207 220 volt_eretailforum2014
DESCRIPTION
Моделирование атрибуций: что, как и зачем на примере 220Вольт. Иван Кулик, 220ВольтTRANSCRIPT
Моделирование атрибуцийдля интернет-магазинов
«220 Вольт»
Иван Кулик «220 Вольт»
Смысл omni channel в формировании долгосрочной мультивариантной
коммуникации с пользоватлем в том месте, где ему это удобно.
Сайты
Магазины
Смартфоны
Соц.сети
Онлайн каталоги
Компьютеры
Терминалы
Смысл omni channel в формировании долгосрочной мультивариантной
коммуникации с пользоватлем в том месте, где ему это удобно.
СайтыSEOКонтекстMarketplaceCPA
МагазиныРозницаММФ
СмартфоныAndroid
IOSWin8
КонтекстТаргет
Соц.сетиVKFBTwitterYoutube
Онлайн каталогиYandex МаркетPrice.ruAport
Компьютеры
ТерминалыСобственныеПартнеры
Имеем очень много каналов,
но какие из них эффективнее (дешевле, приносят больше заказов)?
И что такое эффективнее?
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Высокий ROI
ROI (Return On Investment)
– это показатель окупаемости инвестиций, отношение полученной прибыли к вложенным средствам.
С помощью значения ROI оценивается эффективность вложенных инвестиций.
ROI = (Прибыль – Инвестиции в рекламу) / Инвестиции в рекламу
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Иногда они возвращаются - CLV(LTV)
CLV (customer lifetime value)
– показатель, означающий совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с
ним, выражается в деньгах.
CLV = Доход от клиента - затраты на привлечение и удержание клиента
И как же определить источник который
привлек заказ?
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Иногда все просто
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Иногда сложнее
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Жесть
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Пересечение траффика
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Количество каналовдо конверсии
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Last click
Простота подсчета
Ясная для понимания
модель
Легкий KPI
Возможности каннибализации
Не учитывают момент принятия решения
Не учитывается вклад остальных каналов
Не стимулирует вход в новые категории
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Идея от владельца:засчитывать тому, у кого дешевле
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Варианты решения дает GA
Last interaction First interaction Linear
Position based Time decay Customized
Стадии принятия решения
Потенциальныепокупатели
Заинтересованныепокупатели
Обсуждение ценыС покупателями
Покупатели,Оплатившие товар
осведомленность
заинтересованность
желание купить
покупка
Воронка принятия решения
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Custom attribution
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
• Выберите одну из стандартных
моделей
• Добавьте правила распределения
внутри стандартной модели
• Задайте ретроспективное окно
• Добавьте правила начисления
дополнительных очков
Как настроить в GA
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Как перераспределяются каналы
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Customer Journey
Осведомленность Заинтересованность Желание купить Покупка
Наверное идеальная модель
Но конкретный специалист
не может отвечать за то, что его канал подогреют
или будет кому делать последнюю милю.
Под разные задачи, разные модели атрибуции!
Но один раз!
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Последнее непрямое взаимодействие
Last click Последнее непрямое взаимодействие
Брендовый трафик
• Обязательно учитывать отдельно
• Обходим шифрование
• Всегда по модели последний
небрендовый, кроме случаев
когда единственный
SEO и контекстная реклама
Контекстная реклама
- луноход первопроходец
(поддержка и подкрепление)
SEO
- основные войска
(поставщик данных)
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Контекстная реклама
Последний клик Первый клик
Линейная
SMM
• Участие в конверсии на любом этапе
• Увеличение лояльности
• Мотивация на охват
• Выбор окна учета конверсии
• Рост лояльной аудитории
Медийная реклама
• Первый клик или последний клик
• Обязательно учет окна конверсии
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
• Единая система авторизации
• Сustomer id
• Подмена номера
• Universal analytics
• Определение миграции
пользователей
между каналами продаж
Cross device/ cross channel attribution