20131221 次世代共創マーケティング
TRANSCRIPT
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株式会社インデックス・アイ 山崎 晴生 （2013/12/21）
12人の先駆者に学ぶ 共創コミュニティの活用法
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本資料は、2013年11月29日、日本マーケティング・リサーチ協会のアニュアルカンファレンスで発表したものです。
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まずは、12人の先駆者をご紹介
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味の素㈱ LTVマーケティンググループ
グループ長 津布久孝子氏 ／ 課長 高橋清仁氏
見えなかったファンを見える化する
＜AJINOMOTO PARK＞
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江崎グリコ㈱ マーケティング本部CR部 マネージャー 古澤幸彦氏
リサーチのプロは、共創のプロでもある
＜グリコクラブ＞
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花王㈱ デジタルコミュニケーションセンター センター長 石井龍夫氏
＜マイカジスタイル＞
共創が新しい商品価値になる
＜ピカピカママ＞
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キリン㈱ CSV本部 コーポレートコミュニケーション部 小川直樹氏
「新しいビールづくり」という共創を目指す
＜キリンカンパイ会議＞
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㈱ベネッセコーポレーション ウィメンズパーク事業部
部長 潮栄治氏 ／ 課長 木内大介氏
ユーザーをファンに変える徹底した顧客第一主義
＜ウィメンズパーク＞
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㈱良品計画 WEB事業 部長 奥谷孝司氏
顧客の声で商品に新しい価値が生まれていく
＜くらしの良品研究所 ご意見パーク＞
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㈱リクルートマーケティングパートナーズ ゼクシィ統括編集長 伊藤綾氏 ／ 花嫁カフェ 川岸滋也氏
ゼクシィそのものが読者によって作られた 共創メディア
＜花嫁カフェ 花嫁1000人委員会＞
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パッセンジャー 最高経営責任者 トーマス・フィンクル氏
オンラインコミュニティは、消費者の心と実生活を 解明するためのマイクロコズム（小宇宙）
＜コミュニティ・パネルの伝道師＞
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ビジョン・クリティカル アジアパシフィック統括 ブルース・ウェルス氏
企業と顧客の共創を支える、 企業とエージェンシーの共創
＜コミュニティ・パネルのリーディングカンパニー＞
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まずは、リサーチトレンドから
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商品を使用している現場、購入の現場を よく見ることが、お客様の課題を発見するための 最も有効なアプローチとなります。
お宅訪問、店頭調査などを頻繁に行っている背景には、花王の徹底した現場主義があります。 商品を使用している現場、購入の現場をよく見ることが、お客様の課題を発見するための最も有効なアプローチとなります。
OBSERVATION
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グリコでは基本的にグルインを行いません。 一人に割ける時間が短いグルインでは、 深層心理にたどり着くことができないからです。
グリコでは基本的にグルインを行いません。一人に割ける時間が短いグルインでは、深層心理にたどり着くことができないからです。 それなら、一人とじっくり向き合うデプスの方がお客様の真の姿に近づけます。 加えて、お宅訪問などから実際の暮らしを見てその人の言葉の真意を理解しています。
DEPTH INTERVIEW
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これからは、マーケターが自分でユーザーの生の声を 聞いた上で、戦略をたてる必要があります。
これまでは調査会社に頼ってきたことが、これからはマーケターが自分でユーザーの生の声をリアルタイムに聞いた上で、 戦略をたてる必要があります。カンパイ会議はマーケターが必要な時に顧客の今の声を知るためのインフラとして機能します。
VOICE OF CUSTOMER
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レポートになった瞬間、言葉は死にます。 データを分析するリサーチャーと課題を持ったマーケターがペアになってデータを見ることが大切です。
レポートになった瞬間言葉は死にます。盛り上がったグルインもテキストになったら、その時の空気は伝わらない。 データを分析するリサーチャーと課題を持ったマーケターがペアになってデータを見ることが大切です。
CONTEXT
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POSなどから得られる購買データだけでは、 お客様の価値観、ライフスタイルが分からないため 購入の動機がみえてきません。
POSなどから得られる購買データだけでは、お客様の価値観、ライフスタイルが分からないため購入の動機がみえてきません。 購買データだけを見ていると間違ったマーケティングをしてしまうことがあります。
INSIGHT
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時代の流れを常に感じていること。 こうした感覚は、定量調査のデータからだけでは 得られないものです。
時代の流れを常に感じていること。この感覚を得るためにも、花嫁1000人委員会のメンバーの意見、 花嫁カフェのデータは欠かせません。こうした感覚は、定量調査のデータからだけでは得られないものです。
FEELING
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インサイト・コミュニティは、リサーチ部門を本来あるべき姿、つまりビジネスの発展に貢献できる部門として復活させる ものです。
従来の調査手法は、時間とコストに見合うインサイトをつかみきれていません。そのため、CEOやCMOは、十分なインサイトを得ることなく難しい意思決定を強いられています。これはリサーチ部門が、力を失っていることに他なりません。インサイト・コミュニティは、 リサーチ部門を本来あるべき姿、つまりビジネスの発展に貢献できる部門として復活させるものでもあります。
COMMUNITY
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従来の調査手法における代表性は重要ですが、 その反面でブランドのコア顧客を軽視してしまって います。
オンライン・コミュニティ参加者は、ブランドに関する深いインサイトを積極的に発信し、従来の調査手法では得ることの難しかった ブランドが進むべき方向性までもアドバイスしてくれます。従来の調査手法における代表性は重要ですが、 その反面でブランドのコア顧客を軽視してしまっています。ブランドを熟知したコア顧客から学ぶべきことは多岐にわたります。
COMMUNITY
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現状、オンラインコミュニティを保有している企業は、Fortune500のうち30％程度ですが、近い将来、70%程度まで普及すると予想しています。
現状、オンライン・コミュニティを保有している企業は、Fortune500のうち30％程度ですが、近い将来、70%程度まで普及すると予想しています。その理由は、企業によるブランド・コントロールが難しくなっていることや、従来の調査手法が効きにくくなったことなど複数挙げられますが、オンライン・コミュニティは、リサーチの次の一手となる革新的なアプローチとして期待されています。
PROSPECT
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共創コミュニティとは？
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共創とは、お客様の声を取り入れるだけではなく、 お客様とブランドを一緒に創り、育てていくこです。
消費者が「このブランドは自分に対して貢献してくれている」、「このブランドは自分の意見も盛り込まれている」と感じた時、関与度が上がり親近感を持ってもらえる。共創とは、お客様の声を取り入れるだけではなく、お客様とブランドを一緒に創り、育てていくこです。
ENGAGEMENT
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高関与の人たちと一般の人たちが交流する中で、 時間をかけて少しずつ関与のレベルを上げていきたい。
味の素ファンで関与度の高い人は、一般の人と比べてブランド利用数が1.5倍くらい高いという結果も出ています。 「AJINOMOTO PARK」の中で高関与の人たちと一般の人たちが交流する中で、時間をかけて少しずつ関与のレベルを 上げていきたいと考えています。
ENGAGEMENT
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ウィメンズパークの一番の目的は、 ベネッセという会社のファン、シンパを作ることです。
ウィメンズパークの一番の目的は、ベネッセという会社のファン、シンパを作ることです。ベネッセは出産、育児など人生の節目を事業にすることが多い。節目を過ぎたお客様が次の節目でも選んでもらえるような関係を築くことでLTVが増していきます。
ENGAGEMENT
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これからのマーケティングは、 ユーザードリブンの共創型でないと始まりません。
これからのマーケティングは、ユーザーのニーズを聞いて、欲しい商品を作り、知りたい情報を伝えるという ユーザードリブンの共創型でないと始まらないと思っています。
CO-CREATION
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今の読者はありきたりの方法では振り向いてくれない。 敏感な読者に受け入れてもらうためには、 共創が不可欠となります。
今のゼクシィは、花嫁1000人委員会なしでは成り立ちません。今の読者はありきたりの方法では振り向いてくれません。 敏感な読者に受け入れてもらうためには、共創が不可欠となります。
CO-CREATION
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声を伝えたいと考えるお客様がたくさんいることに 気づきました。新しいファンづくりというよりも、 この人達に集まってもらえる場所を作っています。
「AJINOMOTO PARK」のオープン当初、アンケートを実施したら、4万人から回答が得られました。 このとき、声を伝えたいと考えるお客様がはたくさんいらっしゃるということに気づきました。そして、新しいファンづくりというよりも、 見えないだけですでにいらっしゃるファンの方に集まってもらえる場所をつくればいいのだとわかりました。
AWARENESS
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共創コミュニティの価値
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ウィメンズパークの発言数は1日平均して1万件です。
ウィメンズパークの発言数は1日平均して1万件です。他のユーザーからのレスのつくスピードも早く、様々な立場からの意見、 解決策が投稿されています。匿名でクローズドだからこそ赤裸々な本音が語られています。
COMMENT
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女心はリアルに話してみないと、温度感や本音は わかりません。ゼクシィ誌面には彼女たちの生の声が 反映されています。
女心はリアルに話してみないと、温度感や本音はわかりません。花嫁1000人委員会のメンバーが仲間として一緒に雑誌を 作っています。彼女たちにはアンケート、グルイン、自分の結婚式の写真のデータベース登録などに協力し、 ゼクシィ誌面には彼女たちの生の声が反映されています。
WOMAN'S MIND
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同じビール好きが集まる場所を作れば彼らとの交流の拠点ができます。若者はビールを飲まないと諦めるのではなく、そこから新たな可能性を掘り出しています。
ビール好きの若者は、自分のことを少し変わった存在だと考えています。そこで、同じビール好きが集まる場所を作れば 彼らとの交流の拠点ができます。若者はビールを飲まないと諦めるのではなく、そこから新たな可能性を掘り出しています。
BEER LOVER
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グリコ商品について熟知しているファンだからこそ ブランドについて語ることができ、一般のリサーチでは 得られない有効な答えが出てきます。
グリコ商品について熟知しているファンだからこそブランドについて語ることができ、 一般のリサーチでは得られない有効な答えが出てきます。
CORE CUSTOMER
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共創コミュニティの活用
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これまでキャンペーンは一期一会。 「AJIMONOTO PARK」に集約することで、 その接点を次につなげていけるようになりました。
これまでキャンペーンは、ブランドごとに行われていたため数万人が集まっても一期一会で終わっていました。 このキャンペーンを「AJINOMOTO PARK」に集約することで、その接点を次につなげていけるようになりました。
PROMOTION
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サンプリングの参加者をソーシャルメディアで募集。 味の感想、CMやパッケージの印象について リアルタイムにファンの声を集めることができました。
2013年5月「澄みきり」を発売する前に、サンプリングの参加者をFacebookとTwitterで募集し、味の感想、 CMやパッケージの印象についてリアルタイムにファンの声を集めることができました。
SAMPLING
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お客様の声からマーケターが発言の真意を見つけ、 最終的な判断をして製品づくりをすることで ヒット商品が生まれます。
お客様の声から画期的な商品が生まれるということはない。ただ聞くだけでは足りない。お客様の声からマーケターがその発言の真意を見つけ、最終的な判断をして製品づくりをすることでヒット商品が生まれます。
PRODUCT DEVELOPMENT
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ユーザーと共に新しい用途を開発する Usage Innovationも共創だと思っています。
無印良品には、商品を生み出すのは自分たちというこだわりがあります。ユーザーと共に新しい用途を開発する Usage Innovationも共創だと思っています。 無印良品の10%の商品がユーザーからのイノベーションによって生まれる時代になると考えています。
USAGE DEVELOPMENT
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ウィメンズパークには、各事業部の担当者がいつでも アンケートができる仕組みが用意されていて、 サービス改善のためのアンケートが年間数百件単位で 行われています。 ウィメンズパークには、各事業部の担当者がいつでもアンケートができる仕組みが用意されていて、 サービス改善のためのアンケートが年間数百件単位で行われています。詳細な背景データを持ったアクティブ会員も数十万に達し、 母数的にも充分な調査ができます。アンケートで得られたユーザーの意向や期待は商品やサービス企画に活かされています。
RESEARCH
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中長期的な消費者行動の変化について、 観察できるような仕組みを用意しています。
中長期的な消費者行動の変化について観察できるような仕組みを用意しています。ビールは好きだけど、特にブランドを決めないで飲んでいる人たちの行動を観察して、どういうシチュエーションで飲むのか、何をどういう基準で選ぶのかを把握していきます。
RESEARCH
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完璧なデータを収集するために時間をかけるより、 関心のある人たちからさっと意見を集めて、スピードを持って対応していく方がお客様もついてきてくれます。
オンライン上のコミュニティに加え、ユーザーの声をインサイトとして得るためのプラットフォームがすでに自社内に用意されているため、 外部のネットリサーチやグルインを利用することはありません。完璧なデータを収集するために時間をかけるより、関心のある人たちからさっと意見を集めて、スピードを持って対応していく方がお客様もついてきてくれます。
RESEARCH
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企業にとってネガティブな話題が出た時、 どこに原因があるかを探るには、オンラインコミュニティで 聞いてしまうのが一番手っ取り早い方法です。
オンライン・コミュニティは、企業にとってもっとも効果的なマーケティング（インサイト獲得）ツールです。消費者の力が増すなかで、 ブランドは伝統的調査手法に囚われることなく、本当にインサイトを生み出せる新しい手法を活用すべきです。例えば、企業にとって ネガティブな話題が出た時、どこに原因があるかを探るには、オンライン・コミュニティで聞いてしまうのが一番手っ取り早い方法です。
RESEARCH
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共創コミュニティの運用
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質問者が回答者に変わる。 この自然に生まれるエコシステムによってコミュニティが 維持されています。
他のユーザーからアドバイスをもらって課題を解決できた人は、次に同じ悩みを抱えてきた人が現れると今度は回答者として助ける側にまわります。この自然に生まれるエコシステムによってコミュニティが維持されています。
ECOSYSTEM
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いただいた意見に対しては、 すべて「検討中」「開発中」「できました」というように、 対応ステータスが見えるようにしています。
たまたまネットに発信されたユーザーの声を見つけるのではなく、お客様が自由に意見を言える場を作り、なぜ欲しいのかを聞いていけるようにしました。さらにいただいた意見に対しては、すべて「検討中」「開発中」「できました」というように、対応ステータスが見えるようにしています。
VISUALISATION
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活発に意見が寄せられるのは、 コメント返しに代表される 「みんなの意見を聞く無印良品」というブランド姿勢を ユーザーが信頼しているから。
ディスカッションに投稿されたユーザーからのコメントには、すべて無印良品としてコメントを返しています。ご意見パークに活発に意見が寄せられるのは、コメント返しに代表される「みんなの意見を聞く無印良品」というブランド姿勢をユーザーが信頼しているからです。
RESPONCE
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コミュニケーションとリサーチは使い分けが必要です。 目的がお客様の声を聞くことなら、コミュニティ内で 小規模なMROCをしっかりやった方が有効です。
コミュニケーションとリサーチは使い分けが必要です。目的がお客様の声を聞くことなら、コミュニティ内で小規模なMROCを しっかりやった方が有効です。一方で、ゆるいコミュニケーションは、顧客ニーズを探るというより、ファンにとっての帰属意識や ロイヤリティを高めることが目的です。
PROPER USE
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マーケティングの情報が集約している部門に コミュニティが配置され、また、それが会社の中枢に 直結していることが重要です。
オンライン・コミュニティは、ブランド担当、調査担当、カスタマーサポート担当、デジタルマーケティング担当など、様々な部門で 活用されていますが、オンライン・コミュニティを成功させるためには、マーケティングの情報が集約している部門にコミュニティが 配置され、また、それが会社の中枢に直結していることが重要です。
FORMATION
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インサイト・コミュニティの運用に最も適しているのは、 部門に関係なくリサーチを熟知している人です。
インサイト・コミュニティの運用では、課題の把握、調査票のデザイン、データの理解など、リサーチの基本的知識が不可欠です。 そのため、インサイト・コミュニティの運用に最も適しているのは、部門に関係なくリサーチを熟知している人であり、 かつ、顧客と接点を持ってインサイトを得たいと思っている人がコミュニティを運用すべきだと考えています。
RESEACHER
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複数の部門が関わっているコミュニティほど、 成功の確率は高くなっています。
企業側の窓口が必ずしもリサーチ部門とは限りません。マーケティング部門の時もあれば、カスタマーサービス部門の時もあります。 いずれにしても、複数の部門（経営層、マーケティング部門、商品開発部門、リサーチ部門、広報部門など）が関わっている コミュニティほど、成功の確率は高くなっています。
PARTICIPATION
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円滑なコミュニティの運用には、企業とエージェンシーの深い信頼と密接な協力関係が不可欠といっても 過言ではありません。
当社のサービスは、当社が運用のほとんどを代行するフルサービス、当社が企業の運用を支援するアシストサービス、システム提供のみのDIYサービスの3つがありますが、その割合はフルサービス20%、アシストサービス65％、DIYサービス15％となっています。 円滑なコミュニティの運用には、企業とエージェンシーの深い信頼と密接な協力関係が不可欠といっても過言ではありません。
TRUST
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次世代共創マーケティングコミュニティ
https://cocreation.cocosq.jp/
＜2014年1月17日発売＞
本資料で紹介した12人の先駆者インタビューを完全収録！
※ご意見、ご感想は、「次世代共創マーケティング」コミュニティまで
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