21 февраля 2019 года - pwc · 2019-03-11 · групп. нтеграция с...

Понимаем

клиента,

повышаем

лояльность

21 февраля 2019 года

PwC

Вызовы современного рынка вынуждают ритейлеров прилагать дополнительные усилия для повышения лояльности клиентов

PwC

Сложная обстановка на розничном рынке России

3

2015 2016 2017 2018

5.4

-4.6

12.9

-10.0

2.54.3

2.61.3

Инфляция Оборот

528529523575

20182015 20172016

Средняя стоимость корзины пока не достигла уровня

2015 года, в руб.

Рост розничного товарооборота ниже роста инфляции,

в %

10.2

Q3,17

3.1

Q4,17

7.6

Q1,18 Q2,18

5.9

Q4,18

3.8

Q3,18

6.3

Растущая инфляция оказывает давление на рост

реальных заработных плат, в %

31 27 27 31 31

55 57 58 58 56 55

11 11 14 13 12 12

33

Q3,17 Q2,18Q1,18Q4,17 Q3,18

+4 п.п.

Стало хуже

Не

изменилось

Стало лучше

Q4,18

Потребители скептически оценивают свое финансовое

положение в 2018 году

% р

еспо

нд

енто

в

Источник: Росстат, ФОМ, анализ PwC

PwC

Вопрос: какие три стратегии развития бизнеса оказались для вас наиболее эффективными в 2018 г. и почему?

Повышение лояльности клиентов стало для ритейлеров важнейшей задачей в 2018 году

4

24

25

25

27

29

33

35

36

42

45

% респондентов, принявших участие в исследовании «Ритейл-Барометр»,

проведенном PwC в 2018 году

Изменение % респондентов по

сравнению с 2017 годом

2

-1

-2

4

8

-4

14

4

2

16Лояльность покупателей

Повышение операционной эффективности

магазинов

Развитие сети магазинов

Поиск новых форматов

Ценообразование

Развитие собственной торговой марки

Формирование покупательского трафика

Развитие персонала

Развитие промо и повышение эффективности

Автоматизация бизнеса и развитие ИТ

Источник: исследование PwC «Ритейл-Барометр», совместно с REDIS Business Class, 2018 год

PwC 5

Программы лояльности – это один из ключевых инструментов успешного

создания лояльности к бренду: большинство покупателей сохранят

доверие к бренду, будут рекомендовать его другим и тратить больше,

если им нравится быть участником программы лояльности

70%

… будут

рекомендовать

бренд с

привлекательной

программой

лояльности

77%

… останутся верны

бренду, если им

нравится быть

участником

программы


63%

... изменят размер

расходов на бренд

для максимального

увеличения

преимуществ по

программе лояльностиИсточник: Bond brand loyalty report, 2018 год

PwC 6

Существует разрыв между важностью программ лояльности и

уровнем удовлетворенности клиентов в различных категориях

Аптеки 44%

Товары

широкого

потребления42%

Продукты 50%

48%

47%

Рестораны

Отели

Кино

Одежда

40%

38%

Авиабилеты 36%

участников программ лояльности по

всему миру считают, что программы

являются существенной частью их

отношений с брендом …

71%

43%…но только

из них в среднем удовлетворены

программами лояльности, в основных

категориях

Средний уровень

удовлетворенности по

различным категориям затрат43%

71%43%

Средний уровень важности

программы лояльности, по

мнению потребителя

Источник: Bond brand loyalty report, 2018 год

PwC

Тенденции развития программ лояльности отражают ключевые факторы, влияющие на уровень лояльности клиентов сегодня

PwC

Фокус на поведение

потребителя Фокус на эмоции

8

Лояльность 1.0Награды за покупки

Создание лояльности

клиента, награждая за

покупки в форме скидок

или призов.

Пример:

дисконтная карта

Лояльность 2.0Односторонняя коммуникация

Помимо текущей коммуникации с

потребителем, использование

различных каналов связи и

повышение узнаваемости бренда

благодаря единому «посланию

бренда».

Пример:

дисконтная карта + коммуникация

Лояльность 3.0Создание клиентского опыта

Новое поколение программ лояльности, связанных с современными

маркетинговыми инструментами (big data, геймификация и др.) и

предложение потребителям более продолжительного опыта общения с

брендом. Программа предлагает персонализированные решения,

адаптированные с учетом ожиданий каждого клиента.

Пример: дисконтная карта и дополнительные преимущества +

двухсторонняя коммуникация + персонализация + геймификация

Адаптируясь к потребительскому спросу и используя цифровые

технологии, программы лояльности фокусируются на «эмоциональной

составляющей» более чем на «поведении потребителя»

Клиент Только сегодня! 30% скидка на все по

вашей дисконтной карте!


5%


5%

Персонализированное

предложениеAR и геймификация

Источник: проектный опыт PwC

PwC 9

Способность привлечь молодое поколение с помощью инструментов

геймификации и преимуществ, которые интересны представителям

поколений Y и Z

Ключевые тенденции в программах лояльности:

персонализированные, многоканальные, вовлекающие

молодое поколение, простые и гарантирующие лучшую цену

Предложение персонализированных преимуществ, которые

удовлетворяют конкретным потребностям различных потребительских

групп. Интеграция с социальными сетями

Простота и легкость в использовании. Гарантия лучшей

цены для наиболее лояльных клиентов

Привлечение клиентов путем соединения новых, развивающихся цифровых

технологий, использованием различных каналов продаж и коммуникации

1

2

3

4Источник: проектный опыт PwC

PwC

Примеры наиболее успешных международных практик

10

4

Программа лояльности Boots включает

персонализированные предложения с использованием

инновационного приложения

Сеть McDonald's разработала специальное

приложение для повышения лояльности

подростков

• Оплата и заказ через мобильное приложение

• Удобное получение товара в любом ресторане McDonald's, принимающем участие в программе

• Участие в группах лояльности

• Розыгрыш призов после сканирования QR-кода

Программа BestBuy предлагает очень простые и легкие

способы подсчета и использования баллов/бонусов

• Простые правила: 1 балл за каждый потраченный доллар

• Простой способ использования баллов офлайн или онлайн

• Возможность повышения статуса

• Наличные ваучеры за определенное количество баллов

Программа лояльности Tesco полностью

интегрирована с онлайн- и офлайн-каналами

• Сканирование штрихкодов и

автоматическое размещение

заказов онлайн с помощью

приложения

• Заказ онлайн с получением товара

из машины на парковке магазина

• Сканеры в магазине распознаются через приложение для iPhone и с помощью карты

• Обновление персонализированных

предложений на базе данных об

активности покупателей

• Предложения, выбранные с помощью приложения, можно использовать в магазине

• Сканирование штрихкодов для получения информации о товарах, включая рейтинги и обзоры

• «Локатор магазина» для поиска наиболее удобного магазина


PwC

Пример из недавней практики PwC: для положительного восприятия программы лояльности премиального бренда сама программа тоже должна быть премиальной

11

• Ваучер на скидку % (> XXX долл. США в год)

• Персонализированные подарки

• Личный эксперт и консультант

• Приглашения на эксклюзивные мероприятия

• Приоритетный доступ к новым коллекциям только

для участников программы

Накопительная система уровней учитывает

следующие активности:

• покупки, с использованием приложения,

• участие на мероприятиях

• активный шэринг контента с друзьями

Эксклюзивные предложения и преимущества

Мобильное приложение позволяет подчеркнуть свой статус

Данные об активности клиентов

Цель:

увеличение

частоты покупок

Цель: повышение

стоимости

корзины

Группа 1 Группа 2


Программа


премиум-

класса

1 уровень 2 уровень 3 уровень 4 уровень

менее Х

баллов

от Х до Y

баллов

от Y до Z

баллов

более Z

баллов

3 уровень

5

Уведомления Моя карта

XXXX XXXX

XXX

XXX XX

СобытияЗа месяцБаллы Покупки Эксклюзивное

приглашение

Эксклюзивная

скидка

%

PwC

Как монетизировать данные клиентов и создавать персонализированные программы лояльности на практике

PwC

Сегментно-ориентированный подход, позволяет персонализировать предложения с учетом предпочтений и потребностей клиентских сегментов

13

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент 4

Сегмент 5

Цель: создание

предложений под

определенный сегмент

клиентов

Решение:

сегментация и

изучение профилей

собственных клиентов

Результат: разработка

предложений,

релевантных интересам

клиентов

Сегментно-

ориентированный подход

Разделение клиентов на

сегменты с преобладающими

факторами: пример клиента

Выделенные ключевые

клиентские сегменты,


PwC

Механизм определения

преимуществ

Программа лояльности подчеркивает преимущества и предложения, адаптированные с учетом потребностей и активности целевых клиентских сегментов

14

Персонализированная

активность

Стандартная активность

Специальные преимущества

Стандартные преимущества

Сегмент 2

Сегмент 1

Сегмент 3

Сегмент 5

Сегмент 4

Целевые клиентские

сегменты

Портфель преимуществ

со специальными

предложениями

















Потенциальные выгоды

Повышение отклика на программу

Уменьшение затрат на привлечение

Выбор наиболее эффективных механизмов

Разработка персонализирован-ных предложений


PwC

Анализ стоимости потребительской корзины помогает определить уровни перекрестных продаж и продаж с увеличением объемов по персонализированным предложениям для целевого клиентского сегмента

P

AA

P

P

P

A

Потенциал

персонализированных

предложений

Потенциал активных

кросс-продаж

Наиболее часто выбираемые товары в корзине клиентов Сегмента 1

Персонализированные

предложения и

преимущества по

программам лояльности,

основанным на анализе

данных, должны

учитывать

соответствующие

категории товаров,

которые наиболее

интересны для целевых

клиентских сегментов

17

Группа продуктов

Хот-дог

Горячие и прохл.

напитки

Сигареты

Хлеб

Пресса

Энергетики

Соки

Минеральная вода

Жев. Резинка

Пиво

Конфеты и леденцы

Газ. напитки

Газ.нап

итки

Хлеб Энергет

ики

Мин.

вода

Пиво Жеват.

резинка

Сигарет

ы

Соки Хот-дог Сл.

снэки


PwC

Клиенты в сегменте, создающие

рентабельность продаж, превышающую

средний уровень

Анализ данных долгосрочных шаблонов покупок в ключевом клиентском сегменте помогает в разработке специального предложения для получения преимуществ по программе лояльности

16

Количество

месяцев до

выхода из

программы

30%30% 30%

30%

30%

-50

0

50

100

150

200

-14 -13 -12 -11 -10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2

Ср

. ч

ек, в

до

лл

. С

ША

Выход из

программы

Динамика ср. чека в сегменте клиентов, отказавшихся от

сервиса, за 12 месяцев до выхода из программы, в долл. США

Участие данного

сегмента клиентов

Анализ результатов

программы лояльности

должен иметь

встроенную

функциональность для

разработки

специальных

персонализированных

предложений с

преимуществами по

программе лояльности

для клиентов,

отказавшихся от

участия в ней


PwC

Полный список

рекомендаций

2. Сегментация

покупателей

Система преобразования транзакционных данных в персональные предложения для ключевого клиентского сегмента

17

рекомендательная

система

Товар Вероятность покупки

32456 0,99

775642 0,98

47 0,97

1860 0,91

337001 0,91

112654 0,90

• Сегментация

клиентской базы

• Создание метрик

эффективности работы

с сегментами

• Создание стратегий

взаимодействия с

сегментами

• Сбор и обработка

транзакционных

данных

• Анализ транзакционной

активности каждого

пользователя

• Выявление

предпочтений

• Составление

персональных

предложений продуктов

• Выбор товаров для

коммуникации, следуя

выработанной стратегии

для сегмента, которому

принадлежит конкретный

клиент

• Выбор оптимального

канала коммуникации

• Оптимизация

вероятности отклика и

стоимости коммуникации

КоммуникацияВыбор товаров для

рекомендаций3A 3Б 3В

Персональные

предложения

Стратегия

к сегменту

1. Сбор

данных

3. Разработка системы персонализированных

предложений в рамках программы лояльности

PwC

4 ключевых сегмента покупателей и оптимальная стратегия персонализированных рекомендаций для каждого из них

Сегменты

покупателей Доля Описание

28%

13%

35%

21%

40%

47%

5%

12%• Большая часть оборота

• Средний чек - XXX$

• Частые посещения

• 10 категорий за покупку

Доля РТО от общего РТО

Доля клиентов от всех клиентов с картами лояльности

Охотники за

скидками

Случайный

покупатель

Стокаперы

• В среднем 6 категорий

• Средний чек - XX$

• 50% всех покупок – промо

• 2-3 посещения в месяц

• Мах. число покупателей

при min. обороте

• Средний чек - X$

• 3-4 посещения в месяц

• Второй сегмент по обороту

• Средний чек - XXX$

• Редкие посещения (2 раза в

месяц) – чаще всего по

выходным

• 11 категорий за покупку

Лояльные

покупатели

• Предлагать товары с

наибольшей

маржинальностью (даже если

вероятность покупки низкая)

• Предлагать super KVI и KVI

с максимальной скидкой

промо

• Предлагать топ товаров с

высокой вероятностью

покупки. Важно их перевести

в статус лояльных

• Предлагать более

маржинальные товары, для

товаров с высокой

вероятностью покупки

предлагать комплименты

Стратегия

Метрика

эффективности

• Средняя цена

товара в чеке

(валовая маржа)

• % товаров по промо

в чеке, количество

товаров в чеке

• Количество

посещений

• Средняя цена

товара в чеке

(валовая маржа),

количество товаров

в чеке (валовый

доход)

PwC

Рекомендательная система предлагает по 10 товаров для каждого покупателя

Транзакционные данные

Стабильно

покупаемые PLU

Корзина данного

покупателя

Рекомендательная

система

Сегмент 1

• Стратегия 1

• Метрика 1

Сегмент 2



Сегмент 3



Сегмент 4



ТОП 10 PLU

Коммуникация покупателю



Сбор данных и

сегментация

1 2



3А

Выбор ТОП 10

рекомендо-

ванных PLU

3Б

Коммуникация

3В

PLU Наименование КатегорияВероятность

покупкиmargin E(margin)

PwC20

Расчет эффекта от внедрения рекомендательной системы для одного PLU

На

уровне

PLU

На

уровне

CFO

Расчет итогового эффекта от внедрения рекомендательной системы для всех PLU

Чистая выручка

PLU


покупок товара

Средняя цена за

год

Число покупателей в

рассылке

Расходы на одно

сообщение

= × ×–



данного PLU

Эффективность

рассылки

Средняя

вероятность

покупки PLU

× ×

Чистая выручка PLU1 Чистая выручка PLU2 Чистая выручка PLUN

+ + +...

Удельная средняя

выручка в CFO

=

Бизнес кейс: Для каждого магазина рассчитывается удельная средняя выручка на основе прогнозирования продаж каждого рекомендованного PLU

$

1 2 N

PwC

Успешные программы лояльности приводят к тому, что все

большее число покупателей тратят больше, чаще и сохраняют

преданность бренду

21

Увеличение

продаж

Увеличение

частоты покупок

Повышение

доли удержания

клиентов

+1/3 дополнительных

продаж с картой


в 2,9 раза больше продаж с кросс-

канальной программой


в 3,5 раза выше

частота покупок с

мультибрендовой

программой лояльности

в 3,5 раза выше

частота покупок с кросс-

канальной программой


на +33% больше доля

удержанных клиентов с

кросс-канальной

программой лояльности


PwC

Приложение

PwC

Ключевые элементы успешной программы лояльности

Анализ истории транзакций

и данных программы


Формирование персональных

рекомендации, исходя из

потребительских привычек

клиента

Предсказание времени

следующей покупки, а также

содержания будущего чека

клиента

Коммуникация с

покупателем именно в тот

момент, когда он должен

совершить покупку

PwC

Снижение затрать на

коммуникацию на 35%

Преимущества внедрения data-driven программы лояльности

для компании

Рост выручки на

1,5 – 4%

Снижение доли и глубины

промо в товарообороте на

10%

Увеличение величины

среднего чека на 5%

PwC

На первом этапе при работе для оффлайн ритейла участники

программы лояльности сегментируюся на несколько групп

Постоянные

Репертуарные

Новые

Отток

Наиболее лояльные

покупатели. Основная

задача — увеличение

среднего чека

Покупатели с низкой частой

покупок. Основная задача —

увеличение частоты

транзакций

Покупатели, которые перестают

покупать товары в вашем

магазине. Основная задача —

предотвращение их оттока

Только что присоединившиеся

к магазину покупатели.

Основная задача

— перевод в группу

Постоянных

Мы выявляем триггеры, предшествующие переходу клиента из одной группы в другую, и разрабатываем комплекс методов для

переключения покупателей в группу Постоянных. Коммуникация с покупателем строится исходя их его принадлежности к той или

иной группе.

PwC

Персональная

рекомендация

Конкретный

клиент

Время и дата

посещения магазина

Состав чека

клиента

На втором этапе формируются персональные рекомендации и

определяется, оптимальное время для коммуникации

Кто придет? Когда придет? Что купит?

PwC


рекомендации к корзине

клиента

…предложение в момент

check-out пользователя

…предложение сразу на

странице товара

Ключевыми в работе с онлайн ритейлом становятся рекомендации к

корзине клиента и каждому конкретному товару


рекомендации к каждому

конкретному товару на сайте

PwC

Простая интеграция с информационной системой ритейлера

Обезличенная

история

транзакций

Анализ данных

до 4-х недель

Список

рекомендаций для

каждого клиента

— id клиента

— состав чека

— время транзакции

— id клиента

— дата и время визита

— рекомендация

PwC 29

Олег Данильченко

Лидер практики анализа

больших данных

[email protected]

Моб.: +7 925 400 9913

Спасибо за внимание!

mailto:[email protected]

PwC

© 2019 ООО «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование». Все права защищены.

Под «PwC» понимается компания ООО «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование» или, в зависимости от контекста, другие фирмы, входящие в глобальную сеть PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL). Каждая

фирма сети является самостоятельным юридическим лицом.

PwC в России (www.pwc.ru) предоставляет услуги в области аудита и бизнес-консультирования, а также налоговые и юридические услуги компаниям разных отраслей. В офисах PwC в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге,

Казани, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Воронеже, Южно-Сахалинске и Владикавказе работают более 2 600 специалистов. Мы используем свои знания, богатый опыт и творческий подход для разработки

практических советов и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса. Глобальная сеть фирм PwC объединяет более 208 000 сотрудников в 157 странах.

Бренд PwC объединяет фирмы, входящие в глобальную сеть фирм PricewaterhouseCoopers International Limited (PwCIL).

«PwC в России» означает фирмы сети PwCIL, осуществляющие деятельность в России.

www.pwc.ru

21 февраля 2019 года - pwc · 2019-03-11 · групп. нтеграция с...

Documents