2021 china online insurance customer insight report 消费者洞察 …

2021年中国互联网保险2021 China Online Insurance Customer Insight Report

消费者洞察报告

× ×

× ×

序言Foreword“十四五”时期，增加保险产品和服务的普及性、保障性、科技性成为我国保险业重点发展方向。中国保险行业协会数据显示，2020年互联网保费收入规模为2908.8亿元，市场渗透率为6.4%，未来仍有巨大的增长空间。

《“健康中国2030”规划纲要》提出，健全以基本医疗保障为主体、其他多种形式补充保险和商业健康保险为补充的多层次医疗保障体系。而新冠疫情也引发了民众对保险的重视，消费者对商业健康保险的需求正在提升。

80后、90后超越70后逐渐成为保险主力群体，用户行为发生了深刻变化。80后、90后更加信任互联网，获取信息更加方便，自主判断能力更强，对互联网保险接受度更高，更注重产品的多样性和个性化。

互联网+保险促进了保险业的变革，同时带来了更多挑战。科技赋能传统保险业，带来了商业模式的不断创新。未来，保险业需要跟随互联网趋势和用户行为进行改变。

「研究当下，启示未来」，希望这份报告能为互联网保险行业的发展提供一个方向，在数字化的浪潮下激流勇进，迎接挑战，把握机遇。

× ×

研究目的Purpose

清华大学国家金融研究院中国保险与养老金研究中心、元保、凯度共同发起的

中国互联网保险消费者洞察研究，旨在研究中国消费者互联网购险的行为和心

理，洞察互联网保险目标消费者的需求痛点、群体差异，并预判互联网保险新

趋势。

本报告研究的互联网保险目标消费者包括现有消费者和潜在消费者，以调研中

当前和意向在线上购险的消费者数据为准。

核心洞察Insight

• 五成消费者通过互联网购买过保险，未来，互联网渠道将受到更多消费者青睐。

• 高知、高薪、高等级城市的“三高人群”对互联网渠道接受度更高，四线及以下城市、农村市场消费者对互联网渠道的接受度也在提升，已成为互联网保险新的增长点。

• 互联网保险目标消费者（以下简称目标消费者）购买过的保险产品中，车险遥遥领先，医疗险等各类人身险紧随其后。

• 目标消费者的购险原因主要是要给家人更多保障。相较之下，80、90后更会因进入人生新阶段而购买保险，60、70后更易被身边人或自己的健康状况触动而购险。

• 目标消费者的保障需求存在差异， 90后更“惜财”，70、80后更“惜命”，60后更倾向“财富传承”。近两成人群认为保险可以作为礼物馈赠，特别是高收入人群。

• 目标消费者普遍认为传统保险品牌更有实力、更可靠，互联网保险品牌更灵活方便、价格更实惠。

• 六成以上目标消费者当前家庭保险年度花销已经超过5000元，多集中在每年5001-8000元，未来在保险花费上有更高预算。

• 互联网保险的趋势预判是更个性化、注重理赔和服务、与健康和医疗服务结合。

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× ×目录Content

01 序言

02 洞察

• 谁在买互联网保险？

• 互联网保险目标消费者购险行为洞察

• 互联网保险目标消费者群体差异

• 互联网保险趋势预测

03 附录

• 研究说明

• 关于研究机构

× ×2021年中国互联网保险消费者洞察报告

洞察 · 一

1谁在买互联网保险？


数据来源：元保 and Kantar 问卷调研

传统线下网点/保险代理人是首要购险渠道，五成消费者通过互联网购买过保险未来，互联网渠道将受到更多消费者青睐

10%

30%

40%

22%

22%66%

线上媒体平台

线上专业保险平台

传统保险公司线上渠道

银行

传统保险经纪公司

传统线下网点/保险代理人

19%

45%

56%

27%

42% 66%

线上媒体平台

线上专业保险平台

传统保险公司线上渠道

银行

传统保险经纪公司

传统线下网点/保险代理人

通过线下渠道购买过通过互联网渠道购买过

占比 88% 50%

考虑通过线下渠道购买考虑通过互联网渠道购买

占比 86% 70%

互联网渠道

当前保险购买渠道未来考虑购买渠道（本题为多选）（本题为多选）

线下渠道

渠道分类：依据消费者定性访谈中对于保险购买渠道的认知划分主流渠道


“三高人群”（高等级城市、高收入、高学历人群）对互联网渠道的接受度更高

一线城市二线城市三线及以下高收入中高收入中低收入低收入本科及以上本科以下

传统线下网点/保险代理人 62% 67% 69% 63% 66% 71% 63% 65% 68%

传统保险经纪公司 23% 23% 19% 24% 22% 19% 13% 23% 18%

银行 23% 23% 20% 26% 21% 18% 20% 23% 18%

传统保险公司线上渠道 43% 41% 34% 44% 41% 32% 22% 41% 36%

线上专业保险平台 31% 30% 29% 34% 30% 26% 19% 32% 24%

线上媒体平台 10% 11% 7% 10% 11% 7% 3% 10% 8%

当前保险购买渠道


城市收入段学历

（本题为多选）

渠道分类：依据消费者定性访谈中对于保险购买渠道的认知划分主流渠道收入分类：高收入为家庭税后月收入26000元及以上，中高收入为家庭税后月收入14000-25999元；中低收入为家庭税后月收入7000-13999元；低收入为家庭税后月收入6999元及以下


四线及以下城市、农村市场消费者基数大，对互联网渠道的接受度也在提升市场潜力巨大，已成为互联网保险新的增长点

一线城市, 1%

二线城市, 7%

三线城市, 10%

四线城市, 24%

五线城市, 26%

六线城市, 32%

元保（互联网保险经纪平台）不同等级城市保单数量占比（截至2021年9月）

数据来源：元保保险研究院

四五六线城市总和

82%


洞察 · 二

2互联网保险目标消费者购险行为洞察

*本报告研究的互联网保险目标消费者包括现有消费者和潜在消费者，以调研中当前和意向在线上购险的消费者数据为准。


消费者已购买过的保险产品中，车险遥遥领先，医疗险等各类人身险紧随其后

数据来源：元保 and Kantar 问卷调研分类标准：依据消费者定性访谈中对于保险种类的认知划分主流产品

购买过的主流保险产品

汽车保险医疗险意外险人寿保险重疾险理财保险旅游保险商业养老保险财产险收入保障险长期护理险


62%

45%42% 40% 39%

35%30%

26%23%

5% 5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


1%

5%

9%

19%

25%

15% 15%

7%

3%

0%

10%

20%

30%

六成以上消费者的家庭保险年度花销已经超过5000元最多的消费区间为5001-8000元


消费者家庭保险年度花销

500元以下 500-1000 1001-2500 2501-5000 5001-8000 8001-10000 10001-15000 15001-20000 20000元以上

合计65%

（所有保险加总）



对于报销型医疗险年度花费，三分之一消费者可接受区间集中在501-2000元超10%消费者认为服务更重要，对价格不敏感

1%

5%

10%

18% 18%21%

11%

3%

11%

2%

0%

10%

20%

30%

100元以下 100-300 301-500 501-1000 1001-2000 2001-5000 5001-10000 10000元以上

只要保障全服务好，能接受

高价格

不了解/不清楚

消费者报销型医疗险年度花费

合计36%


消费者主要购险原因是给家人保障、防范意外重疾、合理配置资产，保险消费趋于理性近两成消费者认为保险可以作为一份特殊的礼物

首次购买保险的原因

65%

53%49%

25% 23%19% 18%

13%

0%

20%

40%

60%

80%

给到家人更多保障

（配偶/孩子/老人）

身边有人发生意外或生重病

受到触动

理财意识增强，想要合理配置资产

进入新的人生阶段，开始规划未来

患病/体检，身体状况不如以前

销售/朋友推荐想选择一份礼物送给家人

受到广告吸引




定性访谈中有消费者提到保险是一份特殊的礼物，是一份承诺，而且实用

保险不单单是给孩子的礼物，还是一份承诺。

不是所有的家长都有能力送孩子上大学，都能给到

孩子优渥的物质条件。

作为家长，不光是“生你养你”，还要 “尽己所

能，给孩子更好的生活”。

——鞍山消费者

男 | 40岁 | 电子产品店老板 | 已婚有孩家庭月收入：20001-30000元

最开始情人节的时候送了他一个金的转运珠，他也

不愿意带，觉得这个东西也不是很实用。

后来有了解过保险，正好情人节到了，给老公买一

个当礼物，又很实用。

——西安消费者

女 | 39岁 | IT从业者 | 已婚有孩家庭月收入：20000元

三线城市消费者新一线城市消费者

数据来源：元保 and Kantar 定性访谈


消费者购险最大的顾虑是担心理赔困难、担心被骗其次是怕保障范围有限，不能真正解决问题

44%

43%

40%

37%

27%

24%

22%

20%

18%

15%

13%

11%

10%

担心理赔困难或被拒赔

怕被骗被坑

担心保障范围有限，不能真正解决问题

保险条款看不懂

不会挑选产品

担心日常骚扰信息多

担心投保门槛过高，健康审核不过关

销售不专业，无法解决我的问题

担心增值服务用不上

续费时不提前主动告知

保单管理不方便

购买不方便，不知道去哪里买

以前生过病，担心买不了保险

购买保险时的顾虑




消费者在购险前后关注最多的都是理赔相关问题消费者在购险前同样关注服务水平和平台实力，购险后更关注增值服务

54%49%48%

46%46%

34%32%

30%29%

25%24%23%

19%19%

16%14%

理赔流程简单，赔付时间短

服务好，售后保障健全

公司/平台有实力，是合规的企业

保费划算/性价比高

产品保障范围大

公司无负面新闻，口碑好

理赔金额大

产品选择多/有针对特定疾病的

参保门槛低（限制条件少）

遇到问题容易联系到专人

付费方式灵活，可以分期付款

保险免赔额度低

保险等待期短

规划师（客服）给我专业建议

实体网点容易找到

身边购买人较多

购买保险前的关注点

55%

52%

42%

37%

28%

26%

25%

25%

24%

21%

18%

理赔到账的速度

理赔申请的便捷性

是否有增值服务

售后（客服）人员专业性

保单管理的便捷性

日常的骚扰信息

购买成功后是否有及时确认

是否有日常福利

缴费的及时提醒

是否有保险知识科普，专家讲座等

是否有针对VIP客户的专属服务

购买保险后的关注点


（本题为多选）（本题为多选）


家庭组合优惠、医疗增值服务和保险规划服务是消费者更偏好的保险活动形式收入越高，越关注健康&医疗增值服务

49% 49%

40%

31% 30%26%

21% 19%14% 14%

0%

20%

40%

60%

保险活动形式偏好

保险产品家庭组合优惠/追加优惠

健康医疗增值服务

免费的保险规划服务

免费领保险

保费积分兑换礼品

免费的保险科普讲座

打卡领福利

买保险抽奖品

推荐有奖

看保险直播领福利


健康医疗增值服务偏好人群细分

52%48%

45% 45%

0%

20%

40%

60%

高收入中高收入中低收入低收入


收入分类：高收入为家庭税后月收入26000元及以上，中高收入为家庭税后月收入14000-25999元；中低收入为家庭税后月收入7000-13999元；低收入为家庭税后月收入6999元及以下


“安全”作为保险的最基本要素，无论传统还是互联网保险品牌，都能够得到消费者认可；互联网品牌方便、实惠的特点，已经被消费者主动感知

消费者对保险品牌的印象

互联网保险品牌传统保险品牌



消费者选择互联网保险的主要原因是投保便捷、保费低、保障范围广

女 | 上海 | 31岁 | 互联网从业者 | 已婚无孩 | 家庭月收入：35000元

——上海消费者

购买在线保险，是因为它更方便，本身也不贵，只要线上简单地了解下这个产品，不需要跟业务员或是其他人进行太多的沟通，就可以分清楚险种，了解到产品的特点，具体的保额保费，不浪费业务员和我自己的时间，提高了效率。

某款互联网保险（健康险）保费很低，一年几百块的价格，保额有200万，承保范围宽松，胃部的小炎症也可以承保；相比之下，某个传统保险的保额虽然有500万，但是保费需要1000-2000元，承保范围也更严格。


投保方便

保费低

保障范围广

选择互联网保险的原因


医疗费用快捷垫付、省心的自动续费等也是互联网保险吸引消费者的原因

有考虑过买线上保险，现在生活节奏快，线上这种形式还是大家可以接受的，保单都是电子版，找客服的话打电话就可以，相关资料可以上传到网上进行审核，总体来说比较方便。

目前感觉线上保险的优点是，住院押金可以先提前垫付，还可以自动续费，价格低，保额高，基本是100-200万，重大疾病是400万，比较吸引人。

女 | 鞍山 | 31岁 | 建筑行业 | 已婚有孩 | 家庭月收入：8000-10000元


——鞍山消费者

性价比高

投保方便

垫付服务自动续费

选择互联网保险的原因


洞察 · 三

3互联网保险目标消费者群体差异



从保障差异看，90后消费者更“惜财”，偏好理财保险70后和80后更“惜命”偏好医疗险，60后更倾向“财富传承”，偏好人寿保险

90后 80后 70后 60后

医疗险 33% 46% 51% 48%

意外险 28% 45% 47% 46%

人寿保险 25% 42% 46% 54%

重疾险 23% 41% 46% 48%

理财保险 35% 39% 30% 27%

旅游保险 30% 33% 27% 28%

商业养老保险 16% 27% 29% 32%

财产险 27% 25% 18% 21%

收入保障险 5% 5% 5% 6%

长期护理险 3% 5% 5% 6%

购买过的保险产品-不同年龄差异

数据来源：元保 and Kantar 问卷调研分类标准：依据消费者定性访谈中对于保险种类的认知划分主流产品




90后更热衷购买理财保险，配置灵活与抗风险是主要原因

女 | 北京 | 25岁 | 销售 | 已婚无孩 | 家庭收入水平：38000/月

——90后消费者

我工作3年了，自己银行账户也有一点闲钱，钱放银行就是贬值呀，但我平时工作忙，没有时间去看基金和股票，而且我个人的投资偏好是趋于保守的。所以我偏好固收类的理财组合产品，比如分红险，一般情况下有一定的收益的，能让我稳稳地赚钱。

我买了某款年金险，年化率比放在银行活期账户高。我每年都会为自己购买，中间可支配的金额拿来进行储蓄投资。我很怕利率波动影响到自己的资金，这款保险的实际收益，我非常的满意。

收益有保障

配置灵活

抗风险

90后消费者理财保险购买体验


80后、90后更会因进入人生新阶段而购险，同时因为理财配置购买保险的可能性更大60后、70后更易被身边人或自己的健康状况触动而购买保险

给到家人更多保障（配偶/孩子/老人）

身边有人发生意外或生重病，受到触

动





受到广告吸引

51%57%

30%

22%

0%

20%

40%

60%

80%

90后 80后 70后 60后

首次购买保险时的原因-不同年龄差异




0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8-9 9-10 10-11 11-12 12-13 13-14 14-15 15-16 16-17 17-18 18-19 19-20 20-21 21-22 22-23 23-24 0-1 1-2 2-3 3-4 4-5 5-6 6-7 7-8

00后 90后 80后 70后 60后 50后

消费者在元保购买健康险下单时间占比-不同年龄差异

总体上，大部分消费者选择在白天购险，10-11点为购险高峰时段90后、00后相较其他年龄段消费者，更喜欢在深夜凌晨购买健康险


时间

深夜到凌晨


80后看重因素最多，更为挑剔 60后对于保险产品自身更为看重，包括投保门槛、性价比、保障范围等



平台有实力，是合规企业


产品保障范围大公司无负面新闻，口碑好

理赔金额大产品选择多/有针对特定疾病的

参保门槛低

保险购买时的看中因素-不同年龄差异

52%57%

51%47% 47%

35% 34%31% 33%

0%

20%

40%

60%

90后 80后 70后 60后




高收入人群更在意保险的“理财属性”，更认可保险能作为一份礼物低收入人群购险原因多为“健康状况”


身边有人发生意外或生重病，受到触

动


觉得比银行存款收益高，且多一重保

障




受到广告吸引

首次购买保险时的原因-不同收入差异

55%

29%20%25%

0%

20%

40%

60%

80%高收入中高收入中低收入低收入





19%

47%49%53%

36%32%

24%20%

0%

20%

40%

60%

80%Total 高收入中高收入中低收入低收入

高收入人群对增值服务的要求更高中低收入人群对于性价比有更高期待，且在保险购买时有更多顾虑

购买保险时的顾虑-不同收入差异

担心理赔困难或被拒赔

怕被骗被坑担心保障范围有限

保险条款看不懂

不会挑选产品担心日常骚扰信息多

担心投保门槛过高，健康审

核不过关

销售不专业，无法解决我的

问题

担心增值服务用不上

续费时不提前主动告知





不同性别消费者在保险产品的购买偏好上存在一定差异除汽车险外，男性更偏好人身险，女性更偏好理财类型保险

购买过的保险产品-不同性别差异

65%

46% 45% 45%41%

37%33%

24%

0%

20%

40%

60%

80%

Total 男性女性

汽车保险医疗险意外险人寿保险重疾险理财保险旅游保险商业养老保险

财产险收入保障险长期护理险





身边有人发生意外或生重病，受到触动




销售/朋友推荐

想选择一份礼物送给家人

受到广告吸引

不同等级城市的消费者购险原因大体相同，都为了给到家人更多保障一二线城市理财意识更强，在人生新阶段更易购险

总体一线城市二线城市三线及以下城市

首次购买保险时的原因-不同城市差异

65%

53%

49%

25%

23%

19%

18%

13%

65%

53%

51%

26%

22%

21%

18%

16%

66%

52%

52%

28%

22%

18%

21%

14%

63%

54%

43%

20%

24%

17%

16%

10%




总体两口三口四口及以上

65%

53%

49%

25%

23%

19%

18%

13%

49%

48%

49%

25%

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25%

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15%

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49%

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17%

14%

71%

55%

49%

27%

25%

20%

22%

13%

成家生子后，家庭责任感提升，越来越想给家人提供更多的保障


身边有人发生意外或生重病，受到触动




销售/朋友推荐

想选择一份礼物送给家人

受到广告吸引

首次购买保险时的原因-不同家庭人口数差异




洞察 · 四

4互联网保险趋势预测



消费者现在对于保险的看法较为正面积极，相较过去有了较大改变消费者收入提高，风险意识加强，对保险需求更主动、更多元化

• 收入普遍不高• 身边人买保险的不多

Ø 收入普遍增加，生活水平提高Ø 更关注健康，风险意识提高，保险购买较为普遍

• 感觉不正规，骗子多 Ø 更正规，更专业

• 防人身意外为主• 多为被推销

Ø 大病，意外可以托底Ø 资产优化配置Ø 主动了解和购买增多

对保险的看法

社会环境

角色和重要性



消费者未来在保险花费上有更高预算家庭年度预算在8000元以上的占比有所提升

消费者家庭保险年度花费-当前及未来对比

1%

5%

9%

19%

25%

15% 15%

7%3%

0%4%

7%

17%

19%18%

17%

10%

7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

当前花费未来考虑花费

500元以下 500-1000 1001-2500 2501-5000 5001-8000 8001-10000 10001-15000 15001-20000 20000元以上



一线城市人均消费更高，消费能力更强四线及以下城市、农村地区的保单数量增长更快，潜力巨大


不同等级城市保单数量（元保）不同等级城市人均消费（元保）

1线 2线 3线 4线 5线 6线

截至2021年Q3单位：元

1线 2线 3线 4线 5线 6线

截至2021年Q1

截至2021年Q3

单位：件


三成消费者期待在针对特殊疾病的产品上可以有更多选择，降低参保门槛预判带病体等特殊人群保险需求将持续增长

消费者购买保险前的关注点



公司/平台有实力，是合规的企业


产品保障范围大

公司无负面新闻，口碑好

理赔金额大

产品选择多/有针对特定疾病的

参保门槛低（限制条件少）

遇到问题容易联系到专人

付费方式灵活，可以分期付款

保险免赔额度低

保险等待期短

规划师（客服）给我专业建议

实体网点容易找到

身边购买人较多



54%49% 48% 46% 46%

34% 32% 30% 29%25% 24% 23%

19% 19%16% 14%

0%

20%

40%

60%

80%


对保险产品条款不熟悉、理赔结果不确定构成消费者理赔过程中的情绪洼地专业指导、快速到账是消费者的核心诉求，提升理赔品质是从业者提高竞争力的重要途经

消费者理赔情绪曲线

数据来源：元保用户访谈

环节购险后就医时出院后申请理赔

行为认知不清晰明确保险责任线上提交材料打电话催进度理赔专员加微信等待理赔结果获得赔付

情绪（安全感）

痛点

不了解产品的保障范围和理赔流程

担心保险公司受理不及时或遗漏案件

视频比电话沟通更有安全感

保险真的可以快速赔付，安心了


就医绿色通道、体检套餐、医疗垫付是最受消费者欢迎的三大保险福利“健康+保险+医疗”深度融合的大健康生态平台是健康险的发展方向

就医绿色通道体检套餐医疗垫付免费家庭急救包

专属客服/保险规划师

陪同就诊洗牙服务私立医院/海外就医

线下保险讲座视频/电话就医

63%

44% 44% 43%

27%22%

19% 18% 16% 15%

0%

20%

40%

60%

80%

消费者保险福利偏好




专业观点

方锐元保集团创始人兼CEO

中国保险行业正在经历从销售导向转型用户导

向的变革，作为科技驱动的互联网保险经纪平

台，我们尤为关注用户的心声，如何利用技术

持续挖掘用户的“真”需求，是我们一直在探

索和努力的。我们发现消费者的保障意识在增

强，对互联网保险经纪平台越来越认可，这是

我们未来不断提供更好服务的动力。我们也洞

察到了新时代下用户新的需求，如何让保险更

简单易懂、让理赔服务更便捷、让更多老年人

和带病人群也能得到保障是我们的挑战，也是

机遇。行则将至，未来可期。

魏晨阳清华大学金融科技研究院副院长中国保险与养老金研究中心主任

莫尼诗 Maneesh凯度中国副董事总经理

大中华区可持续发展负责人

我们从研究洞察中发现，保险行业正经历新一轮

的创新与变革：技术驱动体验升级，用户对品牌

是否能满足其需求有更高的期待。伴随“互联网

+”战略的继续实践，传统保险品牌坚守阵地，

专业互联网保险平台异军突起，在各品牌百花齐

放的同时，新的“马太效应”也逐渐显现。面对

用户更高的要求，每一位品牌参与者，都应去思

考如何更好的满足用户的核心诉求，如何打造品

牌“有意义的差异化”，建立品牌自身的核心竞

争力，从而在用户心智中占位，带动销售、带来

溢价，助力行业和自身的共同发展。

互联网保险的优势，在于能够更敏捷、

透明、精准地提供更丰富和普惠的产

品和服务。而这一切的前提，是基于

科技赋能，更及时、深入地洞察消费

者的真实需求，更全面、动态地把握

细分人群的消费行为和偏好。这也是

中心与元保和Kantar合作，进行这项

工作的初衷。

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样本定义：

• 覆盖一线至五线城市常住居民

• 年龄：20-60周岁

• 家庭理财或保险产品的决策者

• 互联网保险的在保或有潜在需求用户

• 过去三个月未参加过保险行业相关的市场调研

• 排除保险相关行业

样本分布情况：

抽样误差：

基于95%的置信区间，主样本共3155样本，抽样误差约1.74%

城市等级城市占比

一线城市北京、上海、广州、深圳 34%

二线城市 15个新一线城市（成都、武汉、西安、沈阳等）及30个二线城市（宁波、昆明、大连、南昌等） 33%

三至五线城市其他近290个城市及其辖区 33%

性别占比

男性 50%

女性 50%

年龄段占比

20-30周岁 15%

31-40周岁 45%

41-50周岁 30%

51-60周岁 10%

调研方法：

研究方法：在线自填式问卷调研、座谈会、元保保险研究院平台数据分析

调研&座谈会时间：2021年8月

元保保险研究院平台数据截至时间：2021年9月

家庭收入水平样本声称家庭税后月收入占比

高收入 26000元及以上 26%

中高收入 14000-25999元 48%

中低收入 7000-13999元 21%

低收入 6999元及以下 5%

研究说明

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凯度

凯度是一家全球领先的调研机构，已成立46 年，在超过55 个国家和地区开展业务。凯度每年发布的BrandZ 榜单，是全球最权威、

规模最大的品牌估值报告之一。凯度通过提供综合全面的、以调研为基础的市场研究解决方案，帮助客户打造强有力的品牌。

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