2013 spb-mad-batievskiy

www.antop.ru +7 (495) 796-0586

Веб-аналитика товарных категорий

Юрий Батиевский

www.antop.ru

Наглядное пособие об эффективности категорий

Почему так важен анализ в разрезе категорий

Какие показатели важно анализировать

Как повышать эффективность процессов, анализируя категории

Как с помощью Google Analytics и Excel выстроить систему аналитики категорий

Юрий Батиевский 2

www.antop.ru

Каждая группа товаров имеет свои особенности

Спрос

Предложение

Сезонность

Конкуренция Объем продаж

Затраты

Прибыль


www.antop.ru

Зависимость товарных групп

Телевизоры

Кронштейны

Кабели

Варочные поверхности

Вытяжки

Духовки


www.antop.ru

Чем отличаются сайт и трафик в категориях

• Количество товаров (страниц)

• Наличие и цены (конверсия, трафик с рекламных систем)

Предложение

• Структура

• Количество

• Качество

Посетители категории

Качество поискового трафика

Конверсия

Затраты на рекламу


www.antop.ru

Анализ в разрезе категорий


Более качественное понимание ситуации

Оценка доходов, расходов и прибыли на уровне категорий

Планирование трафика и продаж с учетом сезонности

Оценка эффективности трафика и его конверсии в продажи

Оценка эффективности поискового охвата категории и качества поискового трафика

www.antop.ru

Эффективность в разрезе категорий

Выгодна ли эта категория (доволен ли я?)

• Какова доля категории в бизнесе

• Усиливает ли она другие категории

• Окупаются ли затраты

• Есть ли потенциал

Каково качество трафика или сайта

• Хороша ли конверсия (например, в сравнении с конкурентами или другими категориями)

• Удобен ли сайт для продажи товаров категории

Эффективны ли наши рекламные источники

• Каковы CPO и CPC по нашим источникам для данной категории

• Выгодно это или нет


www.antop.ru

KPI’s – измеримые показатели

Доля категории в бизнесе

Общие показатели эффективности категории

Посетители и конверсия

Рекламные источники

Поисковые системы


www.antop.ru

KPI’s – Доля категории в бизнесе


Доля категории в общих входах на сайт

Процент посетителей, просматривавших категорию

Доля категории в общем обороте

Доля категории в прибыли

Доля затрат на категорию, относительно всех затрат

www.antop.ru

KPI’s - Доли категорий в бизнесе


www.antop.ru

Структура трафика в динамике


www.antop.ru

Изменение структуры на фоне общего роста


www.antop.ru

KPI’s – общие бизнес-показатели категории

Оборот категории (млн руб)

Маржа (тыс руб)

Прибыль категории (тыс руб)

Затраты на продвижение и рекламу (тыс руб)

Количество заказов по входам на категорию (штуки)

Количество проданных товаров (штуки)

ROI (ROMI) – возврат инвестиций (%)

Посетители категории


www.antop.ru

KPI’s – деньги (прибыль=доходы-расходы)


www.antop.ru

KPI’s – трафик, продажи, деньги + сезонность


www.antop.ru

KPI’s – посетители и конверсия

Количество посетителей категории (посещения, уникальные посетители)

Конверсия посетителей категории в проданные товары

Количество входов на категорию

Конверсия входов на категорию в заказы

Средняя стоимость привлечения посетителя

Количество уникальных просмотров страниц категории

Количество просмотров на посетителя


www.antop.ru

KPI’s категории – входы, просмотры, конверсии


Показатель янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681

Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193

Продано товаров 10 11 12 5 9 7 13 9 17 26 15 75 12 35 16 16 12

Конверсия просмотров в продажи 0,59% 0,35% 0,49% 0,57% 0,51% 0,67% 0,98% 0,85% 1,13% 2,61% 1,37% 1,95% 0,90% 1,33% 1,10% 1,36% 1,01%

Конверсия входов в продажи 1,08% 0,67% 1,12% 1,07% 1,14% 1,40% 2,14% 1,33% 2,11% 4,25% 2,01% 3,13% 1,37% 1,92% 1,74% 2,18% 1,76%

Объем продаж (выручка от продажи товаров)26 530р. 38 026р. 25 622р. 18 795р. 31 185р. 17 171р. 41 565р. 34 127р. 58 583р. 79 735р. 70 798р. 263 449р. 76 155р. 149 366р. 57 897р. 55 455р. 34 035р.

Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р. 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.

Доставка 300р. 1 740р. 1 200р. 300р. 1 500р. 1 080р. 600р. 600р. 1 800р. 2 400р. 900р. 8 040р. 1 800р. 4 200р. 1 840р. 1 440р. 900р.

Маржа + Доставка 3 272р. 5 933р. 3 990р. 3 365р. 6 428р. 2 693р. 5 418р. 3 991р. 6 217р. 6 663р. 4 447р. 20 518р. 4 852р. 13 116р. 6 387р. 4 384р. 2 465р.

0

1000

2000

3000

4000

5000

янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13


Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681

Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193

Посещаемость категории по Google Analytics

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%


Конверсии

Конверсия просмотров в продажи Конверсия входов в продажи

www.antop.ru

KPI’s – рекламные источники

Количество заказов по рекламе категории

Стоимость заказа по источникам категории (CPO)

Общие затраты на рекламу категории

Средняя стоимость клика (CPC)

Количество показов, CTR и охват

Доли каждого источника в трафике и заказах

ROMI – возврат инвестиций


www.antop.ru

KPI’s – источник трафика в категории


www.antop.ru

Структура трафика или продаж категории


487

916

440 261 337 290 364 342 437

288 381

1111

584

1053

468 355 349

220

358

191

79 143

117 146 123

140

150 179

377

185

217

132

104 117

60

92

32

8

29 24

30 51 56

31

61

201

109

192

93

78 44

40

50

223

93

101 41

88 94

109

160

141

438

1

90

82

90 57

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

Распределение входов (заказов) категории по базовым источникам

Источник 5

Источник 4

Источник 3

Источник 2

Источник 1

Поиск Mail.ru

Поиск Google

Поиск Яндекс

www.antop.ru

KPI’s – поисковые системы

Количество переходов с поисковых систем

– По каждой системе в отдельности

– Целевые, брендовые, конверсионные

Конверсия поискового трафика

– Общая

– Целевые, брендовые, конверсионные

Доля целевых запросов относительно всех запросов в категории

Доля поискового трафика категории относительно всего трафика сайта

Видимость, охват и количество переходов по топ 100-500 запросов категории


www.antop.ru

Практика использования данных о категориях:

Планирование с учетом сезонности или взаимосвязи категорий

Анализ взаимосвязи категорий

Оценка реальной эффективности источников трафика

Анализ поискового трафика категории


www.antop.ru

Планирование с учетом сезонности


www.antop.ru

Взаимосвязь категорий по GA

Около 7% просмотров приходятся

на смежные категории


www.antop.ru

Эффективность источников трафика


Источники трафика

www.antop.ru

Источник трафика в разрезе категорий


В рамках одного источника трафика у разных групп

товаров все важные показатели могут отличаться.

Поэтому нельзя судить об эффективности

источника по общим данным,

а необходимо рассматривать эффективность

каждой категории в отдельности.

Категория Клики Затраты Ср. сто-сть

клика Входы Заказы Конверсия СРО

Категория 1 157 1 686р. 10,7р. 163 9 5,5% 187р.

Категория 2 461 9 463р. 20,5р. 548 19 3,5% 498р.

Категория 3 141 1 566р. 11,1р. 139 7 5,0% 224р.

Категория 4 521 6 318р. 12,1р. 545 21 3,9% 301р.

Категория 5 341 6 168р. 18,1р. 459 10 2,2% 617р.

Категория 6 547 11 802р. 21,6р. 598 18 3,0% 656р.

ИТОГО: 2168 37 003р. 17,1р. 2452 84 3,4% 441р.

www.antop.ru

Анализ поисковых запросов категории

73% от всех переходов на наш сайт из Яндекса на страницы категории «Стиральные машины» занимают запросы

включающие словоформы «стиральные машины»


www.antop.ru

Промежуточные итоги

Анализируя эффективность по категориям, становится понятно:

Какие категории влияют на вашу прибыль и почему

Какова реальная динамика вашего бизнеса

Есть ли проблемы в каких-то товарных группах

Насколько полезен ваш трафик

Насколько в действительности эффективны рекламные каналы

И отбиваются ли затраты на рекламу

Юрий Батиевский

28

www.antop.ru

А как же это «запилить»?

Как собрать систему отслеживания категорий


www.antop.ru

Что предлагают стандартные инструменты веб-аналитики для

отслеживания категорий?


www.antop.ru

Просмотры категории в Яндекс.Метрике


А как узнать сколько

уникальных пользователей

сделали эти просмотры?

www.antop.ru

Отслеживание категорий популярными системами

Как посмотреть конверсию посетителей категории в продажи?

А что делать, если у нас уникальные URL и карточки товаров не имеют привязки к категории по URL?

А где тут деньги и эффективность рекламы?


Яндекс.Метрика Google Analytics

Отчет по просмотрам и входам страниц с возможностью группировки по URL

Отчет по просмотрам и входам страниц сайта (без группировки)

Категории товаров в отчетах электронной торговли

Расширенные сегменты

Пользовательские переменные Пользовательские переменные

www.antop.ru

Элементы базового ландшафта


Интернет-магазин

Источники

трафика

Колл-центр

Учетная

система

Фиксируем базовые показатели:

Входы с источников, заказы на сайте, звонки, выполненные заказы и др.

www.antop.ru

Собираем данные в Excel


Базовый отчет по категории Период 1 Период 2 Период 3 Период 4 Период 5 Период 6 Период 7

Общие затраты на рекламу и продвижение 42 075р. 43 569р. 36 149р. 40 250р. 36 874р. 39 898р. 41 122р.

CPUser (средняя стоимость посетителя) 11,0р. 15,6р. 11,6р. 11,5р. 10,0р. 10,3р.

Продано товаров 34 29 27 26 33 43 51

Общий оборот 1 206 830р. 1 029 355р. 958 365р. 922 870р. 1 171 335р. 1 526 285р. 1 810 245р.

Средняя стоимость товара 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р. 35 495р.

Затраты на продажу 1 товара 1 238р. 1 502р. 1 339р. 1 548р. 1 117р. 928р. 806р.

Количество посетителей по Google Analytics 4239 3543 3756 3865 4291 4717 5143

Товаров категории в заказах на сайте 25 18 23 21 28 35 42

Коэффициент конверсии GA 0,59% 0,51% 0,61% 0,54% 0,65% 0,74% 0,82%

Необходимо скрестить данные – по затратам из рекламных систем (Директ, AdWords, Я.Маркет)

– с продажами из учетной системы (1С),

– а также с данными по трафику и конверсиям (Google Analytics, CRM, системы фиксации звонков)

www.antop.ru

Доработка рекламных кампаний

Каждая категория товаров должна быть выделена в рекламном источнике:

Создавайте отдельную рекламную кампанию на

каждую категорию

Добавляйте идентификатор категории в название рекламной кампании в URL (например,

www.mysupermegasite.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=kolyaski-1)

Таким образом можно будет легко посчитать и выгрузить затраты на рекламу категории и увидеть этот трафик в Google Analytics.


www.antop.ru

Настройка Google Analytics

Настроить фиксацию заказов в отчетах электронной коммерции с учетом категорий (https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingCustomVariables?hl=ru)

Передавать счетчику код категории каждый раз, когда человек просматривает страницу категории или карточку товара категории (https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce?hl=ru)


https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingCustomVariables?hl=ru

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingCustomVariables?hl=ru

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce?hl=ru

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/gaTrackingEcommerce?hl=ru

www.antop.ru

Пример: передача ID категории в GA

<script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push( ['_setAccount', 'UA-ВАШ_ID-1'], ['_setCustomVar', 1, 'Category', ‘ID4362', 3], ['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://' : 'http://') + 'stats.g.doubleclick.net/dc.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>


Для страниц, которые не привязаны к категории, необходимо

отдавать значение «вне категорий»:

['_setCustomVar', 1, 'Category', ‘none', 3],

www.antop.ru

Примерно такая штука получится в MS Excel


Категория товаров:

Показатель янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681

Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193

Продано товаров 10 11 12 5 9 7 13 9 17 26 15 75 12 35 16 16 12

Конверсия просмотров в продажи 0,59% 0,35% 0,49% 0,57% 0,51% 0,67% 0,98% 0,85% 1,13% 2,61% 1,37% 1,95% 0,90% 1,33% 1,10% 1,36% 1,01%

Конверсия входов в продажи 1,08% 0,67% 1,12% 1,07% 1,14% 1,40% 2,14% 1,33% 2,11% 4,25% 2,01% 3,13% 1,37% 1,92% 1,74% 2,18% 1,76%

Объем продаж (выручка от продажи товаров)26 530р. 38 026р. 25 622р. 18 795р. 31 185р. 17 171р. 41 565р. 34 127р. 58 583р. 79 735р. 70 798р. 263 449р. 76 155р. 149 366р. 57 897р. 55 455р. 34 035р.

Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р. 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.


Маржа + Доставка 3 272р. 5 933р. 3 990р. 3 365р. 6 428р. 2 693р. 5 418р. 3 991р. 6 217р. 6 663р. 4 447р. 20 518р. 4 852р. 13 116р. 6 387р. 4 384р. 2 465р.

Товары для мужчин

0р.

5 000р.

10 000р.

15 000р.

20 000р.

25 000р.




Маржа 2 972р. 4 193р. 2 790р. 3 065р. 4 928р. 1 613р. 4 818р. 3 391р. 4 417р. 4 263р. 3 547р. 12 478р 3 052р. 8 916р. 4 547р. 2 944р. 1 565р.

Маржа + Доставка

0

1000

2000

3000

4000

5000



Входы 926 1634 1075 469 788 500 607 676 804 612 745 2396 873 1826 921 735 681

Ун. просмотры 1688 3173 2438 878 1768 1038 1326 1059 1501 996 1091 3849 1336 2630 1459 1177 1193

Посещаемость категории по Google Analytics

10 11 125 9 7

13 917

26

15

75

12

35

16 16 12

0

20

40

60

80


Продано товаров

26 530р.38 026р.

25 622р.18 795р.31 185р.

17 171р.

41 565р.34 127р.

58 583р.79 735р.70 798р.

263 449р.

76 155р.

149 366р.

57 897р.55 455р.34 035р.

0р.

50 000р.

100 000р.

150 000р.

200 000р.

250 000р.

300 000р.


Объем продаж (выручка от продажи товаров)

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%


Конверсии

Конверсия просмотров в продажи Конверсия входов в продажи

Трафик по базовым источникам янв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Поиск Яндекс 487 916 440 261 337 290 364 342 437 288 381 1111 584 1053 468 355 349

Поиск Google 220 358 191 79 143 117 146 123 140 150 179 377 185 217 132 104 117

Поиск Mail.ru 60 92 32 8 29 24 30 51 56 31 61 201 109 192 93 78 44

Источник 1 40 50 223 93 101 41 88 94 109 160 141 438 1 90 82 90 57

Источник 2 29 25 17 13 9 13 10 20 9 16 14 34 15 16 24 10 27

Источник 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 1 2 8 1 3 0

Источник 4 0 0 0 0 18 0 0 0 0 32 0 54 12 0 0 0 0

Источник 5 0 135 0 0 0 0 0 0 3 0 0 187 0 145 0 0 0

Товаров в заказах на сайте по

базовым источникамянв.12 фев.12 мар.12 апр.12 май.12 июн.12 июл.12 авг.12 сен.12 окт.12 ноя.12 дек.12 янв.13 фев.13 мар.13 апр.13 май.13

Поиск Яндекс 2 5 4 3 1 0 2 4 3 5 2 16 3 7 3 2 1

Поиск Google 3 2 4 0 2 1 3 1 3 2 2 13 3 3 4 2 1

Поиск Mail.ru 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 5 0 1 2 0 0

Источник 1 0 0 1 0 1 3 3 2 6 7 5 35 0 7 6 7 12

Источник 2 0 2 0 0 1 0 0 0 0 0 0 3 0 3 0 1 1

Источник 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0

Источник 4 0 3 0 2 1 0 1 0 0 1 0 3 0 2 0 0 0

Источник 5 0 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 7 0 6 0 0 0

Прямой заход 1 2 0 0 0 0 0 0 0 1 0 2 1 1 0 0 1

487

916

440261 337 290 364 342 437

288 381

1111

584

1053

468355 349

220

358

191

79143

117146 123

140

150179

377

185

217

132

104 117

60

92

32

8

2924

30 5156

31

61

201

109

192

93

78 44

40

50

223

93

10141

88 94

109

160

141

438

1

90

82

90 57

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

Распределение входов на категорию по базовым источникам

Источник 5

Источник 4

Источник 3

Источник 2

Источник 1

Поиск Mail.ru

Поиск Google


2 5 4 3 1 0 2 4 3 5 2

16

37

3 2 10

0 1

0 1 33 2

6 75

35

0

76

7 12

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Распределение товаров категории в заказах на сайте в зависимости от источника трафика

Прямой заход

Источник 5

Источник 4

Источник 3

Источник 2

Источник 1

Поиск Mail.ru

Поиск Google


www.antop.ru

Спасибо за внимание


Напишите мне, что вы думаете об этом

докладе, и я отвечу на ваш вопрос!

Юрий Батиевский [email protected]

2013 spb-mad-batievskiy

Documents