2019 mobtechdownload.sdk.mob.com/b97/cbd/f3ebfe7841d5092d5dfee4e16e/...ףapp在 ۑଝ 度占比分...

中国移动互联网春季大报告

2019 MobTech

撑过寒冬

必将春暖花开

Mob研究院 ♥ 出品

让数据实现价值 | 2019移动互联网春季大报告

Mob研究院主要观点：

流量天花板已至：互联网下半场发展拐点到来，随着人口红利不再，二胎红利消失，移动互联网用户规模已处于天花板状态，存量厮杀将是常态

下沉市场是蓝海：下沉市场释放的购买力总量可能空前庞大，它的崛起，是趋势、是蓝海，也是未来互联网各赛道企业必争的风水宝地

“她经济”与粉丝经济崛起：女性与粉丝主导消费的时代已经来临，未来如何博得这部分群体的欢心，是互联网企业亟需研究的课题

不饱和市场仍存在：三四线市场、低幼市场、“银发”市场仍然具备较大开拓空间和发展潜力，三四线家庭主妇的购买力实则高于一线城市白领

5G

产业互联网

资本风向标

天花板

线下价值

内容消费

国际化

下沉市场

“她”经济

监管与合规

2019移动互联网

十大关键词

天花板

关键词一

互联网人口红利见顶，靠流量蹿升提高GMV的思维已逐渐失

效，互联网的下半场，“天花板”已来临

中国移动互联网月活规模趋势单位：亿

Source：MobTech，2018.2-2019.2

11.52

10.11

2018.2 2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2

月活用户规模5.6%

-19.2%

-2.0%

-5.4%

-0.9%0.6%

增长率

1、互联网人口红利见顶

10亿

当前中国移动互联网月活规模基本维持在10亿量级，随着人口红利不再，二胎红利

消失，移动互联网用户规模已处于天花板状态

头部App在装用户重合度占比分析

Source：MobTech，2019.3，重合度指的是两类App交叉用户量级分别占各自App的比例

拼多多vs手机淘宝

93.3%

56.2%

拼多多手机淘宝

52.3%

67.7%

爱奇艺腾讯视频

爱奇艺vs腾讯视频

77.0%

53.6%

抖音快手

抖音vs快手

2、存量市场竞争加剧

行业头部App用户重合度加剧，对存量市场的争夺更加激烈，拼多多与淘宝用户重

合度高达93.3%

3、用户使用时长见顶

用户使用时长基本难以突破单日300分钟的天花板，未来随着短视频时长增长见

顶，拉动作用逐渐消退，用户使用时长见顶信号已经来临

304.9 293.9

274.4 267.6 250.7

264.1 268.5 264.7 273.2

285.2 281.6 270.7

289.7

0.0

50.0

100.0

150.0

200.0

250.0

300.0

350.0

2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.112018.12 2019.1 2019.2 2019.3

使用时长

2018-2019移动端人均使用时长


单位：分钟

9.2%

30.4%

46.0%

8.5%

5.9%

9.8%

33.8%

39.0%

9.6%7.8%

18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上

2018.3

2019.3

4、青中年用户见顶

移动端用户25-34岁之间年龄段用户规模基本见顶，18岁以下、45岁以上用户以

及18-24岁用户的增速更为亮眼，未来低幼年龄段与“银发”用户将是增长蓝海

移动端网民用户年龄分布

Source：MobTech

+0.6%

+3.4%

+1.1%

+1.9%

-7.0%

下沉市场

下沉市场，简单说就是包括三四线城市到农村乡镇在内的用

户群体，它释放的购买力总量可能空前庞大，它的崛起，是

趋势、是蓝海，也是兵家必争的风水宝地

关键词二

13.6% 15.2%

37.7% 31.9%

20.2%21.6%

18.4% 23.4%

10.1% 7.9%

2018.3 2019.3

一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

五线城市

2018-2019移动网民各城市等级分布

二线城市

四线城市

5.0%

5.8%

三线城市

1.4%

注：此处二线城市包含新一线；Source：MobTech

52.9%

1、三四线城市成为价值洼地

移动互联网战场“下沉” ，三四线城市用户爆发，成为移动线上消费主力，这个市

场在未来的五到十年仍将是市场蓝海，蕴含了无数的商机

一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

五线城市

2017 2018

TGI 321→268

TGI 90→117

便利超市

一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

五线城市

2017 2018

TGI 132→111

TGI 88→101

母婴电商

一线城市

新一线城市

二线城市

三线城市

四线城市

五线城市

2017 2018

TGI 516→411

TGI 84→105

生鲜电商

TGI 75→82

TGI 87→85

TGI 72→87

新零售电商各赛道城市等级分布

Source：MobTech

2、新零售已在一线城市充分发育，下沉趋势明显

一线城市是新零售的试验场，经过充分的市场教育，崭新的生活方式正在建立，市

场正逐渐从一线城市下沉，未来下沉市场也将是用户消费的主战场

三大App用户城市等级分布情况

一线城市, 9.4% 一线城市, 7.2% 一线城市, 8.6%

二线城市

26.5%二线城市

24.0%

二线城市

26.5%

三线城市

23.3%三线城市

24.6%

三线城市

22.7%

四线城市

29.8%四线城市

31.1%

四线城市

30.9%

五线城市

11.0%

五线城市

13.1%

五线城市

11.3%

拼多多快手趣头条

TGI 125

TGI 111

TGI 120

TGI 118

TGI 126

TGI 122

64.1% 68.8% 64.9%

注：此处二线城市包含新一线；Source：MobTech，2019.3

3、“下沉市场三巨头”崛起

无论是GMV超过了1000亿的拼多多，还是坐拥上亿用户的快手，还是仅成立18个

月估值16亿美金的趣头条，被誉为“下沉市场三巨头”的他们，在我们看不到的地

方蒙眼狂奔，逐渐成为一股不容忽视的力量

下沉市场用户购买力在觉醒

Source：Mob研究院

闲暇时间富足娱乐资源匮乏

趋利性强

迁移成本高线下交流频繁

典型代表：三四线城市家庭主妇

无房贷无车贷

生活成本低教育成本低

拥有的可支配财产比多数大城市白领要高

口碑传播效果强

4、下沉市场≠ 低端用户

以趣头条为代表的新一代互联网企业逐步认识到，市场不存在“低端用户”只有需

求不被满足的用户，下沉市场消费者可支配收入不一定低于大城市白领，与此同时

口碑传播效果更强，或将成为社群和社交电商的一片温床

关键词三

关键词三

移动互联网的下半场，线上流量见顶，互联网企业亟待新的业务

增长点，线下价值凸显

线下价值

100m 300m 500m 1000m 3000m 5000m

便利店无人零售机

超市

百货商场

电商

零售半径

SKU数

消费者

距离近高频率 SKU选

择较少

距离较近

较高频率

SKU选择增多

品类较全价格适中 SKU选择

进一步增加

品类全维度多样包含餐

饮、百货、娱乐等各种业态

不受距离限制

价格低品类基

本全覆盖

100

3000

10000

20000

零售半径决定不同的需求与SKU


1、线上增速放缓，线下价值凸显

移动互联网已进入后半场，线上流量见顶，获客成本升高，线下市场开始重新获得

价值重估，线下门店、便利店、商超等业态在消费者体验、及时性需求等方面仍旧

具有线上无法替代的价值

2、互联网泛娱乐巨头开启线下生态布局

在线动漫+线下漫展、在线视频+线下影院、在线游戏+电竞比赛、在线音乐+音乐

节/KTV，依仗线上平台流量与数据积累，互联网泛娱乐巨头拓宽线下娱乐场景，

提升用户粘性

演唱会、话剧、戏曲、歌剧等剧场类演出

看视频

听音乐

虾米音乐

1k 明星互动

阿里星球

家庭欢乐时光

天猫魔盒、华数传媒

看电影

阿里影业、淘票票

玩游戏

阿里游戏、UC9游

看小说

阿里文学、书旗小说、淘宝读书

移动资讯

UC浏览器、UC头条、神马搜索

奥运合作、赛事直播、电竞直播

阿里体育

Source：阿里官网、Mob研究院

阿里泛娱乐版图—线上+线下

2008-2018线下教育上市公司数量

1 1

4

1

0 0

3

1

4

10

15

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

二级市场主体

二级市场上市的教育企业主要是

线下连锁培训机构

上市情况

在过去10年有25家线下连锁培训

机构上市，而仅2018年上半年就

有15家上市挂牌

未来预测

预计未来有更多线下连锁培训机

构走向资产证券化，未来10年线

下教育市场将迎来发展黄金期


3、未来几年将是线下教育的黄金期

在线教育随着高速发展，弊端逐渐显现，例如体验效果难以媲美线下教育，获客成

本日益高昂等问题凸显，反之线下教育由于秉承教育精髓，市场空间更大，近年来

资产证券化步伐加快，上市公司数量激增

在蛮荒之地，率先打破禁忌者或许会尝到甜头，但在法治日益完

善的土壤上，唯有坚持价值的产出才会得到市场的回报

AD

关键词四

监管与合规

2018-2019游戏版号核发数量

810

560

759

0 0 0 0 0 0 0 0

164

283309

233

2018.1 2018.2 2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3

3月底，国产网游版号的发放基本“冰封”

版号冰封期

Source：国家新闻出版广电总局，Mob研究院

1、2019，国内游戏行业面临转折点

相较过往每月700余款的版号审批量，目前放行数量上已明显减少。游戏行业进入

成熟期，整体监管严格、规范化已经成为行业共识。在这样的背景下，健康化和精

品化必将成为业内的主要发力方向

学习强国2019年1-3月月活趋势

2、内容监管趋严，弘扬正能量打击低俗内容成重点

监管趋严，对短视频的发布者和平台方提出详细要求，其中将“弹幕”划入“先审

后播”的范围，进行“实时管理”，咪蒙公众号关停、最右下架整改无不透露出监

管正朝着弘扬正能量，打击低俗恶俗内容的方向发展趋势

4.0

12.9

30.5

2019.1 2019.2 2019.3

【学习强国】月活规模


单位：百万

2018.11-2019.3借贷类用户规模

17.7

16.0 15.1

14.0 13.7

2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3

借贷类用户规模

-9.9%

-5.5%

-7.2%

-2.2%

增长率


3、2019年是互金行业监管政策全面落地的一年随着P2P平台暴雷，行业监管趋严，用户规模呈明显下跌趋势。在合规基础之上，

夯实行业发展的基础设施，肃清行业不合理的竞争秩序，为中小平台创造更好的发

展环境，大概率会成为2019年行业监管的重要着力点

单位：千万

To C端红利见顶，To B的需求价值得以重估，未来风向将从流

量经济吹往数字经济，“如何利用大数据做连接和赋能”成为互

联网下半场最热门的话题

关键词五

产业互联网

1、从消费互联网到产业互联网

过去20多年，互联网一直致力于改变人们的生活方式，尤其是对以衣食住行为代表

的日常生活场景进行颠覆和重构，因此也称消费互联网。随着流量红利的“大势已

去”，企业客户的价值逐渐凸显，推动互联网开启『产业互联网』的新篇章

线上流量红利

见顶

线上ToC 端

价值见顶

线下ToC 端价值凸显

线上ToB 端价值凸显

产业互联网的兴起

为了更好的服务C端客户

互联网需要深入供给端

对传统产业进行改造

O2O是产业互联网的切入点

『互联网上半场是“互联网+”，

但接下来商业模式将会变成“+互

联网”，互联网将成为一个工具给

传统制造业、医疗、教育带来新动

能。』

--红杉沈南鹏2018世界互联网大会

『我们要做好“连接器”，为

各行业进入数字世界提供数字

接口”；要做好“工具箱”，

提供数字工具；与合作伙伴一

起共建数字生态共同体。』

--腾讯马化腾2018公开信

『如今大家想到更多是互联网

对经济和消费的影响，而在未

来，数字技术和它所承载的新

一代互联网，一定会对政治、

经济等产生全方位影响。』

--阿里巴巴张勇2018云栖大会

产业互联网的兴起


2、哪些行业适合产业互联网？

制造业和服务业是产业互联网的春风最先吹到的地方。制造业拥抱产业互联网，核

心在于提升效率，实现设备的智能制造升级；服务业拥抱产业互联网，核心在于重

塑消费体验，提高服务质量

产业互联网适用行业四大特征

Source：Mob研究院，教育部

2 5 3 5 18

11

7

12

13

11 13

24

31

云服务营销物联网人工智能自动驾驶 IT 大数据

阿里腾讯百度单位：企业个数

Source：IT桔子，2018年

BAT三家均布局的行业

1 1 1 12

4

21 1

3

1 11 1 1 1 1 1

阿里腾讯百度单位：企业个数

Source：IT桔子，2018年

BAT布局的行业

3、BAT的产业互联网布局

从企业投资总数来看，分别是阿里＞腾讯＞百度。从各自关注点来看，阿里在IT行

业投资企业最多；腾讯在营销行业投资企业最多；百度在自动驾驶行业投资企业最

多，体现了各自未来发展重心

4、细分赛道典型企业的表现

国内产业互联网企业的商业模式多通过供应链整合来实现平台功能，走数据+供应

链金融+物流的三引擎道路，汽车服务后市场的代表企业“中驰车福”的发展路线

有一定的借鉴价值

汽配行业代表企业-中驰车福

Source： Mob研究院

B2B-自营配件模式 B2B-自营+整合配件商模式 B2B-产业链赋能平台

行业下游极其分散，此时

切入做电商平台，自营配

件模式可以直接触达下游

修理厂，帮助终端减少交

易环节，让终端切实受

利，中驰迅速的找到了盈

利点

掌握了客户资源，等于掌

握了和上游谈判的价码

整合配件零售商，有助于

形成杠杆效应，飞速扩

张，从而聚拢更多终端客

户

整合之路，恶性竞争不可

避免，进而导致企业内耗

增加，而此时企业“护城

河”已经建成，数据+金

融+物流，摆在面前的路

愈发清晰：连接•赋能

中驰车福瞄准的行业痛点：配件零售商交易中间环节多

先搞定下游终端再搞定上游零售商连接•赋能

关键词六

出海

互联网流量红利出尽，国内市场日趋饱和，开拓国际市场是寻求

增量的必然选择

短视频出海：从东南亚到欧美互联网企业出海路线基本从东南亚起航（印度布局较多），逐渐渗透欧美国家，出

海方式包括推出自有App、收购本土平台、投资本土平台等，短视频领域出海布局

近年来动作频出，字节跳动成为领军者

字节跳动出海布局—自有产品+密集投资收购

2015

2017

2016

2018

自有：推出TopBuzz（今日头条海外版）

• 2016.10 投资Dailyhunt（印度最大内容聚合平台）

• 2016.12 收购BABE（印尼新闻推荐阅读平台）

• 2017.2收购Flipagram

（美国短视频应用）

• 2017.7推出Vigo Video

（火山小视频海外版）

• 2017.11收购Musical.ly

（音乐分享和社交应用）

• 2017.11投资Live.me和

Vshow

• 2018.8.推出TikTok（抖音海外版）


游戏出海：热度凸显总部位于中国的公司海外总下载量快速增长，海外市场销售收入持续增长；印度、

印尼、越南、美国是中国游戏公司海外市场下载量增长最快的几个区域

中国自主研发网络游戏海外市场销售收入

总部位于中国的游戏公司海外市场下载量增长

18.230.8

53.1

72.382.8

95.9219.3%

69.2%72.4%

36.2%14.5% 15.8% 0.0%

50.0%

100.0%

150.0%

200.0%

250.0%

0

20

40

60

80

100

120

2013 2014 2015 2016 2017 2018

销售收入（亿美元）增长率

Source：中国音数协游戏工委(GPC)，Mob研究院

78.0%67.0%

45.0% 41.0% 37.0% 36.0% 33.0% 28.0% 26.0%16.0%

71.0%

22.0%28.0%

-1.0% 0.0% 5.0%-2.0%

-10.0%-1.0% 7.0%

印度印尼越南美国巴西菲律宾土耳其墨西哥俄罗斯泰国

2018同比2017年增长率 2017同比2016增长率

支付出海：高速增长据中国支付清算协会数据，2018年第三方支付机构跨境互联网支付总额4944亿

元，同比增长55%；跨境支付或将达到万亿级市场规模

第三方支付机构跨境互联网支付总额

14541866

3189

4944

7415

11123

459.2%

28.3%

70.9%55.0% 50.0% 50.0%

0.0%

50.0%

100.0%

150.0%

200.0%

250.0%

300.0%

350.0%

400.0%

450.0%

500.0%

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

2015 2016 2017 2018 2019E 2020E

跨境支付总额增长率

Source：中国支付清算协会，Mob研究院

单位：亿元

支付宝出海路线图，繁荣“一带一路”支付宝的“跨海造船”，从“一带一路”沿线开始，截止目前为止，支付宝已在境

外“点亮”8个国家，落地9个境外版支付宝，服务全球20亿人的目标完成一半

支付宝出海路线图


• 印度，2015.2

• 企业：Paytm

• 韩国，2017年2月

• 企业：kakaopay

• 泰国，2016.6

• 企业：TrueMoney

• 菲律宾，2017.2

• 企业：Gcash

• 马来西亚，2017.7

• 企业：TnGD

• 印尼，2018.3

• 企业：DANA

• 孟加拉国，2018.4

• 企业：bKash

• 香港，2017.9

• 企业：AlipayHK

• 巴基斯坦，2019.1

• 企业：Easypaisa

关键词七

资本风向标

残雪暗随冰笋滴，新春偷向柳梢归

资本穿越过“寒冬”愈发理性，整体呈现往头部投资机构聚拢、

价值投资等倾向，技术驱动型行业受偏爱

资本风向标：资本渐趋理性2018年投资项目数达到百例以上只有五家投资机构，大部分机构仅仅投资了一

例，市场上“热钱”变少，中小机构投资渐趋谨慎，投资机会向头部投资机构聚拢

515171

1349

3432

100起以上50-100起10-49起2-9起1起

案例数量

2018年投资机构投资量级和数量分析

2018年活跃投资机构TOP10

155152134130

108

838173676661

腾讯红杉中国真格基金IDG资本经纬创投险峰华兴顺为基金阿里巴巴百度金沙江创投深创投

案例数量

Source：CVResource，Mob研究院

VC投资：集中于初创期企业，偏好技术驱动型行业2018年参与投资VC机构共4164家，获投项目5438个；发生融资6052起，融资总

规模852亿美元，投资轮次主要集中于天使轮和A轮，投资领域主要集中于互联

网、医疗健康和汽车服务等技术驱动行业

2018 VC 投资情况数量

248

1548

691

1702

30326

639

132290

43 89 7 26 9

2018 VC 投资领域分布91.9百亿美元

191.7百亿美元

94.9百亿美元

初创期企业

1025

688662467447400337271233210208158 94 86 84 71 65 62 44 39 37 29 22 9 4

互联

网

医疗

健康

IT 及

信息

化

人工

智能

文化

传媒

教育

培训

制造

业

金融

消费

升级

企业

服务

区块

链

汽车

行业

运输

物流

生活

服务

体育

旅游

业

VR

/AR

房地

产

建筑

建材

能源

及矿

业

综合

农林

牧渔

电信

增值

…

化学

工业

公用

事业


61 29 23 22 6 2 2

战略融资 Buyout PIPE IPO 非控制权收购 Pre-IPO 私有化战略合并

案例数量

PE投资：以战略融资为主，高度集中于京沪粤苏浙2018年参与投资PE机构共1295家，获投项目1740个，发生融资案例1654起，融

资总规模996.31亿美元，主要集中于战略融资阶段，投资区域主要集中于京沪粤

苏浙

2018 PE 投资概况一览

4.87

0.770.19 0.47 0.5

1.73 1.42

0.02

融资规模1509

地区数量

北京 325

广东 223

上海 173

江苏 154

浙江 100

地区规模

北京 2.07

浙江 1.6

上海 0.61

广东 0.47

江苏 0.41

PE投资数 TOP5 PE投资额 TOP5

单位：百亿美元


关键词八

“她经济”

女性经济独立与自主、旺盛的消费需求与消费能力意味着

一个新的经济增长点正在形成

56.0% 55.6% 55.1% 53.0% 52.4% 52.0%

44.0% 44.4% 44.9% 47.0% 47.6% 48.0%

2013 2014 2015 2016 2017 2018

男

女

“她经济”崛起中国网民性别结构逐渐均衡化，女性用户增长将激发互联网市场规模高涨，随着女

性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象

早在十多年前，中国已步入“她时代”，即女性主导消费

“她经济”近十年发展概览

各大电商齐发力。京

东、淘宝积极展开专

属女性的营销活动

聚美优品全年销售额

突破60亿元。面向轻

熟女性的新媒体社区

“她生活”上线。

淘宝商城（现更名为天

猫）双十一单日销售额

达到9.37亿元，女性消

费者贡献超过半壁江

山。

2010 2011 2012 2013 2014 2018

她经济是教育部公布的

171个汉语新词之一。

女性经济独立与自主、

旺盛的消费需求与消费

能力意味着一个新的经

济增长点正在形成。

2007

蘑菇街正式上线，定位

于年轻女性，采用UGC

的内容分享和瀑布流的

图片呈现模式，为用户

营造“逛”的购物场

景。

“大姨妈”上线，建立

以女性消费者为主的

“工具+社区+电商”

的移动端生态模式。

电商巨头纷纷对女性

消费市场进行精细化

打造。天猫给与女

装、化妆品等满减优

惠；京东推出“女神

专属”专栏产品；

中国网民性别结构变化趋势

Source：CNNIC，Mob研究院

825 738

244 315 286

232 220 185 171

422

303 310 238 228 203 173

275 186 172 154

美容美甲按摩

经期孕期

医美

益智-

消除

养成

益智-答题

益智-

语音

益智-

跳跃

音乐舞蹈

母婴电商

跨境电商

小儿百科

亲子娱乐

育儿社区

相机

美化编辑

儿童教育

作业

教育工具

语言类教育

便捷生活运动健康游戏服务电子商务亲子服务拍摄美化教育培训

美容美甲按摩

经期孕期益智消除类手游母婴电商

（女性TGI＞150）

“她经济”女性偏好的触媒分类

“她经济”下的“烧钱”偏好整体来看，女性用户在便捷生活、运动健康、电子商务等大分类方面触媒关注度较

高，三大分类无疑又是最为“烧钱”的赛道，其中美容类、医美类、跨境电商等细

分行业里女性偏好度明显偏高，女性主导消费的时代早已来临

儿童教育

Source：MobTech，2019.2

“她经济”撬动下沉市场刚获得腾讯C轮融资的糖豆，靠提供广场舞教学视频斩获几百万中老年妇女用户群

体，未来更加简单、“傻瓜式”操作的产品将会进一步满足下沉市场中的“她”

糖豆广场舞用户规模与用户画像

5.5 5.9

6.7 6.8 6.6 6.8 6.8

6.5 6.8

7.4 7.0

6.5 6.6

2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.112018.12 2019.1 2019.2 2019.3

月活规模


女性 83.2%

购物达人

45岁以上 TGI 236

三四五线城市 70.8%

（单位：百万）

关键词九

内容消费

内容，无处不在，内容消费，无处不在

内容消费：内容成为了信息黄金，时长解药

从新闻资讯到短视频，从影视剧到热播综艺，从小说网文到动漫音频，从社区平台

到垂直电商，几乎我们能看到的所有内容形式和题材，都在移动端进行着快速的布

局、渗透

内容消费的主要商业模式

1

内容付费

（基于内容本身价值获取收益）

2

内容电商

（以内容连接消费者和商

品）

付费订阅

• 订阅节目：得到、喜马拉雅等付费音频，通过付费订阅相关节目；

• 充值会员：综合视频平台充值会员享受免广告等特权

打赏变现

• 内容后付费：例如微信公众号文章打赏、视频直播类打赏等形式

综合电商

• 综合内容电商平台：淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、蘑菇街等

社区电商

• 社区内容电商平台：小红书、洋码头、网易考拉等

短视频

• 短视频&直播电商：抖音、快手、美拍、小红唇等


内容消费：视频网站付费习惯已养成

视频网站经历了烧钱大战、版权大战，随着付费模式的日益成熟，会员付费模式正

替代广告成为视频产业最大的增长点，目前付费视频领域处于持续爆发期，消费者

已基本养成为优质视频内容买单的习惯，未来该领域增速可期

4.1 4.0 4.1

4.8

5.4

6.5 6.5

6.0

5.6

5.1 5.4

5.7

4.7

3.2 3.1 3.2 3.5

3.8

4.1 4.2 3.9

3.7

3.3 3.5

3.6

2.9

3.3 3.2

3.2

3.7 3.8 4.0 4.1

3.9 3.7

3.6 3.9

4.2

3.3

爱奇艺腾讯视频优酷视频

2018-2019三大视频网站月新安装量

单位：千万《延禧宫略》播出，引发收视热潮


内容消费：粉丝经济，“口红一哥”成爆款

主播一边直播一边推销商品，向用户进行真人演示，更详细介绍产品细节、质量、

搭配方式，粉丝观看直播同时，可以一键购买喜欢的商品无需再跳转出来，这种社

交电商的形式显然更加符合当下的市场环境

直播电商新尝试—粉丝经济的变现之路

主播职业化

• 从直播平台、经纪公司到主播自身，已

经明确了各自分配的权利和义务，很多

主播已经全职在做淘宝直播

主播经营店铺成为趋势

• 主播开店除了可以获取更多的回报，也

可以规避风险，特别是一些流量较好的

主播，可以将粉丝吸引到自己的店铺

商家开拓客户渠道

• 许多商家将直播看做是维护老顾客，吸

引新顾客的渠道，店家做好日常直播运

营也能吸引到不少新顾客

专业化内容成为趋势

• 直播逐渐专业化、产业化，众多主播专

注某一特定专业领域进行深耕，从而建

立自己的粉丝团体

通过直播维系粉丝粘性，通过电商“带货”变现


关键词十

5G5G将带来深刻的社会变革，将深入视频娱乐、教育、医疗、汽

车、交通等各行各业，满足不同智慧应用场景的需求

5G

5G：将对移动互联网产生深刻影响

5G将开始万物智联时代，助推云VR等互联网新业态的产生和推广，促进AI进程，

实现云端和终端AI智能协作，总之一句话，5G将深入视频娱乐、教育、医疗、汽

车、交通等各行各业，满足不同智慧应用场景的需求

高下载速度

无限流量

低延时5G

4G

3G

2G • 以语音业务为核心—移动语音业务广泛应用

• 语音业务为主—移动语音业务仍然应用广泛

• 数据业务开始发展—几十Mbps速率

• 数据业务为主—几百Mbps速率

• VoLTE—基于IMS的全IP传输的语音业务

• 丰富Apps—各类移动App广泛应用，移动互联网快速发展

• 峰值速率（Gbps）：1G—20G

• 连接数密度（个/k㎡）：10万—100万

• 时延（毫秒）：10ms—1ms

提升20倍

提升10倍

提升10倍

唯快不破的5G将重构互联网生态

5G：推动车联网技术和应用高速发展

无人驾驶汽车可能是5G技术最早的应用场景，而车联网可能是5G最大的应用市

场，毫无疑问，汽车产业的“新四化”趋势，即智能化、网联化、电动化、共享化

已成为全世界汽车产业界的共识，要实现网联化，5G或许就是最好的技术手段

相比4G网络，基于5G接近实时的高

清视频传输，能为车辆添加人类一

样的双眼，实现100%的安全性

5G对车联网应用的影响

5G下的边缘计算机将云计算下沉到

“端”计算，对于未来靠近车的本

地端可实现数据处理、加密和决

策，并提供高效的通讯

多场景应用推动多产业发展

远程驾驶

车队行驶

半自动驾驶

提高效率

救灾、道路抢修、生产作业

降低成本

物流运输、车辆检测

协同工作

驾驶平台及软件应用

Source：中国移动、Mob研究院

5G：推动医疗无线化、远程化、智能化转型

5G广覆盖、超高速、强可靠的网络可以实现医院内外大量医疗设备互联，医疗大

数据快速处理，医疗信息实时共享，极大的提高了医疗工作效率，助力医疗资源脱

离地域限制

5G在医疗应用中的影响

医疗新变革典型应用场景

医疗设备与移动宽带用户一

张网承载，提升监测效率、

降低人工出错率

无线化帮助医生实现电子病历的实时输

入、查阅或修改

医疗信息化

患者发生危急时信息及时传输给无

线网络连接各种医疗设备

无线监护

医疗机构间远程医疗全无

线，解决资源分配不均，消

除专家与患者在途时间消耗

远程化

与AI\VR等技术进一步结合，落

地智能医疗，能够提升医疗诊断

效率，随时随地进行医疗服务

智能化

5G可以满足远程医疗会诊过程对

网络低时延、高清画质和高稳定性

要求

远程实时会诊

以医疗车检测类应用为例，5G高

速率回传与VR技术结合，医生可

身临其境了解到医疗车内患者情况

5G智能移动车载医疗

Source：中国移动、Mob研究院

移动互联网

各赛道解读

Part Two

$

$$

$$

$

$$$

泛娱乐赛道

游戏服务、视频服务、电子阅读、音乐音频……

2018-2019游戏服务行业MAU


1、游戏服务行业：受版号影响，用户规模波动大游戏服务行业月活围绕6.2亿上下波动，由于学生用户是游戏玩家的主要构成，所

以上升趋势的时间段主要集中在寒暑假

6.5

6.3 6.4 6.4

6.6

6.8

6.4

6.0 5.9 5.9 5.9

6.2 6.3

单位：亿

暑假寒假

部分厂商的过审游戏类型

Source：国家新闻出版广电总局、Mob研究院

1、游戏服务：益智类游戏过审数量多我们选取几大知名厂商作为统计对象，发现自版号发放以来益智类游戏过审数量最

多，这固然与其开发成本低有一定关系，但某种程度也体现了官方的倾向性

1 11 1

24

2

4

1 1

1

1

1

2

1

1

2

1

1

1

1

1

11

4

1111

腾讯网易哲信多酷紫桐创梦天地柠檬微趣乐元素微派网络

MOBA 射击益智 MMO 模拟经营功能游戏

SLG 体育回合RPG ARPG 休闲棋牌飞行射击

6

4

14

78

1 1 1


1、游戏服务：社交偏好凸显，与国际市场接轨月活规模排名第一的手游，从“开心消消乐”到“王者荣耀”，再到“刺激战

场”。游戏的社交属性越强，越受国民喜爱。游戏，正在成为年轻玩家的一种交友

方式，甚至很多年轻玩家通过游戏找到真爱。社交游戏的盛行也是全世界范围内游

戏市场的共同趋势和导向

游戏类型：益智

单机为主

用户画像：女性为主、

25-34岁、手机卫士达

人、收入3-5k、小孩4-

12岁、使用中端价位手

机

月平均活跃天数：8.43

天

游戏类型：MOBA

联网为主，弱社交属性

用户画像：男性为主、

18-24岁、对战游戏爱

好者、收入小于3k、学

历高中及以下、使用中

端价位手机

月平均活跃天数：

10.83天

游戏类型：射击

联网为主，强社交属性

用户画像：男女比例六

四开、25-34岁、手机

卫士达人，收入3-5k、

学历高中及以下、使用

中端价位手机

月平均活跃天数：7.35

天

开心消消乐王者荣耀绝地求生：刺激战场


1、游戏服务：女性力量崛起女性不仅在女性向游戏中活跃，也开始在男性向游戏中活跃

54 48 52 53 51 46 45 41 42 43 48 46 45

159 167 156 159 159 172 173 182 182 192 183 184 186

男女

71% 69% 66% 69% 67% 66% 64% 63% 62% 60% 62% 59% 59%

29% 31% 34% 31% 33% 34% 36% 37% 38% 40% 38% 41% 41%

20

18

.3

20

18

.4

20

18

.5

20

18

.6

20

18

.7

20

18

.8

20

18

.9

20

18

.10

20

18

.11

20

18

.12

20

19

.1

20

19

.2

20

19

.3

男女

128 123 123 125 124 117 114 109 107 96 100 96 96

66 71 74 70 73 79 83 89 90 105 97 104 104

刺激战场——女性开始在男性向游戏中活跃

TGI

占比

开心消消乐——曾经的“国民游戏”，现在女性向更加明显

TGI

占比

女性成长阶段&游戏类型偏好


1、游戏服务：女性在不同成长阶段的类型偏好不同女孩（18岁以下）爱玩换装游戏，反映了爱美、渴望长大的心理诉求。少女（18-

24岁）爱玩恋爱养成游戏，反映了情窦初开、渴望恋爱的心理诉求。成年女性偏好

三消类和沙盒类游戏，其中上班族喜用三消类游戏消磨时间，妈妈喜用沙盒类游戏

陪伴孩子成长

25%

28%25%

20%2%

18岁以下 18-24岁25-34岁 35-44岁45岁以上

50%

1%23%

25%1%

无未成年子女 0-3岁（婴幼儿）4-6岁（学龄前） 7-12岁（小学生）13-17岁（初、高中生）

奇迹暖暖恋与制作人

迷你世界开心消消乐

TGI 185

TGI 307

32%

37%

21%

8% 3%

18岁以下 18-24岁25-34岁 35-44岁45岁以上

TGI 121

48%

19%11% 11%

TGI 101

2018-2019视频服务行业MAU


2、视频服务行业：短视频拉动行业增长『视频服务赛道』MAU增长见顶，主要依赖“短视频”细分起助推作用。短视频

的持续繁荣及Vlog视频形式的走红，促使“短视频工具”细分类别快速增长

7.0 6.6

4.0

0.2 0.7

1.1 0.8 0.2 0.1 0.0

7.2 7.1

5.4

0.3 1.1 0.9

0.6 0.3 0.2 0.0

2018.3 2019.3

3.4% 8.6%37.5%

91.3%63.6%

-14.3% -26.8%13.6%

43.8%-2.5%

同比增长

“直播”继续遇冷但下降幅度趋于稳定

单位：亿

短视频渗透率&市场重合度

Source：MobTech

2、视频服务行业：BT强势加入，改变中部格局头条系把握短视频流量入口，头部格局变化小。百度押注“好看视频”，腾讯加码

“微视”，成绩抢眼。随着行业的渐渐成熟，除“抖音”外的App培养出了自己的

独有用户

使用行为渗透率

用户重合度

12.5%22.5%

13.3% 13.8%

0.9% 0.2%

40.6%

28.9%

13.4% 13.0%7.1%

2.8%

抖音快手西瓜视频火山小视频好看视频微视

2018.3 2019.3

22.1% 22.1% 23.5%

30.4%

18.6%

与抖音

的交叉用户

1 8 % - 3 5 %

头条系头条系头条系百度系腾讯系

抖音&快手-用户重合度

Source：MobTech，2018.3，2019.3，重合度指的是两类App交叉用户量级分别占各自App的比例

2、视频服务行业：短视频+电商，赢家是谁未可知电商是所有内容平台避不开的变现渠道。短视频变现之路，抖音拥抱阿里，内测淘

宝店铺；快手拥抱腾讯，与有赞合作。与此同时，淘宝等电商也在布局自己的短视

频平台。短视频与电商的角力，是“电商是短视频新的赢利点”，还是“短视频是

电商流量的新入口” ？

14.2% 17.4%

5.7%

手机淘宝拼多多京东

抖音

11.8%

21.1%

5.0%

手机淘宝拼多多京东

快手

抖音、快手

与三大电商

的活跃用户

交叉量占比

Source：MobTech

2、视频服务行业：Vlog走红，剪辑工具成下个风口Vlog（视频博客），它以更高的拍摄门槛、更强的叙事性、更有魅力的个人风格，

迅速在国内走红。不同于短视频60s的时长限制，Vlog有更多的发挥空间，也更加

符合新一代年轻人彰显自我的审美需求，为短视频行业注入新的活力

短视频工具行业TOP10-MAU

5.5

4.0

1.3

0.2 0.3 0.4 1.3

0.1 0.4 0.0

5.9 5.1 5.0

4.1

1.6 1.5 1.2 1.0 0.8 0.8

2018.3 2019.3

6.3% 29.1% 271.8%

2192.2%

495.3% 264.1% -7.5%988.0%

86.2%

1441.9%

同比增长单位：百万


3、电子阅读：电子书、有声听书、动漫是三大支柱『电子阅读赛道』MAU约为4亿，由于国家相关政策的管制，“搞笑”细分行业的

App月活规模急剧下滑，变得不再“搞笑”

2018-2019电子阅读行业MAU

3.13

2.01

0.57 0.60 0.460.00 0.01 0.01

3.97

2.92

0.93 0.84

0.07 0.01 0.02 0.02

2018.3 2019.3

27.0% 45.1% 61.4% 40.5%

-84.4%

147.5%

39.9% 34.1%

同比增长

单位：亿

4、音乐音频：网络K歌拉动行业增长『音乐音频赛道』MAU约为5亿，在线音乐、网络K歌、电台是『音乐音频赛道』

的三大支柱

4.63

3.68

0.23

1.42

0.02 0.010.32 0.04

5.06

3.93

0.24

1.85

0.01 0.020.44

0.07

2018.3 2019.3

9.2% 6.9% 8.1%29.8%

-27.1%

44.1% 38.9%

86.1%同比增长


单位：亿

2018-2019音乐音频行业MAU

Source：MobTech，2018.3，2019.3

5、95后、00后成『泛娱乐赛道』增长新势力从泛娱乐消费的年龄迁移来看，我们发现：18-24岁、45岁以上的用户处于增长态

势，18岁以下、25-34岁的用户处于下降态势

泛娱乐赛道-年龄迁移

14.8%

13.0%

26.6%

28.8%

42.3%

42.9%

11.4%

10.9%

4.9%

4.5%

2018.3

2019.3

18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上

11.0%

9.1%

24.4%

25.4%

46.4%

46.2%

11.6%

10.6%

6.7%

8.8%

2018.3

2019.3

18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上

13.7%

12.8%

24.7%

26.1%

43.9%

40.6%

11.0%

11.6%

6.7%

8.9%

2018.3

2019.3

18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上

12.8%

11.4%

24.7%

27.4%

44.8%

41.5%

11.5%

11.6%

6.2%

8.1%

2018.3

2019.3

18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上

游戏视频服务

电子阅读音乐音频

一线城市

二线城市

三线城市四线城市

五线城市

一线城市

二线城市


五线城市

2018.3 2019.3

6、三四线城市成『泛娱乐赛道』主要增长市场从泛娱乐消费的地域迁移来看，我们发现：二线城市处于萎缩态势，三四线城市处

于增长态势，而且相较于移动互联网整体而言，泛娱乐市场的“下沉效应”高于平

均水平

Source：MobTech，2018.3，2019.3

泛娱乐赛道-地域迁移

游戏视频服务

电子阅读音乐音频

一线城市

二线城市


五线城市

一线城市

二线城市


五线城市

-5.8%

+6.2% +2.0%

-5.8%

+5.7% +2.0%

-5.6%

+5.5% +2.0%

-5.5%

+5.4% +1.9%

移动电商赛道

综合电商、跨境电商、生鲜电商、母婴电商

中国移动电商行业月活规模趋势

单位：亿


5.4

5.6

5.8

5.9 5.9 5.9

6.1

6.3

6.4 6.4

6.1

5.8

6.4

2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3

月活用户规模

6亿

1、突破6亿大关后增长趋缓移动电商行业增量收窄，用户月活规模基本在6亿左右上下浮动，行业渗透率较

高，该行业在享受了一波人口红利之后，未来或将长期处于存量争夺阶段

45.3

19.0

1.7 1.4 1.2 0.3 0.5

52.8

31.4

6.6

3.3

1.0 0.8 0.7

综合电商团购优惠跨境电商导购母婴电商生鲜电商微商

2018.3 2019.3

Source：MobTech

+16.7%

+65.8%

+290.3%

+130.7%-17.1%

+139.4% +62.0%

消费升级or降级？

新零售与社交裂变

移动电商App二级行业月活规模

单位：千万

2、消费升级or 降级？以拼多多为代表的团购优惠类移动电商增速明显高于以淘宝为代表的综合电商平

台；与此同时跨境电商、生鲜电商的活跃规模同比增速均超过100%，消费是升级

还是降级，恐怕“分级”二字更有代表性

31.0

10.2

3.2 3.4 1.5

33.2

16.5

4.7 5.2

2.3

手机淘宝京东唯品会天猫苏宁易购

2018.3

2019.3

综合电商头部App月活同比变化

单位：千万

7.3%

62.4%

48.3% 54.0%51.8%

Source：MobTech

加强社区功能属性，搭建细分群体内容平台，淘宝直播、淘宝头条等模块，增强流量与吸引力

全面布局内容生态：激发更多的内容达人的生产积极性，吸引他们将更多的优质内容生产出来并放在京东平台之上

3、综合电商：发力内容，构建流量闭环体系目前综合电商平台的格局已经基本定型，尽管京东、苏宁易购月活增速均超过

50%，但依然无法撼动淘宝的“霸主”地位。当前综合电商平台着力点在于落实流

量闭环，无论如何推陈出新，核心是流量，一切围绕着流量的获取、流量的分发、

流量的变现在讲故事

4、跨境电商：政策红利加持ing当前跨境电商行业仍处于政策红利期，电商法及系列跨境电商新政的相继出台规范

跨境电商行业的发展，此外，提高个人跨境电商消费限额、新增跨境电商综合试验

区，为跨境电商行业进一步发展营造良好政策环境

《关于调整跨境电商零售进口商品清单的公告》

自2019年1月1日起，

跨境电商进口商品进

口商品单次交易限值

和年度限值分别提升

至5000元和26000元

《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》

• 新增麦芽酿造的啤酒、

健身器材、葡萄汽酒等

63个税目商品

• 对前两批清单进行技术

性调整和更新，调整后

的清单共1321个税目

《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》

• 明确跨境电商零售进口商

品监管的总体原则；

• 明确跨境电商零售进口参

与主体及各方责任；

• 进一步加大支持力度，扩

大政策适用范围

• 《中华人民共和国电子商务法》是我

国电商领域首部综合性法律；

• 将跨境电子商务经营者纳入本法管辖

范围，也规定了受本法约束的同时，

还应当遵守其他法律法规及规定。

《中华人民共和国电子商务法》

跨境电商行业近期法律法规解读


4、跨境电商：用户偏年轻化，95后当道跨境电商用户群体具有典型的偏年轻化特征，主要分布在95后，这部分用户讲求个

性与自我价值解放，偏爱旅游出行，在聊天社交和拍摄美化方面投入更多精力

姓名：海淘女郎

别名：剁手党

性别：女

年龄：24岁

学历：本科

职业：企业白领

收入：10k/月

是否有房否是

是否有车否是

婚姻状况：未婚

居住地：某一线城市

特长：货比三家

兴趣：网购、分享购物体验

抖音61.5%

腾讯视频68.7%

爱奇艺67.5%

绝地求生25.5%

王者荣耀27.2%

高德地图48.0%

滴滴出行31.7%

携程旅行28.7%

微博56.7%

知乎22.3%

百度贴吧18.0%

开心消消乐10.2%

聊天社交

视频服务

游戏服务

旅游出行

跨境电商用户画像

Source：MobTech

跨境电商用户媒介偏好

农贸市场

1985年，统购统销取消，农

产品流通逐渐引入市场机制，

农贸市场出现

1985

2002

生鲜超市

2002年，实行“农改超”政策，整改农贸市场“脏乱差”的现象；2008年商务部、农业部联合对“农超对接”试点工作进行部署

2012

生鲜电商

2012年，生鲜电商元年，

发展迅猛，2015年后期资

本逐渐遇冷

2016

生鲜新零售

2016年，马云首提新零售；

2016-2018年，新零售在生

鲜领域表现火爆

40.5 130.2 289.8 542.0

913.9

1402.8

2158.0

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

221.5%122.6% 87.0% 68.6% 80.5% 53.8%

2012-2018年生鲜电商市场交易规模单位：亿元

生鲜零售发展历程

Source：电子商务研究中心、Mob研究院

5、生鲜电商：新零售的原始赛道作为新零售的原始赛道，生鲜电商始终保持了活力和繁荣，成为2018年这个资本

寒冬里为数不多的热门赛道，2018年市场规模突破2000亿

5、生鲜电商：新模式不断探索行业整体偏中早期，市场上具体界限不明确，转型玩家居多，各类模式均在探索

中，其中电商跨界线下布局以易果生鲜为代表，生鲜超市+餐饮类的模式以盒马鲜

生为代表，社区生鲜便利店以永辉生活为代表

电商跨界线下布局社区生鲜便利店生鲜超市+餐饮

模式：在线上端提升原有

电商业务的配送效率，同

时在线下端以便利货架、

便利货柜等形式进行布局

特点：一是自己经营物流

公司服务电商配送业务，以

易果生鲜为例；二是与其他

配送服务平台合作，以京东

到家为例；三是建立前置

仓，缩短配送距离和环节，

以易果生鲜为例

模式：比较典型的做法是

“线下门店+线上电商”，主

打生鲜产品和即时餐饮，

代表是盒马鲜生和永辉旗

下的超级物种

特点：复制性强，以盒马

鲜生为例，从2016年1月

在上海金桥第一家店开业

到2018年10月初，已经在

全国16个城市开了89家线

下门店

模式：线上运营：主要通

过微信建群的方式获取流

量；门店自提：门店可以

给产品做信任背书，并作

为自提点；社区拼团：通

过拼团等方式提前购买，

仓储中心调度，消费者线

下自提

特点：社区生鲜便利店的

定位是满足社区居民的生

鲜购买需求，具有明显的

引流作用


5、生鲜电商：聚焦上班族用户，春节影响较大生鲜电商赛道内，每日优鲜与盒马鲜生位于第一梯队，你争我赶之势明显，其中每

日优鲜月活量级在19年初有被盒马鲜生超越的趋势；叮咚买菜作为后起之秀，19

年表现亮眼，三者用户职业分布上，均以上班族为主要客户，春节下降明显

57.9 69.0 76.5 79.5

90.2 104.2

114.9 112.3 108.6 93.4

68.5

186.4

161.3

214.3

244.8 248.8

275.5 282.1 262.0

242.0

214.9

157.4

102.3

207.2

6.4 8.0 9.3 10.6 13.1 17.5 23.5 29.9 35.6 32.5 27.0

68.8

2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3

盒马鲜生每日优鲜叮咚买菜

生鲜电商头部App月活规模

春节期间


政府及事业单位人员：TGI 120

企业白领：TGI 125

教师：TGI 469

单位：万

综合电商平台

O2O电商平台（线上+线下）

垂直电商平台与社区平台

6、母婴电商：母婴垂直电商行业正在迎来一场危机由于近年来天猫、京东等综合型电商平台在母婴市场的发力，大部分市场份额已被

其占领，随着人口与资本红利退潮，母婴垂直电商要想在这种环境下继续生长，显

然不是一件容易的事情

母婴行业图谱与发展情况

占据线上市场超60%份额

优势分析：

• 巨大的流量入口与用户规

模

• 众多SKU数，满足用户一站

式需求

• 成熟的电商服务体系与质

控体系，用户满意度高

以线下门店为发力点

优势分析：

• 这部分平台主要从线下门店

发家与壮大，对线下深耕多

年

• 母婴市场具有天然的线下属

性，未来线下市场仍旧是主

体市场

夹缝中生存

6、母婴电商：电商路障几万重，母婴社区尚有路通在行业危机关口，母婴社区众多平台或自带母婴社区属性的几家电商却取得了不错

的成绩，在流量获取方面优势明显，但社交属性向来难以形成有效购买，如何实现

流量变现仍然需要进一步探索

带母婴社区属性App月活同比变化

169.2%

50.4

630.3

160.4

364.7

135.7

930.0

179.4

600.2

蜜芽亲宝宝妈妈帮智慧树

2018.3

2019.3

单位：万

47.6%

11.8%

64.6%

Source：MobTech

泛生活赛道

综合资讯、聊天社交、K12教育、在线求职、医美、买房租房

综合资讯行业月活规模趋势

单位：亿


4.2 4.2

4.6 4.7

5.1 5.3

5.4 5.4 5.5 5.6 5.3

5.1 5.3

2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3

月活用户规模

5亿

1、综合资讯：整体突破5亿用户规模综合资讯行业整体发展较为平缓，但随着趣头条、学习强国等新锐力量的加入，行

业格局或迎来新的变化

1、综合资讯：新闻资讯类一家独大新闻资讯类在整体综合资讯领域里体量最大，除各大门户网站依靠强势社交渠道支

持，流量遥遥领先外，今日头条凭借着“算法编辑+智能分发”的模式，一举成为

行业领军者

39.6

1.8 2.4

49.1

2.2

6.7

新闻资讯体育资讯娱乐资讯

2018.3 2019.3

综合资讯类App二级行业月活规模

单位：千万

24.0%

22.2%186.1%

Source：MobTech

1、综合资讯：用户争夺较为激烈综合资讯App用户争夺白热化，头条系与腾讯系竞争激烈，月活以超亿规模位于行

业第一梯队，趣头条以同比增幅超200%的傲人成绩列入第二梯队

综合资讯类 MAU Top 10

单位：万


+30.1% +30.9%

+203.0%

-9.1%-16.9% -41.1%

19285.1 19258.0

6799.1 6548.1 5986.2

3395.1 3084.5 3054.7 2911.5 2770.8

今日头条腾讯新闻搜狐新闻趣头条新浪新闻网易新闻凤凰新闻学习强国新闻资讯天天快报

第一梯队

第二梯队

第三梯队

2、移动婚恋社交：线上流量基本见顶线上行业渗透率见顶趋势明显，异性交友平台主要精力逐渐下放到线下门店

注：行业渗透率=下载安装该类App设备数/所有设备数*100%；行业活跃率=该类App活跃设备数/该类App安装设备数*100%


15.7%

14.3%

12.3% 12.7%13.4%

12.4%12.9%

11.0%10.3%

13.7%

10.6%

8.6%7.8%

2.7% 3.0% 2.9% 3.1% 3.0% 2.9% 2.9%3.7% 3.8%

4.5%3.9% 3.8% 3.8%

2018.2 2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2

在线婚恋交友行业渗透率在线婚恋交友行业活跃率

在线婚恋交友行业用户参与度分析

6

线上盈利模式：

• To C ：通过引导消费者成为

会员，提供相关增值服务获得

收益；

• To B：通过在自家产品页面

上引入广告或者其他电商网站

导流

异性婚礼交友

同性婚恋交友

线下盈利模式：

• To C ：通过引导消费者购买线下一对一红娘产

品，提供高端服务，此类服务通常收费较高；

• To B：通过允许线下相关机构（例如线下红娘

店）特许经营等方式，收取费用，此种方式对品

牌影响较大

线上直播模式：

打造平台直播模式，通过平民直

播等模式，用户通过购买礼物等

方式进行打赏，平台按照一定比

例分成；

以Blued为例

• 每周一至周三结算前一周的收益，周四至周五进

行发放。收益不足一百人民币则无法提现，但会

继续累积；

• 本期净流水-分成=分成后收益，分成后收益-税费

=实际收益；

情侣互动类

婚策筹划类

直接盈利模式：

爱情树：情侣可付费在爱情树上许

愿，养成类游戏：付费购买情侣宠

物在线充值付费；

恋爱钻戒：购买一恋爱保险，购买

之日起3年以后10年以内的任意一

天，购买人与指定心上人领取结婚

证书，即可获得结婚钻戒一枚

构建O2O服务平台：

线上：以该类TOP 1 婚礼纪为例，

打造结婚产业垂直市场，通过搭建

消费者与商户的交易平台收取抽

成；

线下：落地实体店。用户到店可以

免费享受一对一的婚礼顾问服务，

打造线上线下一体化的新零售模式

2、移动婚恋社交：异性婚恋交友盈利模式较成熟模式多样，异性婚恋交友盈利模式较成熟，其他细分行业当前仍在探索阶段

低高

高

学霸君

魔方格

学习宝

作业互助组

洋葱数学

高考蜂背

跟谁学

新东方在线

小猿搜题

作业帮

猿辅导

学而思网校

一起作业学生端

企业运营能力

企业资源水平

速算盒子

百词斩

天天练

猿题库

家长通

阿凡题

市场领先型

市场创新型

市场谨慎型

市场补缺型

3、K12教育市场：线上多头林立，千亿刚需K12在线教育市场竞争激烈，产品众多，整体可以大致分为工具类和平台类，新东

方和好未来分别开发的[新东方在线]和[学而思网校]优势明显

综合资讯类App二级行业月活规模


K12在线教育头部App月活规模

3、K12教育市场：线上头部集中在作业辅导类作业帮月活一路走高，位列第一梯队，全年月活超5000万，小猿搜题、一起作业

学生等位列第二梯队，其中快对作业上升趋势较明显

单位：千万

5.1 5.3

6.0

6.5

5.8

5.3 5.7

6.6

7.2 7.3 7.1

6.8

7.2

3.0 2.6 2.8 2.8

2.5 2.2 2.3

2.7 2.9

3.1 3.1 2.9 3.0

0.4 0.6 0.8

1.0 1.0 1.0 1.1 1.3

2.2 2.0 1.9 1.9 2.1

0.5

2.0

2.6 2.5

2.0

1.5 1.7 1.7 1.9 1.9

1.5 1.2 1.2 1.0 1.2 1.2 1.3 1.3 1.2 1.3 1.4 1.4

1.6 1.7 1.6 1.6

作业帮小猿搜题快对作业一起作业学生作业盒子小学


新东方模式分析好未来模式分析

• 地区化管理，区域校长有高

度自主权

• 校长负责当地校区的日常管

理、人事、财务等事宜

• 大规模线下营销为主

• 每年寒暑假通过低价班、试

听课等吸引学员

• 七步教学法

• 管理人员参与程度较高，人

员结构相对庞大

• 强调狼性，注重指标

• 注重基于指标的激励，课时

费相对较低，每半年上涨一

次课时费

• 统一化管理.

• 地区校长主要负责日常教学活

动，人事、财务等由总部统一管

理.

• 口碑传播为主

• 营销活动较为克制，每进入新城

市一般通过设置门槛招收优质学

员

• “大后台，小前台”标准化教研

产品

• 中心化、标准化的教研管理体

系，不断进行自有内容的开发迭

代

• 注重对工作时间长的老师激励

• 基于留存率、退费率、满班率、

家长满意度等维度考核

新东方vs好未来

3、K12教育市场：线下两大巨头PK新东方、好未来，这两家最大的中国教育上市公司，尽管一个从英语培训起家，一

个发际于数学辅导。从内部管理、营销传播等方面看，新东方好未来确实值得一比

4、在线求职招聘市场2018年下半年至2019年年初，在线求职招聘市场规模一路走高，突破6000万大

关

4.2 4.6

5.0 5.4

5.6 5.7 6.2

6.4

6.9

6.3 6.0 5.8

1.9 2.2

2.5 2.7 2.7 2.8 2.7 2.7 2.7

2.4 2.0

1.8

2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2

装机量活跃量

单位：千万

2018-2019年在线求职招聘市场规模


综合招聘

社交招聘

在校生招聘公司点评与招聘兼职招聘

垂直招聘

分类信息招聘

4、在线求职招聘市场在线求职招聘行业可细分为综合招聘、垂直招聘、社交招聘等众多细分领域，综合

招聘领域里智联招聘与前程无忧竞争激烈，垂直招聘领域，拉钩、猎聘、Boss直聘

平分秋色

在线求职招聘行业细分


单向交流

单向交流增加机构与消费者沟通

难度，医美机构获客成本高昂，

消费者消费行为也较为盲目筛选期

决策期

恢复期

信息不透明信息不透明一方面导致消费者

在消费时无从下手，另一方面

医美机构也无法做到精准营销

消费者在手术后一方面没有

途径进行效果反馈，另一方

面当手术出现困难或者效果

不佳，维权相对困难

建立社区手术后分享社群；

建立医疗赔付机制，作为第

三方调节角色，解决消费者

维权投诉、医疗赔付问题

消费反馈薄弱，维权难

多点沟通

线上运营，消费者彼此经验

分享、在线咨询沟通，突破

时间和地点的局限

线上评价体系搭建医美服务评价体系，筛

选正规医美机构入驻，通过

消费评价为其他消费者提供

决策维度

第三方调节角色

行业痛点医美App

5、医美行业：“互联网+”重构行业生态冲击传统医美盈利模式，使美容向日常生活渗透，消费模式日常

医美App重塑行业生态


5、互联网医美平台“社区+咨询+电商”是目前医美 App 的主要形态

整形社区

医疗美容消费者之

间的经历分享和社

交，用户可以在社

区分享整形经历和

心得

社区分享

评价体系

提供决策需要考虑

的因素，如医院、

医生、项目的用户

满意度等

帮助决策

专家咨询

向医疗美容消费者

和潜在消费者提供

在线咨询、日常辅

导业务

专业咨询

项目商城

主要集中在微整形

项目的在线预约、

在线支付和团购打

折

项目特卖

医美App重塑行业生态


0.09 0.10 0.10

0.11 0.11 0.12

0.14

0.16 0.15

0.16 0.16 0.16

0.18

0.03 0.03 0.04 0.04 0.04

0.05 0.05 0.06 0.06

0.05 0.05 0.04 0.04

0.01 0.01 0.02 0.02 0.02 0.02 0.02 0.02 0.02 0.02

0.01 0.01 0.01

2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3

新氧更美悦美美呗美黛拉

5、医美行业：行业“马太效应”与“小而美”并存大型连锁医美机构将进一步抢夺头部资源，中小型机构以“小而美”见长，医美互

联网平台当前虽市场占有率不高，但未来增长可期

单位：%

医美主要 App安装渗透率

大型连锁医美机构中小型诊所


6、移动房产服务行业：今年年初开始回暖新房调控、房源打假等事件持续波及线上房产服务市场，致使市场遇冷，今年年初

略有回暖迹象

2018.032018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.03

房产经纪房产装修房产租购综合服务平台总类

市场回暖

二手房有价无市：公积金新政发力，二手房市场开始遇冷

新房调控：棚改货币化安置刺激了需求

房源打假：9省16市打击炒房及黑中介

调控政策升级：调控政策频繁升级，例如各省规范商品房摇号，规范销售等，整体10月份楼市开始回归理性

移动房产类App打开率情况分析


6、移动房产服务行业：链家贝壳正面迎战安居客千万量级，贝壳自4月份上线之后同链家一同正面迎战，房天下百万量级紧

紧追随

588

690 686754 767 797

955

10491108

11781227

1316

1461

0 235

138

231294

387 482551

667623

551 562

266307 294 303 299

296350

375 388425 423 417 439

223257 255 265 253 242 267 262 266 274 289 311 318

2018.3 2018.4 2018.5 2018.6 2018.7 2018.8 2018.9 2018.10 2018.11 2018.12 2019.1 2019.2 2019.3

安居客贝壳链家房天下

头部App用户安装量情况


单位：万

6、移动房产服务行业：租房安居客、购房用链家

需求方 App名称应用评分理由

租房者

安居客

• 优点：旗下房源地理覆盖范围、价格区间最广• 缺点：旗下中介公司过多，良莠不齐，有“黑中介”等现象

房天下• 优点：旗下中介数量较多，覆盖地理范围一般• 缺点：亦存在虚假房源，黑中介等现象

链家、贝壳

• 优点：旗下公寓类房源配套正规，品牌放心• 缺点：主要靠自身房源，一二线之外房源覆盖度较低

买房者

链家、贝壳

• 优点：独有的20年线下真房源，VR技术解决看房等难题• 缺点：纯服务板块较少，咨询问题得到结论的客观程度

较低

安居客

• 优点：纯服务板块较多（免费看房等），咨询问题可得到多方中介回答，咨询客观性较强

• 缺点：房源质量参差不齐，质量一般，咨询得到反馈慢

房天下

• 优点：首页app业务颗粒度最细，满足多种购房需求• 缺点：房源质量参差不齐，咨询问题得到反馈较慢

房产经纪人

安居客安居客旗下客户量最多，且具有多种工作上使用的小工具面向行业工作的经纪人开放

链家、贝壳旗下客户量级亦较大，品牌知名度高，但是目前链家和贝壳开放平台空间有限，大部分小经纪人难以加入

房天下旗下客户量级偏小，但是具有多种工作供经纪人使用，且面向全行业开放


9.0

3.8

2.3

0.4 0.4 0.3

1.7

0.5

12.4

4.9

3.3

0.5 0.4 0.5

2.6

0.8

大健康产业运动健身用药医疗健康减肥养生问诊挂号经期孕期运动健康及其他

2018.03 2019.03

2018-2019大健康产业及各细分领域MAU

整体+37.2%

+30.3%

+42.8%

+33.0% +4.2%+85.8%

+52.9%+53.9%

HEALTHY

• 社会背景—— 老龄化程度加深：2018年，我国

65周岁及以上人口为16658万人，占总人口的比重为11.9%；

收入提升：人均收入提升带动健康诉求提升

• 政策背景—— 十三五规划中，建设“健康中国”

正式上升至国家战略

1、大健康产业：保持高速增长趋势

伴随着人口老龄化，国家政策推动以及国民收入提升从而导致的健康诉求增长等因

素，预测2019年大健康产业仍旧保持高速增长态势


单位：千万

9.9% 7.6%

17.2% 22.2%

19.1%20.3%

39.2% 33.2%

14.6% 16.8%

201803 201903

五线城市四线城市三线城市二线城市一线城市

2018-2019年运动健身类App用户城市层级分布

5.2%

“全民健康理念”逐步在中国形成，2016年发布《全民健身计划》，2018在沪举办中国全民健身高峰论坛

伴随着城镇化建设加快，居民对美好生活的向往和需求提升，三四线城市居民开始注重生活品质和健康等概念

一二线城市房价的攀升，导致运营成本增加，部分健身房开始向三四线城市转移，刺激了当地健身市场的发展

“身材经济”崛起

2、运动健康市场：下沉趋势明显

城市化建设加快、全民健康理念的普及、一线城市房价攀升的因素纷纷助力三四线

城市的“身材经济”崛起

Source：MobTech

项目名称轮次融资额细分领域

逆生长健身种子轮近千万教练经纪、课

程开发

SPAX Pre-A 400万美元健身智能系统

Shape塑健身 Pre-A 数千万新型健身房

一普体育 Pre-A 数千万健身服务平台

玩吧智能健身 Pre-A 数千万新型健身房

运动保 Pre-A 数千万在线运动保险

Hey Heroes A轮近千万健身工作室

安体倍力 A轮数千万健身科技

勤鸟运动 A轮数千万健身房管理系

统

Fizzo A轮未透露智能健身平台

约跑 A轮未透露跑步健身平台

K-EMSSTUDIO

A轮未透露跑步健身平台

隐瑜伽 A轮 5000万瑜伽场馆

AnotherKey A轮未透露新型健身房

项目名称轮次融资额细分领域

公园盒子 A+ 数千万智能健身仓

Wake唤醒之光

A+ 数千万瑜伽教学社交

光猪圈健身 A+ 5100万元智能健身房

每步科技 B 数千万跑步服务应用

去滑雪GoSki B 未透露滑雪服务应用

SpaceCycle B轮一亿人民币新型健身房

三体运动 B轮 1亿人民币场馆saas服务

小乔体育 B+轮 1.4亿人民币智能跑步机

Liking 健身 C轮 3亿人民币智能健身房

悦跑圈 C轮 1亿人民币运动社交平台

咕咚运动 C+轮次 2000万美元运动社交平台

乐刻运动 D轮未透露智能健身房

keep D轮 1.27亿美元运动科技平台

快感飞车战略投资未透露智能运动场景

服务

2、运动健康市场：资本偏好初创型企业

现阶段由于行业中并未出现成熟的商业模式，所以风投更加青睐于投资初创型健身

类企业，以期在接下来的全民健身风口中获取超额回报

Source：IT桔子、Mob研究院

3、用药医疗：政策驱动互联网医疗发展

2018年互联网医疗行业政策开闸，释放诸多红利，兼之监管逐渐明朗，合规性要

求逐渐增强，沉寂一年已久的用药医疗行业迎来全新开端

2017-2019年用药医疗类设备活跃量增长率情况

集体沉默：2017年5月，《关于征求互联网诊疗管理办法（试行）（征求意见稿）和关于推进互联网医疗服务发展的意见（征求意见稿）意见的函》，核心是撤销之前设置审批的互联网医院；

尘埃落定：3月，李克强总理在2018年政府工作报告中明确提出在医疗等多领域推进“互联网+”进程。

春节前后

春节前后

2018年7月，长春疫苗事件爆发，大批狂犬育苗造假，之后旗下子公司又爆出百白破疫苗造假事件，波及整个医疗行业，包括线上医疗行业

从大风乍起到集体沉默，再到尘埃落地，政策的身影贯穿始终


3、用药医疗：强者愈强，资本集中于头部企业

2018年行业马太效应凸显，强者愈强，相比于2017年企业获得融资额度暴增，但

是企业数量却减少一半左右

5.2% 4.9%

10.5% 11.8%

32.9%38.1%

1 2

好大夫智慧互联网医院小豆苗平安好医生

用药医疗行业CR3

2018.12

CR3：48.6%

CR3：54.9%

Source : MobTech

2017：资本主要集中在天使轮和A轮

2018：资本往头部聚拢，单笔融资额大

2017.12 2019.3

桃谷科技A轮

咚咚肿瘤科天使轮

心宁医生天使轮融资

叮当中医Pre-A轮

暖心壹疗Pre-A轮

大家中医A轮融资

小鹿医馆B+轮

丁香园D轮

平安好医生上市

微医Pre-IPO

医联D轮

微脉B轮

3000万美金10亿人民币5亿美金

1亿人民币 1亿美金 11亿美金

759万美元 91.1万美元 15.2万美元

152万美元未知 150万美元

3,025 3,091 3,191 3,233 3,226 3,2583,412 3,555

3,770 3,689 3,548 3,466 3,512

0.5% 2.2% 3.2% 1.3%

-0.2%

1.0% 4.7% 4.2% 6.0%

-2.1% -3.8% -2.3%

1.3%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000经期孕期用户在装规模增长率

4、经期孕期市场：“存量争夺”ing

2018年至现在，新增用户增速整体放缓，部分月份甚至进入负增长，行业进入

“存量”时代


2018-2019经期孕期市场在装规模

单位：万

安装经期类App个数分布

92.8% 93.0%

6.3% 6.2%0.9% 0.8%

2018 2019

1个 2个 3个及以上

安装经期类App个数分布

2218万

交叉用户

占美柚在

装用户

1.1%

484万

交叉用户占大

姨吗在装用户

4.9%

美柚

大姨吗

24万重合用户

4、经期孕期市场：行业马太效应初现

行业中美柚持续领跑，且大多数用户只会选择一个经期管理类App，行业愈发呈现

“马太效应”


大健康赛道

运动健康、用药医疗、经期孕期

移动互联网

实力价值榜单

报告说明

1.数据来源MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2018.2-2019.3具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中国人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。

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赵先生

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