24

《讓品牌「飛」！ ─

─

策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈》

目錄導

讀：讓品牌起飛的法寶—

—

數碼營銷

2

推薦序1：陳志輝教授︵香港中文大學行政人員工商管理碩士課程主任、逸夫書院院長︶

7

推薦序2：陳裕光博士︵大家樂集團主席︶

8

推薦序3：麥華章︵經濟日報集團董事總經理兼香港經濟日報社長︶

9

推薦序4：梁國強︵美國輝瑞科研製藥香港區總經理︶

10

推薦序5：廖國泰︵新世界發展有限公司企業籌劃及人才發展部總經理︶

11

推薦序6：林少銘︵香港市務學會主席︶

13

推薦序7：邵信明︵英國特許市務學會主席︶

14

推薦序8：徐緣︵跨國企業市務總監及營銷專欄作家︶

16

推薦序9：林明星︵Procter & G

amble

︵香港及台灣︶媒體及數碼營銷總監︶

17

推薦序10：黃國峻︵前Procter & G

amble

︵玉蘭油中國︶營銷總監︶

18

推薦序11：童淇︵中銀國際財務董事︶

20

作者序

21

策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓

牌品 「飛」！ 25

Part 1

別再空談廣告、品牌 ─

─

飛進數碼營銷新世代

數碼科技@市場營銷

30

為你解除─

─數碼科技之憂慮

35

﹁關鍵績效指標﹂︵KPIs

︶話你知！

37

﹁數碼市場營銷﹂︵i-M

arketing

︶全面睇！

48

工欲善其事─

─

剖析6大數碼營銷利器

52

數碼營銷─

─

人才何處尋？

64

潛藏無限─

─

中國數碼市場大爆發

70

Part

2

千里之行，始於足下 ─

─

數碼營銷．策略．管理

這是﹁產消者﹂的世代！

74

媒體如何贏得消費者信任？

78

高效網絡營銷6部曲

84

讓訊息有效地傳遞開去！

89

﹁5I法則﹂，助你飛向成功！

94

26

數碼﹁贏﹂銷7絕招

101

出色當行：數碼營銷員職能分析

110

如何當上理想企業的工程師

116

掌控未來市場10大趨勢

120

Part

3

太陽之下，世界沒有不可能 ─

─

8大環球數碼營銷案例

Tesco

：購物瞬息指掌間，地鐵見虛擬超市

130

E-mart

：QR C

ode

現商機，陽光底下添新意

135

Old Spice

：爆紅六百萬點擊，非常男人非常味

140

iButterfly

：﹁集郵心態﹂爭﹁撲蝶﹂，古董玩意變時髦

145

Coca C

ola

：復刻舊瓶換新酒，世界由我來連繫

150

Burger King

：細問友情今何價，未及十一漢堡包

155

Gangnam

Style

：聞歌齊跳騎馬舞

，江南跳至美白宮

160

Australia

：世界級﹁絕世筍工﹂，擦亮澳旅局招牌

166

策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓

牌品 「飛」！ 27

Part 4

香港數碼魅力，散發無盡可能 ─

─

8大成功數碼營銷案例

Ocean Park

：懷舊﹁老大街﹂．全城﹁哈囉喂﹂

172

Harbour C

ity：當﹁叮噹﹂遇上了﹁巨鴨﹂︰︰︰

178

Huggies

：BB明星大暴走

186

Starbucks

：品．味．咖啡

193

Citibank

：智能銀行．創新體驗

199

Estée Lauder

：不一樣的五感營銷

205

Cartier

：躍動全城的美洲豹

213

CTgoodjobs

：影子C

EO

219

訪談錄

數碼經驗．「贏」銷心得 ─

─

數碼營銷星級專家Q

&A

林少銘──

香港市務學會主席

226

邵信明─

─

英國特許市務學會主席

231

何偉榮─

─

香港廣告客戶協會主席

237

28

馮應謙教授─

─

香港中文大學新聞與傳播學院院長

243

徐緣─

─跨國企業市務總監及營銷專欄作家

249

項明生─

─G

ameone G

roup Limited

行政總裁兼董事總經理

254

陳啟滔─

─Yahoo!

香港副總裁兼總經理

260

薛嘉龍─

─

親子王國營運總監暨創辦人

265

李健虎─

─Vcast

︵Asia

︶Limited

創辦人

271

趙子翹─

─C

herrypicks Group

創辦人暨行政總裁

277

李根興博士─

─

盛滙商機有限公司創辦人暨行政總裁

283

後記

289

別再空談廣告、品牌

Part 1

飛進數碼營銷新世代

「天行健，君子以自強不息。」� ——�《易經》

30

數碼科技@市場營銷

數碼科技對市場營銷的5大影響

現今科技日新月異，同時帶動了數碼媒體的演化。媒體發展亦為營銷行業帶來了重大的改變，不但徹

底改變了消費者的消費習慣，同時亦促使各行各業在公司營運的不同範疇上，帶來極具影響力的改變─

─

特別在廣告策劃、銷售手法、市場調查、公關工作及客戶關係管理5大方面，均帶來革命性的改變：

•

企業的廣告策劃：在廣告方面，由起初出現在報紙、雜誌和廣告牌上的平板式廣告，轉化為雙向

式的網頁廣告。除了能有效地提升廣告的曝光率，達致宣傳之效外，亦同時增強了廣告與客戶的

互動性。在廣告的互動中，還可以收集客戶的習慣和喜好等資訊，此舉能有效地了解客戶的需要，

而當中收集到的資訊更可令營銷變得更數據化和科學化，實有助於計劃和發展企業在未來的營銷

方針，令廣告在主要宣傳和推廣的角色上增添了溝通與互動的成效。

•

企業的銷售過程：「數碼化﹂和﹁自動化﹂︵Autom

ation

︶為零售業帶來了翻天覆地的改變，在

交易和生產過程中的數碼化和自動化能加快交易的速度和減低成本。各大型零售商開始設立網上

商店，便是數碼化的明顯例子。此舉在減省了實體店舖的租金、店員的薪金、營運的電費及雜項

等開支的同時，亦為消費者帶來了方便。消費者能在訂購貨物後以信用卡在網上付款，貨物隨後

策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓

牌品 「飛」！ 31

便會按址送到。在全球化的影響下，購物不再受地域和時間的限制，消費者隨時隨地都能在網上

購物，顛覆了一般消費者對商店的概念。

•

企業的市場調查：數碼化讓企業獲得更多與消費者相關的珍貴資訊。在更多不同的平台上，可獲

得消費者的回應，收集客戶意見的過程變得更快，其內容亦變得更實時、更準確。隨著各式各樣

的數碼平台和媒體日趨成熟，令企業發出的訊息能更廣泛地滲透至不同的層面，接觸到更多不同

階層的客人。過往進行市場調查時，通常要向專業的調查和統計機構購買相關的數據，才能進行

分析。可是，現在互聯網上各大的社交媒體和網站卻變成數據的來源，企業能在網上尋找到他們

所需要的免費資訊，從而減低市場調查的成本，令企業更能妥善地分配在營銷上的預算。

•

企業的公關工作：在科技帶領著企業的內部營運走進新一頁的同時，亦為企業的對外工作帶來徹

底的轉變。公關工作是企業品牌訊息的傳達及形象的建立基礎，傳統的公關工作主要為企業利用

報紙、廣播等傳統媒體。自網絡論壇及社交媒體出現後，企業的公關工作也繼而拓展到線上，引

起更廣泛的公眾關注和討論。

•

企業的客戶關係管理：正因互聯網成為了消費者發聲的渠道之一，令企業更能夠直接接收到客戶

的意見，使客戶服務變得更透明、更公開。良好的管理和適切的意見回應，都能令企業贏得客戶

的信任和好感；完善的客戶關係管理能為企業建立正面的企業形象。與此同時，必須留意倘若不

妥善地處理客戶的意見，很容易會出現反效果，令企業形象受損。

32

數碼科技為市場營銷帶來的挑戰

數碼科技的確為各行各業在市場營銷的策劃和執行上帶來很多方便，亦改變了整個市場的環境和規則，

同時亦可令消費者更有效地尋到他們的所需，提高了整個購物過程的效率和消費者的生活質素。過去，消

費者要靠身邊朋友或親人的介紹、報紙、電視等的廣告來獲得對品牌及產品的相關資訊，現在消費者可以

透過各種網上搜索引擎、各企業的官方網站等途徑獲得相關的消息，消費者在整個獲取訊息的過程中，變

得主動。另一方面，數碼科技的急速發展同時亦為企業帶來挑戰，企業需要不斷地自我增值，才能跟得上

市場的步伐：

•

資訊流通太快：因科技的進步，促使市場中的訊息流動變得非常迅速，並且打破了地域的界限。

與此同時，亦因渠道太多和流通速度太快而導致市場上的訊息氾濫，變得雜亂無章，削弱了資訊

的可信性，令消費者需要花更多的時間去反覆求證訊息的真偽。

例如網上化妝品的評論，近年於本港出現了不同以化妝品為專題的討論區─

─

成立初期，只是一

群希望分享個人用後感的女士於討論區中活躍交流，後來卻逐漸成為了各大品牌爭相用作宣傳的

平台。同時，討論區亦出現了一些模仿﹁用家﹂身分來表達用後感的用戶，令網民難以分辨網上

資訊的真偽。

策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓

牌品 「飛」！ 33

•

難以處理投訴：過往較少平台可以讓大眾發表個人意見，消費者的影響力只能維持在親友的圈子

內。但是，現在各種社交網站都可以讓大眾在網上自由地發表自己的意見，亦因為網上言論較為

自由，而令內容變得比較尖銳，通常更會帶有強烈的情感。以上種種因素，令各種網上發表的個

人意見變得更具影響力。

正如於2012月1月初，在本港發生的﹁D&G

︵Dolce & G

abbana

︶事件﹂，港人在尖沙咀廣東

道D&G

海港城分店門外的公眾行人路上拍照遭保安阻止及驅趕的事件，導致網民感到非常憤怒並

揚言杯葛，在互聯網上發起﹁D

&G

門口萬人影相活動﹂。

整場風波就顯示出網民的強大動員力和影響力，同時亦顯現了企業危機處理的重要性。不少市民

批評D

&G

在整件事件上的反應緩慢，同時認為D

&G

的道歉聲明敷衍，沒有誠意。此一事件更突

顯出現今商業社會中，企業必須花更多資源和時間在危機處理和客戶關係管理上，才能贏得客戶

的愛戴和信任。

34

數碼科技演進的結果世界各大企業都在進行營銷數碼化，這絕對是不爭的事實！

各行各業都各出奇謀，為求在這個市場的轉變中，抓緊有利的契

機，在紛亂的商業世界中揚名立萬。與此同時，互聯網提供了一

個自由發表意見的平台，客戶和消費者均轉化為創新的源頭。

唐．泰普斯科特（Don Tapscott）及安東尼．威廉士（Anthony D.

Williams）於 2006 年提出「維基經濟學」（Wikinomics）正是

形容這種商業模式的改變。互聯網令資訊共享的過程更開放，還

有最重要的一點──「共同創作」（Co-creation）。

現在的消費者和商人的身份的界線變得更模糊，客人在消費

過程中的角色變得更主動，因而發展出一個嶄新的角色定位「產

消者」（Prosumers）──指出消費者在消費的同時亦被給予了

改良的權利，他們對產品或服務的意見絕對不容忽視。在「共同

創作」下，企業、員工、顧客之間產生了平等價值觀，人人都在

影響著市場的運作。

科技的演變令人類在交流和溝通上能迅速地得到相關的訊

息，同時，公司的成立與倒閉、員工的更新與流失亦與網絡的發

展，電子產品的更新步伐均同步進行，為各行各業帶來發展的機

遇，但同時亦帶來相關的挑戰。

策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓

牌品 「飛」！ 35

為你解除─

─

數碼科技之憂慮

數碼科技的確令市場營銷在策劃和執行上變得更有效率，同時亦使消費者在消費和生活上更為方便。

可是，由於科技演進的步伐非常急速，消費者對於新推出的高科技產品亦會有所卻步，以下是消費者對於

高科技產品常見的疑慮：

•

網上交易保安：近年，電子交易平台日漸普及，不法分子利用電郵、虛假網站、膺品等進行行騙，

電子交易騙案屢見不鮮。香港警務處表示，2012

年全年網上騙案共有2,000

多宗，涉及金額由數

百至40

萬元不等。當中，不乏是商務網上騙案，騙徒入侵公司電郵、盜用事主電郵戶口假扮為事

主行騙。本港有關科技罪案的破案率僅得16%

，警務處表示因執法過程有難度，大部分亦因需要

網絡供應商提供資料，加上不少行騙的網站亦非在本港登記，以致在搜證上有相當的困難，令破

案率處於非常低的水平。正因如此，消費者對於電子交易便有所卻步，他們傾向只相信一些大型

公司的網站或具規模的網上交易和網購平台，導致中小企業難以在網上完成與消費者的交易，阻

礙了網上營銷的發展。

•

網上個人私隱：互聯網的用戶非常注重網上言論和表達的自由，互聯網提供了這個自由、開放的

交流平台予大眾分享和討論。在2012

年5

月，政府提出︽2011

年版權︵修訂︶條例草案︾，提

交立法會審議時引起了坊間廣泛的討論。據新修訂的草案，任何創作品若被認定為﹁損害版權擁

有人權利﹂，即有機會被起訴而需要負上刑事責任，政府可以作出直接檢舉。這草案除了激起了

36

一眾網民的不滿外，更引起城中從事文藝工作的創作人的激烈反對，認為此舉將會威脅到他們的

創作自由空間。

網民除了注重網上的言論自由外，亦非常重視個人私隱，擔心個人的資料會被濫用。2010

年，發

生了有關八達通公司販賣八達通﹁日日賞﹂客戶個人資料的事件，引起全城關注。根據個人資料

私隱專員公署調查顯示，八達通公司於2002

年起將約200

萬客戶的個人資料轉讓給第三者，並

收取4,400

萬元，其中違反了3項︽私隱條例︾中保障私隱原則。事件令大眾重新關注個人資料

外洩的情況，同時亦提高了網民對保護個人資料的警覺性。

•

網上溝通平台：網上溝通和交流的平台隨著W

eb 2.0

的出現而徹底改變了，由最初私人的純文字

新聞群組︵N

ewsgroup

︶轉變成圖文並茂的各類型分享網站。後來，更發展至支援多媒體分享

的社交網站。每當有全新的平台面世時，網民亦需要花一定時間來適應和學習當中的新功能。在

Facebook

初推出tim

eline

這個版面的時候，亦曾引起不少網民的激烈討論，甚至有用戶表示會

退出Facebook

以作抗議。但經過一段日子的適應期後，Facebook

仍然是全球社交網站的領頭

羊，這顯示了網民是需要時間來適應、消化網上各式各樣的轉變的。

互聯網世界的發展，除了網民需要追得上整個市場的變化外，數碼營銷從業員亦需不斷學習和消

化各類型營銷工具的認識和了解，以能有效協助客戶。數碼營銷的行業亦須漸漸趨向專業化，才

能脫穎而出，贏得客戶的信任和支持。

策略社交媒體、網絡營銷實戰秘笈讓

牌品 「飛」！ 37

「關鍵績效指標」（K

PIs

）話你知!

甚麼是K

PIs？

﹁關鍵績效指標﹂︵Key Perform

ance Indicators, KPIs

︶是一種量化的企業績效指標，能夠幫助企

業瞭解如何完善既定目標的衡量標準。

企業可以透過量度這項指標，來評估其企業整體或於某特定活動和企劃的成效，將複雜的量度內容轉

化為簡單的指標，讓決策者能利用該數據來深入瞭解企業自身業務發展的狀態，以評估當前的形勢和迅速

採取行動，進一步加強企業在管理層面的工作，及保持其企業策略在正確的軌道上。在網上世界，有很多

免費的量度工具，如G

oogle Analytics、Facebook

數據分析軟件等，令行銷人員可以充分掌握更多的統

計數據，從而更深入分析績效。

KPIs

被忽視的原因

由此可見，一套完善的﹁關鍵績效指標﹂對於企業持續發展有莫大的幫助。但在數碼年代降臨後，不

少營銷業者表示KPIs

變得難以量度，甚至減少了對於企業營運和決策上的幫助。誠然，羽一認為這是對

38

KPIs一個非常大的誤解，因為數碼化能令企業更容易獲取到可量度而又更準確的資料；同時，獲得的資料

會比以往拆解得更仔細，使營銷活動流程的每部分資料，亦能透過相對的介面來收集。

再者，企業更可透過科技的幫助獲得即時的資訊，令數據能夠反映最新的形勢，有助企業迅速回應市

場的變化。只是在數碼時代裡，平台和數據收集的方式有別於傳統的做法，令人無從入手。除此之外，各

樣KPIs

的定義也有所轉變，令業界中人誤以為過往的指標變得沒有參考價值。

左頁是羽一結合多年於市場營銷業內的工作經驗，及對數碼科技的深入研究，而得出對KPIs

在數碼時

代下的全新定義：