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20131001 II Seminario PyA: Ana Palencia_La comunicación científica en las empresas de alimentaciónTRANSCRIPT
II Seminario Periodismo y Alimentación La comunicación científica en las empresas de
alimentación
Ana Palencia
2013 MADRID, 1 Octubre
UNILEVER ESPAÑA
• Estamos en España
desde 1948
• Somos 950 empleados
aproximadamente
• Las oficinas centrales
están
Viladecans(Barcelona)
• Una fábrica en
Leioa(Bilbao).
• La facturación en 2012
fue de 639 millones €.
NUESTRAS MARCAS
II Seminario Periodismo y Alimentación La comunicación científica en las empresas de
alimentación
Ana Palencia
2013 MADRID, 1 Octubre
I
¿ Por qué?
Comunicación alimentaria en España en los años 70
Hace unas décadas la publicidad se basaba en la alimentación
Buenos alimentos Buenas marcas Alimentarse bien
En la actualidad los ejes de comunicación se apoyan en…
NUTRICIÓN Y SALUD
Lo natural, fresco
y orgánico
Alimentos
funcionales
Alimentos sin / bajos en calorías,
colesterol,…
“ Somos lo que comemos ”
La evolución de los alimentos
Sobrevivir
La alimentación ha cambiado y evolucionado.
De la alimentación adecuada
Vivir bien
a la alimentación óptima
“La manera más larga de morir es tener una buena salud
Con esta vida que llevo, con tantos cambios y consumismo, busco continuamente el equilibrio, y quiero que me ayuden a ello. Quiero cuidar mi cuerpo pero también y sobre todo mi mente, aunque
siempre sin perder el placer del disfrute . Quiero disfrutar cuidándome .
MENS SANA IN CORPORE SANA
El consumidor demanda salud
76% de los consumidores se preocupa más por la alimentación que hace 5 años
60% ha probado en alguna ocasión algún producto con propiedades saludables
Genera 4.000 millones de euros al año
Fuente: Alimarket, abril 2011
Sin embargo…
Muchos consumidores no tienen los conocimientos para interpretar alegaciones específicas y
relacionarlas con su salud, a no ser que tengan un problema relacionado.
Necesidad de realizar acciones divulgativas y educativas que ofrezcan más seguridad y confianza al consumidor a la hora de elegir
El mensaje del beneficio de salud de un producto debe comunicarse de manera creíble y de la forma más sencilla posible para que el consumidor lo entienda
…
Fuente: Siro et.al Functional food. Product development,marketing and consumer acceptance- A review, Appetite 51(2008)456-467
Reglamento 1924/2006
“Solamente se autorizará el uso de declaraciones nutricionales y de propiedades saludables si cabe esperar que el consumidor medio comprenda los efectos beneficiosos tal como se expresan en la
declaración.”
Reglamento 1924/2006
“El fundamento científico debe ser el aspecto principal a tener en cuenta para el uso de
declaraciones nutricionales y de propiedades saludables.”
09
Reglamento 1924/2006: Principales aportaciones
- Armoniza las legislaciones de 27 EM de la UE, estableciendo procedimientos a escala europea
-- Protección del consumidor
- Importancia de la base científica
-- Libertad de circulación mercancías
Condiciones de la alegación:
a) Demostrado el efecto nutricional o fisiológico benéfico mediante pruebas generalmente aceptadas
b) Presente o ausente nutriente en cantidad significativa
c) Forma asimilable por el organismo
d) Cantidad que debe razonablemente esperar que se consuma
e) Condiciones específicas de cada alegación
Condiciones de comprensión: que el consumidor medio comprenda los
efectos beneficiosos tal como se expresan en la declaración.
Reglamento 1924/2006: Principales aportaciones
04
Condiciones generales (artículo 5)
El ensayo clínico
04
Una condición sine qua non con grandes implicaciones
Elevada inversión Plazos prolongados Recursos Apoyo externo
Estratégico/compañía Credibilidad/reputación Valor añadido/producto Diferenciación/marca Oportunidad/comunicación
Comunicación
04 Fuente: Claimfood
Nuevos escenarios de comunicación
04
Eliminan barreras entre marcas, consumidores y profesionales de la salud
La comunicación científica de las empresas debe:
1.- Estar sustentada científicamente.
2.- Acorde con la legislación.
3.- Aceptada por los profesionales de la salud.
4.- Comprensible y atractivas para el consumidor.
CONCLUSIONES
04
“En los setenta, todos queríamos ser
libres, en los ochenta, ser ricos, y en los noventa, estar sanos” Ang Lee
¡MUCHAS GRACIAS! [email protected]
@palencia_ana