2020年自媒体商业价值白皮书 · 2019. 12. 19. · 2019自媒体商业进阶环境分析...
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2 0 2 0 年 自 媒 体 商 业 价 值 白 皮 书
微播易2019年12月
2019年是社交媒体谋新与创变的一年，KOC、直播带货、社交电商、私域流量等成为行业热点关键词持续刷屏，在这些词汇的背后，是被重新定义的
中国社交营销环境，是被重新定义的营销思维，和被重新定义的自媒体价值。同样，在自媒体商业变现领域，2019年是关键而重要的一年。
2019年是电商直播爆发元年，在这一年里，无论是淘宝平台上，李佳琦和薇娅的双雄争霸；还是“把价格打下来”的抖音牛肉哥宣言；亦或是快手辛
有志婚礼事件。众多优秀的达人引领了商业变现的内容创新和突破。在达人突破的背后，优秀的MCN机构成为越来越重要的支撑力量。他们在达人孵化、
商业对接和服务保障方面，与微播易平台建立了有效的合作关系，使自媒体商业价值更加释放。
对于自媒体而言，基于IP价值，从广告和电商变现为主到多种变现方式并存，从店铺引流到自创红人品牌，从小屏到大银幕，都是自媒体们在积累一
定的粉丝基础和运营经验后的商业变现选择。他们既是意见领袖和专家，也是一群人的情感经营者，是导购，也是销售渠道和通路，能够帮助品牌更直
接、高效的触达目标消费者，也能更有效缩短商业品牌营销链路。种草、销量、口碑，什么才是自媒体的价值判断标准？如何科学评估自媒体的投放价
值？激励消费者种草转化的深层原因在哪里？未来自媒体资金流向有什么变化？未来有粘合力和转化力的内容才是竞争力的根基所在？多方入局，如何
保障短视频自媒体商业价值再升级？是本报告要解答的问题。
此外，我们更应该关注的，还有一起推进行业发展，走在社交媒体营销前沿的品牌主们。2019年，这些优秀的品牌主们，以前瞻性的眼光和胆识，在
自媒体营销方面进行了卓有成效的突破和尝试，推进了行业的快速发展。
2019年围绕自媒体营销商业变现效率成为主旋律，同时商业变现之路“稳中有变，变中有忧”。在这种背景下，微播易与益普索开展合作，联合发布
《2020年自媒体商业价值白皮书》开展短视频自媒体商业价值领域的深入研究与探索，本报告从自媒体营销商业环境分析出发，盘点2019年自媒体营销
及商业变现轨迹，立足热点现象科学判定与预测2020短视频风向，推动自媒体商业化更加成熟。
引言
研究说明
本研究以投放大数据的定量研究为主，在线
问卷调研和案头研究为辅，并结合自媒体营
销投放效果案例分析，全面展示自媒体营销
商业价值及未来趋势展望。
研究方法
本研究中的微播易平台投放大数据，涵盖
微博、微信、抖音、快手、小红书美拍、
秒拍、B站等多个短视频及内容媒体平台。
益普索在线问卷调研对象：主流短视频平
台18岁以上的实际用户；
问卷调研时间：2019.11.29-2019.12.03
数据来源
本研究聚焦在自媒体商业价值的探索和
深入分析：包括商业变现的环境分析，
2019年商业数据盘点，KOC崛起、直播
带货等热门现象解析，以及从用户视角
审视自媒体商业潜力风向和挑战，从而
预测2020自媒体商业价值风向。
研究范畴
内容摘要
02.自媒体营销价格持续上涨
• 2019年自媒体营销价格呈上升趋势，重大促销
节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨，
小红书账号后发优势潜力大，价格上升较快，尽
早入局性价比更高
03. “争金夺秒“的自媒体们
• 多种维度洞察自媒体增长空间和发展潜力，未来
时尚穿搭IT互联网等自媒体账号市场需求量较大，
宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大
05.超级自媒体背后的用户决策趋于理性
• 幽默、有才艺、强互动性和强专业性的自媒体达
人最受用户关注，接近半数的用户会受自媒体推
荐影响直接下单，产品品质才是用户推荐的理由
06.平台驱动的效率投放
• 大数据完善自媒体营销价值评估体系，让决策判
断标准，全生态产品/技术布局，全面升级广告
主平台级投放体验
01.广告主自媒体营销“稳中向好”
• 美妆日化、3c数码、食品饮料和IT互联网，
四大行业自媒体营销表现更加活跃，投放更加
垂直精准多元化，且种草营销成为最受欢迎玩
法
04.自媒体投放下沉，中腰部强势崛起
• 中腰部自媒体获得品牌复投机会增多，2019年
广告主自媒体营销复投账号TOP10中，中腰部自
媒体占70%，拥有高性价比和圈层影响力的中腰
部自媒体脱颖而出
目录
环境01 2019自媒体商业进阶环境分析
盘点02 2019自媒体商业价值年度盘点
现象03 2019自媒体商业现象及分析
趋势04 2020自媒体商业潜力趋势前瞻
2019自媒体商业进阶环境分析
Part-1 环境
• 入局者增多，增量价值再拓宽
• 技术赋能，推动短视频创新升级
• 短视频“潜客圈层”更泛化
• 广告主营销需求多元化升级
• 自媒体商业变现竞争白热化
• 自媒体商业变现“稳中有变，变中有忧”
自媒体营销商业发展驱动力
入局者增多，短视频增量空间价值持续打开
• 监管部门“利剑高悬”，短视频
审核标准更加严格、细化
• 政府“搭台”为优秀新媒体项目
提供“一揽子”服务
• 短视频平台增加创作补贴、
商业资源扶持等；
• 大数据交易平台赋能商业
模式持续探索
• 2016-2019年全球社交媒体广告
支出将增加72%；
• 2019年广告主自媒体营销占比
60%，成为最受认可的方式
• 资本出海进入2.0时代，
寻找新的市场机会和挖
掘价值增长点。
• MCN机构准入门槛和生存
门槛都将提高，在内容制作
和运营能力方面竞争加剧
机构竞争加剧
平台增加投入
资本增加投资
行业政策倾斜 品牌增加预算
自媒体营销商业发展驱动力
技术赋能，推动短视频进一步创新升级
短视频行业技术
创新关键词体验
推荐
安全
场景
5G技术发展，平台运营成本降低，平台交互性加强；网速提高，流量费用降低，用户社交体验更活跃、更交互；实时连线全球红人
网速提高，资费降低，用户体验感强
更高数据容量；更高数据速率；VR/AR等“信息视频化、视频超高清化”成为未来新媒体行业基础通过“大宽带、低时延”，连接海量智能设备，应用场景极大丰富
5G技术促进更多应用场景落地
借助区块链技术实现更便捷、更低成本内容版权保护
区块链+红人营销
利用成熟的大数据、AI智能技术，更好地解决个性化推荐和非个性化推荐问题，智能导流、精准匹配
算法推荐，精准匹配
短视频“潜客圈层”持续崛起，消费需求被唤醒
短视频营销人群辐射更泛化
短视频“男色经济”持续崛起下沉市场”小镇青年”消费潜力将被重新激发 00后和中老年人群成为短视频继续争夺的重要人群
数据来源：QuestMobile GROWTH用户画像标签数据库，2019年9月
•下沉市场仍是蓝海，“小镇青年”有时间、重信任，对泛娱乐、资讯信息需求较大，同时线下驱动线上应用，社交属性突出的应用获得较快发展，成为新生消费主力军
↗ 1.3%
↗ 12.3%
•随着“低门槛、模板化内容创作+算法分发”等工具和技术的成熟，00后和中老年群体快速崛起，用户内容消费需求持续升级
•3c数码、金融理财和汽车等偏男性消费品类的
被种草比例均超过10%，种草营销的易感人
群已经扩大到男性
6.8% 6.2%
15.5% 15.2%
20.9% 20.6%
24.7% 26.9%
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短视频行业用户 短视频行业新安装用户
一线城市 新一线城市 二线城市
三线城市 四线城市 五线城市及以下
6.9% 7.9%
18.6% 10.4%
23.4%
18.9%
24.2%
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12.8%
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短视频行业用户 短视频行业新安装用户
18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁
36-40岁 41-45岁 46岁以上
广告主营销需求多元化升级
广告主投放需求从“曝光”到“效果”演进
广告主尽可能实现广告投放价值最大化
短视频创作者身份多元、内容细分且有追随的粘性粉
丝，可以帮助广告主精准定位、实现品效合一
种草
快速分发
电商导流
带 货 销售线索 口碑营销
品牌公关
新品引爆
事件引爆 快速增粉
一次性 同时实现多重营销需求
推动自媒体营销多元化发展，从聚焦单一领域到跨
界多领域相结合，从泛娱乐为主到垂直领域纵探
效果化 从品牌曝光到效果转化
电商型主播兴起让“带货转化”落地实现，让
“一夜成就红人品牌”成为可能，不断刺激广告
主们追求实效转化
自媒体商业变现效率竞争白热化
不同粉丝量级的自媒体商业化竞争激烈“择优去劣”
2019年抖音+快手平台投放自媒体中不同粉丝量级占比情况不同粉丝量级的自媒体竞争加剧，择优去劣
• 近一年，自媒体数量整体上处于高速增长状
态，随着用户对内容要求提升，自媒体优胜
劣汰开始洗牌。
从短视频平台自媒体数量变化趋势看
• 整体而言，粉丝量级在百万及以上的自媒体
平均接单数占据较高比重，其中腰部自媒体
接单数量增长最快。
从短视频平台自媒体接单数量趋势看
数据来源：微播易大数据投放平台；数据周期：2018年11月-2019年11月
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10w以下 10-30w 30-50w 50-100w 100-300w 300-500w 500w以上
平台驱动的商业变现更高效
短视频投放平台高效帮助自媒体规模化、持续性变现
短视频投放平台
高效精准匹配 规范管理交易过程提升98%接单频次 批量化投放提升80%收入
自媒体营销商业进阶SWOT分析
2019自媒体商业变现之路“稳中有变，变中有忧”
优势（strengths）
• 随 着 算 法 推 荐 和 工 具 升 级 ， 优 质PGC/UGC/PUGC创作者聚集，内容多元化、创新玩法升级
• KOC刷屏，中长尾自媒体指数级崛起• 短视频创作者商业变现潜力巨大
劣势（ weaknesses ）
• 自媒体创作者参差不齐，对监管审查的要求严格，内容偏泛娱乐且同质化严重
• 具有个性化和创意内容的创作者人才短缺
威胁（ threats ）
• 同类型短视频应用众多，行业竞争加剧，政府加大监管力度，对刷量、价值观导向错误、违法乱纪等的账号封号，未来自媒体内容市场将更加规范
机遇（ opportunities ）
• 短视频用户年轻化、规模化，粘性高，直播购物和短视频种草的“用户养成”
• 品牌和自媒体内容共创，直接触达用户需求• 政府的政策扶持，短视频的商业化更加稳健
2019年自媒体营销商业环境整体利好，围绕短视频商业转化
模式及生态，以平台为载体，用户消费和自媒体内容推荐双向
带动，吸引品牌主积极参与，从而形成“平台、广告主、自媒
体和用户”四位一体的完整闭合商业生态链。
本章小结
z更活跃
更多元
更高效
2019自媒体商业价值年度盘点
Part-2 盘点
• 微播易自媒体成交价格指数
• 各平台账号规模和商业化潜力• 广告主自媒体营销现状及风向
• 短视频自媒体增长趋势和成长空间
• 短视频自媒体商业价值排行榜
35
微播易自媒体成交价格指数
21 个社媒平台
个账号分类15729个
被复投过的账号
271034个
投放订单
微播易用积累的交易数据为行业提供参考微播易自媒体成交价格指数
通常情况重大促销节庆前3个月左右，自媒体价格会有一轮普涨自媒体成交价格趋势
2019年微播易自媒体成交价格指数及增幅
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-6%
-3%
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WBY成交价格指数 增幅
双十一6.18劳动节 国庆节
13周
12周12周
11周
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
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新浪微博 微信公众号 抖音 快手 小红书
小红书和快手拥有后发优势，成交账号的单价上升较快自媒体成交价格趋势
2019年微播易各主要平台自媒体成交价格指数
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
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上四分位
均值
下四分位
中位数
自媒体粉丝单价在促销季前有所提升，连续性促销季期间提升不大自媒体成交千粉单价
单位：元 2019年微播易周度自媒体成交千粉单价分布图
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新浪微博 微信公众号 抖音 快手 小红书 平均价格
2019年微播易各主要平台自媒体千粉单价
2019年，相对于其他平台，小红书的粉丝单价上升较快
单位：元
自媒体成交千粉单价
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
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2019年微播易微博平台周度自媒体成交千粉单价分布
微博平台千粉单价集中在3-7元之间，促销季会有所上涨微博平台自媒体成交千粉单价
单位：元
0
50
100
150
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2019年微播易微信公众号周度自媒体成交千粉单价分布
微信公众号千粉单价通常集中在50-70元之间微信公众号自媒体成交千粉单价
单位：元
0
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2019年微播易抖音周度自媒体成交千粉单价分布
抖音平台千粉单价主要集中在15-20元左右，且差异性较低抖音平台自媒体成交千粉单价
单位：元
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2019年微播易抖音美妆日化周度自媒体成交千粉单价分布
抖音美妆自媒体数量较多，低价长尾账号较多抖音平台美妆自媒体成交千粉单价
单位：元
0
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2019年微播易小红书周度自媒体成交千粉单价分布
小红书自媒体账号粉丝单价处在上升期，尽早入局收割红利小红书自媒体成交千粉单价
单位：元
数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2018.1-2019.11
12%
24%
30%
8%
27%
51%
63%
65%
38%
33%
59%
36%
24%
11%
32%
59%
13%
14%
抖音
快手
火山小视频
美拍
秒拍
哔哩哔哩动画
2019年不同量级变现账号比例分布
头部账号 中腰部账号 尾部账号
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
抖音 快手 火山小视频 美拍 秒拍 哔哩哔哩动画
2019年各平台各类型账号及其变现比例分布
头部账号规模 中腰部账号规模 头部账号变现比例 中腰部账号变现比例
头部账号变现逐渐饱和，中腰部账号未来变现空间巨大
平台的账号规模及商业化潜力
⚫ 从各平台账号量级和变现率角度考虑，各平台头部账号变现比例日渐饱和，尤其抖音平台，近88%的头部账号均参与内容变现，而中腰部账号账号变现率仅为24%，未来可提升市场空间巨大。
⚫ 从已变现账号角度来看，2019年抖音、快手、火山小视频和秒拍4大平台的中腰部账号变现比例较高。
发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
美妆日化 母婴育儿 食品饮料
不同行业账号发文时间分布
第1个小高峰
持续时间较短
第2个高峰
持续时间接近4个小时
⚫ 在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间即12点，第二个高峰出现在晚间18-21点，其中，母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业一个小时左右，这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。
平台的账号活跃度和投放时间
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
广告主加速入局自媒体营销
广告主自媒体营销持续走高，全年投放趋势“稳中向好”
2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q30.0%
20.0%
40.0%
60.0%
80.0%
100.0%
120.0%
140.0%
160.0%
180.0%
200.0%
-
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20,000,000
30,000,000
40,000,000
50,000,000
60,000,000
1月1日 2月1日 3月1日 4月1日 5月1日 6月1日 7月1日 8月1日 9月1日 10月1日11月1日
2018年 2019年 增长率
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
2018-2019年微播易短视频平台自媒体营销订单交易金额分布2018年Q1-2019年Q3微播易自媒体营销意向订单增长曲线
美妆日化/3c数码/食品饮料和IT互联，四大行业自媒体营销更活跃
广告主自媒体营销情况展示
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11
美妆日化
64%3C数码
11%
食品饮料
7%
IT互联网
6%
母婴育儿
5%
其他
3%
家用电器
1%
医药保健
1%
其他
1%
时尚生活
1%
美妆日化
20%
食品饮料
14%
3C数码
13%
其他
12%
本地生活
9%
母婴育儿
8%
IT互联网
8%
时尚生活
6%
家居家装
5%
金融
5%
2019年不同行业广告主自媒体营销成交金额占比TOP10 2019年自媒体营销领域不同行业广告主数量占比TOP10
美妆日化 食品饮料 3C数码 IT互联网 服饰箱包 母婴育儿 汽车及周边 家居家装 游戏动漫 本地生活 金融 医药保健 旅游 运动体育
美容美妆
日常生活
时尚穿搭
笑话段子
美食
才艺
母婴育儿
旅游
娱乐影音
情感心理
游戏
短视频投放行业
投放短视频账号类型
广告主投放的自媒体类型，在垂直精准的基础上更加丰富多元
广告主自媒体投放账号特征
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
编号 账号名称 账号所在平台 账号类型
1 豆豆_Babe 抖音 日常生活
2 林华凌壮士 快手 笑话段子
3 ❤️大猫妈妈 抖音 美容美妆
4 广式老吴 抖音 笑话段子
5 狠毒女孩 抖音 美容美妆
6 认真少女_颜九 抖音 美容美妆
7 小李朝ye 快手 笑话段子
8 大魔王呸 抖音 笑话段子
9 陈靖川 抖音 日常生活
10 大狼狗郑建鹏&言真夫妇 抖音 笑话段子
中腰部自媒体在获得品牌复投机会中“崭露头角”
高复投型账号特征
• 深耕某垂直领域，有精准圈层粉丝影响力和转化力，用户沉浸度高
• 广告创意突破常规的硬植入，结合剧情、教程、测评等创意表达
• 响应速度快、服务效果满意度高、高配合度和高性价比等优势
70%
4200千万+
4.9分
20.8次中腰部账号占比
平均复投次数
覆盖粉丝数
平均配合度得分
（满分5分）
广告主自媒体投放账号特征
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2019.1-2019.11
2019年广告主自媒体营销复投账号TOP10
广告主自媒体营销内容偏好
种草营销成为2019年最受欢迎的玩法
15%
8%
32%
29%
37%
18%
8%
5%
18%16%
31%
59%
23%
15%
视频分发 二次创作 剧情植入 才艺植入 产品种草 带货 其他
2018全年-2019年11月广告主自媒体营销玩法
第一步：自媒体的内容是否能有效地影响
他的粉丝，深度触达？互动积极性高不高？
第二步：评估自媒体是否赢得粉丝信任，
成功向粉丝种草产品
第三步：从种草到拔草的关键一步，自媒
体能够将个人影响力兑换成品牌的影响力
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
自媒体营销账号类型供给差异
时尚穿搭、IT互联网等自媒体账号市场需求量较大
从市场供需看自媒体营销账号成长空间
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
时尚穿搭 美容美妆
日常生活IT互联网
娱乐影音
动漫
情感心理
才艺旅游
笑话段子
美食游戏
母婴
地域
健康养生
摄影
汽车
运动健身
宠物
科普
教育培训
体育
财经综合媒体
供给不足区 供给过剩区
市场供给 市场需求
宠物类自媒体营销价格性价比和溢价空间较高
自媒体账号价格影响因素
粉丝质量和影响力
如粉丝画像、数据真伪
互动活跃度、播放数等
粉丝量级
如按照粉丝量级分类，属于头部、腰部还是尾部
原生内容
原创能力/爆款率/垂直细分度等
自媒体账号类别/领域
如按照内容分类，属于美
妆、游戏、数码等
平台商业化程度
如所在平台的广告成交价格水平
2019年各领域自媒体营销平均接单价格和平均粉丝单价
0
5
10
15
20
25
30
35
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0
20000
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60000
80000
100000
120000
140000
160000
情感心理 动漫 笑话段子美容美妆日常生活 宠物 才艺 游戏 时尚穿搭 美食
平均订单单价 千人粉丝单价
从接单价格看自媒体营销账号成长空间
粉丝量级和内容专业度成为自媒体账号价格溢价砝码
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
宠物和美容美妆等类型的账号变现机会更大
-45%
-40%
-35%
-30%
-25%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
汽车体育家居娱乐影音教育培训
2019年各类型自媒体账号均价降幅TOP5
价格增长率
从价格涨幅看自媒体营销账号成长空间
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期：2018.1-2019.11
0%
20%
40%
60%
80%
100%
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140%
宠物 美容美妆 科普 情感心理
2019年各类型自媒体账号均价涨幅情况价格增长率
短视频自媒体商业价值综合评估标准
六大价值数据评估，标准化自媒体营销价值
不仅评估账号的表现现状，也考虑其发展能力；
不仅账号的理论表现，也从实际投放表现进行综合考评
短视频商业价值榜单指标体系
编号 账号名称 账号所在平台综合营销价值
指数传播指数 互动指数 活跃度 成长性指数 健康度
1 小霸王 抖音 98.67 97.25 95.83 81.90 88.20 57.98
2 草莓青 抖音 98.60 100.00 96.08 74.43 65.09 73.41
3 李子柒 抖音 98.41 97.79 95.88 74.98 90.57 60.22
4 末那大叔 抖音 98.34 100.00 97.17 76.93 46.76 79.98
5 代古拉k 抖音 98.24 98.77 95.28 82.32 78.34 66.96
6 惠子ssica 抖音 98.16 98.29 96.54 70.74 89.80 60.97
7 辛有志辛巴 818 快手 97.99 99.62 96.11 70.40 72.95 76.48
8 韩仙女 抖音 97.84 99.21 96.34 73.67 69.11 74.52
9 陈翔六点半 快手 97.84 100.00 97.84 71.86 55.15 72.19
10 四爷🌸. 快手 97.83 99.62 94.91 83.15 58.81 77.2
平均点赞数：222,861 平均评论数：31,220 平均微播易SNBT指数：83.76平均近28天发布数量：10
2019年，短视频自媒体综合营销价值排行榜
头部价值的短视频自媒体是谁
数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11
编号 账号名称账号所在
平台商业适应度
指数传播指数 互动指数 活跃度 成长性指数 健康度
1 李佳琦Austin 抖音 93.23 97.60 90.92 80.03 78.63 60.15
2次惑小仙女💕（仙
人掌）快手 89.92 99.59 92.70 86.10 28.57 71.05
3 豆豆_Babe 抖音 89.86 98.77 86.43 75.21 42.27 73.95
4 大狼狗郑建鹏夫妇 抖音 83.69 99.63 91.40 83.09 46.27 73.75
5 翔翔大作战 抖音 76.62 99.21 80.18 86.38 73.29 75.60
6 多余和毛毛姐 抖音 76.38 99.21 86.85 79.65 72.92 72.37
7 周周珍可爱•625 快手 75.27 99.23 96.67 78.26 42.69 74.71
8 柚子cici酱 抖音 75.20 99.57 92.35 71.66 46.70 79.81
9 叶公子ye 快手 75.16 99.36 95.32 75.73 47.25 78.05
10 大胃王浪胃仙 快手 74.99 99.05 92.21 69.52 68.35 64.36
平均点赞数：280,601 平均评论数：4370 平均微播易SNBT指数：78.35平均近28天发布数量：8
2019年，短视频自媒体商业适应度排行榜
头部商业适应度的自媒体
数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11
受众性别 受众年龄TGI 受众消费水平TGI
受众城市级别TGI 受众兴趣TGI
120 125
98
114
103
93 91
114108
113
3C 游戏 家居生活 旅游 美食 汽车 奢侈品 休闲娱乐 母婴 美妆
头部价值的自媒体受众特征分布
受众年龄年轻化，消费意愿较高，兴趣偏向泛娱乐类
59%
41%
130147
131123 117
9789
<=18岁 19-25岁 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 >=46岁
123
118
116
高消费水平
中消费水平
低消费水平
105 111127 116 121
一线城市
新一线城市
二线城市
三线城市
四线及以下城
市
数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2019.1-2019.11
本章小结
z更值钱
更垂直
更多维
01. 自媒体营销价格呈上涨趋势，促销节庆前成价格普涨期
02. 主流短视频平台中，中腰部自媒体商业变现空间大
03. 广告主自媒体营销趋势“稳中向好”，四大行业金主表现更活跃
04. 全方位多维度评估自媒体成长空间和商业潜力
2019自媒体商业现象及分析
Part-3 现象
• 各短视频平台内容“分久必合合久必分”
• 短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程• 占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键
• 电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级
• 自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起• 流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”
• 短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销
随着内容和人设定位日趋明确，各平台内容差异性将越来越大现象①：各短视频平台内容“分久必合合久必分”
0.30
0.35
0.40
0.45
0.50
0.55
0.60
0.65
0.70
0.75
0.80
0.00
1.00
2.00
3.00
4.00
5.00
6.00
7.00
8.00
2017年
1月
2017年
2月
2017年
3月
2017年
4月
2017年
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2017年
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2017年
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2017年
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2017年
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2017年
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2018年
1月
2018年
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2019年
1月
2019年
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2019年
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2019年
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2019年
9月
2019年
10月
2019年
11月
月活用户数 热门内容要素构成相似度系数
短视频MAU及内容相似度变化趋势
单位：亿
数据来源：微播易大数据监测，监测周期：2017.1-2019.11
短视频用户“沉浸式”养成，用户消费场景和需求持续升级
平均每个人同时使用
个APP
• 72%的用户同时使用至少2个短视频APP
• 女性、30岁以下人群、一二线城市人群更
喜欢同时使用多个短视频APP
数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000
抖音短视频 快手直播 小红书商城 B站快闪店
淘宝直播 淘宝粉丝群 微信公众号 微信社群
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
随机性购物方式和品牌强社交营销，用户消费决策路径缩短
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
需求产生
信息搜集
比较评估
决定购买
使用评价
好奇
尝试
使用分享
传统营销消费者购买决策流程 社媒营销消费者购买决策流程
随机性购物 目的性购物
比较性购物
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
品牌 自媒体（种草/带货）
粉丝关注并参与自媒体内容互动，“拔草”实现用户转化
消费者“体验”产品性价比，包括：价格、产品功效、质量、售后等
“会员”基于“自体验”重复购买，完成向产品“会员”的转变
“代言人”对产品形成忠诚度，并推荐给身边人，成为UGC的代表
在社交场内，短视频自媒体凭借广泛关注度和粉丝信任感，充当链接品牌和粉丝的角色，红人能够帮助
品牌更直接、高效的触达目标消费者，通过场景化营销满足粉丝个性化和场景化的购物体验。
自媒体是商业品牌触达消费者的新介质
用户浏览的内容类型丰富多样，向“全题材”扩展
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
用户浏览的题材丰富多样，并不局限在娱 乐 休 闲 领 域 ， 产 品 介 绍 / 推 荐 及 信 息 获 取 & 自 我 提 升 类 题 材也有不少受众
94% 86% 61%
数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000
娱乐休闲信息获取自我提升产品介绍/推荐
动物/宠物
明星/帅哥美女
达人才艺展示
日常生活分享
国内外影视作品/追剧
搞笑/讽刺幽默
吃播
手工/DIY
二次元
科技数码
母婴/宝宝
汽车
美食/厨房/餐厅/招牌
菜推荐
好物推荐
美容美妆美发/服饰搭配
健康/运动健身
文化知识/学习教育
新闻资讯/时事热点
家居/生活技巧
除了幽默、有才艺等自媒体个性特征，与用户更加亲密互动，且专业性强的自媒体同样能吸引用户关注
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
自媒体具备什么样的特质会更加吸引用户关注？
数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000
55%49%
32% 32% 32% 29% 29% 26%20% 20%
15% 14%
幽默搞笑的 有才艺的 亲和力强的 有颜值的 知名度高的 互动性强的 时尚的 专业的 粉丝多的 可爱的 成熟的 清纯的
女性、30岁以下、一/二线城市人群对自媒体推荐产品更感兴趣
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
谁对自媒体推荐产品更感兴趣？
女性多
53%
30岁以下人群多
57%
城市级别高
一/二线城市占57%
中高收入水平
人均月收入约9600元
同时使用多个短视频APP
人均使用2.9个
数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000
“真实”和“详细”是用户对产品介绍的主要要求
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
在短视频中，您更喜欢哪种产品介绍形式？
数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000
52% 52%
41%37%
29%24%
原产地/真实场景展示 产品功效/成分详细介绍 KOL+真人实物表演 剧情/段子植入广告 专业开箱视频 街拍形式植入产品
男 性 5 6 %
女性 4 8 %
男 性 3 4 %
女性 2 4 %
3 0 岁 以 上 5 7 %
3 0岁以下 4 8 %
接近半数的用户会受自媒体推荐影响直接下单
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
1
直接下单
（45%）
2
收集信息后再决定是否下单
（55%）
数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000
一二线城市 57%
三四线城市 5 1 %27%
18%
37%
18%
去其他平台搜索更
多产品相关信息
在视频评论中询问其
他消费者使用情况
橱窗直接下单
电商平台下单
男性 48%
女性 4 2 %
拥有“多、快、好、省”的日用品让用户“欲罢不能”
200元以下的商品更容易引起消费者兴趣库存量大，品类丰富
什么特征的产品更易被“拔草”？
快消领域，下单快，物流快 颜值好、效果好、成分好、主题好
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护是“拔草”的优先品类
数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000
食品饮料
服饰/鞋靴
美妆个护
居家日用/家纺
运动产品
箱包
厨具/厨卫电器
3C数码
47%
45%
42%
33%
26%
16%
15%
13%
产品讲解生动形象
产品经过专业挑选
自媒体信得过
方式新潮
自媒体介绍有感染力
直播间购物氛围好
给自媒体捧场，支持TA
产品质量好
品牌可靠
价格实惠/优惠
产品功能强
产品新鲜有特色
产品颜值高
售后服务有保障
产品品质，才是消费者推荐的真正理由
现象②：短视频用户“沉浸式”消费助推自媒体商业进程
数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000
产品/品牌47%
自媒体39%
符合需求23%
符合我的需求
刚好是眼前需要的
12%
您推荐朋友购买博主/自媒体介绍的产品的原因是？33%
31%
30%
26%
26%
19%
17%
29%
18%
26%
20%
19%
17%
17%
15%
12%
“床上时间”是有效提升短视频营销效率的最佳时间
现象③：占领用户的“床上时间”成为种草营销的关键
80
90
100
110
120
130
140
150
160
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
活跃时间分布 电商平台浏览时间分布 内容关注推荐指数
短视频关注时间分布
备注：内容关注推荐指数为该时间段内受众基于关注关系接受的内容和基于平台推荐接受内容数比例
数据来源：微播易社媒监测大数据库+运营商用户行为数据
带货主播能高效缩短商业品牌触达用户的营销链路
现象④：电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级
………………
明星/红人/自媒体……
电商直播平台
淘宝直播
抖音直播
快手直播
一直播
………………
电商平台
社交平台
订单
STEP 1 用户引流 STEP 2 直播带货 STEP 3 购买转化
电商直播模式图
选品和溢价能力
红人孵化管理能力……………………
MCN机构
专业团队运营能力
柔性供应链能力
相互依存
相互配合
场
人 货
现象④：电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级
新品首发
主播直播间成新品首发重要渠道，种草路径
无限缩短
一站式购物
2019双十一，从10月22日到11月11日这
21天中，薇娅平均每天上60个产品链接
边看边买
直播过程中，产品卖点集中介绍，直播间下
方购物车中，粉丝直接可以直播间剁手
8月5日，以薇娅名字命名的“飞利浦薇娅金吹风造型梳HP8657”吹风机产品在薇娅viya淘宝直播间首发
带货主播激发消费者发现式购买欲，交易路径极速缩短
主播“出圈” 拓宽流量来源，突破红人流量天花板
z
主播出圈明星下场
双重流量叠加
红人自创品牌
主播“明星化”
主播商业价值寻求多元突破电商主播多种商业变现方式并存
GMV抽佣
商家推广费
坑位费
广告合作费用
站位费自有品牌
收入
……
…
活动出场费
店铺流水
现象④：电商直播爆发，自媒体商业价值考量升级
“小KOL”指数级崛起，垂类精细化与规模化并存
现象⑤：自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起
粉丝数10万+的自媒体规模已超40万粉丝数1万+的自媒体规模已超800万
“小KOL”规模化
智能社交和算法分发给与个体更多的曝光机会…
流量更加去中心化
由泛娱乐红人到多元化红人
美妆红人 美食红人 教育红人
母婴育儿 游戏红人 动漫红人
IT互联网 3C数码 情感心理
………………
由多元化到精细化红人
仿妆 开箱
试用
测评
VLOG
好物盘点
教程
科普……
吃播 探店
教程
烹饪
VLOG
创意美食
科普
方言演绎……
中腰部自媒体以高性价比、强配合度脱颖而出
数据来源：微播易《小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》，2019年10月
中腰部自媒体价格便宜，试错成本更低
2.2倍
头部账号
中腰部账号
尾部账号
微博 微信 抖音 快手 B站 小红书
各平台账号平均接单价格分布
头部账号的接单价格是中腰部的2.2倍
中腰部自媒体合作满意度高（执行率、配合度和效果等）
各类型账号订单执行率情况分析
30%
50%
20%
头部账号 中腰部账号 尾部账号
各类型账号接单效果评估
备注：订单执行率即订单创建60天内执行完成率 备注：配合度、效果满意度、响应速度评估方面，每一项打分满分是5分
头部账号 中腰部账号 尾部账号
配合度
效果满意度
响应速度
4.7分（均值）
从接单价格看，头部账号的接单价格是中腰部的2.2倍；
从订单ROI的分布来看，中腰部自媒体的ROI整体表现出色，在近一年中，ROI增长率高达87.58%
现象⑤：自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起
中腰部自媒体持续发力精细化内容，打造圈层影响力
中腰部自媒体在垂直领域内容针对性更强 受众对中腰部自媒体内容的接受度更强，对产品的兴趣度更高
各类型账号受众对该垂直领域兴趣TGI均值
113
146
109
头部账号
中腰部账号
尾部账号
49%
28%
4% 3%
9%
35%
8%
2% 1%
23%
KOL个人相关 作品内容形式相关 心情表达相关 广告字样相关 产品相关
头部&中腰部账号粉丝发布评论内容分析
头部账号 中腰部账号
现象⑤：自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起
数据来源：微播易《小个体大势能：2020年中腰部KOL营销发展报告》，2019年10月
中腰部资源池成交量庞大，交易从头部向中腰部及尾部倾斜
34%
13% 13% 7%
28%17%
53%
57% 52% 61%
65%67%
13%30% 35% 32%
7%16%
微博 微信 抖音 快手 B站 小红书
2018全年自媒体账号交易
头部 腰部 尾部
27%13% 20% 16% 16% 18%
53%
54%61% 62%
72% 71%
20%32%
19% 22%12% 11%
微博 微信 抖音 快手 B站 小红书
2019全年自媒体账号交易
头部 腰部 尾部
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
头部 腰部 尾部
2018-2019自媒体账号占比变化
2018 2019
-200.00%
0.00%
200.00%
400.00%
600.00%
800.00%
微博 微信 抖音 快手 B站 小红书
2018-2019各平台订单增量占比
头部 腰部 尾部
现象⑤：自媒体投放需求不断下沉，中腰部自媒体强势崛起
数据来源：微播易平台自媒体投放交易数据，时间周期2018.1-2019.11
带货营销要素分析
产品自身因素对带货效果的影响超过自媒体
现象⑥：流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”
数据来源：微播易大数据监测；监测周期：2018.1-2019.11
除了产品自身因素，筛选和匹配最对的自媒体成为转化的关键
现象⑥ ：流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”
01.自媒体匹配与筛选难
自媒体数量多、垂直明显，选号难？
符合自身品牌调性和产品属性的才是
最好的自媒体……
02.效果评估缺乏标准
依据品牌的营销目标，曝光？种草？
销售？转化缺乏统一出口，难以有效
衡量……
03.自媒体价格参差不齐
粉丝量级、所属分类、内容质量、转
化效果等综合影响其价格……
04.内容创新性缺乏
内容独特性、热门创意营销玩法、内
容展现方式等……
广告主自媒体营销的痛点分析
如何筛选和匹配最合适的自媒体？
多种维度深度洞察自媒体和品牌的契合性，精准匹配自媒体
……
投放目的
新品牌定位
精准定位用户
品牌曝光和推广
互动性
效果转化……
账号表现
兴趣商业价值
粉丝量级
…
内容类型……
受众匹配
浏览行为 用户决策
触媒习惯
自媒体喜好
01 主流广告投放需求
品牌曝光 口碑塑造 效果转化
02 不同自媒体类型划分
头部、腰部、尾部粉丝量级不同
流量型、种草型、带货型商业侧重不同
03 目标受众精准度匹配
深度挖掘自媒体粉丝与产品受众
的重合度，数据监测追踪
行为偏好
现象⑥ ：流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”
背书、曝光和带货
腰部自媒体
头部自媒体
尾部自媒体
口碑美誉和卖货 扩散和传播
传播力广粉丝带动强具有自主选择品牌商的优势报价较高……
流量精准关注内容且投入度高性价比高数据相对真实配合度高……
竞争激烈覆盖小众市场内容更真实执行率高/配合度高广告和带货能力都相对弱易于内容的分发和扩散……
不同量级自媒体，相互组合满足品牌投放目标的广度和深度需求
现象⑥ ：流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”
组合策略
• 2019年，几乎所有的品牌都在和自媒体合作，并且呈
现出大批量的与腰尾部自媒体合作的趋势；
• 头部自媒体实现品牌引爆，中腰部自媒体实现发酵和
触达已经成为备受欢迎的投放策略。
流量价值
品牌曝光
流量≠销量，通过与品牌相匹配
自媒体内容并曝光，品牌信息
直接曝光于受众，并且通过可
量化的观看量，衡量效果
流量型
社交价值
口碑塑造
粉丝对自媒体创意内容的持续认
可，从而认可其推广的品牌，逐
步形成口碑，甚至引爆
种草型
用户价值
效果转化
基于用户对自媒体信任，影响粉
丝消费和影响用户决策，形成带
动效应，实现效果的瞬间提升
带货型
重流量 重人设 重选品
不同内容类型自媒体，品牌商业化营销目标侧重点不同
“专家+评测”“娱乐+个性” “专家+优惠”
现象⑥ ：流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”
深度洞察营销目标和自媒体类型，匹配科学化评估体系
现象⑥ ：流量≠带货，为品牌筛选出最对的自媒体“有章可循”
推广 引爆
深度种草 持续影响
带货转化 口碑营销
• 自媒体组合：腰尾部自媒体&流量型自媒
体为主，规模化投放（重在影响力）
• 评估指标：粉丝量、观看量、观看时长等
品牌曝光
口碑塑造
口碑塑造
口碑塑造
效果转化
• 头部和中腰部自媒体和带货型自媒体为主，互动和带货能力强（重在信任度和专业性）
• 评估：粉丝量、观看量、观看时长、粉丝评论、点击量、粉丝互动率、订单ROI、GMV等
• 头腰尾部组合，以腰尾部规模投放为主• 流量和种草型自媒体为主（重在专业性）• 评估：粉丝量、粉丝互动率、粉丝评论、
点赞量、转发量等
• 腰尾部自媒体&流量型和种草型自媒体为主，规模投放（重在影响力和粉丝精准度）
• 评估：粉丝量、观看量、粉丝评论、粉丝互动率、点赞量、转发量等
• 中腰部自媒体&种草型自媒体为主，垂直圈层、精准渗透（重在粉丝精准度）• 评估：观看量、观看留存率、粉丝评论、粉丝互动率等
• 头部和中腰部自媒体&流量型自
媒体为主，强曝光（重在影响力）
• 评估：粉丝量、观看量、观看时
长、粉丝互动率等
自媒体的关键并不是找到那些粉丝数量最多、营销热度最高的自媒体，而是在分析品牌调性和产品属性之后，根据自身营销计划选择匹配度最高的自媒体
用户/消费者
高质量
价格实惠
高端大品牌
亲民品牌
……
产品属性 主播/自媒体流量影响力和供应链能力
亲和力、互动性、专业性、
辨识度、内容策划、直播
控场、现时限购、全网最
低价、售后服务……
货
人
人
体验式消费、个性化需求、沉浸式留存……
大数据完善自媒体营销价值评估体系，让决策判断标准
了 解 粉 丝 了 解 客 户 巧 获 流 量 复 盘 指 导做 对 创 意
粉丝兴趣爱好 客户行业社媒声量分布 爆文标题分析指导 作品发布平台指导建议 项目合作效果分析
粉丝基本属性 客户社媒舆情分布 短视频热门视频分析指导 作品发布时间指导建议 优化建议分析指导
数 据 全 链 路 赋 能 自 媒 体 成 长
现象⑦ ：短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销
现象⑦ ：短视频大数据精准投放平台完美助力自媒体营销
微播易自媒体智选模型，精准选择自媒体达人
*****
高传播力账号 4000+
健康度佳的 账号1000+
历 史 转 化 效 果 3 0 0 +
TA匹配自媒体画像账 号 日 常 内 容 标 签 、 爆 款 内 容 标 签 、 粉 丝 画 像
年龄分布、性别比例 账号地域、粉丝兴趣、是否认证、认证信息、账号标签、优势简介
影响力评估粉丝量 / 播放量／活跃度 / 发视频习惯
真粉率 / 认可度 / 信任度 / 转评赞稳定性
转发率 / 点赞率
拉新率 / R O I
性价比评估
历史报价行业报价
高 度 匹 配 账 号 1 2 0 00 +
转化效果评估
健康度评估
推 荐 账 号 1 0 0+
短视频智能理解，为自媒体内容细分标签和匹配
通过自媒体内容的智慧分析，帮品牌精准选择自媒体
匹配度较低被PASS
影响力较低被PASS
健康度较低被PASS
转化效果较低被PASS
性价比较低被PASS
项目概况：
2019.6月某品牌欲推广新款润肤露，通过
五层自媒体筛选，在30分钟内为品牌成功
找到15位自媒体，效果远超广告主预期。
……
……
……
……
……
留下180位自媒体
留下90位自媒体
留下45位自媒体
留下30位自媒体
留下15位自媒体
项目效果：
ROI280%+播放量1.5亿+
备注：案例及数据来源于微播易
案例：通过五层智选模型，帮助品牌在30分钟内精准锁定15位自媒体，ROI超280%
• 随着自媒体内容和人设定位日渐清晰，各短视频平台内容差异性将扩大
• 接近半数的短视频用户会受自媒体推荐影响直接下单，产品品质是用户推荐的真正理由
• “床上时间”是提升短视频营销效率的最佳时间
• 带货主播激发消费者发现式购买欲，交易路径极速缩短
• 自媒体投放需求不断下沉，拥有精准圈层影响力和高性价比的中腰部自媒体强势崛起
• 精准匹配最合适的自媒体账号，需要多维度洞察投放目的和不同自媒体账号的契合性
• 数据赋能品牌营销新增长，短视频交易平台全面赋能自媒体营销
本章小结
2020自媒体商业潜力趋势前瞻
Part-4 趋势
• 动态不平衡是自媒体营销的常态
• 头腰部自媒体“阶层双向流动”将加速• 红利不可逆，“今天”就是投放的最佳时期
• 自媒体营销进入“高频”时代
• 自媒体营销进入工业化阶段• 数据成为自媒体营销金标准
• 社交投放进入平台驱动的效率投放时代
动态不平衡是自媒体营销的常态
2020不平衡是社交网络的主旋律
平台
数量从1到N
表达方式从1到N
自媒体
状态极度不稳定
生命周期锐减
用户
年龄段改变
喜好瞬息万变
品牌
国潮崛起
大牌失能
红利持续在线，“阶层流动”或将带来自媒体的重新洗牌
2020头部和中腰部自媒体“阶层双向流动”将加速
2019年品牌投放中头部比重需求缩减，预算流量更精细的中腰部账号；深耕垂直市场，粉丝个性鲜明，制造内容深度影响力，积极拥抱大数据交易平台，将成为中腰
部自媒体商业变现的最短路径。
头部红人高光时刻后，频繁车？在有限的生命周期内，头部地位或将不保？
头部自媒体
腰部自媒体
尾部自媒体
“逆袭晋级”“淘汰降级”
红利持续在线，中腰部自媒体“独角兽”能诞生吗？
投入值内容创意
独特性拥抱平台
数据刷量
人设崩塌
直播翻车
过度膨胀
红利不可逆，“今天”就是投放的最佳时期
2020 品牌社交投放“把握现在，赢在今天”
0.00
10.00
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w1 w3 w5 w7 w9 w11 w13 w15 w17 w19 w21 w23 w25 w27 w29 w31 w33 w35 w37 w39 w41 w43 w45 w47
2019年微播易周度KOL成交千粉单价分布
单位：元
找准投放时机
重大促销节前3个月左右自媒体价
格普涨期，提前布局赢得先机
找对投放渠道
处于流量红利期的平台是自媒体营
销的黄金时期，小红书投放需加速
优化投放策略
多种组合策略投放需升级，多平台、
多领域、多价格区间账号优化布局
01 02 03
品牌传播高频化，通过标准化内容高频触达占领用户心智
2020自媒体营销进入“高频”时代
16年 17年 18年 19年
呈倍数增长
备注：案例及数据来源于微播易
社会热点短暂且高频化8.03
7.166.46
Q1 Q2 Q3 Q4
4.28
19年品牌投放间隔从8天缩减至4天
某一线美妆品牌近4年平台需求数呈倍数增长
用户关注度从7天到7小时一个热点
自媒体极速更新换代
就疯狂掉粉一天不更新
用户嗨点高频升级
却无法让用户兴奋所谓的创意
标准化创作，众包内容生产，自媒体营销进入工业化阶段
2020自媒体营销进入工业化阶段
工 业 化 是 可 复 制 、可 放 量 的 标 准 套 路
⚫ 种草+测评
⚫ 吃播+探店
⚫ 专家+优惠
⚫ ……
众 包 生 产激 发 多 元 创 意 集 结
数据化是提升投放高效与精准的唯一秘钥
2020数据赋能，投放更加精准和高效
• 产品定位数据化
品牌需求数据化 自媒体数据化 投放高效与精准
+ =
• 用户定位数据化
• 投放排期数据化 • 投放预算数据化
• 粉丝画像数据化 • 项目合作数据化
社交投放进入平台驱动的效率投放时代
2020短视频大数据投放平台从“选配”到“标配”
下沉升级
KOC派单产品——样儿
标准升级
交易标准产品——价格指数
精准升级
精准效率投放产品——蜂窝派
矩阵升级
前端-中台-后台系统化升级
全生态产品/技术布局，全面升级广告主平台级投放体验
汇集全网优质KOC，专注产品种草与KOC带
货，广告主可通过样儿向全网KOC派发种草
或带货任务。
微播易成交价格指数，动态展示不同时间、
不同平台账号，以及不同领域账号的成交
价格趋势和千粉丝单价。
人工智能派单系统，精准投放与效率投放
升级，被称为社媒圈中的“滴滴”派单模
式。
升级产品矩阵，多级产品实现多维度广告
主投放赋能用户感知、中台调控、后方支
持。
附录：关键词释义
自媒体关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称自媒体）本研究中将其定义为：短视频领域中拥有一定粉丝基础和影响力的人，其拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
KOC关键意见消费者（Key Opinion Consumer,简称KOC）一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者，是相对于自媒体而言，KOC的粉丝更少、影响力更小，优势是更垂直、更便宜。
自媒体量级分类
依据粉丝量不同，微播易将短视频自媒体分成头部、腰部、尾部三个区间，考虑到各个短视频平台的粉丝量级有差异，所以不同短视频平台上自媒体的量级分类标准不同。抖音、快手平台：头部自媒体（粉丝500w+）；腰部自媒体（粉丝100-500w）；尾部自媒体（粉丝100w以下）；B站：头部自媒体（粉丝
100w+）；腰部自媒体（粉丝10-100w）；尾部自媒体（粉丝10w以下）；小红书：头部自媒体（粉丝50w+ ）；腰部自媒体（粉丝5-50w ）；尾部自媒体（粉丝5w以下）等
自媒体玩家分类依据内容类型和营销价值不同，微播易将短视频自媒体分成流量型、种草型、带货型三个玩家类别。流量型：基于社交属性建立的圈层影响力，内容偏“娱乐化+个性”，粉丝覆盖率高，响应快；种草型：基于推荐的产品和推荐逻辑，内容偏“专家+测评”的产品描述手段，引导用户的消费冲动；带货型：基于用户和自媒体之间建立的信任关系，内容偏“专家+优惠”产生的粉丝消费冲动，用户黏度高。
附录：调研被访者说明
性别 城市级别
50%
50%
年龄
28%
29%
28%
15%
18-24岁
25-30岁
31-35岁
36-50岁
20%
30%
30%
20%
一线城市
二线城市
三线城市
四线城市
关于微播易短视频大数据精准投放平台
微播易是以短视频为核心的社交媒体大数据精准投放平台、领先的社交媒体大数据技
术服务提供商。微播易拥有强大的数据挖掘能力、短视频智能识别及分析技术，为品
牌主及自媒体实现精准、高效的匹配，在品牌、客户资源、媒体资源、AI与大数据技
术等方面竞争优势突出，深受合作伙伴的普遍赞誉。
1
2
3
一 站 式 自 媒 体 智 慧 采 买
自 媒 体 内 容 整 合 营 销
提供自媒体营销投放策略、采购、自媒体内容、执行、结案一条龙营销服务
• 自媒体智选及组合 • 一站式投放发布 • 投放数据报告
社 交 大 数 据 诊 断 及 分 析
• 投前舆情分析 • 社交投放全程监测 • 投后分析及优化
• 报价透明 • 系统高效 • 保障低价 • 无忧执行
z自媒体
内容营销
大数据服务
自媒体采买
微播易是谁？
微播易能为您做什么？
关于微播易短视频大数据精准投放平台
微播易的核心优势
02
03
04
视频AI识别技术：可检测高达1万+物体类别，模型TOP3准确率高达96%，检测一个短视
频平均花费时间小于1秒；多项数据判假分析技术；具有4项已发布专利，36项软件著作权；
仅在2016-2018三年间就斩获了30+平台及技术类各项大奖。
100W+优质自媒体达人，覆盖40家主流平台；定期纳新淘汰，保障品牌触达用户
的有效性
行业领先的100%IT化、傻瓜式操作系统，保障跨平台及批量投放效率：订单1小时响应率
≥85%（行业平均≤20%），自媒体端自助化率超过75%（行业平均水平约为30-40%），平
均交易时长缩短超过80%，全过程IT化，最快5分钟内实现，人均订单处理数提升超过50%
01 行业最为丰富的原生内容投放数据库，全自动化大数据抓取和处理系统，保障自媒体内容标签、影响力评
估准确性：累计监控社交媒体账号2.5亿+，300亿+有效粉丝关联数、每日抓取内容数量200万+。
05 400万社媒订单，100万短视频订单投放，累计30万客户投放，服务品牌包括：宝洁、雅诗兰黛、
华为、三星、亚马逊、苏宁、京东、蒙牛、完美世界、腾讯游戏等著名各行业品牌
数据优势
技术优势
资源优势
系统优势
经验优势
关于益普索全球第三大市场研究集团之一
益普索（Ipsos）是由朱贤特先生（Didier Truchot）1975年在法国巴黎创立，是目前市场研究顾问行业中唯一一
家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。经过四十余年的发展，益普索已成长为全球第三大市场研
究集团之一，并于1999年7月1日在巴黎证券交易所上市。
益普索在90个国家和地区设立了下属公司，在全球拥有超过5000位客户，业务涉及100多个国家。广泛涉及到营销
研究、广告和品牌研究、客户忠诚度研究等各主要研究活动领域。
益普索是中国市场研究和洞察提供商、中国个案研究机构。益普索中国在北京、上海、广州、深圳、成都和武汉设
有分公司，拥有专业研究和顾问人员1200余名，遵守市场、民意和社会调查ISO20252及ESOMR标准等相关法规
和专业准则。
法律声明版权声明
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犯到权利可联系删除。
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本报告所涉之统计数据，主要由微播易平台自有数据及交易数据、合作供应商样本数据、公开资料整理，结合专业人员分析及
推及计算获得。由于数据样本及计算模型的影响与限制，统计数据仅反映样本及模型计算的基本情况，未必能够完全反映市场
客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，微播易不因本报告（包括但不限于统计数据、模型计算、观点等）承
担法律责任。
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