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PROFESOR2015 ANDRÉS MIRANDA
MARKETING DE SERVICIOS
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Situación actualA medida que las sociedades se desarrollan, pierden peso las actividades primarias y secundarias (Agricultura, pesca, extracción, etc).
Aumenta el consumo de servicios frente a los bienes (sector terciario) y crece su importancia sobre el empleo.
Hay un marketing específico para bienes y otro para servicios.
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Definiciones
Bien: resultado tangible de una actividad transformadora en algún grado.
Servicio: Es una prestación, un esfuerzo o acción.
Un producto puede ser un bien o un servicio.
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DefinicionesUn producto es algo que se puede ofrecer al mercado para ser adquirido, usado o consumido, para satisfacer una necesidad.
Incluye: objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Un servicio es una actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer.
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¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?Bienes tangibles puros: No incorporan servicios. Ej: azúcar y jabón.
Bienes tangibles con algún servicio que los mejora. Ej: Venta de equipo con instalación.
Servicios acompañados de bienes. Ej: Vuelo aéreo con almuerzo a bordo.
Servicios puros. Ej: Consultorías.
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¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?
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¿Cómo diferenciar entre un bien y un servicio?Cuando el peso del bien es mayor que el del servicio se llama bien.
Cuando el peso del servicio es mayor que el del bien se llama servicio.
Cuanto mayor y más importante sea el contacto del cliente con el proveedor tiende a ser un servicio.
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Tipos de serviciosServicos genéricos: Descanso, transporte, entretenimiento.
Servicios aumentados o periféricos: En un hotel serían en wifi, limpieza de habitación, etc…
Servicio global: Es la oferta completa de servicio.
Servicios potenciales: Los que imaginan los consumidores a partir del desarrollo de los servicios actuales.
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Tipos de serviciosConveniencia: Consumo frecuente y poco analizado. Ej: taxi, mensajería, lavandería.
Compra: Es más complejo y se busca más información. Ej: Vacaciones, póliza de seguro, selección de un banco.
Especialidad: Hay un mayor riesgo y cuidado en el proceso de compra. Ej: Abogado, médico, contador.
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Tipos de servicios
Especiales: Exigen un esfuerzo especial por parte del consumidor. Ej: Cirugía plástica, tratamiento médico.
No buscados: No son tan conocidos y muchas veces el consumidor está obligado a adquirirlos. Ej: seguros obligatorios.
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Características
Intagibilidad. No se puede patentar lo intangible
Inseparabilidad
Inconsistencia
Perecederos
Ausencia de propiedad
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Características
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Características
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Características
Relación de poder entre consumidor y proveedor
Dominancia elevada y compromiso elevado.
Dominancia elevada y compromiso bajo.
Dominancia baja y compromiso alto.
Dominancia baja y compromiso bajo.
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Factores que favorecen el desarrollo de los servicios
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ECONÓMICOS
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Factores económicos
Incremento en la riqueza:
A mayor nivel de renta y cultura, el estilo de vida y valores cambian, son más complejos
Se valoran menos las actividades manuales y rutinarias. Se busca a otros para que las realicen
El tiempo es menor y se invierte en gratificación
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Factores económicos
Cambios en la composición de la demanda:
Renta baja= Consumo de bienes básicos.
Si la renta aumenta no necesariamente aumenta el consumo de bienes básicos o bienes duraderos.
A mayor renta el consumo de servicios aumenta y el de bienes disminuye
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Factores económicos
Desarrollo del Estado del Bienestar:
Los gobiernos intervienen en la economía inviertiendo en gastos sociales
La inversión en estos gastos aumenta los gastos en servicios relacionados
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Factores económicos
Globalización de la economía:
Las empresas se colocan donde encuentren una ventaja competitiva.
El explotar esas ventajas requiere de la contratación de muchos servicios (legales, comunicación, relaciones públicas, consultorías, etc.)
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Factores económicosDiferencias de productividad entre sectores:
La tecnología aumenta la productividad y reduce la dependencia de mano de obra.
El sector servicios se basa en la mano de obra
Generalmente hay una migración de mano de obra del sector primario o secundario al terciario (servicios).
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Factores económicos
Exigencias de capital y dimensión empresarial:
Las empresas de bienes necesitan una inversión mínima en infraestructura e insumos mayor a la de una empresa de servicios
Los costos asociados a cada actividad económica son distintos
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Factores económicos
Economías de escala:
Se da por la especialización de servicios, los cuales permiten a las empresas ahorrar recursos y solo concentrarse en la parte fundamental de su negocio.
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Factores económicos
Estrategia empresarial:
La empresas de bienes, crean empresas de servicios alrededor de ellos.
Obtienen ventajas competitivas y mayor participación en el mercado
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Factores económicos
Crecimiento empresarial:
La empresas no siempre pueden crecer con estrategias intensivas o extensivas
La opción es el crecimiento diversificado. Ej: Singer e IBM
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DEMOGRÁFICOS
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Factores demográficos
Aumento en la esperanza de vida. Esto incrementa la demanda de servicios relacionados con la salud.
Hay que llenar 25 años de aumento en espectativa de vida.
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SOCIOLÓGICOS
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Factores sociológicos
Más tiempo libre.
Urbanización y complejidad de la vida moderna
Incremento de la población activa femenina.
Mejora de la calidad de vida
Nuevos valores sociales. Ej: ecología y estética.
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TÉCNICOS
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Factores técnicos
Complejidad de los productos
Mayor cantidad de productos a ritmo acelerado
Los avances tecnológicos generan nuevos servicios.
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LEGALES
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Factores legales
Cambios en la legislación y políticas regulatorias, impulsan el crecimiento de servicios.