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FUNDAÇÃO CENTRO DE ANÁLISE, PESQUISA E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA

FACULDADE FUCAPI – INSTITUTO DE ENSINO SUPERIOR FUCAPI

COORDENAÇÃO DE GRADUAÇÃO EM

ADMINISTRAÇÃO

NAGIBE BENEVIDES DA COSTA

MANAUS

2011

MARKETING DE SERVIÇOS E SATISFAÇÃO DE CLIENTES: um estudo de caso

em uma empresa do segmento de alimentação

1

NAGIBE BENEVIDES DA COSTA

Monografia apresentada ao Curso de Administração do

Instituto de Ensino Superior Fucapi – CESF como

requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em

Administração.

Orientador: Iamara Cavalcante Antunes, Msc.

MANAUS

2011

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Monografia apresentada ao Curso de Administração

da Faculdade FUCAPI do Instituto de Ensino Superior

Fucapi, como requisito parcial para obtenção do Título

de Bacharel em Administração.

Orientadora: Iamara Cavalcante Antunes, M.Sc.

2

NAGIBE Benevides da Costa

Monografia apresentada ao curso de graduação em Administração da Faculdade FUCAPI,

como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Área de

concentração: Marketing de Serviços.

Aprovada em 04/07/2011, por:

____________________________________________

Profª. Iamara Cavalcante Antunes, M.Sc.

Orientadora

____________________________________________

Profª. Catarina Costa de Souza, Esp.

Examinadora

____________________________________________

Profº. Walter Melo dos Santos Junior, M.Sc. Examinador

MANAUS

2011



3

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho primeiramente a Deus que me capacitou para que tudo se realizasse e

tornou tantos fatos possíveis na minha vida.

A minha família, em particular minha esposa, que acreditou e me apoiou em todas as

conquistas, incentivando-me também neste momento.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos professores e funcionários do Instituto de Ensino Superior FUCAPI, que

participaram direta ou indiretamente desta graduação, especialmente à Profª. Iamara

Cavalcante Antunes, por sua paciência, atenção e delicadeza dedicada a nós alunos durante e

após o período de aulas.

Agradeço a meu irmão, por tão gentilmente, ter colaborado para um melhor desenvolvimento

deste trabalho.

Agradeço a DEUS, por ter me dado a oportunidade e proporcionado condições para eu fazer

esta graduação.

5

EPÍGRAFE

"Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio

total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor...

O sucesso empresarial não é determinado pelo fabricante, mas pelo consumidor."

Peter Drucker.

6

RESUMO

Este trabalho busca compreender os fatores positivos e negativos que afetam a satisfação de

clientes do restaurante Sabores do Norte. Com isso, foram utilizadas diversas fontes de

informações, tanto bibliográficas como estudo de caso e pesquisa de campo, de forma que a

percepção do cliente foi avaliada com base nos resultados obtidos pelo grau de satisfação

percebido na pesquisa feita junto aos clientes. Foi aplicado um questionário a 186 pessoas,

num período de seis dias, para que se pudesse identificar os pontos fortes e fracos

relacionados aos produtos e serviços oferecidos pelo restaurante. A partir das informações

coletadas, foi possível identificar aspectos positivos e negativos existentes na prestação dos

serviços do restaurante em relação a seus clientes. Entre os pontos positivos, destacam-se a

qualidade dos alimentos, localização e limpeza do restaurante, e os pontos que são

susceptíveis de melhoria estão a higiene pessoal dos atendentes, preço da refeição e forma de

pagamento. Com o presente estudo, foi possível identificar um bom relacionamento entre o

restaurante e os clientes, com margem para melhorias em alguns setores, e com a sugestão de

que se passasse a utilizar um modelo de questionário para acompanhar o nível de satisfação de

seus clientes.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Comportamento do Consumidor. Satisfação

de Clientes.

7

ABSTRACT

This work seeks to understand the positive and negative factors affecting the satisfaction of

clients of Northern Flavors restaurant. With this, were used several sources of bibliographic

information, both as a case study and field research, so that the perception of the client was

evaluated on the basis of the results obtained by the degree of perceived satisfaction on

research done with customers. A questionnaire was applied to 186 people, over a period of

six days, so if you could identify the strengths and weaknesses related to products and

services offered by the restaurant. From the information gathered, it was possible to identify

positive and negative aspects exist in the provision of services of the restaurant for their

customers. Among the positive points, food quality, location and cleanliness of the restaurant,

and the points that are susceptible of improvement are the personal hygiene of attendants,

meal price and form of payment. With this study, it was possible to identify a good

relationship between the restaurant and customers, with scope for improvements in some

sectors, and with the suggestion that if passed using a model questionnaire to monitor the

level of client satisfaction.

Keywords: Relationship Marketing. Consumer Behavior. Customer Satisfaction.

8

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Rapidez no Atendimento 27

Gráfico 2 - Cordialidade 28

Gráfico 3 - Qualificação da Equipe (habilidades) 29

Gráfico 4 - Higiene Pessoal dos Atendentes 30

Gráfico 5 - Limpeza dos Utensílios (bandejas, talheres, copos) 31

Gráfico 6 - Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesas, cadeiras) 32

Gráfico 7 - Qualidade dos Alimentos Consumidos 33

Gráfico 8 - Qualidade das Bebidas Consumidas 34

Gráfico 9 - Preço da Refeição 35

Gráfico 10 - Forma de Pagamento 36

Gráfico 11 – Localização 37

Gráfico 12 - Conforto, Iluminação e Ventilação 38

Gráfico 13 - Divulgação do Cardápio com Antecedência em Local Próprio 39

Gráfico 14 - Tempo de Espera para atendimento 40

Gráfico 15 - Avaliação Geral 41

9

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Rapidez no atendimento 27

Tabela 2 – Cordialidade 28

Tabela 3 - Qualificação da Equipe (Habilidades) 29

Tabela 4 - Higiene pessoal dos atendentes 30

Tabela 5 - Limpeza dos Utensílios (bandeja, Talheres, copos) 31

Tabela 6 - Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesa, cadeiras) 32

Tabela 7 - Qualidade dos Alimentos Consumidos 33

Tabela 8 - Qualidade das Bebidas Consumidas 33

Tabela 9 - Preço da Refeição 34

Tabela 10 - Forma de Pagamento 35

Tabela 11 – Localização 36

Tabela 12 - Conforto, Iluminação, Ventilação 37

Tabela 13 - Divulgação do Cardápio com Antecedência em Local Próprio 38

Tabela 14 - Tempo de Espera para Atendimento 39

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 11

1.1 JUSTIFICATIVA 12

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA 12

1.3 OBJETIVOS 13

1.3.1 Objetivo geral 13

1.3.2 Objetivos específicos 13

1.4 METODOLOGIA 13

1.4.1 Tipologia da pesquisa 13

1.4.2 Delimitação do assunto 14

1.4.3 Universo e amostra da pesquisa 14

1.4.4 Coleta e análise de dados 15

1.4.5 Estruturação do trabalho 16

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

17

2.1 CONCEITO DE MARKETING 17

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS 18

2.3 QUALIDADE NO ATENDIMENTO 21

2.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES 22

2.5 FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

23

24

3 ESTUDO DE CASO: APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

25

3.1 A EMPRESA ESTUDADA: SABORES DO NORTE 25

3.2 PRÁTICAS DE ATENDIMENTO / PRODUTOS / PÚBLICO-ALVO 26

3.3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 26

3.4 AVALIAÇÃO GERAL 40

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

REFERÊNCIAS

APÊNDICE

44

45

48

11

1 INTRODUÇÃO

Cada vez mais, as empresas estão reconhecendo a importância de satisfazer e reter o

cliente. Com isso, os investimentos em marketing se expandem e ganham importância nas

ações da empresa.

O modelo de negócio passa a ser concentrado no cliente e apoiado no

desenvolvimento tecnológico, na gestão de informações e no serviço ao cliente (SAC). Essa

orientação implica uma concepção estratégica da organização baseada nos recursos (humanos,

tecnológicos, conhecimento, entre outros) e na capacidade que permite alcançar uma

vantagem competitiva difícil de ser copiada pela concorrência.

Num cenário com produtos e/ou serviços tão similares, empresas buscam algo que as

diferenciem das demais e que as faça sair da “mesmice”. O uso adequado das ferramentas de

marketing pode ser o grande divisor de águas entre as diversas empresas. De nada vale fazer

propaganda de grande impacto se no momento da venda ou da pós-venda ocorrer uma

frustração por parte do cliente.

O cliente, por sua vez, fica cada vez mais exigente e busca, no seu relacionamento

com uma empresa, um conjunto de produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades. Mas

não basta satisfazer as necessidades do cliente. O cliente é sensível também a outros fatores,

tais como, preço, disponibilidade de produtos ou serviços, atendimento pessoal e telefônico,

canais e pontos de atendimento, uma marca sólida em que se possa confiar e que sinta orgulho

ao se manifestar sobre a sua opção por uma empresa.

O consumidor normalmente consegue identificar e valorizar o produto que adquire, ou

que pretende adquirir, tocando, sentindo, visualizando o mesmo, enfim, utilizando seus

sentidos de comunicação com o mundo para se certificar que aquele produto atende, ou pelo

menos o convence que atende às suas expectativas de satisfação das necessidades das quais

ele busca no mercado.

Mayo (2003) descreve essa relação de maneira bem prática, explicando que a

prioridade para as pessoas agrega valor em diferentes níveis: para os clientes, ao receberem

serviços com qualidade diferenciada; para os funcionários, na forma de oportunidades para

desenvolvimento pessoal e desafios profissionais; para os fornecedores, na forma de um

relacionamento valioso para ambas as partes, e para a própria empresa, na forma de um clima

organizacional positivo e do retorno financeiro final. E fornece o exemplo de empresas como

a Johnson & Johnson e a Cadbury, que mudaram a ordem de prioridades, adotaram a filosofia

12

de serviços com base na valorização das pessoas, e chegaram à seguinte conclusão: “Quanto

melhor o tratamento dado às pessoas, maior a chance de a organização ser bem-sucedida”.

As propagandas, folders, enfim, a divulgação dos produtos nos diversos tipos de

mídias possui seu valor. Mas existe algo que agrega confiabilidade na conquista e manutenção

do cliente, o atendimento pessoal. Ações simples tais como cortesia, sem é claro, deixar de

lado a imagem de competência, credibilidade e confiabilidade podem se tornar diferenciais

importantes no processo de convencimento do cliente, mas é evidente que grande parte da

diferenciação no atendimento ao cliente resida no fator humano.

Nesse contexto, o presente estudo abordará o marketing de serviços e satisfação de

clientes, apoiado em um estudo de caso em uma empresa do segmento de alimentação, a

Sabores do Norte.

1.1 JUSTIFICATIVA

Muitas empresas já se dizem conscientes do papel decisivo que o relacionamento com

os clientes representa para a sua manutenção e crescimento nesse mercado cada vez mais

competitivo. Todavia, a literatura aponta que poucas delas têm realmente dedicado o tempo e

os investimentos necessários para a prestação de serviços que acompanhem e superem as

expectativas dos clientes.

Considerando a relevância do tema, faz-se necessário entender o relacionamento entre

a Sabores do Norte e os seus clientes. É necessário que a empresa assuma uma postura ativa

no mercado. No entanto, começa a tornar-se cada vez mais claro que não basta a empresa ter

capacidade para agir, é mais do que isso, é fundamental que saiba interagir, principalmente

com seu público alvo.

Dessa forma, torna-se cabível um estudo buscando identificar as estratégias de

prestação de serviços capazes de permitir às empresas atenderem e superarem as exigências

atuais e futuras dos clientes.

1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA

O processo de desenvolvimento nas empresas em todos os segmentos do mercado, as

maiores exigências de produtividade e qualidade de produtos e serviços, estão sendo

determinantes para atrair ou tornar relacionamentos duradouros com os clientes.

13

Nesse contexto, o presente estudo abordará a seguinte problemática: quais os fatores

que afetam a satisfação na prestação dos serviços de uma empresa do segmento de

restaurantes, na percepção dos seus clientes?

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Identificar e analisar os principais fatores que afetam a satisfação de clientes de uma

empresa do segmento de alimentação.

1.3.2 Objetivos Específicos

Investigar as principais teorias sobre o marketing de serviços;

Identificar as principais práticas de atendimento aos clientes desenvolvidas

pela empresa analisada;

Analisar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços e produtos

oferecidos pela empresa.

Identificar os aspectos positivos e negativos do atendimento na percepção do

cliente.

1.4 METODOLOGIA

Segundo Marconi e Lakatos (2005), método é o conjunto das atividades sistemáticas e

racionais que, com maior segurança, permite alcançar o objetivo (conhecimentos válidos e

verdadeiros), traçando o caminho a ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do

cientista. Oliveira (2001) explica que o método é uma forma de pensar para chegar à natureza

de um determinado problema, quer seja para estudá-lo, quer seja para explicá-lo.

1.4.1 Tipologia da Pesquisa

Gil (2010) define pesquisa como o procedimento racional e sistemático que tem como

objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos.

14

Segundo Gil (2008), a pesquisa descritiva busca primordialmente descrever as

características de determinada população ou fenômeno e estabelecer possíveis relações entre

variáveis, incluindo-se neste grupo as que têm por objetivo levantar as opiniões, atitudes e

crenças de uma população a respeito de uma determinada situação, o que se constitui em

escopo da presente monografia.

Quanto aos meios utilizados, esta pesquisa classifica-se como bibliográfica, estudo de

caso e pesquisa de campo.

Segundo Gil (2010), pesquisa bibliográfica é aquela elaborada a partir de material já

publicado, constituído principalmente de livros, artigos de periódicos e atualmente com

material disponibilizado na Internet. Com relação ao estudo de caso, o autor afirma que é um

estudo profundo e exaustivo de uns ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo

e detalhado conhecimento.

A pesquisa de campo é a investigação empírica que será realizada onde ocorre o

fenômeno, conforme Vergara (2000). Neste estudo, os dados serão coletados junto aos

clientes com aplicação de questionário.

Ventura (2002) explica que a pesquisa de campo procura estudar profundamente uma

realidade específica. Normalmente é feita através da observação direta das atividades do

grupo estudado, através de entrevistas com pessoas informantes, captando assim, explicações

e interpretações do que de fato, acontece naquela realidade. A pesquisa de campo merece

bastante atenção, pois os critérios indicados na escolha da amostragem precisam ser

indicados, as pessoas escolhidas como exemplares de certa situação, a estrutura usada para a

coleta de dados, e os critérios de análise que serão utilizados nos dados obtidos.

1.4.2 Delimitação do Assunto

Este trabalho se propõe a apresentar a temática do marketing de serviços e satisfação

de clientes aplicada a uma empresa do ramo de restaurantes, de modo a se investigar a

qualidade do atendimento e nível de satisfação de seus clientes.

1.4.3 Universo e Amostra da Pesquisa

Vergara (2000) define universo como toda população que possui as características que

serão objeto de estudo. Atualmente, a empresa estudada possui um universo de 800 clientes

aproximadamente.

15

População amostral ou amostra é uma parte do universo (população) escolhida

segundo algum critério de representatividade, segundo Vergara (2000).

De acordo com Marconi e Lakatos (2005), a amostra é uma parcela convenientemente

selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo. Para este estudo de caso,

utilizou-se uma amostra de 186 clientes que frequentaram o restaurante nos dias de maior

movimento no decorrer da semana. A amostra é não probabilística, definida pelo critério de

acessibilidade.

De acordo com Mattar (2001), amostragem não probabilística é aquela em que a

seleção dos elementos da população para compor a amostra depende ao menos em parte do

julgamento do pesquisador ou do entrevistador no campo.

1.4.4 Coleta e Análise de Dados

Marconi e Lakatos (2005) explicam que a coleta de dados é uma etapa da pesquisa em

que se inicia a aplicação dos instrumentos elaborados e das técnicas selecionadas, a fim de se

efetuar a coleta dos dados previstos.

A coleta de dados deste estudo foi realizada através de questionário semi-estruturado

com questões abertas e fechadas (mista).

Consiste em uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito

pelo informante. Deve ser objetivo, limitado em extensão e estar acompanhado de instruções,

que esclareçam o propósito de sua aplicação, ressalta a importância da colaboração do

informante e facilitam o preenchimento. As perguntas podem ser abertas, como “Qual a sua

opinião?”, fechadas, de duas escolhas: sim ou não ou de múltipla escolha, com uma série de

respostas possíveis (GIL, 2008).

Os dados foram analisados através de procedimentos quantitativos e qualitativos.

Para Marconi e Lakatos (2005), procedimentos quantitativos requerem o uso de

recursos e de técnicas estatísticas. Considerando-se que tudo pode ser quantificável, pode-se

traduzir em números, opiniões e informações para classificá-las e analisá-las.

Qualitativo segundo Roesch (2005), parte do significado e das explicações que o

entrevistador atribui às respostas dos entrevistados ou eventos pesquisados, por meio do

confronto das informações obtidas na fase primária com as existentes nas referências

bibliográficas.

16

1.4.5 Estruturação do Trabalho

Este trabalho está organizado em cinco capítulos.

O primeiro capítulo justifica o desenvolvimento do tema, com sua problemática e

motivação traçando os objetivos a serem percorridos na pesquisa. Detalha-se a metodologia

utilizada para a realização do trabalho, mostrando os tipos de pesquisas existentes e a pesquisa

utilizada neste trabalho.

No segundo capítulo, é apresentado o referencial teórico, onde são abordados os temas

estudados, tais como, marketing, marketing de serviços, qualidade no atendimento e

satisfação de clientes.

No terceiro capítulo, apresentam-se as informações referentes à empresa pesquisada e

as informações e resultados obtidos com esta pesquisa.

No quarto capítulo, serão apresentadas as considerações finais e sugestões, com base

nos resultados da pesquisa desenvolvida.

17

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 CONCEITO DE MARKETING

Kotler (2000, p. 30) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de

mercados-alvo e a captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da

entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.

Las Casas (2006) diz que Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as

atividades concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos desejos e

necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou

indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações

causam no bem-estar da sociedade.

Para Kotler e Keller (2006), marketing é um processo social por meio do qual pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com outro.

Marketing é a combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os

clientes e alcançar os objetivos da organização, segundo Churchill e Peter (2003).

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do

marketing: produto, preço, praça e promoção.

Produto: o produto deve, com obrigatoriedade, ser o produto desejado pelo cliente,

dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades. Para Las Casas (2006), o

produto “é o objeto principal de comercialização. Ele é desenvolvido para satisfazer ao desejo

ou à necessidade de determinado grupo de consumidores. Por isso, a sua função principal é a

de proporcionar benefícios”. Quanto a isso, Pride e Ferrell (2000, p. 6) dizem que:

Para satisfazer os clientes os produtos precisam estar disponíveis no

tempo certo e nos locais convenientes. Ao lidar com a variável

distribuição, um gerente de marketing torna os produtos disponíveis

nas quantidades desejadas para tantos clientes dos mercados-alvos

quanto possível, mantendo os custos de estoque total, transporte e

armazenagem o mais baixo possível.

Preço: o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de

modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a

pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Segundo Las Casas (2006),

os preços são essenciais para as empresas, pois agregam valor aos produtos. É através do

18

preço que as empresas recebem retorno em seus investimentos, além de vários benefícios

financeiros.

Praça: Para Pride e Ferrell (2000), o produto desejado com um preço justo deve estar

ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar.

Promoção: há um provérbio popular que diz: propaganda é a alma do negócio, e,

realmente, ele tem toda a razão, pois se o produto não for divulgado aos clientes eles não

saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo. Pride e Ferrell (2000) definem a promoção

como “a comunicação que cria e mantém relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir

uma ou mais audiências que vejam uma organização de modo mais positivo e aceitem seus

produtos”.

As organizações precisam estar adaptadas às novas tendências do mercado e às

necessidades dos consumidores, buscando atendê-los de maneira diferenciada em relação aos

seus concorrentes. Muitas empresas que tomam esse estilo de preservar ou ampliar o bem-

estar dos consumidores e da sociedade, e são favoráveis a utilização do marketing, estão

obtendo excelentes resultados comerciais, tais como, as supermarcas Nestlé, Sony, Hitachi,

United, Disney, Kodak, Kellogg‟s, Coca-cola, Budweiser e McDonalds estão atentos à

importância de construir, desenvolver e manter a fidelidade do consumidor (UNCLES et. al,

1998).

2.2 MARKETING DE SERVIÇOS

Diferentemente de um produto, os serviços caracterizam-se por serem intangíveis.

Outra particularidade é que não é possível a padronização da produção do serviço,

possibilitando que a qualidade e a essência variem de um produto para outro.

Segundo Lovelock e Wright (2003, p. 5), serviço é um ato ou desempenho oferecido

por uma parte à outra, intangível, não resultando em propriedade para o cliente que o adquire,

estando em geral relacionado ao produto físico.

Para Lovelock e Wright (2003), os 8 P‟s do Marketing de Serviços são:

1º P – Product elements (Produto) – Todos os componentes do desempenho do serviço

que criam valor para os clientes. Os gerentes devem selecionar as características do produto

principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com

relação aos benefícios desejados pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos

concorrentes.

19

2º P – Place and time (Lugar e Tempo) – Decisões gerenciais sobre quando, onde e

como entregar serviços aos clientes.

A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decisões sobre o lugar e o

tempo da entrega e pode envolver canais de distribuição física ou eletrônica (ou ambos),

dependendo da natureza do serviço que está sendo fornecido. As empresas podem entregar o

serviço diretamente para os clientes ou para organizações intermediárias, tais como os pontos

de varejo de outras empresas que recebem uma porcentagem do preço de venda para executar

certas tarefas associadas a vendas, serviços e contato com o cliente.

3º P – Processo – Um método particular de operações ou séries de ações, normalmente

envolvendo passos que precisam ser dados em uma seqüência definida.

A criação e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e

implementação de processos eficazes. O processo descreve o método e a seqüência dos

sistemas operacionais de serviços. É provável que processos mal concebidos irritem os

clientes devido à entrega lenta, burocrática e ineficaz do serviço. Da mesma forma, processos

deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultam em baixa

produtividade e aumentam a probabilidade de falhas nos serviços.

4º P – Produtividade e qualidade.

Produtividade – O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados

em produtos que adicionam valor para os clientes. Qualidade – O grau em que um serviço

satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas.

Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas separadamente, devem ser vistas

como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço pode se dar ao luxo de

abordar qualquer elemento em separado. A produtividade melhorada é essencial para manter

os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os

níveis de serviços, o que será lamentado pelos clientes e talvez também pelos funcionários. A

qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto

e para aumentar a fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem

entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade

da empresa.

5º P – Pessoas – Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do

serviço.

Muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre os clientes e os

funcionários de uma empresa (como ao cortar o cabelo ou comer em um restaurante). A

natureza dessas interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo

20

cliente. Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte

pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço. Empresas de serviço bem

sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus

profissionais, principalmente – mas não exclusivamente – daqueles que entram em contato

direto com os clientes.

6º P – Promoção e educação – Todas as atividades e incentivos de comunicação

destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de

serviço.

Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicação

eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente desempenha três papéis

cruciais: fornecer informações e conselhos necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos

méritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos

específicos. No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza,

educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os

benefícios do serviço, onde e quando obtê-lo e como participar dos processos de serviço. As

comunicações podem ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de

mídia como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet.

7º P – Physical evidence (Evidência física) – Pistas visuais ou outras pistas tangíveis

que ofereçam evidências da qualidade do serviço.

A aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília interior, equipamentos, membros

do quadro de pessoal, placas, material impresso e outras indicações visíveis fornecem

evidência tangível da qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço

precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto

profundo sobre as impressões dos clientes. Em serviços dotados de poucos elementos

tangíveis, como seguros, a propaganda é frequentemente utilizada para criar símbolos

significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar proteção, e uma fortaleza,

segurança.

8º P – Preço e outros custos do serviço – Despesas em dinheiro, tempo e esforço que

os clientes incorrem ao comprar e consumir serviços.

O preço e outros custos do componente serviço remetem a administração aos vários

custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios do produto do serviço. As

responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de estabelecer o preço de venda aos

clientes, fixação de margens para o comércio e definição de condições de crédito, os gerentes

de serviços também reconhecem e buscam minimizar outros custos em que os clientes podem

21

incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço, entre os quais, tempo, esforço físico e mental

e experiências sensoriais negativas.

Lovelock e Wright (2003) também consideram serviços como sendo atividades

econômicas que geram valor e benefícios para os clientes, em tempo e lugar específico. O

objetivo principal de uma transação de serviços é promover a satisfação ou atender o desejo

do cliente (ETZEL, 2001).

Segundo Kotler (1998, p. 412), “serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte

possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de

nada”.

Para o autor Las Casas (2002, p. 78), serviço é uma ação realizada entre duas pessoas

a qual não se tem como objetivo final à transferência de um bem. É a satisfação de uma

necessidade.

2.3 QUALIDADE NO ATENDIMENTO

A qualidade no atendimento é a capacidade que um produto ou serviço tem para

satisfazer plenamente as expectativas do cliente. O perfeito conhecimento dos clientes, suas

necessidades, desejos (de reconhecimento, conforto, prestígio, exclusividade, personalização)

e expectativas é ponto indispensável para a qualidade do atendimento, segundo Marcante

(2007). Direcionar o atendimento para estes aspectos implica em maior atenção para:

• Presteza (ajuda o imediatismo);

• Competência (conhecimento, experiência e segurança);

• Credibilidade (confiança e honestidade);

• Confiabilidade (capacidade de cumprir o prometido);

• Disponibilidade dos Profissionais (predisposição para ajudar e servir);

• Segurança (sigilo, confidencialidade nos negócios, segurança pessoal e patrimonial);

• Organização (senso de ordem e arrumação);

• Comunicação (informação adequada e completa para o cliente);

• Iniciativa (adaptação a novas situações);

• Cortesia (educação respeito e cordialidade);

• Flexibilidade (nas atitudes);

• Imagem (conceito ou filosofia da empresa).

As empresas buscam a melhoria contínua no atendimento ao cliente pelo fato de

oferecer produtos e/ou serviços com qualidade, mas para que isso ocorra é necessário que se

22

perceba o cliente na sua totalidade, usar uma linguagem simples, clara e objetiva e acima de

tudo compreender o cliente.

A qualidade do atendimento pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio.

O contato de um funcionário com os clientes da empresa como um todo influenciará o

relacionamento com a companhia (KOTLER, 2000).

Para Churchill e Peter (2003), os serviços são intangíveis e diferenciados, geralmente é

complexo desenvolver modelos para medir sua qualidade. Um bom começo é considerar o

que os consumidores procuram ao decidir qual serviço irão comprar.

Mahfood (1994) analisou a insatisfação dos clientes e o prejuízo que a empresa tem

por desconsiderar sua opinião. O cliente que reclama está dando à empresa uma chance de

tomar providências, de ter êxito em suas promessas para satisfazer todos os seus anseios. Já o

cliente que não diz nada sobre suas insatisfações nunca mais busca seus serviços. E as

empresas não podem-se dar ao luxo de perder estes clientes.

Freemantle (1994) concluiu que o teste final para toda empresa é a qualidade do

atendimento. A empresa pode fazer tudo certo em relação ao produto, ao preço e ao plano de

marketing. Se o atendimento prestado ao cliente, entretanto, for de má qualidade, a empresa

terá grandes chances de perder esse negócio e/ou o cliente.

As empresas sentem a necessidade de permanecerem inovando para assim continuar

no mercado, segundo Churchill e Peter (2003).

2.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Corresponder ao que é esperado, ao que o cliente tem como esperança deve ser o

objeto do processo administrativo. E isto vai além das especificações do produto, através de

atitudes que garantem conforto, segurança, praticidade, eficiência, agilidade, bem-estar, entre

outros, estes aspectos possibilitam a satisfação do cliente, o que significa juntamente

encontrar o que é desejado.

Kotler (1998, p. 53) afirma que “a satisfação é o sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou

resultado) em relação às expectativas da pessoa”.

Se clientes satisfeitos é a alma de qualquer negócio bem-sucedido, clientes fiéis são

essenciais para a sustentação da liderança no negócio. Muitas empresas acreditam que

fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preços competitivos seja o

suficiente. Outras vão mais além, proporcionando programas de benefícios para usuários

23

freqüentes e descontos preferenciais. Mas nada disso aumenta significativamente a fidelidade

do cliente em longo prazo. O mercado vive constante mudança e o momento é de

concentração do cliente em seu negócio. O dinamismo do contexto atual demanda que os

fornecedores de produtos entendam os problemas dos clientes e proponham as melhores

soluções para este, seja no que diz respeito a serviços ou produtos. Este é o foco do cliente no

modelo empresarial: construção e manutenção de parcerias duradouras com fornecedores,

clientes e colaboradores a fim de prover o diferencial competitivo.

Segundo Pride e Ferrell (2000, p. 3), “as organizações têm que definir produtos não

como aquilo que fazem produzir, mas como aquilo que criam para satisfazer os clientes”.

2.5 FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES

Segundo Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização por

ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou com o

serviço.

A fidelização deve ser um compromisso de toda a empresa. Promover o

relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua missão. Reter e

fidelizar clientes devem ser encarados como fator de sobrevivência. Fidelizar não é gerenciar

produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis, não estão preparadas para o

relacionamento com seus clientes, os vê como adversários.

Para Kotler (2006), fidelizar o cliente significa vender o maior número de produtos a

um único cliente por maior tempo possível, mantendo-o satisfeito. É conquistá-lo de tal forma

que impeça-o de migrar para a concorrência.

O principal objetivo dos chamados "programas de fidelidade" é identificar os melhores

clientes e entender melhor suas necessidades, tornando o relacionamento único; único na

empresa para cada cliente, único para o cliente com aquela empresa. Isso cria barreiras de

confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo

relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.

As organizações devem voltar o foco para a construção e manutenção dos

relacionamentos, de modo a incentivar o trabalho colaborativo e o espírito de equipe.

Freqüentemente há o trabalho de mais de um setor da empresa no desenvolvimento das

atividades, envolvendo diversos colaboradores. A postura deve ser única em todas as áreas,

conferindo um padrão alinhado que inspira confiança ao cliente e inibe as ações da

concorrência.

24

2.6 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Segundo Samara e Morsch (2005), o comportamento do consumidor pode ser

entendido como um processo de decisão de compra que, embora pareça desorganizado e

casuísta, é na verdade um processo lógico e organizado de tomada de decisão. Sendo o

consumidor influenciado por diversos fatores (culturais, sociais, psicológicos e pessoais), sua

decisão é baseada num processo complexo de etapas sequenciais e integradas que definem a

sua percepção quanto à relevância e adequação dos produtos e serviços.

O comportamento do consumidor é definido como as atividades com que as pessoas se

ocupam quando obtém, consomem e dispõem de produtos e serviços (BLACKWELL,

MINIAR E ENGEL, 2005, p. 6).

De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 22-24), o consumidor é como um iceberg

que se movimenta no mercado e que permite a todos visualizá-lo, mas oculta suas reais

intenções, motivações e atitudes.

Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em

atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental

conhecer o seu comportamento de compra.

Kotler (1999) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente com o início

do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a diferença entre seu estado

atual e um estado desejado. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade

e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para reduzi-lo por meio

da manifestação do comportamento de procura e, finalmente, da aquisição de um objeto que

venha a satisfazer sua necessidade.

25

3 ESTUDO DE CASO: APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo, será apresentada uma breve descrição da empresa estudada e, em

seguida, serão demonstrados os dados coletados na pesquisa, os quais foram obtidos através

de questionário combinado por questões abertas e fechadas aplicados aos clientes, procurando

com isso identificar os pontos fracos e fortes encontrados com relação aos serviços e/ou

produtos oferecidos pela empresa.

3.1 A EMPRESA ESTUDADA: SABORES DO NORTE

Para ser um empreendedor de sucesso no mercado de alimentação, é preciso que o

empresário tenha diversos atributos. Dedicação, iniciativa, capacidade de comunicação, visão

do futuro e acima de tudo correr e gerenciar riscos.

A empresa Sabores do Norte iniciou suas atividades em 02 de agosto de 2010, de uma

forma empírica e familiar, a partir da observação de uma lacuna que poderia ser preenchida,

aliada à visão e às oportunidades surgidas na região mais o desejo de por em prática os

métodos e os conhecimentos adquiridos na academia pelo empreendedor.

A empresa é dividida em quatro ambientes: salão de refeição, área destinada à

produção (cozinha), depósito, anexo com ventilação para dispor as botijas de gás e escritório,

cobrindo uma área total de 319m2. Atualmente, dispõe de um quadro funcional com 11

colaboradores, incluindo 1 sócio-gerente, 1 caixa, 1 supervisor de cozinha, 2 cozinheiros, 1

churrasqueiro, 2 atendentes (garçons) e 3 ajudantes de cozinha.

A Sabores do Norte é uma empresa de pequeno porte que atua no segmento de

restaurantes situada no bairro de Bangu, na cidade do Rio de Janeiro - RJ. Oferece um variado

cardápio de comidas e bebidas, buscando sempre manter a oferta de produtos e serviços de

qualidade. Trata-se de um serviço self-service com cobrança a peso e um atendimento

diferenciado, em que os proprietários participam diretamente das operações e já com uma

missão, visão e valores definidos.

A missão da empresa é a satisfação dos clientes oferecendo um atendimento de

qualidade com uma equipe bem treinada, oferecer alimentos saborosos e saudáveis com preço

justo num ambiente familiar.

A visão é acreditar no atendimento de qualidade firmando-se como uma empresa

diferenciada, que oferece um preço justo a seus clientes se mantendo uma empresa saudável.

26

Tem como valores acreditar no comportamento empresarial fundamentado em

exemplos éticos de honestidade e transparência.

3.2 PRÁTICAS DE ATENDIMENTO / PRODUTOS / PÚBLICO-ALVO

A filosofia da empresa é prezar pelo atendimento de qualidade para melhor servir os

clientes em seus pedidos e/ou dúvidas, a fim de atenuar o período de espera do pedido. A

Sabores do Norte iniciou com um cardápio simples e com poucas opções para dispor aos

clientes. Até o primeiro trimestre de funcionamento, a empresa atendia em média 480 pessoas

por mês, hoje atende aproximadamente 800 pessoas no mesmo período. Isso se deve à

diversificação do próprio cardápio com temperos e pratos regionais (amazônico), para fazer

referência ao nome da empresa. Segundo seu gerente, a carta de bebidas variada e o cardápio

de sobremesas, muito apreciado pelos clientes, também podem ser considerados como um

atrativo na oferta de produtos e serviços.

Além dos serviços ofertados no próprio estabelecimento, como diferencial

competitivo, de acordo com o gestor, a Sabores do Norte disponibiliza o serviço de entrega

via solicitação telefônica, ou seja, o cliente tem a seu dispor, com toda a comodidade, os

produtos constantes no cardápio do dia entregues no endereço solicitado (regiões

circunvizinhas e adjacentes).

O público-alvo está direcionado aos trabalhadores de lojas e empresas das mediações,

turistas e moradores da região. Destaca-se o grande número de pessoas da terceira idade que

estão se tornando clientes fiéis do restaurante.

O perfil do usuário do restaurante é o de trabalhadores de lojas e empresas privadas

(pessoas de classe média e baixa), encontrando-se também a presença de famílias que

deixaram de preparar suas refeições em casa. No Bairro de Bangu, é grande o número de

famílias, principalmente da terceira idade, que optam por utilizar os restaurantes self services,

e nos períodos de férias, é comum a presença de turistas nos restaurantes da região.

3.3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS

Neste tópico, serão apresentados, através de tabelas e gráficos, os dados coletados por

meio do questionário de pesquisa realizada junto aos clientes e suas respectivas análises. Vale

ressaltar que, na análise dos dados, foram considerados satisfatórios os resultados obtidos com

27

o somatório dos indicadores „muito satisfeito‟ e „satisfeito‟, sendo que as demais opções

foram destacadas como oportunidades de melhoria.

A seguir, são apresentados os resultados das percepções dos clientes de acordo com as

questões formuladas.

Questão 1

Na Tabela 1 consta a avaliação da questão rapidez no atendimento. No geral, o nível

de satisfação dos clientes quanto a este item é positivo, com 69,89% de satisfação, porém há

bastante margem para melhorias, pois num total de 186 pessoas, 56, ou seja, 30,11% ainda

estão entre muito insatisfeito e pouco satisfeito, uma margem considerável a ser trabalhado.

Rapidez no Atendimento

Indicador Absoluto Relativo

Muito insatisfeito 14 7,53

Insatisfeito 19 10,22

Pouco Satisfeito 23 12,37

Satisfeito 88 47,31

Muito Satisfeito 42 22,58

Total 186 100% Tabela 1: Rapidez no Atendimento.

Fonte: Próprio autor, 2011

Gráfico 1: Rapidez no Atendimento.

Fonte: Próprio autor, 2011.

De acordo com o Gráfico 1, verifica-se que 47,31% de indicador satisfeito, 22,58%

muito satisfeito, 12,37% pouco satisfeito, 10,22% insatisfeito e 7,53% muito insatisfeito. O

que demonstra que apesar de grande parte dos clientes estarem satisfeitos com a rapidez no

atendimento, alguns campos desse item podem ser melhorados. Pode-se recomendar a prática

de treinamentos aos funcionários do restaurante para atender com mais rapidez e eficiência os

clientes.

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

28

Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão de eficiência, nem

cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais

cinquenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir

para a concorrência. (MCKENNA, 1992).

Questão 2

Quanto a Tabela 2, foi abordada a cordialidade dos atendentes na recepção dos clientes

do restaurante, a maior parte dos entrevistados 72,04% responderam que a cordialidade no

atendimento está satisfatória. No entanto, é bom rever as respostas negativas que somam

27,96% do total.

Cordialidade



Insatisfeito 8 4,30


Satisfeito 91 48,92


Total 186 100% Tabela 2: Cordialidade.


Gráfico 2: Cordialidade.


Essa divisão alcançou 48,92% de indicador satisfeito, 23,12% muito satisfeito, 17,74%

pouco satisfeito, 5,91% muito insatisfeito e 4,30% insatisfeito. Essa divisão alcançou um bom

desempenho, observa-se uma aceitação dos clientes de satisfeito para muito satisfeito quanto

ao item cordialidade. Recomenda-se estimular a autoestima e a simpatia dos funcionários

para que se reflita no atendimento aos clientes.

A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, por isso,

a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

29

que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a

empresa e fazem propaganda para amigos e familiares (KOTLER, 1998).

Questão 3

A Tabela 3 apresenta a qualificação da equipe (habilidades) na percepção dos clientes,

que se destaca com 70,97% dos entrevistados entre satisfeitos e muito satisfeitos, contra

29,04% de insatisfação na pesquisa, um índice que precisa ser considerado e analisado para

posteriores medidas corretivas, para que no futuro não venha afetar a satisfação dos clientes.

Qualificação da equipe (Habilidades)





Satisfeito 95 51,08


Total 186 100% Tabela 3: Qualificação da Equipe (Habilidades).


Gráfico 3: Qualificação da Equipe (habilidades).


Quanto a qualificação da equipe os indicadores foram de 51,08% satisfeito, 19,89%

muito satisfeito, 14,52% pouco satisfeito, 9,68% insatisfeito e 4,84% muito insatisfeito.

Demonstra um bom grau de satisfação em relação a qualificação do grupo. É aconselhado

investir na apresentação, facilidade de comunicação e postura para atendimento ao cliente

visando melhorar o grau de satisfação nesse item.

Segundo Carvalho (2000, p. 28), “Um bom profissional de atendimento precisa

conhecer tudo sobre a sua atividade. Não é possível prestar bons serviços sem o conhecimento

específico do produto ou serviço prestado”.

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

30

Questão 4

A tabela 4 mostra a higiene pessoal dos atendentes, onde se identificou o menor índice

de satisfação com 61,29% satisfeito / muito satisfeito, contra 38,71% dos índices entre muito

insatisfeito e pouco satisfeito. É o item que precisa ser mais bem trabalhado para melhorar o

grau de satisfação e não correr o risco de perder clientes.

Higiene Pessoal dos Atendentes





Satisfeito 85 45,70


Total 186 100% Tabela 4: Higiene Pessoal dos Atendentes.


Gráfico 4: Higiene Pessoal dos Atendentes.


Os indicadores foram de 45,70% de indicador satisfeito, 16,67% pouco satisfeito

15,59% muito satisfeito, 15,05% insatisfeito e 6,99% muito insatisfeito. O restaurante é um

lugar onde se manuseia alimentos e a higiene pessoal deve estar acima de tudo, recomenda-se

muita atenção no asseio pessoal, tais como, cabelos cortados ou presos, unhas sempre bem

limpas, entre outras higienes particulares.

Questão 5

A avaliação da tabela 5, limpeza dos utensílios (bandejas, talheres e copos),

apresentou um percentual considerado satisfatório com um índice de 74,19%, e um índice de

25,81% entre insatisfeitos e pouco satisfeitos. Fica evidente que a limpeza dos utensílios é

muito boa, mas pode melhorar para manter ou até elevar o grau de satisfação dos clientes.

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

31

Limpeza dos Utensílios (bandeja, talheres e cpos)





Satisfeito 110 59,14


Total 186 100% Tabela 5: Limpeza dos Utensílios (bandeja, talheres, copos).


Gráfico 5: Limpeza dos Utensílios (bandejas, talheres, copos).


Os indicadores para a questão de limpeza dos utensílios foram de 59,14% de indicador

satisfeito, 15,05% muito satisfeito, 11,83% pouco satisfeito, 8,60% insatisfeito e 5,38% muito

insatisfeito. A única sugestão visto o ótimo desempenho nesse item é manter o nível de

limpeza e tentar melhorar para atingir melhores resultado no futuro.

Questão 6

Em relação a tabela 6, que está relacionada à limpeza do restaurante, foi percebido um

alto grau de satisfação, 80,11% dos entrevistados de acordo com o indicador de satisfeito para

muito satisfeito, um dos maiores índices conseguido. Ficam 19,89% como alerta para futuras

ações.

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

32

Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesa, cadeiras)





Satisfeito 93 50,00


Total 186 100% Tabela 6: Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesa, cadeiras).


Gráfico 6: Limpeza do Restaurante (salão, piso, mesas, cadeiras).


Um dos melhores índices de aprovação foi o de limpeza do restaurante que

compreende salão, piso, mesas e cadeiras os indicadores foram de 50,00% de indicador

satisfeito, 30,11% muito satisfeito, 9,14% pouco satisfeito 6,99% insatisfeito e 3,76% muito

insatisfeito. Para que se mantenha o alto nível de satisfação percebido, recomenda-se a

limpeza e a higienização do salão, piso, mesas e cadeiras a medida que se suja ou derrama

alguma coisa.

O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de satisfação,

sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por exemplo, a

McDonald’s, adotaram esta estratégia. Para estas empresas os valores corporativos são:

qualidade, atendimento, limpeza e valor (KOTLER, 1998).

Questão 7

O objetivo desta etapa que demonstra a Tabela 7 foi verificar a satisfação em relação à

qualidade dos alimentos oferecidos pelo restaurante. A avaliação apresentou o percentual

mais alto da pesquisa se destacando com 83,33% dos índices.

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

33

Qualidade dos Alimentos Consumidos





Satisfeito 97 52,15


Total 186 100% Tabela 7: Qualidade dos Alimentos Consumidos.


Gráfico 7: Qualidade dos Alimentos Consumidos.


Observou-se uma reação dos clientes entre satisfeitos e muito satisfeitos quanto a esse

item, pois os indicadores foram de 52,15% de indicador satisfeito, 31,18% muito satisfeito,

8,06% pouco satisfeito, 5,91% insatisfeito e 2,69% muito insatisfeito. Em vista desse bom

desempenho, a única recomendação seria programar a compra de alimentos e materiais para

que se possa com isso ter tempo de escolher sempre produtos de qualidade.

Questão 8

A avaliação da qualidade das bebidas demonstrada na Tabela 8 deixa evidente, com

70,97% dos respondentes compartilhando a opinião de que é satisfatório o que estão

consumindo no restaurante.

Qualidade das Bebidas Consumidas





Satisfeito 84 45,16


Total 186 100% Tabela 8: Qualidade das Bebidas Consumidas.


Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

34

Gráfico 8: Qualidade da Bebidas Consumidas.


Com relação às bebidas, verificou-se os índices de 45,16% de indicador satisfeito,

25,81% muito satisfeito, 12,90% pouco satisfeito, 9,14% insatisfeito e 6,99% muito

insatisfeito. De modo que se mantenha a opinião percebida, é recomendado manter um

estoque diversificado de bebidas bem acondicionadas e resfriadas.

Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas

experiências com o produto. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes,

prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram

(KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6).

Questão 9

A questão relacionada ao preço cobrado por refeição, conforme a Tabela 9, apresenta

um índice razoável de 65,05% favorável, de satisfeito / muito satisfeito, contra 34,95

desfavorável considerando as outras médias obtidas. Foi um dos menores indicadores de

satisfação da pesquisa.

Preço da Refeição





Satisfeito 86 46,24


Total 186 100% Tabela 9: Preço da Refeição.


Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

35

Gráfico 9: Preço da Refeição.


Os indicadores foram de 46,24% de índice satisfeito, 18,82% muito satisfeito, 14,52%

pouco satisfeito, 11,83% insatisfeito e 8,60% muito insatisfeito. O que define a percepção de

preço justo é a qualidade do produto que se oferece, aconselha-se a trabalhar em cima da

percepção do produto oferecido (refeição) já que os indices sugerem 34,94% de insatisfação

nesse item.

Para Kotler (2000), cada preço levará a um nível diferente de demanda e, portanto, terá

um impacto diferente nos objetivos de marketing de uma empresa.

Questão 10

A forma de pagamento vista na Tabela 10 atingiu um índice satisfatório de 65,59% de

satisfeito, para muito satisfeito, 34,41% se posicionaram como muito insatisfeito/ insatisfeito/

pouco satisfeito, o terceiro menor percentual de satisfação percebido na pesquisa.

Forma de Pagamento





Satisfeito 79 42,47


Total 186 100% Tabela 10: Forma de Pagamento.


Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

36

Gráfico 10: Forma de Pagamento.


Os indicadores para forma de pagamento foram de 42,47% de índice satisfeito,

23,12% muito satisfeito, 15,05% pouco satisfeito, 12,37% insatisfeito e 6,99% muito

insatisfeito. Os indicadores apresentados demonstram uma boa satisfação, porém com

bastante margem para melhoria. Aconselha-se a aumentar o leque de opções para pagamento

com todos os cartões mais o vale refeição e vale alimentação.

Para Stone (2001), deve ser ressaltada a importância dos métodos de distribuição dos

produtos ou serviços. Deve se considerar o tipo de negócio e analisar quais técnicas que

melhor se adaptam.

Questão 11

O item da Tabela 11 localização destaca-se como o segundo maior indice na aceitação

dos clientes com 82,80% de satisfação contra 17,20% de insatisfação.

Localização





Satisfeito 87 46,77


Total 186 100% Tabela 11: Localização.


Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

37

Gráfico 11: Localização.


Os índices alcançados foram de 46,77% satisfeito, 36,025 muito satisfeito, 8,60%

pouco satisfeito, 5,91 insatisfeito e 2,69% muito insatisfeito. Esse bom índece se deve ao fato

do público-alvo do restaurante serem os moradores da região e o comércio local.

Como caracteriza Stone (2001), possuir uma boa localização (ponto de venda), quando

se utiliza desta técnica de venda, é um fator de fundamental importância. As operações de

venda, propriamente ditas, serão realizadas pessoalmente com o cliente.

Questão 12

Destaca-se o item mostrado na Tabela 12 conforto, iluminação e ventilação do

restaurante com indicadores de 75,81% nas alternativas satisfeito e muito satisfeito, enquanto

que nas alternativas muito insatisfeito / insatisfeito / pouco satisfeito o índice de 24,19% pode

servir de alerta para uma análise mais profunda das razões deste índice.

Conforto, Iluminação, Ventilação





Satisfeito 93 50,00


Total 186 100% Tabela 12: Conforto, Iluminação, Ventilação.


Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

38

Gráfico 12: Conforto, Iluminação e Ventilação.


Essa classe alcançou 50,00% de índice satisfeito, 25,81% muito satisfeito, 12,90%

pouco satisfeito, 6,45% insatisfeito e 4,84% muito insatisfeito. Recomenda-se espaços

integrados que privilegiem o convívio familiar, se possível com ventilação e iluminação

natural em alguns casos e climatização em outros, ou seja, 2 ambientes.

Questão 13

A Tabela 13, divulgação do cardápio com antecedência, apresenta um percentual de

74,73% de clientes satisfeitos, por outro lado 25,27% se mostraram muito insatisfeito,

insatisfeito ou pouco satisfeito, é um indice que precisa também ser observado.

Divulgação do Cardápio com Antecedência em local Próprio





Satisfeito 108 58,06


Total 186 100% Tabela 13: Divulgação do Cardápio com Antecedência em Local Próprio.


Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

39

Gráfico 13: Divulgação do Cardápio com Antecedência em Local Próprio.


Essa divisão alcançou 58,06% de índice satisfeito, 16,67% muito satisfeito, 12,37%

pouco satisfeito, 9,68% insatisfeito e 3,23% muito insatisfeito. Sugere-se a divulgação do

cardápio antecipado coma apresentação de planilha indicando os pratos de segunda a sábado

incluindo sugestões.

Segundo Kotler e Keller (2006 p.566):

Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e

promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador

identificado. Os anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar

mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca, seja

para instruir as pessoas.

Questão 14

O tempo de espera, como mostra a Tabela 14, obteve índices de 74,73% de aceitação

do público com 25,27% de clientes entre muito insatisfeito e pouco satisfeito.

Tempo de Espera para Atendimento





Satisfeito 80 43,01


Total 186 100% Tabela 14: Tempo de Espera para Atendimento.


Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

40

Gráfico 14: Tempo de Espera para atendimento.


O índice tempo de espera alcançou 43,01% satisfeito, 31,72% muito satisfeito, 10,22%

insatisfeito, 8,06% muito insatisfeito e 6,99% pouco satisfeito. O que mostra que apesar de

grande parte dos clientes estarem satisfeitos, pode que ser melhorado, pode-se sugerir que um

bom atendimento suavize a espera pelo pedido.

Filas organizam o acesso baseado no princípio igualitário quando não há como atender

ao mesmo tempo certo número de pessoas, protegendo assim a prioridade das que chegaram

antes (MILGRAM et al., 1986. Apud IGLESIAS; GUNTHER, 2007).

3.4 AVALIAÇÃO GERAL

Os dados obtidos foram coletados através de questionário aplicado a 186 clientes que

frequentaram o restaurante, num período de 6 dias (período de funcionamento do restaurante).

Para facilitar a análise e a posterior composição dos gráficos, foram elaboradas tabelas através

do software M.S Excel, sendo que essas já calculavam diretamente a média do grau de

satisfação dos clientes.

Os cálculos realizados por essas planilhas estão descritos no Quadro 1 e os dados

finais, após os cálculos realizados pela planilha, no Gráfico 15.

Muito Insatisfeito

Insatisfeito

Pouco Satisfeito

Satisfeito

Muito Satisfeito

41

Quadro 1: Cálculo dos dados.


A seguir são apresentados os dados gerais obtidos com a pesquisa de campo.

Gráfico 15: Avaliação Geral.


42

Considerando o Gráfico 15, que demostra o desempenho geral levando em

consideração todos os itens analisados, conclui-se que a satisfação dos clientes em relação aos

serviços prestados é relativamente boa. Essa satisfação pode ser entendida pelo baixo número

de reclamações. Cabe ressaltar que nenhum item obteve a maior média de votação para os

indicadores insatisfeitos, pouco satisfeitos ou muito insatisfeitos. De qualquer forma é

interessante identificar que as questões referentes a higiene pessoal dos atendentes, preço da

refeição e forma de pagamento, tiveram um índice considerável para o indicador regular, o

que pode apontar estudos para oportunidades de melhoria. Avaliando-se que, a relevância

deste tema na medida em que a voz do cliente é cada vez mais ouvida pelas instituições, os

resultados podem ser utilizados como dados de base para análise de pontos fortes e fracos do

restaurante.

Quadro 2: Comentários e Sugestões.


A pesquisa mostrou que os clientes se sentem satisfeitos com a atuação do restaurante.

Os principais pontos negativos encontrados na pesquisa se relacionam a higiene pessoal dos

atendentes, citado no questionário, que é preciso caprichar nas roupas dos atendentes ou que é

desagradável um atendente suado sem touca no cabelo. Outros pontos negativos percebidos é

o preço da refeição, onde houve alguns comentários como, o preço poderia ser mais

camarada, o preço está salgado, e a forma de pagamento que foi sugerido melhorar as opções

de pagamento.

Dentre as observações/sugestões gerais que merecem destaque encontram-se como

pontos fortes, qualidade dos alimentos, localização e limpeza do restaurante. Como pontos

fracos, a higiene dos atendentes, que se recomenda muita atenção no asseio individual, preço

43

da refeição e a forma de pagamento, foram os itens que obtiveram menor índice da pesquisa.

Essas pequenas falhas no processo podem acarretar a queda da qualidade do serviço oferecido

aos clientes, que pode se refletir diretamente no grau de satisfação.

As conclusões da satisfação dos clientes basearam-se nos gráficos obtidos através da

tabulação dos dados. De modo geral, a pesquisa foi aceitável, a média de satisfação demonstra

a aceitação do serviço no restaurante.

A função de um restaurante é fornecer refeições adequadas, considerando os aspectos

higiênicos e nutricionais. Oferecer cardápios diversificados quanto a gêneros alimentícios, de

acordo com as safras de produção, respeitando-se os hábitos alimentares dos usuários;

compatibilizar os custos das refeições; produzir refeições com eficiência técnica e economia

isenta de riscos de enfermidades de origem alimentar, com aceitação pelos usuários

(AVEGLIANO, 1999).

44

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA TRABALHOS FUTUROS

A proposta do trabalho foi desenvolver um estudo de caso para acompanhar a

satisfação dos clientes recebidos pelo restaurante Sabores do Norte e procurar avaliar o que

influencia, positiva ou negativamente, na satisfação desses clientes. Os dados dessa pesquisa

foram coletados através da aplicação de um questionário com 186 clientes ativos do

restaurante, sendo utilizado o critério da acessibilidade para seleção da amostra. Através da

aplicação do questionário, foi possível identificar pontos fortes e fracos no atendimento do

restaurante com margens para melhorias em alguns setores do atendimento e/ou serviços

prestados. Após a aplicação do questionário e análise feita levando em consideração os

resultados da pesquisa, foi sugerido ao restaurante que passasse a utilizar regularmente um

modelo para acompanhar a satisfação dos seus clientes com a finalidade de identificar os

pontos que precisa melhorar, para, assim, alcançar um alto nível de satisfação entre eles.

A classificação das informações feitas através desta pesquisa serve como base para

que o restaurante possa, a partir daí, posicionar-se e decidir o que compreender oportuno e

necessário para mudar este quadro, através da aplicação de uma estratégia que terá como

papel principal agir no ponto fraco que hoje o restaurante possui, com o objetivo principal de,

no futuro, reverter esta situação e assim buscar alcançar um alto nível de satisfação dos seus

clientes.

Para se qualificar uma refeição é necessário que se envolva, além das recomendações

nutricionais e do planejamento do cardápio, a satisfação do usuário (AVEGLIANO 1999).

O ambiente de serviços é outro aspecto de fundamental importância para os

restaurantes. Para a gestão estratégica destas empresas, as implicações da influência da

atmosfera onde ocorre o serviço sobre o comportamento do consumidor, são relevantes e

devem ser investigadas, pois pode ser um meio de diferenciação frente à concorrência

(HELÀ, 2003 apud SIEBENEICHLER; WIENNINGKAMP; RUCHEL; SEVERGNINI;

ZAMBERLAN, 2008).

Para Salazar e Farias (2006), no Brasil as pesquisas que tem como foco os restaurantes

ainda são simples, representando uma grande possibilidade para o desenvolvimento de outros

estudos em marketing.

Assim, recomenda-se que futuras pesquisas possam ser realizadas pela academia, no

âmbito de empresas de serviços, mais especificamente do segmento de alimentação, como

forma de contribuir para a efetividade dessas organizações e elevar continuamente a qualidade

dos serviços prestados.

45

REFERÊNCIAS

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aplicação para Divisão de Alimentação. São Paulo: COSEAS/USP, [1997- 1999]. Dissertação

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48

APÊNDICE - QUESTIONÁRIO DA PESQUISA

Questionário de satisfação para serviços /clientes

Identificação do Cliente (opcional):

Data:

Não há respostas certas ou erradas relativamente a qualquer dos itens, pretendendo-se apenas a sua opinião pessoal e

sincera.

Este questionário é de natureza confidencial e anônima.

AA ssuuaa ccoollaabboorraaççããoo éé ffuunnddaammeennttaall ppaarraa oo ssuucceessssoo ddeessttee pprroojjeettoo!!

Ao preencher o questionário tenha em conta que o grau de satisfação:

1 = Muito Insatisfeito, 2 = Insatisfeito, 3 = Pouco Satisfeito, 4 = Satisfeito e 5 = Muito Satisfeito.

Nº Indicador

Grau de Satisfação O que falta para que o seu

grau de satisfação seja 5? 1 2 3 4 5

1. Rapidez no Atendimento.

2. Cordialidade.

3. Qualificação da equipe (habilidades).

4. Higiene pessoal dos atendentes.

5. Limpeza dos utensílios (bandeja, talheres, pratos,

copos).

6. Limpeza do restaurante (salão, piso,mesas, cadeiras).

7. Qualidade dos alimentos consumidos.

8. Qualidade das bebidas consumidas.

9. Preço da refeição.

10. Forma de pagamento.

11. Localização.

12. Conforto, iluminação, ventilação.

13. Divulgação do cardápio com antecedência em local

próprio.

14. Tempo de espera para atendimento.

15. Observações:

MMuuiittoo oobbrriiggaaddoo ppeellaa ssuuaa aatteennççããoo ee ccoollaabboorraaççããoo

201352 221526 monografia_marketing_servicos_+nagibe

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