2

Índice

Ranking de Actividad Online (RAO) ...........................................................3

Nuestro ranking .................................................................................3

Ámbito de estudio .............................................................................3

Resultados .........................................................................................5

La importancia de vender bien en casa ..........................................7

Google, el mejor amigo de todos .....................................................9

Poca presencia en tienda ajena ..................................................... 11

No nos olvidemos del social media ............................................... 13

El futuro en manos de los jóvenes ........................................................... 15

Exportar a nuevos mercados .................................................................... 17

Turismo enológico, un reto alcanzable .................................................... 19

Eventos que no te puedes perder ............................................................ 21

Bibliografía y fuentes de estudio .............................................................. 23

3

Ranking de Actividad Online

Nuestro ranking

Con nuestro Ranking de Actividad Online, o RAO, hemos querido medir el rendimiento de

las compañías vinícolas en Internet y puntuarlo. Hacer esta valoración encierra cierta

complejidad, y por eso el RAO se compone de varias áreas de evaluación que hemos

ponderado que agrupan todos los factores de la presencia online de varias compañías

vinícolas.

Las ocho áreas que hemos evaluado se corresponden con las principales disciplinas en

marketing digital para cualquier sector o compañía, que son: SEO, User experience,

ecommerce propio, presencia en marketplaces, marketing de contenidos, reputación

online, leads y contactos e internacionalización. Al final de este informe se detallan los

factores que engloba cada categoría y las herramientas que hemos empleado para

valorarlos.

Ámbito de estudio

Los objetos de estudio de este ranking son empresas cuyo sector de actividad es la

producción de vino. Esto no solo implica bodegas, sino también agrupaciones de estas.

El criterio de selección de este tipo de compañías ha sido territorial y económico. Fijándonos

en el código CNAE 1102 - Elaboración de vinos, hemos escogido las cinco compañías

con mayor volumen de facturación de cada provincia (Álava, Guipúzcoa, Vizcaya,

Navarra y La Rioja) atendiendo al domicilio social de la empresa.

Para determinar el volumen de facturación nos hemos basado en la Base de Datos de

Informa D&B, que se nutre de múltiples fuentes públicas y privadas como el BORME

(Boletín Oficial del Registro Mercantil), depósitos de cuentas oficiales, BOE (Boletín Oficial

del Estado), Boletines Oficiales Provinciales y de CC.AA., prensa nacional y regional,

Investigaciones ad hoc y Publicaciones Diversas. Uno de los medios de consulta más

reconocidos que se nutre de esta base de datos y que refleja nuestro criterio económico de

selección es el Ranking de empresas de El Economista,

De este modo, las 25 empresas que hemos evaluado conforman los agentes más

significativos de la elaboración de vino de la zona norte. Estas son las compañías

vinícolas que hemos analizado:

4

Álava

El Coto de Rioja - www.elcoto.com

Marqués del Riscal - www.marquesderiscal.com

Compañía vinícola del norte de España - www.cvne.com

Bodegas Muriel - www.bodegasmuriel.com

Viña Eguía - www.bodegaseguia.com

Vizcaya

Bodegas bilbainas - www.bodegasbilbainas.com

Bodegas Ramírez de la Piscina - www.ramirezdelapiscina.com

Vinos embotellados del norte - www.bodegasven.com

Enoteca El rincón del vino - www.pasionporelvino.com

Bodegas Itsasmendi - www.bodegasitsasmendi.com

Guipúzcoa

Pernod Ricard Winemakers - www.pernod-ricard-winemakers.com

Granja Nuestra señora de Remelluri - www.remelluri.com

Amesguren - www.txakoliameztoi.com

Bodegas Elosegi - www.bodegaselosegi.com

Vinos Atxega - www.vinosatxega.com

La Rioja

Bodegas Isidro Milagro - www.bodegasisidromilagro.com

Viñedos de Aldeanueva - www.aldeanueva.com

Ramón Bilbao - www.criadoresderioja.es

La Rioja alta - www.riojalta.com

Criadores de Rioja - www.criadoresderioja.es

Navarra

Marqués del Atrio - marquesdelatrio.com

Príncipe de Viana - www.principedeviana.com

Barón de ley - www.barondeley.com

Bodegas Gran feudo - www.granfeudo.com

Señorío de Sarría - www.bodegadesarria.com

Los datos para el estudio se han tomado a 19 de septiembre del 2016. Adicionalmente, para

obtener la tendencia del índice de visibilidad SEO, se ha analizado esta métrica en la misma

fecha del año anterior.

5

Resultados

Solo dos de cada cinco compañías vinícolas aprueba el RAO

La puntuación que hemos atribuido a las compañías vinícolas analizadas a través del RAO

es bastante reveladora: solo 10 de las 25 tiene una puntuación por encima del 50%.

Teniendo en cuenta que las compañías que hemos seleccionado son las más voluminosas

en cuanto a facturación, una media del RAO del 43,69% indica que el sector tiene gran

capacidad de mejora en marketing digital.

Provincia Cía. vinícola RAO Álava Compañía vinícola del norte de España 71,06

La Rioja La Rioja alta 62,66

Álava Marqués del Riscal 60,86

Navarra Marqués del Atrio 60,49

La Rioja Ramón Bilbao 58,56

Navarra Barón de ley 57,28

Navarra Bodegas Gran feudo 56,24

Vizcaya Bodegas Ramírez de la Piscina 54,07

Navarra Señorío de Sarría 50,22

Álava Bodegas Muriel 50,09

Vizcaya Bodegas Itsasmendi 49,62

Vizcaya Enoteca El rincón del vino 41,33

Navarra Príncipe de Viana 40,51

Vizcaya Bodegas bilbainas 40,01

Guipúzcoa Granja Nuestra señora de Remelluri 39,50

Álava El Coto de Rioja 39,35

Guipúzcoa Pernod Ricard Winemakers 37,20

La Rioja Bodegas Isidro Milagro 35,69

Guipúzcoa Vinos Atxega 30,33

Guipúzcoa Bodegas Elosegi 28,11

La Rioja Viñedos de Aldeanueva 26,94

Guipúzcoa Amesguren 26,47

Álava Viña Eguía 26,38

Vizcaya Vinos embotellados del norte 26,32

La Rioja Criadores de Rioja 23,00

Guipúzcoa, mucho por hacer

Las diez compañías vinícolas que encabezan el ranking, que también son las diez únicas

que superan el 50% en el RAO, son mayoritariamente navarras, alavesas y riojanas. Solo

hay una compañía vizcaína y ninguna guipuzcoana. Como se aprecia en la siguiente tabla

que muestra la media del RAO de las cinco compañías de cada provincia, hay gran

diferencia entre la zona guipuzcoana y el resto, lo que indica también que es la región con

más oportunidad de mejora.

50%

6

Provincia Media RAO

Navarra 52,95

Álava 49,55

Vizcaya 42,27

La Rioja 41,37

Guipúzcoa 32,32

CVNE, ¿qué hace bien?

La Compañía vinícola del norte de España es la que mejor resultado ha obtenido en el

RAO. Estos son los elementos que más han contribuido a situarla en cabeza:

✓ Buen posicionamiento en buscadores (un crecimiento del

291,57% con respecto al año anterior).

✓ Diseño de página web responsive y tiempos de carga

rápidos.

✓ Presencia en dos de los marketplaces más concurridos de

vino y Amazon.

✓ Alto índice de actividad en redes sociales.

✓ Espacio de noticias propio, actualizado con regularidad.

Web disponible también en inglés.

7

La importancia de vender bien en casa

Vender en internet es cada día más fácil. A medida que caen las barreras del comercio

online e incrementan las vías de pago y distribución, los usuarios están cada vez más

dispuestos a comprar desde plataformas digitales. De este modo, tener un ecommerce

propio es una opción cada vez más atractiva para cualquier empresa que se dedique a

producir o distribuir. Los factores que hemos valorado en el área de ecommerce

representan las características más importantes para que la tienda propia funcione.

Además, gracias al comercio electrónico somos capaces de identificar mejor al cliente.

Según un estudio publicado por Bodeboca, sabemos que el comprador online de vino en

España es hombre en el 81% de los casos; un 84% del total tiene una edad de entre 30 y

60 años; un 51% es de un perfil enológico “hedonista”; un 28,3% compra desde Madrid; un

46% utiliza el móvil como dispositivo de consulta y consume sobre todo tinto (79,6%) y

denominación de origen Ribera de Duero (25%).

Solo once tiendas

De las 25 compañías vinícolas analizadas, solo 11 tienen ecommerce propio. De ellas,

muchas desatienden oportunidades de mejora importantes, como el cross-selling o venta

cruzada, que ayuda a aumentar el valor del pedido medio, la presencia de sellos de

confianza como el de Confianza Online o un sistema de chat directo entre el centro de

atención al cliente y el usuario.

Así son las puntuaciones finales en el área de ecommerce de estas once compañías, en

forma de porcentajes:

Cía. vinícola Puntuación ecommerce

Ramírez 66,66

Ramón Bilbao 54,16

Marqués del atrio 54,16

Marqués del Riscal 37,5

CVNE 37,5

Bodegas Bilbainas 37,5

Enoteca El rincón del vino 33,33

Señorío de Sarría 33,33

Príncipe de Viana 20,83

Bodegas Itsasmendi 16,66

La Rioja alta 8,33

8

No hay chat

Ninguna de las compañías vinícolas analizadas tiene un canal de

chat directo con el usuario en su ecommerce. Esta herramienta, de

uso cada vez más extendido en tiendas online, mejora de gran

manera el índice de conversiones por su inmediatez y cercanía a la

hora de resolver dudas del cliente. Del mismo modo que un

dependiente en un comercio físico puede guiarle al comprador en su

proceso de adquisición, el chat directo elimina barreras y fomenta la

compra de artículos adicionales, maximizando el valor del ticket de

venta.

Once tiendas con deberes

Tener un ecommerce propio no basta para causar un impacto positivo en el volumen de

pedidos. También hay que hacerlo bien, tratando de implementar el máximo número de

características al alcance de los ecommerces hoy en día. Las once tiendas online de

compañías vinícolas cumplían así con estas medidas:

Sello de Confianza

Online

Otros sellos

Crosselling / Upselling

Login social

Opiniónes de clientes

Sistema de fidelización

Chat

Marqués del Riscal

x ✓ x x ✓ ✓ x

CVNE x ✓ ✓ x x ✓ x

Bodegas Bilbainas

x ✓ ✓ x x ✓ x

Ramírez x x ✓ ✓ ✓ ✓ x

El rincón del vino

x x ✓ x ✓ x x

Bodegas Itsasmendi

x x x x ✓ x x

La Rioja alta x ✓ x x x x x

Ramón Bilbao x ✓ ✓ x ✓ ✓ x

Marqués del atrio

x ✓ ✓ x ✓ ✓ x

Ppe. de Viana x ✓ ✓ x x x x

Señorío de Sarría

x x ✓ x x ✓ x

9

Google, el mejor amigo de todos

Del mismo modo que no podemos pretender vender galletas en una tienda en la que no

entre nadie, la parte digital de nuestro negocio no puede funcionar si no recibe tráfico. Y

para que un usuario que no nos conozca acceda a nuestra web, primero tendrá que

encontrarnos en un buscador.

¿Qué es el SEO?

El SEO (Search Engine Optimization) es una

disciplina del marketing digital a través de la cual

lograremos que nuestra página web esté mejor

posicionada. Esto se consigue prestando atención a

los términos de búsqueda y a nuestra competencia

en el sector, tras lo cual elaboramos una estrategia

para que todos los contenidos de nuestra web

(tanto los que se pueden ver como los que no) nos

ayuden a posicionarnos mejor en los resultados de búsqueda.

Grandes diferencias en visibilidad

Existen varias maneras de medir la calidad del SEO de un sitio web. Una de las más

utilizadas es el índice de visibilidad de Sistrix. Esta puntuación mide el valor total de la

visibilidad de un dominio en los resultados de búsqueda de Google y, cuanto más alta sea,

mejor posicionado estará una web cuando los usuarios introduzcan en Google términos de

búsqueda afines con la temática del sitio.

Estos han sido los resultados de las 10 compañías vinícolas con mejor índice de visibilidad:

10

Ojo con las tendencias

El SEO es una carrera a largo plazo. Los contenidos van encontrando su posición en los

resultados de búsquedas orgánicas con el tiempo y, por más trabajada que esté una página

en SEO, es posible que los cambios no se aprecien hasta semanas o incluso meses

después. Por eso importa la tendencia del índice de visibilidad. Una web bien posicionada

pero con un índice de visibilidad en descenso tiene más de qué preocuparse que otra con

un índice más modesto pero en crecimiento.

A continuación mostramos las nueve compañías vinícolas que presentan un crecimiento

porcentual positivo que han tenido sus índices de visibilidad con respecto al año pasado. El

resto de compañías tienen un crecimiento nulo o negativo:

0,2523 0,2262

0,1792

0,0717 0,0663 0,0589 0,0242 0,0127 0,0113 0,0089

Índice de visibilidad

467%

292%

230%

176%

65% 50% 29% 23% 18%

Crecimiento en visibilidad el último año

11

Poca presencia en tienda ajena

Los denominados Marketplaces online son portales en los que particulares y empresas

compran y venden a un precio competitivo y en unas condiciones comerciales de máxima

confianza. Tener una tienda propia no debe ser impedimento para que también podamos

recurrir a otras plataformas de distribución digital con un tráfico superior.

Solo cinco en las más importantes

De las 25 compañías vinícolas seleccionadas, solo 5 cuentan con algún producto propio en

todos los marketplaces de vino más relevantes (Vinissimus, lavinia y bodeboca) y en

Amazon, el marketplace más importante del mundo.

La posición vuelve a ser importante

No basta con tener presencia en un marketplace, también hay que gestionarla y procurar

que los productos tengan la mayor visibilidad posible, ya que las conversiones se verán

considerablemente afectadas por esto. Los productos en primera página de la sección

“tintos” de un marketplace de vinos, por ejemplo, van a producir muchas más ventas que

aquellos que se encuentren en páginas posteriores. Otros factores como el correcto

nombramiento de los artículos, una ficha de producto completa y la capacidad de adquirir un

vino en distintos formatos también ayudará a que una marca de vino destaque sobre la

mayoría en un marketplace.

A continuación se muestra la presencia de las 25 compañías vinícolas evaluadas en los

cuatro marketplaces seleccionados. Están destacados con una estrella aquellos casos en

los que la compañía tiene posicionado algún producto en primera página de su categoría:

Rioja Alta ★ ✓ ✓ ★

Bodegas Bilbainas

✓ ✓ ✓ ★

Ntra. sra. de Remelluri ★ ✓ ✓ ✓

Ramón Bilbao ✓ ✓ ✓ ★

Gran Feudo ✓ ✓ ✓ ✓

Marqués del Riscal

✓ x ✓ ★

CVNE ★ ✓ x ✓

12

Amazon promete

Amazon comenzó hace no mucho

vendiendo libros en formato físico por

internet. En los últimos años ha

conseguido desbancar a los marketplaces

competidores vendiendo productos de

todo tipo de categorías y ya es el sitio web

de compra online por excelencia. Amazon

promete causar un gran impacto en el

sector de la alimentación con Amazon Fresh, poniendo pie en el sector de los

supermercados online. El “super” es uno de los canales de compra clásicos de los

productos vinícolas, y por eso es estratégicamente interesante lograr una buena presencia

en la sección Vinos de Amazon, que ya existe y cuenta ya con cerca de 10.000 referencias.

El Coto x x x ★

Muriel x x ✓ ✓

Itsasmendi x ✓ ✓ x

Pernod Ricard Winemakers

x x ✓ ✓

Ppe. de Viana x x ✓ ✓

Barón de ley x x ✓ ✓

Amesguren x x ✓ x

Isidro Milagro x x x ✓

Sarria x x x ✓

Eguia x x x x

Ramírez x x x x

Vinos e. del norte

x x x x

El rincón del vino

x x x x

Elosegi x x x x

Atxega x x x x

Aldeanueva x x x x

Criadores de rioja

x x x x

Marqués del atrio

x x x x

13

No nos olvidemos del social media

Las redes sociales son un campo del marketing digital que requiere gran atención y

sensibilidad por parte de las compañías para generar el efecto deseado, que en caso de

empresas comerciales es el de afectar positivamente su reputación, visibilidad y percepción

de cara al público más relevante: su target.

La mitad es poco

Solo 13 de las 25 compañías vinícolas que hemos analizado está presente en Facebook y

Twitter, dos de las redes sociales en las que más presencia se espera de marcas

comerciales. El resto está dejando pasar una oportunidad de oro para producir engagement

con su público objetivo. A continuación mostramos la presencia de las 25 compañías

vinícolas evaluadas en Facebook y Twitter, las dos principales redes sociales:

Rioja Alta ✓ ✓

Bodegas Bilbainas

✓ ✓

Ntra. sra. de Remelluri

x x

Ramón Bilbao ✓ ✓

Gran Feudo ✓ ✓

Marqués del Riscal

✓ ✓

CVNE ✓ ✓

El Coto ✓ ✓

Muriel ✓ ✓

Itsasmendi ✓ ✓

Pernod Ricard Winemakers

x ✓

Ppe. de Viana ✓ ✓

Barón de ley ✓ ✓

Amesguren x x

Isidro Milagro ✓ x

Sarria ✓ x

Eguia x x

Ramírez ✓ ✓

14

Lo importante no es la cantidad

...Es la calidad. Aunque lo más intuitivo sea valorar la labor en redes sociales de una

compañía por su número de fans o seguidores, lo cierto es que lo que más importa es la

calidad de estos. Un usuario que se ha convertido en fan de una marca en redes sociales

porque ha sentido que esta produce contenido relevante, entretiene o se identifica con sus

propios valores es un seguidor mucho más valioso que uno que dio like a la página para

conseguir un descuento puntual. El seguidor comprometido compartirá más publicaciones,

abogará más por la marca y causará un mayor número de conversiones que el otro tipo,

que tenderá a tener una actitud más pasiva.

Vinos e. del norte

x x

El rincón del vino

x x

Elosegi x ✓

Atxega x x

Aldeanueva x x

Criadores de rioja

x x

Marqués del atrio

✓ ✓

15

El futuro en manos de los jóvenes

La Encuesta Nacional de Salud y estudios similares realizados a nivel autonómico revelan

información sólida sobre el consumo de vino en España. Es una de las bebidas de

contenido alcohólico que más se consumen en el país. No obstante, la sociedad española

hace un consumo del vino siguiendo unas pautas diferentes a otras bebidas alcohólicas. Se

consume de forma homogénea a lo largo de toda la semana, carece de consumo excesivo

y, sobre todo, que el vino es un producto con muy poca penetración entre los jóvenes:

Las bebidas que sí tienen un mayor consumo en la franja de edad de entre 15 y 34 años

son los combinados, seguidos de la cerveza. El consumo de este segmento de la población

supone tan solo un 10,22% del vino servido en España. Los millennials presentan

porcentajes de consumo mucho más altos en bebidas espirituosas (un 48,24%) y en

cerveza (25,62%). Dicho de otra manera, por cada dos jóvenes que ha declarado consumir

vino, hay diez que declaran consumir combinados y cinco que declaran consumir cerveza.

Uno de los motivos de esta desproporción de consumo en jóvenes es que el vino, a

diferencia de bebidas destiladas y cervezas, no está relacionado con el consumo intensivo o

binge drinking. Esta pauta de consumo está fuertemente relacionada con el fin de semana,

las festividades puntuales y la noche y se da, además de en la calle, en los bares de copas

y los clubes nocturnos. La baja presencia de productos vinícolas en este tipo de locales

atiende a una baja demanda juvenil de vino, y el consumo de este queda prácticamente

relegado a la mezcla con refresco de cola.

Según otro informe del Observatorio Español del Mercado del Vino, existen tendencias en la

opinión del público juvenil que pueden ser motivo adicional del decremento de consumo en

esta franja poblacional:

Combinados Cerveza Vino

Consumo de tipo de bebidas por edad

>64

35-64

15-34

16

Es una bebida para mayores. El

70,1% de jóvenes encuestados está

de acuerdo con una percepción del

vino como bebida tradicional. Un

42,5% declaró que “es una bebida

para mayores” y un 22,1% afirmó

que “no tiene nada que ver

conmigo”. De este modo, queda

patente que uno de los principales

motivos por los que los jóvenes no

consumen vino es porque no se

sienten identificados con este tipo

de bebida por motivos

generacionales.

Es caro. Un 30,9% tiene una percepción del vino como bebida cara. O, lo que es lo mismo,

tienden a percibir el vino barato o de gamas más modestas como un producto de calidad

inaceptable. Esta idea tiene relación con el 26,5% de encuestados, que están de acuerdo

con la afirmación de que “el vino es una bebida elitista”.

Hay que conocer mucho el vino para consumirlo. Un 62,5% de los jóvenes encuestados

afirmaron que “el vino es una bebida para entendidos”. El público juvenil tiende a percibir el

vino como algo ajeno a su realidad: de alta distinción pero distante. Esto enquista el bajo

consumo de denominaciones de origen desconocidas y bodegas nuevas entre los jóvenes.

17

Exportar a nuevos mercados

Hace mucho tiempo que el vino dejó de ser una bebida de consumo doméstico. Gracias a la

apertura de mercados, el fomento del comercio internacional y el reconocimiento de muchas

denominaciones de origen a nivel mundial, el vino cada vez cruza más fronteras.

España mueve cerca de 2.200 millones de litros anualmente, ostentando el primer lugar en

la lista de los mayores exportadores de vino y con una ventaja considerable sobre el

segundo (Italia, 2.000 millones) y el tercero (Francia, 1.439 millones). Por otro lado China,

Estados Unidos y Reino Unido (los países a la cabeza en importación de vino) presentan

tendencias de compra altamente positivas.

Fuente: Observatorio español del mercado del vino

El problema de España es que exporta barato. Mientras que los principales exportadores

aumentan sus precios medios de venta, España tiene una tendencia inestable de precio del

litro con un valor que a duras penas supera el euro. No obstante, y con un crecimiento anual

de más de 400 millones de litros exportados, la industria vinícola Española se encuentra

en una posición favorable de cara a mercados internacionales.

España; 2257

Italia; 2042 Francia; 1439

Chile; 806

Australia; 730

Sudáfrica; 480 EE.UU.; 405

Millones de litros exportados

18

Una de las soluciones para capitalizar esa presencia internacional y conseguir vender a

mejor precio es la de saber posicionar el vino embotellado con denominación de

origen. A través de marketing digital es posible ampliar el alcance de la tienda online de

una compañía vinícola, mejorar la posición de referencias en marketplaces internacionales

y, en general, dar el salto a mercados distantes utilizando canales en los que la distancia no

es un problema.

22,56

20,42

14,39

8 7,3

4 2.511

5.111

7.732

1.400 1.263 1.106

Cantidades y valor de vino exportado

Volumen (mill. de hectolitros) Valor (mill. De euros)

19

Turismo enológico, un reto alcanzable

El enoturismo es la respuesta a dos retos clásicos de la industria vinícola: la venta directa y

la promoción. Da como resultado, además, la fidelización del cliente en un mercado

altamente influenciado por el vínculo con una compañía vinícola o una denominación de

origen en particular. Tanto es así que, en la actualidad, más del 70% de las compañías

vinícolas españolas realizan alguna actividad de este tipo.

Durante el año pasado, cerca de dos millones y medio de personas visitaron alguna de las

26 Rutas del Vino de España, lo que supuso un aumento de casi un millón de personas con

respecto a los tres años anteriores. Siendo el periodo de marzo a diciembre, con especial

acentuación en octubre, el turismo enológico es una oportunidad presente durante las

cuatro estaciones del año.

Los perfiles del turista enológico son tan variados como los consumidores de vino en

España. Un 26,4% de ellos son de perfil trendy y consumen guiados por tendencias

percibidas; un 21,% son de consumo rutinario; un 24,5% hacen un consumo ocasional

interesado; un 13% son consumidores sociales; un 7,6% lo conforman urbanitas inquietos y

tan solo un 6,9% son de un perfil más tradicional.

Internet juega un papel decisivo en la contratación de catas y visitas a este tipo de sitios.

Las reservas por email y en la propia página de la compañía vinícola suman casi la mitad de

atribución de estas contrataciones. El canal telefónico conforma la otra mitad del volumen

de reservas, y las agencias de viaje y las cajas de experiencias tienen un volumen de

atribución marginal.

Aunque la reserva se haga por un canal offline, internet es un canal relevante para conocer

de la existencia de opciones para realizar turismo enológico. En los últimos años se aprecia

una tendencia positiva de búsqueda de este tipo de actividades en Google, que se

corresponde con el incremento del volumen de visitas a compañías vinícolas.

Trendy 26%

Rutinario 21% Ocasional

25%

Social 13%

Inquietos 8%

Tradicional 7%

CONSUMO POR PERFIL

20

Interés a lo largo de los últimos años para el término Visita bodegas. Fuente: Google Trends

Dominar la presencia en internet es una tarea vital para una compañía vinícola que aspire a

emplazarse en el mapa de turismo enológico de España. Ser uno de los mejores resultados

de búsqueda al utilizar términos como “visita bodega rioja”, tener una landing page atractiva,

una llamada a la acción para reservar clara y una actividad frecuente y cercana en redes

sociales son medidas que pueden marcar la diferencia.

21

Eventos que no te puedes perder

España es el país del vino, y como tal alberga un sinfín de eventos enológicos,

gastronómicos, culturales y turísticos que ninguna compañía vinícola debería perder de

vista. Estos son los eventos más importantes de la zona norte:

Aunque no sea una feria centrada en el vino, cada vez se da acogida a un mayor número de

productores y consumidores en esta feria anual que se celebra en Madrid. Es aquí donde

se celebra el Campeonato de España de Sumillers, uno de los eventos que más interés

suscita del encuentro. El Salón Gourmets lleva ya 30 ediciones, celebrándose la próxima en

abril del 2017 en la capital española.

Reino Unido es el tercer país que más vino importa, por debajo de China y Estados Unidos.

No es de extrañar que uno de los encuentros enológicos más relevantes del mundo tenga

lugar en Londres. Con más de 700 expositores y cerca de 13.000 vinos de varios países, la

London Wine Fair está consolidada como un punto de contacto con el resto del mundo de

firmas grandes y pequeñas. Se celebra anualmente en mayo.

Hace dos años arrancó en Tokyo y Hong Kong la primera edición de un encuentro enológico

que promete. Vinexpo es una feria itinerante que acerca la cultura del vino a localidades

relevantes de la producción y el consumo enológico. Enfocada tanto a un público

profesional como a perfiles de consumidores de todo tipo, Vinexpo volverá a Burdeos en

verano del 2017. Como ya hizo el año pasado, aglutinará más de 2.000 expositores de todo

el mundo, entre los cuales se espera como de costumbre gran presencia española.

22

Cerca de 6.000 empresas son las que montan su expositor en los nueve inmensos

pabellones que Dusseldorf dedica a Prowein. La representación enológica española, que

comparte uno de estos macroespacios con Portugal, suele ser la que más visitas atrae dado

el renombre de los vinos que produce la Península. En Prowein también encuentran su

propio espacio productores de países de producción minoritaria, como Bolivia, Israel o

Nueva Zelanda. Se celebrará su próxima edición en marzo del 2017 en la ciudad alemana.

Ciudad Real se convierte durante tres días en la capital de vino española, acogiendo la que

para muchos es la feria enológica más relevante del país. En su edición del 2015 aglutinó a

más de 12.000 compradores nacionales e internacionales, y las compañías vinícolas

españolas que han expuesto en Fenavin se cuentan por cientos. Se celebra cada dos años,

teniendo lugar próximamente en mayo del 2017.

Enomaq es un evento en el que se dan cita las empresas fabricantes y distribuidoras de

maquinaria relacionada con cualquier parte de la producción del vino, desde la recolección

de la uva hasta el embotellado. Cada año cerca de 24.000 visitantes de más de 30 países, y

se ha convertido en un referente a nivel internacional de la industria vinícola. Se celebra en

Zaragoza con carácter bienal, siendo su próxima edición en febrero del 2017.

23

Bibliografía y fuentes de estudio

Método de evaluación del RAO

SEO

Una de las herramientas más reconocidas para medir la actividad SEO de una página es

Sistrix, siendo el Índice de visibilidad de una página web uno de sus valores más

representativos. Esta puntuación mide el valor total de la visibilidad de un dominio en los

resultados de búsqueda de Google. Hemos basado nuestra área de evaluación de SEO en

la tendencia que ha experimentado el dominio de una compañía vinícola con respecto a sí

mismo el año pasado, de tal manera que las páginas que han incrementado su índice de

visibilidad en el 2016 han salido mejor valoradas en nuestro RAO que las que han tenido un

crecimiento nulo o negativo.

Valor de este área en la puntuación final: Muy alta.

UX

La experiencia de usuario, o UX (User eXperience) de una página web se refiere al diseño

final de una página y a cómo esto afectará a la experiencia de navegación de nuestros

visitantes. Está demostrado que los internautas cada vez somos más exigentes con el UX y

somos más proclives a abandonar una web si el diseño no es funcional, intuitivo o si la

velocidad de carga de las páginas no es lo suficientemente rápida. Amazon estimó que por

cada segundo extra que su página tarda en cargarse, sus ingresos se verían reducidos en

1,6 mil millones de dólares en ventas anuales.

La herramienta que hemos utilizado para medir la UX de cada dominio es Google Speed

Insights, la cual nos ofrece valoraciones del tiempo de carga de una web tanto en móvil

como en sobremesas/portátiles y puntúa también algunos aspectos básicos del diseño.

Valor de este área en la puntuación final: Normal.

ecommerce propio

Son varios los elementos que hemos valorado de las webs evaluadas en este área. La

posibilidad de hacer cross selling y up selling (ofreciendo artículos relacionados o artículos

ya vistos anteriormente cuando estamos viendo un producto determinado), la posibilidad de

registrarse y hacer login a través de Google o Facebook, la implementación de sistema de

opiniones de clientes, la existencia de un sistema de fidelización o un chat directo con el

24

usuario son algunos de los factores que hemos contabilizado para medir la calidad de un

ecommerce propio.

Valor de este área en la puntuación final: Muy alta.

Presencia en marketplaces

Hemos identificado los tres marketplaces con más volumen de tráfico (lavinia.es,

bodeboca.com y vinissimus.com) y hemos añadido además a Amazon en la evaluación, que

también canaliza oferta y demanda de productos vinícolas. Para evaluar este área, hemos

comprobado que cada compañía vinícola está presente en cada uno de estos marketplaces.

Adicionalmente, hemos otorgado un bonus a las empresas que tienen productos propios en

la primera página de alguna sección en cada una de estas plataformas.

Valor de este área en la puntuación final: Alta.

Content marketing

Internet ha obligado a los publicistas a dar un giro radical en su manera de producir

publicidad. Uno de los mantras más repetidos en marketing digital es que “La publicidad

tiene que ser lo suficientemente atractiva como para que el usuario elija verla”.

Producir contenidos en un blog propio, sección de actualidad o noticias es una vía necesaria

para que los usuarios interesados en nuestro sector den con nosotros más a menudo, e

incluso de fidelizarlos al crear un contenido interesante para ellos con caracter recurrente.

Hemos evaluado en este área la existencia de un espacio de content marketing en la web

de cada compañía vinícola y la frecuencia de publicación de estos contenidos.

Valor de este área en la puntuación final: Normal.

Reputación online

Hemos utilizado una potente herramienta de medición de actividad en Facebook y Twitter

llamada Fanpage Karma, que contabiliza varios factores de cada red social (seguidores,

frecuencia de actualización, interacción, etc) y da un valor de calidad del community

management de un perfil. Al contrario de lo que muchos puedan intuir, no es tan importante

el número de fans o seguidores que tiene una compañía sino la capacidad de esta de

provocar likes, shares, favs y comentarios relevantes, y así hemos valorado la reputación

online de cada compañía vinícola.

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Valor de este área en la puntuación final: Alta.

Leads y contactos

En márketing digital, un lead (“pista” en inglés) es un posible cliente de quien tenemos cierta

información de contacto. El número de leads y la calidad de estos que posee una compañía

es un indicador clave de la calidad de su actividad online, y no tener manera de captarlos es

una oportunidad de oro perdida de producir más conversiones.

Para puntuar este área, hemos comprobado que cada web tiene un sistema de captación de

leads (suscripción a newsletter, petición de email para más información, etc.) y un formulario

de contacto para que los usuarios puedan dejar constancia de sus dudas, quejas o de que

quieren ser contactados en un futuro.

Valor de este área en la puntuación final: Alta.

Internacionalización

El vino es un mercado con alta capacidad de internacionalización, y España es uno de sus

exportadores naturales más prolíficos. Tener una buena posición internacional en Internet y

dar facilidades para que usuarios de habla no hispana interactúen con nuestra web es de

vital importancia si pretendemos llevar nuestro negocio más allá de las fronteras.

Alexa es una de las herramientas de medición más relevantes en este aspecto, y en ella

nos hemos apoyado para evaluar la internacionalización de cada compañía vinícola. Su

global rank otorga una posición en un ranking con respecto al resto de páginas web en el

que están mejor posicionadas las páginas que tengan mayor combinación de páginas vistas

y visitantes únicos en todo el mundo durante los últimos tres meses. Este ranking global,

junto con los idiomas que cada compañía vinícola tiene disponibles en su web (excluyendo

el castellano) nos ha servido para evaluar este área de nuestro RAO.

Valor de este área en la puntuación final: Alta.

Herramientas y sites empleados

Ranking de empresas de elEconomista

Sistrix

Google PageSpeed Insights

Google Trends

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Lavinia

Vinissimus

Bodeboca

Amazon

Fanpage Karma

Alexa

Estudios y artículos consultados

Jóvenes y vino en España - Synovate / Observatorio Español del Mercado del Vino

Pautas de consumo de vino según la Encuesta Nacional de Salud - Ministerio de sanidad,

servicios sociales e igualdad / Observatorio Español del Mercado del Vino

España lidera el comercio mundial del vino aunque reduce sus ingresos - El País

Principales exportadores de vino en 2014 - El Mundo / Observatorio Español del Mercado

del Vino

Principales mercados mundiales del vino - Observatorio Español del Mercado del Vino

Exportaciones mundiales de vino - Observatorio Español del Mercado del Vino

Enoturismo, el camino de moda hacia el crecimiento – Interempresas

El comprador online de vino en España – Vignerons (Bodeboca)

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