223722770 plan de comunicare banca transilvania
DESCRIPTION
btTRANSCRIPT
1
Academia de Studii Economice din Bucuresti
Facultatea de Marketing
Comunicare Integrată de Marketing
Strategie de comunicare pentru produsul financiar
„Primul Pas” de la Banca Transilvania
Profesor Coordonator:
Laura Roşca
Adrian Bucos
Raluca-Elena Matei
Bucureşti
2013
2
Cuprins
Analiza situației anunțătorului……………………………………………………………………3
Pozitionarea marcii………………………………………………………………………………...17
Stabilirea obiectivelor comunicării……………………………………………………………….18
Definirea țintei demersului comunicațional……………………………………………………...19
Alegerea axului comunicațional…………………………………………………………………..19
Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare……………………………………………20
Elaborarea mixului comunicațional şi a strategiei mijloacelor de comunicare………………..23
Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicațional……………………………………30
Bibliografie………………………………………………………………………………………….31
3
Strategie de comunicare pentru produsul financiar
„Primul Pas” de la Banca Transilvania
1. Analiza situaţiei anunţătorului
Piaţa - Evoluţia pieţei bancare:
În primul trimestru al anului, sistemul bancar din România a înregistrat un profit de aproape
520 de milioane de lei, în creştere de aproape patru ori în raport cu primele trei luni din 2012 şi
remarcabil faţă de pierderea netă record, de peste două miliarde de lei pe ansamblul anului trecut.
În anul 2008, sistemul bancar românesc în ansamblul său a înregistrat un profit net de 4,4 miliarde
lei sau 1,2 miliarde euro, iar în 2012, potrivit datelor BNR, pierderile au ajuns la 2 miliarde lei,
respectiv 0,45 miliarde euro, evoluţie ce arata schimbările dramatice prin care a trecut economia
românească în ultimii ani.
Per total, între 2003 şi 2012, profiturile
nete cumulate au însumat 3,1 miliarde
euro: profit de 3,8 miliarde euro între
2003 şi 2009, şi pierderi de 0,71
miliarde euro în ultimii 3 ani, detalii în
graficul alăturat:
În acelaşi timp însă, trebuie menţionat faptul că nu toate băncile au înregistrat pierderi, unele
dintre acestea reuşind să rămână profitabile în ultimii ani, exemple în acest sens fiind Unicredit
Tiriac, Banca Transilvania sau Raiffeisen. Exemplul negativ este Volksbank, această bancă
înregistrând pierderi de 170 milioane euro anul trecut, şi 300 milioane euro între 2010 şi 2012.
Între 2003 şi 2012, BCR a înregistrat
profituri nete cumulate în valoare de 1,4
miliarde euro, BRD 1,42 miliarde euro,
Raiffeissen 0,74 miliarde euro, Banca
Transilvania 0,33 miliarde euro, iar
Unicredit Tiriac 0,41 miliarde euro (între
4
2005-2012, HVB-Tiriac şi Unicredit fuzionând în anul 2005). În aceeaşi perioadă, Volksbank a
marcat pierderi de 195 milioane euro.
În România, activitatea bancară moderată
a continuat şi în 2012 după cum arată
evoluţia activelor totale nete.
De asemenea, totalul împrumuturilor bancare şi-a continuat creşterea moderată în
2012. Valoarea totală a depozitelor bancare atrase de sistemul bancar român în anul 2012 a
continuat să crească, deşi cu o rata mică, ceea ce indică tendinţa continuă a populaţiei de a
economisi.
Împrumuturile către sectorul public şi-au menţinut o pondere mare în totalul împrumuturilor
acordate în România, o valoare aproape dublă faţă de perioada premergătoare crizei economice.
Contrar tendinţei de anul trecut, atât numărul total al cardurilor valide, cât şi valoarea tranzacţiilor
cu cardul au scăzut în 2012. Mai mult, creditele neperformante au continuat tendinţa de creştere în
2012, conducând la o calitate în scădere a portofoliilor de credite bancare.
În Q1 din 2012, sistemul bancar a fost
profitabil per ansamblu, deşi doar 25 din
cele 41 de bănci prezente în România au
fost efectiv profitabile. În iunie 2012,
schimbările erau relativ mici printre
primii zece jucători din piaţă, luând în
calcul activele totale nete: BCR şi BRD
rămân cei mai mari jucători în funcţie de
cota de piaţa cu o scădere mică pentru
ambele bănci faţă de cota de piaţă din 2011. CEC Bank a revenit în primele trei bănci din România,
depăşind Banca Transilvania.
În ceea ce priveşte tendinţele din sectorul bancar roman, este foarte probabil să vedem o
creştere a creditelor acordate companiilor, alături de o creştere a interesului pentru
5
fondurile UE care cofinanţează şi menţin o calitate generală ridicată a clienţilor. Apoi, din cauza
costurilor mari şi a fondurilor din ce în ce mai mici, vom putea vedea o schimbare a mediului
competitiv şi un control continuu al costurilor. Acest ultim factor va duce la optimizarea reţelei de
unităţi bancare şi, mai apoi, la dezvoltarea şi îmbunătăţirea canalelor alternative de distribuţie pentru
a substitui reateaua clasică de unităţi bancare.
Dimensiunile pieței bancare:
La sfâsitul anului 2012, în România funcţionau 41 de instituţii de credit. Conform Raportului
publicat de Banca Naţională a României, structura sistemului bancar era următoarea:
2 bănci cu capital integral sau majoritar de stat, 4 bănci cu capital majoritar privat autohton, 26 de
bănci cu capital majoritar străin, 8 sucursale ale unor bănci străine şi o reţea cooperatistă;
54,6% din activele bancare sunt concentrate în primele 5 bănci din sistem;
Cota de piaţă a instituţiilor de credit cu capital majoritar străin este de 81,2%;
Cota de piaţă a instituţiilor de credit cu capital majoritar privat românesc este de 8,8%
(inclusiv reţeaua cooperatistă);
Cota de piaţă a instituţiilor de credit cu capital controlat de stat este de 8,2%.
Topul celor mai mari 15 bănci de pe piaţa locală, după cota de piaţă, la sfârşitul anului 2012,
se poate vedea în tabelul de mai jos:
6
Impactul crizei asupra rezultatelor financiare, creditele neperformante înregistrate atât pe
segmentul clienţilor persoane fizice cât şi juridice şi intrarea în insolventa unui număr important de
companii menţine o atitudine prudentă în ceea ce priveşte creditarea. Numărul firmelor intrate în
insolvență în primele opt luni ale anului 2012 este de 11.068.
Perspective ale sistemului bancar:
Sistemul bancar din România este principalul finanţator al economiei româneşti.
Contextul internaţional dificil, riscul de credit şi reducerea volumului resurselor provenite din
exterior, în condiţiile adoptării unor măsuri de dezintermediere financiară de către unele bănci
europene, sunt principalele provocări la adresa sistemului bancar românesc. Incertitudinile privind
soluţionarea durabilă a crizei datoriilor suverane din zona euro pe fondul înrăutăţirii perspectivelor
economice la nivel mondial şi discuţiile actuale purtate la nivel european privind implementarea
unui sistem unic de supraveghere bancară în zona euro şi, probabil, pentru alte state europene din
afara zonei euro care pot să adere voluntar, generează o serie de preocupări - provocări pentru piaţa
financiară.
Premisele pe termen scurt (3-6 luni) pentru evoluţia sectorului financiar-bancar intern se
menţin predominant nefavorabile, făcând referire atât la cererea reală de creditare, dar şi la condiţiile
existente la nivelul ofertei de creditare (problemele cu care se confruntă băncile, atât cele de
dimensiune importantă - unul din cinci credite este neperformant la prima bancă din sistem -, dar şi
la nivelul celor medii şi mici). Cererea reală de credite va fi nefavorabil influenţată de perspectivele
macroeconomice nefavorabile: climatul macroeconomic advers din zona euro, cu impact asupra
cererii externe. Totodată, procesul de consolidare bugetară, dar şi condiţiile economice dificile
pentru populaţie nu exprimă premise favorabile nici pentru cererea internă.
Din păcate, la nivelul ofertei din sectorul financiar-bancar, nu vom putea observa o dinamică
pozitivă, atâta vreme cât nu vom asista la eforturi de deblocare financiară, fie prin fuziuni-achiziţii,
preluări ostile, restructurării masive ale portofoliilor de credite, etc.
Anunțătorul
Istoria Bancii Transilvania:
Banca Transilvania (BT) este Banca Oamenilor Întreprinzători din România şi cea mai mare
instituţie bancară cu capital privat majoritar românesc.
7
Istoria BT a început în Cluj-Napoca, în 1994, la iniţiativa unor oameni de afaceri din Cluj.
Ideea a fost aceea de a crea o bancă locală, un brand de Cluj. Spiritul antreprenorial al fondatorilor a
determinat consolidarea poziţiei Băncii Transilvania, într-o primă etapă în Cluj şi, ulterior, la nivel
regional şi naţional, pentru că în 2007 să se extindă inclusiv în Cipru. Banca şi-a orientat la început
activitatea spre sectorul ÎMM şi, datorită cererii pieţei, în scurt timp această a început să se dedice şi
domeniului retail. În anul 1997, Banca Transilvania a devenit prima instituţie bancară din România,
care a fost cotata la Bursa de Valori Bucureşti.
Banca Transilvania înseamnă un grup financiar puternic, Grupul Financiar BANCA
TRANSILVANIA, care oferă servicii integrate - banking, administarea investiţiilor, finanţarea
consumatorilor, leasing, tranzacţii mobiliare, factoring, prin intermediul companiilor sale: BT
Securities, BT Asset Management S.A.I. S.A., BT Leasing, BT Medical Leasing, BT Finop Leasing
IFN SA, BT Direct, Compania de Factoring, etc.
Echipa Băncii Transilvania este formată din peste 6.000 de angajaţi, iar media de vârstă este
de 33 de ani. BT este unul dintre cei mai doriţi angajatori din România, situându-se între primele 20
de companii, conform clasamentului realizat în 2012 de Catalyst Consulting şi făcut public prin
intermediul presei în luna iunie 2012.
Banca Transilvania este prezentă în toate centrele economice importante din ţară, având o
reţea formată din peste 560 sucursale, agenţii şi puncte de lucru.
Un moment de referinţă pentru banca a fost anul 2003, de când identitatea de corporaţie are
un nou concept, conform noii misiuni a băncii. Re-branding-ul a însemnat modificarea logo-ului
băncii, precum şi implementarea unui standard nou privind unităţile sale.
Misiunea Băncii Transilvania este aceea de a sprijini dezvoltarea mediului de afaceri, prin
produse şi servicii inovatoare, oferite cu profesionalism. Valorile BT, pe care banca le aplică în tot
ceea ce întreprinde, sunt: Suflet, Energie şi Idei Noi.
Banca se clasează pe poziţia a 3-a în topul băncilor din România, în funcţie de active, la
finalul primului trimestru din 2013. Profitul net al Băncii Transilvania, în 2012, este mai mare cu
40% faţă de 2011, de 320,43 milioane lei. Profitul brut BT este de 340,76 milioane lei, faţă de
278,24 milioane lei, înregistrat la 31.12.2011, au anunţat oficialii băncii clujene.
Profitul operaţional al Băncii Transilvania este de 720,19 milioane lei, faţă de 659,04
milioane lei, în creştere cu 9% în 2012 faţă de 2011. Banca a beneficiat de facilităţi fiscale în anul
2012, ca urmare a aplicării filtrelor prudentiale impuse prin Ordinul Băncii Naţionale a României
nr.29 din 28.12.2011.
8
Veniturile operaţionale ale Băncii Transilvania au ajuns la 1.536,55 milioane lei, fiind cu
10% peste valorile înregistrate la 31.12.2011. Trendul ascendent a fost determinat de creşterea cu
12% a veniturilor din operaţiuni financiare, cu 15% a veniturilor nete din comisioane, respectiv cu
5% a veniturilor nete din dobânzi.
Cheltuielile operaţionale BT au fost, la finalul anului trecut, de 816,36 milioane lei, faţă de
743,48 milioane lei, înregistrate în anul 2011. Creşterea cu 10% a fost determinată atât de creşterea
organică a activităţii băncii, cât şi de evoluţia cursului de schimb euro/leu.
Cheltuielile nete cu provizioanele pentru active, alte datorii şi angajamente de creditare au fost de
379,43 milioane lei, comparativ cu 380,80 milioane lei, cât a fost valoarea lor în anul precedent.
Cheltuielile nete cu provizioanele din activitatea de creditare au fost de 368,14 milioane lei,
comparativ cu 324,50 milioane lei, la finalul anului 2011, banca asigurând un control permanent al
calităţii portofoliului de credite.
Portofoliul de credite al Băncii Transilvania este unul stabil, preponderent în lei, iar şoldul
este de 17.151 milioane lei. 64,20% din creditele BT sunt acordate companiilor, iar 35,80%,
persoanelor fizice. Creditele neperformante, cu restante mai mari de 90 de zile, reprezintă 11,31%
din totalul portofoliului de credite al băncii.
Depozitele atrase de la clienţi au crescut cu 14% faţă de sfârşitul anului, şoldul fiind de
23.061 milioane lei. BT a încurajat economisirea şi în 2012, prin produse transparente şi simple,
bonificând clienţilor rate de dobândă care asigură obţinerea unor randamente real pozitive.
Banca Transilvania are o lichiditate foarte bună, raportul credite/depozite menţinându-se
subunitar, la valoarea de 0,74, valoare care asigură o poziţionare favorabilă a băncii în sistemul
bancar. Solvabilitatea BT este, în continuare, la un nivel confortabil, de 12,34%, cu profitul inclus,
respectiv de 11,38%, fără profit inclus.
Portofoliul de clienţi BT este în creştere aşa încât, la 31 decembrie 2012 banca avea 1,67
milioane clienţi activi, comparativ cu 1,55 milioane clienţi activi în anul precedent. De asemenea, a
crescut numărul de operaţiuni cu clienţii, cu 11,3%, faţă de perioada similară din 2011, ajungând la
221,93 milioane operaţiuni.
BT oferă o gamă largă de produse şi servicii:
Pentru persoane fizice:
Credite: Practic BT cu dobânda fixa 12%, Practic BT cu dobânda variabilă, Credite
promoţionale în lei, Prima casă, Credite de nevoi personale, Credite imobiliare – ipotecare,
Credit de nevoi curente cu destinaţie imobiliară
9
Depozite: Depozite în euro, Depozite în lei, Dobânzi
Carduri: de credit, de debit, carduri co-branded
Fonduri de investiţii: BT Obligaţiuni, BT Clasic, BT Index, BT Index Austria Atx, BT
Maxim, BT Înveşt
Pentru ÎMM:
Depozite: Depozitul Anotimpuri, Depozitul 111 zile, Depozitul 77 zile
Carduri: cu SMS Alert, Plati pe Internet
Credite: Credite cu analiza simplificata, Linia de credit BT-Kogalniceanu, Creditul 1 ora
investiţii
Servicii:
Direct Debit
Internet Banking: Banca Transilvania a fost prima bancă care a instituit serviciul de Mobile
Banking
Plata facturilor de utilităţi: BT are încheiate contracte cu toţi furnizorii de utilităţi;
Western Union
Asigurări: AEGON La Nevoie Plus, Planul de Economisire şi Protecţie, Bancassurance
Pentru clienţii de Private Banking:
Depozite
Carduri premium
Titluri de stat
Credite structurate special
Plasamente în euro, la Bursa de la Viena
Fonduri de investiţii constituite pe diverse grade de risc şi randament – atât în România, cât
şi în diverse pieţe externe;
Investiţii pe piaţa artei, prin parteneriatul BT Private Banking – Certinvest
Exclusive Phone Banking – operaţiunile pot fi ordonate, prin telefon sau e-mail, fără a mai fi
necesară deplasarea la sucursala.
BT susţine şi promovează linia de afaceri - “Divizia pentru Medici” căreia i se adreseza prin
pachete dedicate (ex: Pachetul Specialist, Rezident, Praxis, Tehnicieni Dentari, Abonament Bancar
pentru medici, Certificat Digital de la Digisign). În plus, a creat produse dedicate profesiilor liberale
(Notar, Contabil, Avocat, Arhitect).
Notorietatea şi imaginea BT:
10
Potrivit unei analize a Institutului Roman pentru Evaluare şi Strategie (IRES), Banca
Transilvania beneficiază de o poziţie bună în clasamentul băncilor în funcţie de notorietate,
clasându-se pe locul 3, cu o notorietate de 13 %, după BRD (aflat pe poziţia 2) cu o notorietate de
18 % şi BCR, aflat pe poziţia 1 cu o notorietate de 34 %, find bancă la care cei mai mulţi dintre
români se gândesc atunci când sunt întrebaţi care este prima bancă ce le vine în minte.
Brandul Banca Transilvania a fost lansat, odată cu înfiinţarea companiei, acum 14 ani. Anul
2003 a adus şi schimbarea identităţii de corporaţie, absolut necesară pentru acel timp şi pentru nouă
strategie BT de (re)poziţionare şi de pătrundere pe piaţă. Etapele importante în ceea ce priveşte
dezvoltarea noului brand Banca Transilvania sunt: analiza SWOT, cercetarea concurenţei,
colaborarea cu o agenţie specializată în branding, focus-grup pentru a vedea percepţia publicului cu
privire la variantele de siglă propuse de agenţie, alegerea variantei care s-a considerat cea mai
potrivită pentru BT, implementarea internă şi externă, evaluare. În timp, BT a devenit unul dintre
cele mai cunoscute 10 branduri din România, fapt care i-a ajutat pe cei de la BT să lanseze inclusiv
sub-branduri, cum sunt: BT Cafè™, BT Golf Cup™ (turneul anual de golf) şi Academia BT pentru
angajaţi.
Brandul Banca Transilvania este construit de angajaţii BT, de felul în care aceştia
interacţionează cu clienţii. Oamenii sunt adevăraţii purtători de imagine. Brandul BT înseamnă spirit
antreprenorial, deschidere şi flexibilitate.
BT este una dintre câştigătoarele premiului Golden Award for Excellence în PR, pentru
proiectul de implicare socială "Tu alegi, Banca Transilvania se implică", competiţia aceasta fiind o
recunoaştere primită pentru eforturile depuse în domeniul comunicării – şi nu numai.
Banca Transilvania a fost declarată Brandul Anului în cadrul galei de premiere Superlativele
VIP, eveniment organizat de revista VIP şi care a avut loc pe 14 decembrie, în Bucureşti.
"Povestea Zanului a apărut iniţial ca o campanie de produs, dar care a prins atât de bine,
încât a devenit campanie de imagine pentru Banca Transilvania", spune Liviu David, Creative
Director la Next Advertising, agenţia care semnează în prezent spoturile publicitare şi strategia de
brand a companiei. De ce un zân? "Zanul este un foarte bun element de simpatie şi prin urmare a
devenit imaginea băncii."
De când a intrat Zânul în platformă de comunicare a Băncii Transilvania (BT), toate
campaniile sale înscrise la Effie au fost câştigătoare. Aşa se face că BT şi Next Advertising au
câştigat, timp de cinci ani consecutiv, tot atâtea trofee. O performanţă rar întâlnită în industria de
publicitate din România.
11
“Primul premiu a fost un Silver Effie, pe care l-am primit în 2007 în formula NextCap, cei de
la Cap fiind părinţii naturali ai Zânului BT. Era pentru prima oară când o bancă venea în
întâmpinarea micilor întreprinzători cu produse gândite special pentru ei, şi pentru prima oară când
un domn grăsuţ, simpatic, cu o fustiţă de zână, diademă pe cap şi o baghetă în mână devenea
imaginea unei instituţii serioase precum o bancă. Dar iată că românii l-au luat în serios, au crezut în
promisiunile sale şi au venit în număr mare la BT să beneficieze de creditele pentru IMM-uri. Au
urmat 4 ani în care, intrând în competiţia publicitarilor eficienţi, atât cu campanii pentru IMM-uri,
cât şi pentru segmentul de retail bancar, Banca Transilvania şi Next Advertising au primit Bronze
Effie în 2008, Silver Effie în 2009 şi 2010 şi, din nou, Bronze Effie în 2011”, declară Sorin Popescu,
Managing Partner, Next Advertising.
PR-ul face parte din strategia de comunicare integrată a Băncii Transilvania, alături de
marketing şi de advertising. Activitatea de relaţii publice are un aport important în ceea ce priveşte
construirea unui capital de imagine şi a reputaţiei băncii, crearea unei relaţii solide cu mass-media şi
cu investitorii, formarea unui stil de comunicare coerent şi constant cu publicul intern şi extern,
implementarea identităţii de corporaţie BT – intern, extern, dar şi la nivelul Grupului Financiar,
gestionarea crizelor, consolidarea prezenţei online a băncii etc. PR-ul este una dintre elemente care
ajută Banca Transilvania să-şi spună, zi de zi, povestea şi să devină un model pe piaţă, preluat de
multe ori de concurenţă.
BT este deseori prezenta pe TV cu produse lansate sub umbrelă “Zanului”, pe radio şi print,
în mediul online (inclusiv pe reţele de socializare).
Culorile BT sunt negru şi galben. Înainte de a alege aceste culori, s-a realizat un studiu
amănunţit din care a reieşit ca fiecare culoare influenţează stările emoţionale. Alăturarea culorii
galben cu o nonculoare oferă un puternic contrast vizual. Galbenul sugerează încredere, căldura, iar
negrul sugerează credibilitate, loialitate, autoritate. Împreună aceste culori sugerează apropiere,
deschidere, siguranţă. Mesajul transmis este: "În noi puteţi avea încredere. Vă suntem loiali".
Produsul (marca)
Produsul pe care dorim să-l promovăm se numeşte „Primul pas”, fiind un depozit cu
acumulare şi cu capitalizarea anuală a dobânzii, constituit de către părinţi/tutore/ reprezentant legal
în numele minorilor cu vârsta cuprinsă între o zi şi 17 ani fără o zi, pe o perioadă de minim 1 an şi
maxim 17 ani, în funcţie de vârsta minorului.
12
Părinţii conştientizează din ce în ce mai mult nevoia de educaţie şi pregătire a copiilor lor
pentru viitor, de aceea aceştia doresc să constituie un astfel de depozit şi să investească în educaţia
acestora, prin plata unor studii în străinătate şi nu numai.
Avantaje:
este un depozit cu acumulare, se pot face alimentari (în orice perioadă a termenului de
depozitare), la alegerea clientului, în orice cuantum de sumă; depozitul poate fi alimentat
şi de alte persoane în afară deponentului(cel care constituie depozitul, în calitate de
împuternicit pe cont); aceste persoane nu au, însă, dreptul de a efectua alte operaţiuni pe Kid
Cont;
pentru fiecare perioadă de 12 luni de funcţionare a depozitului Kid CONT, pentru toţi clienţii
care şi-au îndeplinit obligaţia de alimentare periodică a depozitului cu cel puţin suma aleasă,
se acorda o bonificaţie suplimentară egală cu valoarea 1/12 din valoarea ultimei
dobânzi plătite, fără a depăşi limita de 600 de lei. Bonificaţia va fi plătită în contul
depozitului, în dată de 1 iunie a fiecărui an.
la împlinirea vârstei de 15 ani, minorul poate primi, în condiţiile normelor specifice, un card
financiar(ex. Euro<26)
Alte caracteristici:
depozitul este constituit de părinte / tutore / reprezentant legal al minorului - în calitate de
împuternicit, în LEI, USD sau EUR, pe termen de minim un an şi maximum 18 ani, în
funcţie de vârsta minorului, cu capitalizarea anuală a dobânzii;
dobânda Kid Cont este variabilă, bonificata şi acumulată anual în depozit (Lei – 5.50%, Eur
– 3.25%, USD – 2.00%);
valoarea minimă obligatorie* a depunerilor lunare/trimestriale/semestriale/ este fixă, ea fiind
modificabila anual, în funcţie de nivelul în vigoare, la proxima aniversare a depozitului;
nivelul minim de alimentare lunară este de 42 lei (valoarea alocaţiei de stat pentru copii
poate fi virata direct de către Direcţia Muncii în acest cont), respectiv 10 EUR/ 15 USD
(*depunerile minime lunare/trimestriale/semestriale/anuale (termenele şi sumele depuse
periodic sunt stabilite de către client, cu condiţia respectării nivelului minim de alimentare
lunară) sunt o condiţie obligatorie pentru primirea bonificaţiei suplimentare, celelalte
beneficii ale depozitului nefiind afectate în cazul în care acestea nu se fac cu periodicitatea
pentru care a optat clientul sau dacă valoarea lor este mai mică decât suma stabilită de client
pentru a fi depusă periodic).
13
Documente necesare:
contract de depozit bancar "Kid Cont"
originalul şi o copie a actului de identitate a deponentului
originalul şi o copie a certificatului de naştere/actului de identitate pentru minor
originalul şi o copie a deciziei de numire a tutorelui/curatorului emisă de autoritatea tutelară,
dacă este cazul
Concurenţa
Concurenţii direcţi ai produsului Grijă pentru copilul tău sunt:
1. Planul de economii pentru copii ,,Creştem împreună” – Raiffeisen Bank
Caracteristici:
Moneda: Lei sau Euro.
Sumă minimă de constituire: 150 Lei sau 200 Euro.
Plafonul maxim al contului: 420.000 Lei sau 100.000 Euro.
Rata anuală a dobânzii pentru conturile în Lei, fixă pe perioade de câte un an.
Rata anuală a dobânzii pentru conturile în Euro, fixă pentru primii 3 ani, după care fixă pe
perioade de câte 1 an.
Dobânda se calculează zilnic şi se capitalizează anual, adăugându-se la şoldul planului de
economii.
Avantaje:
Deschizi planul de economii încă din primele zile de viaţă ale copilului.
Faci depuneri ulterioare oricând şi primeşti dobânda chiar din data depunerii.
Setezi transferuri lunare automate gratuite din contul de salariu către planul de economii.
0 comision pentru deschiderea, administrarea şi închiderea planului de economii.
2. Planul GenT pentru Copil – ING
Caracteristici:
La ce vârstă se poate face: Părintele – minim 18 ani şi maxim 55 ani; Copilul – maxim 15 de
ani;
Durata contractului: este formată din perioada de plată a primelor (minim 10 ani, maxim
până la împlinirea a 65 de ani de către asigurat) şi perioada de plată a rentelor (5 ani);
14
Renta anuală garantată: Tu alegi cât va primi copilul tău pe parcursul celor 5 ani de plată a
rentelor. Valoarea cumulată a rentelor anuale garantate reprezintă suma asigurată.
Avantaje:
Flexibilitate: tu alegi valoarea rentelor de care să beneficieze ulterior copilul tău, precum şi
contribuţiile lunare cele mai potrivite; tu alegi protecţia financiară de care să beneficieze
copilul tău pe perioada de plată a primelor; oricând pe perioada contractului poţi creşte sau
reduce valoarea primelor de investiţie şi a sumei asigurate; poţi retrage sumele constituite din
primele plătite suplimentar; oricare altă persoană (cunoştinţă, rudă) poate plăti prime
suplimentare, în contul copilului tău;
Bonus de loialitate: Copilul va primi un ”bonus de loialitate” constând în returnarea unei
părţi din taxa de administrare a poliţei în momentul în care începe plata rentelor
3. Contul de economisire Alpha Dreams – Alpha Bank
Caracteristici:
Este deschis pe numele copilului tău, de la momentul eliberării certificatului de naştere şi
până la împlinirea vârstei de 18 ani, şi poţi economisi bani pentru copilul tău până când el va
deveni major;
Este un instrument de economisire foarte flexibil: dacă în familia ta sunt mai mulţi copii, poţi
deschide câte un cont pentru fiecare dintre ei; în cazul folosirii fondurilor se ajustează
dobânda în funcţie de şoldul zilnic şi nu se anulează plata dobânzii aferentă lunii respective;
cu încuviinţarea ta, oricine poate depune în contul copilului tău bani, sporind astfel
economiile.
Beneficii:
Dobânda se calculează zilnic şi se capitalizează lunar (Ron – 5%, USD – 2%, Eur – 3%);
În fiecare an în luna iunie, până la împlinirea vârstei de 18 ani, vei primi dublul ratei
dobânzii standard pentru sumele depuse în contul tău, dacă acesta are o vechime de minim 9
luni;
Poţi depune oricând şi oricâţi bani în contul copilului tău, acest lucru depinzând doar de
disponibilul pe care îl ai, minimul fiind 40 RON, 10 EUR sau 15 USD în funcţie de monedă
în care a fost deschis contul;
15
La împlinirea vârstei de 14 ani, copilul tău poate beneficia de un AlphaCard Visa ataşat
contului curent prin care îi vei putea asigura lunar banii de buzunar necesari şi astfel vei avea
un control mai bun al cheltuielilor lui;
4. Planul de economii ,,Plan de viitor” – Piraeus Bank
Caracteristici:
Sumă minimă obligatorie pentru depuneri lunare: 42 Ron, 10 Eur, 15 USD;
Dobânda: este variabilă; se calculează la şoldul zilnic şi se capitalizează lunar (Ron –
5.25%, Eur – 2.75%, USD – 2.25%);
Termenul de constituire a planului de economii: până la împlinirea vârstei de 18 ani a
minorului care este titularul planului de economii;
Depuneri: în orice moment şi orice valoare (cu condiţia ca suma alimentarilor lunare să fie
cel puţin egală cu sumă minimă obligatorie pentru depunerile lunare);
Avantaje:
Poţi economisi pentru viitorul copilului tău, depunând în fiecare lună, de câte ori vrei şi câţi
bani poţi: suma alimentarilor lunare poate fi şi de numai 42 RON, 10 EUR sau 15 USD;
Poţi retrage bani oricând şi în orice valoare, în funcţie de nevoile copilului tău, fără a fi
penalizat sau fără a pierde dobânda acumulată;
Poţi primi în fiecare an un bonus de 15%, dacă îţi respecţi promisiunea de a depune în
fiecare lună bani în plan şi de a nu-i retrage;
5. Contul Junior – UniCredit Tiriac Bank
Caracteristici:
Disponibil în RON, EURO sau USD, Contul Junior este un cont de economii deschis de
către părinte său tutore pe numele copilului, pentru copii cu vârsta de până la 18 ani. La
împlinirea acestei vârste, şoldul integral al contului este transferat într-un cont curent şi pus
la dispoziţia copilului.
Conceput pentru acumularea unor sume mari prin depuneri mici, contul Junior poate fi
alimentat cu orice sumă care va prisoseşte la sfârşitul lunii, valoarea minimă a unui depozit
lunar fiind de doar 5 euro. La majoratul titularului, sumele mici depuse de-a lungul anilor,
cumulate cu o dobândă atractivă, vor oferi un suport financiar adecvat copilului
dumneavoastră.
16
Avantaje:
Flexibilitate: Contul Junior nu va constrânge să depuneţi lunar o sumă fixă. Valoarea
minimă a unui depozit lunar este de 5 euro, astfel încât impactul asupra cheltuielilor
dumneavoatra curente va fi minim. Mai mult, la deschiderea sau închiderea unui cont Junior,
nu se percep comisioane!
Dobânda: Ron – 4%, Eur – 1.5%, USD – 1.25%.
Concurenţii indirecţi ai Băncii Transilvania sunt în general băncile care au depozitele la
termen de 12 luni. Exemple de asfel de depozite sunt: Succes BCR, Depozitul Start pe 12 luni de la
Bancpost, Depozit 12 luni - Millennium Bank, Depozitul SIGUR - Volksbank.
Consumatorul
Targetul vizat este reprezentat în principal de persoanele din mediul urban, din toate zonele
geografice ale României. Aceste persoane pot fi de sex femeiesc sau bărbătesc, care sunt
părinţi/tutori/reprezentanţi legali ai minorilor cu vârsta cuprinsă între 1 şi 17 ani. Clienţii actuali sau
potenţiali au vârstă cuprinsă între 30 şi 55 de ani şi au venituri medii spre mari. De asemenea,
aceştia pot avea unul sau mai mulţi copii. Aceştia conştientizează din ce în ce mai mult nevoia de
educaţie şi pregătire a copiilor lor pentru viitor şi doresc să investească în educaţia acestora, prin
plata unor studii în străinătate şi nu numai. Sunt persoane raţionale, prudente, care doresc ce-i mai
bun pentru viitorul copiilor lor, care evita riscul şi economisesc în principal pentru a-şi asigura un
venit suplimentar şi pentru a-şi ajuta familia şi mai puţin pentru a achiziţiona bunuri.
Demersurile comunicaţionale anterioare
Comunicarea aleasă de principalii competitori ai acestui produs:
Raiffeisen Bank
A ales să comunice prin intermediul posterelor şi flyerelor atât indoor cât şi outdoor, în
mediul online: pe site-ul Băncii, pe site-uri de socializare şi prin intermediul platformei de
comunicare www.raiffeisencomunitati.ro.
ING
Comunică de asemenea prin intermediul flyerelor din sucursale, în mediul online: pe site-ul
Băncii şi pe site-uri de socializare: Facebook, Twitter.
Alpha Bank
17
Comunică prin postere şi flyere în sucursale, outdoor, în mediul online prin intermediul site-
ului Băncii şi pe diverse site-uri de socializare: Facebook, Twitter.
Piraeus Bank
A promovat produsul prin POSMs (postere şi flyere în sucursale), în mediul online (site-ul
Băncii şi pagina de Facebook a acesteia), precum şi în newsletterul trimis către clienţi.
UniCredit Tiriac Bank
Şi-a realizat comunicarea cu ajutorul POSMs (postere şi flyere în sucursale), precum şi pe
site-ul băncii şi în newslleterul trimis către clienţi.
Banca Transilvania
A comunicat produsul „Primul pas” cu ajutorul POSMs (postere şi flyere în sucursale),
transmiterea unui comunicat de presă către publicaţiile de profil şi pe site-ul Băncii.
Diagnosticul general şi problema de rezolvat
Cerinţe pentru Agenţie: Analizând contextul comunicării de marketing pentru produsul „Grijă
pentru copilul tău” de la Banca Transilvania, vă rog să veniţi cu o propunere de strategie de
comunicare pentru acest produs (luând în considerare şi schimbarea numelui produsului).
Mandatory requests: Produsul „Grijă pentru copilul tău” va fi promovat ţinând cont de platforma de
comunicare a Băncii Transilvania şi de promovarea celorlalte produse sub umbrelă acestui brand.
Buget disponibil: 800.000 EUR (cu toate taxele incluse: taxa de publicitate şi fee-ul Agenţiei)
2. Poziţionarea mărcii
Produsul ,,Primul pas”
Sloganul: ,,Hai să vorbim astăzi despre viitorul copilului tău”
Logo:
Pozitionarea presupune respectarea a doua principii de baza:
Principiul identificării: Produsul face parte din Depozitul Kid Cont. Este un depozit cu
acumulare şi cu capitalizarea anuală a dobânzii, constituit de către părinţi/tutore/ reprezentant legal
18
în numele minorilor cu vârsta cuprinsă între o zi şi 17 ani fără o zi, pe o perioadă de minim 1 an şi
maxim 17 ani, în funcţie de vârsta minorului.
Principiul diferenţierii: În acest moment piaţa depozitelor dedicate copiilor este dominată de
“seniorul” acestui produs: Banca Transilvania. KID Cont de la BT oferă o dobândă anula de 5.50%
pentru un cont deschis în lei, 3.25% pentru un cont deschis în euro şi 2.00% pentru un cont deschis
în USD. Alte caracteristici – valoarea depunerii iniţiale minime obligatorii (300 lei, respectiv 100
EUR/ 100 USD) este fixă şi alimentată doar la constituirea depozitului. Nivelul minim de alimentare
lunară este de 42 lei (valoarea alocaţiei de stat pentru copii poate fi virata direct de către Direcţia
Muncii în acest cont), respectiv 10 EUR/ 15 USD. Pentru un depozit în euro, banca plăteşte o
dobândă anula de 3,25%. Marele avantaj al acestui depozit este dobânda.
Pentru fiecare perioadă de 12 luni de funcţionare a depozitului Kid CONT, pentru toţi clienţii
care şi-au îndeplinit obligaţia de alimentare periodică a depozitului cu cel puţin suma aleasă,
se acorda o bonificaţie suplimentară egală cu valoarea 1/12 din valoarea ultimei dobânzi
plătite, fără a depăşi limita de 600 de lei. Bonificaţia va fi plătită în contul depozitului, în dată de
1 iunie a fiecărui an.
Vom alege o poziţionare afectivă, prin care vom apela la aspecte emoţionale, produsul fiind
perceput ca fiind unul de încredere, iar banca fiind văzută ca un partener în creşterea copilului.
Comunicarea pune în evidenţă funcţia imaginară a produsului, căutând să provoace o atitudine
speficica a publicului tinta faţă de produs, o atitudine bazată pe afectivitate.
3. Stabilirea obiectivelor comunicării
Creşterea vânzărilor imediate şi pe termen lung: 10000 de contracte încheiate la nivel
naţional, iar în Bucureşti depăşirea numărului de contracte încheiate de concurenţă; Banca
Transilvania este capabilă să îşi atingă acest obiectiv deoarece deţine suficiente resurse şi se
bucura de un capital de încredere şi o imagine în creştere faţă de ultimii 2 ani, ceea ce
imprima o perspectivă viabilă pentru campanie; contextul economic actual favorizează
încheierea planurilor de economii, însă pe termen lung criză economică poate influenţa acest
trend ascendent, ratele inflaţiei şi a şomajului acţionând direct asupra clienţilor, aceştia fiind
în imposibilitatea de a putea economisi bani pentru copiii lor; în ceea ce priveşte intervalul
de timp, încheierea celor 10000 de contracte la nivel naţional se va realiza în 2 luni, iar în
Bucureşti, în anul următor, Banca Transilvania va fi principalul jucător de pe piaţa
produselor bancare de economisire pentru copii.
19
Creşterea notorietăţii Băncii Transilvania: se urmăreşte creşterea notorietăţii de la 13% la
20%, depăşind astfel Banca BRD care se situează pe locul al 2-lea în top; Banca este
capabilă să îşi atingă acest obiectiv, deoarece dispune de resursele necesare pentru a înveşti
în promovare şi de un produs bancar cu reale calităţi apreciat de opinia publică; se urmăreşte
realizarea acestui obiectiv în următoarele 90 de zile;
Creşterea notorietăţii produsului ,,Primul pas”: se doreşte că produsul să devină cel mai
cunoscut dintre produsele bancare de economisire pentru copii; Banca Transilvania îşi va
atinge acest obiectiv deoarece investeşte un buget considerabil în campanie, aceasta fiind
integrată pe diverse canale comunicaţionale; acest obiectiv va fi atins pe parcursul unui an.
4. Definirea țintei demersului comunicațional
Criteriile pe baza cărora este caracterizat publicul ţintă sunt următoarele:
Criterii de natură geografică: Targetul vizat este reprezentat în principal de persoanele din mediul
urban, din toate zonele geografice ale României.
Criterii socio-demografice şi economice: Aceste persoane pot fi de sex femeiesc sau bărbătesc,
care sunt părinţi/tutori/reprezentanţi legali ai minorilor cu vârsta cuprinsă între 1 şi 17 ani. Clienţii
actuali sau potenţiali au vârstă cuprinsă între 30 şi 55 de ani şi au venituri medii spre mari. Aceştia
au în principal studii superioare şi lucrează în diverse domenii cum ar fi: servicii, medicină,
învăţământ. De asemenea, aceştia pot avea unul sau mai mulţi copii.
Criterii psihografice: Aceştia conştientizează din ce în ce mai mult nevoia de educaţie şi pregătire a
copiilor lor pentru viitor şi doresc să investească în educaţia acestora, prin plata unor studii în
străinătate şi nu numai. Sunt persoane raţionale, prudente, care doresc ce-i mai bun pentru viitorul
copiilor lor, care evita riscul şi economisesc în principal pentru a-şi asigura un venit suplimentar şi
pentru a-şi ajuta familia şi mai puţin pentru a achiziţiona bunuri.
Comportamentul de cumpărare şi de consum: aceste persoane deţin cel puţin un card bancar, iar
cei mai mulţi dintre utilizatori fac cel puţin o depunere lunară cu sumă minimă de 42 Lei. Însă, alţi
uilizatori aleg să facă mai mult de o depunere lunară şi cu sume mai mari faţă de sumă minimă.
Pentru aceştia, principalul avantaj îl reprezintă dobânda oferită.
5. Alegerea axului comunicațional
Banca Transilvania doreşte să dezvolte o relaţie de lungă durată cu clienţii săi, prin
intermediul unei comunicări la baza căreia stau valorile sale: suflet, energie şi idei noi. Banca
20
Transilvania îşi propune să ajute părinţii să investească în viitorul copiilor lor, fiindu-le astfel un
partener de încredere. Cu ajutorul acestui produs, Banca Transilvania le oferă părinţilor cea mai
bună soluţie de economisire pentru copiii lor.
Produsul ,,Primul pas” imprima un mesaj de natură emoţională persoanelor vizate,
atrăgându-le atenţia că viitorul copiilor acestora se afla în mâinile lor, o responsabilitate ce poate fi
depăşită cu mai mult calm, protecţie şi perspective largi doar împreună cu Banca Transilvania şi
oportunitatea oferită de aceasta.
Demersul communicational va avea întregat pe toate platformele sale ideea transmisă de
unique selling proposition-ul celor de la Banca Transilvania: “celelalte bănci promit produse
avantajoase, Banca Transilvania le garantează. Acest mesaj va fi reprezentativ pentru toate canalele
de comunicare şi va oferi campaniei promoţionale coerentă şi putere astfel încât să asigure impactul
dorit asupra publicului ţinta.
6. Determinarea prealabilă a bugetului de comunicare
Bugetul de comunicare va fi împărţit în funcţie de tehnicile de comunicare alese. Aşadar:
Pentru publicitate:
Tv:
Post de televiziune Număr spoturi Bugetul (euro)
Pro Tv 17 2000*9+2200*8=35.600
Antena 1 17 1800*9+2000*8=32.200
Prima Tv 26 800*9+1200*8+900*9=24.900
Realitatea Tv 35 18*800+9*600+8*900=27.000
Total: 95 119.700
Realizarea spotului tv costă 5000 euro. 2000 euro pentru familia copilului şi 12000 euro pentru cei 4
endorseri. In total costurile cu spotul tv sunt: 19.000 euro.
Online:
Site-ul Numar bannere Bugetul (euro)
www.capital.ro 300x250, clickover
728x90, leaderboard
336x280, flying ad
4200+6000+3600=13.800
www.incont.ro 468x60, scrolling ad 2800+2900+3000=8.700
21
300x250, flying ad
160x600, mouseover
www.wall-street.ro 120x600, skyscraper 5.000
www.zf.ro 336x280, overlay ad
240x400, rollover
3300+3000=6.300
www.cursbnr.ro 300x250, scrolling ad 6.200
www.copilul.ro 300x250, clickover
728x90, leaderboard
336x280, flying ad
2100+3900+3200=9.200
www.sfatulparintilor.ro 468x60, scrolling ad
300x250, flying ad
160x600, mouseover
2800+3900+3100=9.800
www.a1.ro 300x250, scrolling ad 5.200
www.protv.ro 120x600, skyscraper 5.800
Total: 18 70.000
Pentru Facebook add bugetul va fi de 5000 euro.
Indoor:
În sucursalele Băncii Transilvania din toate oraşele României se vor distribui 500 de pliante şi 2
postere. Sunt 560 de sucursale, aşadar, vor fi distribuite în total 280.000 de pliante şi 1.120 de
postere. Bugetul va fi de 10.000 euro.
Presa scrisă:
Ziare/Reviste Numar ziare/reviste Bugetul (euro)
Adevarul 14300 2250*13=29.250
Avantaje 13200 1500
Capital 7200 1000*2=2.000
Ce se intampla doctore? 11100 1.400
Evenimentul zilei 14400 1400*13=18.200
Ring 100000 1200*13=15.600
Ziarul financiar 13000 250*13=3.250
Total: 173.200 71.200
22
Outdoor:
Amplasare panouri
publicitare
Număr panouri publicitare Bugetul (euro)
Bucuresti 5 Backlit, 5 Billboard, 5
Scroller, 5 Bus shelter
5*600+5*500+5*650+5*700=
12.250
Cluj-Napoca, Iasi, Timisoara,
Constanta, Craiova, Galati,
Brasov, Ploiesti, Oradea si
Braila
3 Backlit, 3 Billboard, 2
Scroller, 2 Bus shelter
3*600+3*500+2*650+2*700=
6000* 10 = 60.000
In celelalte orase: 309 1 Billboard 250*309= 77.250
A1, A2, A3 3 Billboard 3*200 = 600*3 = 1.800
Total:
438 151.300
Pentru proiectul special se va aloca un buget de 150.000 euro.
Asadar pentru publicitate s-a folosit un buget de 596.200 euro.
Promovarea vânzărilor:
Pentru promovarea vânzărilor s-a recurs la primele promoţionale. Se vor da 100 de coşuri cu jucării
pentru copii, bugetul pentru fiecare coş fiind de 100 euro. În total se va aloca un buget de 10000
euro. Cele 2 persoane care prezintă detaliile contractului vor fi plătite cu 250 euro fiecare.
Relaţiile publice:
Pentru promovarea evenimentului care va avea loc pe data de 1 iunie se va aloca un buget de
120.000 euro. Pentru publicarea unor comunicate de presă şi a unor articole de profil se va aloca un
buget de 20.000 euro.
Forma de promovare: Bugetul (euro)
Publicitate Spotul tv pe diverse posturi 119.700
Realizarea spotului 19.000
Site-uri 70.000
Facebook add 5000
23
Indoor 10.000
Presa 71.200
Outdoor 151.300
Proiect special 150.000
Promovarea
vanzarilor
Prime promotionale
10.500
Relatiile publice Evenimentul 120.000
Stiri, articole de profil 20.000
Buget de rezerva:
Fee-ul agentiei si taxa de publicitate:
25.000
28.300
7. Elaborarea mixului comunicational şi a strategiei mijloacelor de comunicare
Pentru a promova produsul ,,Primul pas” am recurs la următoarele tehnici de comunicare:
Publicitatea, Promovarea vânzărilor, Relaţiile publice. Se va realiza o campanie de comunicare la
nivel naţional. Campania va fi realizată cu prilejul Zilei Copilului în perioada 20 mai – 1 iunie 2013.
Publicitatea
Spot publicitar TV
Client: Banca Transilvania
Brand: Kid Cont
Campaign: Primul Pas
Saptamana 1
20-26 mai 2013
Saptamana 2
27 mai – 1 iunie 2013
Pro TV
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1
Tu We Th Fr Sa Su Mo Tu We Th Fr Sa Su
MT
DT
EF
24
PT 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 2
LF
Antena1
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1
Tu We Th Fr Sa Su Mo Tu We Th Fr Sa Su
MT
DT
EF
PT 1 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 2 2
LF
Prima Tv
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1
Tu We Th Fr Sa Su Mo Tu We Th Fr Sa Su
MT
DT
EF 1 1 1 1 1 1 1 1 1
PT 2 2 2 2
LF 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Realitatea Tv
20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1
Tu We Th Fr Sa Su Mo Tu We Th Fr Sa Su
MT 2 2 2 2 2 2 2 2 2
DT
EF 1 1 1 1 1 1 1 1 1
PT 2 2 2 2
LF
Morning Time 07:00 10:00 MT
Day Time 10:00 16:00 DT
Early Fringe 16:00 19:00 EF
Prime Time 19:00 00:00 PT
25
Late Fringe 00:00 02:00 LF
Target urban cumparat
Pro Tv All 18-49 Urban
Antena1 All 18-49 Urban
Prima Tv All 18-49 Urban
Realitatea Tv All 25-50 Urban
Se va filma un spot tv de 30 secunde care va fi difuzat pe următoarele posturi Tv: ProTv,
Antena 1, Prima Tv, Realitatea Tv. Acesta va fi realizat de către o agenţie de publicitate parte a The
Group: Imaginea, dinamismul, desfăşurarea unei acţiuni, a unui scenariu oferă un grad mai ridicat
de inteligibilitate mesajului, îl fac mai explicit.
Sunetul, vocea umană, sunetele de fond şi muzica fac mesajul mai credibil şi mai persuasiv.
Durata mai mare de expunere la mesaj creşte posibilitatea de întipărire în memorie a
mesajului.
Spotul publicitar se va desfăşura după următorul format: personajele incluse vor fi părinţii şi
copiii lor, se va pune accentul pe produsul oferit şi pe legătura stabilită între acesta şi clienţi.
În cele 30 de secunde va avea loc un dialog între un copil preşcolar şi renumitul personaj celebru al
Băncii Transilvania: „Zânul”. Dialogul va fi structurat astfel:
Copilul însoţit de părinţii acestuia se plimba într-un parc.
Copilul: Bună ziua, zanule, îmi poţi spune ce o să fiu când o să fiu mare ?
Zânul: Bună ziua, dragul meu, poţi să ajungi ceea ce îţi doreşti, dacă eşti ambiţios şi sprijit de părinţi
Copilul: Pot să fiu doctor ? îmi place să ajut oamenii
Zânul: Da desigur, peste ceva timp vei ajunge unul dintre cei mai buni doctori.
Copilul: Eşti sigur, zânule ?
26
Zânul: Da daaa , părinţii tăi vor avea grijă de tine şi de viitorul tău, şi împreună veţi reuşi.
Copilul îşi îmbrăţişează părinţii şi le mulţumeşte după care îşi ia rămas de la zân.
După terminarea celor 30 de secunde de filmare vor apărea 4 endorseri care vor rosti în ordine:
Hai să vorbim astăzi despre viitorul copilului tău – Andreea Marin
Cel mai bună alternativă de plan de economisire – Andi Moisescu
Primul Pas – Simona Gherghe
Doar la Banca Transilvania – Ana Maria Moldovan
Spotul publicitar se va încheia cu mesajul: Alege şi tu Primul Pas de la Banca Transilvania
pentru copilul tău. Te aşteptam să vezi că ne pasă de copilul tău în oricare agenţie Banca
Transilvania din România.
Online: Se vor realiza diverse bannere care vor fi plasate pe următoarele site-uri: www.capital.ro,
www.incont.ro, www.wall-street.ro, www.zf.ro, www.cursbnr.ro, www.copilul.ro,
www.sfatulparintilor.ro, www.a1.ro, www.protv.ro. dar si pe site-ul bancii:
www.bancatransilvania.ro
Plan Publicitate Online
Client Banca Transilvania
Brand Copilul tau
Perioada campaniei Mai 2013 (13 zile)
Ţara ROMẬNIA
BUYING MODEL Week
Sites Banner type CPM CPC Fixed 17 Iun
24 Iun
Unique visitors / month
(SATI/Trafic)
Page impressions€/month
Cost NET (EUR)
capital.ro
300x250, clickover X
2.495.415 22.908.432
€ 4.200
728x90, leaderboard X € 6.000
336x280, flying ad X € 3.600
incont.ro
468x60, scrolling ad X
1.772.231 27.842.268
€ 2.800
300x250, flying ad X € 2.900
160x600, mouseover X € 3.000
wall-street.ro 120x600, skyscraper X 1.624.850 18.690.212 € 5.000
zf.ro 336x280, overlay ad X
2.656.872 48.002.044 € 3.300
240x400, rollover X € 3.000
27
cursbnr.ro 300x250, scrolling ad X 2.308.237 43.860.648 € 6.200
copilul.ro
300x250, clickover X
405.415 10.908.432
€ 2.100
728x90, leaderboard X € 3.900
336x280, flying ad X € 3.200
sfatulparintilor.ro
468x60, scrolling ad X
777.831 12.842.533
€ 2.800
300x250, flying ad X € 3.900
160x600, mouseover X € 3.100
protv.ro 120x600, skyscraper X 2.624.850 48.690.212 € 5.800
a1.ro 300x250, scrolling ad X 2.308.237 43.860.648 € 5.200
TOTAL (EUR) € 70.000
Exemple de bannere:
Se va realiza şi Facebook add: pentru prima săptămână se va opta pentru varianta „get more
like pages” - adunarea unui număr cât mai mare de likeuri cu ajutorul publicităţii plătite prin
facebook, iar pentru cea de-a doua săptămână se va trece la „promote page posts” – promovarea
postărilor paginii Băncii Transilvania, în consecinţă promovarea produsului „Primul pas”. Audienţa
28
va fi aleasă în modul următor: Ţara – România, Vârsta: 30 – 55 de ani , Sex – Toate, Durata – 13
zile, Activităţi – toate activităţile. Bugetul alocat : 300 euro / zi sau 5.000 euro total.
Interactivitatea permite evaluarea eficientei mesajului, implicând publicul mai mult decât
celelalte canale în transmiterea şi înţelegerea acestuia. Segmentarea maximă oferită de Internet,
asigura eficientizarea comunicării.
Indoor
În sucursalele Băncii Transilvania (560) din toate oraşele României se vor distribui pliante
cu produsul ,,Primul pas”, unde sunt prezente caracteristicile şi avantajele produsului. Ofiţerii
bancari vor da aceste pliante în momentul în care clienţii realizează anumite operaţiuni bancare. Tot
în cadrul sucursalelor vor fi prezente şi postere cu produsul. Se vor distribui la fiecare sucursală 500
de pliante şi 2 postere. Aşadar, vor fi distribuite în total 280.000 de pliante şi 1.120 de postere.
Presa scrisă
Vor fi inserate printuri în următoarele reviste şi ziare: Adevărul – cotidian, naţional (14.300
ziare cu insert de ¼ pag), Avantaje – lunar, naţional (13.200 ziare cu insert de ¼ pag), Capital –
săptămânal, naţional (7200 ziare cu insert de ¼ pag), Ce se întâmplă doctore? – lunar, naţional
(11.100 ziare cu ¼ pag), Evenimentul zilei – cotidian, naţional (14.400 ziare cu insert de ¼ pag),
Ring – cotidian, local (100.000 ziare cu insert de ¼ pag), Ziarul financiar – cotidian, naţional
(13.000 ziare cu insert de ¼ pag).
Outdoor
Se vor realiza diverse panouri publicitare care vor fi amplasate în zonele centrale ale oraşelor
ţării, dar şi la ieşire din oraşe şi pe autostrăzi. Aşadar, acestea vor fi amplasate în cele 320 de oraşe
astfel:
Bucureşti: 5 Backlit, 5 Billboard, 5 Scroller, 5 Bus shelter.
În oraşele: Cluj-Napoca, Iaşi, Timişoara, Constantă, Craiova, Galaţi, Braşov, Ploieşti, Oradea şi
Brăila vor şi amplasate câte 10 panouri publicitare: 3 Backlit, 3 Billboard, 2 Scroller şi 2 Bus
shelter. În restul oraşelor va fi amplasat câte 1 singur panou publicitar la intrarea în oraş (Billboard).
Pe A1, A2 şi A3 vor fi amplasate câte 3 Billboard.
Proiect special:
Se va realiza şi un proiect special în Bucureşti şi anume: pe perioada campaniei staţiile de metrou de
la Piaţa Romana, Piaţa Unirii, Piaţa Victoriei, Universitate, Obor, Gorjului, Eroilor, Dristor vor fi
branduite cu produsul ,,Primul pas”.
29
Promovarea vânzărilor:
Primele promoționale:
Locaţia pentru promovarea vânzărilor va fi Afi Palace Cotroceni. 2 persoane instruite vor
aborda oamenii şi le vor prezenta detaliile încheierii unui contract pentru produsul ,,Primul pas”.
Primele 100 de persoane care încheie contract pentru produsul ,,Primul pas” timp de o săptămână,
vor primi un coş cu jucării pentru copiii lor.
Relaţiile publice:
Cu prilejul zilei de 1 iunie, Banca Transilvania va organiza un eveniment în parcul
Tineretului în Oraşelul copiilor la care vor fi prezenţi părinţii împreună cu copiii lor. Copiii se vor
distra alături de clovni care le vor oferi baloane şi le vor picta chipurile şi vor putea câştiga diverse
premii. Evenimentul se va încheia cu un concert susţinut de Smiley şi trupă să. Evenimentul va avea
loc între orele 16:00-19:00.
30
De asemenea, Banca Transilvania va lansa şi diverse ştiri despre produsul ,,Primul pas”, va publica
şi articole de profil atât online pe site-urile enunţate mai sus, cât şi în presă în ziarele şi revistele de
specialitate.
Se va opta pentru o strategie pull, adică vom atrage clienţii către produs, aceştia îşi vor
orienta preferinţele către produs, în principiu se va înveşti mai mult în publicitate.
Datorită faptului că aceasta campanie se va desfăşura la nivel naţional, publicitatea permite
atingerea unei ţinte numeroase, dispersată din punct de vedere geografic.
8. Evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicațional
După încheierea campaniei s-a realizat o cercetare calitativă de marketing în cadrul căreia s-
au realizat teste de notorietate (notorietate spontană, notorietate asistată, notorietate top of mind),
teste de verificare a memorării mesajului (precizarea unuia sau a mai multor elemente ale
mesajului), teste vizând înţelegerea şi percepţia mesajului, capacitatea acestuia de a atrage atenţia,
teste proiective (tehnicile de asociere).
În urma cercetării a reieşit că aceasta campanie a fost un succes, mesajul a ajuns la publicul
ţintă dorit, numeroase persoane dorind un astfel de plan de economisire pentru copii. Imediat după
campanie au crescut vânzările pentru produsul ,,Primul pas”, s-au încheiat la nivel naţional 5000 de
contracte, iar în Bucureşti a fost depăşit numărul de contracte încheiate de concurenţă. De asemenea,
a crescut şi notorietatea produsului ,,Primul pas” devenind cel mai cunoscut dintre produsele
bancare de economisire pentru copii.
Cea mai simplă metodă de evaluare a eficienței activităților de relații publice (evenimentul
din Parcul Tineretului) constă în determinarea numărului de expuneri realizate în diferite mijloace
de comunicare în masă. Analiza se realizează mai întâi separat pentru fiecare suport şi apoi pentru
fiecare mediu de comunicare în parte. Pe baza audienţei fiecărui suport se poate face o estimare a
audienţei utile totale pe care a avut-o campania de relaţii publice. Această evaluare trebuie luată însă
cu o oarecare rezervă pentru că la fel ca şi în cazul estimării audienţei publicităţii, determinarea
audienţei utile este destul de greu de realizat cu exactitate.
Pentru a putea determina eficienţa cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate pentru
desfăşurarea activităţilor de promovare a vânzărilor, întreprinderea are la dispoziţie trei metode
principale: analiza vânzărilor, experimentul de marketing şi anchete selective (ocazionale şi/sau
permanente).
31
Testarea eficienţei mesajelor publicitare - Cunoaşterea rezultatului obţinut în urma difuzării
unui anumit mesaj publicitar permite evaluarea eficienţei întregii activităţi de elaborare a strategiei
publicitare. Pentru a testa eficienta spotului nostru putem apela la metode de măsurare in laborator:
Tachytoscopu
Diaphanometru
Camera oculara
Folder -test
sau de metode de măsurare în condiții reale:
Test- ancheta
Split-run-testul
Experimente (în magazine)
Teste de recunoaştere
32
Bibliografie
1. Popescu, I., Comunicarea in marketing, Ed. a II-a rev. si ad., Editura Uranus, Bucuresti, 2002;
2. http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-14266710-analiza-pieta-
bancara.htm?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+hotnews%2F
yvoq+(Hotnews.ro)
3. http://www.zf.ro/banci-si-asigurari/bancile-au-platit-doar-370-mil-lei-impozit-pe-profit-anul-trecut-
10680633
4. http://www.manager.ro/articole/financiar-bancar/sistemul-bancar-din-romania-a-trecut-pe-profit-
36377.html
5. http://www.bnro.ro/Sistemul-ReGIS-307.aspx
6. http://www.businessmagazin.ro/arta-si-societate/lifestyle/o-banca-de-poveste-4074071
7. http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=27630&Itemid=2
8. http://www.smartbank.ro/stire/802/Banca-Transilvania,-Brandul-Anului.html
9. http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-8311854-studiu-ires-romanii-sunt-multumiti-banci-
dar-percep-serviciile-lor-fiind-doar-favoarea-institutiilor-credit-vezio-analiza-perceptiei-bancilor-
catre-populatie.htm
10. http://www.bancatransilvania.ro/bt/despre_noi.html
11. http://economie.hotnews.ro/stiri-finante_banci-14208466-banca-transilvania-profit-net-320-mil-lei-
2012-nivelul-sistemulu-bancar-bancile-avut-pierdere-cumulata-peste-2-miliarde-lei.htm
12. www.bancatransilvania.ro
13. http://www.scritube.com/economie/finante/BT-ELEMENT-DISTINCT-PE-PIATA-B731152114.php
14. http://www.bancatransilvania.ro/persoane_fizice/depozit_kid_cont.html#ancora1
15. https://www.alphabank.ro/ro/produse/alpha_dreams.htm
16. http://asigurari-pensii.ing.ro/Asigurari-Pensii/Asigurari/plan_copii.html
17. http://www.raiffeisen.ro/persoane-fizice/economisire/plan-de-economii-pentru-copii
18. http://www.unicredit-tiriac.ro/persoane-fizice/produse-si-servicii/produse-de-economisire/cont-junior
19. http://www.piraeusbank.ro/Persoane-Fizice/Economii/planurieconomii/planviitor.html
20. http://www.raiffeisen.ro/presa/raiffeisen-bank-lanseaza-raiffeisen-comunitati-blogul-despre-viata-
comunitatii
21. http://www.bankingnews.ro/cont-depozit-pentru-copii-dobanzi.html