾瑞研究观点报告：http://www.iresearch.com.cn/report

艾瑞学院培训业务：http://www.iresearch.com.cn/institute

艾瑞媒体会议服务：http://www.iresearch.com.cn/meeting

公司资讯网站：

艾瑞网：http://www.iresearch.cn

艾瑞广告先锋：http://www.iresearchad.com

艾瑞网络媒体精品推荐：http://www.iwebchoice.com

报告购买/咨询：

艾瑞市场咨询有限公司北京

地址：北京市朝阳区金桐西路 10 号远洋光华国际 AB 座 A501 室，100020

电话：010-51283899-209

艾瑞市场咨询有限公司上海

地址：上海市徐汇区漕溪北路 333 号中金大厦 B 幢 701 室，200030

电话：021-51082699-业务部

艾瑞市场咨询有限公司广州

地址：广州市天河区 159 号中泰北塔 707 室，510620

电话：020 -38010229

报告总顾问：

杨伟庆 iResearch 总裁

Email: [email protected]

http://www.iresearch.com.cn/

http://www.iresearch.com.cn/solution

http://www.iresearch.com.cn/product

http://www.iresearch.com.cn/consulting

http://www.iresearch.com.cn/report

http://www.iresearch.com.cn/institute

http://www.iresearch.com.cn/meeting

http://www.iresearch.cn/

http://www.iresearchad.com/

http://www.iwebchoice.com/

mailto:[email protected]

2012 2013年中国跨境电商市场研究报告

Documents