23 회 제일기획 대학생 광고대상 기획서 부문

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捨小就大

“ 시장환경 변화에 따른 삼성화재 브랜드 위상 강화를 위한 커뮤니케이션 전략 “

사 소 취 대

PL02-1013PL02-1013

Index

1

I. Situation Analysis

II. Problem through the situation analysis

III. Solutions

IV. Communication Concept

V. Promise & Support

2


1. 삼성화재 분석2. 경쟁사 분석 -”Fact”

경쟁사 분석 -”Analysis”

3. 시장환경 분석4. 경쟁사 Communication 분석5. 소비자 분석


1. 삼성화재 분석

3

전략적 측면

실제적 측면 • 서비스 품질인증 AAA(KMAC)

• 업계 최대 보상 조직

• 기업 재무 건전성 A 등급

• 기업 신용 평가 A 등급

(S&Poors, AM Best 평가 )

• 현재 업계 M/S 1 위• 고객 만족도 1 위 (KSCI, NCSI 평가 )

현재 삼성화재의 High Price- High Benefit 전략은 성공적으로 보임 !

High Price

High Benefit

IN PUT OUT PUT

4

2. 경쟁사 분석 - “Fact”

Product- 상품

Price- 가격

Place- 가입채널

일반 / 플러스 / 新 For You/ New Auto 보험 일반 / 플러스 / First Class/ 아이러브 차차차 보험 개인용 / 차사랑 / 가족사랑 / 액설런트 A 보험

개인용 / 업무용 교보자동차 보험

•2001 년 8 월 자동차보험 보험료 자유화에 따른 탄력적인 가격 전략 운용

마케팅

Targeted

Mass

Single Multi판매 채널


5

2. 경쟁사 분석 -”Analysis”

기 존 향 후

상 품

가 격

가입 채널

Single

Single

Mass/Single

Multi

Targeted/Multi

Multi

점차 향후 손해보험 업계의 경쟁은 Mass Marketing 을 바탕으로 한

多상품 !

多기능 !

多가입 채널 !

형태로 변화하고 있다 !


3. 시장환경 분석자동차 보험을 중심으로 한 손해보험 업계의 중요한 변화 Trend 는 무엇인가 ?

4PProduct Price

Place Promotion

현 손해보험업계는 마케팅 4P 상의 경쟁구도가 치열해 지고 있다 !

타겟 보상 수준별 다양한 상품 출시 보험료 인하 경쟁

보험 가입 유치 채널의 다양화 비교 광고 허용

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7

4. 경쟁사 Communication 분석

“ 마음까지 찾아가는 서비스”

“SOS 1 순위”

“15% 싼 자동차보험”

“ 가장 빠른 디지털 보험서비스”

“ 고객을 위해 한번 더 ”

“ 빠른”“ 서비스”“ 가격”

3 요인을 통한 집중적

소구 경향을 보이고 있음 !


8

5. 소비자 분석 조사전문기관인 P&P 리서치 (www.pandp.co.kr) 의 2001 년 7 월 전국의 만 20 세 이상 성인 남 / 녀 1,250 명을 대상으로 한 온라인 조사 결과를 바탕으로 함 .

가입 前 단계 가입 後 단계

내가 자동차 보험에 가입한다면… .

▶ 자동차보험사를 평가

할 때 가장 중요하게

여기는 부분

▶ 자동차보험 가입 방법

▶ 보험료 수준

▶ 사고 처리의 신속성

▶ 보험회사의 경영 안정성▶ 보험료 지급 능력 평가

사고처리의 신속성 28.0%보험금 지급 능력 17.4%보험료 지급의 간편성 15.8%경영 안정성 15.7%보험료 수준 12.7%보험사 영업사원 권유 38.6%주위 사람들의 추천 30.1%자동차구입 영업사원의 권유 11.

7%보험사 직접 방문 가입 7.2%인터넷을 통한 가입 12.4%

삼성화재 1위 (7.9점 )LG화재 2위 , 동부화재 3위 , 현대

4위삼성화재 1위 (7.54점 )LG화재 2위 , 동부화재 3위 , 현대

4위LG 화재 1위 (6.60 점 )쌍용화재 2위 , 삼성화재 3위

삼성화재 1위

쌍용화재 2위

동양화재 3위


http://www.pandp.co.kr/

http://www.pandp.co.kr/

9

5. 소비자 분석소비자 조사 항목을 분석하면

• 사고 처리의 신속성• 보험금 지급 능력 평가• 보험 회사의 경영 안정성• 자동차보험 가입 방법• 보험료 수준

즉 , 소비자의 인식상에서 자동차보험 회사를 평가하는 차원은 서비스 / 기업이미지 / 가격차원의 3 요인으로 구분된다 .

여기서 삼성화재는 가격차원을 제외한 서비스와 기업이미지 차원에서 소비자들의 Top of Mind 에 위치해 있다 .

서비스 次元

기업 이미지 次元

가격 次元


10



11

1. 1. 마케팅 마케팅 4P4P 로는 더 이상 차별화 하기 어렵다 로는 더 이상 차별화 하기 어렵다 !!

2. Communication Concept 2. Communication Concept 상에서 상에서 타사와의 차별화가 되지 않는다 타사와의 차별화가 되지 않는다 !!

3. 3. 삼성화재의 선도 기업 이미지를 삼성화재의 선도 기업 이미지를

Communication Communication 상에서 활용하지 않고 있다 상에서 활용하지 않고 있다 !!

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Solution 1

Solution 2

III. Solutions

III. Solutions

13

Solution 1.Solution 1. 마케팅 마케팅 4P4P 상의 경쟁구도가 아닌 상의 경쟁구도가 아닌

CommunicationCommunication 상의 차별화를 추구하고상의 차별화를 추구하고 ,,

삼성화재의 업계 선도 삼성화재의 업계 선도 기업 이미지를 활용 해야 한다 기업 이미지를 활용 해야 한다 !!

Solution 2.Solution 2.

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III. Solutions

현재 Communication 을 통해 형성된 소비자 인식상의 경쟁구도는 어떠한가 ?


현재현재 , , 소비자 인식상의 경쟁구도는 “서비스”와 “가격” 차원에 머물러 있다소비자 인식상의 경쟁구도는 “서비스”와 “가격” 차원에 머물러 있다 ..

가격가격서비스서비스

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III. Solutions

Jonathan Gutman 의 “ A Means-End Chain Model” 에 따르면

소비자는 3 단계의 계층적 구조로 목표를 조직화 한다 !

속성속성편익편익

가치가치


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III. Solutions

즉즉 ,,

현재 자동차보험 소비자 인식상의 최상위 시장은 비어있다 현재 자동차보험 소비자 인식상의 최상위 시장은 비어있다 !!


가 격가 격 속 성속 성서비스서비스 편 익편 익

?? 가 치가 치

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III. Solutions

따라서따라서 , , 삼성화재의 삼성화재의 Communication Communication 차별화 방안은차별화 방안은 ,, 捨小就大서비스서비스 / / 가격가격


가 치가 치

“ “ 사사로운 것은 버리고 큰 것을 취한다사사로운 것은 버리고 큰 것을 취한다 ” ” 사 소 취 대

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III. Solutions

삼성화재가 취해야 할 “가치”는 삼성화재가 취해야 할 “가치”는 손해보험 업계 선도 기업으로서의 손해보험 업계 선도 기업으로서의

기업 이미지를 투영해야 한다 기업 이미지를 투영해야 한다 !!

선도 기업으로서의 삼성화재 선도 기업으로서의 삼성화재 기업 이미지를 통한 “가치”의 정교화기업 이미지를 통한 “가치”의 정교화 ..


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III. Solutions


선도 기업으로서 삼성화재가 가진 “가치”에는 무엇이 있는가 ?

삼성화재가 가진 “가치”를 알아보기 위해 In-depth Interview 실시 - 장소 : 신촌 , 강남역 일대 - 표본 : 30-50 대 남 /여 30 명

“ 가치” 확인을 위한 소비자 In-depth Interview 결과

손해보험업계의 특수성을 반영한 기업 이미지 구성 요소손해보험업계의 특수성을 반영한 기업 이미지 구성 요소

일반적인 선도 기업에 대한 기업 이미지 구성 요소일반적인 선도 기업에 대한 기업 이미지 구성 요소

신뢰성신뢰성 전문성전문성 친근성친근성

서비스 우수성서비스 우수성 고객 중심 경영고객 중심 경영

55 항목 항목 도출 도출 !!

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III. Solutions


선도 기업으로서 삼성화재가 가진 “가치”에는 무엇이 있는가 ?

In-depth Interview 실시 결과를 바탕으로

설문지를 작성 , 소비자 조사를 실시 - 장소 : 서울 강북 (수유 ,신촌 )/ 강남 (압구정 ) - 표본 : 30-50 대 남 /여 200 명

도출된 항목의 정량화 결과 우선 순위 도출된 항목의 정량화 결과 우선 순위 (1-7(1-7 점 척도점 척도 ))

즉 , “ 신뢰”를 통한 삼성화재의 “가치” 확보가 필요 !

11 위위 -- 신뢰성신뢰성 22 위위 -- 전문성전문성 33 위위 -- 친근성친근성 44 위위 -- 서비스서비스 55 위위 -- 고객중심고객중심 경영경영

(6.62)(6.62) (6.38)(6.38) (6.01)(6.01) (5.83)(5.83) (5.12)(5.12)

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III. Solutions


“ 신뢰 ( 信賴 )” 에 대한 고찰

Joint AreaJoint Area

삼성화재삼성화재 소비자소비자• 업계 최대 보상 조직업계 최대 보상 조직• 기업 재무 건전성 기업 재무 건전성 11 위위• 기업 신용평가 기업 신용평가 A A 등급등급

• 소비자 만족도 소비자 만족도 11 위위• 현재 현재 M/S 1M/S 1 위위신뢰신뢰 (( 信賴信賴 ))

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III. Solutions

Solution Solution 1.1.

Solution Solution 2.2.

““ 신뢰신뢰 (( 信賴信賴 )”)” 를 통한 새로운 를 통한 새로운

Communication Communication 상의 差別化 상의 差別化 !!

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신뢰신뢰 (( 信賴信賴 )) 의 정교화의 정교화

信賴믿을믿을 의지의지 ,, 기댈기댈신신 뢰心心

““ 신뢰신뢰 (( 信賴信賴 ))의 의 바탕에는 바탕에는 마음마음 (( 心心 )) 이 이 있다있다 !!

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현재 삼성화재의 Communication Concept

“ 마음까지 찾아가는 서비스”

① “ 서비스”는 “가치”의 하위 개념이다 !② “ 신뢰”를 바탕으로 한 “마음”

신뢰 마음 이 하나 되는 의미가이 하나 되는 의미가삼성화재의 새로운 삼성화재의 새로운 Communication Concept Communication Concept 이다 이다 !!

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삼성화재의 새로운 삼성화재의 새로운 Communication Communication ConceptConcept

““ 믿고 기댈 수 있는 마음 ”믿고 기댈 수 있는 마음 ”

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Promise

Support

• 이제 삼성화재는 고객에게 찾아가는 것이 아니라이제 삼성화재는 고객에게 찾아가는 것이 아니라 , , 고객의 “마음” 그 자체입니다고객의 “마음” 그 자체입니다 ..• 고객과 떨어져 있는 삼성화재가 아닌 고객과 하나 된 삼성화재고객과 떨어져 있는 삼성화재가 아닌 고객과 하나 된 삼성화재 ..• 고객의 “안전”고객의 “안전” / / 고객의 “행복”고객의 “행복” / / 고객의 “평안”이고객의 “평안”이 곧곧 , , 삼성화재의 “안전”삼성화재의 “안전” / / 삼성화재의 “행복”삼성화재의 “행복” / / 삼성화재의 “평안” 입니다삼성화재의 “평안” 입니다 ..

• 고객의 안전과 삼성화재의 안전을 위해 교통 문화 선도에 앞장서겠습니다고객의 안전과 삼성화재의 안전을 위해 교통 문화 선도에 앞장서겠습니다 ..• 고객의 행복과 삼성화재의 행복을 위해 보다 건전한 사회를 만드는데 앞장서겠습니다고객의 행복과 삼성화재의 행복을 위해 보다 건전한 사회를 만드는데 앞장서겠습니다 ..• 고객의 삶의 도전과 삼성화재의 도전을 위해 미래를 개척하는데 앞장서겠습니다고객의 삶의 도전과 삼성화재의 도전을 위해 미래를 개척하는데 앞장서겠습니다 ..

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Thank Thank You..You..

23 회 제일기획 대학생 광고대상 기획서 부문

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