21.02.2012 cipr watsons (укр)
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/1.jpg)
Замовник: Watsons УкраїнаАвтор проекту: HOSHVA PRПеріод проекту: лютий 2011 — лютий 2012
![Page 2: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/2.jpg)
Передумови• Компанія A. S. Watson Group завершує
придбання компанії «ДЦ Україна». Заплановано вивід нового для України бренду замість лідера ринку. Рівень впізнаваності бренду DЦ у 2010 році складав у середньому 77% по Україні
• Компанія передбачає можливість негативного сприйняття ребрендингу та нової програми лояльності покупцями мережі
• Аналіз бази даних покупців ДЦ показав, що значна кількість активних покупців присутня онлайн
• Особливістю сучасного онлайн-спілкування є звичка користувачів висловлювати своє ставлення до брендів у соціальних мережах
![Page 3: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/3.jpg)
Цілі та завданняЦілі:• Наблизити бренд Watsons до українського споживача –
продемонструвати готовність оновленої компанії до відкритого діалогу з покупцями. Комунікація покращень, які приносить з собою міжнародний бренд
• Ключова відмінність — це постійний діалог замість короткотривалих акцій по залученню
Завдання:• Побудувати принципово новий канал комунікації
з покупцями• Отримати оперативну інформацію про сприйняття
процесу ребрендингу і мінімізувати можливий негатив
• Оперативно відслідкувати реакцію покупців та можливі проблеми при переході з дисконтної програми на бонусну, мінімізувати можливий негатив
![Page 4: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/4.jpg)
РішенняЗважаючи на стрімкий ріст української аудиторії Facebook, широких можливостей для бізнесу та перспективності платформи, було прийняте рішення щодо формування стратегії онлайн-присутності, ключовим майданчиком якої було б Facebook-представництво.
Дослідження бази клієнтів «ДЦ Україна»показало присутність 16% аудиторії на Facebook
Виклики:• Ризик наразитися
на негативну реакцію• Потенційно велика кількість
запитань, що потребують невідкладного вирішення
• Пасивність аудиторії
Рішення:• Підготовка, роз’яснення
та оперативне реагування• Тісна взаємодія
із профільними службами компанії
• Максимум контенту, що залучає
![Page 5: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/5.jpg)
Запуск та активності сторінки
Конкурси
Вкладка програми Watsons Club
Оформлення сторінки та піктограм ключових розділів
Тематичніаватарки
![Page 6: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/6.jpg)
ПросуванняСтратегія передбачала активне просування соціальних акаунтів компанії як альтернативних двосторонніх каналів комунікації.
Для просування були використанні наступні інструменти:1. Контент, що стимулює обговорення2. Інтеграція в існуючі маркетингові активності3. Постійній конкурси для онлайн шанувальників4. Просування через корпоративне видання5. Інтеграція з newsletter-розсилками6. Таргетована Facebook реклама
![Page 7: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/7.jpg)
Контент-менеджментКонтент, що публікується на сторінці:
1. Залучає до дискусій та ініціює обговорення2. Базується на цінностях компанії3. Має навчальний характер: комунікує важливі аспекти діяльності
мережі (напр. активацію карток та нарахування балів у Watsons Club)
4. Підкреслює міжнародний статус (ексклюзивні товари мережі)5. Залучає постачальників до роботи з аудиторією Watsons
(просування новинок, можливість діалогу)6. Онлайн «Гаряча лінія» для покупців
![Page 8: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/8.jpg)
Оперативна робота з відгуками
![Page 9: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/9.jpg)
Динаміка розвитку сторінки
![Page 10: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/10.jpg)
Кейс – ListerineПередумови• В жовтні 2011 року всесвітньовідомий
бренд Listerine виходить на український ринок
• В перші три місяці Listerine продається ексклюзивно в мережі Watsons
Цілі• Проінформувати про появу продукту
в магазинах• Стимулювати продажі продукту за
допомогою онлайн кампанії
![Page 11: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/11.jpg)
Кейс — Listerine
Результати• Більше 250K контактів з брендованим контентом• Більше 1 млн. контактів в рамках рекламної кампанії• Більше 1000 використаних купонів в магазинах (1/3 всіх
продажів продукту на етапі запуску!)
Рішення• Брендування соціальних акаунтів
(Facebook та Vkontakte)• Організація тестування продукту
шанувальниками сторінки з публікацією результатів
• Контент-проект на підтримку запуску• Ексклюзивний купон -20% на покупку
Listerine для шанувальників сторінки та його просування за допомогою
• Розміщення купону у розсилці.
![Page 12: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/12.jpg)
Кейс – Listerine
Брендована сторінка (купон та тестування продукту)
Розсилка для учасників Watsons Club
Ексклюзивний купон на знижку
![Page 13: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/13.jpg)
Наше Тестування• В рамках ведення сторінки на
постійній основі функціонує проект з тестування продукції
• Щомісяця відбирається 30 учасників з усіх куточків України, які тестують продукти приватних торгових марок
• На основі відгуків формується буклет із враженнями шанувальників сторінки від продукції
За 3 місяці у тестуванні взяли участь 90 людей.Із результатами тестування ознайомилось більше 10 000 читачів.
![Page 14: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/14.jpg)
Watsons Club+• Запущена програма лояльності
на Facebook, повністю інтегрована з CRM-системою компанії Watsons
• Активні шанувальники сторінки винагороджуються додатковими балами, що можуть бути витрачені в магазинах
Проміжні результати:• Більше 400 зареєстрованих• Більше 200 активних учасників• Щодня нараховується більше
5000 балів загалом
![Page 15: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/15.jpg)
Результативність• >30 000 шанувальників FB-сторінки Watsons в мережі за 11 міс.• 5,6% — високий рівень залучення аудиторії (показник Talking
About This), при середньому показнику 2% для сторінок з об’ємом аудиторії 20К–30К фанів)
• 5 місце за кількістю шанувальників серед усіх українських компаній в Facebook
• 8 місце за кількістю залучень на 1 публікацію серед усіх українських сторінок в Facebook
• >8.9 млн. контактів за період фукнціонування представництва (01.03—20.02.12)
• >38 тис. «реакцій» на записи — «лайків» чи «коментарів» контенту
• Близько 400 нейтралізованих негативних згадувань компанії у контексті переходу на нову систему для постійних покупців
![Page 16: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/16.jpg)
Досягнення
• Створена не просто «ще одна Facebook сторінка» — це активна онлайн-спільнота навколо компанії, що була довгий час закритою і не спілкувалася зі своїми клієнтами
• Компанія може бути зі своїм покупцем 24/7 і допомогти йому саме тоді, коли це потрібно, а не тоді, коли компанія хоче це зробити
• За рік Watsons отримав новий канал комунікації, який забезпечує понад 700 тисяч контактів з цільовою аудиторією щомісячно
• Facebook інтегрувався в CRM систему компанії
![Page 17: 21.02.2012 cipr watsons (укр)](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061115/5463b45eb4af9f4e3f8b4625/html5/thumbnails/17.jpg)
Все змінюється на краще!