12

บทท 2

กรอบแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “การปรบตวของผประกอบการสงออกผลไมในอาเภอเชยงของ จงหวด

เชยงราย ตอการเปดสะพานมตรภาพแหงท 4” ผวจยไดทาการศกษาแนวคด ทฤษฎ และงานวจยท

เกยวของ ดงตอไปน

2.1 ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยทวไป (PEST Analysis)

2.4 แนวคดทฤษฎการวเคราะหสถานการณทางกลยทธ (SWOT)

2.5 ขอมลทวไปเกยวกบสะพานมตรภาพแหงท 4 ไทย –สปป.ลาว

2.6 งานวจยทเกยวของ

2.1 ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

1. ความเปนมาของอาเซยน

สมาคมประชาชาตแหงเอเชยตะวนออกเฉยงใต (Association of Southeast Asian Nations

หรอ ASEAN) กอตงขนโดยปฏญญากรงเทพ (The Bangkok Declaration) เมอวนท 8 สงหาคม 2510

โดยสมาชกผกอตงม 5 ประเทศ ไดแก อนโดนเซย มาเลเซย ฟลปปนส สงคโปร และไทย ในเวลา

ตอมาไดมประเทศตางๆเขามาเปนสมาชกเพมเตม ไดแก บรไนดารสซาลาม (เปนสมาชกเมอวนท 7

มกราคม 2527) เวยดนาม (วนท 28 กรกฎาคม 2538) ลาวและพมา (วนท 23 กรกฎาคม 2540) และ

กมพชา (วนท 30 เมษายน 2542) ตามลาดบ จากการรบกมพชาเขาเปนสมาชก ทาใหอาเซยนม

สมาชกครบ 10 ประเทศในภมภาคเอเชยตะวนออกเฉยงใต อาเซยนกอตงขนเพอสงเสรมความ

13

ความรวมมอระหวางอาเซยนกบตางประเทศและองคกรระหวางประเทศ สญลกษณของอาเซยน คอ

รปรวงขาวสเหลองบนพนแดงลอมรอบดวยวงกลมสขาวและสน าเงน รวงขาว 10 ตน หมายถง

ประเทศสมาชก 10 ประเทศ สเหลองหมายถง ความเจรญรงเรอง สแดงหมายถง ความกลาหาญและ

การมพลวต สขาวหมายถง ความบรสทธ และสน าเงนหมายถง สนตภาพและความมนคง (กรม

อาเซยน กระทรวงการตางประเทศ, 2556)

2. วตถประสงคของการกอตงอาเซยนตามปฏญญากรงเทพฯ

2.1 สงเสรมความรวมมอและความชวยเหลอซงกนและกน ในทางเศรษฐกจ สงคม

วฒนธรรม เทคโนโลย วทยาศาสตร และการบรหาร

2.2 สงเสรมสนตภาพและความมนคงสวนภมภาค

2.3 เสรมสรางความเจรญรงเรองทางเศรษฐกจ พฒนาการทางวฒนธรรมในภมภาค

2.4 สงเสรมใหประชาชนในอาเซยนมความเปนอยและคณภาพชวตทด

2.5 ใหความชวยเหลอซงกนและกนในรปของการฝกอบรมและการวจย และ

สงเสรมการศกษาดานเอเชยตะวนออกเฉยงใต

2.6 เพมประสทธภาพของการเกษตรและอตสาหกรรม การขยายการคา ตลอดจน

ปรบปรงการขนสงและการคมนาคม

2.7 เสรมสรางความรวมมออาเซยนกบประเทศภายนอก องคกรความรวมมอแหง

ภมภาคอนๆ และองคกรการระหวางประเทศ

3. ประชาคมอาเซยน ประกอบดวยความรวมมอ 3 เสาหลก คอ

3.1 ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (ASEAN Economic Community-AEC) ม

วตถประสงคเพอทาใหอาเซยนมตลาดและฐานการผลตเดยวกนและมการเคลอนยายสนคา บรการ

การลงทน และแรงงานมฝมออยางเสร อาเซยนไดจดทาแผนงานจดตงประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

(ASEAN Economic Community Blueprint) ซงเปนแผนงานบรณาการ การดาเนนงานในดาน

เศรษฐกจเพอใหบรรลวตถประสงค 4 ดาน คอ

1. การเปนตลาดและฐานการผลตเดยว (Single market and production base)

โดยจะมการเคลอนยายสนคา บรการ การลงทน และแรงงานมฝมออยางเสร และการเคลอนยาย

เงนทนอยางเสรมากขน

2. การสรางขดความสามารถในการแขงขนทางเศรษฐกจของอาเซยน โดยให

ความสาคญกบประเดนนโยบายทจะชวยสงเสรมการรวมกลมทางเศรษฐกจ เชน นโยบายกาแขงขน

14

การคมครองผบรโภค สทธในทรพยสนทางปญญา นโยบายภาษ และการพฒนาโครงสรางพนฐาน

(การเงน การขนสง เทคโนโลยสารสนเทศ และพลงงาน)

3. การพฒนาเศรษฐกจอยางเสมอภาค ใหมการพฒนาวสาหกจขนาดกลางและ

ขนาดยอม และการเสรมสรางขดความสามารถผานโครงการตางๆ

4. การบรณาการเขากบเศรษฐกจโลก เนนการปรบประสานนโยบายเศรษฐกจ

ของอาเซยนกบประเทศภายนอกภมภาค เชน การจดทาการคาเสร และการสรางเครอขายในดานการ

ผลตจาหนาย เปนตน เพอใหอาเซยนมทาทรวมกนอยางชดเจน

3.2 ประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยน (ASEAN Socio-Cultural Community-

ASCC)อาเซยนไดตงเปาเปนประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยนในป 2558 โดยมงหวงเปน

ประชาคมทมประชาชนเปนศนยกลาง มสงคมทเอออาทรและแบงเปน ประชากรอาเซยนมสภาพ

ความเปนอยทดและมการพฒนาในทกดานเพอยกระดบคณภาพชวตของประชาชน สงเสรมการใช

ทรพยากรธรรมชาตอยางย งยน รวมทงสงเสรมอตลกษณอาเซยน (ASEAN Identity) เพอรองรบการ

เปนประชาคมสงคมและวฒนธรรมอาเซยน โดยไดจดทาแผนงานการจดตงประชาคมสงคมและ

วฒนธรรม (ASEAN Socio-Cultural Community Blueprint) ซงประกอบดวย ความรวมมอใน 6

ดาน ไดแก 1.) การพฒนาทรพยากรมนษย 2.)การคมครองและสวสดการสงคม 3.) สทธและ

ความยตธรรมทางสงคม 4.) ความย งยนดานสงแวดลอม 5.) การสรางอตลกษณอาเซยน 6.) การ

ลดชองวางทางการพฒนา

3.3 ประชาคมการเมองและความมนคงอาเซยน (ASEAN Political and Security

Community-APSC) มวตถประสงคเพอเสรมสรางและธารงไวซงสนตภาพและความมนคงของ

ภมภาค เพอใหประเทศในภมภาคอยรวมกนอยางสนตสข และสามารถแกปญหาและความขดแยง

โดยสนตวธ อาเซยนจงไดจดทาแผนงานจดตงประชาคมการเมองและความมนคงอาเซยน (ASEAN

Political and Security Community Blueprint) โดยเนน 3 ประการ คอ

1. การมกฎเกณฑและคานยมรวมกน ครอบคลมถงกจกรรมตางๆ ทจะรวมกน

ทาเพอสรางความเขาใจในระบบสงคม วฒนธรรม และประวตศาสตรทแตกตางของประเทศสมาชก

สงเสรมพฒนาการทางการเมองไปในทศทางเดยวกน เชน หลกการประชาธปไตย การสงเสรมและ

คมครองสทธมนษยชน การสนบสนนการมสวนรวมของภาคประชาสงคม การตอตานการทจรต

การสงเสรมหลกนตธรรมและธรรมาภบาล เปนตน

2. สงเสรมความสงบสขและรบผดชอบรวมกนในการรกษาความมนคงสาหรบ

ประชาชนทครอบคลมในทกดาน ครอบคลมความรวมมอเพอเสรมสรางความมนคงในรปแบบเดม

15

มาตรการสรางความไวเนอเชอใจและการระงบขอพพาทโดยสนต เพอปองกนสงครามและให

ประเทศสมาชกอาเซยนอยดวยกนโดยสงบสขและไมมความหวาดระแวง และขยายความรวมมอ

เพอตอตานภยคกคามรปแบบใหม เชน การตอตานการกอการราย อาชญากรรมขามชาตตางๆ เชน

ยาเสพตด การคามนษย ตลอดจนการเตรยมความพรอมเพอปองกนและจดการภยพบตและภย

ธรรมชาต

3. การมพลวตและปฏสมพนธกบโลกภายนอก เพอเสรมสรางบทบาทของ

อาเซยนในความรวมมอระดบภมภาค เชน กรอบอาเซยน + กบจน ญปน สาธารณรฐเกาหลใต และ

การประชมสดยอดเอเชยตะวนออก ตลอดจนความสมพนธทเขมแขงกบมตรประเทศ และองคกร

ระหวางประเทศ เชน สหประชาชาต

4. แนวทางการดาเนนงานเพอนาไปสการเปน ASEAN Economic Community: AEC

การดาเนนการเปดเสรดานการคาสนคา บรการและการลงทนระหวางกนตามกรอบ

ความรวมมอตางๆ ทมอยเดม เชน การเรงลดภาษสนคาระหวางกนใหเหลอรอยละ 0 ภายในป 2553

สาหรบสมาชกเดม และป 2558 สาหรบสมาชกใหมภายใตกรอบอาฟตา การยกเลกขอจากดการ

ประกอบการดานการคาบรการในอาเซยน ภายในป 2563 ภายใตกรอบความตกลงดานการคาบรการ

อาเซยน (AFAS) การเปดใหมการลงทนเสรในอาเซยนและการใหการปฏบตเยยงคนในชาตตอนก

ลงทนอาเซยนภายในป 2553 ภายใตเขตการลงทนเสรอาเซยน (AIA) เปนตน แลวอาเซยนไดตกลงท

จะเปดเสรดานการคาสนคาและการคาบรการใหเรวขนกวากาหนดการเดม ในสาขาสนคาและ

บรการสาคญ 11 สาขา เพอเปนการนารองและสงเสรมการ Outsourcing หรอการผลตสนคาโดยใช

วตถดบและชนสวนทผลตภายในอาเซยนซงเปนไปตามแผนดาเนนการเพอมงการเปน AEC และ

ไดรบมอบหมายใหประเทศตางๆ ทาหนา ท รบผดชอบเปนผ ประสานงานหลก (Country

Coordinators) ดงน

- พมา สาขาผลตภณฑเกษตร (Agro-based products) และสาขาประมง (Fisheries)

- มาเลเซย สาขาผลตภณฑยาง (Rubber-based products) และสาขาสงทอ (Textiles and

Apparels)

- อนโดนเซย สาขายานยนต (Automotives) และสาขาผลตภณฑไม (Wood-based products)

- ฟลปปนส สาขาอเลกทรอนกส (Electronics)

- สงคโปร สาขาเทคโนโลยสารสนเทศ (e-ASEAN) และสาขาสขภาพ (Healthcare)

- ไทย สาขาการทองเทยว (Tourism) และสาขาการบน (Air travel)

16

ทงน ไทยไดรบเปนประเทศผประสานงานหลกในสาขาการทองเทยวและการบนใน

ภมภาคนแผนการดาเนนการ (Roadmap) ของ 11 สาขาสาคญ

1. การเรงลดภาษสนคาใน 9 สาขา (ผลตภณฑเกษตร ประมง ผลตภณฑ ผลตภณฑ

ยาง สงทอ ยานยนต อเลกทรอนกส เทคโนโลยสารสนเทศ สาขาสขภาพ) ใหเรวขนจากกรอบอาฟตา

3 ป

2. การขจดมาตรการทมใชภาษ โดยการปฏบตตาพนธกรณภายใตองคการคาโลก

(WTO) ในเรองอปสรรคทางเทคนคมาตรฐานสขอนามย และการขออนญาตนาเขา รวมทงพฒนา

แนวทางการดาเนนงานทเหมาะสมในเรองดงกลาว สาหรบประเทศสมาชกอาเซยน เพอนาไปสการ

ลดเลกมาตรการทเปนอปสรรคทางการคา

3. การปรบปรงกฎวาดวยแหลงกาเนดสนคาใหมความโปรงใส มมาตรฐานทเปน

สากลและอานวยความสะดวกใหแกเอกชนมากขน อาท การจดทากฎการไดแหลงกาเนดสนคาโดย

วธการแปรสภาพอยางเพยงพอ (Substantial Transformation) และกฎการไดแหลงกาเนดสนคาของ

อาเซยนแบบสะสมบางสวน (Partial Cumulation Rule of Origin) มาใชเปนทางเลอกสาหรบการ

คานวณแหลงกาเนดสนคา

4. การคาบรการตงเปาหมายการเจรจาเปดการคาบรการอยางชดเจน เพอใหการคา

บรการของอาเซยนเปนไปอยางเสรมากขน และพฒนาระบบยอมรบรวมกน (Mutual Recognition

Arrangements: MRAs) เพออานวยความสะดวกในการประกอบวชาชพในสาขาบรการ รวมทง

สงเสรมการรวมทนของอาเซยนไปยงประเทศทสาม

5. การลงทนเรงเปดเสรสาขาการลงทนภายใตกรอบความตกลงดานการลงทนของ

อาเซยน (Framework Agreement on the ASEAN Investment Area: AIA) โดยการลดยกเลกขอจากด

ดานการลงทนตางๆ สงเสรมการรวมลงทนในสาขาอตสาหกรรมทมศกยภาพ และสรางเครอขาย

ดานการลงทนของอาเซยนทมประสทธภาพ

6. การอานวยความสะดวกดานพธการดานศลกากร ใหเรมใชระบบพกดอตรา

ศลกากร ฮารโมไนซอาเซยน (AHTN) ในการคาระหวางอาเซยนกบประเทศนอกกลม (extra-

ASEAN trade) และพฒนาระบบพธการศลกากร Single Window เพออานวยความสะดวกในดานคา

ใหมากยงขน รวมทงพฒนาเอกสารดานการคาและศลกากรใหมความเรยบงายและสอดคลองกน

7. การพฒนามาตรฐานและความสอดคลองของผลตภณฑ พฒนาการยอมรบ

มาตรฐานซงกนและกน (MRA) ในดานคณภาพสนคา การตรวจสอบ การออกใบรบรอง และการ

17

ปรบปรงกฎเกณฑกฎระเบยบ ขอกาหนดสาหรบผลตภณฑสาขาตางๆ ใหมความสอดคลองกน

มากยงขน

8. การเคลอนยายของนกธรกจผเชยวชาญ ผประกอบวชาชพ แรงงานฝมอ และผม

ความสามารถพเศษเพออานวยความสะดวกในการเดนทางใหแกนกธรกจ อาท การปรบประสานพธ

การตรวจลงตรา การจดทา ASEAN Business Card และการเรงพฒนามาตรฐานเพออานวยความ

สะดวกในการเขามาประกอบวชาชพของผเชยวชาญ ผประกอบวชาชพ แรงงานฝมอและผม

ความสามารถพเศษภายในอาเซยน

นอกจากมาตรการขางตนแลว กยงมเรองของการพฒนาระบบขอมลสถตการคาและ

การลงทนภายในอาเซยน การสงเสรมความรวมมอดานอตสาหกรรม (Industrial Complementation)

การพฒนาขดความสามารถของบคลากร การสงเสรมสทธในทรพยสนทางปญญา และการอานวย

ความสะดวกในการเดนทางภายในอาเซยน อกดวย

ความรวมมอทางเศรษฐกจทสาคญของอาเซยน ประกอบดวย

1. เขตการคาเสรอาเซยน ลงนามป 2535 ASEAN Free Trade Area (AFTA) เรมมผลบงคบในป

2536

2. กรอบความตกลงดานการคาบรการ ASEAN Framework Agreement on Services

(AFAS) เรมมผลบงคบในป 2538

3. ความตกลงเขตการลงทนอาเซยน ASEAN Investment Area (AIA) เรมมผลบงคบในป

2541

2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

ความหมายของสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)

คอตเลอร ( 2000 : 14) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดไววา เปน

กลม ของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบตตามวตถประสงคทางการตลาด

กลมเปาหมาย

ธงชย สนตวงษ (2540 : 34) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดวา

หมายถง การผสมทเขากนไดอยางดเปนอนหนงอนเดยวกนของการกาหนดราคา การสงเสรมการ

18

ขาย ผลตภณฑทเสนอขายและระบบการจดจาหนายซงไดมการจดออกแบบเพอใชสาหรบการเขาถง

กลมผบรโภคทตองการ

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546 : 53) ไดใหความหมายของสวนประสมทาง

การตลาดวา เปนตวแปรทางการตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจ

แกกลมเปาหมาย

เสร วงษมณฑา (2542 : 17) ไดใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix หรอ 4Ps) ไววาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคม

ได ซงบรษทใชรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย หรอเปนเครองมอทใช

รวมกนเพอใหบรรล วตถประสงคทางการตดตอสอสารขององคการ

จากความหมายขางตน พอจะสรปไดวาสวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทาง

การตลาดทควบคมได ซงเปนกลมของเครองมอทางการตลาดทองคกรใชรวมกน เพอตอบสนอง

ความตองการแกกลมลกคาเปาหมาย ซงการวจยในครงนไดใชตวแปรสวนประสมทางการตลาด คอ

ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมการขาย เปนปจจยภายในซงเปนปจจยท

สามารถควบคมไดในการปรบตวของผประกอบการสงออกผลไมในอาเภอเชยงของ จงหวดเชยงราย ตอ

การเปดสะพานมตรภาพแหงท 4

ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

ศศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546 : 53-55) กลาววา สวนประสมทางการตลาด

(Marketing Mix หรอ 4Ps) เปนเครองมอทประกอบดวยสงตาง ๆ ดงตอไปน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความ

จาเปนหรอ ความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวย สงทสมผสไดและสมผส

ไมได เชน บรรจ ภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการ และชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะ

เปนสนคา บรการ สถานท บคคลหรอความคด (เอตเซล วอลคเกอร; และ สแตนตน, 2001 : 9)

ผลตภณฑทเสนอขาย อาจจะมตวคนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ

ความคด สถานท องคกร หรอบคคลผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ใน

สายตาของลกคา จงจะมผลทา ใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตอง

พยายามคานงถงปจจยตอไปน

19

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความ

แตกตาง ทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน

ประโยชน พนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบ

ผลตภณฑ ของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะ

ใหม และปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนอง

ความ ตองการของลกคาไดดยงขน

1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ

(Product Line)

คณสมบตทสาคญของผลตภณฑ

1. คณภาพผลตภณฑ (Product Quality) เปนการวดการทางานและวดความคงทน

ของ ผลตภณฑ เกณฑในการวดคณภาพถอหลกความพงพอใจของลกคาและคณภาพทเหนอกวาค

แขงขน ถาสนคาคณภาพตาผซอจะไมซอซ าถาสนคาคณภาพสงเกนอานาจซอของผบรโภคสนคาก

ขายไมได นกการตลาดตองพจารณาวาสนคาควรมคณภาพระดบใดบางและตนทนเทาใดจงจะเปนท

พอใจของผบรโภค รวมทงคณภาพสนคาตองสมาเสมอและมมาตรฐานเพอทจะสรางการยอมรบ

2. ลกษณะทางกายภายของสนคา (Physical Characteristics of Goods) เปนรปราง

ลกษณะทลกคาสามารถมองเหนได และสามารถรบรไดดวยประสาทสมผสทง 5 คอ รป รส กลน

เสยง สมผส เชน รปราง ลกษณะ รปแบบ การบรรจภณฑ เปนตน

3. ราคา (Price) เปนจานวนเงนซงแสดงเปนมลคาทผบรโภคยอมจายเงนเพอแลก

กบ ผลประโยชนทจะไดรบจากสนคาหรอบรการ การตดสนในดานราคาไมจาเปนตองเปนราคาสง

หรอตาแตเปนราคาทผบรโภคเกดการรบรในคณคา (Perceived Value)

4. ชอเสยงของผขายหรอตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ คา สญลกษณ การ

ออกแบบหรอ สวนประสมของสงดงกลาว เพอระบถงสนคาและบรการของผขายรายใดรายหนง

หรอกลมของผขาย เพอแสดงถงลกษณะทแตกตางจากคแขง

5. บรรจภณฑ (Packaging) หมายถง กจกรรมทเกยวของในการออกแบบ และการ

ผลตสง บรรจ หรอสงหอหมผลตภณฑ บรรจภณฑเปนสงทใหเกดการรบร คอการมองเหนสนคา

20

เมอผบรโภคเกดการยอมรบในบรรจภณฑกจะนาไปสการจงใจใหเกดการซอผลตภณฑ ดงนนบรรจ

ภณฑจงตองม ความโดดเดน โดยอาจแสดงถงตาแหนงผลตภณฑสนคานนใหชดเจน

6. การรบประกน (warranty) เปนเครองมอทสาคญในการแขงขน โดยเฉพาะสนคา

พวก รถยนต เครองใชในบาน และเครองจกร เพราะเปนการลดความเสยงจากการซอสนคาของ

ลกคาและ รวมทงการสรางความเชอมน ฉะนน ผผลตหรอคนกลางอาจเสนอการรบประกนเปนลาย

ลกษณอกษร หรอดวยคาพด โดยทวไปการรบประกนจะระบเปนประเดนสาคญ 3 ประเดน คอ

6.1 การรบประกนตองใหขอมลทสมบรณวา ผซอจะรองเรยนทไหน กบใคร

อยางไร เมอสนคามปญหา

6.2 การรบประกนจะตองใหผบรโภคทราบลวงหนากอนการซอ

6.3 การรบประกนจะตองระบเงอนไขการรบประกนทางดานระยะเวลาขอบเขต

ความ รบผดชอบและเงอนไขอนๆ

7. สของผลตภณฑ (Color) เปนสงจงใจใหเกดการซอเพราะสทาใหเกดอารมณดาน

จตวทยา ชวยใหเกดการรบร และสนใจในผลตภณฑ

8. การใหบรการ (Serving) การตดสนใจของผบรโภคในปจจบนขนอยกบการ

ใหบรการแก ลกคาของผขายหรอผผลต คอ ผบรโภคมกจะซอสนคากบรานคาทใหบรการดและ

ถกใจ เชน การ บรการหลงการขาย เปนตน

9. วตถดบ (Raw Material) หรอวสดทใชในการผลต (Material) ผผลตมทางเลอกท

จะใช วตถดบหรอวสดหลายอยางในการผลต ซงจะตองคานงถงความตองการของผบรโภควาพอใจ

แบบใด ตลอดจนตองพจารณาถงตนทนในการผลต และความสามารถในการจดหาวตถดบดวย

10. ความปลอดภยของผลตภณฑ (Product Safety) และภาระจากผลตภณฑ (Product

Liability) ความปลอดภยของผลตภณฑเปนสงสาคญทธรกจตองเผชญและยงเปนปญหาทาง

จรยธรรมทงทางธรกจและผบรโภค ผลตภณฑทไมปลอดภยทาใหผผลตหรอผขายเกดภาระจาก

ผลตภณฑ ซงเปนสมรรถภาพของผลตภณฑททาใหเกดการทางานหรอเปนอนตรายสาหรบผผลตท

ตองรบผดชอบตอผบรโภค

11. มาตรฐาน (Standard) เมอมเทคโนโลยใหมเกดขนจะตองคานงถงประโยชนและ

มาตรฐานของเทคโนโลยนน ซงตองมการกาหนดมาตรฐานการผลตขนจะชวยควบคมคณภาพและ

ความปลอดภยตอผบรโภคได

12. ความเขากนได (Compatibility) เปนการออกแบบผลตภณฑใหสอดคลองกบ

ความ คาดหวงของลกคา และสามารถนาไปใชไดดในทางปฏบตโดยไมเกดปญหาในการใช

21

13. คณคาผลตภณฑ (Product Value) เปนลกษณะผลตอบแทนทไดรบจากการใช

ผลตภณฑ ซงผบรโภคตองเปรยบเทยบระหวางคณคาทเกดจากความพงพอใจในผลตภณฑทสงกวา

ตนทนหรอราคาทจายไป

14. ความหลากหลายของสนคา (Variety) ผบรโภคสวนมากจะพอใจทจะเลอกซอ

สนคาทม ใหเลอกมากในรปของส กลน รส ขนาดการบรรจหบหอ แบบ ลกษณะ เนองจากผบรโภค

มความ ตองการทแตกตางกน ดงนน ผผลตจงจาเปนตองมสนคาหลากหลายเพอเปนทางเลอกใหกบ

ผบรโภค ทมความตองการทแตกตางกน

จากคณสมบตตางๆ ของผลตภณฑขางตน จะเหนไดวาผลตภณฑนนมความสาคญตอ

การกาหนดกลยทธทางการตลาดเปนอยางมาก การทผประกอบการมความเขาใจถงผลตภณฑของ

ตนเปนอยางด รวมทงเขาใจถงความตองการของลกคากลมเปาหมายดแลวนน จะสามารถชวยให

ผประกอบการสรางผลตภณฑทตรงกบความตองการของงลกคาได ซงสนคาประเภทผลไมสดนน

เปนสนคาทมอายส น เนาเสยไดงาย และการรกษาความสดใหมของสนคาเปนเรองทาทายท

ผประกอบการตองรกษาคณภาพในความสดใหมของสนคาใหไดกอนถงมอลกคา ดงนนในการ

ปรบตวของผประกอบการสงออกผลไมจงตองใหความสาคญกบผลตภณฑ ทงในเรองความสดใหม

ของผลไม การปลอดจากสารเคมอนตรายและยาฆาแมลง ความสมบรณของผลไมและผวของผลไม

รวมไปถงความสวยงามบรรจภณฑทใสผลไมเพอจาหนาย ซงเปนสงทผประกอบการตองให

ความสาคญในการปรบตวเพอความอยรอดในการแขงขนทางธรกจ ทมการแขงขนรนแรงและม

เปลยนแปลงตลอดเวลา

ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอน ๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหได

ผลตภณฑ (เอตเซล วอลคเกอร; และ สแตนตน, 2001 : 7) หรอหมายถง คณคา ผลตภณฑในรป

ตวเอง ราคา เปน P ตวทสองทเกดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคาผบรโภคจะ

เปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสง

กวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ ดงนนผกาหนดกลยทธดานราคา ตองคานงถง

2.1 คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาตาของลกคา ซงตองพจารณาการ

ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน

2.2 ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ

2.3 การแขงขน

2.4 ปจจยอน ๆ

22

คณสมบตทสาคญของราคา (Kotler, 1997 : 611-630)

1. การกาหนดราคา (List Price) ธรกจตองกาหนดราคาสนคา ตงแตมการพฒนา

ผลตภณฑหรอเมอการแนะนาผลตภณฑเขาในชองทางการจาหนายใหม หรอในเขตพนทใหมหรอเมอม

การเขาประมลสญญาจางครงใหม ธรกจตองตดสนใจวาจะวางตาแหนงคณภาพผลตภณฑกบราคา

อยางไรในแตละตลาด

2. การใหสวนลด (Price discount) แบงออกไดดงน

2.1 สวนลดเงนสด คอการลดราคาใหกบผซอ สาหรบการชาระเงนโดยเรว

2.2 สวนลดปรมาณ คอ การลดราคาสาหรบการซอในปรมาณมาก ซงควรหกกบ

ลกคาทกคนในปรมาณทเทาเทยมกน และไมควรเกนตนทนของผขาย การใหสวนลด อาจ

ใหตามคาสงซอแตละงวด หรอใหตามจานวนหนวยโดยรวมในชวงเวลาหนง

2.3 สวนลดตามฤดกาล คอการใหสวนลดสาหรบผทซอสนคา หรอบรการนอก

ฤดกาล เชน โรงแรม ตวเครองบน ทเสนอสวนลดชวงทไมใชฤดกาลและมยอดขายตา

3. การใหระยะเวลาในการชาระเงนและระยะเวลาของสนเชอ (Payment Period and

Credit Term) คอ การใหระยะเวลาในการชาระเงนสาหรบผทซอสนคาหรอบรการตามระยะเวลาท

กาหนดไว

สรปวา การกาหนดราคาจงเปนสวนสาคญในการตดสนใจซอหรอไมซอของลกคา

กลมเปาหมาย หากราคามความเหมาะสมกบคณภาพหรอประโยชนทลกคาจะไดรบจากการใช

ผลตภณฑ และเปนทยอมรบของลกคา ผลตภณฑนนยอมเปนทตองการในการซอ ในสวนของราคา

ททาใหผประกอบการสงออกผลไมสดไปยงตางประเทศนน ราคาขายในการสงออกทสงกวาใน

ประเทศยอมเปนสงดงดดใหผประกอบการสงออกผลไมไปขายยงประเทศอนทไดกาไรสงกวา ยง

หากแนวโนมของราคาและความตองการของลกคาทตางประเทศสงขนยอมทาใหผประกอบการ

สงออกผลไมไดรบผลกาไรมากขนตามไปดวย

การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซง

ประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด

สถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการ

กระจาย ตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจด

จาหนาย ประกอบดวย 2 สวน ดงน

23

3.1 ชองทางการจดจาหนาย (Channel of Distribution หรอ Distribution Channel

หรอ Marketing Channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบ การเคลอนยาย

กรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภคหรอผใชทาง

ธรกจ (เอตเซล วอลคเกอร; และสแตนตน, 2001 : 3) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑและ (หรอ)

กรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวยผผลต คน

กลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลต

(Producer) ไปยงผบรโภค(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User) และใชชองทาง

ออม (Indirect Channel) จากผผลต (Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค

(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial User)

3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical

Distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน

และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจด

สดทายในการบรโภค เพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (คอตเลอร; และอารม

สตรอง, 2003 : 5) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบ การเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลตไปยง

ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญ มดงน

3.2.1 การขนสง (Transportation)

3.2.2 การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing)

3.3.3 การบรหารสนคาคงเหลอ (Inventory management)

ดงนนตองพจารณาวาสถานทตงของรานจาหนายกาแฟสดสอดคลองกบกลมลกคาเปาหมาย

หรอไม รปแบบพฤตกรรมของการใชชวตประจาวนของผบรโภคเปนอยางไร เราควรจาหนายทใด

ณ จดใดจงจะใหผบรโภคไดรบความสะดวกสบายอยางเตมทในดานการเดนทางคมนาคมทสะดวก

และสภาพแวดลอมทดและประโยชนอนและสามารถพบเหนและซอได สถานทจาหนายกาแฟสด

ครอบคลมพนทเปาหมายแลวหรอยง และมความสะดวกตอการซอหามากนอยแคไหน

การกาหนดชองทางการจดจาหนายนนมความสาคญเปนอยางมากทจะทาใหสนคานน

ไปถงผบรโภคอยางถกตองและตรงตามความตองการของผบรโภคขนสดทาย โดยเฉพาะผลตภณฑ

ประเภทผลไมสดทสนคานนมอายส นมาก และเนาเสยไดงาย ดงนนการกาหนดชองทางการจด

จาหนายและวธการขนสงจงมความสาคญตอความสาเรจในการจาหนายสนคาเปนอยางมากของ

ผประกอบการ ซงการสงออกผลไมจงตองใหความสาคญในการขนสงสนคาทรวดเรว การกระจาย

24

สนคาในประเทศคคาทาไดสะดวก และมสาขายอยหรอลกคารายยอยในประเทศปลายทางมากรายจง

จะชวยใหสนคาเขาถงกลมเปาหมายไดอยางทวถง และยงคงความสดใหมของผลไมไวได

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพง

พอใจ ตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกด

ความ ตองการเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑโดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก

ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (เอตเซล วอลคเกอร; และสแตนตน, 2001 : 10) หรอเปนการ

ตดตอสอสาร เกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การ

ตดตอสอสารอาจใช พนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการคดตอสอสารโดยไมใชคน

(Nonpersonal Selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจใชหนงหรอหลาย

เครองมอ ซงตอง ใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน

(Integrated Marketing Communication หรอ IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา

ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรล จดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการ

และ (หรอ) ผลตภณฑ บรการ หรอความคด ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (เบลช, 2001 :

112) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบ

4.1.1 กลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Creative Strategy) และยทธวธการ

โฆษณา (Advertising tactics)

4.1.2 กลยทธสอ (Media Strategy)

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคล

กบ บคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาตอ

ความคด (เบลช, 2001 : 9) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสราง

ความสมพนธอนดกบลกคา (คอตเลอร; และอารมสตรอง, 2003 : 5) งานในขอนจะเกยวของกบ

4.2.1 กลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy)

4.2.2 การบรหารหนวยงานขาย (Salesforce Management)

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตน

หนวยงาน (Sales Force) ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย (Ultimate Consumer)

โดยมจดมงหมาย เพอใหเกดการขายในทนททนใด (เบลช. 2001: 11) เปนเครองมอ กระตนความ

ตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (เอตเซล วอลค เกอร; และ

25

สแตนตน, 2001 : 11) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคา คน

สดทายหรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ

4.3.1 การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer

Promotion)

4.3.2 การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade

Promotion)

4.3.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงพนกงาน (Sales Force

Promotion)

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations หรอ PR)

4.4.1 การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ

หรอตราสนคา หรอบรษท ทไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน)

โดยผานสอกระจาย เสยง หรอสอสงพมพ (อเรนส. 2002 : IT 17) ซงเปนกจกรรมหนงของ

การประชาสมพนธ

4.4.2 การประชาสมพนธ (Public Relations หรอ PR) หมายถง ความพยายามใน

การ สอสารทมการวางแผนโดยองคการหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการตอผลตภณฑ

หรอตอนโยบาย ใหเกดกบกลมใดกลมหนง (เอตเซล วอลคเกอร; และ สแตนตน, 2001, 10)

มจดมงหมายเพอสงเสรม หรอปองกนภาพพจน หรอผลตภณฑของบรษท

4.5 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การ

โฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรง

หรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน

4.5.1 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response

Marketing) เปน การตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนอง (Response) โดยตรง

หรอ หมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผซอ และทาใหเกดการ

ตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา

เชน ใชสอโฆษณา และแคตตาลอก (อเรนส, 2002 : 6)

4.5.2 การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising)

เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบ โดยตรงไปยงผ

26

สงขาวสาร ซงอาจจะใชจดหมายตรง หรอสงอน เชน นตยสาร วทย โทรทศน หรอปาย โฆษณา

(อเรนส, 2002 : 6)

4.5.3 การตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอ

การตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E- marketing) เปนการโฆษณาผาน

ระบบเครอขายคอมพวเตอร หรอ อนเตอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑ หรอบรการ

โดย มงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย

4.5.3.1 การขายทางโทรศพท

4.5.3.2 การขายโดยใชจดหมายตรง

4.5.3.3 การขายโดยใชแคตตาลอก

4.5.3.4 การขายทางโทรทศน วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรม

การตอบสนอง เชน ใชคปองแลกซอ

ดงนน จงจาเปนทจะตองพจารณาเลอกใชวธการตาง ๆ เหลานเขาดวยกน ใหเปนการ

สงเสรมการตลาดทมประสทธภาพมากทสด เชน กาแฟสดมงทจะสอสารโฆษณาทงทางโทรทศน

หนงสอพมพ และนตยสาร นอกจากนนยงมการสงเสรมการขายโดยการลดราคาสนคา การแถม

สนคา เปนตน การสงเสรมการขายเปนอกสวนประสมทางการตลาดทสาคญตอการรบรใน

ผลตภณฑของลกคากลมเปาหมาย ซงเปนการใชวธการตางๆ ในการสอสารทางการตลาด การ

สงเสรมใหสนคาเปนทรจกของผบรโภค การกระตนยอดขาย การสรางภาพลกษณทดของสนคา

เปนตน ดงนนแมแตการสงออกผลไมควรมการสงเสรมภาพลกษณของผลไมไทยในเรองของ

คณภาพและความปลอดภยในการบรโภค รวมทงการรวมมอกนของผประกอบการไทยและประเทศ

คคาในการสอสารทางการตลาด การประชาสมพนธ เพอสรางตราสนคาผลไมใหเปนทยอมรบและ

เปนทรจกของผบรโภคในประเทศคคา ดงนนการสงเสรมการขายใหประสบผลสาเรจนนตองอาศย

ความรวมมอของคคาทงสองฝายในการรวมกนสงเสรมใหสนคาเปนทยอมรบของตลาด เพอผลกดน

ใหยอดขายเตบโตอยางตอเนอง

จากปจจยสวนประสมทางการตลาด ในดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจด

จาหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ลวนเปนปจจยภายในของผประกอบการทมความสาคญตอ

การแขงขน ซงจะไดทราบปญหาและการปรบตวของผประกอบการในการสงออกผลไมในอาเภอ

เชยงของ จงหวดเชยงราย ตอการเปดสะพานมตรภาพแหงท 4 และการเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

ทฤษฎขางตนนจะชวยในการพฒนากลยทธทางการตลาดใหผประกอบการสงออกผลไม เตรยมพรอม

27

กบการเปลยนแปลงในดานตางๆ และยงเปนแนวทางในการปรบตวของผประกอบการสงออกผลไม

ไดอกทางหนง

ดงนนในการการปรบตวของผประกอบการสงออกผลไมในอาเภอเชยงของ จงหวดเชยงราย ตอ

การเปดสะพานมตรภาพแหงท 4 จงมความสาคญอยางยงทผประกอบการตองมความเขาใจเพอกาหนด

ทศทางในการปรบตวตอการแขงขนเพอความอยรอดของธรกจในอนาคตไดอยางมนคงตอไป

2.3 แนวคดทฤษฎเกยวกบการวเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกโดยทวไป (PEST Analysis)

สภาพแวดลอมภายนอกโดยทวไปเปนปจจยภายนอกในระดบกวาง จะไมมความ

เกยวของโดยตรงกบการดาเนนงานขององคกร แตสามารถมอทธพลหรอผลกระทบทางออมตอ การ

ปฏบตการขององคกร ประกอบไปดวย ปจจยดานการเมองและกฎหมาย เศรษฐกจ สงคม และ

วฒนธรรม เทคโนโลย ซงสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน

1.ปจจยดานการเมองและกฎหมาย (Political and Legal Factors)

1.1 ปจจยทางดานการเมอง องคกรจะตองตดตามการดาเนนงานทางการเมอง

เพอนามาวเคราะหและกาหนดกลยทธ เพราะปจจยเหลานมสวนทจะสงผลกระทบตอองคกรได ทง

ทางบวกและทางลบขนอยกบวาผลกระทบดงกลาวเปนโอกาสหรออปสรรคตอองคกร เชน นโยบาย

และเสถยรภาพของรฐบาล พฒนาการทางการเมอง และนโยบายของรฐทมผลตออตสาหกรรม

1.2 ปจจยทางดานกฎหมาย เชน การแกไขกฎหมายและการปรบปรงระเบยบ

ตางๆ ทมผลตอการปรบเปลยนวธการทางการบรหาร ฯลฯ โดยกฎหมายบางอยางนนจะเออ

ประโยชนตอการดาเนนกลยทธขององคกร แตกฎหมายบางอยางกขดตอการดาเนนกลยทธ ดงนน

ผบรหารจะตองพจารณาวาขอกฎหมายนนจะเออประโยชนหรอเปนอปสรรคตอองคกร

ปจจยภายนอกเปนปจจย ท สงผล ตอการทา ธร กจการคาระหวา งประเทศ ท

ผประกอบการไมสามารถควบคมได แตการเขาใจและรทนตอการเปลยนแปลงตอปจจยเหลานจะ

ชวยใหสามารถลดความเสยงจากความเปลยนแปลงตางๆ ได ในปจจยภายนอกดานการเมองและ

กฎหมายนน ผประกอบการสงออกผลไมจาเปนตองมการศกษาและใหความสาคญในการเขาใจถง

สภาวะทางการเมองและขอกฎหมายทเกยวของกบการดาเนนธรกจ รวมท งการมทปรกษาท

28

เชยวชาญทางดานกฎหมายของประเทศคคา เพอหลกเลยงการทาผดระเบยบขอบงคบตามกฎหมาย

โดยไมตงใจ และมการตดตามถงการเปลยนแปลงทางการเมองและกฎหมายอยางตอเนอง เพอให

การดาเนนกลยทธในการทาธรกจสามารถเปลยนแปลงไดทนตอสถานการณทเปลยนไป

2.ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic Factors)

เปนสภาพแวดลอมทสาคญทเปนเครองบงชใหเหนถงการจดสรรทรพยากร

ทางการบรหาร และมสวนสาคญตอการดาเนนงานทางธรกจขององคกรอยางสง เชน อตราเงนเฟอ

อตราดอกเบย อตราภาษ อตราเงนเฟอและอตราการวางงาน ฯลฯ ประเดนทสาคญทสดในการ

วเคราะหปจจยดานเศรษฐกจกคอการวเคราะหเพอการพยากรณภาวะเศรษฐกจในอนาคต เพอท

องคกรจะไดสามารถวางแผนการดานนงานไดอยางถกตอง

เศรษฐกจของประเทศคคานนมความสาคญอยางยงตอยอดขายของผประกอบการ

สงออกผลไม หากผประกอบการมการตดตามภาวะเศรษฐกจของประเทศคคาอยางตอเนองจะชวย

ใหสามารถวางแผนการผลตและการขายผลไมไดสอดคลองกบความตองการของตลาด ชวยลด

โอกาสในการผลตสนคามากกวาความตองการจนตองยอมลดราคาสนคาและสงผลตอกาไรของ

ผประกอบการ และการตดตามเสถยรภาพความมนคงและการเตบโตของเศรษฐกจ รวมถงการ

จดการทางดานเศรษฐกจของภาครฐดวย

3. ปจจยดานสงคมและวฒนธรรม (Social-Culture Factors)

เปนสภาพแวดลอมทเกยวกบลกษณะทางสงคม มสวนเกยวของโดยตรงกบ

ชวตประจาวนและมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ผบรหารจะตองพจารณาถงปจจย

เหลานโดยจะตองพจารณาถงการเปลยนแปลงในดานตางๆ ทเกดขนตลอดจนจะตองพยายาม มอง

หาโอกาสหรออปสรรคทมตอการดาเนนงานทางธรกจขององคกรเพอนามาใชประกอบในการ

พจารณากาหนดกลยทธไดอยางเหมาะสม เชน โครงสรางทางเพศและอาย ระดบการศกษา ทศนคต

คานยม ความเชอ ขนบธรรมเนยมและประเพณตลอดจนพฤตกรรมการบรโภคอปโภค

การเขาใจถงลกษณะของสงคมและวฒนธรรมของกลมลกคา เ ปาหมายของ

ผประกอบการสงออกผลไมจะทาใหสามารถวเคราะหถงความตองการและความชนชอบผลไมตางๆ

ของกลมลกคาเปาหมายได ทาใหผประกอบการสามรถคดสรรผลตภณฑผลไมสดไดตรงตามความ

ตองการของลกคา โดยการศกษาว ฒนธรรมประเพณ คานยม โครงสรางทางสงคม และ

กลมเปาหมายทอยในสงคม

29

4. ปจจยดานเทคโนโลย (Technological Factors)

การเขามาของเทคโนโลยใหมๆ ยอมสงผลกระทบตอองคกรในแงของ

ระดบขด ความสามารถในการแขงขน เชน การผลตสนคาหรอการใหบรการมการเปลยนแปลง

กระบวนการ ทางาน กระบวนการผลต การผลตคดคนทางเทคโนโลยตางๆ เครองจกรกลทาง

อตสาหกรรม เครองจกรสมองกล และเทคโนโลยสารสนเทศ ฯลฯ

เทคโนโลยตางๆททนสมยมาชวยกระบวนการผลต การขนสง การทา

ธรกรรมการเงน การตดตอสอสาร รวมถงการบรหารจดการตางๆ จะชวยความไดเปรยบในการ

แขงขนใหแกผประกอบการสงออกผลไมสด ซงจะทาใหการดาเนนธรกจเปนไปอยางรวดเรว ม

ความแมนยา ชวยในการรกษาคณภาพของสนคา และลดตนทนการผลต ผประกอบการจงตองมการ

ตดตามเทคโนโลยตางๆ และนามาปรบใชใหเกดประโยชนตอการดาเนนธรกจและใหทนตอการ

แขงขนและการเปลยนแปลงทมความรวดเรวในปจจบน

PESTLE analysis

Political Economic Social

Legal Ecological Technology

Political หมายถง การเมอง

Economic หมายถง เศรษฐกจปจจบน

Social หมายถง สงคมวฒนธรรมทเหมาะสมกบทองถน

Organization

30

Legal หมายถง กฎหมายทเกยวของเชน กฎหมายดานแรงงาน ลกคา สวสดการ

Ecological หมายถง สภาพแวดลอม

Technology หมายถง ความกาวหนาทางดานเทคโนโลย เชน การสอสาร การแพทย

2.4 แนวคดทฤษฎการวเคราะหสถานการณทางกลยทธ (SWOT)

เปนการวเคราะหสงแวดลอมภายในและภายนอกเพอพจารณาถงจดแขงจดออนโอกาส

และอปสรรคของบรษทโดยมรายละเอยดดงน

2.3.1 วเคราะหสงแวดลอมภายนอก (External Environment Analysis)

เปนการประเมนโอกาส(Opportunities) และอปสรรค (Threats) จากสงแวดลอม

ภายนอกของบรษทไดแกสงแวดลอมทางเศรษฐกจประชากรศาสตรสงคมวฒนธรรมการเมอง

กฎหมายสงแวดลอมทางกายภาพและทรพยากรธรรมชาตฯลฯ

2.3.2 วเคราะหสงแวดลอมภายใน (Internal Environment Analysis)

เปนการประเมนจดแขง (Strengths) และจดออน (Weaknesses) จากสงแวดลอม

ภายในบรษทไดแกโครงสรางขององคการและการจดการนโยบายและกลยทธของหนาทธรกจตางๆ

ฯลฯ

2.3.3 การวเคราะห SWOT (SWOT Analysis)

เปนเครองมอในการประเมนสถานการณซงชวยผบรหารกาหนดจดแขงและ

จดออนจากสงแวดลอมภายในโอกาสและอปสรรคจากสงแวดลอมภายนอกตลอดจนผลกระทบทม

ศกยภาพจากปจจยเหลานตอการทางานขององคกรหรอหมายถงวธการซงชวยผบรหารในการ

กาหนดจดแขงขององคการ(Organizational Strengths: S)จดออนขององคการ (Organizational

Weaknesses : W) โอกาสจากสงแวดลอมภายนอก(Environmental Opportunities : O) การวเคราะห

SWOT มดงน

• จดแขง (Strengths) จดแขงหมายถงการดาเนนงานภายในทบรษทสามารถ

กระทาไดดบรษทจะตองวเคราะหการดาเนนงานภายในเชนการบรหารการเงนการตลาดและการ

วจยและพฒนาเพอการพจารณาถงจดแขงของการดาเนนงานภายในเหลานเปนระยะบรษททบรรล

31

ความสาเรจจะกาหนดกลยทธของบรษททใชประโยชนจากจดแขงจากการดาเนนงานภายในเหลาน

อยเสมอ

• จดออน (Weaknesses) จดออนหมายถงการดาเนนงานภายในทบรษทไม

สามารถกระทาไดดการดาเนนงานภายในเหลานเชนการบรหารการเงนการตลาดการผลตและการ

วจยและพฒนาจะเปนอปสรรคตอความสาเรจของบรษทบรษทจะตองกาหนดกลยทธของบรษทท

สามารถลบลางหรอปรบปรงจดออนของการดาเนนงานภายในเหลานใหดขน

• โอกาส (Opportunities) โอกาสจะหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทเปน

ประโยชนตอการดาเนนงานของบรษทบรษทจะตองคาดคะเนการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม

ภายนอกเชนเศรษฐกจสงคมการเมองเทคโนโลยและการแขงขนอยเปนระยะเพอการแสวงหา

ประโยชนจากการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอกเหลานการพฒนาของคอมพวเตอร

และไบโอเทคโนโลยการเปลยนแปลงของประชากรการเปลยนแปลงคานยมและทศนคตของ

พนกงานและการแขงขนจากตางประเทศทรนแรงขนจะเปนตวอยางของการเปลยนแปลงทาง

สภาพแวดลอมภายนอกทสาคญการเปลยนแปลงเหลานอาจจะทาใหความตองการของลกคา

เปลยนแปลงไปทอาจจะทาใหผลตภณฑบรการและกลยทธของบรษทตองเปลยนแปลงตามไปดวย

• อปสรรค (Threats) อปสรรคหมายถงสภาพแวดลอมภายนอกทคกคามตอการ

ดาเนนงานของบรษทสภาพแวดลอมภายนอกเหลานไดแกเศรษฐกจสงคมการเมองเทคโนโลยและ

การแขงขนเปนตนความไมสงบภายในตะวนออกกลางความเขมแขงของคแขงขนอตราดอกเบยและ

ราคานามนทสงขนลวนแตเปนการคกคามจากสภาพแวดลอมภายนอกทงสน

ตารางท 2 SWOT Analysis

SWOT Analysis

สภาพแวดลอม

ภายใน

Strength (S)

จดแขง

จดเดน ขอไดเปรยบ

Weakness (W)

จดออน

ขอเสยเปรยบ

สภาพแวดลอม

ภายนอก

Opportunity (O)

โอกาส สงเกอกล

ทจะดาเนนกจกรรม

Threats(T)

อปสรรคทจะทาให

ดาเนนกจกรรมไมสาเรจ

32

2.3.4 ประโยชนของ SWOT

1. นา SWOT ไปจดทาแผนกลยทธเพอพฒนาองคกร

2. การทา SWOT จะชวยใหไหวตวทนสถานการณ และมการเตรยมความพรอมกบ

การปรบเปลยนของสภาพแวดลอม บางครงเมอโอกาสมาถง องคกรจะไดเกบเกยวผลประโยชนได

ทนและเตมท หรอ ถาเรารวาแนวโนมจะมปญหาอปสรรคอะไรเกดขนกบองคกร เราจะไดมการ

เตรยมตวรบมอ ผอนสถานการณทเลวรายใหบรรเทาลงได

2.3.5 วธการทา SWOT Analysis

การทา SWOT นนทมงานตองมความรเกยวกบโครงสรางของตวองคกรเอง ขอมล

ลกคา ขอมลคแขง ขาวสารทางเศรษฐกจทงภายในและภายนอกประเทศมาเปนตวชวยในการ

วเคราะห อยาลมวา เราตองวเคราะหโดยอยบนพนฐานของขอมลทเปนจรงไมใชจนตนาการ SWOT

ตองทาใหเปนไปในทางเดยวกนกบ วสยทศน พนธกจ หรอ เปาหมาย (Vision, Mission และ

Objective) หรอเขากบทรพยากรในองคกรและความสามารถทเขากบสงทองคกรถนด แลวนา

SWOT มาเปนเครองมอทใชในการวางแผนกลยทธองคกร โดยเขยน รายการออกมาใหนอยทสด

โดยดขอมลจาก Strengths, Weaknesses, Opportunities และ Threats

2.3.6 ตวชวดการวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน

การบรหาร ภาพ พจนของ องคกรป ระช าชนยอม รบหรอไ ม ทกษะ แล ะ

ความสามารถของผบรหารสามารถรบมอกบการเปลยนแปลงไดไหม โครงสรางขององคกร

สอดคลองกบบคลากร เทคโนโลย สภาพแวดลอมหรอไม สนบสนนการตดสนใจทรวดเรวหรอไม

สามารถประสานงานระหวางฝายไดอยางมประสทธภาพหรอไม ระบบการวางแผนงาน มาตรฐาน

และกระบวนการปฏบตงาน ระบบการควบคมปฏบตไดสอดคลองกนหรอไม บคลากร ทศนคตของ

พนกงาน ความสามารถในการทางาน ประสบการณ จานวนพนกงาน มกลไกลเหมาะสมเพอไดมา

รกษาและพฒนาทรพยากรมนษยหรอไม เงนทน แหลงทมาของเงนทน ตนทนของเงนทน ปรมาณ

เงน ระยะเวลาในการใชคน ระบบบญชเพอการคานวณตนทน การกาหนดงบประมาณสอดคลองกบ

แผนงานขององคกรหรอไม ฐานะการเงนขององคกร เพมพนรายไดอยางไร การควบคมทางการเงน

เปนอยางไร เครองจกร ครภณฑ สงกอสราง มประสทธภาพแคไหน เหมาะสมกบปรมาณงาน

หรอไม เครองมอถกใชเตมทหรอถกใชบางสวน การดดแปลงใชกบงานอน คาใชจายในการซอม

บารง วตถดบ ปรมาณ ตนทนในการดาเนนงาน จานวนผผลตและผขาย ฤดกาล ระยะเวลาในการสงซอ

เทคโนโลยนวตกรรม เทคโนโลยทนสมยหรอลาสมย การสรางมลคาเพม ความไดเปรยบในเชง

เปรยบเทยบ การวจยและพฒนา

33

2.5 ขอมลทวไปเกยวกบสะพานมตรภาพแหงท4 ไทย –สปป.ลาว

โครงการกอสรางสะพานมตรภาพไทย – สปป.ลาว แหงท 4 (เชยงราย - บอแกว ) มลคา

1,486.5 ลานบาทเปนสวนหนงของการพฒนาเสนทางคมนาคมภายใตกรอบความรวมมอทาง

เศรษฐกจในอนภมภาคลมแมน าโขง (Greater Mekong Subregion : GMS) และเปนสะพานมตรภาพ

- สปป.ลาวแหงใหม ซงกอสรางเพมจากเดมทมอยแลว 3 แหง คอ สะพานมตรภาพ – สปป.ลาว แหง

ท 1 (หนองคาย – เวยงจนทร)สะพานมตรภาพ – สปป.ลาว แหงท 2 (มกดาหาร – สะหวนนะเขต)

และสะพานมตรภาพ – สปป.ลาว แหงท 3 (นครพนม – คามวน) จากความรวมมอของ 3 ประเทศ คอ

จน และ สปป.ลาว ตามแผนพฒนาเสนทางคมนาคมขนสงทางบกในแนวระเบยงเศรษฐกจเหนอ-ใต

(North-South Economic Corridor : NSEC) เพอชวยพฒนาเสนทางการคมนาคมระหวางไทยกบ

สปป.ลาว ใหครอบคลมยงขนอนจะชวยเกอหนนการคาการลงทน และการทองเทยวของทงสอง

ประเทศ รวมทงสนบสนนการกาวสการเปนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน(ASEAN Economic

Community : AEC) ในป 2558 นอกจากน ยงเปนสวนหนงของโครงขายถนนจากภาคเหนอของไทย

ผานสปป.ลาว ไปยงนครคงหมง เมองหลวงมณฑลยนนาน ซงอยทางตอนใตของจนและเปนตลาด

การคาทนาสนใจ ทงน เปนทคาดวาการเปดชะสะพานดงกลาวอยางเปนทางการจะชวยขยายโอกาส

ทางธรกจใหแกผประกอบการไดอกมาก

ทตงและความคบหนาของโครงการ

ทตงโครงการ ตงอยระหวางบานดอนมหาวน อ.เชยงของ จ. เชยงราย ของไทย กบ

บานดอนเมองหวยทราย แขงบอแกว สปป.ลาว ตวสะพานมถนน 2 ชองการจราจร ระยะทาง 2.48

กโลเมตร

บานดอน เมองหวย

บานดอนมหาวน

ดานฝงสปป.ลาว

จ◌ พ

ดานฝงไทย

ไทย สปป.ลาว

34

ความคบหนาของโครงการ ปจจบนกอสรางแลวเสรจราวรอยละ 95 ของทงโครงการ มกาหนดเปด

ใชสะพานอยางเปนทางการในวนท 11 ธนวาคม 2556 สะพานมตรภาพ-สปป.ลาว แหงท 4 ขยาย

โอกาสทางธรกจแกผประกอบการ นอกจากเชอมโยงการคมนาคมระหวางไทยกบ สปป.ลาวให

คลองตวยงขนแลว สะพานมตรภาพไทยสปป.ลาว แหงท 4 ยงชวยอานวยความสะดวกมากขนใน

การขนสงสนคาจากไทยไปสตลาดจนตอนใตรวมทงกระตนการทองเทยวตามเสนทางดงกลาว อก

ทงยงเปนสวนหนงของโครงขายการคมนาคมใน GMS และการเชอมโยงระหวางภมภาคอาเซยนกบ

จนตอนใตใหมความสมบรณยงขน

โอกาสขยายการคาสตลาดจนตอนใต การเปดใชสะพานมตรภาพไทย – สปป.ลาวแหง

ท 4 เปนจดเชอมตอทสาคญบนเสนทางหมายเลข 3A (R3A) ซงเปนเสนทางเศรษฐกจสาคญในการ

คมนาคมขนสงทางบกจากไทยสตลาดจนตอนใตในมณฑลยนานใหมความสะดวกคลองตวยงขน

เนองจากไมตองขนถายสนคาขามแพขนานยนตเพอขนสงขามผานแมน าโขง อนจะชวยรกษาความ

สดใหมของผลไมไทยทขนสงผานเสนทางดงกลาว อกทงยงมสวนชวยกระตนการคาผานแดน

ระหวางไทยและจนตอนใตผานดานเชยงของ จ.เชยงรายใหเตบโตจากมลคาในปจจบนซงอยท

7,784 ลานบาท (สดสวนรอยละ 25 ของมลคาการคาผานแดนระหวางไทยและจนตอนใต )

โดยเฉพาะการสงออกน ามนเชอเพลง สนคาอปโภคบรโภค และผลไม เชน มงคด มะขาม กลวย

ลาไยแหง และทเรยน เปนตน ซงเปนสนคาสงออกสาคญของไทยไป สปป.ลาวและจนตอนใต

ไปมณฑลตอนในของจน

พมา จน

สปป.ลาว

อ.เมองเชยงราย

ไ สะพานมตรภาพไทย – สปป.ลาวแหงท 4

ทมา : - กรมทางหลวง

35

ทงน การขนสงผานเสนทาง R3A เรมตนจาก อ.เมองเชยงราย ไปทางเชยงของ จ.

เชยงรายขามสะพานมตรภาพฯ แหงท 4 ท อ.เชยงของ ไปเชอมกบเมองหวยทราย แขวงบอแกว ใน

สปป.ลาว ผานเมองบอเตน แขวงหลวงน าทา ซงตดกบชายแดนจนตอนใตทดานบอหานในมณฑลย

นาน ตอไปยงเมองเชยงรงและเขาสนครเมองนครคงหมง ระยะเวลา 1,200 กโลเมตร โดยนครคงห

มงมเครอขายคมนาคมพรอมรองรบการกระจายสนคาตอไปยงมณฑลตอนในของจน อาท เทศบาล

นครฉงซง และเมงเฉงตในมณฑลเสฉวน ซงผบรโภคลวนมกาลงซอเพมขนอยางตอเนอง ขณะทการ

แขงขนยงไมรนแรงนก จงเปนตลาดการคาทนาสนใจของไทย

2.6 งานวจยทเกยวของ

ปวณา ศวาลย (2557) ศกษาเกยวกบ การปรบตวของธรกจโรงแรมไทยเพอเขาส

ประชาคมเศรษฐกจอาเซยน กรณศกษา: โรงแรมเอมโพเรยมสวท บาย ชาเทรยม ผลการศกษา

พบวาการเขาสประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในป พ.ศ.2558 จะสงผลดตอธรกจโรงแรมในดานโอกาส

ทจะดงดดกลมลกคาใหม การปรบราคาหองพกและแพคเกจ การไดแรงงานทมทกษะทางดานภาษา

และงานเฉพาะดาน แตสงทสาคญคอการรกษากลมลกคาเกาไวใหไดโดยการรกษามาตรฐานในการ

ใหบรการ เนนการนาเสนอบรการทแสดงออกถงความเปนไทย เชนการยมและตอนรบลกคาอยาง

อบอน การดแลเอาใจใสอยางเปนมตร รวมถงการวางแผนกลยทธดานการขายและการตลาดทด แตก

มสงทตองระวงคอคแขงทมาลงทนดานธรกจโรงแรมกเพมมากขน รวมถงอาจมการโยกยายแรงงาน

บอยขนดวยเชนกน

ดร. ธนยมย เจยรกล (2557) ศกษา ปญหาและแนวทางการปรบตวของ OTOP เพอ

พรอมรบการเปด AEC พบวา การรวมตวกนของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (AEC) นน ม

ผลกระทบตอการปรบตวของกลมผประกอบการหนงตาบลหนงผลตภณฑ (OTOP) ทถอเปนธรกจท

สรางรายไดใหกบประเทศไทยจานวนมาก โดยทปญหาของ OTOP โดยรวมของทกกลมผลตภณฑ

นน เกยวของกบการสรางเครอขายธรกจ ดานการบรหารจดการ ดานการตลาด ดานการผลต ดาน

การเงนและแหลงเงนทน ดานเทคโนโลย และดานการสนบสนนจากภาครฐดงนน แนวทางในการ

เตรยมความพรอมของผประกอบการ OTOP สการรวมตวของ AEC ตามกรอบ ASEAN SMEs นน

ตองเกดจากความรวมมอทงภาครฐและเอกชน ทมความจรงใจในการรวมมอกนอยางบรณาการ เพอ

ชวยพฒนาอยางตอเนองโดยควรเรมพฒนาจากการสรางแรงบนดาลใจ และความมงมนตงใจของ

36

ผประกอบการเอง รวมทงเนนดานการสรางเครอขายเพอการแลกเปลยนและแบงปนขอมลขาวสาร

ระหวางกน ในดานการบรหารจดการ ตองมการพฒนาฝมอแรงงาน รวมถงทกษะดานภาษารวมทง

ใหความรดานตางๆ ของอาเซยน สวนดานการตลาด ควรสรางนวตกรรมผลตภณฑใหมทสราง

คณคาใหกบผบรโภค พฒนารปแบบของบรรจภณฑ พฒนาผลตภณฑใหไดรบการรบรองมาตรฐาน

พรอมท งหากลมตลาดเปาหมายและชองทางการตลาดในการกระจายสนคาใหครอบคลม

กลมเปาหมายในตนทนทตาทสด สาหรบดานการผลตควรใหมการนาเทคโนโลยมาชวยในการผลต

หาแหลงวตถดบทมตนทนตา ดานการเงนและแหลงเงนทน ควรมการใชระบบการเงนและบญชท

ถกตอง มความรเรองตนทนและจดคมทน สนบสนนเรองแหลงทนตนทนตา ดานเทคโนโลยควรม

การนาเทคโนโลยมาใชในระบบการทางาน รวมถงระบบสารสนเทศ และดานการสรางเครอขาย

ธรกจ ผประกอบการควรหาพนธมตรธรกจทงในดานการผลตและการจดจาหนาย และสาหรบ

ภาครฐ ควรใหการสนบสนนในเรองขอมลททนสมยเกยวกบ AEC อบรมใหความรและประสาน

แหลงเงนทนตนทนตา เพอสรางความแขงแกรงในการแขงขนในตลาดท งในประเทศและ

ตางประเทศตอไป

กานตสน วเศษ (2555) ศกษาเกยวกบ การปรบตวของผประกอบการธรกจกระดาษสา

จากวกฤตเศรษฐกจและการเมอง: กรณศกษาเทศบาลเมองตนเปา อาเภอสนกาแพง จงหวดเชยงใหม

ผลการศกษาพบวา ผประกอบการธรกจกระดาษสาสวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 62.50 ม

ชวงอายระหวางอาย 41 – 50 ป คดเปนรอยละ 37.50 มการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช.

คดเปนรอยละ 42.50 และมรายไดตอเดอน 25,001-50,000 บาท คดเปนรอยละ 42.50เปนกลมทมการ

จดตงตามกฎหมายแบบสวนบคคลคดเปนรอยละ 100.00 ระยะเวลาเปดดาเนนการมา 5 - 10 ปคด

เปนรอยละ 42.50 มจานวนพนกงานไมเกน 10 คน รอยละ 67.50 สดสวนลกคาชาวไทยทซอสนคา

มากทสดอยในชวง 41-60% คดเปนรอยละ 42.50 สดสวนลกคาชาวตางชาตทซอสนคามากทสด อย

ในชวง 41-60% คดเปนรอยละ 37.50 โดยกลมนกธรกจชาวไทยเปนกลมลกคาเปาหมายหลก คดเปน

รอยละ 72.50ในปทผานมา พบวา อตราการสงซอสนคาโดยเฉลย อยท 41 - 60% คดเปนรอยละ

42.50 ผลกระทบจากปจจยภายนอกทมผลตอการดาเนนธรกจธรกจกระดาษสา จากวกฤตเศรษฐกจ

และการเมองผประกอบการธรกจกระดาษสาสวนใหญไดรบผลกระทบทงในดานรายไดรวมลดลง

21 – 40% คดเปนรอยละ 30.00 จานวนลกคาชาวไทยลดลง ไมเกน 20% คดเปนรอยละ 37.50

37

จานวนลกคาชาวตางชาตลดลงไมเกน 20% คดเปนรอยละ 25.00 เงนทนลดลง 41 – 60% คดเปนรอย

ละ 25.0 ตนทนเพมขน มากกวา 80% คดเปนรอยละ 32.50 โดยตนทนการผลตไดรบผลกระทบมาก

ทสด การดาเนนกจการสวนใหญเมอไดรบผลกระทบ กลมตวอยางจะมการปรบลดขนาด และทา

ธรกจอนเสรม และกลมตวอยางสวนใหญไดรบผลกระทบดานการจางพนกงาน โดยมการปรบลด

จานวนการจางพนกงาน ผลกระทบ จากปจจยภายในตอการดาเนนธรกจกระดาษสาผประกอบการ

ธรกจกระดาษสาไดรบผลกระทบในดานตนทนการผลตสงขนเปนปจจยภายในทมผลกระทบมาก

ทสดรองลงมาคอ ขาดการขยายชองทางในการขายสนคา ขาดแคลนวตถดบขาดการโฆษณา

ประชาสมพนธและไมมเงนทนหมนเวยนธรกจ สาหรบกลยทธในการปรบตวของผประกอบธรกจ

กระดาษสานน สวนใหญมการปรบตวในดานผลตภณฑดานราคา ดานการสงเสรมการตลาดดาน

บคลากรดานตนทน

ศรพร จนมาทอง (2556) การปรบตวของผประกอบการโรงสขาวไทยเพอรองรบ

ประชาคมอาเซยน (AEC) .ในเขตอาเภอเมอง จงหวดลาพน จากการศกษาพบวา การปรบตวของ

กลมผประกอบการโรงสขาวเพอรองรบประชาคมเศรษฐกจอาเซยนในเขต อาเภอเมอง ลาพนใน

กลมผประกอบการโรงสสวนใหญจะเปนธรกจครอบครวซงเปนทรจกดของคนในพนท และ

ผประกอบการขนาดกลางมความเขาใจและความรอยบางแตกยงไมเพยงพอตอการนาไปใชเพอการ

ปรบตวไดอยางเหมาะสม ผประกอบการขนาดเลกเปนผประกอบการทยงไมมความรในเรองของ

เศรษฐกจอาเซยน จงเปนปญหาในการปรบตวและความย งยนของผประกอบการโรงสทงสองกลม

นอกจากนยงพบวาในตลาดขาวพอคาคนกลางหรอจะเปนผทมอทธพลในการกาหนดราคาโดย

ผประกอบการโรงสและเกษตรกรตองยอมรบในราคาขาวในแตละคณภาพทไดถกกาหนดไวแลว

ดานศกยภาพของผประกอบการโรงสขนาดกลางจะมศกยภาพทดในการผลตขาวและการวางแผน

จดการองคกรรวมทงมเงนทนสารองทมาก แตกยงมขอจากดในเรองของผลผลตทไมเพยงพอตอ

กาลงการผลตและยงประสบกบปญหาดานการเกบรกษาขาวเพอไมใหขาวเปนเชอรา และในสวน

โรงสขนาดเลกจะมศกยภาพทสามารถควบคมใหเครองสขาวใหทาการขดขาวเพอใหไดคณภาพมาก

ขน แตกยงมปญหากาลงการผลตทนอยและวธการเกบรกษาขาวเพอไมใหขาวเปนเชอราเชนกน

นโยบายขาวของรฐบาลทรองรบเศรษฐกจอาเซยนยงตองมการสรางความพรอมทครอบคลม

เกยวของทางดานการเกษตรทกดานใหมากขนโดยการเนนการใหความรและปรบปรงประสทธภาพ

38

แก กจการโรงสและเกษตรกรผผลตขาวใหสามารถไดรบประโยชนจากการรวมมอหรอแขงขนใน

ในการเปนสมาคมเศรษฐกจอาเซยนไดอยางแทจรง

สานกงานเศรษฐกจการเกษตร (2550) จากการศกษา พฤตกรรมการบรโภคผลไมของ

คนไทย ผลการศกษาการบรโภคผลไมไทยกอนและหลงการเปดเขตการคาเสร ไทย – จน พบวา

ประชากรสวนใหญ รอยละ 93.07 บรโภคผลไมไทย เนองจากผลไมไทยมความหลากหลาย และม

บรโภคตลอดทงป ในขณะทประชากรรอยละ 6.93 บรโภคผลไมจนเพมขน สาหรบอตราการบรโภค

ผลไมไทย ป 2547 ประมาณ 27.21 กก./คน/ป โดยบรโภคสมมากทสด ประมาณ 6.75 กก./คน/ป

ในขณะทบรโภคลนจนอยทสด ประมาณ 1.60 กก./คน/ป สาหรบกลมอาชพทบรโภคผลไมมากทสด

คอ ขาราชการ ประมาณ 31.50 กก./คน/ป ในขณะทนกศกษาเปนกลมทบรโภคผลไมนอยทสด

ประมาณ 23.54 กก./คน/ป ทงน ประชากรในภาคใตบรโภคผลไมมากทสด ประมาณ 38.19 กก./คน/

ปเนองจากประชากรมรายไดคอนขางสง ประกอบกบเปนแหลงผลตผลไมทสาคญ ในขณะท

ประชากรในภาคตะวนออกเฉยงเหนอบรโภคผลไมนอยทสด ประมาณ 23.13 กก./คน/ป การศกษา

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลไมมากทสด คอ ชนดของผลไม รอยละ 40.83 รองลงมา คอ

คณภาพของผลไมราคา และรายได รอยละ 36.97, 19.94 และ 1.38 ตามลาดบ นอกจากน เทศกาล

ตางๆ เปนปจจยหนงในการตดสนใจซอผลไม รอยละ 0.88 สาหรบแหลงซอผลไม พบวา ตลาด เปน

แหลงซอผลไมทสาคญรอยละ 84.24 รองลงมา คอ รานคาปลก/รถเร หางสรรพสนคา และสวน

ผลไม รอยละ 11.08, 3.32 และ 1.06 ตามลาดบ นอกจากน ประชากรสวนใหญรอยละ 85.97 เหนวา

ราคาผลไมไทยไมแพงเนองจากสามารถผลตไดเอง อยางไรกตาม ผลไมเปนสนคาทออกสตลาดเปน

ชวงฤด โดยในชวงตนฤดผลผลตออกสตลาดนอย สงผลใหราคาสง และราคาจะลดลงเมอผลผลต

ออกสตลาดมากขน ในขณะทประชากรรอยละ 14.03 ซงเปนกลมทมรายไดคอนขางนอย เหนวา

ผลไมไทยคณภาพด ยงมราคาแพงจงนยมเลอกซอผลไมทมคณภาพตา ซงราคาไมแพง ในเรอง

ผลกระทบตอผลไมไทยจากการเปดเขตการคาเสรกบประเทศจน พบวา ประชากรสวนใหญ รอยละ

55.71 เหนวา มผลกระทบตอผลไมไทยเนองจากจะมการนาเขาผลไมเมองหนาวเพมขน โดยเฉพาะ

แอปเปล และสาล สงผลใหผลไมดงกลาวมราคาลดลง ทาใหผบรโภคสามารถเลอกซอผลไมดงกลาว

เพมขน ในขณะทประชากรรอยละ 44.29เหนวา ไมมผลกระทบตอผลไมไทย เนองจากผลไมไทยม

ความหลากหลายในรสชาต และราคาไมแพงและเมอวเคราะหปจจยทมผลตอคาใชจายผลไม พบวา

รายไดของครวเรอน และจานวนสมาชกของครวเรอน เปนปจจยสาคญทมผลตอคาใชจายผลไม ใน

ทกกลมอาชพตางๆ

39

จากงานวจยทเกยวของกบการปรบตวของผประกอบการสงออกผลไมในอาเภอเชยงของ

จงหวดเชยงราย ตอการเปดสะพานมตรภาพแหงท 4 และการเปดประชาคมอาเซยน สามารถสรปไดวา การ

ปรบตวของกจการตางๆ ตอการเปดประชาคมอาเซยน จะใหความสาคญกบปจจยภายในในเรองของสวน

ประสมทางการตลาด คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย และการสงเสรมทางการตลาด รวมถง

ปจจยภายนอกทจะสงผลกระทบตอการดาเนนธรกจ คอสภาพแวดลอมระดบภมภาค คอ การเมองและ

กฎหมาย เศรษฐกจ สงคมและวฒนธรรม และเทคโนโลย การศกษาปจจยเหลานเปนการศกษาปจจยทม

ผลกระทบทงทางตรงและทางออมกบการดาเนนงานของธรกจ ทจะตองเผชญตอการเปลยนแปลงทจะ

เกดขนจากการเปดประชาคมอาเซยน และการแขงขนทมความรนแรงขน หากเราศกษาปจจยทม

ผลกระทบเหลานและกาหนดทศทางการปรบตวรองรบการแขงขนไดอยางถกทศทางแลวยอมสรางให

ผประกอบการสามารถแขงขนในเวทอาเซยนไดอยางแขงแกรงและย งยน ดงนน การศกษาวจย “การ

ปรบตวของผประกอบการสงออกผลไมในอาเภอเชยงของ จงหวดเชยงราย ตอการเปดสะพานมตรภาพ

แหงท 4 และการเปดประชาคมอาเซยน” จะชวยใหสามารถเขาใจถงปจจยทสงผลตอการปรบตวในการ

แขงขนและแนวทางทผประกอบการสงออกผลไมสดจะปรบตวเพอรองรบการแขงขนทจะเกดขนใน

อนาคต และเปนแนวทางใหกบธรกจอนทจะตองเผชญกบการเปลยนแปลงจากการเปดประชาคมอาเซยน

เชนเดยวกน

งานวจยตางประเทศ

( Chamber, Pual 2009 : 89-118 ) ศกษาเรอง ความสมพนธไทยลาวเปลยนความสมดล

ในระดบภมภาค จากการศกษาพบวาการเปดสะพานมตรภาพในป 1994 เรมชดเจนความสมพนธ

ระหวางประเทศไทยกบประเทศลาว ดานกฎหมายสาธารณรฐประชาธปไตย ออกจากปรปกษทาง

สงคมและประวตศาสตรและความรนแรง สงครามเยนของทงสองประเทศดเหมอนจะเปนไมตรกน

ในขณะนแตกยงเปนเรองทนาสนใจ ในขณะเดยวกนประเทศอนๆในภมภาค จน และเวยดนาม

อทธพลกบประเทศไทยมากกวาลาวทามกลางการบรณาการอยางรวดเรวในตลาดการเปลยนแปลง

สมดลในระดบภมภาค การศกษานพยายายามตอบคาถามน อะไรคอสงทสาคญทสดประเทศไทย-

ลาว ผลประโยชนของการรกษาความปลอดภยของรฐวธการอยางไรทจะใหภมภาคกลมแมน าโขง

ในอนาคตมความสมพนธไทยลาว สมมตฐานการศกษา แมจะมความตงเครยดในยคการปรบปรง

เชอมโยงรฐบาลตลาดไทยและกฎหมายลากบความสาคญของการรวมมอทางเศรษฐกจมากกวา

ทหาร และการพฒนาความมนคงของมนษย

40

( Phudungkiati, Lada 2014 : 375 : 391 ) ศกษาเรอง เครอขายทางสงคมเปนกลยทธ

การทามาหากนสาหรบผคาขนาดเลกทชายแดนไทย-ลาว จากการศกษาพบวา การคาขนาดเลกการคา

พรมแดนทชายแดนไดมาภายใตความกดดนทเพมขนกบการกอสรางสะพานใหมบนเครอขายทม

การขยายการคาอยางเปนทางการ ระหวางทงสองประเทศสวนใหญผคาขนาดเลกเปนผหญงทม

ความชวยเหลอจากครอบครวและเพอนๆไดมการพฒนาธรกจขนาดเลกตงแตวยเดกและสราง

เครอขายทางสงคมขามพรมแดนกบผคาอนๆ และการขบเคลอนเจาทรฐ เครอขายเชนความไววางใจ

ทมประสบการณและความคนเคยทเหนอกวาเปดใชการเขาถงขอมลการคาการเขาถงขอมลการคา

สมปทานทเปดใชงานสาเรจอยางตอเนองของการคาขนาดเลกการบารงรกษาการดารงชวตตามแนว

ชายแดนทมความซบซอนและความสามารถของผคาชายแดนทมการควบคมกนมากขน ในการ

จดการกบขอจากดและความเสยง พอคาทจดต งไดมการพฒนาเครอขายการคาและสมพนธทาง

สงคมเกยวของกบหวงโซอปทานในหลายประเทศ ( Stirbat, Liviu 2015 : 82-94 ) ศกษาเรอง ประสบการณของปจจยการอยรอดของ

การสงออกในสาธารณรฐประชาธปไตยประชาชนลาว สรปบทความนการสารวจรายเดอนบนทก

ในระดบบรษททกาหนดเองจากลาวในชวงป 2005 – 2010 เราวเคราะหบทความทงสองปจจยทม

ความสาคญและเกยวกบการสงออกของการอยรอดประสบการณและเครอขายทเกยวของเฉพาะ

อยางยงประเทศทกาลงพฒนา เราไปไกลกวาการศกษากอนนโดยการยตสญญาทจะตองพจารณา

ความเปนไปไปไดของการอพเกรดใหกบผลตภณฑทเหนอกวามประสบการณกบสนคาสงออกและ

ปลายทางเครอขายทแขงแกรงของบรษททคลายกน มผลกระทบเชงบวกอยางมากตอการ

เปลยนแปลงของการอยรอดความนาจะเปนของการอพเกรดจะเพมขนจากประสบการณปลายทาง

แตตองปรบความคดเกยวกบรปแบบผลตภณฑแบบเดมๆ