Il était une fois...le storytelling

COMMUNICATION PRÉSIDENTIELLE

Ce qui attend Claude SérillonCAMPAGNE

Donner de l’avenir aux emplois d’avenirAÉROPORT DE L’OUEST

Quand les élus contre-attaquent

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COMMUNICATION INTERNEUne nouvelle étudeconfirme les évolutionsPRESSE TERRITORIALE

Directeur de la publication :quelles responsabilités ?

N°5 – FÉVRIER 2013

fbrieLE MENSUEL DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE

Carole Dany, directrice générale de l’agence Cadran solaire

Faut-il «raconter des histoires» ?Les règles d’or appliquées aux territoiresLes enjeux à l’heure du numérique

Février 2013 Brief 3

Success stories«Il était une fois…» Les acteurspublics sont-ils devenus de subtils “storytellers”? Fabriquent-ils et racontent-ils des histoires,dans le bon sens du terme? La réponse est assurément «oui»!Les communicantspublics sont capablesde vendre leurs valeurs, donc leur réalité, comme unemarque. Histoires deterritoires, d’organisa-tion, de femmes et d’hommes,de talents, d’événements… De plus en plus de collectivitéset d’organismes développentune ou plusieurs histoires, qui ont vocation à séduire et marquer de leur empreinte des publics cibles: habitants,entrepreneurs, touristes, usagers, étudiants… Il existetoujours un fait réel, une histoire fictionnée que le storytelling(«communication narrative», en version française) véhiculeraafin de construire ou de renforcerl’image un territoire. Si le sujet est à la mode – et qu’ildoit parfois être questionné –, le storytelling a toujours plus ou moins existé, participant à la “mythologie” des territoires.Nous y consacrons notre dossierdu mois, sans en faire une his-toire! La sphère publique peut tirer parti de l’art du storytelling,utiliser au mieux cet outil pour en faire un levier puissant de communication, réunir lespersonnes autour d’idées fédéra-trices, les inspirer et, ainsi, les influencer durablement sans perdre son âme. De quoi insufflerdu sens, de l’émotion, de la fierté,à condition de rester maître deses propos, de ne pas fragmen-ter son discours pour ne pasperdre en lisibilité et d’inventerdes histoires s’appuyant sur une identité sémantique et des valeurs authentiques. Car conterune histoire doit être tout sauf raconter des histoires.

Nicolas Marc, directeur de la publication

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Au sommaire

Nouvelles technologiesLe label “Ville Internet”, ce n’est pas que de la com’............ 27

StratégieUne missive collective pour défendre un aéroport.............. 28

Communication interneUne nouvelle étude confirme une évolution, en attendant la révolution..................................... 30

Fiche pratiqueDirecteur de la publication : plus qu’une formalité, une responsabilité............................32

Appels d’offres .......................... 33

Le bloc-notesde Jean-Louis Laure ....................... 34

Interview expressVéronique Dugoujon, co-fondatrice d’Interlude Santé .........4

En vueNicolas Simiot, directeur associé de TBWA/Corporate Lyon ..................6

Actualités professionnellesProjets, rendez-vous, mouvements,postes à pourvoir .............................. 8

Une campagne Le dispositif “Emplois d’avenir”....... 12

Territoires .................................... 14

DossierIl était une fois le storytelling ............................ 16

12 Le dispositif “Emplois d’avenir” 27 Le label “Ville Internet”

Bulletin d’abonnementen page 21

Photographie de couverture : Delphine Perrin

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11, rue des Olivettes – CS 41805 – 44018 Nantes Cedex 1 – France – Tél : 02 18 46 06 06 Fax : 02 40 20 60 30. redaction@briefmag.com. Brief sur Internet : www.briefmag.com Courriels : composez prénom.nom suivi de @briefmag.com

Rédacteur en chef : Nicolas Marc. Rédaction : Raphaël Baldos, Danielle Beaudry, Antoine Blondel, Fabienne Colin,Delphine Denuit, Marjolaine Dihl, Antoine Gazeau, Colette Goinere, Fabienne Hilmoine, Jessica Ibelaïdene, Philippe Lefèvre, Isabelle Mouquet, Pascale Paoli-Lebailly, Maud Philibert, Fabienne Proux, François Silvan, Bruno Walter.Secrétaire de rédaction: Antoine Gazeau. Direction artistique : Éric Deguin. Mise en page : Émilie Ripoche. PUBLICITÉ. Directeur de la publicité et du développement: Pascal Clergeau. Promotion : Justine Lefebvre. ABONNEMENTS. Service abonnements et ventes au numéro : 02 18 46 06 06. E-mail : abonnements@briefmag.com.Abonnements 1 an (10 numéros) : France : 149 euros ; Dom-Tom et étranger: 208 euros. ADMINISTRATION. Responsable administration et abonnements : Véronique Chema. Comptabilité : Nicole Bouyer.Directeur de la publication : Nicolas Marc. Impression : Corlet (14110 Condé-sur Noireau). Routage : GIS. Dépôt légal : janvier 2013. ISSN : 2262-7928. Commission paritaire : 1114T91584. Brief est une publication MC Médias.SARL de presse au capital de 10 000 euros. RCS Nantes 751 515 743. Principaux actionnaires: Marc, Clergeau.La rédaction n’est pas responsable de la perte ou de la détérioration des textes ou photos qui lui sont adresséspour appréciation. La reproduction, même partielle, de tout matériel publié dans le magazine est interdite. Ce numérocomporte, sur exemplaires abonnés, une carte postale Brief-CartCom. IMPRIMÉ EN FRANCE – PRINTED IN FRANCE.Brief intègre dans sa fabrication une réflexion environnementale et fait appel à un imprimeur certifié.

Brief Février 20134

Quels sont les enjeux actuels de communicationhospitalière?Aujourd’hui, l’hôpital se doit de communiquer parceque le contexte a changé depuis l’instauration de laT2A (tarification à l’activité). Il doit attirer des patientspour justifier de son activité, et donc de son budget.De plus, le patient est en demande decommunication. Il ne se contente plusd’une information laconique sur sasanté. Enfin, de gros investissementsont été réalisés dans la rénovation,dans la création de plateaux tech-niques, etc. Il y a de multiples enjeuxpour les établissements hospitaliers.Et matière à communiquer.

Quelles sont les démarches à effec-tuer pour définir le positionnementde l’établissement?La question du positionnement ne sepose pas encore de façon aussi aboutie.L’Agence régionale de santé (ARS) organise les activitésmédicales sur le territoire. L’établissement ne choisitpas ce qu’il veut mettre en avant. Le plan de commu-nication découle du projet médical, à partir duquel l’éta-blissement travaille par cible. Les principales ciblessont les patients/usagers/visiteurs/résidents, l’équipeinterne, les médecins de ville et les futures recrues.

Quels sont, alors, les outils incontournablespour chaque cible?Le site Internet est l’outil de base. On peut y communi-quer sur les spécialités, le nom des médecins, les horairesde consultation… Souvent cela va de pair avec la refontedu logo. Pour l’interne, il faut un journal, mais il est en-core souvent en version papier. La plupart des soignantsn’ayant pas accès à Internet sur leur lieu de travail, ilserait malvenu de leur envoyer une newsletter. Pour lemédecin de ville, l’idéal serait de l’inviter au sein del’établissement, mais il ne se déplace pas. On peut luiproposer des newsletters à visée scientifique : il est trèsfriand d’information. Il doit pouvoir adresser ses patientsaux meilleurs spécialistes de son territoire.

Interview express

D’abord consultante Internet auprès d’acteurs publics, Véronique Dugoujon s’est spécialiséedans la communication hospitalière en créant Interlude Santé, en 2009, avec Nathalie LaplaceFuix. Comment a évolué la prise de parole des établissements de santé publics ? Entretien.

L’hôpital public doit communiqueren direction de plusieurs cibles” ”Véronique Dugoujon

Quels nouveaux outils pertinents émergent?Le sms: il permet de rappeler un rendez-vous au patient.C’est un vrai projet de communication – on adresse unmessage personnalisé – et, surtout, il est très profitable.Pour 0,09 €, le sms permet de diminuer le nombre derendez-vous annulés, retardés ou manqués, dont le taux

peut atteindre 10%. Tout est pré-organisé: le type de messages, lesscenarii d’envoi X heures avant...On interface la plateforme de ges-tion de sms au logiciel de prise derendez-vous. On gagne du temps.Tout le monde doit y travailler: lacommunication pour définir lesmessages et informer la presse, l’in-formatique pour interfacer les lo-giciels et le soin pour l’organisation.

Quid des réseaux sociaux?À ce jour, trop peu de centres hos-pitaliers les utilisent. Celui d’An-

nemasse-Bonneville (74) vient de gérer sa période detravaux et de déménagement sur Facebook. Il utiliseaujourd’hui ce réseau pour recruter. Ça ne coûte quele temps de la personne qui rédige les messages. Oncommence aussi à voir des QR codes. Cela évite les sup-ports physiques comme les bornes, les tablettes: on uti-lise le téléphone portable du patient. Pour des étudesde satisfaction, des vidéos… Une telle expérience a étémise en place à l’AP-HP (Assistance publique-Hôpitauxde Paris,). Autre outil, la visite virtuelle, qui permet aupatient de s’orienter, de savoir comment va se déroulerson passage à l’hôpital. On voit enfin apparaitre des terminaux multimédia à la place des télévisions.On y place du contenu.

Les établissements peuvent-ils faire de la publicité?Face à l’agressivité commerciale de certaines cliniques,des hôpitaux voudraient réagir. Ils s’interrogent beau-coup à ce sujet. On ne peut pas «vanter» un établisse-ment. Mais on peut par exemple imaginer d’adresserà la population la liste des consultations de l’hôpital. !

PROPOS RECUEILLIS PAR FABIENNE COLIN

D. R

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BENOÎT PELLETIERDIABOLUS DES IDÉES.

Brief Février 20136

Depuis 1999, il œuvre au sein du réseau national des formateurs du Parti socialiste. Réseau dont ilcontinue d’assurer la coordination.Cette expérience de formateur

l’amène à créer, en 2009, Public Plus, organismede formation des élus locaux spécialisé dans les actions intra-collectivités sur mesure. Par ailleurs,il assure depuis 2011 deux cours à Sciences Po Lyonsur le métier de collabo-rateur d’élu et sur lacommunication publique.Autant dire que NicolasSimiot dispose d’une solide expérience en lamatière... «Après la der-nière élection présiden-tielle, j’ai souhaité tournerune page et m’orientervers le conseil straté-gique», résume-t-il. Ilavait eu l’occasion de collaborer ponctuelle-ment avec TBWA/Corpo-rate pour l’un de leursclients, la ville de Reims.Or, le groupe souhaite sedévelopper sur le terrainde la communication des collectivités locales etterritoriales, et son agencelyonnaise ne disposaitpas encore de pôle dédiéà ce secteur. C’est désormais acquis et l’agence vientde signer son premier client: Vichy-Val-d’Allier. À savoir une communauté d’agglomération de23 communes, pour une population de 80 000 ha-

NicolasSimiot

Après treize années dédiées à la formation et à la communication publique, il devient directeur associé de TBWA/Corporate, à Lyon. Et compte bien y développer un pôle communication territoriale.

bitants, dont 30 000 sur la seule ville de Vichy (03).«Nous sommes en phase de consultation des prin-cipales parties prenantes du territoire. Rien ne seravisible avant le printemps 2013», indique NicolasSimiot. Il observe toutefois que le sport sera probablement l’un des ciments de la plateforme de marque de Vichy-Val-d’Allier, «parce que c’estun territoire qui a une grosse capacité d’accueil pourla préparation physique des athlètes. C’est un atoutfédérateur pour le territoire». Vichy-Val-d’Allier accueille régulièrement des délégations olympiques.Ce fut notamment le cas de l’équipe américaine de natation lors de sa préparation pour les JO deLondres. Dans le cadre de cette mission, NicolasSimiot n’exclut pas non plus d’approcher les voi-sines de la communauté d’agglomération que sontClermont-Ferrand (63) et Moulins (03) : «Les ter-ritoires ne doivent pas jouer les uns contre les autres.Une marque territoriale doit reposer sur des aspé-rités qu’elle sait pouvoir valoriser, quel que soit l’univers de concurrence.» Quant à TBWA/Corpo-rate Lyon, l’agence s’appuie sur un staff de vingtcollaborateurs, «pour assurer un accompagnementglobal, du conseil stratégique à la mise en œuvre,ainsi que la formation d’élus». ! PHILIPPE LEFÈVRE

BIO EXPRESSDiplômé de l’Univer-sité Paris-Est Créteilen communicationpolitique et publique,il débute sa carrièreau sein du cabinet du maire du 19e arron-dissement de Paris, Roger Madec (PS),pour qui il crée un service communica-tion. Après les munici-pales de 2001, il intè-gre le Mouvement des jeunes socialistes,dont il sera secrétairegénéral jusque fin2003. En 2009, il crééPublic Plus. En 2012, il rejoint, à Lyon,TBWA/Corporate.

«Les territoires ne doiventpas jouer les uns contreles autres»

En vue

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INTERNET La région Aquitaine récupère son compte TwitterVictime de cybersquatting, la région Aquitaine vient derécupérer son compte @RegionAquitaine. «Ce cybersquat-ting était très light car il n’y avait pas de volonté de nuire.Mais il importait de récupérer le nom, confie GabrielleDenis, fondatrice et directrice de l’agence Editoile (Bor-deaux), en charge du community management de la région.Nous avons rempli un formulaire et communiqué avecTwitter pour expliquer la situation.» La procédure a étérapide puisque tout a été réglé... en une semaine !

MARCHÉ Cinq agences pour Midi-PyrénéesLe conseil régional de Midi-Pyrénées a retenu cinqagences pour gérer l’ensemble de sa communication :Voix publique (conseil global et communication géné-rique), Raffut Bi Pro (éducation, formation, apprentissageet conseil régional des jeunes), Hôtel République (trans-ports et développement durable), Nouveau Monde DDBToulouse (tourisme, culture et sports) et Un Air de va-cances (économie, recherche, technologies et communi-cation, international, agriculture et agroalimentaire).

SÉCURITÉ ROUTIÈRE 40 ans de communicationPour son anniversaire, la Délégationà la sécurité et à la circulation rou-tière a mis en ligne un webdocumen-taire produit avec l’INA, signé Publicis Consultants et Avril Ladauge. Il est baptisé «Nous avonstous grandi avec la Sécurité rou-tière». Au programme : des imagesd’archives et l’éclairage du sociologue Dominique Woltonsur différentes étapes de la communication autour de lasécurité routière. Quatre décennies pendant lesquellesle nombre de morts sur la route a été divisé par quatre.

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Europe : la communicationen légère hausse103 689 000 euros, c’est le budgetcommunication de l’Union européennepour cette année (+0,5%, soit unehausse réduite de 564 000 euros). Lesoutils d’information et de communicationen ligne sont en nette hausse. Ils représentent dorénavant le 2e poste dedépenses, derrière les actions multimédia.

Brief Février 20138

2013, année de l’intercoSelon le réseau Cap’Com, 20% des intercommunalités envisagent de changerde nom cette année. Logo, campagnes…des marchés en perspective pour lescréatifs. Cap’Com a décidé de faire de2013 l’année de la communication inter-communale. Par ailleurs, la 2e rencontrenationale «Communication intercommu-nale» a lieu les 13 et 14 février à Évry.

200 millions d’utilisateursTwitter revendique plus de 200 millionsd’utilisateurs actifs. Il l’a annoncé…par un tweet. Il est désormais le troisième réseau social du monde.Les États-Unis sont le premier paysen nombre d’inscrits, avec 108 millions(28% du total). En France, où Twittervient d’ouvrir un bureau, les utilisateurssont évalués à 4,7 millions.

Actualités professionnelles

Le projet se précise. Un an après la sortie du Guide de l’innovation, la Direction des affaires juridiques du ministèrede l’Économie et des Finances s’apprête à publier, dèscet été, un nouveau guide dédié aux marchés publics decommunication. Intitulé Guide de l’achat public des presta-tions de communication, cet ouvrage cible non seulementles acteurs publics – État ou collectivités publiques –, les acheteurs réguliers comme occasionnels, mais aussi les agences elles-mêmes afin de familiariser l’ensemble du secteur à ce type d’offres publiques. «L’idée est de permettreaux acheteurs publics d’élaborer et d’énoncer au mieuxleurs besoins, projets et documents de travail afin de propo-ser un cahier des charges qui soit gagnant-gagnant tantpour les collectivités ou administrations que pour les presta-taires impliqués», résume Jo-Michel Dahan, sous-directeurdes services aux entreprises à la Direction générale de lacompétitivité, de l’industrie et des services (DGCIS), à la têtede ce projet collectif. Face à l’ampleur de la tâche, un comité de pilotage a étécréé, regroupant la Direction des affaires juridiques du Minefi, l’UDA, l’AACC, l’Udecam, l’Agence du patrimoineimmatériel de l’État, le Service d’information du gouverne-ment et l’Association des agences de communication événementielle. «Il s’agit d’offrir une base d’informations la plus exhaustive et accessible possible, un cadre communen quelque sorte, un profil opérationnel pour l’ensemble des collectivités, qu’elles soient peu habituées ou rompuesà l’exercice», précise Jo-Michel Dahan. L’ouvrage prévoitde s’appuyer sur de nombreux exemples et cas pratiques.En impliquant les professionnels de la communication, il vise aussi à améliorer les relations entre intervenants et à clarifier le déroulement de ces appels d’offre, encoresouvent jugé trop long, incertain et source de surcoûts par les agences. Ce guide d’une centaine de pages seradisponible gratuitement. ! DELPHINE DENUIT

BONNES PRATIQUES

Un «Guide de l’achat public des prestations de communication» cet été

S era-t-il le nouveau JacquesPilhan (conseiller communi-cation de François Mitterrand,

puis de Jacques Chirac) ou le nouveauFranck Louvrier(de Nicolas Sarkozy) ?Annoncée depuis plusieurs mois, l’arrivée de Claude Sérillon commeconseiller de François Hollande a étéofficialisée depuis début janvier. En septembre 2012, le journaliste etchroniqueur, ancien présentateur duJT de TF1 et France 2, ainsi que duTéléthon, avait annoncé qu’il ne par-ticiperait plus à l’émission dominicale«Vivement dimanche» afin de «réaliserde nouveaux projets personnels». Il n’avait pas donné plus de précisions,refusant de s’exprimer sur sa relationavec le nouveau chef de l’État, dont ilavait été un conseiller de façon offi-cieuse pendant sa campagne.Le rôle de Sérillon, proche de FrançoisHollande depuis longtemps, est celuid’un homme de l’ombre, chargé d’ajus-ter l’image du président, de distillerses conseils en communication et enstratégie. L’ancien journaliste a assuréque son poste n’était pas «conseilleren communication», mais plutôt

«conseiller spécial», moins réducteur,plus valorisant (le laconique arrêtéparu au Journal officiel indique so-brement «conseiller»). À 62 ans, entresuperdircom’ et spin doctor à l’améri-caine, il complètera le trio actuel :

la communication de l’Élysée est offi-ciellement assurée par le binômeChristian Gravel, ex-bras droit de Manuel Valls à la mairie d’Evry,et Claudine Ripert-Landler, une amieproche du président. En outre, leconseiller politique de François Hol-lande, Aquilino Morelle, est chargéd’expliquer «en off» aux journalistesla politique du chef de l’État. Pour le moment, ce dispositif connaîtde sérieux ratés, qui nuisent à l’effi-cacité présidentielle. L’Élysée connaîtun vrai souci de communication, quin’est pas lié aux compétences des col-laborateurs du président, mais au dé-coupage de leur périmètre et à leursattributions. Reste donc à savoir com-ment les choses vont s’organiser avecles actuels communicants. Quel rôleprécis Claude Sérillonva-t-il jouer?Qu’est-ce que son arrivée va changerà l’Élysée ? Parviendra-t-il à donnerplus de clarté et de cohérence à lacommunication présidentielle? En octobre, Matignon s’était, de soncôté, offert un pro de la communica-tion, avec le recrutement de BernardCandiard (lire Brief n°3, page 10). !

NICOLAS MARC

Février 2013 Brief 9

PRÉSIDENCE DE LA RÉPUBLIQUE

Ce qui attend Claude Sérillon à l’Élysée

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Le nouveau conseiller devra composer avec le trio déjà existant.

Elysee.fr : un nouveau site “low cost”Pour la nouvelle version du site elysee.fr, la présidence de la République a jouéla carte du petit budget et du 100% «made in France». L’objectif était de créer

un site informatif pour un coût de fabricationdéfiant toute concurrence. La refonte a étéassurée par Textuel La Mine (design), Spin-tank (assistance à la maîtrise d’ouvrage) et Temesis (accessibilité) pour un montantannoncé de… 50 000 euros ! Un rapport qualité/prix imbattable… Le projet a consisté à proposer «un média d’information encontinu» sur la présidence de la République,et non un simple site institutionnel, explique

Claudine Ripert-Landler, conseillère communication du président. À la manièred’un site d’actualité, le nouveau site se donne «une exigence de réactivité immédiate», et une «ambition éditoriale forte». Économies obligent, les effectifssont passés de huit à six personnes, tout en intégrant deux ingénieurs responsables de la technique. Parmi les innovations, un formulaire permetaux journalistes de s’accréditer en ligne tandis qu’une timeline permet de naviguer parmi les temps forts de la présidence de la République. Plus surprenant, l’Élysée a décidé d’abandonner ses applications pour smart-phones et tablettes alors que leur usage explose.

D. R

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Actualités professionnelles

D. R

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PRÉSIDENCE DE LA RÉPU-BLIQUE. Le journaliste ClaudeSérillon a rejoint le cabinet du président de la Républiquecomme conseiller chargé de lacommunication, de la stratégieet de la coordination avec Mati-gnon (lire également page 9).

SERVICE D’INFORMATION DU GOUVERNEMENT. MathieuPontécaille, en provenance deNantes-Métropole et de la Villede Nantes où il gérait, commeconseiller technique, l’informa-tion sur les réseaux sociaux, devient community manager au Service d’information du gouvernement (SIG).

SC CONSEILS. SébastienChenu, vice-président de l’agglomération de Beauvais (60), a lancé SC Conseils, une agencede communication notammentspécialisée en communicationinstitutionnelle et en affaires publiques. Il était récemmentchargé de l’analyse de l’opinionau sein du Service d’informationdu gouvernement (SIG).

CNAMTS. Nelly Haudegand,actuelle directrice de la commu-nication de l’Union sociale, a été nommée à la direction de la communication de la Caissenationale de l’assurance mala-die. Elle succédera fin février à Jeanne Burton.

DILA. Agnès Clancier a éténommée sous-directrice déléguéeà l’innovation, au développementet à la stratégie à la Direction de l’information légale et admi-nistrative (DILA). Elle remplace Loïc Lechevalier, qui assurait l’intérim depuis avril 2012.

MEDEF. Anton Molina, directeurdu service de presse du Mouve-ment des entreprises de Francedepuis 2007, en devient le direc-teur général adjoint, en chargede la presse et de l’information.Béatrice Tonus devient direc-trice événementiel en charge del’organisation de l’université d’été.

CENTRE POMPIDOU. LydiaPoitevin a quitté son poste de responsable du pôle presseet relations publiques, au sein du département de l’informationet de la communication du

ministère de la Culture et de laCommunication pour prendre la responsabilité du service desrelations publiques et des priva-tisations du Centre Georges-Pompidou.

VILLE ET CTÉ D’AGGLOMÉ-RATION DE QUIMPER. PascalWintz est arrivé au poste de directeur de la communicationde la ville de Quimper (29). Aprèsavoir créé, en 2006, Cappuccino,une agence de communicationévénementielle, il a pris les rênesde la direction de la communica-tion de l’Université de Strasbourg.

TULLE AGGLO. Marie Cailleaudest responsable de la communi-cation au sein de la communautéd’agglomération de Tulle (19).Elle occupait les mêmes fonctionsà la ville de Montauban (30).

CONSEIL GÉNÉRAL DU GARD.Natacha Boisse, à la tête duservice communication institution-nelle et opérationnelle au sein dela direction de la communicationdu conseil général du Gard, de-vient en outre directrice adjointedu service de la communication.Elle reprend l’équipe de relationspresse de Simine Namdar.

PUBLICIS CONSULTANTS.Jérôme Batout dirige désormaisle département affaires publiquesde Publicis Consultants et estdevenu directeur associé del’agence, tout en conservant son statut d’associé du réseauinternational MSL Group.Il travaillait depuis 2011 auprèsde Maurice Lévy.

EDELMAN PARIS. StéphaneHarrouch a pris la direction dudépartement affaires publiquesde l’agence de relations publiquesEdelman Paris. Il était directeurdu département affaires publiquesde l’agence conseil en relationspubliques Grayling.

AGENCE BEAUREPAIRE.Karine Hoffmann a rejointl’agence de publicité Beaure-paire au poste de directriceconseil. Elle a exercé précédem-ment comme consultant senioret responsable de clientèle chezFullSIX et directrice de clientèlechez Textuel La Mine (BDDP Unlimited).

PARTI SOCIALISTE. HélèneFontanaud dirige depuis janvierle service de presse du Parti socialiste. Journaliste politique,

elle travaillait jusqu’en novembrepour feue l’agence de presseSipa News.

VILLE DE MONTAUBAN.Pauline Risser-Minguet a pris,en septembre 2012, la directionde la communication de la ville de Montauban (30). Elle était responsable de la communica-tion et de l’événementiel de la ville de Chelles (77).

AGENCE MEANINGS. NicolasSosson a rejoint Meanings,agence conseil en communica-tion corporate, en tant que direc-teur conseil. Avant de fonderl’agence 20MARS (conseil enstratégies culturelles) en 2010, il a notamment œuvré à la communication de la Sociétéfrançaise de productions (SFP)et du Service d’information dugouvernement (SIG).

DYNAMO +. Madeline Bergerest arrivée comme directrice artistique à Dynamo + Brest,agence de communication glo-bale spécialisée dans les enjeuxet stratégies des territoires. Elle travaillait comme directriceartistique à CLTG, agence de design à Paris.

Mouvements

Brief Février 2013 10

Actualités professionnellesContactez-nous. Pour paraître dans cette

rubrique : mouvements@briefmag.com

Postes à pourvoir(26) Lux Scène nationale de Valence. Directeur des relationspubliques et presse (h/f).(42) TV and Co. Chargé de projetjunior (h/f). (42) GN Partner. Responsable développement filière équine (h/f). (49) Centre hospitalier universi-taire d’Angers. Rédacteur, journaliste d’entreprise (h/f). (54) Communauté urbaine duGrand-Nancy. Chargé de com-munication (h/f).(56) Mairie de Lorient. Assistantde projets (h/f).(62) Mission Bassin minier –Nord-Pas-de-Calais. Responsa-ble communication (h/f).(71) Conseil général de Saône-et-Loire. Directeur de la commu-nication (h/f). (73) Savoie Technolac. Chargéde marketing et communication(h/f).(75) Digital Prod. Chef de projetdigital (h/f).

(75) Media Consulta. Senior Account Director public relationsFMCG Paris (h/f).(75) Siaap Seine Aval, Syndicatinterdépartemental pour l’assai-nissement de l’agglomérationparisienne. Chargé de communi-cation (h/f).(75) Université Paris Ouest Nanterre La Défense. Chargé de communication pour le Labex(h/f).(75) Syctom, agence métropoli-taine des déchets ménagers.Chargé de communication et PAO (h/f). (75) ADIE, Association pour ledroit à l’initiative économique.Chargé de marketing & relationsdonateurs (h/f) - Fonds ADIE.(75) Heymann Renoult Associées. Attaché de presse/chargé de relations media (h/f).(76) Conseil général de Seine-Maritime. Attaché de presse senior (h/f).

(77) Ville de Chelles. Rédacteurpour le web (h/f). (77) Union des groupementsd’achats publics (UGAP).Webmarketeur (responsable SEM) (h/f).(80) Conseil régional de Picardie. Chargé de communica-tion jeunesse, attaché territorial (h/f).(94) Ville de Sucy-en-Brie.Directeur de la communication (h/f).(95) Ville d’Argenteuil.Maquettiste-graphiste (h/f).

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un chargé de communication “jeunesse” Attaché territorial h/f - Réf. CMJ/FT/BRIEF

Missions :Au sein de la Direction de la Communication, édition, multi-média, vous contribuez à l’élaboration du plan de communi-cation, à la conception et la mise en œuvre des actions d’information et de communication en direction des jeunes. Vous êtes chargé de la promotion et de la valorisation des politiques relevant de l’ensemble des thématiques régionales intéressant les jeunes, en interface entre les autres chargés de communication et les services de la Région, les partenaires extérieurs et les équipes supports de la Direction de la Com-munication. Vous animez des groupes projets dans le cadre de la mise en œuvre des objectifs pluriannuels de la direction.

-

-tion et suivi de réalisation de supports de communication,

-

différents interlocuteurs internes et externes du Conseil régional

publics, délibérations, suivi budgétaire...).Vous êtes amené à effectuer des déplacements pour assurer une présence sur le terrain, lors d’opérations de communi-

manifestations publiques...).

CELSA...), vous avez une expérience au sein de collectivités

de la jeunesse. Vous connaissez les enjeux, évolutions et cadre réglementaire des politiques publiques Vous maîtrisez les outils et techniques de la communication publique, et de

proposition.

rédactionnelles multisupports). Le permis de conduire est indispensable.

un chargé de communication “développementéconomique et recherche”

Attaché territorial h/f - Réf. CMDER/FT/BRIEF

Missions :Au sein de la Direction de la Communication, édition, multimé-dia, vous contribuez à la conception et la mise en œuvre des actions de communication concernant les thématiques « développement économique » et « recherche ». Vous êtes chargé de la promotion et de la valorisation des politiques relevant de ces thématiques, en collaboration avec les autres membres de l’équipe thématique et en interface entre les directions du pôle et les équipes supports de la Direction de la Communication. Vous animez des groupes projets dans le cadre de la mise en œuvre des objectifs pluriannuels de la direction.

et évaluation d’actions de communication et de relations

traitement d’informations, travail de veille sur les thématiques

différents interlocuteurs internes et externes du Conseil régional -

Vous êtes amené à effectuer des déplacements pour assurer une présence sur le terrain, lors d’opérations de communication

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Brief Février 2013 12

Chaque année,160000 jeunessortent du système scolaire sansavoir de qualification. Les em-ployeurs ne se bousculent paspour les embaucher. Avec lesemplois d’avenir, nous ciblons

ces jeunes non qualifiés, âgés de 16 à 25 ans, quiont décroché et les employeurs potentiels du secteurnon marchand (hôpitaux, collectivités, économiesociale et solidaire, etc.), explique-t-on au minis-tère du Travail, de l’Emploi, de la Formation professionnelle et du Dialogue social. Il faut lesmobiliser.»

Présenté comme «la priorité des priorités» dugouvernement, le dispositif “Emplois d’avenir”,destiné aux jeunes pas ou peu qualifiés des zonesdéfavorisées, est opérationnel depuis novembre2012. Pour le faire connaître et provoquer unevraie montée en puissance, le ministère a lancéune campagne nationale qui s’est déroulée du 19 novembre au 31 décembre dernier. Outre

Pour faire connaître le nouveau dispositif “Emploisd’avenir”, destiné à proposerdes solutions d’emploi et l’accès à la qualification à des jeunes en grande diffi-culté d’insertion, le ministèredu Travail, de l’Emploi, de laFormation professionnelle et du Dialogue social a lancéune campagne nationale en direction de ces jeunesâgés de 16 à 25 ans qui ont décroché.

LA CAMPAGNE D’AFFICHAGE ET LAPUBLICITÉ PRESSEDeux visuels ont étéconçus: l’un pour les employeurs, l’autre pour les jeunes recrues.Outre l’affichage réseau(10 500 affiches 60x80 en“réseau vitrine nationale”),ces visuels ont été large-ment diffusés dans lapresse. Principaux titresgrand public : Le Monde,Libération, Métro, 20 Minutes, Direct matin,L’Express, Marianne, Le Nouvel Observateur,Le Parisien magazine,Le Point, Télérama et des titres de presse quotidienne et hebdomadaire régionale. Les titres de la presse profes-sionnelle ont été : Acteurs publics, Le Courrier des maires,La Lettre du cadre territorial, La Gazette des communes,La Revue des collectivités locales et Liaisons sociales.

REPÈRESAnnonceur: ministère du Travail,de l’Emploi, de laFormation profes-sionnelle et du Dialogue socialAgence: DDB (agence créa),Carat (agence média)Période: 19 novembre au 31 décembre 2012 Rayonnement: national Budget: 2 M

Une campagne Une campagne

Donner de l’aveniraux emplois d’avenir

Février 2013 Brief 13

LE SITE INTERNET ET TWITTERUn site web dédié a été mis en place, sur lequel jeuneset employeurs peuvent trouver des informations sur le dispositif: www.lesemploisdavenir.gouv.fr. En outre,un hashtag Twitter a été créé pour l’occasion : @Minist_Travail (#emploisdavenir).

LE HORS-MÉDIAHors média, plusieurs outils ont étéconçus à destination des employeurset des jeunes. Pour les premiers: dépliant, fiche de présentation, affichette, guide. Des dépliants ont été créés pour les collectivités territoriales. Pour les seconds:

dépliant, fichede présentation,affichette etcarte postale.

L’OUTIL POUR LES OPÉRATEURSUn guide a été conçupour accompagner les opérateurs (missionslocales, Pôle emploi et Cap emploi) dans ledéploiement du dispositif.

l’ouverture d’un site Internet dédié (www.lesem-ploisdavenir.gouv.fr), sur lequel jeunes et em-ployeurs ont pu trouver des informations concrètessur le dispositif, sans oublier un hashtag Twitterdédié, plusieurs actions ont été menées. L’objectif :créer une mobilisation la plus large possible. Unspot radio de 30 secondes a été diffusé en métropoleet outre mer, sur les principales radios, du 19 no-vembre au 4 décembre. Quelque 10500 affiches, à destination des jeunes, ont été apposées dans lesvitrines des commerces de proximité dans 80villesde métropoles de plus de 100000 habitants.

Pour inciter les employeurs à embaucher, uneannonce presse a été vue du 19 novembre au15 décembre, autant dans la presse gratuite quedans la presse professionnelle, quotidienne na-tionale et régionale. Des supports pédagogiquesont été déclinés pour expliquer le dispositif “Em-plois d’avenir”. Ainsi affichettes, cartes postales,dépliants, mais aussi un guide de l’employeur de24 pages, tous téléchargeables sur Internet, ont

été diffusés auprèsdes agences Pôle em-ploi et des missionslocales. Les collectivi-tés locales n’ont pasété oubliées. Un dé-pliant, ainsi qu’undossier d’engagementet de suivi, leur ontété adressés. L’objec-tif du gouvernementest de créer quelque100000 emplois en2013, 50000 autresen 2014. L’aide finan-

cière accordée devrait aider à surmonter lesfreins à l’embauche, l’État finançant 75% du sa-laire brut du jeune à hauteur du SMIC. A pleinrégime, le dispositif va coûter quelque 1,5 mil-liard d’euros par an. L’emploi d’avenir, à tempsplein, peut être un CDI ou un CDD de trois ans.A titre d’exemple, en Aquitaine, pour 4 275 em-plois d’avenir financés en 2013, 103 millions d’eu-ros seront débloqués par l’État. Dans cette ré-gion, le dispositif a bien démarré: 205 jeunes ontété recrutés depuis novembre dernier. Et 861promesses d’embauches ont été enregistrées. Desrésultats... prometteurs. ! COLETTE GOINERE

LA CAMPAGNE RADIO«Vous avez entre 16 et 25 ans,peu ou pas de diplôme. Vous cherchez une premièreexpérience professionnelle enrichissante et reconnue.Vous êtes une association, un organisme à but non lucratifou une collectivité territoriale»Un spot de 30” a été diffusé surun plan national, en métropoleet outre-mer: RTL, RMC, Europe 1, France Inter, RTL2,Nostalgie, Chérie FM…

LES BANDEAUX WEBLa campagne s’est appuyée sur unelarge diffusion de bannières web.

Une campagne

Pour proposer une campagne, écrivez à redaction@briefmag.com

MARQUE DE TERRITOIRE

Lille : une déclinaison inspirée

C réer une marque qui se dé-cline facilement et qui puissemettre en valeur tous les

atouts de la communauté urbaine.Tels sont les objectifs de la marqueterritoriale lancée par Lille-Métro-pole : Lille’s. «Nos partenaires, na-tionaux ou internationaux, en sontla cible, argumente Michel-FrançoisDelannoy, premier vice-présidentde la communauté urbaine. D’au-tant que nous sommes amenés à pluscommuniquer sur des questions éco-nomiques ou sur de nouvelles filières.»Et se positionner autour du nom de

Lille, en dehors de la région, permetde plus facilement identifier le ter-ritoire que de parler au nom d’uneautre ville de l’agglomération.Sur ce projet, Lille-Métropole a tra-vaillé avec l’agence Carré noir. Le choix d’une marque en anglaiss’est vite imposé : «Nous sommesune eurométropole, transfrontalière.Nous travaillons beaucoup avec les Flamands, et Londres est toutproche.» Le double sens et les jeuxavec les mots ont aussi séduit la collectivité : «Lille’s signifie l’appar-tenance et l’identité. “Lille’s solu-

tion”, c’est à la fois “Lille est la solution” et “La solution de Lille”.De plus, de nombreux mots se res-semblent en anglais et en français.Tout le monde peut comprendre.»Pour le moment, la marque existesous six déclinaisons, pour un budgetde 150 000 à 200 000 euros (dont unpeu moins de 100 000 pour la concep-tion et l’élaboration graphique) : Lille’svision, sports, nature, tourism, arts,solution. Et d’autres sont déjà dansles tiroirs, en fonction des domainesque la métropole souhaitera promou-voir… ! JESSICA IBELAÏDENE

Double sens et jeux de mots ont séduit la métropole. Et de nombreux termes se comprennent en deux langues.

A vant tout, réaliser un beaufilm suscitant l’émotion, trèspeu signé pour que tous les

Sarthois puissent se l’approprieret le partager fièrement. Y fairedécouvrir, en quelques instants, la richesse du patrimoine et despaysages, la douceur de vivre, ledynamisme de l’industrie, l’impor-tance des loisirs et des sports dansun territoire situé à moins d’uneheure de Paris en TGV, mais assezméconnu. Voilà les objectifs du film100% sarthois diffusé sur le webpar le conseil général de la Sarthe,en trois formats (30”, 1’30, 6’30),

depuis le 21 novembre 2012. Et ça marche! Au total, les vidéos,signées par l’agence locale Numéro 7,ont été vues plus de 360 000 fois,dans 100 pays. Notamment grâce

aux réseaux sociaux. À la mi-janvier,le teaser-carte de vœux avait étéenvoyé 25 000 fois. Le “vrai” film estpartagé gratuitement par près de80 partenaires. Le 27 décembre 2012,il a été diffusé avant chaque séancedes 39 cinémas CGR de France. La version longue, qui plaît le plus,est un outil de travail plus completsur le territoire et son attractivité. Avec une campagne d’affichagesur les abribus du réseau de trans-ports du conseil général, et peud’espaces publicitaires achetés, le budget de l’opération s’élève aufinal à 50 000 euros. ! J. I.

ATTRACTIVITÉ

La Sarthe veut fédérer autour d’un film

Une vidéo déclinée en trois formats.

Brief Février 201314

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Jetez le mot “storytelling”dans une arène où débat-tent des professionnels dela communication territo-riale: vous assisterez à un

grand combat. Il n’y a pas d’avis mé-dian sur la question. Ses adeptesvanteront ses atouts: «Les collectivi-tés trouvent progressivement dans le storytelling et le marketing territo-rial l’opportunité de se revitaliser et de se réinventer», écrivent avec enthousiasme Carole Dany et KarineRicharme, de l’agence Cadran solaire.«Le storytelling, nouvelle inventionmarketing de notre profession, est uneimpasse», rétorque Bruno Scaramuz-

zino, de l’agence Meanings (lire notreentretien page 19).

Tous se rejoignent sur un point:le storytelling, qui se traduit littéra-lement par «raconter une histoire»,est un outil de marketing. Peut-on,doit-on “vendre” un élu et une collec-tivité comme un paquet de lessive?A priori, non. Mais les rapports entreles citoyens et les services publicsterritoriaux ontévolué vers une re-lation de consom-mateurs à presta-taires, et chaquecollectivité se vitdésormais comme

une entité en lutte dans un mondeconcurrentiel. Le concept de compé-titivité territoriale est sur toutes lesbouches et dans tous les esprits depuis bientôt deux décennies. Dèslors, empruntant les mêmes tracesque les marchands de lessives, avectoujours un décalage temporel, lescommunicants territoriaux sont pas-sés de la communication “produit”

Il était une fois un territoire…Le storytelling s’est imposé dans le marketing, avant d’investir le champ politique. Les territoires commencent à s’emparer des techniques de communication narrative pour, à leur tour, raconter des histoires. Séduisant, mais parfois risqué.

Dossier

Brief Février 2013

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«Avec “Je veux Metz”, nousdevions adopter un ton décalé,parler autrement de nous.»Marina Lallement-Wagner, de l’Agence Metz-Métropole développement

Février 2013 Brief 17

Le storytelling

à celle de la marque.C’est le grand sujet

du moment : lesmarques de territoire.Le marketing mar-chand, lui, est déjà autroisième temps de lavalse séductrice : celui du récit.Même si ce n’est pas incompatible,selon Franck Plasse, animateur dublog storytelling.expertpublic.fr etdirecteur de cabinet du maire de Lieusaint (77): «Les “stories” nesont pas le successeur marketing desmarques: c’est au contraire dans lasynergie entre les deux que résidel’efficacité. Les collectivités ont doncraison de bâtir des marques de ter-ritoire: le storytelling est alors unmoyen pour en forger l’identité.» Ily a donc tout à parier que les collec-tivités l’épouseront à leur tour, et si le storytelling – la «communi-cation narrative», francise-t-on par-fois – n’est encore que balbutiantdans la communication territoriale,il va très vite l’investir. Parce que«raconter est devenu le moyen le pluspuissant pour influencer, convain-cre, exalter, séduire et galvaniser»,affirment Olivier Clodong etGeorges Chétochine (Le storytellingen action, éditions Eyrolles), quiénoncent que «le storytelling manage le monde».

Poser des limites éthiquesLes partisans du storytelling avan-cent des arguments séduisants, n’hésitant pas à convoquer des réfé-rences indiscutables comme RolandBarthes («Le récit produit du sens»)ou Voltaire («Ce qui touche le cœurse grave dans la mémoire») à l’appuide leur démonstration. La force du récit est connue depuis l’anti-quité. Depuis Homère et – remon-tons même avant – l’épopée de Gil-gamesh, pour rester dans les civili-sations de l’écrit. Les religionsmonothéistes sont toutes basées surdes histoires («Au commencement,était le verbe») et s’adresser aux émo-tions est toujours plus efficace qu’in-terpeller la raison, même au pays de Descartes. Cela pose, bien entendu,des questions éthiques sur la vérité,et c’est en préambule ce qui doit

préoccuper les communicants. «Làoù pêche le storytelling, c’est que pourdurer, il faut être honnête», trancheBruno Scaramuzzino. Dans la litté-rature, de plus en plus abondantesur le sujet, on lit parfois des adagesinquiétants tels que «Lorsque la vérité risque de ne pas convaincre, il faut en imaginer une autre».

Le chercheur Christian Salmon a été le premier, en France, à pu-blier sur le storytelling, dès 2007.Son ouvrage critique est sous-titré :«La machine à fabriquer des his-toires et à formater les esprits». For-matage, manipulations, mensonges:les dérives du storytelling ont menéà la guerre en Irak – partie émergéed’un iceberg lourd d’exemples poli-tiques et économiques affligeants.Débattre du storytelling, c’est aussirevenir à l’antique querelle entresophistes et platoniciens, entre Gor-gias le brillant rhéteur et Socrate,l’épris de vérité. Un récit territorialpeut difficilement faire l’économied’une éthique et d’une morale.Franck Plasse, en storyteller as-sumé, tempère: «Le storytelling neparticipe pas plus à l’élaborationd’un mensonge que la dialectique oula rhétorique. Quel que soit l’outil,

c’est l’intention quicompte. Si vous n’êtespas sincère, si vous avezl’intention de manipuler,quel que soit l’outil, çane changera rien.» Unmauvais storytelling est

d’ailleurs contre-productif. Unegrande collectivité a ainsi publiéune bande dessinée pour illustrerson plan éducatif local. Une BDavec des super-héros. Bonne idée.Mais dans le rôle des super-héros,on retrouve la collectivité et ses par-tenaires. La belle histoire devientune pitoyable opération de propa-gande qui décrédibilise son auteur.

Un outil puissant et efficaceCes limites éthiques posées, rejeterla communication narrative seraitirresponsable. Les storytellers le proclament avec raison: leurs ou-tils sont puissants et, bien utilisés,particulièrement efficaces. Exempleà Metz, dont l’agence de développe-ment économique nous raconte depuis trois ans une histoire, celled’entrepreneurs hystériques: ils nesont pas installés à Metz. Il y a troisans, confrontée à la désertificationde ses casernes, l’agglomération lor-raine veut réagir. La restructura-tion militaire s’accompagne d’unchèque de 800000 € de l’État et duFeder. «Consciente de son déficitd’image», comme le confesse MarinaLallement-Wagner, responsable de communication de l’agence, la

Difficile de transformer un élu local en héros de sagaEn France, les élus locaux n’ont pas investi le storytelling, contrairementaux ténors nationaux – Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal, François Hollande… – qui en ont adopté tous les codes depuis l’élection présiden-tielle de 2007. La proximité semble incompatible avec la scénarisation de sa vie, le découpage en séquences de son action. Frank Plasse, quiconseille le maire de Lieusaint et une députée écologiste, Isabelle Attard,en plaisante: «Le maire a découvert que je faisais du storytelling lorsquej’ai publié mon bouquin… Et ni l’un ni l’autre ne le vivent comme une mala-die honteuse, parce que concrètement, on s’assoit autour d’une table et on discute de la meilleure façon de valoriser une action, ça s’arrête là!»Un discours peut emprunter aux règles du storytelling – pourquoi se passerde la force d’un récit, d’une anecdote? – mais mieux vaut éviter de transfor-mer son président de conseil général en héros de saga départementale… !

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«Les collectivités ont raison de bâtir des marques. Le Storytelling est unmoyen pour en forger l’identité.»Franck Plasse, du blog storytelling.expertpublic.fr

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métropole messine va alors se servirdu levier formidable qu’est l’ouver-ture du centre Pompidou pour com-mencer à raconter son histoire, intitulé «Je veux Metz». «Il fallaitprovoquer une rupture d’image,commente Marina Lallement-Wag-ner. Nous devions adopter un tondécalé pour parler autrement denous.» La cible: les acteurs écono-miques. «Mais nous l’avons élargi,dans un premier temps, pour provo-quer un effet de buzz : il fallait attirer d’autres publics, notammentles familles des décideurs, lesfemmes de cadres...»

La campagne se décline en sai-sons, avec des personnages – unbébé, une femme et, pour la troi-sième, un chef d’entreprise – embarqués dans une histoire quiles mène à Metz. C’est drôle et ilest difficile d’y échapper: affichage,spots télés en replay, réseaux so-ciaux… «Un responsable françaisd’un fonds de pension américain,basé à New York, nous a découvertsur Canal+ replay. Il nous a contac-tés et promis de passer nous voirlors de son prochain séjour enFrance, ce qu’il a fait», raconte Marina Lallement-Wagner.

L’opération messine a été couron-née de quelques prix… et son impacta été réel. «Beaucoup de chefs d’en-treprise du secteur, dont les sièges sociaux sont à Paris, se servent de no-tre campagne pour obtenir des budgets.Et derrière, bien sûr, nous avons uneoffre foncière, nous avons du concretpour les investisseurs», poursuit la

responsable de communication, quireste lucide sur l’impact de cettecampagne: «C’est une aide à la déci-sion, mais lorsqu’une entreprise décide d’investir ou de s’implantersur un territoire, ce n’est pas ce qu’elle regarde en premier.» Foncier dispo-nible, situation géographique, voiesde communication, aides: la commu-nication narrative est efficace à longterme si elle s’appuie sur une réalité.

Franck Plasse utilise «régulière-ment le storytelling depuis une di-zaine d’années, parce que c’est unemanière de penser différente, quinous permet de sortir des sentiersbattus, que ce soit dans un discourspolitique ou dans le quotidien d’unservice communication. Mais c’estun outil parmi bien d’autres!» Il yest venu par «goût de la fiction» et a approfondi sa réflexion par une

longue pratique. Le storytelling?«Même dans un powerpoint, on peutl’utiliser. Se rappeler, avec Aristote,qu’un récit c’est un début, un milieuet une fin.» Autrement dit, le story-telling ne se limite pas aux histoires,mais apporte des outils narratifs,une structure utilisable dans biendes situations. «À l’image de ces romans tellement bien construitsqu’on ne peut les lâcher: on veut savoir la suite». Olivier Clodong et Georges Chétochine comparent le storytelling à «un couteau suisse»,où chacun trouvera son bonheur.

Actuellement, dans le champ de lacommunication territoriale, le story-telling s’ancre parfois dans l’accom-pagnement des marques, mais ils’épanouit principalement dans le secteur du tourisme, où le rêve s’accommode facilement de la fiction.On ne vante plus une carte postale– rien ne ressemble plus à une stationbalnéaire qu’une autre station bal-néaire – on raconte des histoires.Ainsi, Saint-Jean de Monts (85) a poussé la logique jusqu’au bout:l’office de tourisme propose aux vacanciers de raconter leurs propressouvenirs de vacances (meshistoires-devacances.com) sur un site dédié où les internautes déposent photos et récits, dans une ambiance nostal-gique furieusement tendance. À l’image du storytelling, finalement,qui habille des atours de la modernitéune réalité née aux premiers tempsde l’humanité. ! BRUNO WALTER

Brief Février 201318

Dossier

Raconter ou partager un projet ? Le storytelling est-il applicable à la communication de projet, part importante de l’activité territoriale? Gilles Thomas-Guiroy, consultant de l’agence Sous tous les angles, spécialisée dans les projets durables,estime que si l’on peut raconter une histoire, «elle doit être partagée.L’histoire ne peut pas descendre du château au village…» Les outils du storytelling peuvent ainsi être utilisés, mais «pas dans une posture de marketing. Il ne faut jamais perdre de vue qu’un équipement public ou un projet d’intérêt général est conçu pour une population de citoyens.»Avant de concevoir une communication et d’en choisir les outils – y com-pris, pourquoi pas, une histoire – l’agence passe par une «turbine d’infor-mations»: «Le principe est simple: pour arriver à un univers partagé, un vocabulaire commun, nous travaillons avec l’ensemble des partenaires,qui ont souvent, voire toujours, des points de vues divergents.» !

• Storytelling, La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits,Christian Salmon, éd. La Découverte (2008)

• Storytelling - Enjeux,méthodes et cas pratiquesde communication narra-tive, éd. Territorial (2011)

• Storytelling - Réenchan-tez votre stratégie decommunication, SébastienDurand, éd. Dunod (2011)

• Le storytelling en action, Georges Chetochine, Olivier Clogong, éd. d’Organisation (2009)

• Il était une fois... le storytelling, Philippe Payen, éd. Studyrama (2011)

• Storytelling et contenu de marque : la puissance de l’écrit à l’ère numérique,Jeanne Bordeau (2012)

• Le storytelling, succès des histoires,histoire d’un succès, Nicolas Pelissier, éd. L’Harmattan (2012)

• Storytelling, le guide, Stéphane Dangel, Jean-Marc Blancherie,éd. du Désir (2009)

• Les sept règles du sto-rytelling, John Sadowsky, éd. Village Mondial (2010)

• Le Storytelling, Concepts, outils et applications, Eddie Soulier, éd. Hermès-Lavoisier (2006)

BibliographieD

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Février 2013 Brief 19

Le storytelling

Pour vous, le storytelling est uneimpasse. Ne croyez-vous pas à la force du récit?Bien au contraire. Jean Anouilha écrit que «la fiction donne saforme à la vie». Et depuis la Bible,on sait qu’au commencement,était le verbe. Si l’on ajoute laphrase de Lacan, «Ce qui n’est pasnommé n’existe pas», on comprendque beaucoup de choses naissentà partir de notre capacité à racon-ter des histoires. Mais noussommes dans la communication,pas au théâtre ! De quelle vie par-lons-nous? Dans quel but? Il fautrester sérieux et le storytellingpeut mener à des excès. Entre le11 septembre 2001 et le début dela guerre en Irak, en mars 2003,on a recensé 935 fausses déclara-tions, parmi lesquels 232 qui af-firmaient que l’Irak détenait desarmes de destruction massive, et28 que Sadam Hussein était lié à Al-Qaïda. Ces histoires que ra-contaient les storytellers se sont

bien entendu révélées totalementfausses. On est là au cœur de ceà quoi amène le storytelling. Je pense que les communicantsdoivent être des fabricants de bien-veillance, pas des bonimenteursqui se servent de la fiction pourque le mensonge devienne réalité.

Le storytelling contribue-t-il à ce que vous dénoncez dansvos ouvrages, la dévalorisationde la parole?Quand le président Nicolas Sarkozyest allé à Gandrange raconter, lamain sur le cœur, qu’il reviendraitsix mois plus tard pour rallumer leshauts-fourneaux, et que six moisplus tard, il n’y a plus qu’un trou,on voit les dégâts: la réalité peutrattraper nos élus. Le storyteller,c’est le petit garçon qui crie «auloup» ! Les villageois sortent,fourches à la main, pour se défen-dre. Et ils voient le petit garçon hilare, car il n’y a pas de loup. Legamin continue sa blague plusieurs

soirs de suite. Et les villageois sor-tent à chaque fois, car ils y croient:ce qu’il raconte a l’apparence de laréalité. Mais le jour où le loup estvraiment là et que le gamin crie«au loup», plus personne ne sort,car plus personne ne le croit. La confiance, dans la parole, est essentielle. Et j’ai tendance à direqu’il en va de la parole comme despommes: trop de récolte fait bais-ser la valeur des pommes, trop de parole tue la parole. Dans le sto-rytelling, la parole est abondante,on est chez les bonimenteurs. Monmétier n’est surtout pas d’alimenterun discours qui ment, mais d’ins-taller une relation de confiance.

Comment expliquer ce goût pour les histoires?La peur est centrale pour expli-quer le succès actuel du storytel-ling. La peur du vide, la peur de ne pas savoir où l’on va. L’his-toire comble un vide. !

PROPOS RECUEILLIS PAR B. W.

Bruno Scaramuzzino dirige Meanings, agence de communication institutionnelle. Il a publié Parole (éd. L’Harmattan), un livre qui s’interroge sur la place et le rôle de la parole.

«Nous nesommes pasau théâtre !»

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Quelle promesse suis-je en train de faire ?L’histoire que je raconte est-elle motivante, convain-

cante, différente, spectaculaire? Ladescription de mon service, de monoffre, adopte-t-elle bien le point devue de ma cible, de mes utilisateurs,des citoyens que je représente? Labonne réponse à ces questions feraque le citoyen ou le consommateurmémorisera plus facilement votrehistoire qu’une simple publicité.

Commun à toutes les cultures, lestorytelling, ou art de raconter unehistoire, présente l’avantage de setransmettre facilement, de pouvoirêtre utilisé sur différents supportset d’être adaptable en fonction de son“auditoire”.

Pour un territoire – région, ville,département, communauté d’agglo-mération ou de communes –, avoirrecours au storytelling devient uneapproche naturelle, une façon de seréinventer, d’amener ses citoyenset ses partenaires à partager unprojet. La méthode, d’esprit très anglo-saxon, n’est cependant pasencore étendue à tous les champsde communication. Selon le CFPJEntreprises, 80% des collectivitésprésentes aux formations «Enrichirses communications avec le story-telling» utilisent d’abord ce concepten communication interne.Et dansle domaine du tourisme, certainesdestinations ne sont pas encoremûres pour cela, estiment pour leurpart certaines agences. Dans tousles cas, le message et l’informationdestinés à nourrir la marque doi-vent être structurés et organisés selon quelques principes de base.

Parler d’avenir avec authenticitéScénarisation, transmission des légendes, conversation avec lesconsommateurs ou administrés, interactivité avec sa communauté via les réseaux sociaux: le storytel-ling, s’épanouit dans l’humour, ladérision, l’émotion ou la complicité.

«Les grandes règles du storytel-ling répondent à un objectif: ra-conter une histoire porteuse d’unmessage d’avenir, ou évoquer dessituations complexes, indique Fa-brice Daverio, directeur généraladjoint du CFPJ, qui propose troissessions par an sur le sujet. Soiton se situe dans une séquencechristique, avec une communica-tion liée à un événement ou à la né-cessité de surmonter une crise, soiton évoque une histoire descriptivepour mettre en lumière l’avenir.Cette forme de narration est parti-

culièrement utile pour les adminis-trations et les collectivités dési-reuses de déployer des projets surdes visions à long terme.»

Cette mise en récit propose en faittous les ingrédients du genre : despersonnages, des événements, uneintrigue, des obstacles et leur réso-lution, ou une fin ouverte. Pour en-trer dans le récit, la saga, l’épopéeou la personnalisation, il faut sur-tout communiquer de façon vivante,imagée, humaniste. Pour certainsexperts, cela revient même à «désa-craliser le territoire».

Qu’il prenne la forme d’une fictionou d’une histoire vraie, le messagese doit d’être authentique. «Il nefaut pas être dans la manipulation,car tout est vérifiable, conseille Fa-brice Daverio. Même si la grandehistoire que l’on relate rejoint de pe-tites histoires, il faut être convaincupar ce qu’on livre.»

Les règles d’or du storytelling territorialPour que tout projet de communication porté par le storytelling soit pertinent et constructif,il faut répondre à un effort de sémantique, d’organisation. Surtout, il faut maîtriser les techniques pour passer d’une communication descriptive à une communication narrative.

Dossier

xxxLe storytelling

À ce sujet, Fabrice Daverio rap-pelle qu’en 2005, l’inscription de laville du Havre (76) au patrimoinemondial de l’Unesco n’est pas alléede soi: «Peu y croyaient, mais lesporteurs du projet étaient convain-cus. Lors des formations, ils ontconstruit l’histoire sous la formed’une épopée pour que les gens et lesautres élus y adhèrent.»

Intégrer la psychologie des ciblesLe schéma narratif du storytellingrepose donc sur des rebondisse-ments, des ambiances, de la vie.Capter l’attention par le storytellingimplique dès lors de s’intéresser enamont à la psychologie des cibles,leurs aspirations, leurs détestations,et à les intégrer dans les contenus.Le langage utilisé doit aussi toujourscorrespondre à celui du public visé.

Lancé en décembre 2010 parNantes-Métropole, le projet de ter-ritoire Ma Ville demain a pour butd’inventer la métropole de 2030.D’octobre à décembre 2012, une exposition a montré trois manièresde voir Nantes dans 20 ans. Ellesétaient issues des 1 500 contribu-tions émanant des différents publicssollicités. Adopté le 14 décembredernier, le projet propose de bâtir«une métropole à la fois attractive etagréable, plus forte et plus protec-trice». Pour le consultant StéphaneDangel, ainsi qu’il l’exprime surblogterritorial.expertpublic.fr, ceconcept de storytelling, pêche tou-tefois par des «concertations très for-malisées et peu génératrices de dia-logue entre les administrés.»

Tester sur InternetNombreux sont ceux qui estimentque le storytelling est très efficace,mais qu’il n’est pas infaillible. Pourlimiter les risques d’échec, il doit finalement suivre cinq grandesétapes qui démarrent avec la créa-

tion d’un corpus de messages prin-cipaux ou d’angles de la marque.

Les quatre règles suivantes se décomposent comme suit: audit de la communication (éditorial, sites, visuels, tonalité); vérification de lacontinuité de l’histoire et de sa seg-mentation par cibles; création du “tel-ling”, ou actions spéciales, parcoursludiques, utilisation de testimoniaux,création de formatsoriginaux; enfin,diffusion structurée, notamment, via les plateformes interactives.

«Nous réécrivons parfois tout l’édi-torial d’un site, revoyons toutes lesimages de documents pour qu’ilssoient réellement évocateurs et pro-jectifs», reconnaît Carole Dany, pa-tronne de Cadran solaire. Pour lesVosges, l’agence a choisi de raconterle département à travers ses pro-duits locaux et les expériences qu’ilpropose. Lancée en novembre der-

nier, la marque «FORêl’effet Vosges» puise sonscénario de storytellingdans les ressources na-turelles du territoirepour mieux soutenir sesacteurs locaux et l’acti-

vité touristique. Cette ombrelleunique propose trois gammes deproduits: épicerie fine (FORê Goûtset Saveurs), produits cosmétiques(FORê Spa et Bien-être), héberge-ment (FORê Hôtels et Résidences).Elle entend projeter le «consomma-teur dans un moment à vivre, stimu-ler son imaginaire et l’inviter à ladécouverte et à la détente».

Selon le CFPJ, une histoire surtrois ne fonctionne pas. «Il fautdonc la tester sur Internet, insisteFabrice Daverio. La création decommunautés sur les réseaux so-ciaux offre cette faculté de testerles choses, d’être à l’écoute de sespublics.» S’il ne l’est pas, le story-telling peut générer l’effet inversede celui recherché: prendre un vi-rage descriptif, illustratif, sansâme. «Le mauvais storytelling,c’est le storytelling qui ment ou ce-lui qui copie bêtement», assuraitrécemment, dans une interview,Serge Valentin, co-fondateur as-socié de l’agence Maetva (Stras-bourg). ! PASCALE PAOLI-LEBAILLY

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«Il ne faut pas manipuler, car tout est vérifiable.»Fabrice Daverio, directeur général adjoint du CFPJ

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Brief Février 201322

Dossier

Quel est l’enjeu du storytelling?Buzz, web, réseaux sociaux,blogs: le marketing expérimentechaque jour de nouvelles voies etdoit inventer de nouveaux conte-nus pour nourrir des canaux deplus en plus nombreux. Afin d’en-richir la relation avec ses cibles,ses administrés, il fautoccuper leterrainet avoir de nombreuseshistoires à raconter, pour donnerdu sens, distraire, impliquer, per-sonnaliser…Pour exister, les marques doiventcréer des univers durables et enmême temps se renouveler: la ca-pacité d’attention et de mémorisa-tion des consommateurs évolue trèsvite.C’est avant tout l’histoire deson client dans le territoire, qu’ondoit raconter, et non pas l’histoiredu territoire en soi.

Pourquoi les marques, les institutions ou les territoiresont-ils recours au storytelling ?Parce que c’est légitime: les terri-toires sont constitués d’histoires(aventures humaines, travail, culture et art, architecture, choixpolitiques…). En puisant dans seshéritages, mais aussi dans ses réa-lisations et dans sa vision du futur,un territoire dispose d’un matérield’une telle richesse que c’est la pro-fusion qui est un défi. Il faut doncsélectionner ce qui va générer de l’affinité avec les cibles.En fait, l’excès de storytelling a

De l’imagination et un sens de la mise en scène : le storytelling est une des traductions de la mutation des stratégies de communication. Pour faire rêver et séduire les publics visés, on les fait vibrer. Le storytelling s’oppose à la présentation brute d’une offre via son prix, sonavantage concurrentiel. Entretien avec Carole Dany, directrice générale de l’agence Cadran solaire.

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«Le territoire n’est pas une marchandise mais il est constitué d’histoires»

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xxxLe storytelling

longtemps pollué la communicationpublique. On voulait tout dire, sanssélectivité et de façon descriptive.Cela a longtemps généré une com-munication sans audace, parfoisfranchement ennuyeuse. Un terri-toire n’est pas une marchandise,mais on doit le “désacraliser” pourconstruire sa personnalité de com-munication, avec des aspérités, del’humour, des émotions.

Un touriste consomme-t-il plusune destination lorsque celle-ciest portée par une histoire ?Absolument, si cette histoire letouche et le concerne. Le succès de Londres, malgré son climat,c’est aussi son incroyable capacitéà nous raconter des histoires. Bar-celone, via le courant culturel dela Movida, a renouvelé son image

par un storytelling original et puis-santen laissant Madrid sur place.

Le storytelling pour un produitest-il différent de celui pour unterritoire ?Les ambitions sont les mêmes (res-ter connecté aux attentes de leurspublics, personnaliser la relation),les processus de création aussi. Cequi est différent, c’est la matièredont on dispose, beaucoup plus richedans le cadre d’une collectivité.Les produits et services de grandeconsommation ont souvent peu de choses à raconter… D’où lesénormes efforts d’invention pourcréer de l’intérêt. En réinventant lalégende des années 1960 avec l’édi-tion du sac BB, Lancel joue sur lestorytelling pour mettre en scèneson propre mythe, par exemple.

Faut-il toujours bien connaître le public visé ?Oui, et les CRM (consumer relationmanagement) nous aident. Leconsommateur fait le travail: il ditce qu’il veut ou non recevoir, il in-teragit avec les marques, donne sonavis, délivre de précieuses informa-tions sur lui-même... On peut appli-quer cette démarche aux territoires.

Quelles sont les clés d’un bonstorytelling ? Se différencier est essentiel. Le sto-rytelling, qui va mettre en avantles atouts d’un territoire sousforme de sagas, de collections,d’histoires, doit être original et pro-pre à l’émetteur. Dans un processde storytelling, un territoire doitpasser au crible sa communication.À l’inverse, un mauvais storytel-ling raconte une histoire banale quin’intéresse pas la cible.

Quelle est l’importance du storytelling dans une straté-gie de communication globale ?C’est un état d’esprit, un fil rouge,une ambition. Le storytelling per-met de réfléchir et de raconter collectivement la même histoire, il génère du collectif, de la fierté,valorise les success stories de réali-sations du territoire.

Comment une agence comme Ca-dran solaire aborde-t-elle le sujet?Notre forte expertise des territoiress’exprime dans les stratégies demarque et le storytelling. L’agence(15 collaborateurs) privilégie la mo-dernité, l’humour, la distance, lasymbolique. Dès 2006, le CDT del’Orne nous a suivi dans la créationdu personnage d’Ornella, vache gla-mour devenue la mascotte du dé-partement normand. La fréquenta-tion du site augmentait de 30% à chaque nouvelle aventure. Il y atrois ans, les Vosges ont amorcéleur changement d’image avec «Je vois la vie en Vosges» : réputérude, ce territoire de l’Est délivreainsi le message optimiste d’unmonde en harmonie. !

PROPOS RECUEILLIS PAR PASCALE PAOLI-LEBAILLY

Tout commence en Finistère : le nouvel élan d’un territoireChoisie par le conseil général du Finistère (29) pour créer une marque et la faire vivre, l’agence Cadran solaire a lancé Tout commence en Finistère en septembre 2011, relayée sur Internet via un site web dédié.De nature aspirationnelle, la marque se raconte sur tous les modes thé-matiques voulus : «Ma Bretagne commence en Finistère», «Mon projetéconomique commence…»,«Mes vacances commen-cent…». Ce storytelling veutexprimer une identité dyna-mique tout en projetant au-près des consommateursl’image d’un territoire considéré comme l’âme de la Bretagne.

Aujourd’hui, plus de 500ambassadeurs reprennent lamarque et utilisent son codedans leur communication.Elle va aussi donner lieu à unnouveau concept publicitaireet à l’évolution du magazineFinistère. Cadran solaire aégalement intégré la marque dans le plan marketing, en décembre 2012,de Finistère Tourisme. Objectif: en faire une destination contemporaine,authentique, naturelle et tendance. Plusieurs gammes de séjours ont étéconçues, comme des lignes de produits, et intitulées Collection Signature,Collection Hydractives, Collection Haute-Couture, Collection Move On.Dans chaque expérience, chaque cible (familles/jeunes, “quincadres”,seniors) peut puiser son histoire. !

Brief Février 201324

Le storytelling est latechnique de com-munication narra-tive par excellence.C’est l’art de toucher

la raison par l’émotion, l’art de raconter une histoire pour séduire sa cible. L’équipe duVoyage à Nantes nous en pro-pose un bel exemple, cousu mainet à la mesure d’une métropoleà la conquête de l’Europe.

Pourquoi la narration porte-t-elle ses fruits ? Car noussommes tous plus réceptifsquand on nous parle d’art, deculture, de voyage, de divertis-sement plutôt que d’économiepar exemple. On le voit bien :dans une opération telle que leVoyage à Nantes, les tarifs apparaissent discrètement etdans le programme.

Le Voyage à Nantes est aussi uneaventure itinérante, qui fait sa pro-motion sur les routes de France etd’Europe à destination des plusbelles capitales régionales. L’enjeuest de taille : placer Nantes parmiles destinations touristiques et culturelles les plus prisées.

En quoi le Voyage à Nantesrespecte-t-il les facteurs de succès du storytelling ?Jean Blaise [créateur et directeurdu Voyage à Nantes, NDLR] estl’homme orchestre, le “Monsieurloyal” de ce cirque urbain gigan-tesque. Il devient le narrateur de ce

fabuleux storytelling touristique. Ilplante le décor patrimonial et animeun bestiaire unique et polymorphe.

Les enjeux économiques duVoyage à Nantes sont colossaux.Lorsque la technique du storytellinga pour but de vendre, l’histoire doitinduire le bénéfice. C’est la notionde “bénéfice client” si chère aux stra-tèges marketing. Dans le cas duVoyage à Nantes, le bénéfice claire-ment perceptible est l’évasion, l’im-prévu, la curiosité. Nous sommestous des consommateurs sensibles à la nouveauté, de grands enfantsfriands de nouvelles gourmandises.Pour le coup, nous sommes submer-

gés par les créations, les instal-lations, les performances pro-posées par le Voyage à Nantes.Ce débordement de suggestionsdivertissantes alimente notreenvie de vivre des expériencesinédites à Nantes. Les béné-fices recherchés sont là : le plai-sir, l’évasion, la nouveauté.

Selon les critères d’un story-telling réussi, il faut raconterune histoire honnête et humble.Le Voyage à Nantes est une Société publique locale portéepar les principales institutionspolitiques ligériennes. Il fautsouligner que ces décideurs ontparié sur une communicationfocalisée sur l’Art, une stratégierisquée mais complètement assumée. Et l’enjeu est de taillepuisque l’opération se compteen dizaines de millions d’euros !

En plaçant les hommes au cœur dela narration dans les vidéos, les pho-tos, l’équipe du Voyage à Nantes sait s’effacer pour mieux marquerles esprits.

Une bonne histoire fait toujoursmouche chez sa cible. L’avenir nousdira si l’univers développé dans lesvidéos “teasing” du Voyage à Nantesa fait sens chez les internautes. On parle déjà de buzz pour décrireles vidéos de Gaëtan Chataigner[musicien (Les Little Rabbits, TheFrench Cowboy), Gaëtan Chatai-gner est également réalisateur declips ou DVD pour Cali, ÉtienneDaho, Bernard Lavilliers ou encore

Quand les artistes et lesinstitutions racontent unebelle histoire économique

Dossier

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Le Voyage à Nantes, qui entend «renverser la ville par l’art», sera reconduit cet été. Exemple destorytelling, l’aventure 2012 s’est adressé tant aux citoyens qu’aux amateurs de tourisme culturel.PAR FRÉDÉRIC BERNIER, EXPERT EN STRATÉGIE DE MARQUE, MEMBRE DE L’INSTITUT KERVEGAN.

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Philippe Katerine ; il jouit d’unebonne notoriété à Nantes, NDLR].

La notion de liberté, d’adhésionspontanée, est aussi un facteur deréussite. Quoi de plus libre quel’aventure citadine proposée par leVoyage à Nantes ? La notion mêmede voyage s’associe aisément avecle concept de liberté.

En utilisant des symboles forts etuniversels tels qu’un super héros,un cowboy, des jeunes skateboar-ders, ou encore des musiciens,l’équipe de Gaëtan Chataigner nouspropose une vidéo simple et com-préhensible par le grand public.

On le comprend facilement, unehistoire marche d’autant mieuxlorsqu’on s’identifie à l’acteur prin-cipal ou secondaire. Dans le teaserdu Voyage à Nantes, la variété descénettes mélange artistes et sim-ples citoyens. Cet esprit est d’ail-leurs encore plus marqué dans lesmises en scène iconographiques dusite web www.levoyageanantes.fr.

Enfin, l’éclectisme des activitésproposées, tant sur le plan patrimo-nial que culturel, dans le pro-gramme du Voyage à Nantes, nousinvite à prolonger le voyage vers denouvelles histoires. Cette porte ou-verte constitue le dernier élémentclé d’une histoire impactante.

Pourquoi l’approche narrative est-elle pertinentepour le Voyage à Nantes ?De nombreux facteurs économiqueset sociaux favorisent le développe-ment du storytelling. On souligneranotamment la période de crise éco-nomique et sociale, la disparation des frontières traditionnelles entrele monde de l’entreprise et l’universfamilial et amical (réseaux sociaux),

la prise de pouvoir de la génération Y,souvent stigmatisée mais tellementprometteuse, tous les courants d’in-telligence collective, l’open innova-tion, le knowledge management, leretour aux valeurs humaines, le sa-cro-saint développement durableservi à toutes les sauces, la progres-sion de nouvelles organisations col-laboratives du travail…

Les codes publicitaires tradition-nels descendants perdent leur im-pact. La confiance et la transpa-rence sont devenues vitales pour lesmarques comme pour les institu-tions et les politiques. Le storytel-ling était donc une technique mer-cantile favorable en cette époqueconversationnelle.

L’astucieux cumul des structures narrativesdu Voyage à NantesOn identifie couramment six types demodes narratifs dans le storytelling :La légende : il s’agit d’une révolutionhistorique, voire du sacre d’un héros. Dans le cas du Voyage àNantes, c’est la métropole qui prendvie et qui incarne la légende.La fable : on retrouve le «il était unefois», avec sa morale finale judéo-chrétienne. Cette piste n’est pas utilisée par le Voyage à Nantes. Ony retrouve plus clairement la struc-ture du conte : ce mode ressembleà la fable mais en plus moderne,moins sirupeux de moralité.Le virus : c’est la communication virale, le phénomène qui dépasseles frontières géographiques, le dé-veloppement qu’on ne peut pas frei-ner. C’est l’effet recherché avec lebuzz des vidéos, mais aussi toute lacommunication globale et itinérantedu Voyage à Nantes.

Le stéréotype : c’est un concept ap-partenant à la psychologie analy-tique du psychiatre Jung, qui pro-posait une grille de douze arché-types distincts. En communiquantsur des images multiculturelles etpluri-générationnelles, en associantdes courants artistiques tradition-nels et avant-gardistes (on retrouvebien l’esprit du Lieu unique d’ail-leurs), l’équipe du Voyage à Nantesanime une ligne éditoriale riche, qui peut parler à bon nombre decouches sociales, locales et euro-péennes.Le changement radical : c’est le célèbre«avant/après», très utilisé dans lapub comparative, mais qui s’essouf-fle aujourd’hui. Il suffit de relire la “promesse” du Voyage à Nantes :un renversement de la ville par lesarts ! On imagine presqu’une ville,très calme naturellement, qui sou-dain s’anime de tous feux, se trans-forme grâce à une équipe de plu-sieurs centaines de personnes ! Onpense avec sourire aux mises enscène de la compagnie Royal deLuxe, devenue experte en la matière.

Une joyeuse diversité qui se prête bien à la communication narrativeOn pourrait synthétiser le déroule-ment du storytelling en trois phases :1. Capter l’attention par l’émotion.2. Stimuler le désir de changementpar l’expérience.3. Emporter la conviction de son au-dience seulement à la fin, via desarguments cartésiens. !

Texte rédigé initialement pour l’Institut Kervegan, laboratoire d’idées à Nantes, qui met en valeur des analyses et des réflexions de la société civile. Reproduitavec son aimable autorisation.

Le storytelling

Un super héros, un père-noël... Le film “teaser” de Gaëtan Chataigner utilise des symboles forts et universels.

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Dans l’océan du web,l’enjeu est de se faireentendre. «Cela setraduit aujourd’huipar la recherche d’une

écriture sémantique où le volet story-telling devient une évidence»,constate Franck Confino, directeurde l’agence Adverbia. Car sur les ré-seaux sociaux, le narratif fonctionnebeaucoup mieux que l’argumentatif.

À la recherche de vécuL’histoire doit toujours être juste,même si elle est magnifiée, relèveJeanne Bordeau,directrice de l’Ins-titut de la qualité de l’expression etauteur de Storytelling et contenu demarque - La puissance du langageà l’ère numérique. «Besançon l’air(e)du temps», baseline de la ville sur les réseaux sociaux, est ainsipartie d’une histoireréelle d’horlogeriepour devenir le filconducteur de sacharte éditoriale,explique FranckConfino. Dans «Pa-

ris, face cachée», on appelle les heu-reux élus à raconter ces lieux cachés,avec leur ressenti, leurs photos, pourcréer un récit et un suspense autourde l’événement. «Mais on part d’unréel», insiste Jeanne Bordeau. Et ledigital devient central en favorisantles échanges, les témoignages, et infine la mise en récit.

Dès lors, les 140 caractères d’unoutil comme Twitter ne sont plus uncarcan mais servent de “timeline”,de chronologie et de dialogue, avecau passage des posts de photos, devidéos, d’articles… «La force de lacommunication publique est de s’ap-puyer sur des choses éprouvées parles citoyens, poursuit Jeanne Bor-deau. Comme lorsque le ministère del’Écologie demande à l’habitant d’unéco-quartier d’imaginer sa journéeen 2020. Vous êtes dans la démocra-

tie numérique !» L’expérience deL’Auwwwergne de la tentation amarché «parce que c’était impli-quant, réalisé avec de “vrais gens”,qui envoyaient leurs vidéos humo-ristiques pour raconter l’Auvergne»,complète Franck Confino.

De la vie au “serious game”D’où l’intérêt de véritables ateliersd’écoute IRL («in real life») de col-laborateurs, d’habitants…, afin derecueillir ce qui, en commun, consti-tue un fil conducteur narratif avantde se lancer. «Quand nous tra-vaillons avec des collectivités, nouspartons souvent d’un petit panel“physique” de personnes vivant surle territoire, explique FranckConfino. Car on est dans le phéno-mène de la prescription.» Riend’étonnant, donc, à voir un EPICcomme la SNCF mobiliser sestroupes autour de sa nouvellecharte sémantique. «L’entreprise essaie de transmettre ses valeurs à ses collaborateurs, mais pas deleur souffler ce qu’ils doivent dire»,met en garde Jeanne Bordeau.

On reste dans l’inflexion. À l’instarde Respir@dom, opération de télé-médecine soutenue par le ministèredu Redressement productif, où un“serious game” entre Aztèques, wes-tern et Moyen Âge, amène à fairecomprendre aux patients apnéiquesles avantages de la machine à pres-sion positive continue sans jamais la citer. Franck Confino voit d’ail-leurs dans le “gaming” un avenirpour le storytelling. Le PrixCap’Com-Paroles d’élus accordé cetteannée à la communauté d’agglomé-ration de Caen-La-Mer pour son jeuinternet Geeking en est peut-être un signe. ! FRANÇOIS SILVAN

Le storytelling à l’heure du numériqueDes réseaux sociaux aux “serious games”, le web est au cœur du storytelling non contestable. Celui qui part du vécu.

L’audacieuse Auwwwergne de la tentation a été un réel succès en 2009.

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«La force de la communicationpublique ? S’appuyer sur leressenti des citoyens.»Jeanne Bordeau, directrice de l’Institut de la qualité de l’expression

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R emis chaque année depuis1999 par l’association desVilles Internet, le label “VilleInternet” valorise toutes lescollectivités qui «mettent en

œuvre une politique significative» en matièrede démocratisation des Technologies de l’in-formation et de la communication (TIC) etde leurs usages citoyens. Pour décrocher le label, la ville s’auto-évalue en répondantà un questionnaire abordant dans le détailses initiatives en matière de politique numé-rique, mais elle doit aussi apporter la preuvede ce qu’elle déclare. «Il s’agit d’une démarchescientifique qui a une légitimité nationale,souligne Florence Durand-Thornare, fonda-trice et déléguée générale de l’association desVilles Internet. L’intérêt, pour une commune,est de pouvoir se mesurer aux autres villes et d’avoir une visibilité sur sa politique liéeaux TIC.» Ce label, proche d’une certification,a la même portée que celui des Villes et vil-lages fleuris, des Villes et pays d’art et d’his-toire ou encore que le label Marianne.

En 2012, 356 villes ont été labelliséesvia l’attribution de un à cinq arobases,dont la particularité est de pouvoir figurerà l’entrée des villes et sur les supports de communication. «Il fait partie des rareslabels à pouvoir bénéficier de ce privilège,poursuit Florence Durand-Thornare, cequi accroît les avantages qu’une ville peuten retirer en termes de communication.»

Appuyer un message politiqueÀ Metz, où ont été remis les labels 2013en janvier, le label “Ville Internet” est lar-gement abordé dans le magazine munici-pal pour «valoriser et conforter la perti-nence de la politique numérique de laville», souligne Pierre Logette, directeurde la communication de la ville. Le serviceutilise également les cinq arobases surtous ses supports de communication etcompte les mettre en avant prochaine-ment sur le site Internet : «C’est un vraioutil de communication pour appuyer lemessage politique en faveur du dévelop-pement des TIC et surtout des initiativesprises par Metz, qui fait partie des villespionnières, notamment dans le domainedu paiement du stationnement à partirdu téléphone mobile.»

Mais attention, toutefois, à ne pas consi-dérer ce label uniquement comme un outilpour renforcer sa communication. «Se fairelabelliser “Ville Internet” consiste à faire va-lider par des experts (universitaires, profes-sionnels) le niveau technique de sa politiquenumérique, prévient Jérôme Steffenino, chefde projet Internet à la ville de Grenoble,gratifiée de cinq arobases depuis quatre ans.Cela implique de pouvoir justifier de la miseen place d’actions concrètes et pertinentes enfaveur du développement du numérique.»La création d’un site web, aussi performantsoit-il, ne suffit pas : «Il faut avoir développédes démarches en ligne, des accès wi-fi dansla ville, du déploiement des TIC dans lesécoles...» ! FABIENNE PROUX

Ce label est remis chaque année aux collectivités localesqui mettent en œuvre une politiquesignificative en matière de démocratisation des TIC et de leurs usages citoyens.

Le label “Ville Internet”, ce n’est pas que de la com’

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Florence Durand-Thornare, fondatricede l’association des Villes Internet«L’intérêt, pourune commune,est de pouvoirse mesureraux autresvilles et d’avoirune visibilitésur sa politiqueliée aux TIC.»

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tent leur contribution… et apposent leurslogos en pied de page. Le coût total ? À encroire les écologistes et les tarifs pratiquéspar les supports concernés, quelque200 000 euros seraient déboursés. «Unesomme fantasmatique», répond l’entouragede Jacques Auxiette (PS), le président deRégion. De fait, cette estimation paraît ir-réaliste et des négociateurs comme Media-Track obtiennent en général des ristournesnon négligeables…

Le texte est rédigé, les négociations d’es-paces entamées. Mais qui signe ? Le syndi-cat compte 22 membres. La liste des signa-taires s’en distingue toutefois : au conseilgénéral du Morbihan, “syndiqué”, on ne sesouvient d’aucune sollicitation. Plusieursmaires émargent au contraire sans fairepartie de la structure. Au final, le courrierest paraphé par treize chefs d’exécutif, tousétiquetés à gauche sauf un : Yves Métaireau(UMP), président de Cap-Atlantique, seuleintercommunalité de droite à participer au financement du syndicat.

La deuxième étape d’un plan qui en compte au moins trois L’affaire, de fait, est éminemment poli-tique. La plupart des discussions se mè-nent entre cabinets, celui du conseil régio-nal étant à la manœuvre. À l’origine, troisautres signatures ferment le projet detexte : celles des présidents des conseilsgénéraux de Vendée, Maine-et-Loire etMayenne, eux aussi pro-aéroport. Mais lepremier, Bruno Retailleau (UMP), se voitrefuser l’ajout d’une ligne sur un franchis-sement de la Loire à ses yeux «nécessaire»pour desservir le futur aéroport. Son homologue angevin, Christophe Béchu(UMP), trouve pour sa part «la manœuvreun peu grosse» : «On ne nous a pas invitésà participer à une conférence de pressemais à associer notre nom à une tribunepoliticienne…» Et le Mayennais Jean

Libération, Le Monde, Les Echos,Ouest-France et Presse-Océanle 18 décembre. Les éditionsnantaises et rennaises de 20 Mi-nutes le lendemain. Fin 2012,

les collectivités de l’Ouest s’offrent plu-sieurs pleines pages de publicité pour dé-fendre le projet de transfert d’aéroport àNotre-Dame des Landes, près de Nantes,et prendre la parole à un moment où, selonune partie de la presse nationale, les op-posants auraient «gagné la bataille média-tique». Dans une lettre adressée aux lec-teurs (lire ci-contre), les «élus de l’ouest dela France» racontent les fondements duprojet. «Face au déferlement de mensongeset de contre-vérités véhiculées sur l’aéroport,il était important de s’adresser directementau public pour rappeler les raisons et l’im-portance de cet investissement d’avenir»,explique-t-on du côté du Syndicat mixteaéroportuaire, à l’origine de la campagne.

Toucher l’opinion en contournantles réticences de certains médiasL’accusation est sans ambages : dans cetteaffaire, certains titres auraient clairementpris partie. Libération aurait par exemplerefusé de publier une tribune de PhilippeGrosvalet (PS), le président du conseil général de Loire-Atlantique. «Leurs lec-teurs méritent quand même qu’on leur pro-pose un autre point de vue», argue un por-teur de projet. La Région prend la plume,les autres cabinets financeurs du syndicatvalident. Pas de tribune ? Pour se faire en-tendre, il faudra donc passer par de l’achatd’espace.

Les tarifs des publications sont en partienégociés par MediaTrack, en marché avecle conseil régional. D’autres espaces le sonten direct par les collectivités. Les frais,eux, sont partagés : le syndicat mixte, leconseil régional des Pays de la Loire, leDépartement et Nantes-Métropole appor-

Président duconseil régionaldes Pays de laLoire, JacquesAuxiette (PS) l’estaussi du Syndicatmixte aéropor-tuaire, à l’initiativede la campagne. À la baguette, son cabinet pensedéjà à la suite.

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Une missive collectivepour défendre un aéroportFin 2012, une lettre des «élus de l’ouest de la France» paraissait dans six titres de presse.Un achat d’espace pour contrer la parole des opposants, qui occupe l’espace médiatique.Retour sur cet exercice de communication qui a du être validé par plusieurs collectivités.

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Arthuis (UDI) estime que «le contribuablen’a pas à payer cette communication».

Dans l’entourage de Jacques Auxiette,«on assume. Il est légitime que des collec-tivités publiques qui financent un projetcommuniquent sur ce projet.» Il reste désormais à mesurer l’efficacité de l’ini-tiative. Après une conférence de presse

organisée par les élus socialistes du“Grand-Ouest”, à l’Assemblée nationale,le 28 novembre dernier, cette opération decommunication était la deuxième étaped’un plan qui en compte au moins trois,glisse-t-on en coulisses : en février, unecampagne grand public devrait le para-chever. À suivre. ! ANTOINE GAZEAU

Publiée dans desjournaux nationauxet régionaux, la lettreest censée répondreà des anti-aéroportqui seraient «surreprésentés»dans plusieurs titres.

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Les communi-cants internessouhaitent rééquilibrerleur fonction.

tion de communication interne s’est ins-tallée dans le paysage territorial. À par-tir d’une certaine taille – une centained’agents –, trois collectivités sur quatrel’ont adoptée, chiffre qui augmente avecla population (86% chez les plus de20 000 habitants). L’étude note qu’ils’agit là d’un «phénomène récent, quis’est accéléré dans les toutes dernièresannées». En effet, la moitié des servicesde communication interne n’ont pas cinqans d’existence.

Ils sont 275 communicants internesà avoir répondu à l’enquête menéepar Occurrence du 11 au 28 sep-tembre dernier sur Internet à tra-vers un questionnaire en ligne.

Un échantillon suffisamment vaste pourêtre représentatif, notamment pour les col-lectivités de plus de 20 000 habitants.

Une forte évolutionEncore marginale il y a une dizained’années dans les collectivités, la fonc-

Une nouvelle étudeconfirme des évolutions,en attendant la révolution

Dévoilée à l’occasion du forum Cap’Com de Montpellier, en décembre 2012, l’étude métiermenée par le cabinet Occurrence sur la communication interne confirme à la fois une forteévolution de la fonction et la persistance de freins qui la relativisent. Enfin, elle met au jourun paradoxe qu’il faudra bien que les communicants internes finissent par trancher.

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De ce fait, les communicants – qui sontdes communicantes à 80% – sont jeunes(70% ont moins de 44 ans, dont un tiersmoins de 34 ans) et surdiplômé(e)s, avecun taux de bac + 5 qui grimpe à 43%.

Second indicateur d’une montée en puis-sance de la fonction : le basculement de son rattachement des ressources humaines (seulement 17%) vers la direc-tion générale (32%) et, bien sûr, la com-munication externe (40%). S’il se poursuit,ce basculement, marqueur d’une meilleureconsidération par les managers territo-riaux, pourrait à terme déboucher sur uneprise de conscience de ses aspects straté-giques. C’est ce que souhaitent les com-municants interrogés.

Les freins au développementLa considération ne s’est pas encore tra-duite en matière de moyens. Les effectifsrestent faibles dans les services de com-munication interne. Ils sont encore untiers à demander plus de personnel et plusde moyens financiers et techniques.Comme un symbole, moins de la moitié(44%) dispose d’un budget propre. Les res-sources financières sont là, mais intégréesdans un autre budget – communication externe ou direction générale, principale-ment. Or, élaborer son budget, c’est aussivalider une stratégie. Et là encore, le bâtblesse : une petite majorité seulement(53%) a formalisé une stratégie de com-munication. Difficile, dès lors, de dévelop-per une fonction gérée au fil de l’eau.

Le paradoxeDeux données de l’étude entrent en colli-sion pour former un paradoxe. D’un côté,une attente forte d’investir la sphère stra-tégique. Deux tiers des communicants internes n’assistent pas aux comités de direction. Et ils ne sont que 21% à se sentir«tout à fait» soutenus par le cabinet qui,en matière de stratégie, reste rarementéloigné de la direction générale. Sugges-tion de l’étude: «La communication in-terne, de par sa dimension transversale et d’accompagnement, pourrait être davan-tage associée le plus en amont possible à la stratégie et aux projets mis en place.»

Les communicants internes souhaitentrééquilibrer leur fonction. Les participantsà l’étude estiment consacrer trop de tempsaux outils, «au détriment de la réflexionstratégique» et ils se rêvent dans un rôlede «conseil auprès des décideurs». Une

Les femmes aux manettesHuit responsables de communication interne sur dix sont des femmes.Analyser cette féminisation – que l’on retrouve à un degré légèrement atténué dans la communication externe – est difficile et sujet à débat. Hors de question de tomber dans l’équation trop entendue selon laquelle la féminisation d’une fonction entraine sa dévalorisation : les récents travaux des sociologues – notamment ceux de Marlaine Cacouault – ont démontré l’inanité de cette thèse. Ceci étant posé, on doit une fois encore constater la réticence des cadresdirigeants territoriaux à confier aux femmes des postes stratégiques – carla communication interne reste clairement pour eux une fonction support et non stratégique. Cadres, oui. Dirigeantes, non. Il faudra du temps pourfaire évoluer les mentalités, alors que c’est l’une des attentes les plus im-portantes des communicants internes, selon l’étude Cap’Com Occurrence.Dans son rapport de 2011 sur l’égalité professionnelle homme-femmedans la fonction publique, la députée de Seine-Maritime Françoise Guégot(UMP), rapporteuse, notait que «la fonction publique territoriale affiche le taux de féminisation des emplois de direction le plus faible des trois versants de la fonction publique. Ainsi, malgré un nombre important de femmes dans le “vivier” des emplois de direction, c’est-à-dire desagents de la catégorie A (56,1%), le taux de féminisation des emplois de direction n’est que de 18%»(1).(1) La Documentation française, 2011.

demande cohérente avec le profil de ces cadres surdiplômés, qui ont peut-être d’au-tres envies que de manager un journal interne ou préparer une cérémonie devœux. Mais dans le même temps, et le pa-radoxe est là, leur attente principale (47%)est «le développement de nouveaux outils,actions et supports». Le hiatus est completlorsqu’on les interroge sur les objectifs fondamentaux de leur métier. Ils n’ont pas varié en six ans, note l’étude. En tête:«répondre aux besoins d’information desagents», devant «valoriser leurs actions»et «créer et développer une culture, uneidentité commune».

Occurrence relève des divergences importantes avec une enquête menée auprès des communicants internes dusecteur privé. Pour les cadres territo-riaux, à l’inverse de leurs collègues privés,les enjeux les plus stratégiques apparais-sent les moins importants: «accompagnerles personnels dans le changement» (78%dans le privé contre seulement 26% dansle public); «sensibiliser et former les cadresà la communication» (7% contre 50% dansle privé). Autrement dit, les communi-cants aspirent à la fois à être reconnusdans une fonction stratégique tout en restant dans une posture de cadres defonction support. ! BRUNO WALTER

Selon l’étude,«la communi-cation interne,de par sa dimensiontransversale etd’accompagne-ment, pourraitêtre davantageassociée à la stratégie et aux projetsmis en place».

Fiche pratique

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" Une obligation légaleLes publications territoriales n’échap-pent pas au premier alinéa de l’arti-cle 6 de la loi du 29 juillet 1881, quidispose que «toute publication de presse doit avoir un directeur de la publication». En se fondantsur l’article L 2122-18 du code gé-néral des collectivités territoriales(CGCT), la jurisprudence (Cass.18 déc. 1995) et la doctrine récente(réponse ministérielle, dans le JOdu 19/08/2010) rappelle que le maireest, de droit, directeur des publica-tions («le maire est seul chargé de l’administration»). Mais, ajoutele CGCT, «il peut, sous sa surveil-lance et sa responsabilité, déléguerpar arrêté une partie de ses fonctionsà un ou plusieurs de ses adjoints».

" …et partagéeLorsque l’élu local est égalementparlementaire, l’article 6 précité indique qu’un codirecteur de la pu-blication doit être choisi «parmi les personnes ne bénéficiant pas de l’immunité parlementaire». Attention, le délai pour nommer cecodirecteur est court : un mois à partir de l’élection du parlemen-taire. Dans la plupart des cas, le directeur de cabinet est choisipour exercer cette responsabilité.

Cette dernière disposition légis-lative évite que l’élu bénéficiantd’une immunité parlementaire ne se retranche derrière pouréchapper à ses obligations, nom-breuses, de directeur de la publi-cation. En effet, ce serait fairepreuve de légèreté que d’appré-hender cette fonction comme unesimple formalité.

Un directeur de la publication est le principal responsable (art. 42 de la loi de 1881) de tout ce qui estécrit – quelle que soit la forme de ladiffusion, papier ou Internet. À ce titre, il s’expose à des poursuites pénales, dont les sanctions vont dela contravention à la peine de prisonferme. Bien entendu, une publicationterritoriale est, a priori, à l’abri de certaines turpitudes prévues parle code – négationnisme, apologie de crimes de guerre. Ceci dit, les dérapages peuvent très vite survenir.

" Les dérapages fréquentsL’article 24 de la loi de 1881 prévoitune peine d’un an d’emprisonne-ment et de 45 000 euros d’amendepour «ceux qui auront provoqué à lahaine ou à la violence à l’égardd’une personne ou d’un groupe de personnes à raison de leur sexe,de leur orientation ou identitésexuelle ou de leur handicap». À l’oc-casion du débat sur le mariage pourtous, certains élus peuvent être tentésd’utiliser des arguments qui tombe-raient sous le coup de cet article 24.

Globalement, chaque fois qu’un débat de société imprègne les colonnes d’une publication territo-riale, la prudence s’impose.

Mais les deux principaux risquesde contentieux sont dans les délitsd’injure et de diffamation, prévuspar les articles 29 à 35 de la loi.Deux périodes critiques : lesquelques mois qui suivent une alternance, avec la vive tentationde dresser un réquisitoire implaca-ble contre l’équipe précédente; lesquelques mois avant une élection.Exemple parmi d’autres, le direc-teur de cabinet du député-maire de Boulogne-Billancourt (92) a étécondamné pour diffamation en cor-rectionnelle, à Nanterre (9 mars2010), comme codirecteur de la publication, pour des attaques d’uneadjointe aux finances contre le bud-get de ses prédécesseurs, jugé «in-sincère», publiées dans le magazinemunicipal. Des propos vus et lusfréquemment, qui exposent les di-recteurs de publications à des pour-suites et à des sanctions. !

BRUNO WALTER

Directeur de la publication :plus qu’une formalité, une responsabilitéL’élu responsable d’un exécutif est, de droit, directeur des publications de sa collectivité.Plus qu’une formalité, une véritable responsabilité, qu’il peut toutefois déléguer.

Le casse-tête de la tribune de l’oppositionEn vertu du critère de «fixation préalable», la responsabilité pénale du directeur de la publication ne peut être engagée s’il n’a pas euconnaissance du contenu avant sa communication au public. Le 15 mars 2012, un arrêt de cour administrative d’appel rappelaitqu’un maire «est en droit de refuser de publier un écrit qu’il estime,sous le contrôle du juge, diffamatoire, injurieux […]». Sauf que le Conseil d’État a jeté un trouble en affirmant, à l’encontre de toute la jurisprudence précédente, «[…] que la commune ne saurait contrô-ler le contenu des articles publiés dans ce cadre, qui n’engagent quela responsabilité de leurs auteurs» (CE 7 mai 2012). Autant dire que les juristes attendent des éclaircissements jurisprudentiels.

(17) Conseil général de la Charente-Maritime. Campagne de communication 2013 pour le Paléosite et la Cité de l’huître. 19/02.

(20) Ville de Bastia. Élaborationde supports de communicationpour le Centre ancien. 18/02.

(21) Communauté de l’agglo-mération dijonnaise. Études de diagnostic et de règlementslocaux de publicité en vue d’unemeilleure intégration urbaine et paysagère des dispositifsexistants et futurs. 27/02.

(30) Conseil général du Gard.Système d’achat avec mise enconcurrence successive : achatsde prestations de communica-tion à Nîmes. 7/01/2014.

(30) Cté d’agglomération de Nîmes-Métropole, à Nîmes.

Prestation pour la réalisation du journal d’information de la communauté d’agglomération. 18/02.

(34) Ville de Montpellier. Prestation de communication au profit de la Ville. 25/02.

(40) Conseil général desLandes. Refonte, évolution,maintenance de la plateforme de gestion des sites Internet du conseil général. 18/02.

(46) Conseil général du Lot.Réalisation de Contact lotoismagazine d’information du conseil général. 14/02

(66) Comité départemental du tourisme. Marché à procé-dure adaptée à bons de com-mande de prestations intellec-tuelles; prestations diverses de communication. 11/03.

(66) Conseil général des Pyrénées-Orientales. Presta-tions de communication publique- 2013 à Perpignan. 14/02.

(68) Sivom de la région mulhousienne. Mise en œuvre de la politique de communica-tion du Sivom en matière de ges-tion des déchets et des eauxusées. 12/02.

(69) Commune de Vaulx-en-Velin. Réalisation de l’expositionpermanente du Pôle astronomieet culture spatiale à Vaulx-en-Velin. 13/02

(72) Conseil général de laSarthe. Réalisation de supportsde communication, élaborationd’un plan médias et achat d’espaces publicitaires pour le conseil général de la Sarthe,au Mans. 18/02.

(75) Ville de Paris. Réalisationdes supports de communicationde la Direction des espaces vertset de l’environnement pour lecompte de la ville de Paris.18/02.

(75) Cour de cassation. Concep-tion artistique et graphique, réali-sation et suivi de fabrication de supports de communicationinstitutionnelle et événementiellede la Cour de cassation. 15/02.

(76) Conseil régional de Haute-Normandie. Journal d’informa-tion régional Ma Région.18/02.

(78) Ville des Mureaux. Presta-tions pour des missions de com-munication dans le cadre de larénovation urbaine et de la straté-gie de diversification et d’attracti-vité du territoire de la ville. 19/02.

(87) Établissement public du Bassin de la Vienne.Conception d’un guide d’utilisa-tion du SAGE Vienne (Schémad’aménagement et de gestiondes eaux). 22/02.

(974) Département de la Réunion. Conception et réalisa-tion du plan de communicationen vue du lancement du nouveauréseau de transports routiersnon urbains de personnes du département. 22/02.

Sélection d’appels d’offres dans le secteur de la communication publique et territorialeSources : BOAMP, JOUE, pouvoirs adjudicateurs...

(Département) Pouvoir adjudicateur. Objet du marché. Date limite de réception des offres.

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Appels d’offres

 

LE CONSEIL GÉNÉRAL DE SAÔNE-ET-LOIRE RECRUTE :

# POUR SA DIRECTION DE LA COMMUNICATION

UN DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION H/FCadre d’emploi des attachés territoriaux ou contractuelsVous serez chargé de définir et piloter la stratégie de communication, notamment numérique et de valorisation du territoire, d’en assurer la mise en œuvre, le suivi, la coordination et l’évaluation. Vous participerez à la création et au développement de supports et d’actions dans le cadre des projets actuels de la collectivité. Vous assurerez l’encadrement d’une équipe de 10 collaborateurs.Expérience réussie en management et animation d’équipe, vous êtes également doté d’une réflexion et d’un intérêt pour les formes innovantes de communication (Internet, nouveaux médias, réseaux sociaux...).

# POUR SA DIRECTION DES ACHATS ET MOYENS GÉNÉRAUX – SERVICE DES ÉDITIONS DÉPARTEMENTALES

UN INFOGRAPHISTE H/F Cadre d’emploi des techniciens territoriaux Sous la responsabilité du chef du service des éditions départementales et en lien fonctionnel avec la direction de la communication vousserez chargé entre autres de la conception artistique et la réalisation graphique sur tous types de supports de communication et d’animer la cellule PAO (4 agents). Avec une formation en communication et graphisme exigée, vous faites preuve de créativité et serez force de proposition.

++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++Candidature (lettre +CV) à envoyer avant le 20 février 2013 à : M. le Président du Conseil général de Saône-et-Loire

Direction des ressources humaines et des relations sociales – Espace Duhesme – 18, rue de Flacé – 71026 MACON Cedex 9

Consultez le texte intégral des annonces sur www.cg71.fr

Brief Février 201334

! Le contrat de confianceSégolène Royal candidate en avait rêvé avec ses ate-liers participatifs, François Hollande président l’a faitavec le dialogue social : la concertation est devenue,sinon un effet de mode, un mode de gouvernance à partentière au plus haut niveau de l’État. Il s’agit d’échan-ger, de discuter, de débattre, pour enrichir et légitimerla décision publique ou pour valider l’accordsynallagmatique.

Sur le terrain, cependant, le dialogue territorial montre ses limites et les élus – sou-vent les plus impliqués – s’interrogent : faibleparticipation, représentativité contestable,démarches critiquées, défiance à l’égard desdécideurs…

Le dernier baromètre de la concertationet de la décision publique(1) ne dit pas autrechose : deux tiers des sondés déclarent quela démocratie participative aurait pour effetde «faire croire qu’on écoute les citoyens touten décidant sans eux» (bien que, simultané-ment, les trois quarts en redemandent et souhaitent le développement des dé-marches de concertation…) !

Pourtant les responsables de la participa-tion citoyenne ne manquent pas d’imagination,souvent avec succès : serious game à Amiens (80) pourla définition du programme de la future piscine d’ag-glomération, camionnette “pop-up” et jeux interactifsà Saint-Nazaire (44) pour activer l’imaginaire des habitants dans la démarche prospective territorialeDestinations 2030, tirage au sort ici, cartographie participative là…

Mais, tout autant que de renforcer la participationet de mieux intégrer les exclus, il est urgent de recréerde la confiance, de passer un contrat gagnant-gagnantavec les citoyens.

! Règlement de comptesLa même enquête révèle un fort intérêt des sondés,après le cadre de vie et les transports, pour le budgetet les dépenses publiques (avec une forte progressionpar rapport au sondage précédent). Trois répondantssur quatre aimeraient par exemple être associés auxchoix financiers de leur commune.

L’opinion aurait-elle alors la même sévérité que cer-tains observateurs en mal de règlement de comptes,et sans aucun doute insuffisamment impartiaux, qui ont vilipendé ces dernières semaines les élus, sur la foi de statistiques grossières, pour leurs dépensesde communication jugées trop généreuses ?

«Combien ça coûte ?» est une interrogation légitime,qui doit recevoir réponse. C’est une nécessité pour la communication comme pour les autres engagementsde la collectivité. Certes ce n’est pas demain la veilleque l’on y verra plus clair, même si, ces dernières an-nées, la comptabilité publique locale a incité à plus detransparence. Car il faut bien reconnaître que cela ar-

range pas mal de monde : une certaine opa-cité peut éviter les critiques de l’opposition (forcément malveillantes), l’incompréhensiondes citoyens (halte à la hausse des impôtslocaux), voire les hold up de la directionfinancière… et la communication a aussibon dos quand on lui fait encaisser – si l’onpeut dire – bien des dépenses inavouables.

Il convient malgré tout d’être plus avisépour ne pas assimiler promotion de l’exé-cutif et accompagnement des politiques pu-bliques et ne pas jeter la communicationavec l’eau des dérives budgétaires.

! Communication nosocomialeRetour de l’hôpital. Petite intervention endeux temps trois mouvements : admission,opération, permission (de sortie). Ce courtséjour ambulatoire laisse cependant le

temps d’être impressionné – car les attentes sontlongues et l’on demande de la patience au patient –par une avalanche de messages dans les halls, les couloirs, les salons, jusque dans les chambres. Seul le bloc échappe à cette PLV pour laisser place aux codescouleur de la santé et aux protocoles chirurgicaux.

Qu’on en juge : chartes sur l’accueil ou la laïcité etautres engagements éthiques (douleur, confidentialité,personne de confiance…), petites annonces (recherchefemmes 18/55 ans… pour expérimentation), campagnesde sensibilisation (don d’organe…) ou de prévention.Les conseils de bonne pratique le disputent aux injonc-tions et aux interdits. Sans oublier les heures d’ouverturedes guichets et l’information syndicale, la procédurepour solliciter une chambre individuelle et lesconsignes en cas d’incendie… encore couvertes par unedécoration de Noël qu’on aura oubliée.

Est-ce parce que l’hôpital public est pauvre qu’il doitcommuniquer avec des moyens dérisoires : documentsadministratifs illisibles à force d’être passés et repasséssur la photocopieuse ; tableaux d’affichage surchargésd’affichettes obsolètes, signalétique bricolée ? Il est grandtemps d’ausculter la communication hospitalière. !

(1) Harris Interactive pour Res Publica – janvier 2013.

Le bloc-notesde Jean-Louis Laure

Ne pas jeterla communi-cation avecl’eau des dérives budgétaires

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À suivre…