ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН: типовые проблемы, подводные камни, практический опыт

Антон Черноталов

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЕМА ПРОДАЖ

1.  Определяем объем спроса (минимум wordstat.yandex.ru), 2.  Оцениваем потенциальный объем трафика (посетителей)

по каждому рекламному каналу, 3.  Прогнозируем конверсию в продажи по каждому рекламному

каналу и рассчитываем потенциальный объем продаж, 4.  Рассчитываем unit-экономику: сравниваем CPO/CPS

(стоимость заказа) по каждому рекламному каналу cо средней маржой с одной продажи.

CPO - cost per order CPS - cost per sale

СПОСОБЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАВИСЯТ ОТ ТИПА E-COMMERC’А

1.  Мультибрендовый магазин 2.  Официальный дистрибьютор

(минимум конкуренции среди интернет-магазинов) 3.  Монобрендовый магазин

(высокая конкуренция среди интернет-магазинов)

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Средний чек: 6 000 руб.

Оценка бюджета/стоимости клика в

Яндекс.Директ и Google adWords по

номенклатурным и брендовым запросам

Конверсия определяется на основе статистики или опыта. 1-2% реальные значения для целевого

трафика

Показатель, определяющий процент расходов на рекламу от доходов с

продаж. В рынке значения от 3% до 30%.

Важно понимать средний чек. Можно взять из оффлайн-

продаж

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%

Средний чек: 6 000 руб.

Среднемесячный бюджет за год.

Обязательно узнать у seo-оптимизаторов. Сильно зависит от конкуренции на рыке.

Оценка объемов привлекаемого трафика на основе частотности продвигаемых запросов и анализа схожих сайтов

Выгоднее, чем контекст, но только в среднесрочной перспекттве. Краткосрочно

результаты не видны.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Средний чек: 6 000 руб.

Прогноз по анализу трафика и аналогичным рекламным кампаниям

Значение из опыта

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

Средний чек: 6 000 руб.

Оплата за заказ или продажу. Оценить бюджет достаточно

сложно

С трафика, пришедшего с ПП, можно собирать e-

mail’ы.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%

Средний чек: 6 000 руб.

Количество посетителей напрямую зависит от количества адресов в базе данных

Самый эффективный канал

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

Средний чек: 6 000 руб.

Для расчета берем 10% от всех посетителей по

остальным каналам

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

ИТОГО 615 106       572 1 075 18%

Средний чек: 6 000 руб.

Оборот по заказам: 3 344 600 руб.

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 5% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

ИТОГО 615 106       572 1 075 18%

Средний чек: 6 000 руб.

Оборот по заказам: 3 344 600 руб.

Приведенные конверсии могут быть достигнуты через полгода после запуска проекта и

постоянной аналитики

ПРИМЕР РАСЧЕТА ОБЪЕМА ПРОДАЖ С E-COMMERC’ОМ ДИСТРИБЬЮТОРА

Канал Бюджет. Руб.

CPC, руб.

Посетителей CR Заказов CPO, руб. % реклам. расходов

Контекстная реклама 150 000 30 5 000 2% 100 1 500 25%

Органический трафик 50 000 5 10 000 0,5% 50 1 000 17%

ТГБ в соцмедиа 100 000 18 5 556 1,3% 72 1 385 23%

Партнерские програм. 300 000 - 30 000 1% 300 1 000 17%

E-mail маркетинг 10 000 - 500 8% 25 400 7%

Ретаргетинг 5 106 15 340 3% 10 500 8%

ИТОГО 615 106       572 1 075 18%

Средний чек: 6 000 руб.

Оборот по заказам: 3 344 600 руб.

Теперь начинаем анализировать unit-

экономику. Не все каналы масштабируемы

ЭТАП ПРОЕКТИРОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ ТЗ

•  Понимание планируемых методов продвижения и рекламы проекта вносит конкретные требования к проекту, необходимые на этапе проектирования и разработки ТЗ.

•  Отсутствие этих требований на старте приводит к серьезным временным и денежным затратам до выхода магазина в операционную рентабельность.

ИНТЕГРАЦИЯ С СУЩЕСТВУЮЩИМ ТОВАРНЫМ КАТАЛОГОМ

БЫЛО Склад для продавцов

СТАЛО Магазин для покупателей

К ЧЕМУ ЭТО ПРИВОДИТ В ОФФЛАЙНЕ?

К ЧЕМУ ЭТО ПРИВОДИТ В ОНЛАЙНЕ?

•  Сокращения из учетной программы в названиях/описаниях - отсутствие органического поискового трафика.

•  Полная интеграция каталога - сложность внесения изменения в описание товара, структуру карточки товара, добавление видео-обзора и т.д.

•  Результат - низкая конверсия в продажи, мало трафика на сайте.

•  Важно понимать, как спрашивают ваш товар при поиске.

•  Оптимальный вариант интеграции - артикулы, цены, остатки.

ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛЬНОГО СКЛАДА

«Зачем нам делать отдельный склад для интернет-магазина на старте? Непонятно, сколько будет заказов. Начнем так, остатки пусть берутся с основного склада.» Интеграция остатков раз в день. Запустили рекламу. За сутки сделано 100 заказов. По 20% предоплата. За заказами приезжает курьер.

А ТОВАРОВ НА 10% ЗАКАЗОВ НЕТ. ЗАКОНЧИЛИСЬ.

•  Покупатели возмущены. •  Нужно делать возврат

предоплаченных денег. •  Компенсировать затраты службе

доставки, которая приехала за заказанными товарами.

•  Отличный запуск магазина.

ОБЪЕМ ЗАКАЗОВ ИЗ РЕГИОНОВ

•  Где в России самые высокие средние зарплаты? •  Какое количество торговых центров в регионах? •  Какой выбор премиальных марок и брендов с ценой выше

среднего в регионах?

СРЕДНЯЯ ЗАРПЛАТА В 2013. ДАННЫЕ РОССТАТА

1.  Чукотский автономный округ (65 тыс.) 2.  Ямало-Ненецкий автономный округ (65 тыс.) 3.  Ненецкий автономный округ (58 тыс.) 4.  Москва (54 тыс.) 5.  Магаданская область (53 тыс.) 6.  Ханты-Мансийский автономный округ (50 тыс.) 7.  Сахалинская область (46 тыс.) 8.  Камчатский край (44 тыс.) 9.  Якутия (40 тыс.) 10.  Мурманская область (36 тыс.)

ДАННЫЕ WORDSTAT ЯНДЕКСА ПОДТВЕРЖДАЮТ

РАЗНИЦА В ПРОЦЕССЕ ПОКУПКИ

•  В столицах покупки в интернет-магазинах зачастую обусловлены желанием сэкономить время/деньги.

•  Распространенный шаблон поведения: «Пришел в оффлайн, выбрал, примерил, пошел в онлайн искать минимальную цену»

•  В регионах покупки в интернет-магазинах обусловлены отсутствием выбора в магазинах, находящихся в часовой доступности.

•  Шаблон поведения: «Пришел сразу в онлайн выбирать, что есть, в чем преимущества, где купить, как оплатить, какая доставка, как вернуть, если что?»

ХОРОШО, ДАЛЬШЕ ТО ЧТО С РЕГИОНАМИ?

•  Разные шаблоны поведения пользователей в столице/городах-миллионниках/остальных городах и селах:).

•  Разные критерии выбора магазина. •  Важно явно информировать покупателей о деталях

продаваемых товаров (видео-обзоры, отзывы и т.д.), о способах оплаты, сроках и типах доставки, возмозжности выбрать тип доставки, возвратах.

ЕДИНАЯ CRM, ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ И E-MAIL-МАРКЕТИНГ

-  Как проверить конверсию в продажи после запуска сайта?

-  Привести на сайт целевой трафик. -  Купить в контексте? -  Нет, дорого для эксперимента.

Привести существующих покупателей из программы лояльности!

ИЗ ОФФЛАЙНА В ОНЛАЙН. ВОЗМОЖНОСТИ Е-MAIL-МАРКЕТИНГА

•  E-mail маркетинг - канал с самой высокой конверсией в продажи (есть примеры конверсии 15% от получателей рассылки)

•  Готовая база потенциальных покупателей, за которую не нужно платить

•  Идеальный инструмент для тестирования маркетинговых предложений перед покупкой трафика

•  Вывод: сразу делайте интеграцию между оффлайн и онлайн-покупателями в одной CRM.

ВОПРОСЫ?

Антон Черноталов facebook.com/chernotalov chernotalov@morizo.ru www.morizo.ru Разработка e-commerce решений под ключ