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2015中国社区服务 O2O调研观察报告·品途商业评论＆彭成京

2015 中国社区服务O2O调研观察报告

品途商业评论＆彭成京联合出品

（2016 年 1月）

2015中国社区服务 O2O调研观察报告·品途商业评论＆彭成京页第 1 页

前言

社区O2O经历了 2012 年的萌芽发展期，到 2013-2014 年开始受到资本关注，2015 年伴随着部分社区项

目沉寂和陨落，社区服务应用开始处于静默期。社区O2O发展开始产生大的转变，由原先草根创业的第一批

社区综合平台开始逐渐让位给有各方资源背景的“富二代”，这当中有上市公司背景下的社区平台，有房产大

佬背后支持的社区平台，也有垂直领域行业巨头染指的社区平台。但无论如何，先驱们和具有创新精神的早

一批创业者仍在努力探索，他们的尝试给社区O2O带来新的活力。

2015 年 6月，品途商业评论（pintu360.com）特约研究员、社区电商观察员彭成京开始了全国 11个城市

的走访，调研企业上百家，历时 1月有余，后中途因个人变故报告撰写工作中断，至 2015 年 12月中旬恢复

报告写作，到今日方完稿。

该报告主要在于对社区服务O2O及所包含的多个垂直细分领域O2O项目做系统的梳理，分析其行业现状和

发展趋势，并从交易结构的分类及商业逻辑、盈利途径、目前发展的企业及部分案例做系统的归纳和解构。

报告包含 9大板块：总论、社区综合平台、家政护理、生鲜配送、社区外卖、便利零售、维修维护、上门送

洗、废品回收等。全篇共 3万余字，28幅图表。


目录

第 1章：总论................................................................................................................................................................................................................................. 11

1 . 什么是社区O2O............................................................................................................................................................................................................. 11

2 . 社区 O2O 的市场规模.................................................................................................................................................................................................... 12

2.1 互联网普及、电商发展和资本推动，促进O2O市场规模增大...................................................................................................................... 12

2.2 社区 O2O 产业链...................................................................................................................................................................................................18

2.3 社区 O2O 市场规模...............................................................................................................................................................................................20

3 . 社区 O2O 发展机遇........................................................................................................................................................................................................ 22

3.1 社区 O2O 的商业逻辑...........................................................................................................................................................................................22

3.2 社区 O2O 的发展机遇...........................................................................................................................................................................................23


4 . 社区 O2O 面临的困境.................................................................................................................................................................................................... 24

5 . 社区 O2O 未来趋势........................................................................................................................................................................................................ 25

第 2章：综合平台......................................................................................................................................................................................................................... 28

1 . 概述................................................................................................................................................................................................................................... 28

1.1 概念及分类..............................................................................................................................................................................................................28

1.2 主要运作模式和盈利途径......................................................................................................................................................................................30

2 . 媒体公开报道过的部分社区项目...................................................................................................................................................................................32

2.1 部分项目基础信息一览..........................................................................................................................................................................................32

2.2 部分社区平台综合实力一览..................................................................................................................................................................................34

3 . 企业案例........................................................................................................................................................................................................................... 35

3.1 小区无忧..................................................................................................................................................................................................................35

3.2 天通苑生活圈..........................................................................................................................................................................................................36

3.3 考拉先生..................................................................................................................................................................................................................37

4 . 社区综合平台现状和发展趋势.......................................................................................................................................................................................38


4.1 社区综合平台发展现状..........................................................................................................................................................................................38

4.2 社区综合平台发展预测..........................................................................................................................................................................................39

第 3章：家政护理......................................................................................................................................................................................................................... 40

1 . 概述................................................................................................................................................................................................................................... 40

1.1 概念及分类..............................................................................................................................................................................................................40

1.2 主要商业逻辑和盈利途径......................................................................................................................................................................................42

2 . 媒体公开报道过的部分家政O2O项目........................................................................................................................................................................43

2.1 部分项目信息一览..................................................................................................................................................................................................43

2.2 部分家政O2O在互联网媒体的表现...................................................................................................................................................................46

3 . 企业案例........................................................................................................................................................................................................................... 48

3.1 管家帮......................................................................................................................................................................................................................48

3.2 好慷在线..................................................................................................................................................................................................................49

3.3 阿姨来了..................................................................................................................................................................................................................49

3.4 e 家洁........................................................................................................................................................................................................................50


4 . 家政服务平台目前现状和发展趋势...............................................................................................................................................................................51

4.1 家政 O2O 行业发展现状.......................................................................................................................................................................................51

4.2 家政 O2O 行业发展预测.......................................................................................................................................................................................52

第 4章：零售便利......................................................................................................................................................................................................................... 53

1 . 概述................................................................................................................................................................................................................................... 53

1.1 概念及分类..............................................................................................................................................................................................................53

1.2 主要商业逻辑和盈利途径......................................................................................................................................................................................54

2 . 媒体公开报道过的部分社区便利O2O项目................................................................................................................................................................56

2.1 部分项目基本信息一览..........................................................................................................................................................................................56

2.2 各社区便利O2O应用下载比例对比...................................................................................................................................................................58

3 . 企业案例........................................................................................................................................................................................................................... 60

3.1 京东到家..................................................................................................................................................................................................................60

3.2 楼口..........................................................................................................................................................................................................................60

3.3 区享..........................................................................................................................................................................................................................61


4 . 社区便利O2O目前现状和发展趋势............................................................................................................................................................................62

4.1 社区便利O2O行业发展现状...............................................................................................................................................................................62

4.2 社区便利O2O行业发展预测...............................................................................................................................................................................63

第 5章：生鲜配送......................................................................................................................................................................................................................... 64

1 . 概述................................................................................................................................................................................................................................... 64

1.1 概念及分类..............................................................................................................................................................................................................64

1.2 主要商业逻辑和盈利途径......................................................................................................................................................................................65

2 . 媒体公开报道过的部分生鲜O2O项目........................................................................................................................................................................66

2.1 部分项目基本信息一览..........................................................................................................................................................................................66

2.2 部分生鲜O2O项目品牌影响力对比...................................................................................................................................................................68

3 . 企业案例........................................................................................................................................................................................................................... 70

3.1 许鲜网......................................................................................................................................................................................................................70

3.2 天天果园..................................................................................................................................................................................................................71

3.3 爱鲜蜂......................................................................................................................................................................................................................72


3.4 一品一家..................................................................................................................................................................................................................73

4 . 生鲜 O2O 行业目前现状和发展趋势............................................................................................................................................................................74

第 6章：社区外卖......................................................................................................................................................................................................................... 75

1 . 概述................................................................................................................................................................................................................................... 75

1.1 概念及分类..............................................................................................................................................................................................................75

1.2 主要商业逻辑和盈利途径......................................................................................................................................................................................76

2 . 媒体公开报道过的部分外卖O2O项目........................................................................................................................................................................78

2.1 部分项目基本信息一览..........................................................................................................................................................................................78

2.2 部分外卖O2O应用数据对比...............................................................................................................................................................................82

3 . 企业案例........................................................................................................................................................................................................................... 84

3.1 到家美食会..............................................................................................................................................................................................................84

3.2 百度外卖..................................................................................................................................................................................................................85

3.3 零号线......................................................................................................................................................................................................................85

4 . 外卖 O2O 行业目前现状和发展趋势............................................................................................................................................................................86


4.1 外卖 O2O 行业发展现状.......................................................................................................................................................................................86

4.2 外卖 O2O 行业发展趋势.......................................................................................................................................................................................87

第 7章：上门送洗......................................................................................................................................................................................................................... 88

1 . 概述................................................................................................................................................................................................................................... 88

1.1 概念及分类..............................................................................................................................................................................................................88

2.2 主要商业逻辑和盈利途径......................................................................................................................................................................................89

2 . 媒体公开报道过的部分洗衣O2O项目........................................................................................................................................................................90

2.1 各项目信息一览......................................................................................................................................................................................................90

2.2 洗衣 O2O 安卓应用下载对比...............................................................................................................................................................................93

3 . 企业案例........................................................................................................................................................................................................................... 94

3.1 e 袋洗........................................................................................................................................................................................................................94

3.2 泰笛洗衣..................................................................................................................................................................................................................95

3.3 干洗客......................................................................................................................................................................................................................95

4 . 洗衣 O2O 行业目前现状和发展趋势............................................................................................................................................................................96


4.1 洗衣 O2O 行业发展现状.......................................................................................................................................................................................96

4.2 洗衣 O2O 行业发展趋势.......................................................................................................................................................................................97

第 8章：维修维护......................................................................................................................................................................................................................... 98

1. 概述.................................................................................................................................................................................................................................. 98

1.1 概念及分类..............................................................................................................................................................................................................98

1.2 主要商业逻辑和盈利途径....................................................................................................................................................................................100

2 . 媒体公开报道过的部分维修O2O项目......................................................................................................................................................................101

2.1 部分企业信息一览................................................................................................................................................................................................101

2.2 部分维修O2O应用安卓下载对比.....................................................................................................................................................................103

3 . 企业案例......................................................................................................................................................................................................................... 105

3.1 易修网....................................................................................................................................................................................................................105

3.2 一修哥....................................................................................................................................................................................................................106

3.3 啄木鸟....................................................................................................................................................................................................................106

4 . 维修 O2O 行业现状和趋势..........................................................................................................................................................................................107


4.1 维修 O2O 行业发展现状.....................................................................................................................................................................................107

4.2 维修 O2O 行业发展趋势.....................................................................................................................................................................................108

第 9章：废品回收....................................................................................................................................................................................................................... 109

1 . 概述................................................................................................................................................................................................................................. 109

1.1 概念及分类............................................................................................................................................................................................................109

1.2 主要商业逻辑和盈利途径....................................................................................................................................................................................110

2 . 媒体公开报道过的部分废品回收O2O项目..............................................................................................................................................................112

2.1 部分企业信息一览................................................................................................................................................................................................112

2.2 各废品回收O2O应用品牌影响力.....................................................................................................................................................................115

3 . 企业案例......................................................................................................................................................................................................................... 117

3.1 再生活....................................................................................................................................................................................................................117

3.2 爱回收....................................................................................................................................................................................................................118

3.3 帮到家....................................................................................................................................................................................................................119

4 . 废品回收O2O行业现状和趋势..................................................................................................................................................................................120


4.1 废品回收O2O行业发展现状.............................................................................................................................................................................120

4.2 废品回收O2O行业发展趋势.............................................................................................................................................................................121

第 1章：总论

1 . 什么是社区O2O

社区O2O是以社区为单位，以服务社区居民家庭生活为目的，对社区周边 3公里内资源展开的线上线下整

合互动的商业运作模式。具体来说，社区O2O是一种场景经济，通过线上互联网结合线下实体服务，满足社

区家庭生活消费需求。

社区O2O服务类别概括为三大类：① 跑腿服务。围绕社区生活提供周边 3公里内的标准化及准标准化商品

配送。② 入户服务。围绕用户家庭硬件设施及家庭成员展开的专项性维护及护理工作，如家庭硬件维修、家


庭成员护理等非标准化上门入户服务。③ 物业社区信息便民服务。物业社区的信息化与系统化管理与服务。

2 . 社区 O2O的市场规模

2.1 互联网普及、电商发展和资本推动，促进O2O市场规模增大

2015 年国内经济保持持续稳定增长，互联网由 2011 年至 2013 年的快速发展步入到 2015 年的增速放缓阶

段。据 CNNIC 第 36 次互联网统计调查显示，截止 2015 年 6月，中国网民规模达到 6.68 亿，互联网普及

率 48.8%，较 2014 年同期增长 1.9 个百分点。伴随着我国网民规模的不断攀升，互联网普及程度加深，网

民的网购意识得到加强，网络消费习惯正逐步形成。尤其 2013 年以来，O2O创业项目的井喷式发展，涌现

出大量新兴本地生活服务项目，一大批上门、到家等垂直服务O2O平台得到大量资本扶持，其中外卖和出行

两大领域的资本补贴带动了其他项目的效仿跟进，一系列的资本运动极大地教育了整个O2O市场。


由于各地经济发展不平衡，网络消费意愿也出现地区不平衡的差异性，直接导致各地O2O市场渗透情况差异

明显。据CNNIC 2015 年 1月发布的O2O市场调查报告显示，由于一线城市网络发展水平、信息需求力度、

产业支撑能力具有突出优势，一线城市的O2O渗透率要明显高于二三线城市。


除去各地经济发展不均衡外，各个行业结合互联网的程度也参差不齐。研究显示，如北京的酒店用户O2O渗

透率是 21.7%，出行用户O2O渗透率是 19.4%，医疗用户O2O渗透率是 16.1%。由此可见，不同行业结

合互联网的程度不一，也影响着整体O2O市场规模和O2O市场渗透基础。


2015年中国本地生活服务O2O市场规模将达到 3351.9 亿元，2018 年将有望突破 6000 亿元。自 2010 年

O2O模式在国内兴起，经过数年发展，O2O渗透率和O2O市场规模相应逐年增长。一方面得益于互联网的

普及，另一方面也得益于电商的快速发展，尤其在 2013-2014年资本市场对O2O模式的追捧，各类生活服

务O2O应用得到大力推广，都极大程度上加快了O2O市场的增长速度。

2.2 社区O2O产业链

围绕社区生活的O2O服务商目前大致可以分为三块：第三方综合平台、物业管理平台和垂直服务平台。第三

方综合平台主要以流量分发形态存在，通过聚合周边实体零售商或服务商，将用户订单导流到周边合作商家

的店铺上，以此对接用户与商户的需求供给。一些本地较大的流量平台，还嵌入诸多垂直服务平台；物业管

理平台是建立在其物业服务的基础上聚合周边实体供应商及细分领域垂直供应商，将服务输送给小区用户；

垂直服务平台多聚焦在某一个品类的服务上，例如家政、洗衣、生鲜、外卖等垂直服务平台。


2.3 社区O2O市场规模


2013年之前，社区经济还没有得到诸多经济体的充分重视，随着越来越多细分领域创业者的涌现，人们对一

站式服务的需求旺盛，以人为中心的服务需求链产生。社区服务的场景经济得到各界关注。到 2016 年中国

社区O2O市场规模将达到 3599 亿元。

3 . 社区 O2O发展机遇

3.1 社区O2O的商业逻辑

社区O2O的基本逻辑是基于本地用户即时需求而聚合本地服务提供商，实现需求和服务的对接。用户和商户

是相互制约又相互依存的交易双方，用户需要找到满足自己各种需求且品质可靠的服务聚合平台，商户需要

找到高消费、高粘性的海量成熟用户。就社区O2O的三大分类衍生出的商业逻辑依次描述为：

（1）跑腿服务。自有配送团队满足用户对标准化及准标准化商品的即时需求，从而建立用户粘性，并进而实

现自有仓储到集中采购的京东模式，最终成为本地快消品零售+配送的垄断地位。这一模式最大问题在于全国

扩张时面临的成本高消耗。一方面要求用户量剧增，实现现金流循环，早期拉新的成本支出是巨量的；另一

方面是配送队伍的不断扩充，造成人力成本居高不下。营销成本和物流成本严重透支现金流，最终极易出现

入不敷出的资金链困局。除上述两个不利因素，还有面临本地竞争对手的打压，即使再庞大的巨龙也会因为

面临多面出击而首尾难顾。因此，对于跑腿服务，只适宜本地小区域集中用户群运作，依靠规模的集中需求


压低单量成本的上浮，如果规模化扩张，便需要充分挖掘物流服务的附加值，努力增加现金流。

（2）入户服务。通过提供非标准化入户服务，依靠服务质量建立品牌信任，并延伸产业链，实现收益最大化。

比如维修维护，需要服务技工进入到用户家中施工，这当中最大的收入来自标准化的零配件销售收入。比如

家政护理中的月嫂服务，通过月嫂专业的服务品质，进而可带动与产妇相关的各类标准化商品销售及生产后

续跟随的幼儿护理教辅工作。

（3）物业社区信息便民服务。依靠物业服务的刚性需求，嫁接社区周边服务，满足社区居民足不出户的一站

式服务需求。这类平台的核心在于对物业管理系统的深度开发，优化物业管理的服务效率，成为各类服务进

入社区的必经门槛。

3.2 社区O2O的发展机遇

2013 年是移动互联网快速发展和O2O市场蓬勃兴起的元年，经过两年积淀，社区O2O迎来了其遍地开花

的机遇期：一是互联网普及达到空前新高，互联网民规模突破 6亿；二是电子商务对人们日常消费的渗透日

益加深，网络消费已经成为人们日常消费的重要组成部分；三是O2O领域的烧钱大战直接推动了消费市场的

觉醒；四是传统实体拥抱互联网已经成为必经之路。

社区O2O面临着空前绝好的最佳发展期，大量实体非标服务需要借助互联网优化服务流程、提升服务效率、


增强竞争力，社区用户群体需要更便利和优质的服务，需要更加充满生活气息的良好的生活环境。互联网将

服务、商品、居家、人有机地结合在一起，实现按需所取，按量所需，不仅丰富了消费娱乐的商业形态，也

促进了人们的生活水平的提升。

4 . 社区 O2O面临的困境

1、社区服务的“三高一低”。所谓“三高一低”，即高人力成本、高运维成本、高营销成本和低利润回报。这

是当下社区O2O项目初创阶段普遍面临的问题。社区O2O需要达到规模及粘性才能实现长期稳定的盈利。

规模和粘性无法在朝夕之间快速实现，需要长期的市场教育和渗透，因此前期投入的时间周期和资金额度都

将直接关系社区项目能否走到盈利的那一天。

2、非标服务难过品控关。社区服务平台的粘性建立在标准化快消品配送与大量低频消费的非标服务上。快消

品配送虽然高频，但获取门槛低，周边便利店、小商铺、大型实体超市以及淘宝、京东、1号店等电商平台

都能满足用户需求，可选择性强，难以形成沉淀用户；非标服务尽管低频，但获取服务门槛高，真正需要时

不一定即时就能得到满足，一旦用户得到即时满足，会对平台倍加信任。因此，对于社区服务平台而言，标

准化快消品配送只是平台的基础设施，大量非标服务才是增加平台门槛的有益补充。而要增强信任、提升粘

性，非标服务的服务质量又成为制约平台稳健发展的关键因素。


3、烧钱不止的平台粘性不可持久。无论是垂直服务平台还是标准化商品的跑腿服务平台，或者社区服务综合

平台，在前期积累用户阶段总需要有一段营销推广的过程，其中最简单粗暴的方法就是补贴优惠。对于任何

一类平台，要有正向现金流，就需要获取足够可观数量的金字塔用户群，处于金字塔顶端的一小部分用户群

才是平台真正需要大力维护的核心用户，也是真正高频付费用户。要获取这部分用户首先就需要有足够大的

用户基数，这也成为了平台快速扩张必经之路。扩张导致资金支出加大，多数情况下用户基数还没有达到预

期的临界点时，平台已经供血不足，死于资金链断裂。

5 . 社区 O2O未来趋势

1、诸侯纷争，群雄割据。中国是一个疆域辽阔、人口众多的大国，兼之各地经济发展不平衡、各地区各民族

文化民俗迥异，这就从根本上决定了独立的社区服务平台难以形成覆盖全国的大型平台。2013 年是社区O2O

萌芽阶段，少量一线城市零星出现一些针对社区居民的跑腿服务提供商；2014-2015 年是社区O2O勃发的

草莽阶段，各地创业项目纷纷涌现，星星之火渐趋燎原；2016 年将是社区O2O大浪淘沙的一年，一批小平

台和单一业务的跑腿平台会纷纷死去，一些本地较有实力的社区服务商会兼并扩充，地区诸侯割据局面将更

明显。


2、往产业链上游延伸。社区服务不论是垂直细分、跑腿代购还是流量分发，一直都处于产业链的下游——把

商品供应商和服务供应商对接给社区的C端用户，不能或难以保证供应端的品质。这也成为中间服务商的最

大瓶颈。因此，一些社区服务平台开始往产业链上游延伸，比如：垂直服务平台提供各类系统工具帮助供应

端提升效率、提高品质，增强对平台的依赖；标准化商品配送平台扩大实体门店数量，扩充销售渠道，形成

较强的采购话语权，从而实现对供应端的品质把控。

3、智能终端将成为社区O2O重要场景。随着科技的发展，智能应用的蓬勃兴起，社区场景经济将进一步凸

显。基于社区场景经济的一大批智能终端应用将接入消费娱乐购物，基于手机屏幕的社区服务平台将渐渐退

出历史舞台。这一天可能三五年后实现，也可能七八年后到来，总之场景经济的社区O2O将是下一阶段社区

服务的终端落脚点。


第 2章：综合平台

1 . 概述

1.1 概念及分类

社区综合平台一般意义上指的是，围绕社区居民搭建的日常消费所涉及的吃穿住用行综合服务信息平台，通

常以流量分发为主要表现形态，聚合周边商户及垂直服务商，提供在线预约、下单、交易、评价等整套流程

的服务内容。

按照切入口的不同，大致可以分为以下几类：

（1）垂直服务扩展型社区综合平台。家政服务领域的平台最易于往社区综合平台实施扩张。比如保洁服务可

以延伸到服装鞋袜箱包护理清洁，进而延伸到家用器具清洁护理，以主打“安全、卫生、洁净”的概念逐步

嫁接各类保洁用品的零售配送。再比如家庭服务解决方案的打包服务，将家政服务员与日常生鲜果蔬结合输

送给用户，家政+生鲜的自然延伸，将会是非标服务与标准化商品配送结合的雏形。

（2）基础服务嫁接社区综合平台。BAT在基础服务供应上最容易形成这种嫁接型社区综合平台。比如支付宝


不断增加社区服务的板块内容：以“口碑外卖”为板块的标准化及准标准化商品配送服务（涉及餐饮外卖、

生鲜配送、超市宅配），以“城市服务”为板块的城市居民综合信息查询服务。在 2015 年下旬，支付宝推出

“全民开店”计划，这一举措将支付宝的窗口又面向了各类非标服务供应商，至此，支付宝在社区服务O2O

的布局基本已定。

（3）邻里社交社区综合平台。以社区居民的邻里社交为切入口，在产品形态上凸显社交属性，将社区居民共

同关心的话题或事件作为社交触发点，在此基础上嫁接社区公共服务和社区周边商业服务。该类平台有其存

在的市场需求，但也存在需要突破的难点：一是社区居民身份的真实性，比如职业、职位、社会地位的标签，

作为平台难以逐个认证核实；二是不同地区不同民风，比如方言、当地习俗、本地习惯等，在社区社交的运

营上，存在人气维护的运营压力。

（4）商超便利社区综合平台。这类平台通常有线下连锁（含加盟）商超实体门店，并依托实体门店聚合大量

非标服务信息，形成线下流量入口。该类平台以日常快消品上门配送为中心轴，向社区非标服务和城市居民

信息服务延伸，以标准化商品供应链管控作为核心门槛，以流量分发形式引进非标服务供应商。优点是易于

建立本地用户的使用粘性，难点在于起点门槛高，主要表现为重度资产。

（5）物业服务社区综合平台。以物业服务为基础，嫁接各垂直服务商和社区周边服务商，形成的社区居民信

息服务平台。该平台通常由物业企业主导，依托物业社区的用户数据，包括门牌号及业主信息，在门禁、泊


车、报修、社区公告、物业缴费等刚性需求上做服务的嫁接和组合。优点是社区用户基础信息的精准记录，

难点在于需要花费大量精力落实不同社区最新数据变动与核实，理论上覆盖的区域在实际服务内容上很难做

到快速及时跟进。

（6）周边优惠社区综合平台。该类平台以社区周边商户提供优惠信息为主要诉求点，聚拢社区用户成为线上

流量入口，并为周边商户输送客流。产品形态上以用户所属小区为中心原点，向其周边做 3-5 公里半径辐射，

抓取半径范围内提供优惠的商家信息推送给用户。优点是容易聚拢用户成为线上流量优势，需要改善的地方

是平台闭环的建立需要尽快实现，诸如服务闭环和支付闭环的建立。

1.2 主要运作模式和盈利途径

主要运作模式：用户对感兴趣的商品或者服务提交订单，商品或服务供应商在商户端看到订单并响应订单，

派遣或由服务人员自行抢单上门服务，用户完成体验做出评价或平台做抽样回访，实现信息与服务的闭环。

社区综合平台在盈利途径上大同小异，基本可以概括为以下几类途径：

① 展示广告收入。平台在首页或相关栏目页显要位置给出合作商户或产品露出，多表现为新品优惠推荐；② 销

售分成。根据用户在平台的交易记录做关联产品或服务推送，或根据交易量与合作商户分成；③ 会员储值沉

淀资金。社区平台基本都会引导平台用户做储值消费，形成资金池；④ 商户数据增值服务。在商户端开发一


些对用户消费行为做深度研究的数据分析工具，此类工具作为增值服务提供给合作商户；⑤ 平台使用费。当

平台的用户规模形成地区性垄断优势时，面向中小商户少量的平台使用费或可存在。

当下多数社区平台仍处于烧钱攒流量阶段：一是培养用户的消费习惯需要持续的刺激消费实现用户沉淀和活

跃用户的二次消费；二是只有可观的用户流量才可更好地管控商户，实现平台服务供应的良性循环。实现流

量和服务体验的提升，需要大量营销支出和人力支出，因此当下的平台营收仍难以覆盖前期用户积累所消耗

的财力支出。


2 . 媒体公开报道过的部分社区项目

2.1 部分项目基础信息一览


2012 是社区综合平台萌芽阶段，2013 年和 2014 年是社区综合平台爆发元年，第三方独立创业者、零售渠


道商、房地产经纪企业、房产物管集团、非标服务类供应商，纷纷从各自优势和不同切入口进入社区服务领

域。经过两年沉淀，一些企业已经沉寂，一些企业转型或并购，2016 年仍将是淘汰年。

2.2 部分社区平台综合实力一览


3 . 企业案例

3.1 小区无忧

小区无忧是一家创立于上海面向全国市场的社区综合服务平台，2012 年 5月创立，2013 年 8月全面运营，

目前覆盖北上广深等 13个城市，超过 28万个小区，用户规模达数百万。2014 年 10 月小区无忧获得 A轮

2000 万美元投资。进入到 2015 年，O2O领域市场环境逐渐艰辛，同时各地社区平台纷纷涌现，部分社区

项目遭遇资本紧缩，小区无忧逐步转变策略，收缩部分城市，同时从原先自有配送团队到割弃配送，转型专

注平台的流量分发，目前已成为各垂直服务平台进入社区的流量分发入口。

小区无忧在地推营销上颇有借鉴意义。以上海为例，小区无忧采取印刷实用手册的形式对本地小区展开地推。

实用手册上印有所在小区周边餐饮外卖、家电维修、洗衣家政、教育培训、美容美发等人们日常所需服务信

息，使册子本身就具有信息留存价值。在此基础上在印刷手册上嫁接“小区无忧”应用的介绍和下载入口，

使应用的推广有了根基。

流量分发的轻信息平台，有助于降低平台运维成本，避免因担心非标服务品质管控而成本拖累，但轻下来的


小区无忧也必然要担负起因服务提供商带来的品质连带责任，及服务提供商覆盖范围有限导致的服务提供不

及时或无响应等牵连影响。

3.2 天通苑生活圈

天通苑生活圈是简网APP 工厂内部孵化的本地生活综合平台，项目创立于 2014 年 7月，覆盖天通苑 70万

常住居民，注册用户超过 10万，日信息交互量达 1.5 万条。从产品形态看，更像是一个移动版的 BBS+生活

黄页。“重运营+本地属性极强的社区论坛”，这是天通苑生活圈给外界的印象。由于平台所有信息均带有极强

的即时性和本地特性，因此极易引起本地用户共鸣，产生浏览和交流的用户粘性。

在运营上，天通苑生活圈是社区综合平台的典范。其运营团队吃住在小区，为了摸透小区现状，运营人员经

常同小区常住居民及附近商家、房产中介、街道办等交流沟通，而维护平台人气，运营团队自己冲锋上阵，

帮助邻里，带动社区气氛，让日常信息更及时贴近用户。

对于全国范围的社区平台而言，天通苑生活圈的案例启示：本地社区模块+当地运营合伙人，重邻里社交，重

社区关系维护，建立用户信任，以此形成本地属性极强的社区用户聚集地。


3.3 考拉先生

考拉先生是一家起源于广州面向全国的去中心化社区服务综合平台。前身致力于为房地产公司做技术开发，

包括网站、APP、微网站等，2014 年 5月成立广州考拉先生网络科技有限公司，专注社区“生活圈”。2014

年 4月获得深圳启赋资本 1000 万人民币 Pre-A 轮融资，2015 年 1月份获得DCM中国 1000 万美元A轮投

资。

项目特色：① 社区公众号+云物管。每个社区都有一个本地微信服务号，考拉先生为社区服务号提供基础的

云物管系统，在基础框架上根据本地社区实际情况做相应的内容调整；② 重视线下导流。通过各个小区开展

考拉市集、生日派对、生活体验馆等活动，将用户导流至线上社区服务号；③ 多方合作的商业分成。为了降

低进入社区的门槛，考拉先生与各签约社区物业建立商业分成合作机制。④ 产品形态表现为流量分发+生活

黄页+周边服务商。每个社区服务号的产品形态表现为各垂直服务平台入驻，商家、物业和社会生活公共管理

机构电话黄页，以及依据地理位置展示的周边商户服务信息。

盈利方向：① 精准的社区分众广告；② 商家交易的提成；③ 社区周边商圈的集中供货和与上游采购的中间

差价；④ 提供社区金融服务。


4 . 社区综合平台现状和发展趋势

4.1 社区综合平台发展现状

（1）多跑马圈地，少产品深挖和细节运营。注重全国城市物业及小区的扩张，注重城市数量和小区数量的数

据统计，缺少精力和资金对产品体验的深度挖掘和服务品质的上游管控。

（2）多概念描述，少服务落地。在各种 PR文稿中，多提及模式和理论性的语句描述，缺少对实际用户信任

关系的建立，希望以尽量少的队伍扩展尽量多的城市，非标服务只关注服务品类的增添，无暇顾及服务质量

的监管。

（3）多工具属性，少用户粘性建立。信息聚合是当下社区综合平台表现最为集中的形式，依据地理位置远近

排序周边商户，搭建一个可以融入无限量的垂直服务商的信息聚合平台，以超链接的途径做入口的服务对接，

缺少对周边事态的关注和社区生活的关怀，人文缺失是社区平台徒有工具而少有情怀的通病。

（4）盈利放在未来，当下烧钱成常态。滴滴快的的示范效应沿用到各类O2O平台都是先用户规模实现垄断

优势后商业变现。社区O2O综合平台同样不例外，追求城市覆盖和用户数量是多数平台级项目正在努力的方

向，巨额投资营销推广成必经之路。


4.2 社区综合平台发展预测

（1）跑马圈地的要面临发展瓶颈。资本应该是商业行为的助推利器，当下却成了一些项目生死存亡的关键把

柄。

（2）社区模块+本地运营是综合平台发展方向。全国城市众多，社区数量惊人，地区经济发展不平衡及人文

环境差异巨大，一个模块通吃全国的社区综合平台难以立足，更不用说长久，因此在基本框架的基础上做本

地化改造和本地合伙人运营的策略才是社区综合平台发展的有效出口。

（3）帮助周边服务商比流量分发更接地气。非标服务将来由垂直服务平台管控上游服务品质，垂直服务平台

因业务单一，地域覆盖有限，尤其落地到具体社区会面临一些社区死角难以覆盖的问题，因此社区平台在本

地化运营上要突出对周边商户的帮助，依据商户与本地用户的关系深化社区平台在用户心中的口碑，且本地

商户因其与社区的固有关系，跨过垂直服务平台带给社区平台用户的性价比相对更有保障。


第 3章：家政护理

1 . 概述

1.1 概念及分类

家政O2O是指传统家政服务业务与互联网、通信技术结合，实现家政服务在业务销售、信息匹配、客户管理、

市场营销、服务管控等方面的效率提升、成本降低和质量改善。家政O2O需要实现线上信息流、资金流和线

下服务流的闭环打通，即一个家政订单从信息筛选、确定下单、服务人员上门、服务流程跟踪、交易支付、

评价反馈等整个过程都可以通过互联网的技术手段实现一体化的流程跟踪、沟通交流和信息反馈。

按照交易结构的差异，基本上可以分为以下几类：

（1）B2C：员工制或准员工制的服务供应直营家政O2O企业。优点是服务品质可控，劣势是高人力成本和

管理成本，尤其面向异地扩张时，会因为员工数量增多而面临成本居高不下的窘境。

（2）C2C：社会服务人员经过平台筛选和审核，接受平台监督，依托平台流量入口获取订单。优点是节省平

台对服务供应的管理成本，缺陷是管控不牢，且易产生跳单。


（3）B2B2C：平台方依托技术和流量优势，帮助线下实体企业实现信息匹配、客户管理、营销推广及服务流

程优化等工作，平台方的服务资源由线下实体企业提供。优点是节省成本，快速扩张，缺陷是服务质量难以

做到直接管控。

（4）C2C+B2C：同时拥有员工制和社会劳动力相互补充的家政服务平台。家政服务员工只面向平台的核心

用户群体，提供高端家政服务；社会劳动力补充其他小品类业务，充实平台内容和服务供给。

（5）C2P2C+B2P2C：这种交易结构主要由家政员、家政经纪人、家政公司、家政服务平台和终端用户构成

的交易主体，经纪人行使用户与家政员之间的协调、沟通和服务指导功能，平台方是聚集家政经纪人的舞台，

家政经纪人和家政平台共同承担家政服务质量管控、监督和品牌背书。

（6）混合交易主体：这种平台没有突出明显的交易主体，倡导一切资源为我所用，集合了C2C、B2B2C及

经纪人制式于一体，平台方只需做好供应链关键节点的管控，比如信息流和资金流的绝对掌控，从而向下实

现对服务流的监督。


1.2 主要商业逻辑和盈利途径

家政平台在整个交易流程中主要扮演三大角色：① 推广——获取用户的流量入口；② 背书——审核和监管

服务质量的品牌背书；③ CRM——雇主管理、家政员管理。家政平台的商业逻辑即为：把持家政服务供应

链上游关键节点，依据交易链条挖掘服务和商品输出产生的流通收益。

家政平台的盈利途径主要有：① 交易佣金。根据订单额度收取一定比例中介服务费；② 营销推广。在突出位

置或以主动推送的方式向特定用户群推荐指定的服务提供商；③ 系统软件增值服务。面向B端商户做基础服

务的应用拓展，帮助商户更有成效地提升效率、增加营收、降低成本；④ 培训指导。面向家政员或实体家政

企业做技术指导；⑤ 品牌加盟。拥有线下实体门店的O2O平台，在异地扩张时采取品牌输出和技术、流量

输出，换取异地实体企业的加入或股权交易；⑥ 面向用户端的增值服务。主要针对一些有特殊需求的高端用

户，为其提供诸如背景调查之类的深度服务；⑦ 住宿安置。对于空档期的住家保姆，为其提供临时住宿及其

他需要平台办理的服务；⑧ 关联产品推介。联合合作企业开展的关联产品异业合作推广。 [ 注：不是所有平

台都包含以上盈利途径，根据交易结构不同，各家政平台盈利途径各有差异。]


2 . 媒体公开报道过的部分家政O2O项目

2.1 部分项目信息一览


2013 年是家政O2O爆发的元年，随后 2014 年是家政O2O出现的第一轮高峰和第一波淘汰赛。从融资密

集度看，2014 年下半年到 2015 年上半年是家政O2O融资频繁的一年时间。进入到 2015 年下半年，一方

面由于资本本身的原因，另一方面家政市场作为非标服务的代表行业，持久战是这一领域的特色，不同于外

卖的高消费频次和打车的易于标准化，家政很难实现靠资本快速获得市场份额的目标。

2.2 部分家政O2O在互联网媒体的表现


在互联网媒体影响力方面，家政行业的爆发力度明显弱于其他行业，一是传统家政从业者居多数，对媒体影

响力没有足够重视，或者没有这方面的经验。其二，在 58到家入局之前，没有互联网巨头对这一领域产生过


浓厚兴趣，这也使得媒体的聚焦往往到达不了这里。互联网媒体影响力来看，58到家、阿姨帮、管家帮（包

括之前名称“95081”）的媒体影响力位列前三。排在后面的如“好慷在线”虽然成立时间比较早，但由于创

始人更注重实际业务效果，以及企业远离像北京这样媒体集中的城市，而且媒体报道多集中在传统平面媒体

及电视广播媒体，因此尽管好慷在业务上表现尚可，但互联网新媒体的曝光上一直比较低调。

3 . 企业案例

3.1 管家帮

管家帮上线于 2006 年，是国内最早一批开展家政O2O的综合服务平台。其发展路径经历了多次调整，由最

初的轻信息对接平台，后来发展为拥有线下门店的重模式服务平台，到 2015 年依托之前的积累和市场变化，

再度往轻模式倾斜。按照其交易结构主体占比变化来说，管家帮属于混合交易主体模式，面向核心用户群的

家庭会员用户，以自营家政服务员提供服务，同时平台还接纳大量经过管家帮培训的非员工性质的家政服务

员。

管家帮的服务内容涵盖家庭生活的“衣食住行”。“衣”主要指衣服鞋帽等洗涤保洁服务，“食”主要表现为其

自营的京津两大生鲜种植基地，为其家庭会员直供生鲜食材，“住”包括家庭保洁及家用设备维修维护，“行”

主要表现为管家帮平台提供的代驾服务。


管家帮目前的主营业务以家庭会员为核心用户群，提供为家庭生活服务的一站式解决方案，包括生鲜食材的

供给、住家保姆及家庭生活用品保洁服务等。管家帮共先后完成三轮融资，A轮融资 5000 万人民币，由天

图资本投资；B轮融资 1.2 亿人民币，杰斯汉能领投，天图跟投；C轮融资 2亿人民币，碧桂园独家投资。

3.2 好慷在线

好慷在线成立于 2010 年，专注于家庭服务预订平台。按其交易结构主体占比来看，好慷在线更多倾向于B2C

模式，其家政服务员采取雇佣制自营服务团队。好慷在线的主要特色是将家政服务产品化运营，以其家庭保

洁为典型，设立上午和下午两个时间段，用户可以对服务予以预订。其次，好慷在线的保洁服务不同于同类

平台的按时间收费，而是按家庭面积收费，杜绝了磨洋工现象的发生。在服务品质上，采取团队自营，确保

服务品质可控。营收主要途径来自对保洁产品预订用户的深度挖掘，开发增值服务及关联产品的异业合作。

好慷在线共获得两轮融资，2014 年 5月获得千万级A轮融资，2015 年 5月获得 7000 万元 B轮融资，赛富

基金领投，海尔家庭创业投资中心与蒙发利集团跟投。

3.3 阿姨来了

阿姨来了上线于 2013 年，由北京嘉乐会家政服务有限公司（成立于 2007 年）运营，是一家专注于家政经纪


人服务平台。按交易结构主体占比看，阿姨来了兼具C2P2C 和 B2P2C，平台聚合数百位家政经纪人，由经

纪人负责家政员的资源供给、培训指导、合同签署、矛盾调解等各项事务。突出特色表现为：家政服务的人

力管理得到妥善处理，B2C因其直接管控家政员而显重，C2C因主要工作在信息匹配而缺乏对家政员的直接

管控而显轻，经纪人则相对减轻平台管理成本，又使得管理上较为稳固。目前阿姨来了主营业务包括：住家

保姆（月嫂、育儿嫂、家务员）、包月小时工、养老护理等。

2014年 8月，阿姨来了宣布获得清科创投数百万美元A轮融资。

3.4 e 家洁

e 家洁上线于 2013 年，专注于家庭保洁服务平台。目前已开通北京、上海、广州、深圳、成都、南京等多个

城市。业务特色：用户通过 e家洁App可以基于地理位置查找附近的保洁小时工，并可在线预约及直接联系

保洁家政服务员，家政员按约定时间上门提供保洁服务。主营业务包括：家庭保洁、家电清洗、家居养护、

衣帽皮具保洁护理、管道疏通清洁灭菌等。

e家洁已完成四轮融资，2013 年 9 月获腾讯产业共赢基金/腾讯 400 万元人民币天使轮融资；2014 年 9 月

宣布获盛大资本与腾讯合投 400 万美金 A轮融资；2015 年 2月完成德同领投、另外三家机构跟投的数千万

美金B轮融资；同年 7月再度完成由天风证券领投，另外五家机构跟投的数亿人民币C轮融资。


4 . 家政服务平台目前现状和发展趋势

4.1 家政O2O行业发展现状

（1）上半年烧钱扩张，下半年战略收缩。从 2014 年到 2015 年上半年，受资本垂青的O2O热带动家政O2O

平台的盲目扩张，攻城拔寨，一片欣欣向荣。到 2015 年下半年，受二级市场影响，以及O2O投资窗口缩减，

家政平台快速扩张的势头得到遏制，一些城市由于过快扩张，导致后续服务供应不上，加之银根收紧，在下

半年后期，多数平台开始城市收缩及门店削减，转向战略调整。

（2）扩张速度让位供应链管控和品质监督。O2O遭遇资本紧缩，家政平台的扩张速度得到缓解；快速扩张

暴露出来的问题，让平台开始反思。家政服务供应链管控得到更多重视，一是其扩张来源之水，二是服务品

质把控的上游环节。家政平台由先前的“圈地战”演变为“圈人战”（圈优质用户和优质家政员）。

（3）消费主体让位中高阶层，深挖潜在需求。烧钱教育市场并不能解决消费能力的提升，家政服务是生活品

质需求的一种体现，在信息服务层面获得成功的屌丝经济在家政服务领域受到重创。家政服务的非标特性和

互联网用户群体对服务体验的挑剔，导致用户群体必须严格划分，挖掘潜在需求，实现开源节流。


4.2 家政O2O行业发展预测

（1）重视供应链体系建设，速度与品质并重。2016 年家政O2O发展趋势将凸显一个“稳”字，重视供应

链体系的建设，城市扩张不是家政平台的第一诉求，服务品质和家政员供给输出将同城市扩张摆在同等重要

的位置。

（2）异业合作加强，大数据和大健康受青睐。家政服务作为家庭生活服务的重要入口，承载着太多想要进入

用户家庭的梦想，生活消费数据和健康饮食起居的行为数据收集将更多被应用于关联产品的异业合作上，这

类战略投资将在未来呈现上升趋势。

（3）细分需求与产业链挖掘加深。家政服务正在往纵深方向发展，开发细分品类，挖掘潜在需求，拓展用户

边际效益，降低边际成本，提高单位价值投入，在产业链上作深度布局，将是垂直服务型家政平台正在走的

路，并努力成为一个品牌。


第 4章：零售便利

1 . 概述

1.1 概念及分类

社区零售便利O2O指面向社区用户，基于移动互联网工具和 LBS 位置技术，将线下实体门店通过移动端与

社区用户建立零距离购物、支付体验的消费形态。这当中包含三个不可或缺的因素：① 线下实体门店或微仓

储；② 线下物流配送，实现服务闭环的关键环节；③ 线上移动平台，实现线上信息流和资金流流动的必要环

节。

按照交易主体在交易链条中不同权重占比分为以下几类：

（1）流量平台+合作门店：依托面向全国的巨大流量入口，接入社区零售门店，依靠自营物流+众包物流组

合或门店自配送解决标准化商品最后一公里配送，完成在线购物便利消费的体验过程。这类平台以京东到家、

口碑外卖最为典型。

（2）供应链+合作门店：技术驱动型互联网平台，依靠强大的供应链系统、收银系统、CRM系统，连接线


下合作门店，通过合作门店的网点渠道获取集中采购话语权，通过标准化商品的供货渠道管控优化门店组合，

商品配送由合作门店自配送解决。该类平台目前在一些省市已有布局，多以地区性覆盖往周边省市蔓延。

（3）自营极重模式：从门店系统到门店经营、物流配送、运营采购全部自主经营。这种模式门槛高，容易构

建自己的壁垒，达成覆盖社区的强用户粘性，但扩张速度极缓，适宜走地区性社区平台。

（4）自营物流+合作门店：轻信息+重物流配送连接线下合作门店，理论上依靠流量和物流提升合作门店的

订单获取，实际运营过程中会面临诸多竞争对手打压和本身人力成本高涨，最终很难形成核心竞争力。

（5）自营物流+众包+供应链+合作门店：理论上较为理想的社区便利O2O形态。自营物流解决因天气或物

流人员紧张等造成配送不及时问题，众包物流补充缓解高人力成本，供应链+收银+CRM管控线下门店服务

质量，线下合作门店承载平台服务落地。目前这类企业尚在模式探索和经验积累阶段。


社区便利O2O的商业逻辑可以理解为：以快消品配送为切入口，以供应链管控获取社区网点，建立以快消品

为基础的用户消费粘性，并藉此嫁接非标商品供应和非标服务输送，从而形成一站式社区服务综合平台，并

在此基础上构建完整的社区生态和社区金融体系。


社区便利O2O项目的盈利途径主要有：① 供销差价。利用集中采购优势获取较低成本的商品供应再转手给

合作门店，赚取差价；② 营销推广。包括流量推广、异业合作推广和线下活动新品推广，是社区便利O2O

项目的重要收入来源；③ 系统增值服务。为线下合作门店量身订制的整套门店系统，在免费基础上增设少许

针对性较强的收费服务内容，缓解部分技术开发的成本支出；④ 会员储值。吸引用户捆绑成为平台忠实用户，

并将吸储的资金池用于扩大再生产及关联项目战略或财务投资；⑤ B 端商户金融服务。为合作的 B端商户提

供信用额度贷款及其他金融服务；⑥ 物流配送服务。如果是自营物流，向用户收取一定额度的物流配送费。


2 . 媒体公开报道过的部分社区便利O2O项目

2.1 部分项目基本信息一览


标准化商品的上门配送，是除流量分发之外基本没有什么门槛的社区O2O服务，电商、零售商、渠道批发商、

物流、物业，等等，各个领域涌进来的创业者均有。因为相对标准，相对易于管控。这个领域，有两类企业

容易走得顺风顺水：一是线上的电商平台，他们拥有了城市覆盖和用户规模，也拥有自建物流网点；二是线

下渠道连锁便利商超，他们拥有精准的社区网点覆盖和集中采购的优势，有大量的线下工作人员。因此，京

东到家、1号店的小区雷购，在铺就社区服务时速度很快。

2.2 各社区便利O2O应用下载比例对比


在战略方向上，垂直服务平台和综合服务平台在移动端的切入也有明显差异。京东和 1号店在移动端下载量


同是千万级别，但在社区零售这块各自的下载比例却相去甚远：京东到家往社区服务综合平台方向发展，京

东到家作为独立品牌、独立应用出现；1号店是深耕标准化商品零售服务，小区雷购是在 1号店总体战略不

变的情况下作为一个业务呈现，而不是一个独立品牌、独立应用。因此，京东到家很大部分是重新开展业务，

小区雷购则是在本身已有的用户基础上挖掘客单价高的用户聚居区。

3 . 企业案例

3.1 京东到家

依靠庞大的线上流量和雄厚的资金实力，对接线下实体商超、便利店和特色商品专营店，从快消品为切入口，

以自营+众包物流解决末端配送，建立社区用户平台粘性。优势：快消品容易构建用户消费粘性，并通过各类

满减优惠提醒消费，增加消费频次，形成消费习惯；隐忧：① 众包物流人员的服务质量良莠不齐，同时还可

能会因天气等原因，不愿接单，影响用户体验；② SKU不同步，存在线上商品与实体店库存数量有出入。

3.2 楼口

构建标准化商品供应链管控机制，执行“微仓主”模式：通过招募个人店主和实体便利店加盟，平台负责商

品供应及线上营销，个人店主负责社区配送，从而解决货物仓储、末端配送等一系列社区服务难题。由于个

人店主不必在社区开实体门店，只需有空间存储商品即可，因此又被称为“微仓主”。用户在线下单后，平台

依据用户所在位置确定最近的“微仓主”予以配送，既解决了仓储成本，又解决了配送成本，同时随着覆盖


地域的扩大，用户增多，平台对供应商的话语权随之增强，使得成本压缩成为可能，巨量的现金流推动平台

快速推进。

优势：① 供应链管控，保证商品质量，同时又可支配线下加盟商；② 社区内部“有人”，打入社区方便；③ 加

盟商货款预订，现金流充足。隐忧：仓储和干线物流是一个大投入，与京东到家相比较，楼口的硬成本不可

回避。

3.3 区享

南京本地创业平台，自营极重模式的代表型企业。与物业合作，租住社区内实体门店，从采购、销售、配送

全部自营。每个门店都是一个线下综合服务及娱乐、休闲场所，集幼儿娱乐、老人休憩、快递仓储、便利零

售于一体，门店经营者与楼口的“微仓主”性质相似，聘用或招募本区居民，易于建立居民间感情联系。

优势：① 从货品供给到物流配送，全部自营，商品及服务质量可控；② 建在社区内部，天然接近用户，缩短

配送时间，且感情纽带又能增强用户信任。隐忧：① 自营成本较高，如果没有资本推进，扩张速度缓慢；② 人

员流动对门店运营和用户关系维护容易造成不利影响，因此人员流动成本高。


4 . 社区便利O2O目前现状和发展趋势

4.1 社区便利O2O行业发展现状

（1）入局者众，地方势力抬头，全国平台寡。快消品的零售配送切入的社区服务有两个显著特点：门槛低和

实体门店资源广。因此入局者众。从 2014 年开始，以社区 001 为代表的社区零售商品配送服务不断涌现，

发展到 2015 年，代购跑腿服务终因无法形成自己的核心竞争力，尤其在全国扩张的道路上，一方面面临本

地势力和电商巨头围追堵截，一方面又受困于地推成本居高不下，最终因供血不足而折戟。当中一些企业销

声匿迹，另有一些企业退守本地，由此形成地方势力逐渐抬头，而全国平台只有像阿里口碑和京东到家这样

极少数有雄厚资金的平台仍然屹立。

（2）缺乏自我造血能力，生存境况受制于资本。快消品配送是典型的资本驱动型服务市场，需要庞大的地面

网点覆盖、众多的地推配送人员支撑，加之高成本营销构建的线上流量入口，才能形成具备盈利能力的规模

优势。这当中一个非常严重的问题是：达到规模优势的临界点在哪里？资本能否支撑到这个点实现的那一天？

因此在临界点未能实现前，整个商业模式是畸形的，现金流是负向的，这就需要资本的不断扶持。资本在整

个局中起着生死攸关的关键作用。

（3）异地扩张艰难，退守本地成常态。2015 年社区便利O2O普遍有过“先规模扩张，后地域缩减”的现

象。一方面是资本实力难以维持高成本支出，另一方面需要长期与本地竞对抗衡，兼之缺失本地影响力，地


方民情不了解，又得不到当地政企大力支持，基本上是举步维艰。在这种状况下，多数企业在资本紧缩时选

择战略收缩，退守本地，优化体验，夯实基础。

4.2 社区便利O2O行业发展预测

（1）群雄割据将存在较长一段时间。伴随着先期一批明星企业的衰弱，社区O2O项目在资本市场明显受挫，

一些基于快消品配送的社区项目逐渐放缓了扩张步伐，占据本地市场，获得生存权成为当务之急。这种态势

将导致各地称雄割据格局在较长一段时间长期存在。

（2）传统实体连锁将在后期彰显实力。资本市场对O2O领域的投资愈加谨慎，这将给传统实体便利连锁带

来喘息之机。在前期资本轮番教育市场和先烈们前赴后继趟路的基础上，传统实体便利连锁有了充足的学习

间隙，同时一些平台的兼并和倒下，走出的大批深谙互联网的精英人群，将有一部分投身实体平台，实现社

区O2O大反转。另一方面，部分传统企业为了快速弥补在互联网上的短板，加快了对互联网项目的兼并收购。

（3）供应链体系是核心竞争力，社区生态是终极目标。标准化商品是流量切入口，也是较为容易管控的环节。

要想在标准化商品上占有优势，就必须要在供应链上下功夫，一是稳定货源供给，二是容易建立质优价廉的

优势，三是掌控线下合作伙伴，四是形成规模优势的必要条件。从标品零售到非标服务，一站式服务的社区

生态才能真正形成用户粘性，构建起竞争壁垒。


第 5章：生鲜配送

1 . 概述

1.1 概念及分类

生鲜O2O，即以提供果蔬肉禽等原材料及半成品食材，具有线下或线上服务及运营能力的互联网或实体零售

垂直服务平台（商）。缺失线下服务能力，不能做到信息、支付及服务闭环的纯生鲜电商，以及没有线上营销

和运营能力的传统实体生鲜连锁或专营企业，均不在本报告讨论之列。

按照交易结构的不同，基本可以分成以下三类：

（1）B2C：从产品供应到销售配送，采取自营或合营方式展开的面向 C端用户群的生鲜产品供应。在物流配

送上，大体有三类：一是纯自营物流配送，这个成本比较高，多半会加入其他标准化商品配送在内，且配送

半径较短；二是由本地物流团队在实体网点提货再配送至用户手中；三是少量自营+多数众包。

（2）B2B2C：这类交易结构多属于平台级项目，通过地理位置匹配相同范围内的用户和线下实体门店，平台

主要承担产品供应、流量分发和服务监督的作用，物流配送则由便利店或众包物流解决。


（3）P2P：对接生产端和终端用户的 P2P 生鲜供应平台。利用农村闲置资源（土地、人力等），进行的定制

化代工生产作业，用户可通过平台追踪预订产品及其生产者的相关信息，平台负责产品统一采购、加工、运

输、仓储和配送。


生鲜O2O从目前发展现状来看，仍然停留在传统生鲜零售批发业务层面，只是多了互联网的渠道，让之前的

“产-供-销-存”在部分流程上有了优化，节省了部分成本，但总体的框架没有突破。无论是传统实体还是互

联网平台，发展轨迹是相似的：在规模扩大后，必然要往供应端和产业链延伸，纵向是控制上游供应，确保

产品稳定供应和品质保障，横向是沿着生鲜做关联产品和服务延伸，从果蔬到肉禽，从食材到调味料、养生

保健、厨房器具等，更有甚者会投资餐饮酒店等生活消费场所。

生鲜项目当下的盈利途径略显单一，如果按照已经实现规模化来看，一般有这样几项：① 生鲜产品（包括原

材料产品和加工产品）销售收入，这是生鲜项目的主要经济来源；② 冷链物流租赁；③ 关联产品异业合作推

广及销售；④ 种植基地及渠道代理的 B2B 供应；⑤ 健康养生延伸出的综合服务。比如联合医疗机构研发的

各种营养套餐、养生课程、食疗产品等。


2 . 媒体公开报道过的部分生鲜O2O项目



2.2 部分生鲜O2O项目品牌影响力对比


从品牌影响力看，天天果园截止到 2015 年已深耕行业达 14年，服务辐射全国范围，在O2O业务上，天天

果园已在北上广一线城市设立 56家线下门店；长年以来，天天果园作为果蔬类生鲜领域的风向标，长期被媒

体关注。许鲜从校园切入，逐步向社区居民延伸，并逐步向全国城市覆盖，部分城市已放开物流配送，提升

用户覆盖量；在媒体层面，在“O2O”火热的时候，搭上投资热和创业热的东风，影响力骤增，这当中也包

括一些少量不良体验带来的传播。

3 . 企业案例

3.1 许鲜网

主打生鲜水果O2O平台，网站上线于 2014 年 9月，目前覆盖北京、上海、武汉、苏州、杭州 5个城市。许

鲜采取自营门店+自取与第三方物流上门配送相结合的经营方式。自提点自取水果有相应的用户要求：须在当

日凌晨 1点前结束预订，11点之后去自提点自取，凌晨 1点之后预订的须隔日领取。2014 年 9月完成数百

万美元A轮融资。

优势：以自提为主，第三方物流配送相辅。自提的优点在于降低因物流产生的损耗，尤其当用户收到产品不

满意时可能产生因退换货造成的二次损耗。其次采取提前预定，一是可根据预定量有计划采购，减少因库存

造成的损耗，二是解决采购所需的现金流，同时亦可缓解日常运营成本的资金压力。


隐忧：对于面向大众用户群的水果生鲜消费，实则是一个低毛利消费市场。许鲜采取快速扩张，门店自营的

重资产模式，对于一家创业型企业，面对诸多生鲜玩家，对资本的依赖会左右企业发展的步伐；另外在自提

业务上，因自提点覆盖半径有限，因此对于较远距离的用户，在平台购买水果是一件较高成本的投入。

3.2 天天果园

2015 年 8 月，天天果园上线O2O生鲜业务“天天到家”，依托天天果园已有的供销存资源，开启全供应链

（采购、仓储、销售、配送）自营模式，截至 2015 年 11月，天天果园已在北上广一线城市开设 56家自营

门店，承诺 2小时配送到户。天天果园创立于 2009 年，专注于为国内消费者提供优质的网上水果生鲜电商

服务，其销售的水果 80%以上为进口水果。2013 年和 2014 年，天天果园分别进行了A轮和 B轮融资，获

得 SIG和 Clearvue 数千万美元的投资。2015 年 5月，天天果园宣布完成总金额 7000 万美元的 C轮融资，

由京东领投，SIG、Clearvue 跟投。

优势与隐忧：全供应链自营，可以确保产品供应稳定及产品质量得到保障，以及服务可控，在交易结构上不

会显得复杂，用户体验上可以得到较大提升。这种优势所带来的缺陷则是成本必然上升，结果则会通过水果

品种和用户人群筛选，而显得相对窄众。其次，自营门店的快速扩张，则需要大量中层管理人员补充到门店

经营中去，如果人才供给不足，会给门店经营带来疑虑。


3.3 爱鲜蜂

2014年 5月上线，基于移动终端定位的技术解决方案，依托社区夫妻店的线下服务能力，采取众包微物流解

决社区生鲜最后一公里一小时送达，平台以生鲜类食品为主，定位年轻白领人群。产品供应来自三个渠道：

水果等产品来自平台集中采购，标准化饮食产品来自便利店自有渠道，以及第三方合作品牌借助爱鲜蜂线下

渠道做商品输出。末端配送由附近商户自助抢单，超过 5分钟未有响应系统将自动派送至下一商户。配送根

据作息时间有相应的配送费和加价。目前爱鲜蜂已经覆盖包括北上广深一线城市在内的 15个城市。2014 年

4月爱鲜蜂获清流资本 1000 万元人民币天使投资，2014 年 10月获红杉资本 2000 万美元 A轮投资，2015

年 3月获高瓴资本领投 2000 万美元 B轮投资，2015 年 9月再获高瓴、钟鼎等多家投资机构 7000 万美元 C

轮投资。

优势：其一是产品供应多渠道，核心产品自有渠道供应，其他产品做补充，即保证了核心产品的品质供应，

又不伤及合作商户积极性，同时增加平台 SKU，给予用户多重选择；其二是借助线下社区店的服务能力，使

得生鲜配送能够落地，既补全了线下服务，又节省了大量开店成本，保证了平台在城市规模扩张上的快速推

进。

隐忧：最大的问题是线下夫妻店的管理，需要大量地推人员做持续的教育培训和跟踪指导，以及服务的跟进。

因此地面团队的规模也在不断壮大，高人员成本不可避免。当然如果一旦夫妻店都适应过来，后期的教育成


本就不会有那么多，成本支出也会小很多。

3.4 一品一家

一品一家成立于 2014 年 11 月，是一家专注原生态农产品交易与服务的 P2P+O2O平台。区别一般的生鲜

O2O项目，一品一家有几个显著的特色：其一，平台建立的是对接农村生产用户与城市家庭用户点对点农产

品供应；其次，平台挖掘的是农村闲置资源（人力及土地）的使用价值与商业价值，满足城市用户有机安全

食品需求的同时，也满足了农村用户增收养老的需求；其三，平台在当中承担的作用，不仅是信息与交易中

介，同时还兼具对产品生产、生长过程的监督与管理，确保产品保持原生态；第四，平台还承担产品的品种

供应，农村生产者以散养的方式做代工种植或养殖，为平台做定制化生产，平台负责统一采购、仓储和物流

配送。2015年 1月一品一家宣布获 400 万元天使投资，同年 5月获 600 万元 Pre-A 轮投资。

优势与隐忧：互联网+小农经济解决了部分农村增收与养老的民生问题，获得政府机构和社会组织的支持；其

次为城市用户对原生态有机食品需求提供了更多选择。目前该模式仍然处在小范围试验阶段，随着未来用户

的不断增多，对产品的规模化需求将直接考验平台对散养种植的批量化管理问题。


4 . 生鲜 O2O行业目前现状和发展趋势

2015年生鲜O2O领域投融资并购事件不断，比如 3月份青年菜君完成 B轮融资，5月份许鲜网、天天果园

各自完成 A轮和 C轮融资，7月份菜篮网完成 A轮，9月份爱鲜蜂完成 C轮，11月份百果园和果多美宣布

合并。这一系列事件背后均指向一个趋势：供应链深耕和地域扩张。

2015年生鲜领域O2O业务已被多个生鲜电商重视，诸多玩家获得融资也显示这一领域仍然处于蛮荒发展阶

段，虽然有少量全国性大平台，但并没有形成绝对领导地位。要想获得全国布局的O2O生态，有两件事不可

缺少：上游供应链的强化控制和下游服务网点的建立。玩家多了也预示着 2016 年乃至往后，生鲜O2O的地

域扩张将提前加速。


第 6章：社区外卖

1 . 概述

1.1 概念及分类

通过互联网平台或互联网工具，将非标准化或准标准化餐饮食品，以线上交易，线下物流配送到家（户），完

成的整个服务体验过程，称之为外卖O2O。在这个服务过程中，有三个必备要素：① 必须通过互联网平台

或互联网工具，获取餐饮食品信息并下单、支付；② 必须有可以跟踪和预测距离与时间的线下配送服务能力；

③ 需要同时满足线上信息流、资金流及线下服务流可追踪、可衡量，实现闭环管理。本报告主要指以社区居

民用户为主要消费对象的外卖项目或外卖服务，写字楼及校园外卖不在讨论之列。

根据交易结构差异，可以分为以下几类：

（1）B2C：由餐饮服务提供者自己组织和运营的外卖O2O业务，通常表现为连锁餐饮企业或提供餐饮服务

的中央厨房开展的外卖服务，其线下配送团队多以自营为主，少量外包。这类模式优点在于不会全部依赖大

平台的流量导入，当用户认可自身品牌后，自营外卖更能服务好自己的忠实用户；不足在于成本较高，在共

享经济不断渗透到各行各业的今天，专业化分工作业将成为未来发展趋势。


（2）B2B2C：第三方互联网平台通过互联网技术连接餐饮商户、用户与物流，实现线上下单，线下服务对接

的外卖供应服务。按照物流的可控程度，又可以分成三类：纯自营物流，自营+众包，纯众包物流。

（3）P2P：这是一类相对窄众的服务商。第三方互联网平台通过技术手段连接个人餐饮提供者与个人用户，

实现线上线下服务连接的消费体验过程。市场上通常表现为特色菜外卖、指定的限量家常菜供应，运营上要

求用户需提前预定，服务者根据订单数购买食材制作。这类经营者面临的最大隐患是食品安全政策风险。


如果放在 2013 年之前，做外卖可能只是为了挣点辛苦钱。然而随着资本的介入和众多玩家的涌入及巨头的

觊觎，依靠搭建平台简单对接商户与用户的历史已经一去不复返。外卖本身盈利空间有限，其被资本和巨头

相中的原因在于，外卖已经成为生活服务的重要入口，外卖服务必须往产业链深处挖掘，只有脱离外卖本身

才有机会获得生存和发展。因此外卖的商业逻辑不在于其自身要如何发展，而在于这个入口后面的服务能挖

掘多少商业价值。外卖教育用户使用在线交易的历史使命已基本完成，纵向夯实服务体验，横向扩充服务品

类，是外卖O2O接下来的发展任务。

外卖O2O的盈利途径相对单一，大致有以下几种：① 交易佣金。从每一订单中收取一定比例的抽成；② 广

告费。根据排名不等收取额度不等的广告推介费；③ 配送费。如果是平台自营物流，则会从 C端用户手中收


取一定额度的配送费；④ 其他服务费。部分外卖平台开设了帮助餐饮商户做互联网营销及O2O运营方法辅

导的增值服务。


2 . 媒体公开报道过的部分外卖O2O项目



外卖O2O经过 2014 年到 2015 年上半年的融资狂潮过后，到了 2015 年下半年，独立品牌的外卖企业已难

寻融资消息，而比较集中的多反映在 BAT背景下的外卖企业。2016 年对第三方独立平台而言，这一年可能

会有些难过。

2.2 部分外卖O2O应用数据对比


2015年外卖市场的O2O渗透率在不断增多，大部分市场仍然集中在校园和商务写字楼。从用户下载次数来

看，目前饿了么、美团外卖和百度外卖居于前三。然而就市场定位而言，到家美食会在社区生活领域相对较

为聚焦，从易观给出的数据可见，在社区细分领域，订单份额居于前三的分别是到家美食会、百度外卖和口

碑外卖。

3 . 企业案例

3.1 到家美食会

成立于 2010 年 4 月，定位中高端连锁餐饮品牌，为中高端家庭用户提供一站式订餐和送餐服务的重物流外

卖平台。物流服务自营，订单处理由调度中心分发给配送站配送员。平台的现金流主要来自订单佣金和配送

服务费。到家美食会迄今共获 4轮共约 7000 万美元投资（2010 年 7月晨兴创投A轮约 200 万美元，2011

年 7月鼎晖领投 B轮 750万美元，2013 年 8月京东、晨兴领投约 1000 万美元，2014 年 9月京东、麦格理

领投 5000 万美元）。

优势与隐忧：自营物流的优点就在于服务品质可控，易于保护合作商户的品牌形象，也易于形成自己的用户

粘性。然而随着 BAT的入局，夹在巨头中间的滋味着实不好受。尽管定位中高端消费，但由于城市发展不均

衡，在拓展城市时，会面临获取精准用户缓慢，并伴随高物流成本压力，一个城市或一片区域要实现盈亏平


衡，往往需要较长时间的积淀。

3.2 百度外卖

百度旗下外卖O2O服务平台，上线于 2014 年 5月，定位中高端白领用户，采取自营+代理商+众包物流完

成餐饮外卖服务体验过程。百度外卖作为百度布局O2O生活服务大生态中一支重要的先锋力量，正从四个方

面不断发力：① 市场定位中层及以上白领用户群，减少因烧钱消耗的无效用户；② 物流服务纵向深耕，包括

申请物流技术专利，成立物流大学，积极拓展城市代理商等，百度在物流方面的跟进速度惊人；③ 横向品类

扩充，依托物流技术与百度地图的流量优势，积极扩展服务品类，除餐饮外，还涉及鲜花、商超、水果、药

品等配送；④ 培养百度钱包消费习惯，百度外卖作出明确提示，在线支付有优惠奖励。2015 年 7月，百度

外卖完成A轮 2.5 亿美元融资，水木投资集团和汉能基金联合领投。

3.3 零号线

上线于 2012 年 6月，定位中高端白领市场，以女性用户居多，是一家同时面向 B端商户和C端用户的服务

型O2O外卖平台。面向 B端商户，鼓励和扶持中小创业者，推出“厨房店”创业扶持计划，打造平台级明

星商户“零品牌”，为中小餐饮商户提供互联网运营、数据分析、客户管理等整体外卖解决方案。面向C端用

户，自建物流团队，优化服务体验。2012 年 7月获戈壁投资近千万元天使投资，2013 年 12 月获红杉资本、

戈壁投资和钟鼎创投A轮投资，2015 年 1月获红杉、戈壁和腾讯 3000 万美元 B轮投资。


优势与隐忧：自营物流+商户端服务的深入，强化了餐饮商户与平台的利益关系，巩固和提升 C端用户服务

体验，如果将来涉入商户供应链环节，外卖的产品品质也将获得强化管控。虽然零号线采取自二三线城市突

围，一旦巨头在一线城市博弈格局渐趋稳定，二三线城市必将成为新的激烈战场。

4 . 外卖 O2O行业目前现状和发展趋势

4.1 外卖O2O行业发展现状

（1）外卖格局初定，BAT各有代理人，饿了么成最大不确定因素。截止到 2015 年 10 月，美团和大众点评

合并，BAT各自有了外卖代理人，保持前列的饿了么、美团外卖、百度外卖、口碑外卖，后三者均各自归队，

唯有饿了么只有传言，未有坐实。饿了么将可能成为 2016 年外卖格局的最大变量。

（2）外卖进入成熟期，物流技术空前繁荣。2014 年之前，各家外卖平台的物流配送基本来自三块：平台自

营物流配送、商家自配送和第三方物流团队合作配送。用户争夺战从价格战发展到服务体验战，物流配送速

度在外卖体验上显得至关重要，为了提高时效，各平台开始组建自己的配送团队，由于自建物流耗资巨大，

而达达-派乐趣事件更刺激了各方平台加紧建设自己的众包物流体系，美团上线了自己的众包物流APP，百度

为了巩固自身研发的众包产品，申请了 18个技术专利。


（3）烧钱战暂时平息，各家相对静默。2015 年外卖进入相对静默期，各家均降低了补贴力度，补贴变得更

加灵活，比如在拓展新市场和维护老客户上，补贴有了门槛，而不是随意一味为了抢用户而补贴，同时对商

务写字楼的白领市场的争夺开始有所倾斜。

4.2 外卖O2O行业发展趋势

（1）众包物流成常态，社会化物流占比增高。对于追求市场份额，扩大增量市场的各外卖巨头而言，发展众

包物流成为首选，为了控制物流服务质量及自身的商户资源不被挪用，社会人员的众包物流将在未来占比增

高，而第三方物流配送团队或将面临市场份额减缩的趋势。

（2）面向商户供应链之争成外卖新焦点。用户争夺战经历白热化竞争之后进入到僵持阶段，新一轮的商户争

夺战即将上演，与此前不同的是，之前是要求签独家合作协议，而今番更多在商户黏性上发力，比如商家的

原材料供应、商户端外卖工作流程的优化和产品升级等。

（3）培育明星外卖品牌成各自平台防御方针。为了有效保持并增强外卖上游供应商对平台的依赖，面型商户

端的 To B 业务将上升到品牌的高度，打造平台级明星外卖商家将成为各平台巩固阵地的新策略。


第 7章：上门送洗

1 . 概述

1.1 概念及分类

通过互联网平台或互联网工具，用户线上提交服务需求，服务提供商在线下完成上门收取、洗涤护理、配送

到户，这样一个完整的线上线下结合的洗护服务体验过程，即被称为洗涤护理O2O（以下简称洗衣O2O）。

与生鲜、外卖、零售百货等实物类电商服务相比，洗衣O2O服务有其自身的特殊性：前者是由服务供应商提

供实体物品，物流单向输送给用户；后者的实体物品有用户提供，服务商提供洗护服务，物流双向往返于用

户与服务商之间，服务的成本要高于前者。

按照交易结构的不同，洗衣O2O的商业模式大体可分为以下几类：

（1）全供应链自营重模式：从洗衣门店到洗衣工厂、物流收取和配送，全部自营。这种单一交易结构的重模

式服务多以传统连锁洗护企业为迎接互联网变革而主动采取的服务升级表现。

（2）订单需求分发+自营物流驻点：互联网平台线上聚合用户需求，根据订单量以地理位置和合作程度做流


量分发，线下自营收衣点上门收取衣物分发给指定合作商。这类平台通过服务需求的重新分配，解决因地域

限制造成的服务局限问题，从本质上说，仍是一个信息撮合平台，只因增加了线下物流服务，使信息有了附

加值。

（3）服务供应商入驻洗护综合平台：互联网平台同时聚合服务供应商和终端用户，通过线下地推人员完成供

应商与用户的服务连接。洗衣服务同时开放给自营门店和第三方洗衣服务商，物流通过招募非全职劳务合作

者以众包或半众包的方式缓解成本压力。


洗涤护理是一个毛利较高的服务行业，成本多集中在设备折旧、维护上，如果订单量处于饱和状态，洗衣的

边际成本将会压低。从洗衣延伸到穿戴服饰、配饰及居家用品洗涤护理，乃至设计、采购、维修、延保等家

庭用品的服务型消费，沿产业链深耕，再依托服务的切入口做品类扩充，成为当下洗衣O2O项目的基本商业

逻辑。

在用户规模没有上去和服务品类尚未形成有效融合前，其盈利途径仍然比较单一，大致有：① 洗涤护理收益

（众包合作则是交易分成）；② 奢侈品服饰、箱包的洗护收益（或分成）；③ B 端商户（如酒店、工厂）的洗

涤收益（或分成）；④ C 端用户储值沉淀资金；⑤ 其他服务品类现金流收益（如泰笛的绿植业务）；⑥ 物流

配送服务费。


2 . 媒体公开报道过的部分洗衣O2O项目

2.1 各项目信息一览


洗涤护理领域涌进众多玩家，看上去分外热闹，实际目前现状而言多局限在本地的优势，比如 96大洗啦在广

州和东莞，净净洗衣落地在大连，依芙洗衣在河南地区，熊管家在杭州。异地扩张，在城市数量上比较好看，

实际聚客能力如何，还要再跑几年看看。

2.2 洗衣O2O安卓应用下载对比

截止到 2015 年底，e袋洗覆盖城市 29个，泰笛覆盖城市 10个，其余大部分在 1-5 个城市之间。从用户规

模看，目前 e袋洗处于行业领先地位。用户最关心的问题是洗衣质量，是否洗得干净，衣服有没有洗坏，因

此这上面，如何把控服务质量，对于无论众包还是直营，仍有很大的拓展空间。


3 . 企业案例

3.1 e 袋洗

上线于 2013 年 11月，面向 25-35 岁的年轻用户群体，用户通过线上预约需求，线下专人上门收取和送洗，

洗涤交由合作服务商的在线预约洗涤护理服务平台。物流采取众包方式，引入本地小区的住户；服务上交由

合作商外包，平台做资质审核和标准流程监督。服务特色是按袋计价。目前大部分订单仍然由荣昌旗下的荣

昌和伊尔萨承接，少量接入其他品牌合作商。采取“一拖四”收洗方式，即一个集中洗衣门店和四个收衣点。

2014年 7月，获腾讯 2000 万元天使投资，2014 年 11月，获经纬、SIG 近 2000 万美元A轮投资，2015

年 8月，获百度领投 1亿美元 B轮投资。e袋洗在扩张城市规模的同时还在横向品类扩充，先后投资了养老

项目“陪爸妈”（约 1000万元）、家政项目“无忧保姆”（2000 万元），内部孵化 10多个邻里互助项目。

优势与隐忧：有荣昌线下实体资源的支持，e袋洗的服务质量大部分可以得到控制；同时 e袋洗团队具有很

强的互联网营销能力，且有百度、腾讯等金主投资，在城市扩张上增添不少筹码。但其快速扩张背后也存在

一些隐忧，其一是引入加盟商，其二物流众包，这两项给 e袋洗的服务质量带来一些不可控的因素，尤其在

快速扩张无暇顾及管理时会带来可能存在的隐患。


3.2 泰笛洗衣

成立于 2012 年底，面向中高端用户群，通过物流连接用户与洗涤服务商，其交易结构可以归结为“自建物

流、仓储+外包合作服务商”。本质上看，泰笛是一家物流服务商，其主要工作重心是在物流上，包括其宣称

的“开发了一套配送系统，以提高效率，解决并单、连单和始发派单中人为经验产生的空驶碎片和等待碎片

问题，并为配送员规划出最合理的取送件路线”。2014 年 7月，获元禾原点数千万人民币 A 轮投资，同年

11月，再获红杉资本领投的千万美元 B 轮投资。2015 年 4月上线绿植服务，此后其宣传重点有意往绿植倾

斜。

优势与隐忧：自建物流集中解决了配送时效、订单管理上的问题，但因其没有自己可控的线下服务资源，团

队核心创始人并不出身洗涤行业，因此在洗涤服务的品控上难有优势可言，实际上还是在做线下导流的生意。

3.3 干洗客

成立于 2013 年 7月，在 2014 年 12月有过一次重组，采取工厂直达送洗服务，用户在线预约，由物流人员

上门收取衣物，或者用户自行将衣物送至服务点，由服务点集中运送至中央洗衣工厂，48小时洗涤完毕后再

配送至用户手中。与其他几家平台不同的是，① 在上海本地是自建洗衣工厂，洗衣质量可控，上海以外招募

“城市合伙人”（洗衣服务运营代理商），同样直接将用户手中的衣物送达洗衣工厂；② 物流配送加入区域管


理员，负责管理兼职物流人员（具体工作就是协调和沟通），使物流服务尽可能得到控制。2015 年 5月宣布

获得来自新加坡某投资商千万美元 Pre-A 轮投资。

优势与隐忧：总体来说，干洗客在服务与资本之间选择了比较好的平衡点，① 服务上力求尽最大可能的对服

务过程的可控，体现在物流上区域半员工性质的管理，洗衣质量上上海本地自建工厂，外地直接寻求洗衣工

厂类的服务商合作（不是洗衣门店）；② 资本上力求尽量少的使用资本撬动市场，尽量降低人员管理成本，

体现在物流上是引入兼职配送，但有全职管理员，外地扩张上拿利润换质量，给予合作商分成多，并在客服

及城市巡视上加大管控力度。虽然洗衣质量做到较大可能的控制，但距离自营的可控仍有差距，不过这算是

质量与速度的一种兼顾。

4 . 洗衣 O2O行业目前现状和发展趋势

4.1 洗衣O2O行业发展现状

（1）积极寻求资本，谋生存谋扩张，冲刺赛道前三，为后续资本谋势。上半年求资本，东奔西走，拿到资本

了，基本就活下来了，没拿到的基本就半死不活岌岌可危了；下半年依靠资本积极做城市扩张，尝试整合城

市同行借力发挥，积累用户规模，谋求获得下一轮融资优先权。


（2）围绕用户价值链尝试品类扩张。① 为现金流做准备，解决当下城市扩张带来的资金压力，资本紧缩时

期，投资机构放慢投资步伐，开始看各个玩家能撑到多久，撑得久又能扩张快的，说明管理和运营能力过硬，

值得投资，如果撑不住，基本就被淘汰了，或者被资本撮合并购；② 为融资和估值做准备，不论横向扩张还

是纵向深挖，都是为了说故事，说明自己正端着一个更大市场的盘子，以期打动投资方，获得优先融资权。

4.2 洗衣O2O行业发展趋势

（1）回归重模式。轻模式是为了解决圈地运动时追求速度扩张而采取的暂时性妥协策略。互联网创业一个非

常明显的现象就是规模制胜，这在打车和外卖两块非常明显，规模大的企业获得资本追捧，挤压规模小的企

业发展空间。洗护领域同样也不例外，2013 年到 2015 年，洗衣O2O经历从无到有，从入局者众到领先者

寡，资本是各路赛手最终冲刺制胜的关键砝码，谁优先获得资本青睐，谁就会成为行业领跑者，也将独占全

国市场半壁江山。规模上打压竞对获得完胜，实现创业到守业的转变，优化服务，提升体验，成为发展重点。

重模式可能表现为重资本投入，通过各地入股、并购，控股地方合作商，从源头把控服务质量，也可能表现

为，加大对物流、运营、客服等人力、财力投入，将服务的话语权强化并巩固。

（2）产业链延伸。O2O生活服务一般发展轨迹是：细分领域的流量入口→细分领域的独占品牌→产业链延

伸实现盈利→建设生活服务生态系统。包括洗衣O2O在内的细分领域服务平台，现在仍然处于为第二个目标

奋斗的阶段，真正走到生态建设这一步的目前互联网领域只有 BAT，非互联网领域则有一群传统大佬正积极

筹建中。因此，洗衣O2O在完成资本助力，争夺全国格局战取得阶段胜性利后，接下来就是全力发展产业链


延伸的工作，目前看到的一些产业拓展只是部分项目的尝试性工作，深耕还谈不上。

第 8章：维修维护

1. 概述

1.1 概念及分类

家庭维修维护主要指为家庭生活所需的家用电器、电子设备及家用器具所进行的维修、护理、清洗等工作。

本报告侧重在家用电器及电子设备的维修维护。维修O2O指用户使用互联网及移动互联网等媒介工具，在网

络平台预约维修护理服务，平台服务商或合作商根据用户要约做上门服务，平台可对服务内容做流程性跟踪

监督，通过用户回访或平台评价体系对服务质量做出要求和调整。维修O2O首先解决的是因信息不对称而搭

建的信息对接平台，其次为了确保平台的品牌声誉及用户在平台的粘性，平台通过对流量导入和交易支付的

管控从而实现对合作商户服务品质的监督把控。

根据交易结构的差异，维修O2O有以下几类模式：


（1）B2C：以传统实体维修服务商为主要代表，他们通过长年积累的在行业发展成果，依托跨省市的线下连

锁实体，借助O2O市场教育的东风，积极向互联网+维修服务转型。这类平台以自营线下实体门店为服务支

撑，依靠微信、微博、支付宝等线上工具拓展线上渠道，开展线上与线下相结合的维修服务O2O业务。这类

平台将是互联网起家的维修O2O垂直服务平台的有力竞争对手。

（2）B2B2C：这类企业最初做的是流量生意，通过贩卖流量赚取中介费。随着入局者增多，面向 B端商户

的服务内容也逐渐增多，但仍没有脱离倒卖流量的范畴。其基本逻辑是挟用户控制商户，为了稳住用户而增

加了对商户的服务品质把控以及提高商户效率的一系列功能开发。服务流程基本表现为：用户下单→商户接

单→商户上门服务→平台交易劫持→平台回访（或启动评价功能）→平台与商户结算。

（3）P2P：将个体从业者聚合在平台上，输送给 B端厂商、实体企业及个人用户，类似于维修服务领域的“淘

宝”。不论平台方是与个人从业者建立合作关系，还是与维修服务机构建立合作关系，在平台前端则表现为个

人服务者与个人用户的信息对接。平台内部操作上有多种形式：① 内部抢单制，即一个订单产生，根据用户

评价及距离远近，优先显示给综合表现较好一批服务者，通过服务者自主抢单，消化订单需求；② 平台派单

制，即产生的每一笔订单，均由平台根据各服务者的时间档期派送给有时间又距离较近的服务商，实现平台

上的服务供应商都能获得充足的订单量。这类平台通过规模优势及个体服务者（个体户或夫妻店居多）的相

对弱势，获得服务质量监督话语权。



维修O2O平台的商业逻辑一句话概括为：通过整合线下散乱的维修服务资源，形成互联网品牌，并藉此向上

游供应链实现集中采购，售后服务的规模化输送，用户消费行为收集形成的大数据精准营销，以及维修类保

险业务生成的金融体系建设。

其盈利途径主要包括：① 平台交易佣金；② 平台推广费（关键词排名或者优先推荐显示）；③ 平台使用费（按

年合作的入驻费或者免费入驻但需要缴纳押金）；④ 零配件销售收益（平台集中采购再转手维修服务商，中

间赚取差价）；⑤ 二手交易收益；⑥ 废旧物品回收收益；⑦ B2B 中介服务费；⑧ 维修类保险产品销售收益

（按年收取保险服务费或者与服务商合作研发的延保产品销售分成）。根据交易结构的不同，不同的维修平台

其盈利途径也有所差异。


2 . 媒体公开报道过的部分维修O2O项目

2.1 部分企业信息一览


维修行业是一个比较传统的服务业，2013 年 O2O热潮来袭，一些互联网创业者及传统维修行业从业者，开

始积极往互联网方向转型，在 2013 年到 2014 年间，O2O投融资还相对火热，至 2015 年，尤其下半年，

资本市场趋于谨慎，维修行业融资环境也随之趋紧。

2.2 部分维修O2O应用安卓下载对比


微信的火热，成为各类上门服务的移动入口，相比之下，垂直入口的移动应用正面临流量急速衰竭。通过上

图可以看出，各维修O2O自有平台的应用，下载比例均不理想。

3 . 企业案例

3.1 易修网

成立于 2005 年，是一家提供维修搜索、维修推荐、维修供求信息发布的垂直服务信息平台（2014 年中国易

修网启用新域名及新名称“易修网”）。运作模式相对简单，用户通过易修网平台（PC端和微信端）提出报修

需求，平台根据订单所在城市安排当地签约的合作维修网点，上门服务。2011 年被北京易付网战略并购，2014

年 5月开启社会化报修服务。为把控线下维修网点的服务质量，易修网推出“担保维修”，即用户预约维修时

需预付维修款，修复试用 7日若无品质问题，平台与合作网点结算维修费用。

优势与隐忧：依托前身中国易修网近 10年的行业沉淀，合作维修网点遍布全国多个城市，在开启社会化报修

服务上有维修资源基础；“担保维修”在一定程度上可以起到对维修服务商的监督与管控，但维修的不标准，

比如小修、中修、大修的界定模糊，导致收费的不标准，这仍然是摆在平台品控头上的一大难题。


3.2 一修哥

上线于 2014 年底，一站式上门服务电子产品全品类全周期服务平台。基于 LBS 地里定位，线上预约下单，

一站式解决各类电子设备的安装、维修、服务、保养、回收、置换等服务需求。主要业务特色是推出保险年

费，即根据不同设备收取相应的年费，年费期间有保底服务（如家电清洗）+免费维修。除 C端业务，还同

时与生产厂家开展 B端业务，如为厂家提供维修人员，帮助厂家完成售后服务等。2015 年初完成 600 万元

天使轮融资。

优势与隐忧：社会化报修挖掘社会维修资源为平台所用，可以实现全国规模的快速扩张，但对于维修人员的

服务水平相对来说难以做到绝对标准化，因此在服务意识、服务质量和收费标准上仍然存在诸多不可控因素。

而对于平台，只能寄希望于用户评价所积累的海量信息，做服务筛选。

3.3 啄木鸟

上线于 2014 年 11月，直营服务网点重资产维修服务平台。用户通过微信或 APP，在线提交维修需求，平台

根据订单需求安排当地最近维修网点技师最快 1小时内上门提供维修服务。啄木鸟的商业逻辑是，以维修为

切入口，做家庭用户的家电管理助手，业务涵盖维修、清洗、置换、回收等服务。啄木鸟的维修员工来自两

块：内部培养和外部招聘（少量兼职，应对维修季节性变化）。2014 年 11月，啄木鸟完成 3000 万元天使轮

融资，2015 年，啄木鸟已在全国 22个省市设立分（子）公司，维修员工数量超过 2000 人，年营收上亿元。


优势与隐忧：自营维修网点从品牌到服务质量都能够做到较好的控制，且容易收集直接的用户反馈，在积累

数据做服务优化和精准营销上会有很好的帮助，自营维修渠道积累的良好形象为零配件销售带去可观的价值，

也是集中采购的优势。在地域扩张上相较于社会化报修要缓慢许多，成本消耗也更大一些。

4 . 维修 O2O行业现状和趋势

4.1 维修O2O行业发展现状

2015年维修O2O领域仍然处于蛮荒阶段，主要有这么几个原因：① 维修本身是个低频消费，必须走规模化

发展路线，而长期以来的维修乱象，让维修O2O的市场教育进度缓慢；② 维修的非标准化属性，导致信息

对称的成本很高。一个上门维修所产生的收费项目包含数个甚至十数个，比如上门费（按公里收）、检测费、

安装费、大修费用、小修费用、各零配件售价等等，对于用户而言这些收费点都很模糊，如果都列举出来，

基本会吓退大半用户；③ 维修人员的管理难题。如果是自营，不仅面临人员管理压力，还面临大量的人力成

本；如果是平台入驻，服务的品控就需要投入更多的精力，制定繁琐的考核流程，同时还面临大量的客服压

力。

基于以上三个最基本的原因，因此维修平台在城市扩张上会显得进展缓慢，即便快速实现了城市覆盖，也可


能会因为后续服务难以跟上而选择战略收缩，或城市服务能力有限。在这种状况下，维修O2O领域暂时还没

有出现具有全国影响力的大平台，诸多玩家仍在服务质量和城市数量上徘徊。

4.2 维修O2O行业发展趋势

（1）维修O2O在 1-2 年内仍将保持野蛮发展。野蛮表现在，① 求服务质量和用户体验的平台，全国化进程

缓慢，但现金流会保持平稳增长；② 求速度，追求城市覆盖数量的维修平台，在后期会投入重金治理服务质

量的难题。因此仍然不会有特别突出的全国性大平台在短期内脱颖而出。资本市场保持谨慎，传统制造业可

能会有资本入局。

（2）交易结构不会有新的突破，运营模式可能会有新变化。按照时下的交易结构类型，直营、加盟入驻或“类

淘宝”三种模式将一直存在，后两种模式可能会在运营模式上会有新的尝试，比如C2B模式，根据视频或照

片介绍，维修商做在线判断，给出报价区间，用户选择最终维修商。这种模式执行的前提是需要有规模庞大

的维修服务商在平台入驻。

（3）维修O2O未来会趋向电商共同体。维修是现金流来源之一，但非标服务的高成本决定了其客单价必然

不能太低，能够解决低频又低成本的服务则是标准化商品销售，因此维修O2O将来会切入零配件自营渠道，

取代各省市渠道批发商，成为类似“京东+服务”的维修服务综合平台。


第 9章：废品回收

1 . 概述

1.1 概念及分类

废品回收又被称为再生资源利用，是指在社会生产和生活消费过程中产生的，已经失去原有全部或部分使用

价值，经过回收、加工处理，能够使其重新获得使用价值的各种废弃物。具体包括废旧金属、报废电子产品、

报废机电设备及其零部件、废造纸原料(如废纸、废棉等)、废轻化工原料( 如橡胶、塑料、农药包装物、动物

杂骨、毛发等)、废玻璃等。[ 注：本报告特指废旧生活用品及家用电子器具等物品回收 ] 废品回收O2O，即运营商通过移动互联

网平台及工具，以线上用户预约，线下服务人员上门回收，并整个服务节点和交易过程均可在线跟踪、预测

的闭环管理过程。

按照废品回收交易结构的差异，其商业模式基本可以分为两类：

（1）产业链自营重模式。这类模式突出特点是重资产投入，根据产业链把控程度差异又可分为两类：① 全

产业链自建，即从末端回收到物流、仓储、分拣、加工处理，一条龙全部自营；② 部分产业链自建，可以只

是自建配送团队，然后集中输送给大型回收站，也可以只是自建大型回收站和分拣中心，上门回收的工作交


由社会从业者完成。

（2）信息对接交易平台轻模式。通过技术优势搭建连接企业用户、个人用户与回收人员的线上交易平台，完

成回收需求与上门回收的服务对接。为了把控服务质量，① 交易的资金流必须经过平台，表现为押金及周期

性结算；② 需经过平台培训、认证过的回收人员才有使用平台的资质；③ 会帮助回收人员联系指定大型回收

中心，价格上给予回收从业者奖励；④ 其他监督和管控措施。这类模式是否可行，还有待市场验证。


废品回收的延伸空间很大：从配送角度看，可以延伸到日用快消品电商服务；从家用电子器具角度看，可以

延伸到二手交易、维修维护、清洁护理；从生活日用品角度看，可以积累用户消费数据，做品牌推广和精准

营销；从二手交易角度看，可以延伸社区跳蚤市场的社交应用；从回收物品产生的沉淀资金看，可以延伸到

社区金融服务领域。废品回收做好了，可以挖掘的商业潜力巨大，也同样可以构建起完整的社区生态系统。

目前废品回收的盈利途径主要有：① C 端用户回收物品产生的沉淀资金。“账户余额”长期滞留在平台；② B

端用户周期性结款；③ 废品输送加工处理厂赚取差价；④ 二手交易收入；⑤ 异业合作新品推广收益；⑥ 平

台商城销售分成；⑦ 物流合作收益（与电商平台合作物流配送，挖掘物流剩余产能）；⑧ 非标上门服务交易

佣金（比如提供上门维修）；⑨ 其他盈利途径。


2 . 媒体公开报道过的部分废品回收O2O项目

2.1 部分企业信息一览


2015年是废品回收O2O兴起的一年，一方面受媒体影响，在 2015 年的 7月和 10月关于废品回收O2O的

分析报道呈现集中趋势；另一方面，在生活服务领域，可以借助互联网的创业领域多数已有行业先驱，并有

部分项目已获得投资者青睐，再要冲进来，已经相当困难。


2.2 各废品回收O2O应用品牌影响力


总体来看，废品回收O2O领域，多数项目均是刚成立不久，无论在媒体圈还是投资界都影响力较弱。按满分

10分计算，目前爱回收在品牌影响力表现最佳。

3 . 企业案例

3.1 再生活

上线于 2014 年 9月，通过微信及APP将用户与自营废品回收人员相连，上门回收日常废旧生活用品、家电

及手机等电子产品。再生活提供两大服务内容：“日常废旧用品周期性回收”和“日用快消品周期配送”。从

本质上看，再生活是“废品回收+电商”的物流型企业，以自营物流团队解决废品的上门回收和用户日用消费

品的末端配送。面向C端回收的物品不以现金支付，而是采取用户账户的“在线余额”支付，线上余额可以

在平台商城上购买生活日用品，再生活配送员在下一次上门回收废品时顺便将所购物品一并送来。2015 年 1

月，再生活完成天使轮融资，同年 7月完成 Pre-A 轮融资。

优势：① 政策上拥有回收服务许可经营权（牌照）；② 从末端回收到物流、仓储、分拣中心，废品回收的产

业链基本打通；③ 自营回收队伍，保证回收服务质量可控；④ 生活便利电商业务，兼具发挥了物流剩余价值

和金融业务的优势。


隐忧：① 重资产投入自营产业链打造，支出成本居高不下；② 庞大的自有配送团队，仅北京地区就有数百人

配送人员，管理问题日显突出；③ 目前还没发展到多玩家齐聚一地激烈角逐的阶段，市场竞争尚不明显，但

不可回避日后可能会有更多玩家在资本支持下玩补贴游戏。

3.2 爱回收

上线于 2011 年 5月，专注于手机、笔记本、数码相机等电子产品的C2B竞价回收平台。爱回收将回收来的

电子产品进行质检、评级，并依据评级结果做不同方式的处理。面向C端，爱回收提供二手回收及以旧换新

服务，并根据所在地服务站点提供周边 3-5 公里上门现金回收服务。面向 B端，爱回收将回收来的电子产品

输送给合作伙伴做环保拆解处理，联合合作销售商做新品促销。2012 年初，爱回收获晨兴资本 200万美金 A

轮投资，2014 年 7月获世界银行旗下投资机构 IFC 与晨兴资本 1000 万美金 B轮联合投资，2015 年 8月完

成由天图领投，京东、景林等多家机构跟投的 6000 万美元 C轮融资。

在数码产品专项性回收业务领域，尤其手机回收领域，爱回收深耕产业链，从上门检测、回收到线下门店全

部采取自营，在品质和用户体验上均可得到保障。而数码产品的回收再利用能够获得良好的现金流，也是多

家投资机构及传统回收加工商愿意与爱回收合作的原因之一。


3.3 帮到家

上线于 2015 年 7月，由北京盈创再生资源回收有限公司开发，是一个面向 B端商户及 C端用户提供上门回

收日用消费品的O2O服务平台。平台回收流程是：企业或个人用户提出回收需求→选择回收品类→手机端呼

叫下单→回收人员电话预约上门时间→回收人员上门回收→交易完成或电子结算（微信支付）→用户评价反

馈（影响回收人员收入）。帮到家的回收人员来自已有的社会回收从业者，通过一系列机制审核，做到身份确

认及可追溯，将其纳入帮到家回收团队（收编社会从业者）。盈创回收的营收主要来自智能回收机带来的收益：

① 流量接口收益，主要表现为用户返利手机充值，收取支付公司交易佣金；② 品牌推广收益；③ 广告展示

收益；④ 回收物品产生的消费数据收集，并藉此带来的关联收益。2015 年 7 月，盈创回收获得富兰克林邓

普顿基金集团 1500 万美元A轮投资。

优势与隐忧：帮到家依靠盈创回收本身在再生资源回收与加工领域的线下资源，业务开展及产业链延伸都会

比较顺手，但面向 C端的O2O业务还需要交一段时间学费，收编已有从业者从业务架构上补了漏缺，但能

否把服务链打通，实现服务闭环，可能也需要一段时间验证。


4 . 废品回收O2O行业现状和趋势

4.1 废品回收O2O行业发展现状

（1）2015 年是废品回收O2O不断涌现的一年，根据这一趋势，2016 年仍将继续诞生更多玩家。从市场总

量看，废品回收市场规模庞大；从现金流看，废品回收O2O如果可以减少产业链供给环节，主抓 B端商户

供应，项目保持盈亏平衡基本可行（如果同一地区涌现多个玩家就不好说了）；从产业深耕看，废品回收延伸

的领域很多，二手交易、维修护理、精准营销、拆解回收再利用、提炼贵重金属等（后面是加工处理厂干的

事，倒卖赚差价就可以了）。预计 2017年有可能会出现大家期望中的补贴大战。

（2）萌芽阶段的废品回收O2O还处在各自划分势力范围的阶段。不单单是指地区间的行业先驱，甚至在同

一个城市，出现多个项目也在积极拓展自己的势力范围，像北京这样一个特大城市，同时存在超过 5家相同

或相似业务的项目，且各自正彼此渗透，抢夺社区资源。

（3）资本市场处于观望阶段。互联网已进入到一个传统甚至比较原始的行业，改造难度大，市场游戏规则复

杂，频次低，人力投入大，C端用户客单价极低，因此在没有建立一定的行业壁垒前，大的资本不会轻易入

局。


4.2 废品回收O2O行业发展趋势

（1）地方割据势力将在 2-3 年内逐渐形成，并将持续相当一段时间，异地扩张困难重重。选择异地扩张目前

来看只有两条路：① 在当地自建大型回收站及分拣中心，供应两端双向补贴；② 兼并收购当地O2O项目，

依靠当地势力作市场拓展。

（2）资源共享意识逐步加强，废品回收O2O将迎来发展黄金期。基于移动互联网的二手物品交易社区渐趋

成熟，地理位置+社交分享+系统基础鉴定的移动端工具将成为废品回收项目拓展用户、增加粘性的一个发展

方向。

（3）异业交叉，跨行业竞争逐渐激烈。目前已经看到洗衣O2O往家政保洁延伸，维修O2O往旧货回收及

二手交易延伸，废品回收也同样往维修维护和二手交易拓展。将来垂直服务领域围绕用户不同需求而展开的

价值挖掘，必将引发多行业交叉竞争，跨行业并购和价格战将在所难免。

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