[2015 oracle cloud summit] 12. service cloud -고객 중심의 옴니채널 서비스 혁신

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조성진 상무

Oracle Applications, Customer Experience

Apr, 2015

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목차


Forrester Research, Top 4 C/S Trends at 2015

3~4개이상의채널을이용한서비스

응대를원하는고객의비율

(전화, 이메일, 비디오, 문자, 채팅, 소셜

미디어등)

70%Forrester에서인터뷰한 70%의임원들은

C/S 개인화가비즈니스에전략적

중요성을가진다고응답

2015년에 Virtual Agent 사용을확대할

계획이있는 C/S 센터비율

Live 상담원과얘기하는것보다,

Self‐service를더선호한다고답변한

고객비율

52%

#1 Increased Multichannel Communications: #2 Personalization of Integrations:

67%70%

#3 Rise in Virtual Agents: #4 Implementation of Self‐Service:


서비스비즈니스마켓트랜드

고객응대채널다변화의필요성

전화이외의방법을우선

선택하는고객비율2

간편한서비스상담경험을

바탕으로다시해당기업과

거래하는고객의비율3

전화이외의채널로시작해서전화

상담으로종결되는상담비율1

46% 60% 94%

1 Sales and Service Excellence, Effortless Experience, Nick Toman, 1 Oct 2013.

2 CFI Group, Contact Center Satisfaction Index 2013.

3 CEB, Delighting Customers Doesn't Pay, Making Their Lives Easier Does, 10 Oct 2013.



고객의상담선호채널비율

전화상담38%

웹셀프서비스28%

채팅 9%

이메일 8%

7%

7%

2% 1%

전화상담

웹셀프서비스

상담원과의채팅

이메일상담

자동화된 IVR

모바일셀프서비스

소셜미디어

모바일메시지

50% 이상의고객은

전화이외의방법을선호

ICMI, 6 Best Practices for Optimizing Multichannel Support, 2013.


채널별서비스운영비용

서비스채널 상담건별평균소요비용

콜센터內전문기술인력 $12 and higher

일반상담원 $6 and higher

웹채팅또는콜백방식 $5 and higher

이메일응대 $2.50 to $5 and higher

웹셀프서비스 $0.10 or less

상담원에의한소셜미디어활용 $2 to $5

고객간소셜커뮤너티 $0

최신미디어채널을통한서비스는고객

만족과비용절감을동시에달성

Forrester Blog, Forrester's Top 15 Trends For Customer Service In 2013, Kate Leggett, 14 Jan 2013.

Renaissance Executive Forums



상담채널변화추이

전화상담73%73%

웹셀프서비스또는 FAQ 활용57%

67%

이메일상담56%58%

온라인채팅30%

43%

클릭투콜 (Click to Call) 33%

온라인포럼또는커뮤너티에서고객간질문과대답23%

32%

Co‐browsing 30%

가상상담원 28%

모바일메시지서비스 24%

트위터11%

22%

20122009*

Base: US online adults who have used any customer service method in the past 12 months * US online adults who have used any customer service method in the past 12 months (multiple responses accepted)

Source: North American Technographics Customer Experience Online Survey, Q4 2012 (US)


오라클서비스클라우드혁신전략

디지털응대프로세스통합및통합지식기반의서비스센터구축을통한고객만족도및운영효율성향상

디지털서비스허브플랫폼 셀프서비스최적화 통합서비스지식기반구축

추진전략

기대효과

소셜, 이메일, SMS, Live Chat 등,

옴니채널통합응대체계확보

향후추가되는디지털채널을대비,

개방형미디어허브프레임워크확보

채널확장성을통한시장대응력향상과응대효율화를통한생산성향상

고객만족도 (NPS, Net Promoter Score) 및브랜드평판및고객만족도향상

웹/모바일에서고객스스로문제를

해결하는셀프서비스활성화

고객선택행동패턴분석을통한양질의

셀프서비스지식기반확보

셀프서비스를선호하는고객특성을통한고객만족도향상

Inbound 요청건수감소를통한운영비용효율화

전문서비스지식기반구축과상담원

데스크탑에서의활용활성화로상담원의

1차응대해결률 향상

셀프서비스에서의유연한지식기반

활용으로 Inbound 콜의감소와고객

만족도향상

상담생산성향상을통한운영효율화

셀프서비스증가와고객만족도향상

다양한고객환경지원및운영효율화 셀프서비스비율향상과 Inbound 요청의감소 서비스대응수준의상향평준화


혁신전략 1. 디지털서비스허브

Voice 콜포함, ‘멀티채널통합응대체계’확보를통한상담생산성및고객만족도향상

멀티채널대응력부족으로, 고객불만가중및경쟁력저하

채널별전문상담원배치로센터운영효율성하락

상담원교육/훈련에증가에따른운영비용상승

채널추가에따른시스템유지비용확대

표준/개방형통합미디어허브프레임워크

모든채널에서의일관되고표준화된상담환경및프로세스

적용

통합서비스지식기반의멀티채널활용으로채널별응대

품질의상향평준화

디지털채널특성활용성극대화를통한상담생산성및

응대품질고도화

이슈 오라클서비스클라우드제공가치


혁신전략 2. 고객셀프서비스

고객스스로문제를해결하는자동화된응대로고객만족도향상및 Inbound 콜감소를통한센터운영효율화달성

고객만족도1)

상담원과의전화해결희망: 38%

셀프서비스를통한해결희망: 28%

이메일을통해문제해결희망: 8%

서비스센터운영효율성2)

전화또는채팅응대비용: $5 ~ $12

이메일응대비용: $2.5 ~ $5 이상

셀프서비스비용: $0.1$이하

통합서비스지식의

일관되고지능적인활용

셀프서비스템플릿을통한

빠른적용과유연한브랜딩

소셜및커뮤너티 Space제공

자동화된문제해결도우미및

상담원연계절차

셀프서비스를도입한기업의 39%는Inbound 이메일요청이감소

GE, 이메일응답시간 50% 감소

Air New Zealand, 이메일요청 55% 감소

고객만족도향상

eHarmony, Retention rate 300% 증가

J&P Cycles, NPS 98% 증가

서비스센터운영효율화

Kohl’s, 연간 1.3M$ 비용절감효과

Big Fish Games, 1,404% ROI 달성

왜셀프서비스가중요한가? 오라클서비스클라우드제공가치 기대효과

1) ICMI, 6 Best Practices for Optimizing Multichannel Support, 2013.2) Forrester Blog, Forrester's Top 15 Trends For Customer Service In 2013, Kate Leggett, 14 Jan 2013. Renaissance Executive Forums


혁신전략 3. 통합서비스지식기반

서비스센터및레거시활용을위한통합서비스지식기반의확보및 1st call resolution (FCR)향상

비전문상담원활용성저하로인한,

단순 Escalation 프로세스증가

Incident 처리단계증가와고객불만가중

전문상담원비용및 Effort 증가

매뉴얼작업에의한 FAQ 정리로현행화및활용도미흡

지식관리비용의지속적증가와 Garbage化

신규상품및서비스에대한신속한대응역량미흡

상담원실무를통한자연스러운지식축적과활용

고객 Survey 및 Feedback을반영한셀프러닝및지식품질자동고도화

지식축적및활용에대한상세분석및리포트로고품질지식기반을지속적이고효율적으로관리

표준/개방형지식기반활용체계로레거시시스템에서의다양한활용

이슈 오라클서비스클라우드제공가치


오라클서비스클라우드가치제언

Modern CustomerService

Engage Customers

보다 쉽게 귀사와 소통합니다1 2

Empower Employees

보다 쉽게 고객을 응대합니다

3Adapt Quickly보다 빨리 새로운 변화에대응합니다


2014 Forrester Wave, 서비스솔루션리더

Customer Service Solutions For Small & Midsize Teams

Source: Forrester Research, The Forrester Wave, Q2 2014


오라클서비스클라우드컴포넌트스택


Demo


Demo Scenario

Engage Customers Empower Employees Adapt Quickly

Customer Portal Co‐browsingVoice Call Channel

Virtual Assistant

Web Form / Email Channel

1 2

5

6

Chat Channel

Survey

43


Spaces라는가상의쇼핑몰에서고객스스로문제를해결하는과정을소개합니다.

①Customer Portal

서비스지식기반,

고객스스로문제를해결하는셀프서비스포탈

A. 셀프서비스메뉴

① e‐커머스또는 .com 사이트의 “고객지원”메뉴

B. 셀프서비스포탈

① 셀프서비스페이지(오라클서비스클라우드템플릿 + 브랜드커스터마이징)

② 서비스지식검색(카테고리또는키워드검색)

C. 모바일셀프서비스포탈

A1

B1

C1


email을통해상담원에게질문합니다.

②Web Form Channel

셀프서비스포탈에서의자연스러운상담원연결

웹폼 / 이메일 / 라이브채팅 / 가상상담원 / Co‐browsing 등

A. 셀프서비스상담폼작성또는상담이메일전송

①셀프서비스포탈에서 “Ask a Question”링크

②폼작성후, “Continue...” 클릭A1

A2Kelly@email address


Smart Assistant 기능을활용하여고객이놓칠수있는지식정보를재확인합니다.

②Web Form Channel

상담원연결직전, Inbound 콜을획기적으로

줄여주는셀프체크프로세스

B. Smart Assistant

Email Form에작성한내용을토대로시스템은가장

유사한답변지식을고객에게추천함으로써고객이

스스로해결할수있는확률을높임과동시에

Inbound call을줄여주게됩니다.


email 질의제출확인

②Web Form Channel

모든상호작용에서의양방향소통

C. Incident 생성및 email 제출확인

① Incident # 생성되어고객센터에접수되었음을자동이메일으로통해확인합니다.


상담원의 Customer Portal 폼전송확인및응대

②Web Form Channel

상담효율을극대화하는,

옴니채널및상담관련기능의통합데스크탑환경

D. 상담원응대

① Kelly가전송한폼이자동확인되어 Incident가생성되어있습니다.

② CTI 전화응대와동일한작업환경과프로세스로Smart Assistant / Search Knowledgebase / Standard Text 등을활용, 셀프서비스폼이나이메일상담에응대하고그기록을저장합니다.

③고객이전송한질문내용을바탕으로시스템은답변을미리예측함으로써 Auto Response 또는답변링크 (Answer Link)를통해최적답변을상담원에게제시합니다. 상담원은 Answer Link를통해빠르게응대할수있습니다.

Answer Link를 Drag & Drop으로메시지본문에끌어다놓으면해당 URL이입력됩니다.

D1

D2

D3


CTI 전화연결장비를이용한전화상담사례

③Voice Call Channel

CTI 등 Telephony 장비들과의통합성제공1및

다양한채널의통합제어를위한미디어바

A. CTI Connect

①상담원은착석하여상담이가능하다는가용성

여부를체크합니다.

A1

A1

1 미디어연결을위한표준/개방형프레임워크제공

구축시, 파트너 Asset을통한글로벌주요 Telephony

장비들과의연동모듈제공


상담원은전화호출에응답합니다.


전화 / 소셜 / 웹폼 / 이메일 / 라이브채팅등다양한

채널에대해통합된단일표준프로세스로대응

C. 상담원전화응대시작

① Inbound 전화콜신호가포착되고,전화큐

대기팝업이나타납니다. “Accept” 버튼을

클릭하면상담원은고객과전화연결됩니다.

C1


Telephony 정보등을통해고객확인과함께해당고객의기존 Incident 이력등을살펴보며응대합니다.


Customer 360 View 및레거시시스템과의유연한

통합성 (e‐커머스 / 주문 / 자재 / 재고 / 프로모션등)

D. 상담원의전화응대

①전화를건고객정보와함께해당고객의최근

상담내용이표시됩니다. 페이스북이나

트위터, 전화메시지등상담건별채널소스도

함께표시하고있습니다.

②고객상세정보탭을통해상세정보를

살펴봅니다.

③레거시시스템또는주문정보조회

시스템과의통합성을제공하는탭을클릭하여

관련내용을종합적으로조회하고판단합니다.

D1


Incident 등록


Incident / Ticket 관리및

서비스센터상세모니터링및분석수행

E. Incident 등록

①전화응대를통해생성된새로운 Incident에서

작업을수행합니다.

* 미디어바에는해당 Incident를타상담원에게

전달하거나여러내부직원과협업할수있는

기능이자동표시됩니다.

②상담에대한답변을찾기위해서비스지식

검색버튼을클릭합니다.

E1

E2


서비스지식검색


통합서비스지식기반,

상담의 “일관성 / 전문성 / 표준대응체계” 확보

다양한권한설정에의한내부직원전용지식관리및지식배포승인등워크플로우가능

지식의활용과적중률상세모니터링및분석으로효율적인지식품질관리수행

자연어해석을통한정확한지식검색결과제공

E. 서비스지식검색

③다양한조건을통해지식을검색하고, 시스템은자연어검색을통해적중률높은답변을제시합니다.

④특정답변을더블클릭하면해당지식의상세정보팝업창이나타납니다. 해당답변을텍스트로써이메일내에답변또는링크를걸어바로답변할수있습니다.

E3

E4


표준텍스트활용


상담효율성과일관성및표준대응체계의확보

E. 표준텍스트

⑤전화답변과동시에이메일에해당내용을전달하기위해상담원은답변을자동화된도구들을이용하여빠르게작성합니다.

⑥툴바에서 “Standard Text”를클릭하면, 팝업창이나타납니다.

⑦상황에따라미리준비된표준텍스트를더블클릭합니다.

* 표준텍스트를미리 Template화하고, 고객이름등을변수로처리함으로써보다빠른응대와효율적인시스템유지보수를돕습니다.

E5

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E7

E8

E9

E11


답변이메일전송및전화종료


모든상호작용에서의양방향소통과상담효율성

E. Incident 등록과답변이메일전송

12 “Send on Save” 체크박스에체크합니다.

Incident 저장시자동으로답변도함께

이메일로전송됩니다.

* 전화응대하면서이메일로도답변을

보내드리겠다고얘기하고끊는상황입니다.

* 만일 “Send on Save”를체크하지않으면단순

voice call에대한 Incident 이력만저장됩니다.

E12

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채팅을통한상담응대

④ Chat Channel

실제채팅가용상담원을실시간체크

표준/개방형기술을활용, 채팅을위한 Active‐x 및

추가다운로드모듈불필요

A. Chat로그인 ‐상담원

① 고객용셀프서비스포탈에서는상담원의채팅

서비스가능여부에따라자동으로 Live Chat 의

가용여부가표시됩니다.

② 상담원은채팅서비스가가능할경우,

데스크탑에서채팅가능여부를체크합니다.

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④ Chat Channel

정책과규칙에의한큐잉및라우팅

고객질문내용의감성을 SmartSense® 로분석,

필요시격한감정 (Angry Happy, 7 단계)에빠른

우선순위자동할당

B. Chat로그인 ‐고객

① 고객은우선원하는정보를간단히기입하여

채팅을신청합니다.

② 큐분배에따라 Incident가상담원에게

할당되며, 상담원데스크탑에서채팅수락

여부를팝업으로묻습니다.

③ 상담원이채팅을허가하면고객화면에채팅

기능이활성화됩니다.

B1

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④ Chat Channel

글로벌선진사례기반의최적의채팅환경제공

Customer 360 View / 비정상종료시이전상담원자동연결 / 민감정보를위한 Off the Record 기능등

C. Chat –상담원화면

① 다른채널과동일한환경및프로세스가제공되며, 상담원은해당고객의상세정보와상담이력을함께조회하며응대합니다.

② 채팅세션이비정상종료하면,재접속시이전상담원으로자동연결됩니다.

* 민감한정보를위해 Off the Record 기능이제공됩니다.“Off the record” 버튼 (자물쇠아이콘)을클릭하면시스템에저장되지않는채팅이가능합니다.

C1C1



④ Chat Channel

전화 / 소셜 / 웹폼 / 이메일 / 라이브채팅등다양한채널에대해통합된단일표준프로세스로대응

C. Chat –상담원화면

③ 옴니채널에서의동일작업환경

*SmartAssistant®:질문내용기반의자동답변검색

*서비스지식검색:지식검색및링크제공

*표준텍스트:표준상담스크립트및 hotkey 제공(예, F8 키입력시이메일 Footer 메시지자동입력)

C3

SmartAssitant®

표준텍스트

통합지식검색


채팅을통한상담응대 –종료후설문조사

④ Chat Channel

모든상호작용에서의양방향소통

Incident 및서비스지식에대한평가와상세분석

D. Chat종료및설문조사

① Chat 종료후설문조사프로세스자동연결

② 서비스만족과개선사항을묻는설문팝업자동

실행과기록

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오라클서비스클라우드가제공하는가상상담원 (Virtual Assistant, 지능적인 Sematic검색기능활용) 기능의활용

⑤ Virtual Assistant

고도로지능화된시스템자동답변기능을옴니채널환경에서유연하게적용

: Everyday Langauge, Human‐like Conversation

A. 가상상담원 Virtual Assistant

① .com 등웹사이트화면우측중간의 “Chat with Donna (가상상담원이름지정)”클릭오라클서비스클라우드가제공하는 API 호출방식으로기존웹페이지에기능추가

② “How to cancel my order?”와같이실제상담원에게질문하는것과같이자연스러운질문을입력하고 “Send” 버튼을클릭 (또는Enter) 합니다.

* 단, Virtual Assistant 기능은한국어미지원

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상담원의고객화면공유및화면컨트롤

⑥ Co‐browsing

표준/개방기술을활용, Active‐x와같은별도설치

모듈없이단순명료한절차로화면을공유

A. 고객에의한화면공유승락

① 고객은셀프서비스포탈에서 Co‐browse 버튼을

클릭합니다.

② 고객화면에는 Access Code가담긴팝업이

나타납니다.

* 고객은전화통화또는 Chat 도중일것이며,

상담원에게해당 Access Code를알려줍니다.

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상담원의고객화면공유및화면컨트롤

⑥ Co‐browsing

화면공유/제어를포함, 다양한권한설정과고객

승인프로세스제공

B. 상담원의고객화면 Co‐browsing

① 상담원은 Incident 처리도중에 Co‐browse

버튼을클릭합니다.

② 고객이알려준 Access Code를입력합니다.

③ 고객화면이공유되고고객이허락하는권한에

따라마우스클릭을포함, 다양한권한으로

고객화면을공유하고컨트롤합니다.

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Contact Center 솔루션의 SaaS 가치제언

통합/표준거버넌스와비즈니스민첩성

변화가심한고객응대환경에대한빠른대응체계확보

옴니채널대응, Contact Center 효율성및상담원가용성이슈해결

통합서비스지식의지능적이며정확한검색으로,

고객셀프서비스확대 Inbound 콜감소와고객만족도개선

1차응대에서의문제해결률확대고비용의전문상담원비중감소로운영비용합리화및해결단계축소를통한고객만족도개선

IT 복잡성의추상화와비즈니스 ROI 집중


다양한산업에서의글로벌선진사례보유

Communications Financial Svcs High Tech

Higher Education Travel & Transport Retail HealthcareMedia/Entertainmt

Communications Consumer Goods Public Sector


핵심관리지표와고객성과사례

[2015 oracle cloud summit] 12. service cloud -고객 중심의 옴니채널 서비스 혁신

Technology