2016.06.30 ing新興市場誌no.18

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入境一定 要隨俗? 日本企業如何運用在地化策略 前進東協市場 泰、馬、印對臺灣認知印象大調查 前進菲律賓 通路大剖析 明達醫學的品牌突圍術 VOL.18 2016.06 | emerging markets magazine

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Page 1: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

入境一定要隨俗?日本企業如何運用在地化策略

前進東協市場

泰、馬、印對臺灣認知印象大調查前進菲律賓 通路大剖析明達醫學的品牌突圍術

VOL.182016.06 | emerging markets magazine

Page 2: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

出版機關|經濟部國際貿易局

地  址|臺北市湖口街1號

電  話|(02)2351-0271

傳  真|(02)2351-3603

網  址|http://www.trade.gov.tw

編輯單位|財團法人商業發展研究院

發行單位|優質平價新興市場精進方案推動辦公室

地  址|10665臺北市復興南路一段303號12樓

電  話|(02)7713-3777

傳  真|(02)7713-3366

網  址|http://mvp-plan.cdri.org.tw/

電子信箱|[email protected]

企劃製作|《彭博商業周刊/中文版》行銷團隊

本著作係採用創用CC「姓名標示-非商業性-禁止改作」3.0臺灣版授權條款授權  

Page 3: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

VOL.18

CONTENTS 目錄E M E R G I N G M A R K E T N E W S 新時事 興趨勢 02新興市場快訊

A B O U T C O M P E T I TO R 知己知彼 04

日韓競爭國觀察C OV E R S TO RY 封面故事 06日本企業如何運用在地化策略前進東協市場S T R AT E G Y 步步為贏 12

泰、馬、印對臺灣認知印象大調查!L O C A L R E P O RT I N G 目擊新市場 16

前進菲律賓 通路大剖析L O C A L R E P O RT I N G 在地觀察 20從 IKEA 的成功看出臺灣家具前進東南亞之路P O I N T O U T 出口捷徑導航 22美麗商機停看聽 漂亮出擊東協去

C A S E S T U DY 成功案例 24

明達醫學的品牌突圍術N E W S 新興活動 30

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封面

圖片

來源

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圖片

來源

:F&

N 官

印尼少子化政策下的親子育樂商機

在印尼政府大力推動「兩個孩子剛剛好」的政策之下,城

市家庭小孩數量開始顯著減少,父母也越來越捨得花錢在小孩

身上,帶小孩出門享樂。印尼麗寶集團(Lippo Group)嗅到了

這樣的親子商機,其所營運的連鎖電影院 Cinemaxx,於日前推

出為兒童量身打造的專屬電影觀賞空間,鎖定 3-10 歲兒童的家

長,提供結合遊戲場和電影院的休閒空間。

兒童電影院裡設置溜滑梯、球池、彈跳床、幼兒遊戲區等,

讓不同年齡的孩子都可以在電影開演前盡情遊樂。除遊戲設備

外,電影院裡的座椅與飲食也特別貼心打造符合兒童需求,將

一般座椅改為沙發床、懶骨頭和長躺椅,提供老少咸宜的薯條

和冰淇淋,讓家長與孩童都可以用最舒適的方式觀賞電影,享

受親子娛樂時光。

即使這樣的享受所費不貲,目前優惠價為每人十萬印尼盾

(約新臺幣 250 元),相較於一般電影院的全票約在兩萬五到

五萬印尼盾之間,兒童電影院的票價為一般戲院的 2-4 倍,卻

仍能讓孩童的爸媽買單,少子化政策下的親子消費趨勢可見一

斑。(研究員-張鈺惠)

新時事 興趨勢

EMERGINGMARKETNEWS

泰國喝出健康大商機

馬來西亞大型運動飲料品牌 F&N,於 2015 年投入高達 12

億美金的廣宣活動費,在泰國大力宣傳其碳酸能量飲料「100

Plus」,企圖讓泰國消費者狂飲超過 140 億的軟飲料市場,更

預期今年底商機將上看 10 倍。

Euromonitor 最新報告顯示,東協國家正在成為一個主要的

全球軟性飲料市場。而泰國非酒精飲料 2015- 2020 年之複合年

均成長率為 6.8%。觀察泰國總體現況,隨著家庭消費逐漸復甦

與收入的增加,人民生活水平提高推動了對軟性飲料的消費需

求。泰國中產階級以上族群的健康意識抬頭,開始注重健康和

保健的飲料功能,健康保健訴求飲品的品牌溢價接受度也開始

提高,並成為泰國新軟性飲料產品開發的主要趨勢,特別在果

汁、茶飲料和咖啡。

從兩大國際飲料大廠來看泰國軟性飲料的布局策略,可口

可樂 (Coca-Cola Thailand)和百事可樂(Pepsi-Cola Thai)不

約而同發覺全球和泰國的消費者開始注重「包裝飲料是否能對

自我健康帶來幫助」,針對這樣的健康消費需求,聰明的國際

飲料廠牌,開始已回歸本質的概念走出新的飲料品牌 : 無碳水

化合物、不含人工添加劑的飲料- still beverage,以攻占新興

消費者趨勢。

嘗試進入泰國飲品市場的臺灣廠商,若能因應這樣的市場

趨勢,開發出符合當地消費者對健康保健期待的飲品,輔以時

尚風潮的包裝,必能掌握住泰國飲料消費市場的未來商機。(研

究員-游竹麒)

新加坡衝破 50% 電商普及率的消費趨勢觀察

依 據 GO-Globe 統 計 2015 年 新 加 坡 電 子 商 務 普 及 率

達 57.31%,營收達 3,510 百萬美元,預估 2020 年將成長至

74.20%,營收達 6,029 百萬美元。根據整體統計結果,新加坡電

子商務在達 57% 的普及率之下,主要透過手機從事電子商務行

為,且 26% 的新加坡人至少一周會在網路上購物,58% 的新加

坡人一個月至少消費一次,平均一年消費達 1,861 美金,主要消

費族群落在 35-54 歲,且女性多於男性。多數消費者透過電子商

務跨境購買海外商品,並以購買機票、住宿訂房為最熱門產品項

目。相關統計分析如下:

(研究員-曾台輔)

以年齡層統計

以消費品來源國統計 以熱門程度統計消費品項分類

以性別統計

16-24 歲

25-34 歲

35-44 歲

45-54 歲

馬來西亞

韓國

日本

其他

女性男性

55 歲以上

機票

住宿訂房衣服

電影票

保險

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印度電力問題生出太陽能新商機

印度市場蓬勃發展,被各界預估即將取代中國大陸,成為

下一個推動世界經濟成長的引擎,吸引各地產業進駐投資。然

而,印度基礎建設仍不夠完善,電力問題更使人困擾,在這樣

先天不足的背景下,又有業者嗅到了新的商機。

氣候集團與高盛環境產業市場研究中心共同發布的《印度

網外能源產業案例研究》報告中指出,在印度約有 3.6 億人口

生活在全無電力網路地區;另外有 9,500 萬人每日只有不到 4

小時的時間有電力可用。在這些無電網地區,「照明」將成為

人民最大的需求,印度政府近年來喊出「電力普及」口號,報

告指出,太陽能提燈的滲透率將從如今的 5% 增長到約 35%; 如

果要瞄準更進階的家庭用太陽能系統,直到 2018 年,家庭用

太陽能系統年成長率將達 60%,年出貨總金額達 2.15 億美元。

網際網路零售商亞馬遜(Amazon)看好印度家用太陽能市

場,在當地開設太陽能產品專賣店,提供 400 多種太陽能產品,

包括防水太陽能移動電源、可以讓所有 USB 設備充電的太陽能

背包、太陽能 LED 驅蚊燈等多樣化商品。印度亞馬遜產品項目

管理總監薩米爾.庫馬爾表示:「消費者對於能提高能源效率

並減低碳排放的發電方式,普遍抱持正面態度。」太陽能產品

專賣店為客戶提供一個環境友善與節能商品的平臺,市場範圍

涵蓋全印度,且快速、方便取得,印度當地的客戶也越來越支

持這樣的能源概念。(研究員-楊孟立)

馬來西亞韓國當紅炸雞 搶攻龐大的雞肉食用市場

來自韓國的「橋村炸雞」在吉隆坡柏威年廣場開設全馬

最大間的分店,並特別請來處於休息充電狀態的橋村專屬代言

人-李敏鎬親自為新店開張造勢,可見橋村炸雞對馬來西亞市

場的重視。

由於馬來西亞為回教國家,禁止食用豬肉,而大多食用價

格便宜且多樣菜色的雞肉,比起攝取量為第二名的豬肉足足多

出六倍之多,雞肉的攝取量還在持續增加中。

「橋村炸雞」利用韓流明星來進行宣傳及行銷(如 Super

Junior 等),並提供多樣化的菜單,於 2014 年初進駐當地市場

即受到當地消費者的喜愛,現今在吉隆坡已擁有三家店面,提

供符合當地人胃口的多樣菜單,有別於韓國的橋村炸雞只賣炸

雞的銷售方式,馬來西亞當地店面亦販賣辣炒雞、烤肉、泡菜

炒飯、泡菜鍋等韓式料理,企圖以多樣化的菜色搶攻廣大的雞

肉食用市場。(研究員-畢婉君)

越南韓流開始刮進越南人的日常生活

越南擁有 9,000 多萬人口,且 30 歲以下人口比例高達

60%,看好越南市場潛力,韓國政府日前積極執行對越南市場

日常生活用品(產品)出口計畫。韓國眾多日常生活產品經銷

集團,也逐步加強在越南市場投資、分支機構設置。

例如今年 2 月,韓國希杰 CJ 集團,收購了越南當地知名

泡菜品牌「金先生」商標,亦收購越南知名畜牧與加工食品

業 Vissan 股權 4.08%,並有意持續增購及擴大其他產業投資。

除了希杰集團,韓國大型零售集團像是樂天 (LOTTE)、新世界

(Shinsegae) 也持續擴展集團在越南市場的業務,LOTTE 目前已

經在越南經營超市、百貨公司、飯店,組成 LOTTE Center,預

計建構一個包含購物中心、住宅區、辦公區的整體生態。另外,

樂天收購了位於越南第一郡的高檔購物中心 Diamond Plaza。而

新世界也正逐步開設超市體系 E-mart 據點,希望透過超市向越

南市場出口更多品項。從產品、品牌到銷售通路,韓國正全面

性地布局在越南的日常生活產品市場。(研究員-林玟婷)

新時事 興趨勢

EMERGINGMARKETNEWS

圖片

來源

:橋

村炸

雞官

菲律賓從菲國鞋類市場趨勢嗅商機

近年菲律賓經濟穩定成長,帶動當地消費信心逐漸提升。

消費者願意投資更多的預算購買有品牌的服裝和鞋類商品,國

際品牌亦看好當地市場消費潛力而持續布局,過去兩年之間開

設近 400 家的門市分店。當地本土零售通路(如 Golden ABC

Inc、Suyen Corp、Stores Specialists 和 Robinsons Retail Group)

所代理之鞋類品牌,仍為消費者購買鞋類商品的首選。至於國

際品牌,則以 Nike、Adidas 和 Mango 對於市場最具影響力。

菲律賓消費者對於時尚敏感,流行幾乎與國際同步,因此

對於當地代理商而言,代理國際品牌不太需要考慮在地化因素,

因為當地消費者更偏好購買與國際品牌設計相仿的時尚設計商

品。

其次,國際平價時尚 (affordable fashion) 品牌如 H&M、

Mango 或由 Robinsons Retail Group 所代理的 Shana 等深受消費

者的歡迎。也由於平價時尚品牌陸續進入菲律賓市場,當地本

土品牌必須透過風格設計與創新,來創造除了價格之外的差異

特點。

因此,針對菲律賓市場,建議我國鞋類業者推出「非東北

亞類型」、非包覆性高的鞋款,平價真皮(當地幾乎都是人造

皮鞋款)的露趾鞋、涼鞋在當地市場較具有商機。其次,訴求

舒適概念的功能鞋款目前在菲律賓正流行,雖當地競爭者多(如

Rockport、ECCO 等),但上述品牌在色彩和設計上相對沉悶,

反觀臺灣鞋類品牌多彩、高彩度但又兼具舒適功能的鞋款,為

切入菲律賓鞋類市場的優勢特點。(研究員-康耕輔)

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知己知彼

ABOUTCOMPETITOR

馬來西亞便利商店向日系服務看齊

「叮咚!」不管是在臺灣或日本,一踏入便利

商店,包羅萬象的商品與服務,隨即滿足消費者的

各式需求,從熟食、咖啡到包裹交寄與繳費,各種

我們習以為常的服務,其實在馬來西亞才正要起步。

全球第二大便利商店 FamilyMart 在今年 4/12

宣布進軍馬來西亞市場,並與當地食品加工業 QL

Resources 締結契約,共同推展全家便利商店,計劃

於 5 年內成立 300 間 FamilyMart。將以日系便利商

店中的高SQC (Service, Quality, Cleanness ) 來經營,

聯合 QL Resource 對當地市場的了解,打造出能深入

馬來西亞民眾日常生活的便利商店。當地消費者對

於日式便利商店進駐亦表示樂觀,他們認為「日系

的便利商店是全世界便利商店中服務最好的,有許

多值得學習的地方」。

另一便利超商龍頭 7-ELEVEN 也宣布將在馬來西

亞的超商裡導入包裹寄存的服務,計畫 2 年內在特

定店面裡設置 500 個寄物櫃方便消費者收取包裹,

7-ELEVEN 期待能以此服務增加顧客的來店率與消

費。除寄物櫃之外,馬來西亞的 7-ELEVEN 也開始販

賣咖啡(現有的 1,944 家店舖中,已有 1,000 家店

鋪開始販賣),以此提升營收。另外,代繳費服務

也是 7-ELEVEN 計劃擴大開發的重點。

不管是販售咖啡、熟食或其他便利的服務,日

系便利商店在馬來西亞正以各種更貼近消費者的方

式位當地便利商店升級,以抓住更多馬來西亞消費

者的心。

日本 NISSAN 力拼印尼汽車市占

看 好 印 尼 車 市 的 持 續 成 長, 日 本 日 產 汽 車

(NISSAN)將訂定今年的銷售目標,從去年的 3%

市占率,提高到今年的 8%。為了達到此目標,日產

汽車將會擴大販賣據點網,並強化汽車的替換零件

販賣事業。

日產汽車駐印尼主管表示,在印尼車市的推

廣,除了 NISSAN 品牌之外,亦計畫在廉價環保汽

車(LCGC)市場擴大副品牌 Datsun 的市場,預期

2018 年 Datsun 要達 20% 市場份額,為達到目標,

計劃增加 NISSAN 和 Datsun 新車領域,除了汽車產

品之外也將提高服務層面,提供“24 小時及線上

銷售零件”。此外,日產將透過 Mitra Pinasthika

Mustika 公司和 Indomobil Sukses International 公司,

依賴該夥伴經銷店擴展,希望至 2018 年再開設 30

至 40 家經銷店。今年首 3 個月,日產產量已達 5,460

輛 ; 而 Datsun 銷量達 9,444 輛。

日本

圖片

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# 零售通路

# 便利超商

# 日本

# 印尼汽車產業

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知己知彼

ABOUTCOMPETITOR

韓流持續發威

從影視深入生活 從亞洲國家到加拿大

KOTRA 與 韓 國 文 化 產 業 交 流 財 團 共 同 發 表

「2015 年韓流經濟效果研究報告書」,報告指出,

去年韓流文化資訊產業輸出額為 3 兆 2,000 億元,

比起前年成長了 13.4%,而其中電影輸出足足成長

了 222% 之多,而電視節目和音樂輸出增加率也分

別成長了 30.7%,遊戲產業占 16 億 4,000 萬美元,

占全體輸出比例 58%,計 2014 年後連續兩年保持

第一名。文化資訊、消費財、觀光部分等合併起來

之輸出額為 8 兆韓元,比起前年成長 2.2%,去年韓

國整體輸出減少 8%,與此相比起來,韓流文化資訊

產業輸出呈現高度成長。

韓流的生產誘發效果在去年為 15 兆 6124 億

韓元,其中引發最大效果的部分在遊戲產業(2 兆

7189 億韓元),觀光(2 兆 181 億韓元),而電

影的誘發效果則達到 503 億韓元,成長幅度高達

245.9%。

根據報告書指出,韓流的人氣以亞洲國家(印

尼、泰國、菲律賓、中國大陸、越南、新加坡、緬

甸等)為中心漸漸擴散,而最近在加拿大也吹起韓

流熱潮,因加拿大採取多元文化主義,對異國文化

包容性相當高,化妝品、kpop 等韓流影響力逐漸擴

大中,被認為擁有相當大的市場潛力。

從馬來西亞看韓流的完勝祕訣

韓國著名的拐杖冰淇淋在 2014 年末進駐馬來西

亞,不到兩年的時間就進入當地的大型購物商城,

擁有四家店面,並相當受到歡迎。產品行銷成功的

原因與當地環境息息相關,因為馬來西亞氣候炎熱,

白天高溫達攝氏 35-37 度,其他品牌的冰淇淋在此

氣溫下很快就溶化,必須快速吃完,否則容易沾黏

雙手,但是韓國的柺杖冰淇淋,其造型是將冰淇淋

注入拐杖型的餅乾中,受炎熱天氣的影響較少,雙

手也不會沾黏,因此受到當地人喜愛。

拐杖冰淇淋能在馬來西亞創下銷售佳績,另一

原因在於:當地韓國綜藝節目及韓流明星的粉絲專

頁,多次曝光行銷拐杖冰淇淋,因此知名度節節上

升。由於當地 IPTV( 網路協定電視 ) 使用者多,網路

媒體發達,透過多樣的活動使得韓流人氣直升,年

輕人大多透過網路媒體收看韓劇及綜藝節目,且當地

幾乎全年都有韓國著名的 kpop 歌手開演唱會,以及

舉行韓流相關行銷活動,預計韓流熱潮將持續延燒。

由於韓流熱潮,有望進駐馬來西亞市場的韓國

連鎖企業,預計會持續成長,然而現存已進駐當地

的韓國連鎖企業,也並非全部都成功,比起倚賴韓

流效應,制訂適合當地市場的差別化策略及服務,

才是成功的核心要素。

韓國

2009-2019 年馬來西亞冰淇淋市場規模 ( 單位 :百萬美元 )

年度 總計 Off Trade( 超市、免稅店等販賣市場 )

On Trade( 餐廳、酒吧、飯店等消費市場 )

2009 217.6 140.4 77.2

2014 303.7 195.7 108.0

2019 388.6 249.9 138.7

2009-2014年 年平均成

長率6.9% 6.9% 7.0%

2014-2019年 年平均成長率 ( 預估 )

5.1% 5.0% 5.1%

資料來源 : Marketresearch

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# 食品產業

# 韓流

# 馬來西亞

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封面故事COVER STORY

入境一定要 ?看日本企業如何運用在地化策略前進東協市場

「入境隨俗」說的是旅人對於異國文化的尊重與融入,是能夠享受一趟異國旅行的不二法

則;而若要成功地將產品外銷到其他國家,同樣要講求「入境隨俗」,也就是所謂的「在地

化策略」。從產品、價格、包裝到通路等等,依當地消費者需求所研擬的在地化調整,關乎

商品的成功銷售與否,「在地化策略」可說是外銷商品最重要的一環,然而隨著商品性質不

同,在地化策略的運用也各異,且是否所有的商品都需要在地化呢?本章將以「日本」為例

作深入的探討。

日系良品 力求再次發光

提到日系產品,「優良的品質」是眾人的共同

印象,過去在東協市場也是如此,因此日系企業在

東協諸國,靠著日系品牌光環打下良好的基礎。但

隨著市場興起,其他強敵紛紛進攻東協市場,再加

上當地消費型態的改變,日系商品的光環也逐漸消

失,日系企業如何在東協市場再創佳績?

Asahi 集團社長受訪時曾提到,在亞洲做生意有

三個要點:「品牌」、「物流」及「商品在地化」。

由此三視角出發,配合當地市場競爭狀況,來思考

如何攻入該國市場。針對東協市場的再突破,日本

企業的「在地化」策略怎麼做?值得臺灣企業參考。

地理氣候與油價 影響「行」商機的在地化

「汽車產業」可說是日本首屈一指的產業代表,

日本汽車更是行銷全球,並且是亞洲汽車業的龍頭

國家。而這個關於「行」的移動商機,在東協國家

該有麼樣的在地化策略呢?

東南亞的消費者在購買交通產品時的考量要點,

除了最基本的價格與安全性之外,主要還有兩個重

點:第一是外觀看起來要氣派,理由是車主希望車

子能彰顯自己的社會地位。另外一個考量的重點則

是:車子的防水功能。由於東南亞多有水患問題,

故消費者購車時也會特別在意車子本身的防水性能。

東南亞大部分在北回歸線以南、赤道的附近。

其緯度較低,常年氣溫在 25-30℃之間,且大部分的

地區並沒有像日本一樣有一年四季明顯的季節區分,

而是只單純的旱季與雨季的差別。旱季一般為 11 月

至隔年 5 月,雨季則為 6-10 月。雨季期間,季風將

帶來充沛的雨量,若該年的季風特別強勁,帶來驚

人暴雨的話,很容易導致水災的發生。此外,另一

個主要的水災成因則是「颱風」,颱風通常挾帶豐

沛的雨量而來,也容易造成當地的水患,若防災措

施不佳,則易導致大規模的水災。

相較於東南亞諸國大多有水患問題,洪水在日

本則是較少出現的狀況,因此日本汽車製造商要進

軍東南亞市場時,必須努力加強防水災這部分的功

能,以應對當地氣候。例如 Toyota 就推出防水災車

種以符合當地的氣候需求。

除了地理氣候條件因素影響著東南亞消費者對

車款的選擇之外,在東南亞販賣的汽車也必須需特

別強調其「省能源」的特色,並非當地的環保意識

特別高漲,而是在東南亞的某些國家,例如印度和

泰國,其油價非常昂貴!

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# 日本企業 # 零售通路

# 東協市場 # 和食文化

# 穆斯林商機

# 在地化策略

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汽車產業為日本首屈一指的產業代表,日系品牌汽車更是行銷全球,並且為亞洲汽車業的龍頭國家。

由於東南亞水患頻繁,所以「防水性能」為當地消費者購車時重要考量因素。

圖片

來源

:Toyota

、陳

韻帆

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以印度為例,印度國內石油自給

不到 16%,84% 的石油仰賴進口,

雖然國際的原油價格下降,但因印度

的油價中包含消費稅、教育稅、經銷

商佣金、增值稅、原油關稅、汽油稅等費用,再加

上當地人民的所得不高,因此印度的油價對當地人

來說仍然不便宜。在此背景因素下,若能多節省一

分能源就是多減少一份開銷,省能源已成為選購汽

車時的一個重要指標。

吃得習慣的「和食」風味

人們出國的時候,經常遇到對當地食物「吃不

習慣」的問題,飲食的口味本來就因人而異,何況

跨越國界的話,更是天差地別。然而,為何我們仍

對異國料理的風味趨之若鶩呢?此乃「食的在地化」

成功地保留了異國料理的風味,也融合當地人較適

應的口味。

日本的和食文化早已傳至東南亞

各地,諸如酒、抹茶、和菓子之類,

再加上日本政府實施以文化產業立國

的政策,強力支援中小企業的地域性

產品往海外開拓市場,因此日系的食品業者已在東

協諸國占有一定的市場。「食的在地化」最基本的

就是利用當地的食材與配合當地的口味,例如日系

便利商店中販賣的熱食,雖然戰略上主要是利用亞

洲消費者對日本食物的憧憬來推銷,但之後也採用

當地的食材並改良成適合當地人喜好的口味,再以

此模式打入亞洲各地,此種方式在臺灣、中國大陸

等地也行之有年。

抓住穆斯林口味 著眼龐大市場

根據美國調查公司Pew Research Center的資料,

全球的 16 億穆斯林教徒有 6 成在亞洲、太平洋區,

因此東南亞的穆斯林市場有著龐大的商機,但因穆

封面故事COVER STORY

日本的和食文化早已傳至東南亞各地,再加上日本政府實施以文化產業立國的政策,強力支援中小企業的地域性產品往海外開拓市場,因此日系的食品業者已在東協諸國占有一定的市場。

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斯林教徒在飲食上有嚴格的要求,因此要搶奪清真

食品廣大市場時,需有特別的清真認證,才能為穆

斯林教徒所接受,此為食品業進軍時所需特別注意

的。

日本食品在引入穆斯林市場時,同樣遇到了清

真認證的問題,例如在地的壽司業者,因為壽司的

材料中有許多是穆斯林教徒無法食用的,為符合穆

斯林的習慣與文化,壽司業者必須注意避免使用這

些食材,並且建立開放式的廚房,讓消費者親眼看

到製作過程,博取穆斯林教徒的安心與信任。

而壽司使用的生魚雖然不是忌諱的食材,但對

穆斯林教徒來說味道並不十分討喜,因此壽司業者

也努力尋求替代食材,例如烏賊的部分以口感相近

的蒟蒻代替等。而口味方面也推出了在地人喜歡的

口味,如咖哩口味的壽司等。

因應節慶的伴手禮蘊含商機

「民以食為天」,因此各個國家的重大節日,

都少不了要吃應景的食物,在亞洲,雖然各國的紀

念日與重大節日不盡相同,但從消費層面來看,這

些節日都蘊含著應景的消費商機。

KANPASAR 在 2016 年第一期刊物中介紹了東

南亞各節慶節日以及其應景食品。例如新加坡與馬

來西亞,由於華人多,在過新年時也保持著華人的

傳統,不過新加坡的伴手禮較喜歡傳統的零嘴如肉

乾、糕餅、橘子等 ; 而馬來西亞則是偏好高營養價值

的小點心 ( 如棗、椰子 ) 或餅乾糖果等組合式禮品;

泰國的新年則比較重視與長輩的互動、問安,因此

健康食品成為送禮的好選擇。日系食品企業,除了

銷售一般的包裝食品之外,更會深入了解在地風俗

民情,配合各地的節慶,推出相對應的應景伴手禮

商品,抓住熱鬧的節慶商機。

色彩喜好 各國大不同

「紅色」,對中國人來說代表喜慶,而「白色」

則是容易讓人聯想到喪禮 ; 但對於歐洲來說「黑色」

才是喪禮的顏色(black mass 追思彌撒),「白色」

則代表婚禮(white wedding),可見對於各民族國

家的文化來說,相同的顏色象徵意義不同,間接也

影響著各國消費者對於顏色的選擇喜好。

因此,業者在販賣各種商品時,總會開發多款

不同色系提供給消費者選擇,當產品的機能、價格

都相近時,「顏色」往往是選擇購買的關鍵點。例

如泰國人對於色彩就非常重視,且有其堅持,進而

影響到選購意願。因此開發符合當地消費者喜好的

顏色也是一項重要的課題。

9

封面故事COVER STORY

kane

gen

- origi

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diti

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nese

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ding

cer

emony

對於各民族國家的文化來說,相同的顏色象徵意義不同,間接也影響著各國消費者對於顏色的選擇喜好。同樣是喜慶,紅色是華人的代表顏色,但對歐洲人來說,白色才是婚禮的顏色。

Page 12: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

10

雖然同屬亞洲地區,但東南亞國家與日本對顏

色的喜好並不盡相同,因此若能多開發符合當地色

彩偏好的產品,就能增加商機。舉例來說,東亞洲

( 中國大陸、日本 ) 的女性喜好色為白、粉紅、紅 ;

而東南亞 ( 泰國、越南 ) 的女性喜好色範圍較廣,除

白、粉紅、紅外,也喜歡綠、藍等冷色系。

整體來說,亞洲區喜歡顏色較為明亮 ; 而歐、美

洲等地區,基本上偏暗的色系較受歡迎。至於新加

坡也許因為是國際貿易為主的國家,因此其喜好的

色系較偏向亞洲及歐美洲混合的形式。

此外,顏色的喜好也和傳統文化脫離不了關係。

例如在中國大陸,紅色是傳統的喜慶色,藍色代表

自由 ; 而在印度,金色是傳統的裝飾色,深紅色則是

用於結婚禮服,因此當產品鍍上這些顏色時也會夾

帶了這些顏色背後的文化色彩,進而呈現出不同的

意義。

故在開發商品時也需考慮這些帶有文化意義的

顏色,再決定於當地販賣的商品該呈現什麼樣的色

彩來吸引消費者。

大型購物中心蓬勃發展

身處炎熱的亞洲地區,能在有冷氣吹拂的複合

型購物中心逛街是一種樂趣。日本 NNA 曾針對中國

大陸、印尼、泰國、新加坡此四國的消費者做購物

商城使用率調查,調查結果顯示每週會去購物中心

一次以上的人有 60% 以上,另外有 70% 以上的人會

在購物中心待超過一小時。而其中購買的商品以食

品占 76.1% 為最多,代表購物中心已融入成為該地

居民生活的一部分。而關於東南亞的購物中心,具

有以下三大特點:

(一)政策開放促進購物中心成長:在新加坡

及曼谷的都市中心,購物商城雨後春筍般的大量出

現,其原因主要源自於政策的改變。過去新加坡有

嚴格的都市計畫導致許多商業空地閒置,但近幾年

因觀光客大量增加消費需求提高,因此通過了大型

購物中心的審核,讓大型購物中心的數量遽增。

(二)根據都市規劃來設置購物中心:東南亞

在考慮設置購物中心時是配合周圍的都市規劃來考

量的,例如是住宅區或非住宅區,住宅區的位置和

封面故事COVER STORY

攝影

:陳

宗怡

購物中心已融入東南亞居民生活的一部分。身處炎熱的亞洲地區,能在有冷氣吹拂的複合型購物中心逛街亦是一種樂趣。

Page 13: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

11

交通動線等。而日本主要是以火車站為主來規劃購

物中心的位置,兩者的思考與出發點略有不同。

(三)吸取各國經驗的購物中心:日本購物中

心的開發是隨著時間慢慢改進慢慢進化的類型。但

東南亞的購物中心其開發速度非常快,再加上背後

出資的企業在其母國已有多年經營購物中心的經驗,

因此東南亞的購物中心可說是吸取各先進國家經驗

的瞬間升級型。

摒棄在地化策略

堅持原裝制勝的「萬代」與「Noritake」

「在地化策略」真是所有商品外銷的萬靈丹嗎?

相較於大多數努力將商品在地化、價格親民化以迎

合東協市場的企業來說,也有部分企業是反其道而

行:強調日本進口、日本精神等「日本原裝」的特色,

在東協諸國,建立起自己的市場定位。KANPASAR

的企業家專訪裡,「萬代」與「Noritake」就是其中

堅持日本原裝輸入的兩家成功企業。

「萬代」是日本動漫企業的代表,將日本的動

漫商品引進至東南亞販賣。動漫商品並不像家電或

食品一樣,有在地化的需求,對此類商品來說,反

而是越強調日本原裝越好。但因為各國給小孩子的

零用金或禮物,也會因為各國經濟狀況有所不同而

異,因此未來也會考慮將價格及商品樣式根據當地

狀況做一些調整。而目前萬代在東南亞遇到的最大

困難則是:盜版猖獗的問題,這將阻礙許多行銷計

畫的推行,因此,如何預防盜版,也將是萬代的重

要課題。

隨著東協諸國的經濟起飛,其人民的生活品味

也逐漸提升,對於生活不僅止於最基本的生活需求,

而開始更進一步提升至精神層面,追求與欣賞美的

事物。再加上日漸增加的富裕階層,也喜歡透過擺

設高價藝術品來彰顯其身分地位,為此許多經營美

術工藝品等高價品類的企業也開始展開東協的經營。

日本的 Noritake 食器,一向主攻歐美澳市場,

在這波風潮下也開始積極進軍東協市場。Noritake 的

食器以能安全、安心使用的日系品牌為號召,加上

其富含日本技藝之美的細膩設計及營造出珍貴高級

感,因此即使販賣價格遠高於當地的物價水準,消

費者仍然願意購買。未來 Noritake 的目標是立足亞

洲整體,進軍世界。

「在地化」與「堅持原裝」要選哪個 ?

透過上述日本企業針對東協國家所制定的各種

策略,可以看出商品「在地化」的重要性,但也可

以發現,由於日系企業給人優質的良好印象,因此

「堅持原裝」不走向在地化也有其商機。那麼,「在

地化」與「堅持原裝」之間到底該如何選擇呢?由

於每種商品的性質不盡相同,且實行在地化的方式

也有許多種,建議企業必須先確定自我商品的市場

定位,並衡量主攻的消費族群潛力,搭配在地化的

方式一起考量,如此才能從中擬定最適合自家商品

於東協落地的策略。

陳思因

財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

市場研究員

工業設計出身,結合自身產品前端規劃設計及使用者

行為分析之知識,應用於商品開發、行銷企劃中。

大同大學工業設計系所畢業,具日本留學經驗,曾任

TTI 產品經理與 Panasonic 電材商品企劃。

「在地化策略」真是所有商品外銷的萬靈丹嗎?相較於大多數努力將商品在地化、價格親民化以迎合東協市場的企業來說,也有

部分企業是反其道而行

封面故事COVER STORY

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步步為贏STRATEGY

「小籠包」只是開胃菜!泰國、馬來西亞、印度人民對臺灣形象認知大調查

一,泰國

「一如往常的臺北炎熱午後,日本影星-木村拓哉盡情大啖芒果冰、吃著小籠包,最後再悠閒地喝上一壺臺灣高山茶 ......。」影片傳達了舒服又愜意的氣息,也令人對畫面中的美食心生嚮往。這臺灣最新的觀光形象廣告,從開拍之初,重量級的主角來臺即引起軒然大波,而影片播出後也引發正反兩面不同的評價,引起許多人思考:「臺灣」難道只剩下吃的能吸引人了嗎?廣泛的討論意外帶起社會大眾對「臺灣形象」進行更深層的思考與探究。

泰國受訪者之年齡分布

泰國受訪者之性別分布

15-19 歲20-24 歲

泰國受訪者之婚姻狀況分布

鳳梨酥 龍山寺與 F4,臺流影響印象深

在泰國的調查部分有 105 位民眾回答了所設定的兩個問題,在年齡組成上以 25-39 歲的年輕族群為大宗,74 位女

性與 31 位男性。當泰國受訪者回答第一個問題「當你聽到臺灣,你會聯想到什麼? (When you see “Taiwan”, what

come to your mind?)」時,許多人的答案馬上與食物產生連結,包括美食、鳳梨酥、珍珠奶茶、飲料零食以及夜市都被

提及。多數受訪者對臺灣的民眾與文化抱持正面評價,他們認為臺灣人很友善,文化也有其豐富度。好吃的食物、熱情

的民眾、美麗的大自然、古樸的龍山寺和歷史文化以及高品質的服務都是泰國民眾對臺灣的主要印象,也是能吸引他們

造訪臺灣或接觸臺灣商品的關鍵。

當你聽到「臺灣」,你會聯想到什麼?

在外銷商品時,國家形象先於品牌形象,在品牌不知名的情況之下,對該國形象的認知將主導著消費者對商品的評價,

因此期待臺灣商品在外銷市場能夠大量提升的同時,不得不讓我們深思外國的消費者究竟對「臺灣」形象的認知為何?

「形象」一詞代表人們對於某件事物的整體看法與印象,而一般在討論商業活動時最常使用的則包含了品牌形象、公

司形象、產業形象乃至於國家形象等等。其中,國家形象不只是帶動國內觀光產業的要素,對於我國產業出口商品,也常

扮演著關鍵角色。如果海外消費者對臺灣有著特定的印象,我們就能夠依照這種形象推出相關產品或是加強特定商品在該

國的行銷手段,藉以增加產品知名度和辨識度。除此之外,我們還能夠經由國家形象的研究和剖析,釐清該國消費者對臺

灣的認知程度,以改善我國產業出口策略、強化國家形象之塑造,並提升臺灣產業拓銷海外市場的力道。

「當你聽到臺灣,你會聯想到什麼? (When you see “Taiwan”, what come to your mind?)」、「你對哪些臺灣商品

感到熟悉? (What Taiwanese products are you familiar with?)」。本文針對泰國、馬來西亞和印度等三個新興市場國家的

民眾提出這樣的兩個問題,試圖從各國民眾的答案中找到一些臺灣形象的具體脈絡。

12

30-34 歲 35-39 歲 40-44 歲

45-49 歲50-54 歲

55-59 歲

女性70%

單身53%

已婚43%

離婚或分居4%男性

30%

25-29 歲

# 品牌印象

# 國家形象

# 臺灣形象

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泰國民眾對臺灣之印象

泰國民眾熟悉的臺灣商品

對臺灣商品不甚熟悉

而泰國受訪者在回答另一個問題「你對哪些臺灣商品感到熟悉?(What Taiwanese products are you familiar

with?)」時,一個新的名詞跳了出來-電子產品。電子產品(手機、筆電、電腦…等)、食物、化妝品和服裝都是泰

國民眾對臺灣商品的主要印象。但受訪者對這個問題的答案較為分散,許多不同的商品被提及,更有多達 18 位受訪者

表明不知道、不清楚、沒有…等,可見臺灣商品在泰國仍缺乏能見度,因此臺灣企業在泰國進行商品拓銷和推展時,必

須積極創造出臺灣產品的知名度,才能進一步提高我國商品在泰國的競爭優勢。

13

另外,在泰國有個有趣的點在於有三位受訪者提到了 F4,雖然臺灣偶像劇《流星花園》已經是 15 年前的作品,

但在過去因臺灣偶像劇外銷的成功,使得 F4 的美男子形象到現在仍留存在一些泰國民眾的心中,成為了臺灣文化在當

地的一個代名詞。

二,馬來西亞馬來西亞受訪者之年齡分布

馬來西亞受訪者之性別分布 馬來西亞受訪者之婚姻狀況分布

馬華追隨臺灣文化

加深馬國對臺認識

在大馬地區一共取得了 116 位受訪者的回答,並同樣以年齡、性別和婚姻狀況進行分類。接著我們同樣以文字雲

來分析「當你聽到臺灣,你會聯想到什麼?」此問題的回答,與泰國的情況類似,最多馬來西亞受訪者提到的字眼是「食

單身34%

已婚66%

離婚或分居<1%

女性59%

20-24 歲25-29 歲 30-34 歲 35-39 歲 40-44 歲 45-49 歲 50-54 歲

60 歲以上

男性41%

Page 16: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

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物」,但與泰國不同的是,「食物」出現的次數比起泰國多出了 53%,高達 52 次,換句話說有接近一半的馬來西亞受

訪者對於臺灣有著美食國度的正面印象。馬國受訪者也同樣提到臺灣民眾的友善,普遍認為臺灣民眾具有文化涵養,顯

示了國民外交的效果,也反應出馬國人民對臺灣民眾具有信任感,而這種信任是我國產業進入馬來西亞的優勢。另外,

部分受訪者對臺灣的購物環境和高品質商品有所喜好,認為臺灣商品的品質優良,將臺灣視為好買、好逛、好放心的購

物地點,整體國家形象良好。

臺灣科技產品性價比高

精打細算的印度人說「Good」

印度共有 126 位當地受訪者參與了回答,年齡層主要集中在 25 歲以上,49 歲以下。受訪者的性別組成為 32 位女

性與 94 位男性,其中,已婚者佔多數。在第一題「當你聽到臺灣,你會聯想到什麼?」,印度受訪者的回應上與泰國

或馬來西亞有所不同。泰馬受訪者的回答雖存有差異,但大體上對臺灣的印象仍以「食物」為主,而在印度受訪者的回

三,印度印度受訪者之年齡分布

印度受訪者之性別分布 印度受訪者之婚姻狀況分布

對臺灣科技產品有所認知

另一個問題「你對哪些臺灣商品感到熟悉?」,馬來西亞受訪者仍以回答「食物」的次數最多。茶、面膜、鳳梨

酥也都是熱門的回答品項,代表這些臺灣商品在當地仍具知名度,也是馬來西亞人來臺觀光時的選購重點。另外,相

較於泰國受訪者在此問題上僅對科技產品稍作著墨,馬來西亞人則能夠清楚指出哪些科技品牌是來自臺灣,包括 acer、

ASUS、HTC 都有被提到。由此項差異可以看出馬來西亞人可能比起泰國人更瞭解臺灣,他們可以更精確地點出臺灣商

品和品牌,我們推測,馬國華人與臺灣的文化連結感與哈臺風潮都可能是造成此一差異的原因。

馬來西亞民眾對臺灣之印象

馬來西亞民眾熟悉的臺灣商品

20-24 歲 25-29 歲 30-34 歲 35-39 歲 40-44 歲 45-49 歲 50-59 歲

女性25%

單身29%

已婚69%

離婚或分居2%

男性75%

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15

另一方面,從印度人對臺灣的印象可以看出,相較於泰馬偏好在吃的範疇,印度人反而更加重視商品的品質與性價

比,印度人精打細算的性格似乎在這樣的比較基準上顯露了出來。

對臺灣通訊商品認識深且廣

在臺灣商品的題目「你對哪些臺灣商品感到熟悉?」,印度受訪者的回答多在強調臺灣的通訊電子產品及相關品牌,

其中又以行動電話、電腦、電視機等品項為大宗。除了 HTC、ASUS、Acer 等大眾耳熟能詳的品牌,印度受訪者甚至還

提到了 D-Link、Microtek、Gigabyte、BenQ 和 CyberLink 等臺灣品牌商,商品範疇橫跨資通訊及軟硬體,看來印度民眾

對這些電子產品的瞭解或許比泰國和馬來西亞民眾來得更加深入。

強化臺灣形象優勢

創新商品價值定位

綜觀泰國、馬來西亞和印度民眾對我國形象之看法,友善的民眾、高品質的商品、好吃的美食以及具特色的文化…

等,都是被反覆提及的國家印象,臺灣在這些國家人民心中的形象相當良好。對於我國廠商來說,這些正面形象是對臺

灣商品品質與社會文化的一種肯定,形塑了我國產業拓展海外市場的優勢。當我國產業在海外新興市場面臨中國大陸、

韓國、日本等國商品的直接競爭與包夾,必須更加努力維持自身商品的品質,並專注於將我國產業的優勢極大化,如此

才能避免落入削價競爭的惡性循環,提升市場上的商品定位與穩定獲利,開創出屬於臺灣商品的品牌形象和價值。

答裡卻不見「食物」一詞,取而代之的是「好 (Good)」。我們進一步分析「好」一詞所代表的涵義,根據原始資料,許

多印度受訪者認為臺灣商品的品質、商品售價、文化、國家以及人民是「好的」,反映出我國形象在印度民眾心中具有

正面的評價。

許藝騰

財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

市場研究員

行動派加上點小清新,具歐亞二十餘國背包客經驗,追求現地經驗和商業知識的完美結合以發掘市場趨勢,洞察先機。國立中山大學公共

事務管理研究所公共管理碩士與法國昂傑高等商學院國際商業管理碩士。

印度民眾對臺灣之印象

印度民眾熟悉的臺灣商品

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LOCALREPORTING

16

前進菲律賓 通路大剖析「在菲律賓的 7-11 也買得到茶裏王綠茶!」這是因為菲律賓的便利商店領導品牌 7-11,也是由我國

統一集團前往開拓的。不同於印尼規定外資不可投資零售通路,菲律賓政府在政策上開放外資可以

投資高端零售通路,因此菲律賓零售市場相當活絡,相較於其他東協市場,菲律賓是個現代化通路

高度發展的地方。看清菲律賓市場通路結構與類型,實為商品拓銷該市場重要的一步!

外資注入 通路活絡

菲律賓 2014 年零售通路市場達 692 億美元,其

中將近 98% 為實體零售通路 (Euromonitor,2015)。

菲律賓政府在政策上開放外資可以投資高端零售通

路,這也使得菲律賓零售市場相當活絡。而根據菲

律賓政府公告的投資負面表列,外資若要投資一般

零售通路,投資總額必須達到 2.5 百萬美元且單店投

資必須高於 83 萬美元;若是投資高級奢侈品販售通

路,單店投資則必須高於 25 萬美元。

傳統與現代化通路並存

少數集團掌握零售通路

根據統計,菲律賓的零售市場約有 53% 為現代

化通路,另外 47% 為傳統雜貨。在現代化通路方面,

依銷售產品類別可以區分為雜貨通路和專賣店,其

中雜貨通路如便利商店、量販超市等,而專賣店則

可區分為服飾配件、電子電器、健康美麗、家居五

金、綜合零售、個人休閒等。根據 Euromonitor 調查,

目前市場份額較大發展較強勢的通路以健康美麗、

家居五金和綜合零售為主,各占整體非雜貨類通

路 17%。健康美麗專賣通路包含美妝品專賣店、藥

妝店、藥局等;居家五金通路則類似臺灣的 B&Q、

HOLA 和 IKEA 等;綜合零售通路則以百貨公司為主。

而傳統通路最經典雜貨通路類就是存在於鄉村

鄰里間的 Sari-Sari,Sari-Sari 類似臺灣傳統的「柑仔

店」,只是規模較小,Sari-Sari 銷售許多日常生活

相關的產品,由於空間狹小能擺放的商品樣式不多,

大部份僅供應日用型包裝的食品、個人用品、洗衣

及家庭用品、電話和網路卡、菸酒、藥品,甚至蔬果、

米及香料。為滿足每日所需以及菲國消費者對品牌

的追求,店主通常買進日配型或小型包裝的商品,

或者店主購入量販包後自行重新用塑膠袋或瓶子包

裝販售,由消費者直接和店老闆說明欲購買之商品,

菲律賓整體零售通路市場規模

2014(69,247

百萬美元 )

2019(86,419

百萬美元 )09-14 CAGR

14-19CAGR

1. 實體通路 97.7% 97.7% 6.6% 4.5%

1.1 雜貨類 65.5% 67.6% 6.6% 5.1%

1.2 非雜貨類 34.5% 32.4% 6.1% 3.1%

- 服飾配件專賣 9.6% 9.7% 7.0% 3.1%

- 電子電器專賣 13.7% 13.8% 6.4% 3.2%

- 健康美麗專賣 17.0% 16.6% 5.8% 2.6%

- 家居五金專賣 17.0% 16.6% 6.1% 2.5%

- 個人休閒生活專賣 10.8% 10.6% 6.6% 2.6%

- 綜合零售 17.0% 18.4% 9.9% 4.7%

- 其他 14.9% 14.3% 5.5% 2.1%

2. 虛擬通路 2.3% 2.3% 9.5% 3.8%

資料來源:Euromonitor(2015),商發院整理

# 菲律賓零售通路 # Sari-Sari

#SM 集團

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LOCALREPORTING

17

由店老闆取貨後提供給消費者。

以整體銷售額來看,菲律賓前十大零售通路集

團過半數為經營複合型通路的集團,包含超市、量

販、百貨和各類專賣等,市場規模占整體現代化零

售通路 41%,顯示菲律賓零售通路由少數集團把持,

因此進口商品必須透過和通路集團合作接觸終端消

費者。

都市化發展 衍生便利的雜貨通路

菲律賓雜貨通路以超市為主流,類似我國的頂

好和全聯,2014 年市場規模約 85 億美元,領導超

市通路為 Puregold 集團底下超市通路 Puregold,其

次為 SM 集團底下超市通路 SM Supermarket。除了超

市以外,另一雜貨通路為量販店,類似我國的家樂

福和大潤發,2014 年整體市場規模約 25 億美元,

領導通路品牌為 SM 集團下的 SM Hypermarket。

除了超市和量販店外,菲律賓近年因應都市

化發展,出現以提供都會上班族日常生活所需的

便利商店。目前菲律賓便利商店領導品牌為我國

統一集團前往開拓的 7-11,其次為當地通路集團

Robinsons 引進的日系超商 Ministop,而其他通路

集團也因看好便利商店市場,紛紛引進多個國外通

路品牌,例如 SM 集團引進印尼第二大零售通路集

團 PT Sigmantara Alfindo 旗下便利商店 Alfamart;

Puregold 集團引進日本知名便利商店 LAWSON。

菲律賓便利商店主要以都會區上班族為目標客

群,尤其是菲律賓近年盛行的商業流程外包從業人

員,這些從業人員需要 24 小時輪班待命,因此便利

商店成為消費者方便補給日常生活所需的最佳零售

通路。店內銷售商品與臺灣雷同,除了食品飲料、

鮮食外,也包含各類日用品、辦公室文具等。另外,

由於便利商店多半由國外直接引進,因此各店亦有

許多獨家銷售的該國商品。

都會交通壅塞 百貨通路一站購足好方便

綜合零售通路能夠滿足一次購足各類商品的需

求,在交通擁色的都會區,最為方便。菲律賓綜合

型零售通路包含百貨公司、定價商店和倉儲俱樂部,

其中百貨公司占該類型通路 90% 市場,而定價商店

類似大創,倉儲俱樂部則類似 Costco 採取會員制消

費。

菲律賓百貨公司領導品牌為 SM 集團底下的 SM

Department Store,店內商品包含服飾配件、美妝、

居家生活、個人休閒和食品飲料等,以提供消費者

一站式購足的消費需求。都會區的律賓消費者為避

6,0005,0004,0003,0002,0001,000

0

SM Retail Inc

Mercury Drug Corp

Puregold Price Club In

c

Robinsons R

etail Group

Metro Retail S

tores Group

Philippine Seven Corp

Watson's P

ersonal C

are

New City Comercial C

orp

Rustan Group of C

os

Gaisano Group

2014 年菲律賓十大實體零售集團

資料來源:Euromonitor(2015),商發院整理

菲律賓雜貨類通路市場規模

2014(41,518 百

萬美元 )

2019(50.976 百

萬美元 )09-14CAGR

14-19CAGR

現代化通路 28.5% 30.2% 10.5% 5.4%

便利商店 5.2% 7.5% 18.8% 13.5%

折扣店 0.4% 0.4% - 5.7%

Forecourt 0.3% 0.3% 6.7% 4.1%

量販 21.8% 23.9% 17.6% 7.5%

超市 72.3% 67.8% 8.3% 4.1%

傳統通路 71.5% 69.8% 3.3% 3.7%資料來源:Euromonitor(2015),商發院整理

(百萬美元)

Page 20: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

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18

免交通擁塞帶來的不便,傾向一次購足的消費方式,

此一需求使得百貨公司有機會瓜分專賣店通路的市

場,例如服飾專賣店、玩具專賣店;另一方面,由

於百貨公司在食品飲料和日常生活用品的供應與超

市量販等雜貨通路重疊,因此在這些品項上亦有些

市場被雜貨通路瓜分。由此可知,菲律賓百貨通路

同時面臨專賣店和雜貨通路的競爭,其在服飾配件

和個人休閒等商品上佔有優勢,但在食品飲料和日

常雜貨上則受超市量販的威脅。

專業與服務 為家居五金通路升級

相較於印尼、越南等新興市場,菲律賓家居五

金通路發展相對成熟且多元,而且菲律賓受美國文

化影響深遠,因此家居五金通路大多由美國引進,

例如 ACE Hardware 和 True Value 等。

以銷售商品區分,菲律賓家居五金通路可再細

分為家具家飾專賣店與五金專賣店,類似 HOLA 和

B&Q 的區隔。目前家居五金專賣通路領導品牌為

SM 集團底下的 SM Homeworld 以及轉投資的 ACE

Hardware,前者以銷售家具家飾為主,後者則以五

金專賣為主。五金專賣內銷售的商品包含小型家電、

居家裝潢商品、廚房衛浴設備和戶外用品等,對我

國企業來說,五金專賣是我們比較可能接觸與銷售

的管道。事實上,菲律賓家居五金專賣通路受到綜

合零售通路一站式購足策略的影響,許多消費者選

擇直接在百貨公司或定價商店購買商品,而家居五

金專賣通路為了鞏固市場,同時提升專賣通路的專

業性,近年逐漸提供居家裝潢、產品安裝與檢修等

售後服務,企圖透過專業服務和綜合零售通路區隔

並吸引消費者。

美妝通路「得來速」 每日需求皆滿足

健康美麗專賣通路包含藥妝店、藥局和美妝店。

藥妝店內除了銷售成藥、保健食品外,還包含美妝

保養品;藥局以單純銷售成藥和保健食品為主;美

妝店則單只銷售保養品、彩妝品和周邊器具。

菲律賓健康美麗專賣店藥妝通路以本土通路商

Mercury Drug 為領導品牌,占整體健康美麗專賣通

路 47% 的市場值,2014 年市場規模約 21 億美元,

相當於便利商店通路全年度市場規模。其通路布局

為了廣泛接觸消費客群,除了於各大購物中心內銷

售外,也於近郊區域設立街邊店。此外,為了方便

消費者購買與使用,Mercury Drug 甚至推出得來速服

2,0001,8001,6001,4001,2001,000

800600400200

0百萬美元

SM Retail Inc

SM Retail Inc

Puregold Price Club In

c

Robinsons R

etail Group

Robinsons R

etail Group

Metro Retail S

tores Group

Stores Specialist

s Inc

Surplus Marketin

g Corp

Casamia Furniture Center In

c

Automatic Applia

nces Inc

Walterm

art Handyman In

c

Rustan Group of C

os

2014 年菲律賓主要綜合零售通路商

2014 年菲律賓主要家居五金專賣通路商

資料來源:Euromonitor(2015),商發院整理資料來源:Euromonitor(2015),商發院整理

700

600

500

400

300

200

100

0

百萬美元

Page 21: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

目擊新市場

LOCALREPORTING

19

臺商欲進入 掌握八大通路集團

綜合來說,菲律賓通路發展因現代化程度高且

通路集團多角化經營,因此零售市場的通路品牌雖

然繁多,但背後的經營者皆為同一批人。下表為彙

整菲律賓實體零售通路主要企業,以及上述專賣通

路之領導品牌,發現菲律賓零售市場主要由八個通

路集團掌握,占 2014 年現代化零售通路 30% 市場,

達 11,224 百萬美元,臺灣企業若要深入菲律賓市場

並擴大經營,可選擇與這八個零售集團合作。

務,節省消費者的購物時間。

第二大藥妝通路則是香港商和記黃埔旗下的

Watson’s 屈臣氏,市場規模僅 Mercury Drug 的五

分之一,通路布局採取在購物中心內設店,此乃因

Watson’s 主打中高階消費客群,店內美妝保養產品

的份額較多,並且引進許多進口產品。

除了上述兩個藥妝通路品牌,菲律賓健康美麗

專賣通路亦有許多品牌專賣店,例如韓國品牌 The

Face Shop、日本品牌資生堂 (Shiseido)、美國品牌

benefit 等。這些品牌專賣店多半由複合型通路集團

代理進入當地市場,例如 LUSH 由知名百貨與超市集

團 Rustan 代理、The Face Shop 由服飾配件專賣集團

Suyen 代理。

根據 Euromonitor(2015) 的調查,菲律賓藥妝通

路領導品牌為了搶占消費者,除了健康美麗相關商

品外,也開始販售食品飲料、小型運動用品和機能

服飾等,逐漸朝雜貨類商品發展,因此許多消費者

已將藥妝通路視為每日生活必需的採購通路。

菲律賓傳統 Sari Sari 雜貨店。

圖片

來源

:商

發院

提供 張譽馨

財團法人商業發展研究院 行銷與消費行為研究所

國際行銷發展組 特別專案經理

善於協助企業開發東協市場,擅長領域包含:通路研

究、國際市場開發和消費者研究,曾協助多家知名企

業拓銷東協市場。

SM R

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Rust

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os

5,168.5

2014 年營收(百萬美元)

2,003.8 2,001.0

1,112.8

475.2232.3 151.7 78.8

超市CVS、百貨電子電器家居五金玩具

超市CVS百貨

超市、百貨電子電器服飾配件藥妝 / 美妝家居五金玩具

超市百貨藥妝 / 美妝個人休閒

通路型態

量販超市百貨藥妝餐飲

百貨藥妝家居五金影音娛樂

百貨服飾配件

服飾配件藥妝 / 美妝

臺商可合作的菲律賓主要通路集團

Page 22: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

目擊新市場

LOCALREPORTING

2020

臺灣家具產業

抓不住市場口味 缺乏自主開發能力

臺灣的家具產業在前進東南亞市場的過程中,

除了參展要付出高額的運費與攤位費用外,抓不到

客戶口味成了最大的門檻,在商業發展研究院的調

查中,就有臺灣業者直言:「公司雖然會參展,但

效果不是很好,好像是因為對海外市場所偏好的樣

式缺乏掌握,所以開發出來的產品無法引起買主興

趣。」

家具產品與消費者的居家風格偏好間,有強烈

的連結;所以,了解在地喜好的在地設計師,往往

就具有極大的優勢。

以泰國為例,在上世紀 90 年代時,泰國的家具

市場上較好的「設計」幾乎都來自國外,但同時間

一批海外返國的家具設計師,開始與泰國藝術家、

工藝匠人合作。在短短十年間,他們兼具傳統與時

髦的家具設計,席捲了整個泰國國內市場,甚至還

讓全世界的室內設計師遠道而來。

所以,來自新興市場的海外買主,即使其國內

家具設計還未成氣候,在挑選產品時,也一定會特

別注重國內消費者的偏好,但臺灣的家具業者,大

不跟風也潮流!從 IKEA 的成功看出臺灣家具前進東南亞之路

臺灣在過去有「家具王國」的美譽,然而面對新興市場的蓬勃發展,卻未能抓住商機,這是

因為臺灣的家具產業大多還未能脫離代工思微,無法深入瞭解新興市場的風格與喜好。從北

歐風格的 IKEA 家居在東南亞泰國的銷售佳績,讓我們看看東南亞的家居產業存在者什麼樣

的喜好與需求。

多還未能脫離代工思維,當客戶端沒有提供產品設

計的相關資訊時,往往無法自主研究新興市場的風

格喜好,缺乏開發對海外買主具吸引力產品的能力。

「北歐」風格 IKEA 何以席卷「東南亞」

以泰國的家具設計例子來看,就算臺商如何努

力研發,似乎也難以追上在地家具設計者的優勢,

而關於這點,我們可以參考瑞典知名家具品牌 IKEA

在泰國的經驗。

IKEA 家具雖然是北歐風格,但在泰國的熱門程

度絕對不亞於臺灣,甚至來到泰國文創的集散地、東

南亞最大的露天市集─曼谷的洽圖洽 (Chatuchak),

在其鄰近的捷運站 Mo Chit 中,IKEA 都擁有一個展

示櫥窗,吸引泰國消費者駐足,可見其北歐俐落風

格,在熱情的南洋也頗受歡迎。

IKEA 在泰國的成功,證明了到陌生市場,你未

必要跟在地風格同化,重點在於設計得打中在地消

費者的需求,而 IKEA 就是跟上了泰國家具市場的兩

大趨勢:「小家庭小空間」與「智慧家居生活」,

滿足了東南亞新興國家因生活型態轉變而來的消費

缺口。

# 泰國

# 家具市場# 東協智慧家居

# 臺灣製造業

Page 23: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

21

「小家庭小空間」與「智慧家居生活」消費

新趨勢

所謂「小家庭小空間」,指的就是東南亞幾個

新興市場,因為人口高度往都市集中,造成居住空

間越來越有限,過去大家庭共居的模式,逐漸被小

家庭所取代。在這樣的趨勢之下,消費者對於家具

的需求,轉而更注重空間的利用,擁有多功能、好

收納特性的 IKEA 家具自然大受歡迎。

另外「智慧家居生活」,則是指伴隨物聯網

發展而出現的智慧家居,如今在以嘗鮮世代為主的

東南亞新興市場中,已經成為熱門議題,包含 SC

ASSET 在內的諸多東南亞知名建商,在他們的新建

案中,「智慧家居」都成為必備的關鍵詞;而 IKEA

這幾年正好致力開發 Home Smart 系列家具,已正式

擠身智慧家居領航者之列。

臺灣家具高製造力

抓住功能勝於風格

臺灣家具產業雖在長期代工之下養成了代工思

維,而欠缺積極地開拓設計思考,然而水能載舟亦

能覆舟,從 IKEA 身上,我們可以發現臺灣家具廠商

的競爭優勢,那就是因長期專業代工所磨練出來,

可以靈活快速因應需求生產製造的能力。因為在外

觀風格的設計之外,新興市場更需要能及時應對他

們生活的「功能設計」,而這也是新興市場製造與

生產上,還不普遍具備的能力,因為功能比風格更

需要精準的製造力。

以泰國為例,長久以來他們的工廠已經習慣低

價代工的生產模式,品質極不穩定,一旦進入量產

時,各種規格紛紛走樣,讓他們自己泰國在地的家

具設計者頭痛不已。

所以對臺灣業者來說,其實不必執著於討好在地

風格的喜好,我們可以維持自己的風格,借鏡 IKEA

的成功,針對他們生活趨勢的轉變,迅速做出應對

的設計,甚至凸顯自身的製造優勢,與在地設計者

合作,提供符合在地消費者需求與喜好的商品,相

信一定能以高品質的家具產品在當地市場脫穎而出。

21

目擊新市場

LOCALREPORTING

林玟婷

財團法人商業發展研究院

行銷與消費行為研究所 出口諮詢顧問

勇闖新興市場航海士,擅以競爭者分析、策略研擬、

市場媒合與落地籌劃,從大處著眼小處著手,與業者

共同航向新藍海。下港人、政治大學企管系、倫敦政

經學院創新與資訊管理碩士畢業。

IKEA 以北歐風格設計的家具,卻能在東南亞的泰國熱銷。

圖片

來源

:IK

EA

官網

Page 24: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

22

出口捷徑導航

POINTOUT

美麗商機停看聽

面 對 現 今 全 球 產 業 競 爭 加 劇, 東 協 貿 易 協 定 生 效、 中 國 大 陸 自 主 供 應 鏈 崛 等 趨 勢, 將 使 我 國 業 者 對 外 貿 易 出 口 競 爭 更 為 激 烈, 進 而 影 響 以 出 口 導 向 為 主 的 臺 灣 經 濟。雖 然 經 濟 環 境 挑 戰 嚴 峻, 臺 灣 出 口 幾 度 面 臨 衰 退 危 機, 但 卻 看 到 本 土 中 小 企 業, 拿 出 胼 手 胝 足 精 神, 力 拚 新 境 界, 因 現 今 正 是 臺 灣 經 濟 面 臨「 轉 骨 」 的 陣 痛 期。為 協 助 臺 灣 中 小 企 業 突 破 出 口 貿 易 的 困 境, 經 濟 部 國 際 貿 易 局 於 2015 年「 優 質 平 價 新 興 市 場 計 畫 」 中 推 動「 廠 商 出 口 能 量 線 上 診 斷 」, 並 於 2016 年 擴 大 辦 理。

臺灣近年來化妝保養品產業發

展有成,根據 IEK 調查,2014

年臺灣化妝品製造產業產值

為新臺幣 13,845 百萬元,與

2013 年相比產值成長了 3.9%。而在出口

方面,2014 年出口總額已超過百億,達到

105.5 億元,較 2013 年成長 10.1% 之高。

然而臺灣的化妝品製造廠商約有 800

家,其中多為中小企業,在企業資源有限

的情況下,對於當地商情、法規、稅務等

相關資訊取得相對薄弱,也對於當地的經

銷通路不甚熟悉,本篇將針對臺灣化妝品

產業拓銷東協市場將遭遇的問題,一一解

析,為臺灣在東協的美麗商機指點迷津。

多多善用政府商情 掌握當地消費者習性

一般企業在資源有限的情況下,建議多善用法人或是

政府單位提供之商情文章、研討會等,對異國市場先進行初

步瞭解。例如,臺灣廠商進入越南市場將遭遇到全球知名

品牌例如 P&G、L'Oreal、Unilever 等之競爭,其行銷推廣資

源雄厚且品牌經營能力強,為一般臺灣廠商進入的最大競爭

障礙,在主流產品可能會面對強烈的競爭情況下,要在紅海

市場站穩腳步或是切入利基市場,在當地情報不熟悉的情況

下,很難作決策。

因此當地消費需求商情研究相當重要,以越南市場為

例,當地女性消費者並未養成進階而複雜的美容保養習慣,

「基礎清潔」仍是主要的使用價值,其他的保養功效還需要

時間學習,消費者只願意花費在首要的價值上。市場上主流

的個人清潔產品競爭度高,新品牌難以進入;小眾的保養功

能消費者接受度不高,新產品的風險大。因此可採「微加值」

或「微升級」的產品策略,主打複合式功能產品切入市場,

引渡消費者學習與鑑賞進階美容保養價值。相較於直接打入

消費者生活習慣尚未支援的高端產品,其行銷與流通成本顯

然低得許多。

各地法規影響相關認證

諮詢政府單位、相關法人與當地臺商

東協採用歐盟模式制定了統一的化妝

品法規,以提升東協地區內化妝品的品質

和安全。根據要求,成員國應於 2008 年

1 月 1 日起開始執行新的《東協化妝品指令》(ACD)。目前,

馬來西亞、新加坡、菲律賓、緬甸、寮國和柬埔寨已經完全

執行了 ACD,而其他成員國也基本在 2008 年陸續完成法規

的準備階段。東協化妝品管理法規統一的原則為:採用歐盟

的化妝品定義、銷售者要對產品安全性負責及統一標籤和命

名。雖說有統一的法規制度,但是在各國方面還是有不一樣

的相關規定。

以越南來說,2011 年 1 月,越南衛生部公布化妝品

管理法規 06/2011/TT-BYT,規範在國內製造及進口之化

妝品。根據此法,每個化妝品皆須提交產品文件(Product

Information File, 簡稱 PIF)至衛生部作登記,PIF 包含四個

部分:(1)行政文件(2)材料品質文件(3)製造品質文

件(4)安全性及有效性文件。

另進口保養化妝品,越南工商部於 2012 年 12 月 28 日

發布第 301/TB-BCT 號通報,該通報規定,越商或外商在當

地市場銷售化妝品前,必須向越南衛生部屬下藥品管理局辦

理產品標準公布手續 ( 效期 5 年 ),於取得註冊號碼後再向

該局經營管理處辦理銷售登記。進口商首次進口化妝品銷售

前,亦須依相同程序辦理,惟爾後每次進口相同化妝品時,

僅須具文向該局報備進口事宜,不必註冊。

而在印尼,美容保養品上市販售必須先通過印尼食品

與藥物管理局的檢驗登記,印尼食品與藥物管理局簡稱為

BPOM( 印尼全文為 Badan Pengawas Obat dan Makanan)。印

尼官方對於美容保養品定義範圍則包含所有塗抹於身體,或

是牙齒和口腔內,用於清潔、保養或修復外表肌膚等物品。

根據相關法令規定美容保養品 BPOM 申請者身分包含印尼本

地化妝品工廠,或是印尼本地化妝品進口代理商。外國廠商

若要申請必須透過當地合法經銷商提出申請,而且工廠本身

必須為 GMP 廠才符合申請資格。不論進口或本地生產,凡

欲上市之食品或美容保養品均必須先向 BPOM 登記,審查通

過後取得一串 ID 號碼方可銷售,另外在申請相關準證時,

需要 15 項證明與說明文件,如 p23 圖所示。

Page 25: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

23

面 對 現 今 全 球 產 業 競 爭 加 劇, 東 協 貿 易 協 定 生 效、 中 國 大 陸 自 主 供 應 鏈 崛 等 趨 勢, 將 使 我 國 業 者 對 外 貿 易 出 口 競 爭 更 為 激 烈, 進 而 影 響 以 出 口 導 向 為 主 的 臺 灣 經 濟。雖 然 經 濟 環 境 挑 戰 嚴 峻, 臺 灣 出 口 幾 度 面 臨 衰 退 危 機, 但 卻 看 到 本 土 中 小 企 業, 拿 出 胼 手 胝 足 精 神, 力 拚 新 境 界, 因 現 今 正 是 臺 灣 經 濟 面 臨「 轉 骨 」 的 陣 痛 期。為 協 助 臺 灣 中 小 企 業 突 破 出 口 貿 易 的 困 境, 經 濟 部 國 際 貿 易 局 於 2015 年「 優 質 平 價 新 興 市 場 計 畫 」 中 推 動「 廠 商 出 口 能 量 線 上 診 斷 」, 並 於 2016 年 擴 大 辦 理。

臺商可利用政府相關單位所提供的東協商情,以及與在

地臺商協會的緊密聯繫,隨時掌握最新市場資訊。另外臺商

也可透過商發院的優質平價新興市場資訊網與相關活動,取

得深入的市場資訊,及透過當地經銷零售商瞭解當地相關法

規與進出口流程。

找對合作伙伴 跨出穩健第一步

對於臺灣廠商來說,由於東協各國經銷體系目前尚屬多

頭經營狀態,一線城市雖有幾家大經銷商,但是其他城市大

大小小經銷商很多,單一廠商很難顧及廣度與深度,因此必

須考慮與當地經銷商 / 代理商合作,而現今大部分廠商都以

參展或是人脈關係找尋經銷商。

根據商發院長期關注國際零售和消費品業者在東協成功

落地與進駐零售通路(包括購物中心、超市、量販店等現代

通路)之成功經驗發現,臺商業者必須選擇與當地知名大型

流通業者建立良好關係,並和具有國際品牌操作和經營當地

通路經驗之中間商進行雙邊合作洽談。臺灣廠商可委託研究

機構針對具發展潛力之城市,進行主要經銷商和通路商名單

調查,並針對名單內廠商做出介紹和建議,藉此協助廠商更

有效率地選擇合適的合作經銷通路商或代理商。

強化臺灣品牌力 樹立安全、有效的形象

根據當地通路商與消費者調查發現,對於臺灣品牌與中國

大陸品牌之印象容易有混淆現象,特別在於中文字使用上,繁

體字易與簡體字同樣被視為中國大陸文字。因此,建議相關單

位加強在東協市場的臺灣整體形象推廣。東協當地對於 MIT 產

品印象多集中在 ICT 產品與食品,臺商業者亟需透過創新行銷

手法拓展買主心目中對 MIT 產品的範疇,並運用針對消費者活

動來加強買主對於代理經銷 MIT 產品的信心,方能提升 MIT 產

品在東南亞消費者和買主心目中的形象,進而成為買主心目中

的代理選項。另外,強化臺灣與美麗印象之連結,樹立臺灣美

容保養品產品「安全、有效」的形象,除了能區隔與中國大陸

產品之印象,也可提高臺灣品牌形象與知名度。

漂亮出擊東協去

陳麒元

工研院產業經濟與趨勢研究中心 生活與生醫研究組 健康照護服務與消費者行為研究部 產業分析師

針對印度與東協消費者生活型態與消費行為進行質化研究以及量化研究。此外也對拓銷當地之相關法規、通路結構、進入模式進行研究,協助臺灣廠商能有效切入當地市場銷售。新興市場產業研究著重於美容保養品與保健食品等快速消費品市場與通路分析,並定期公布相關市場商情。

自由銷售證明( 需印尼辦事處官印 )

代理授權書 (5 年期效,需印尼辦事

處官印 )

所有產品成分之文獻資料 ( 可以期刊文獻資料證明 )

生產流程 ( 包含主要成分製成 )

膠囊產品分析報告 ( 非膠囊品不

需提供 )

完成品穩定性檢驗報告

外部機構檢驗報告 ( 例如 SGS)

GMP 廠證明 ( 衛生署核發之證明,需印尼

辦事處官印 )

產品成分表

包裝材質說明書

產品批號意義說明

產品描述

完成品分析說明、完成品檢驗分析

報告

產品曾經銷售之國家 ( 註明銷售

時間 )

成分分析表

印尼美容保養品十五項證明與說明文件

資料來源 : 優質平價新興市場推動方案 - 印尼保健食品和美容保養品商機研究 (2013)

Page 26: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

24

印度停看聽

高端醫療器材可能繼 IT 產業讓臺灣立足國際嗎?明達醫學 104

年參與經濟部國際貿易局委託財團法人商業發展研究院執行的優

質平價新興市場推動方案(以下簡稱優平方案),深入調查印度

市場,有效融入產品設計,走出海外,事半功倍。

Page 27: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

25

成功案例CASE STUDY

明達醫學的品牌突圍術

Page 28: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

26

臺大 醫 院 眼 科 門

診,一天往來大

約有一千多位病

人,一個早上大

約兩、三百個病人需要進行眼壓

檢測,龐大的人流,吃緊的醫療人員,順手好用的

檢測儀器,至關重要。

在超過 80% 市占率都由國際四大廠壟斷的高階

醫療器材中,臺大眼科檢驗室其中一台全自動眼壓

計 TonoVue,卻是由明達醫學設計製造,不僅是臺

灣第一家,甫推出,即收到印度超過十台的訂單。

「十台」來自印度的訂單,聽來或許不是很大

的數字;設計製造,似乎也不是那麼特別。但對科

技製造技術發達、醫療儀器產業生態相對薄弱的臺

灣來說,明達一路走來,每一步都不容易,遑論眼

科醫療器材較一般居家醫療器材門檻來得高,而印

度又是一塊看得到卻不一定吃得到的黃金市場。

2009 年成立的明達醫學,由明基友達集團與敏

盛集團共同投資經營的公司。董事長王威,經歷 IT

產業的輝煌,包括光碟機與 IC 設計,都是從零開始,

做到年收益百億。但在他自交大畢業三十週年的校

慶,他毅然決然辭去瑞鼎(明基集團下 IC 設計子公

司)總經理的高位。

「過去二十多年我在 IT 產業,但我和在美國從

事醫療產業的同學一直覺得臺灣沒有任何一家醫院

可以看到我們自己做的產品,很可惜,應該做點事

情,」王威與夥伴成立明達醫學,希望醫療器材產

業能繼半導體及影像顯示二大顯學之後,讓臺灣再

度立足於國際。

明達醫學創立之初,以代工國際大廠的眼科儀

器為主。王威解釋,高階醫療儀器從

推出產品到能銷售,時間非常長,不

能單靠金主或投資人,所以一開始設

定的策略是代工製造,協助美國做

OCT (眼科視網膜斷層掃描儀器),逐步建立眼科

診斷設備、整合光學設計、影像處理等機電能力,

爾後開發自有品牌 Crystalvue。

2012 年,明達醫學啟動的眼底照相機產品成功

量產與上市銷售,2015 年底,全自動眼壓量測儀上

市。目前 ODM 與自有品牌並行,在歐洲與美國市場,

以代工方式進行銷售,而在及亞洲新興市場如中國

大陸、印度、東南亞等地,則透過代理商代為銷售

自有品牌。

攻海外,安規檢驗是挑戰

不過,從 IT 轉到醫療產業,客戶關係、業績衡

量方式到產品檢驗,每個環節都是震撼教育。王威

笑道,「以前做光碟機或 IC 設計,一個月生產兩百

萬台,供應商一天到晚等著跟我們見面;做醫療產

品,一個月的量估約幾十台,拜訪的客戶都是醫生,

心態完全不一樣,跟醫生打交道,必須懂他們的語

言與專業,很多、很多需要學習。」

其 中, 最 困 難 的 是 安 規 認 證。 王 威 指 出,

「iPhone 美國能賣,全世界都能賣。但醫療產品不

是,每個國家都有自己的門檻,一個國家、一個國

家申請辦證下來的時間成本非常高。」

明達醫學品保處經理林修維,早前在 IT 產業

負責產品行銷,進來明達後,一切從頭開始,美國

FDA 與歐盟的 CE 因為較常見,得以請教顧問,其他

則得埋頭蒐集與研究各國法規,參加相關教育訓練

課程,現在可說是安規專家,連哈薩克的認證也難

不倒他。林修維解釋,跟 IT 產業不同,醫療器材產

成功案例CASE STUDY

26

Page 29: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

27

業從生產工廠便開始需要由衛福部稽核,得到 GMP

認證,才有資格生產,稽核過程非常嚴格,任何小

缺失都可能被當掉,當掉得再等三個月才能複審,

期間不能生產與銷售。過了 GMP,各國申請又有不

同的規章。

王威舉例,一項產品研發需要一年到一年半

的時間,認證一年,中國大陸認證兩年,所以從開

始做到能在中國大陸銷售,四、五年跑不掉,「一

般小公司如果市場集中在臺灣或中國大陸,要撐過

這五年非常不容易,但撐過五年,真正的挑戰才開

始。」

以明達來說,臺灣業績大概只占總營業額百分

之一,「市場太小是臺灣做醫療產業最先天不足的

地方,就算拿下全部市場,公司也活不了命,非得

出去才行。」也因此,明達自有品牌的目標海外市

場,包括王威、林修維等都是全球跑,中國大陸、

東南亞與印度是重點區域。

然而,高端醫療產業屬於封閉產業,無論哪

一類產品,85% 市占由國際四大廠商 Carl Zeiss、

Topcon、NIDEK 或 Optos 主導,長久以來,眼科診

斷醫材的專業技術資本由四大龍頭把持,他們早已

醫界建立深厚的合作關係。所以王威才說,熬過前

五年,挑戰才真正開始。而新興市場正是像明達這

樣「小」公司的機遇。

印度是被低估的市場

根據 Markets and Markets 統計,全球眼科醫療

器材市場規模至 2017 年將達 418 億美元,而全球眼

科醫療器材市場主要包含三個領域:輔助與彌補用

眼科醫材(如隱形眼鏡)、手術用眼科醫材及診斷

用眼科醫材,其中,診斷用眼科醫材 2012 至 2017

攝影

:陳

宗怡

明達醫學起初設定的策略為代工製造,逐步建立數位顯微鏡設備、整合光學設計、影像處理等機電能力,爾後開發自有品牌 Crystalvue。

2727

Page 30: 2016.06.30 ing新興市場誌NO.18

28

年平均年複合成長率估計達 5.7%,

高於整體產業水準 3.8%,在眼科診

斷與監測用眼科醫材的領域,常見的

產品包括眼底照相機、自動驗光機與

眼壓計等。

更進一步看,全球診斷用眼科醫材市場,雖然

歐美日等成熟市場目前占大部分(美國大概占 35%

至 40%,歐洲占約 30%,日本 10%,中國大陸與印

度各占約 5%),但歐美成長率已經飽和,成長率最

高的是中國大陸、印度與亞洲新興國家(歐洲 3%,

亞洲新興國家成長率 6%,中國大陸成長率 10%)。

「優質平價」是明達自有品牌在新興國家突圍

的優勢。但進入不同的海外市場,需要適地更精準

的推廣策略。

2013 年,王威帶著眼底照相機參加全印眼科醫

學年會參展,主動向專業醫師出擊,號稱專業市場

展,實際上主動來看產品的醫生像參加臺北電腦展

的一般民眾人山人海,預估超過兩千名,「印度對

我們來講很新的領域,以前做 IT 觸角沒接觸過,才

發現印度是比我們想像還蓬勃發展的

市場,包括醫生、私人診所與醫院

等,商業機會相當大。」

根據 WHO 於 2010 年針對全球主要地區視覺障

礙人數的研究統計資料,擁有超過 13 億人口的印

度,位居全球第二,但因醫療資源落後,以及高齡

族群眾多,也是全球視障人口最多的地區,失明患

者、弱視患者,以及視覺障礙患者,分別占全球的

20.5%、22.2%,以及 21.9%,眼科疾病盛行率偏高,

相關醫療需求龐大,光眼科醫師就高達 10 萬人。

明達當時雖然達成跟印度當地大型代理商的合

作協議,並提供代理商完整的教育訓練,但受限一

線城市的行銷資源配置,2014 年僅賣出四台。

2015 年,明達參加經濟部國際貿易局 104 年度

優平方案,在商發院的協助下,上半年在德里、南

印、班加羅爾、孟買等大城市與二十位以上的醫生

進行訪談,林修維跟團隊親自帶著產品資料,分別

跟醫生面對面討論,獲得醫療現場最即時的資訊。

下半年,商發院又安排兩次體驗訪談,實際將明達

成功案例CASE STUDY

攝影

:陳

宗怡

明達醫學董事長王威與夥伴成立明達醫學,盼醫療器材產業繼半導體及影像顯示二大顯學之後,讓臺灣再度立足國際。

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眼底照相機放在診所兩周,從中得到一線醫護的回

饋。林修維笑說,「德里反應最好,很多國外回來

的醫生,技術觀念先進,回饋最多。」

彈性整合是臺灣優勢

因為跟醫生互動密切,明達能更明確、細緻的

理解印度醫生與醫院的期待,從產品設計開始調整

定位。比方說,印度社會貧富差距大,實際跑過很

多病人的診所,才體會印度醫護人員沒有時間慢慢

手動操作,因而開發全自動的眼壓計,「產品推出

一個月內,印度代理商馬上要求訂十台,市場很快

有反應,代理商還會追著業務跑,就是抓對了,但

我們要一直抓到脈動,產品特性結合售後服務得時

刻加強,才能讓那十台源源不絕。」

「彈性整合」也是臺灣明達的優勢。王威解釋,

安規認證有一套標準,多數產品不會在醫療用途上

宣稱差異,競爭著力點在於「售後服務」。明達在

新興市場遇到的歐美日國際大廠及近來積極崛起的

韓國對手,背景多為大財團,臺灣雖然資源較少,

但中小企業的好處是反應快,「中國大陸客戶希望

因應當地法規或適用性做產品調整時,我們從 IT 產

業出來,很熟悉成本轉換,反應很快,但日本企業

光走程序就得等上很長一段時間。」

通過商發院調研,明達也發現,印度幅員廣闊,

偏遠就診設備越輕便越好,將眼底照相機的重量控

制在兩公斤,一方面體積縮小為他國製造的六分之

一,一方面也將影印等功能整合,大幅減輕當地醫

護人員維修以及運送的成本。

綜觀而言,印度醫生選購醫療器材最在意的面

向包括價格、售後服務與操作方便性,「來源國」

選項所獲得關注的分數則不高,也就是說,明達的

名聲雖不及國際四大廠,品質相同,售價又少了將

近 30%,反而掌握絕對的價格優勢。而明達的臺灣

製造跟印度在地或中國大陸的製造商相比,信任度

較高,即便這兩地提供的產品價格也相對低廉。

首次參與優平方案,明達非常肯定此次計畫收

穫,「調研如果只是紙上作業,價值不大,可以放

到商業上實踐是很興奮的事。」也期待有機會再參

與相關方案,王威語重心長說道,「國家資源介入

幫助,比我們單打獨鬥好太多,企業有時因為想做

生意會漏掉深入的調研,商發院整理好一套系統化

的調研方式,能否立即取得成果是一回事,重要的

是得到 insight(遠見):市場到底需要什麼規格?

能給我們清楚的藍圖把生意做得更好。」

明達去年登錄興櫃,一路受媒體看好,王威謙虛

表示,醫療儀器產業,隔科如隔山, 接下來,明達

除了專注眼科儀器研發,今年開始代理德國消化道內

視鏡產品,也計畫跟矽谷兩家公司合作,「技術研發

是的強項,跟大品牌合作學習怎麼 define(定義)市

場銷售強點,培養我們的能力,才能走更長的路。」

「市場太小是臺灣做醫療產業最先天不足的地方,就算拿下全部市場,公司也活不了命,非得出去才行。」因此,明達自有品牌的目標海外市場,包括王威、林修維等都是全球跑,中國大陸、東南亞與印度是重點區域。

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