การศกษากลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธของธรกจคาปลกขนาดใหญ กรณศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา HOUSE BRAND

ของบรษท บกซซปเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน)

วาสนา พวงบบผา

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย

ปการศกษา 2554 ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

จ

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง การศกษากลยทธการตลาดและการจดการเชง

กลยทธของธรกจคาปลกขนาดใหญ กรณศกษา

แรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการ

ตดสนใจซอสนคา HOUSE BRAND ของ

บรษท บกซซปเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน)

ชอผศกษา นางสาววาสนา พวงบบผา

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ฐานตา ฆองฤกษ

ปการศกษา 2554

บทคดยอ

การศกษาเรองกลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธของธรกจคาปลกขนาดใหญ :

กรณศกษา แรงจงใจทมผลตอ พฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา HOUSE BRAND

ของบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม เขตบางแค ในกรงเทพมหานคร (มหาชน)

วตถประสงคของการศกษา 1.เพอศกษากลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในปจจบน

ของธรกจคาปลกขนาดใหญ ของ บกซ ซปเปอรเซนเตอร 2.เพอศกษากลยทธในระดบองคกร

ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาททางดานการตลาดของบกซ ซปเปอรเซนเตอร 3.เพอศกษา

แรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนดของบกซ ซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชร

เกษม ในเขตกรงเทพมหานคร ดงนนในการเกบรวบรวมแบบสอบถาม ผวจยเลอกการสม

ตวอยางแบบตามสะดวก(Convenience Sampling) โดยก าหนดโควตาจ านวนตวอยาง 100 คน

โดยเลอกกลยทธ 3 ระดบ คอ กลยทธระดบองคกร(Corporate Strategy) โดยการเลอกกลยทธ

การเจรญเตบโต Growth เพอเพมความสามารถในการแขงขน กลยทธระดบธรกจ (Business

Strategy) เลอกกลยทธการสรางความแตกตาง(Differentiation Strategy) เพอสรางความ

จ

ไดเปรยบในการแขงขน กลยทธระดบหนาท(Functional Strategy) กลยทธการสงเสรมการขาย

โดยพนกงานขายและเทคโนโลยเพอสรางแรงจใจใหกบผบรโภค

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควาดวยตนเองฉบบนส าเรจไดดวยดดวยความกรณาจาก อาจารย ฐานตา ฆองฤกษ ซงเปนอาจารยทปรกษา ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมทง อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ และอาจารย ดร.พรพงษ ฟศร ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรมการในการสอบรายงานการคนควาน รวมถงคณาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทไดกรณาถายทอดวชาความร ใหสามารถน าวชาการตางๆมา ประยกตใชในการศกษาครงน ทางผศกษาจงขอกราบขอบพระคณทกทานเปนอยางสงมา ณ โอกาสน ขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม ครอบครว ทเปนก าลงใจใหการสนบสนน และขอบคณพๆและเพอนนกศกษาปรญญาทกทาน ทไดใหก าลงใจและความชวยเหลอในการท าการศกษาคนควาดวยตนเองตลอดมา และขอขอบคณ เจาหนาทบณฑตมหาวทยาลยหอการคาไทย ทไดใหความชวยเหลอในเรองตางๆเปนอยางด

สารบญ

หนา บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

ฉ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….....

ช

สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..………

ฌ

สารบญภาพ..........……..……………………………………………………………............

ญ

บทท 1. บทน า ...................................................................................................... ............. 1 1.1 ชอองคกรและลกษณะธรกจขององคกร.…………………………………….... 1 1.2 ปญหาและลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร....................................... 15 1.3 ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร……….................. 16 1.4 วตถประสงคของการศกษา ...................................................................... 18 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ …................................................................... 18 1.6 นยามปฏบตการ ......................................................... ............................. 19 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ................................................................... 20 2.1 การจดการเชงกลยทธ (Strategic Management) ...................................... 21 2.2 การจดการการตลาด และกลยทธการตลาด ............................................... 44 2.3 ประวตความเปนมาและความรทวไปเกยวกบรานคาปลก……………...…… 43 2.4 ประวตความเปนมาและความรทวไปเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด …………… 44 2.5 งานวจยทเกยวของ ……………………………………………………...…… 54 3. ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา ……......................................................... .... 56 3.1 การออกแบบวจย (Research Design) ……………………………………… 57 3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ โดยการวจยเชงส ารวจ ………………….. 58

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา 3.3 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก ……………..… 59

3.4 การศกษาขอมลทตยภม …………………………………………………..….. 62 3.5 การสรปประมวลผลการวจย ……………………………………………..…… 3.5.1 วเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) …………………….……...

63 63

3.5.2 การสรางและก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) ……….……... 68 4. สรป อธบายผล และขอเสนอแนะ ............................................................................ 82 4.1 สรปผลการศกษา ..................................................................................... 82 4.2 ขอจ ากดของการศกษา ............................................................................. 84 4.3 ขอเสนอแนะการศกษา ............................................................................. 84 บรรณานกรม ............................................................................................................. .

86

ภาคผนวก ................................................................................................................... ก. การก าหนดทางเลอกกลยทธ ……………………………….……………...….. ข. แบบสอบถาม ………………………………………………………..………..... ค. แผนปฏบตการรายป (Action Plan) …………………….……………………..

87 87 90

99

ประวตผศกษา ............................................................................................................ 102

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 ตารางกลมผถอหน ………………………………………...…………………….. 4 1.2 เปรยบเทยบการด าเนนงานของบกซ…………………………….………….....… 13 2.1 ค าถาม 7 ค าถามเพอหาค าตอบ 7 ประการ……………………………..……….. 34 3.1 การก าหนดทางเลอกกลยทธระดบ Corporate Level โดยใช TOWS Matrix ….. 69 3.2 การก าหนดทางเลอกกลยทธระดบ Business Level โดยใช TOWS Matrix …... 70 3.3 การก าหนดทางเลอกกลยทธระดบ Function Level โดยใช TOWS Matrix …… 71 3.4 สรปการก าหนดทางเลอกกลยทธ ……………………………………………..… 73

สารบญภาพ

ภาพท หนา

1.1 โครงสรางองคกร ……………………………………………………………..…..……… 2 1.2 รปทมผบรหาร …………………………………….………………………..…..……….. 3 1.3 หมวดสนคา …………………………………………………..………………………….. 6 1.4 กราฟการเปรยบเทยบจ านวนของคแขง ………………………………...……………… 11 1.5 สวนแบงทางการตลาด ……………………………………..…..……………………….. 12 2.1 Five Force Model ……………………………………..…..…………………………… 21 2.2 SWOT ANALYSIS ……………………………………..…..…………………………… 24 2.3 TOWS Matrix ……………………………………..…..………………………………… 25 2.4 แสดงรปแบบพฤตกรรมผบรโภค ……………………………………..…..……………. 37 2.5 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ ……………………………………..…..……………. 41 2.6 เครองมอการตลาด 7 P’s ……………………………………..…..…………………….. 46 2.7 ตวอยาง รปสนคาเฮาสแบรนดตราบกซ …………………………….……… ………… 52

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมา ขอมลองคกร และลกษณะธรกจขององคกร ขอมลทวไป บกซ ซเปอรมารเกต ซงกอตงขนเมอป 2536 เปนผประกอบการคาปลกสนคาเพอ

ผบรโภคชนนาแหงหนงของประเทศไทย บรษทจาหนายสนคาคณภาพดราคาถกหลากหลาย

ประเภทในรานคาปลกสมยใหม ในการดาเนนธรกจภายใตสโลแกน “เราใหคณมากกวาคาวา

ราคาถก” บกซมงมนทจะมอบคณคาสงสดแกลกคาของเราผานราคาทถก สนคาและบรการทม

ใหเลอกสรรมากมาย บรรยากาศทมความสะอาดและเอออานวยความสะดวกในการเลอกซอ

สนคา ตลอดจนบรการทโดดเดน

บกซมพนกงานมากกวา 16,0 79 คน ปฏบตงานอยในทกภมภาคทวในชวงปลายป 2553

บกซไดเขาซอกจการของคารฟรในชวงปลายป ปจจบนผลทาใหบกซ กลายเปนผนาดานคาปลก

ในสวนของไฮเปอรมารเกตใกลเคยงเทศโกโลตสในป 2554 โดยสงผลใหบกซมจานวนสาขาของ

ไฮเปอร มารเกตรวมทงสน 105 สาขา (บกซ 71 สาขา และ คารฟร 34 สาขา)

หลกการสาคญประการหนงของบรษทคอการเปนองคกรธรกจทเปนพลเมองดของ

ประเทศ ซงสรางคณประโยชนแกสงคม ในขณะเดยวกนกมอบคณประโยชนตางๆ แกลกคา

พนกงาน และผถอหนของเรา เพอใหบรรลเปาหมายน บกซจงสนบสนนกจกรรมการกศลและ

กจกรรมเพอชมชนทจดขนในพนททเราดาเนนธรกจและไดดาเนนการผานมลนธบกซดวย

2

ภาพท 1.1 โครงสรางขององคกร

3

ภาพท 1.2 ทมผบรหาร

4

ผถอหนรายใหญ

กลมผถอหนทถอหนสงสด 10 รายแรก ณ วนท 14 ธนวาคม 2553 ซงเปนวนปดสมดทะเบยนครงลาสด มดงน

ตารางท1.1 กลมผถอหนทถอหนสงสด 10 รายแรก ณ วนท 14 ธนวาคม 2553

ล าดบ ผถอหน จ านวนหนทถอ สดสวนการถอหนลาสด

1 กลมคาสโน อนไดแก

บรษท Geant International B.V. และ 287,820,000 35.92

บรษท เสาวนย โฮลดงส จากด 218,280,000 27.24

ซงเปนกลมผรวมกาหนดนโยบายการจดการโดยสงบคคลเขามาเปนกรรมการทมอานาจจดการ และนโยบายการจดการดงกลาว จะมการนาเสนอตอคณะกรรมการบรษทฯ เพอพจารณาอนมต

2 กลมจราธวฒน อนไดแก

นางวนทนย จราธวฒน 9,135,243 1.14

นายสทธชย จราธวฒน 7,093,200 0.89

นายสทธเกยรต จราธวฒน 7,082,400 0.88

นายทศ จราธวฒน 5,117,100 0.64

นายสทธพร จราธวฒน 4,169,400 0.52

ซงเปนกลมผรวมกาหนดนโยบายการจดการโดยสงบคคลเขามาเปนกรรมการทมอานาจจดการ และนโยบายการจดการดงกลาว จะมการนาเสนอตอคณะกรรมการบรษทฯ เพอพจารณาอนมต

3 บรษท ไทยเอนวดอาร จากด 25,320,469 3.16

4 The Bank of New York (Nominees) Limited 25,239,702 3.15

5 MRS. ARUNEE CHAN 18,848,689 2.35

6 UBS AG Singapore, Branch-PB Securities Client Custody 18,000,000 2.25

7 EFG Bank AG 15,900,000 1.98

8 นายอานวย ธนารกษโชค 13,136,600 1.64

9 American International Assurance Company Limited-DI-LIFE 9,998,340 1.25

10 นายนต โอสถานเคราะห 7,475,400 0.93

5

จดมงหมายหลกในการด าเนนธรกจ ธรกจซเปอรเซนเตอร บกซ ทง 73 สาขา ตงอยในทาเลทเดนทางไดสะดวก จดสรรพนทสวนใหญของหางใหเปน

พนทสาหรบการจาหนายสนคาอปโภคบรโภคคณภาพเยยมในราคายตธรรม ปจจบนบกซม

สนคาใหเลอกซอกวา 100,000 รายการเพอสนองตอบทกความตองการของลกคา พรอม

จดทารายการสงเสรมการขายตางๆ เพอใหลกคาไดใชจายอยางคมคา

สนคาของ บกซ แบงออกเปนหาประเภทหลก ดงน

อาหารสด ประเภทเนอสตว อาหารทะเล ผลไมและผกสด (อาหารพรอมปรง และอาหารพรอมรบประทาน) อาหารแชแขง อาหารอบ รวมถงสมนไพรและเครองเทศตางๆ

สนคาอปโภคและบรโภค ไดแก เครองปรงรส และเครองประกอบอาหาร เครองดมตางๆ อาท นาอดลม และเครองดมทมแอลกอฮอล ขนมขบเคยว ของใชสวนตว ผลตภณฑทาความสะอาด อาหารและของใชสาหรบสตวเลยง

เสอผาและเครองประดบ สภาพบรษ สตร เดก และทารก รวมถงรองเทาและเครองสาอาง เครองใชไฟฟา ไดแก อปกรณเครองใชไฟฟานานาชนด เชน เครองปรบอากาศ ตเยนฯลฯ

อปกรณเครองใชในครว อปกรณเพอความบนเทงภายในบาน เทป ซด อปกรณประดบยนต วสดอปกรณ และเครองมอซอมแซมบารงรกษาบาน

อปกรณตกแตง และของใชภายในบาน ไดแก เฟอรนเจอร เครองครว บรรจภณฑ และเครองใชพลาสตก อปกรณกฬา และของเดกเลน

6

ภาพท1.3 หมวดสนคาแบงออกเปน 5 ประเภท

สดสวนยอดขายสนคาแตละประเภท

ประเภท 2552 (%) 2553 (%)

อาหารสด 9.4 9.1

สนคาอปโภค 54.2 54.8

เสอผาและเครองประดบ 10.5 10.4

เครองใชไฟฟา 16.0 16.2

อปกรณตกแตง และของใชภายในบาน 9.9 9.5

รวม 100 100

ธรกจทาวนเซนเตอร

บกซ ทาวน เซนเตอร ใหบรการเชาพนทภายใน และภายนอก ของ บกซ ซเปอรเซน

เตอร กบผทาธรกจจาหนายสนคาทแตกตาง และไมเปนคแขงกบ บกซ ซเปอรเซนเตอร ซงจะ

ทาให บกซ มสนคาและบรการทหลากหลายยงขน เพอใหสอดคลองกบเปาหมาย คอการมอบ

ประสบการณการจบจายแบบครบวงจร (one-stop-shopping) ใหแกลกคาของเรา

7

ผประกอบการทเชาพนทท บกซ ทาวนเซนเตอร แบงออกเปนสประเภทหลก ดงน

ประเภท ตวอยาง

อาหารและเครองดม ภตตาคาร, รานอาหารแฟรนไชส, ศนยอาหาร

บนเทง โรงภาพยนตร, ตเพลงคาราโอเกะ, สวนสนกสาหรบเดก

รานสนคาเฉพาะ

อยาง

รานหนงสอ, รานเสอผาแฟชน, รานอปกรณอเลกทรอนกส, ราน

โทรศพทเคลอนท, รานขายยา

บรการตางๆ ธนาคาร, รานซกแหง, สถานเตมนามน, รานทาผม

8

ธรกจรานมนบกซ

ทมนบกซ รานคาทบรการสนคาหลากหลายประเภท สาหรบความตองการใน

ชวตประจาวน ทานจะเพลดเพลนกบการจบจายสนคาอปโภคมากกวา 3,500 รายการ รวมทง

อาหารสดตางๆ ไดแก เนอหม ไก ผก ผลไม ไขไก เบเกอรร ฯลฯ ทงนเพอตอบสนองทงความ

ตองการทเรงดวน และเพออปโภคบรโภคประจาวนในครวเรอน ตลอดถง การบรการอนๆ เชน

เคานเตอรเซอรวส ตเอทเอม ตนาดม และบทอาหารดานหนาราน พนกงานมนบกซ พรอม

ตอนรบและใหบรการทกทาน เพอการจบจายอยางเพลดเพลน สะดวก ตลอด 24 ชวโมง

สนคาทมนบกซ

o สนคาอาหารสด ไดแก เนอสตว ผกผลไม ผลตภณฑนม ไอศกรม ไสกรอก

o สนคาอาหารแหง ไดแก ขาว บะหมกงสาเรจรป เครองปรงรส นาตาล ขนมขบเคยว

o เครองดม สรา แชมพ ครมนวดผม กระดาษ และผลตภณฑทาความสะอาดตางๆ

o สนคาอปโภค ไดแก เครองเขยน อปกรณทาความสะอาด เครองใชเดกออน และเครองถวาย

พระ

ธรกจรานยาเพยว

Pure (เพรยว) คอ ศนยรวมเวชภณฑยา ผลตภณฑเพอสขภาพและความงามทมคณภาพ

ดซงผานการคดสรรอยางเขาใจ เพอตอบสนองทกความตองการของทกไลฟสไตล และทมท

9

ปรกษาผเชยวชาญทพรอมมอบคาแนะนารวมกบดแลสขภาพและความงามของคณ ชวยเตม

เตมความสดชน เพมความสดใส ทาใหคณดดมชวตชวาไปพรอมๆ กบรางกายทแขงแรงมพลง

ในการใชชวตทกนาทขางหนาอยางมความสข

สรปขอมลทวไปบรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จากด (มหาชน) (บรษทฯ) ประกอบ

กจการในประเทศไทยโดยดาเนนธรกจในรปแบบของ“ไฮเปอรมารเกต”หรอ “ซเปอรเซนเตอร”

ซงเปนธรกจคาปลกสมยใหมภายใตชอ “บกซ ซเปอรเซนเตอร” อนเปนธรกจหลกทบรษทฯ ม

ความ เชยวชาญ และจากรปแบบการใชชวตทเปลยนแปลงไปของลกคา บรษทฯ ไดรเรมเปด

ใหบรการรานรปแบบรานสะดวกซอ ภายใตชอ “มนบกซ” และ รานขายยาภายใตชอ “เพยว” ซง

บรหารงานโดยบรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จากด (มหาชน) และบรษทยอย ณ วนท 31

ธนวาคม 2553 ธรกจของบรษทฯ และบรษทยอย ในชอ บกซ ซเปอรเซนเตอร มสาขาทเปด

ใหบรการแลวจานวนทงสน 73 สาขา แบงเปนสาขาในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑลจานวน 27

สาขา และสาขา ตางจงหวดจานวน 46 สาขา สวนรานสะดวกซอ “มนบกซ “ มจานวน 16 ราน

และรานยา “เพยว” มจานวน 29 ราน กระจายอยทวไปในเขตชมชนเมองในกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

วสยทศนของบกซ

“มงสการเปนไฮเปอรมารเกตชนนาอนดบหนงของคนไทย โดยมงเนนทลกคาของเรา ”

ภารกจของบกซ “ลกคาทกคนเปนสมาชกในครอบครวบกซ” เพอใหบรรลภารกจของเรา บกซยดถอปฏบตตามคานยม 4 ประการของบรษท ในการทาใหลกคาของเราเกดความพงพอใจสงสด ดงน 1. เราจะเปนทหนงในการบรการลกคา และเปนผนาในการเสนอราคาทถกแกลกคา 2. เราจะถายทอดความรและจดการฝกอบรมใหแกสมาชกทกคนของเราผานการฝกปฏบตทดทสด 3. เราจะทางานรวมกนเปนทมโดยทกคนมความสาคญทดเทยมกน 4. เราจะเปนสมาชกทสรางประโยชนชวยเหลอชมชนและปกปองสงแวดลอมของเรา

10

ธรกจของบกซ

ความหมายทสะทอนชอของ “บกซ ” แสดงถง 2 ปจจยหลกสาคญของการดาเนนธรกจ

และกลยทธทนามาซงความสาเรจของบรษทฯ

“บก” หมายถง พนทขายขนาดใหญพรอมการบรการ และสงอานวยความสะดวกสารพน

สาหรบรองรบความตองการของลกคา รวมถงความหลากหลายของสนคาทถกคดสรรมา

จาหนาย

“ซ” หมายถง ลกคาคนสาคญซงเรามงเนนทจะมอบประสบการณของการจบจายทดเยยม

ให

สภาพการแขงขน และคแขงขนหลกขององคกร

ภาวะการแขงขน หลงจากทบกซไดเขาซอกจการของคารฟรในชวงปลายป 2553 ซงจะ ม

ผลทาใหบกซ กลายเปนผนาดานคาปลกในสวนของไฮเปอรมารเกตใกล เคยงเทสโก โลตสในป

2553 โดยสงผลใหบกซมจานวนสาขาของ ไฮเปอรมารเกตรวมทงสน 105 สาขา (บกซ 71

สาขา และ คารฟร 34 สาขา) ในขณะทเทสโก โลตสมจานวนไฮเปอรมารเกตทงสนรวม 121

สาขา (รวมเทสโก โลตส คมคา 31 สาขา) อยางไรกดเมอพจารณาในแงของ สวนแบงตลาดใน

ดานคาปลกโดยรวม บกซยงเปนรองเทสโก โลตสในดาน จานวนสาขาโดยรวม เนองจากยงม

สาขาขนาดเลกในจานวนทนอยกวา เทสโก โลตสอยมาก โดยมรายละเอยดสาขาขนาดเลกดงน:

ตลาดโลตส 85 สาขา และ เทสโกโลตส เอกซเพรส 548 สาขา ในขณะทบกซมจานวน สาขา

ขนาดเลกดงน: บกซ จเนยร 2 สาขา และคารฟร 8 สาขา, มนบกซ 16 สาขา และคารฟร ซต 1

สาขา และ เพยว 29 สาขา

จากขางตนจะเหนไดวาในป 2553 ทผานมาธรกจคาปลกไดมการ แขงขนกนอยางรนแรง

เทสโก โลตสไดมการขยายสาขาทงในรปแบบขนาด เลกและขนาดใหญในกรงเทพมหานคร,

ปรมณฑลและตางจงหวดเปน จานวนมากประกอบดวย ไฮเปอรมารเกต 4 สาขา, คอมแพค

ไฮเปอรมารเกต 4 สาขา, ซปเปอรมารเกต 21 สาขา และ เทสโก โลตส เอกซเพรส 84 สาขา

ในขณะท บกซ เปด ไฮเปอรมารเกต 4 สาขา, บกซ จเนยร 2 สาขา และ มนบกซ 9 สาขา สวน

แมคโครยงคงถอเปนคแขงทาง ออมทมงเนนอยางตอเนองทจะขยายธรกจสตางจงหวด และ ม

การสงเสรม การขายดวยเรองของราคา โดยแมคโครเอง ไดมการขยายสาขาในป 2553 รวม

ทงสน 4 สาขา จาก 44 สาขา เปน 48 สาขา ดงแสดงไวในแผนภม ตอไปน

11

0 20 40 60 80 100 120 140

TL

Makro

Carrefour

Big C

Big C + Carrefour

36

9

22

27

49

85

39

12

44

56

GBKK

UPC

ภาพท 1.4 กราฟการเปรยบเทยบจ านวนคแขงขน ทมา: http://bigc-th.listedcompany.com/misc/form_561/2010/BIGCT04.pdf

จากการสารวจ ภาพรวมของธรกจคาปลกขนาดใหญ จะประกอบ เทศโก โลตส 44%

แมกโคร 18% และบกซบวกคารฟร 38% ซง ยงคงมงมนทจะรกษาสวนแบงตลาด โดยการ

พฒนากลยทธเชงธรกจทดและเหมาะสมกบสถานการณทสด เพอคงเปนผคาปลกชนนาของ

ประเทศไทย

12

สวนแบงการตลาด

ภาพท 1.5 กราฟสวนแบงทางการตลาด

ทมา: รายงานประจ าปของ2554 Big c

ทงนบกซมความมงมนในการรกษาสวนแบงทางการตลาดและการเปนบรษทคาปลกชน

แนวหนาของประเทศไทย

จ านวนสาขาไฮเปอรมารเกต ณ .

สนเดอนธนวาคมป2553

44 %

18 %

12 %

26 % TL

Makro

Carrefour

Big C

13

เปรยบเทยบการด าเนนงานของBig C

ตารางท1.2 เปรยบเทยบการด าเนนงานของBig C

ทมา: จากรายงานประจาป2553 ของBig c

การวเคราะหผลการด าเนนงาน ผลการดาเนนงานของบรษทฯ และบรษทยอยประจาป 2553 มกาไรสทธจานวน 2,887

ลานบาท ซงเมอเปรยบเทยบกบป 2552 ซงมกาไรสทธจานวน 2,868 ลานบาท กาไรสทธ

ประจาป 2553 เพมขนจานวน 19 ลานบาท หรออตรารอยละ 0.6 กาไรจากการดาเนนงาน

ประจาป 2553 มจานวน 3,994 ลานบาท ลดลงจากปกอนหนาน จานวน 173 ลานบาท หรอ

อตรารอยละ 4.2 เนองจากกาไรจากการดาเนนงานปนมการบนทกคาใชจายในการซอ กจการ

หางคารฟร (ประเทศไทย) เปนจานวนเงน 391 ลานบาทรวมอยดวย ซงในคาใชจายนม

คาธรรมเนยมเงนก สาหรบวงเงนสนเชอเพอการเขาซอกจการจานวน 114.65 ลานบาท ปจจย

ทสนบสนนการเพมขนของผลการดาเนนงานดงกลาวมดงตอไปน

1. รายไดจากการขาย

ถงแมวาสาขาราชดารจะปดปรบปรงชวคราว ยอดขายของบรษทฯ และบรษทยอย

ประจาป 2553 มจานวน70,236 ลานบาทเพมขนจากป 2552 จานวน 2,178 ลานบาทหรออตรา

14

รอยละ 3.2 เปนผลสบเนองมาจากการเตบโตของยอดขายสาขาเดมและการขยายสาขาไฮเปอร

มารเกตจานวน 4 สาขาและจเนยรจานวน 2 สาขาในระหวางป

2. รายไดคาเชาและคาบรการและรายไดอน

รายไดคาเชาและคาบรการในประจาป 2553 มจานวน 4,215 ลานบาท เพมขนจากป

2552 จานวน 152 ลาน บาทหรออตรารอยละ 3.7 แมสาขาราชดารจะปดปรบปรงชวคราว

บรษทฯ และบรษทยอยยงคงรกษาการเตบโต ของรายไดคาเชาและคาบรการอนเปนผลจาก

พนทใหเชาทเพมขนจากการขยายสาขาไฮเปอรมารเกตและจเนยรในปนรายไดอน อนไดแก

รายไดจาการสงเสรมการขายผลตภณฑของผผลตซงกอใหเกดประโยชนสงสดทงสอง ฝาย,

รายไดชดเชยความเสยหายจากการหยดชะงกทางธรกจ รวมถงรายไดอนๆ ประจาป 2553 ม

จานวน 9,401 ลานบาท เพมขนจากป 2552 จานวน 935 ลานบาท หรออตรารอยละ 11 อน

เนองมาจากการไดรบเงอนไขทางการคาทด ขนและการรบรรายไดชดเชยความเสยหายจากการ

หยดชะงกทางธรกจ

3. ก าไรขนตน

กาไรขนตนประจาป 2553 มจานวน 3,903 ลานบาท ลดลงจากป กอนจานวน 359 ลาน

บาท หรออตรารอยละ 8.4 เปนผลเนองมาจากการทากจกรรมทางการตลาดเพอกระตนการใช

จายของผบรโภคภายใตภาวะเศรษฐกจทผนผวน อยางไรกตามอตรากาไรจากการดาเนนงาน

โดยรวมกยงแขงแกรงและเปนไปตามความคาดหมายของ บรษทฯ

4. คาใชจายในการขายและบรหาร

คาใชจายในการขายและบรหารประจาป 2553 มจานวน 13,526 ลานบาท เพมขนจากป

2552 จานวน 901ลานบาท หรออตรารอยละ 7.1 เนองจากมการบนทกคาใชจายในการซอ

กจการหางคารฟร (ประเทศไทย) เปนจานวนเงน 391 ลานบาทรวมอยดวยตามทอธบายไว

ขางตน นอกเหนอจากนบรษทฯ ยงมการบนทกคาใชจายกอนการเปดสาขาไฮเปอรมารเกต

จานวน 4 สาขาและจเนยรจานวน 2 สาขาในป 2553 ซงเมอเปรยบเทยบกบป 2552 มการเปด

สาขาเพยงแค 1 สาขาเทานน

5. คาใชจายทางการเงน

คาใชจายทางการเงนประจาป 2553 มจานวน 6 ลานบาท ลดลงอยางมากถง 104 ลาน

บาท หรออตรารอยละ94.5 เมอเทยบกบป 2552 เนองจากการมภาระเงนกยมลดลง

15

6. ภาษนตบคคล

ภาษนตบคคลประจาป 2553 มจานวน 1,084 ลานบาท ซงคดเปนอตราภาษเทากบรอย

ละ 27 ลดลงจากป2552 จานวน 88 ลานบาท ภาษนตบคคลทลดลงเปนผลจากในป 2553

รายไดชดเชยความเสยหายจากการหยดชะงกทางธรกจทบรษทฯ ไดบนทกไวยงไมรบรเปน

รายไดทคดคานวณภาษนตบคคลในปดงกลาว

1.2 ปญหา และลกษณะปญหาทเกดขนภายในองคกร

จากสถานการณการเมองทเกดขนตงแตชวงกลางเดอนมนาคม 2553 ทมการเคลอน

ขบวนผชมนมไปตามจดตางๆทวกรงเทพฯมาเปนระยะๆ และเขามายดพนทการชมนมในยาน

ราชประสงค ซงเปนศนยกลางธรกจสาคญแหงหนงของกรงเทพฯตงแตวนท 3 เมษายน 2553

เปนตนมา รวมถงเหตการณระเบดตามสถานทตางๆ ทาใหสงผลกระทบตอเศรษฐกจไทย

โดยรวม จากปจจยดงกลาวทงหมดสงผลใหความเชอมนของผบรโภค รวมทงความพรอมในการ

ตดสนใจซอสนคาอยในระดบตาลงซงจะสงผลใหกบแตละดบขององคดงน

ปญหาระดบองคกร เมอวนท 15 พฤศจกายน พ.ศ. 2553 บกซไดทาการประมลซอ

กจการ คารฟร ประเทศไทย คอสาขาไฮเปอรมารเกตรวมทงสน 105 สาขา (บกซ 71 สาขา

และ คารฟร 34 สาขา) แตเมอมารวมตวกนแลวกยงไมสามารถเปนอนดบ 1 ของตลาดคาปลก

ตามได โดยใชกลยทธแบบHorizontalในการควบกจการหรอขยายตวเขาไปในธรกจเดม

ปญหาระดบธรกจ ความไมแตกตางในผลตภณฑ ทมงทการผลตสนคาทมมาตรฐาน

(Standardized products)ดวยตนทนตอหนวยทตา ซงเทยบกบคแขงโดยทใชกลยทธเดยวกน

คอสนคาเฮาสแบรนด

ปญหาระดบหนาท / ผลตภณฑ กลยทธในการสรางยอดขายของบกซนนคอการผลต

สนคาเฮาสแบรนดทางบกซซงผานการเรยนรลองผดลองถกกบสนคาเฮาสแบรนดมาระยะหนง

ความทาทายตอไปของบกซจงอยทการพฒนาสนคาเฮาสแบรนด เนองจากทางเทสโกมรายการ

ของสนคากวา 10,000 และสวนแบงทางการตลาดมถง 50%ของกลมธรกจคาปลกขนาดใหญ

แตบกซมเพยง 1,505 รายการ ในปจจบน ซงพจารณาแลวสนคาประเภทเฮาสแบรนดของบกซ

เมอเทยบเปอรเซนตดงน

16

สนคา สดสวน

สนคาอปโภค (Non- Food) 288 รายการ

สดสวน 33%

สนคาบรโภค (Dry Food) 474 รายการ

สดสวน 55%

อาหารสด 103 รายการ คดเปน 12%

รวม 100%

ซงประเภทสนคาทสดสวนนอยอยคอ อาหารสด ซงมเพยง 103 รายการ คดเปน 12% ซง

ยงสามารถทจะพฒนา

สรปปญหา เนองจากการดาเนนงานของบกซเปนธรกจคาปลกขนาดใหญ กลยทธทใช

นนกคอการขยายธรกจเพอชวงชงสวนแบงการตลาด ซงตองใชเงนทนเปนจานวนมากแตกยง

เปนอนดบ 2 และประกอบกบความไมแตกตางของกลยทธของธรกจคาปลกทใชเฮาสแบรนด

เหมอนกน ซงปจจบนการแขงขนคอนขางรนแรง แตยงตองพฒนาผลตภณฑตอไป ซงปญหาทง

สามระดบ จาเปนตองศกษาเพมเตมเพอวเคราะห ยนยนรายละเอยดปญหา และวจยคนหา

แนวทางแกปญหา และกาหนดกลยทธทเกยวของทง 3 ระดบ

1.3 ความส าคญและผลกระทบของปญหา

แนวโนมธรกจคาปลกในป 2554 นน มโอกาสเตบโตมากขน ตอเนองจากชวงปลายปของ

ปทแลวจากการทรฐบาลมการปรบขนเงนเดอนในทกภาคสวน รวมทงจากผลผลตทาง

การเกษตรทมราคาด สงผลตอการเพมอานาจการซอเพมการจบจายใชสอยมากขนอยาง

ตอเนอง จงมการคาดการณวาในปนธรกจคาปลกนาจะมการขยายตวเพมขนกวาปทแลว

ถง 10% นอกจากนในสวนของภาคการทองเทยวกเรมฟนตวขน และถงแมปนจะยงคงมเรอง

ของการชมนมอยบางแตคาดวานาจะไมรนแรงเหมอนหลายครงทผานมา อกทงยงมเรองของ

การเลอกตงทจะเกดขนในปนซงคาดวาจะทาใหเกดเงนหมนเวยนในระบบมากขน ทงหมดนตาง

เปนสญญาณทดทจะทาใหธรกจคาปลกในปนนาจะขยายตวดขนกวาทกๆป แตทงนการ

ขยายตวดงกลาวกยงคงตองระวงเรองของปจจยลบตางๆทอาจจะมากระทบได อาทเชน เรอง

ของภยแลงซงเปนสงทคาดการณไดยาก อกทงภาวะเงนเฟอทอาจสงขนมาจากปจจยทงราคา

17

วตถดบ การปรบคาจางและอตราดอกเบยทเพมสงขน รวมไปถงการเพมขนของราคานามนท

ยงคงเพมอยางตอเนอง จากปจจยตางๆทาใหมการคาดการณวาในปนกลมธรกจคาปลกจะมการ

ขยายตวมากขนตามการขยายตวของเศรษฐกจดงทกลาวมาโดยคาดวาปนสดสวนการเตบโต

ของธรกจคาปลกแบบ Modern Trade จะอยท 45% จากปกอนซงอยท 40% และแบบ

Traditional Trade อยท 55% จากปกอนซงอยท 60% ซงการลงทนในปนการขยายสาขาของ

ธรกจคาปลกนาจะมมากขน โดยเฉพาะในเมองใหญๆ เมองทองเทยว หรอตามชมชนเมอง ซง

นาจะมการขยายใน

ผลกระทบของปญหา

หากทางบรษทบกซ ซปเปอรเซนเตอรยงไมมการพฒนาหรอการปรบกลยทธ หรอไมใสใจ

ในการใหความสาคญในการบรหารงานอยางตอเนอง อาจจะสงกระทบตอยอดขายของธรกจได

และอาจจะไมสามารถรกษาตาแหนงสวนแบงการตลาดไวไดในระดบเดม เนองจากคแขง

ทางการตลาดมสดสวนทมการขยายมากขนและมการแขงขนมาก ซงอาจจะสงผลกระทบใน

ระยะยาวตอธรกจ ตางๆ ดงน

1.ดานลกคา ลกคาอาจจะเปลยนใจไปใชสนคาของคแขง เมอนนความภกดของลกคาทม

ตอธนาคารกจะลดลงจนในทสดอาจจะไมมความภกดตอตราสนคาของบกซเลย

2.ดานสวนครองตลาด จะทาใหสงผลกระทบดานสวนแบงการตลาด หากโดนแยงชงไป

จะทาใหชงสวนแบงการตลาดกลบมาอกครงไดยากและลาบากขนและตองใชงบประมาณทาง

การตลาดในการสนบสนนทมาก

จากปญหาและผลกระทบดงกลาวขางตน จงมความสนใจทจะศกษากลยทธการตลาดและ

การจดการเชงกลยทธของธรกจคาปลกขนาดใหญ : กรณศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรม

ผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา HOUSE BRAND ของบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชร

เกษม เขตบางแค ในกรงเทพมหานคร

18

1.4 วตถประสงคของการศกษา

1.เพอศกษาปญหาและแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนดของบกซ

ซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม ในเขตกรงเทพมหานคร

2.เพอศกษากลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธในปจจบนของธรกจคาปลก

ขนาดใหญ ของบกซ ซปเปอรเซนเตอร

3.เพอศกษากลยทธในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาททางดานการตลาด

ของบกซ ซปเปอรเซนเตอร

1.5 ขอบเขตของการศกษา

การศกษาครงนมงศกษาถงกลยทธในการสรางความไดเปรยบในดานการแขงขน รวมถง

แนวคดทฤษฏตางๆ ทเกยวของกบการจดการเชงกลยทธ เพอทองคกรจะสามารถนาไปใชใน

การกาหนดกลยทธ เพอวางแผนการตลาดและเพมศกยภาพในดานการแขงขนใหกบองคกรได

ในอนาคต

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ประโยชนระยะสน

- ไดทราบถงพฤตกรรมการของผบรโภควาแรงจงใจทสงผลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภค

บรโภคในชวตประจาวน

- สามารถใชสอตางๆ ไดอยางมประสทธภาพมากขน และสามารถใชกลยทธทางการตลาดใหตรงตามความตองการของผบรโภค ประโยชนระยะกลาง

- เพอเพมสวนแบงทางการตลาดในอตสาหกรรมคาปลก - ทาใหเกดความแมนยาและถกตองมากขนในการเลอกใชเครองมอในการพฒนากลยทธ

ประโยชนระยะยาว - ประหยดคาใชจาย ชวยลดการสญเปลา เพมความแมนยาและเพมอานาจการตอรอง

ทาใหงบประมาณมประสทธภาพ คมคาและประหยดมากขนกวาเดมอยางแนนอน - เพมความสามารถในการทากาไรกบอตสาหกรรมคาปลก - เกดประสทธภาพในการปฏบตงานชวยแกไขปญหาเปนไปอยางรวดเรวทนทวงทจน

เกดผลบอกกบตราสนคาอยางตอเนองตลอดเวลา

19

1.7 นยามปฏบตการ (Operational Definition)

1.กลยทธการตลาด หมายถง กลยทธการตลาดจะบอกรายละเอยดวาวตถประสงค

ทางการตลาดแตละอยางนน เราจะใชวธการอยางไร เพอใหบรรลวตถประสงค

2.การจดการเชงกลยทธ หมายถง การกาหนดวสยทศน ( Vision) พนธกจ ( Mission)

วตถประสงค ( Objective) เปาหมาย (Goal) ขององคการในระยะสนและระยะยาว จากนนจง

วางแผนทากจกรรมตาง ๆ เพอใหองคการสามารถดาเนนงานตามพนธกจ อนนาไปสการบรรล

วตถประสงคและเปาหมายทกาหนดไว

3.ผบรโภค หมายถง บคคลทซอสนคาเฮาสแบรนด “บกซ”

4.สนคาเฮาสแบรนด หมายถง สนคาอปโภคบรโภคตรา “บกซ”

5.ปจจยดานแรงจงใจ หมายถง สงจงใจดานเหตผลซงผบรโภคมเหตผลในการตดสนใจ

ซอและสงจงใจดานอารมณซงเปนการใชความรสกสวนตวหรอดลพนจสวนตวในการตดสนใจ

6.คณคาตราสนคา หมายถง คณคาความรสกทมตอตราสนคาเฮาสแบรนด “บกซ”ใน

ดานตางๆไดแก การรจกตราสนคา ,การรบร ,คณภาพตราสนคา ,ความผกพนตอตราสนคาและ

ความภกดตอตราสนคา

7.พฤตกรรมการตดสนใจ หมายถง ลกษณะทผบรโภคแสดงออกทเกยวกบประเภท

สนคาทตดสนใจซอวตถประสงคในการซอสนคา ,เหตผลในการซอสนคา , ความถ ในการซอ

สนคาและมลคาในการซอสนคา

20

บทท 2

แนวคด ทฤษฏ งานวจยทเกยวของ

การศกษาเรอง การศกษากลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธของธรกจคาปลก

ขนาดใหญ : กรณศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคสนคา

HOUSE BRAND ของบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม เขตบางแค ในกรงเทพมหานคร

ผวจยไดทาการศกษาคนควาความรและไดดาเนนการศกษาแนวคด ทฤษฎทเกยวของ เพอ

นามาเปนแนวคดประกอบการวจย ดงน

2.1 การจดการเชงกลยทธ 2.2 การจดการการตลาด และกลยทธการตลาด 2.3 ประวตความเปนมาและความรทวไปเกยวกบรานคาปลก 2.4 ประวตความเปนมาและความรทวไปเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด 2.5 งานวจยทเกยวของ

21

2.1 การจดการเชงกลยทธ

1. แนวคดทฤษฎเกยวกบ Five-Force Model

ภาพท 2.1 Five Force Model ทมา: Michael E.Porter, Competitive Strategy, Harvard Business, January 2008 Michael E. Porter ไดเสนอ Five Forces Model ซงเปนเครองมอทใชในการสารวจ

สภาพแวดลอมทางการแขงขน โดยอธบายถงสภาพแวดลอมในการแขงขนในรปของแรงกดดน

พนฐานทางการแขงขน 5 ประการ

1.1. สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม (Rivalry among Existing Competitors)

หมายความวา ระดบการแขงขนของอตสาหกรรมทกจการดาเนนงานอย มความรนแรง

ระดบใดแนวโนมของตลาดมโอกาสขยายตวมากนอยแคไหน การแสวงหาโอกาสหรอตลาด

รองรบสาหรบสนคาหรอ บรการของหมวดอตสาหกรรมนนๆ โดยพจารณาจากจานวนคแขงขน

การพฒนาเทคโนโลยของคแขงขน และอตราการเตบโตของตลาด ถาอตสาหกรรมยงเตบโตสง

การแขงขนกจะไมรนแรง นอกจากนอตสาหกรรมทมการลงทนในสนทรพยถาวรมากจะมตนทน

22

คงทสง ซงจาเปนตองผลตสนคาจานวนมากเพอใหมตนทนคงทตอหนวยตาลงลกษณะเชนนจะ

ทาใหมอปทานของสนคาออกมามาก และเกดการแขงขนทรนแรงตามมาได

1.2. ภยคกคามจากผเขามาใหม (Threats of New Entrants) หมายความวาอตสาหกรรมทกจการดาเนนงานอยมโอกาสทคแขงขนรายใหมๆจะเขาส

อตสาหกรรมไดยากหรองายเพยงใด หรอการทจะถอนตวออกจากอตสาหกรรม อาทเชน

อตสาหกรรมทคแขงขนรายอนๆ กาวเขาสอตสาหกรรมนนไดยาก ยอมเปนโอกาสทดสาหรบ

ผประกอบการรายเดมในตลาด เพราะจานวนคแขงขนใหมๆ มนอยนนเอง ถาคแขงขนเขามาส

อตสาหกรรมไดงาย การแขงขนในอตสาหกรรมกจะรนแรงเปนอปสรรคในการทาธรกจใน

อนาคต การลดแรงคกคามของคแขงขนรายใหมสามารถทาไดถาอตสาหกรรมนนมสงกดกน

ตอไปน

- การประหยดตนทนตอหนวยเมอผลตปรมาณมาก

- การสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ

- การใชเงนลงทนมากในการเขาสธรกจ

- การใชเวลาในการสรางชองทางการจดจาหนาย

- การเสยเปรยบเรองตนทน เนองจากผผลตเดมมความชานาญในการผลตรขอมล

เกยวกบวตถดบมากกวา มทาเลทตงทดกวา และไดรบการสนบสนนจากรฐบาล เปนตน

1.3. อ านาจตอรองของผขาย (Bargaining Power of Suppliers) หมายความวาโอกาสทจะเขาสการแขงขน หมายความวา ผผลต หรอ Supplierทปอน

วตถดบใหกบเราจะผนตวเองเขาสตลาดการแขงขนกบธรกจของกจการเอง มความเปนไปได

งายหรอยากเพยงใดซพพลายเออรในทนหมายถง ผขายวตถดบ หรอผแทนจาหนายในชองทาง

การจดจาหนายสนคาของเรากได ถาซพพลายเออรมอานาจตอรองมาก เชน การขนราคา

วตถดบหรอกาหนดเงอนไขการจาหนายสนคาลกษณะเชนนผขายสนคาจะตองแขงขนกนมาก

ไดสรปสถานการณททาใหเกดอานาจตอรองสาหรบซพพลายเออร มหลายประการ เชน- ความ

เดนของผขายปจจยการผลตจานวนนอย

- การมงทอตสาหกรรมเฉพาะกลมมากกวามงทอตสาหกรรมผซอ

- ความไมสามารถในการหาสนคาทดแทนได

- การขาดความสาคญของผซอทเกยวของกบกลมผขายปจจยการผลต

- ความสาคญของผลตภณฑหรอบรการของผขายปจจยผลตตอผซอ

- ความแตกตางกนมากในผขายปจจยการผลต

23

- การเปลยนแปลงตนทนสาหรบผซอทสงขน

- อปสรรคดานสนเชอของการประสมประสานกนไปขางหนาจะเกยวกบการ

ขยายตวและการเคลอนยายของปจจยการผลตในสภาพของกระบวนการผลตเปนการ

จดจาหนายโดยผขายปจจยการผลต

1.4. อ านาจตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers)

หมายความวา โอกาสทลกคาจะหนไปใชสนคาของคแขงขน หรอสนคาชนดอนมมาก

นอยเพยงใด เพราะนนแสดงใหเหนถงอานาจตอรองของลกคาทมตอธรกจทกจการของบรษท

ดาเนนอยในปจจบนถาลกคามอานาจตอรองมากในอตสาหกรรม ภาวะการณแขงขนจะรนแรง

เพราะอานาจการตอรองทมากนทาใหลกคาสามารถตอรองราคา และสามารถเปลยนไปใช

ผลตภณฑของคแขงได การตรวจสอบปจจยทจะทาใหผซอมอานาจตอรองมากอาจพจารณาได

จาก

- การทลกคาซอสนคาในปรมาณมาก

- กลมลกคามการรวมตวกนเพอสรางอานาจตอรอง

- ผลตภณฑทจาหนายของผขายแตละรายไมมความแตกตาง

- ลกคามขอมลเกยวกบตนทนของผขายแตละราย

1.5. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threats of Substitute Products)

หมายความวาสนคาหรอบรการทกจการผลตออกมาจาหนาย มโอกาสทสนคา ชนดอน

จะเขามาทดแทนสนคาทกจการของเราทาการผลตดงนนจะเหนไดวาการแขงขนในอตสาหกรรม

จะเกยวของกบเรองหลกๆ คอ คณคาทมตอลกคา จานวนคแขง ความแตกตางและขอจากดใน

การเขาและออกตสาหกรรมถาผลตภณฑของเรานอกจากจะตองแขงขนกบผลตภณฑชนด

เดยวกนจากคแขงขนแลวยงมสนคาทดแทนทเขามาแขงขนดวย การแขงขนจะรนแรงมากขน

โดยเฉพาะถาราคาสนคาทดแทนถกกวาสนคาของเรา ปจจยทจะชวยลดการคกคามจากสนคา

ทดแทน คอตองพยายามสรางความแตกตางในตวผลตภณฑ รกษาคณภาพเพมคณคาในตว

สนคา และสรางภาพพจนทดอยางตอเนองเมอผวจยไดวเคราะหสภาพแวดลอมภายในองคกร

(Internal Environment) ผานทฤษฎการจดการหวงโซคณคา (Value Chain Management)

และวเคราะหสภาพแวดลอมระดบมหภาค (Macro Environment) โดยใชเครองมอ PEST

ANALYSIS) และวเคราะหสภาพแวดลอมระดบจลภาค (Micro Environment) และไดศกษา

สภาพการแขงขนของอตสาหกรรม เรยบรอยแลว ผวจยจาเปนอยางยงทจะตองนาผลการ

24

วเคราะหดงกลาวมาประเมนถงจดแขง จดออน โอกาสและอปสรรค ผานเครองมอทเรยกวา

“SWOT ANALYSIS”

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบ SWOT

ภาพท 2.2 วเคราะห SWOT (SWOT analysis) ทมา: ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2542) วเคราะหสภาพแวดลอม (SWOT Analysis)

การวเคราะหจดออน จดแขง โอกาส และอปสรรค เพอชวยผบรหารในการกาหนดกลยทธ

การวเคราะห SWOT จะทาใหเกดความเขาใจถงปจจยทมอทธพลตอการทางาน จดแขงเปน

ความสามารถทจะตองใชเพอใหบรรลเปาหมาย ในขณะทจดออนเปนลกษณะทตองแกไขโอกาส

เปนสถานการณซงมศกยภาพขอไดเปรยบซงชวยใหองคกรบรรลเปาหมาย สวนอปสรรคเปน

ปญหา วกฤตทจะทาใหบรษทไมสามารถบรรลเปาหมายได

S: การวเคราะหจดแขง (Strengths) เปนการพจารณาถงขอดเดน หรอจดแขงของ

ผลตภณฑ หรอของบรษทโดยวเคราะหจากสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ของบรษท และ

สงแวดลอมภายใน การทราบถงจดแขงจะนาไปใชในการกาหนดกลยทธการตลาด (4Ps) เปน

ความแขงแกรงทเกดจากสงแวดลอมภายใน

25

W: การวเคราะหจดออน (Weakness) เปนการวเคราะหขอเสย หรอปญหาทเกดจาก

สวนประสมการตลาด (4Ps) ซงวเคราะหจากสงแวดลอมภายในบรษท การทราบถงจดออนจะ

ชวยใหบรษทหาวธการแกปญหานน และสามารถเปลยนจากจดออนใหเปนจดแขงได

O: การวเคราะหโอกาส (Opportunities) เปนการวเคราะหขอไดเปรยบหรอปจจยทเอออานวยใหแกบรษทโดยวเคราะหจากสงแวดลอมภายนอก การวเคราะหถงโอกาสจะชวยใหบรษทกาหนดกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบโอกาสของบรษท

T: การวเคราะหอปสรรค (Threats) เปนการวเคราะหขอจากดซงเนองมาจากสงแวดลอมภายนอก การทราบถงอปสรรคหรอปญหาทจะเกดขนบรษทจะนาไปปรบปรงกลยทธการตลาดเพอเอาชนะอปสรรคทคาดวาจะเกดขน

3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบ TOWS Matrix

ภาพท 2.3 การวเคราะห TOWS Matrix ทมา: http://home.kku.ac.th/wichuda/Knowlage/Management/systematic%20think.pdf

หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอมโดยการวเคราะหใหเหนถงจดแขง จดออน

โอกาสและขอจากดแลว กจะนามาขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบ

แมตรกซโดยใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหท

26

นาขอมลทไดจากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจากด มาวเคราะหเพอกาหนด

ออกมาเปนยทธศาสตรหรอกลยทธประเภทตางๆ

กลยทธ SO (SO Strategy) เปนตาแหนงหรอสถานการณทเปนเปาหมายของทกบรษท

โดยบรษทจะใชจดแขงและขอไดปรยบจากโอกาส ถามจดออนกพยายามแกไขเพอให

เปลยนเปนจดแขง ถาเผชญอปสรรคกตองพยายามเปลยนใหเปนโอกาส ในกรณนบรษทจะใช

จดแขงทมเพอสรางขอไดเปรยบจากโอกาส

กลยทธ WO (WO Strategy) เปนสถานการณทธรกจพยายามใหมจดออนตาสดและม

โอกาสสงสด ดงนนธรกจทมจดออนในบางกรณจะตองพยายามหาวธแกไขโดยการใชขอ

ไดเปรยบจาเทคโนโลยหรอบคลากรทมทกษะจากภายนอกในการพฒนาองคการ ในกรณน

บรษทจะพยายามแกไขจดออนและสรางขอไดเปรยบจากโอกาส

กลยทธ ST(ST Strategy) เปนสถานการณทธรกจมจดแขงและมอปสรรคจาก

สภาพแวดลอมภายนอกเปาหมายของบรษทคอพยายามใหมจดแขงและมอปสรรคตาสด ดงนน

บรษทอาจใชจดแขงดานเทคโนโลย การเงน การบรหารจดการ หรอการตลาดเพอขจดอปสรรค

จากคแขงขน ในกรณนบรษทจะใชจดแขงเพอหลกเลยง

กลยทธ WT (WT Strategy) เปนสถานการณทธรกจมจดออนและมอปสรรคโดยม

เปาหมายเพอสรางจดแขงและขจดอปสรรคใหตาทสดโดยบรษทอาจใชวธรวมทน (Joint

venture) การลดคาใชจาย (Retrench) การเลกผลตสนคาทไมมกาไร (Liquidate) ในกรณน

บรษทจะพยายามสรางจดแขงและเอาชนะอปสรรคใหได

4. แนวคดและทฤษฎการก าหนดกลยทธ 3 ระดบ การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) หมายถง การนาทศทางขององคกรท

กาหนดไวอยางไมเปนทางการมาพฒนาเพอเปนแนวทางการดาเนนงานในอนาคตขององคกร

เพอทจะทาใหองคกรสามารถบรรลจดมงหมายทวางไว โดยจะแบงออกเปน 3 ระดบ

1. กลยทธระดบบรษท (Corporate Strategies)

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategies)

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategies)

27

1.กลยทธหลกหรอกลยทธของกลมบรษท (Corporate Strategies) การกาหนดทศทางโดยรวมของบรษท (เตบโต คงตว ปรบเปลยน) เพอนาไปสความ

เจรญเตบโตและการบรหารจดการในธรกจและสายผลตภณฑทหลากหลายของบรษทหรอเปน

กระบวนการกาหนดลกษณะโดยรวมและจดมงหมายขององคกรตลอดจนกาหนดทรพยากรทจะ

ใชภายในองคกร ดวยการพจารณาวงจรอตสาหกรรม สภาวะการแขงขน และสภาพแวดลอม

ภายนอกทสงผลกระทบตอการดาเนนงานซงโดยทวไปกลยทธระดบองคกรแบง ออกเปน 3

ประเภทดงตอไปน

กลยทธการเตบโต (Growth Strategy)

มงสรางอตราการเตบโตทมากกวาเมอเทยบกบตลาด มกใชการพฒนาตลาดใหม

(Market Development: ตลาดใหม สนคาใหม) พฒนาสนคา (Product Development)วธการ

ใหม (New Process) หรอเจาะตลาดเพม (Market Penetration: ตลาดใหม สนคาเกา)กลยทธ

การเตบโตเปนกลยทธทนยมมากทสดเนองจากการเตบโตหมายถงรายไดทมากขนราคาหนท

สงขน และประสทธภาพของผนา แตการเตบโตทเรวเกนไปอาจจะนาไปสความไมม

ประสทธภาพ

Concentration on a Single Product or Services: เปนการสรางการเตบโตดวย

สนคาหรอบรการเพยงอยางเดยว เชน McDonald ทมสนคาหลกเพยงอยางเดยว คอแฮมเบอ

เกอร และใชการเจาะตลาดเพมไปยงพนทใหมๆ ดวยการรกษามาตรฐาน คณภาพ ความสะอาด

สาเหตทบรษทเลอกกลยทธนมกจะมาจากการทมทรพยากรไมเพยงพอ ทอาจ นามาซงความ

เสยงหากมการตกตาของสนคาหรอบรการนน

Concentric Diversification: เปนการสรางการเตบโตดวยการเพมสนคา หรอบรการ

ใหมทสอดคลองกบสนคาหรอบรการทมอยแลว ซงอาจสอดคลองในเรองเทคโนโลย Know-how

สายผลตภณฑ ชองทางการจดจาหนาย หรอฐานลกคา กลยทธนจะสรางตาแหนง การแขงขนท

แขงแกรงได

Vertical Integration: เปนการสรางการเตบโตดวยการขยายธรกจทมอย สองทศทาง

คอ1) การรวมตวไปขางหนา (Forward Integration) เปนการขยายการลงทนไปยง ชองทางการ

จดจาหนายของสนคาหรอบรการปจจบน ทาใหขยายตลาดไดงายขน และสามารถ ควบคม

ตนทนขายได 2) การรวมตวไปขางหลง (Backward Integration) เปนการขยายการ ลงทนไปยง

ธรกจทขายสนคาหรอใหบรการกบธรกจในปจจบน ทาใหบรษทสามารถควบคม ตนทน และ

28

คณภาพของปจจยนาเขา นอกจากนการใช Vertical Integration ยงทาให MarketPower และ

Barrier to Entry แตจะมความเสยงจากการทธรกจมความเกยวเนองกนใกลชด

Horizontal Diversification: เปนการสรางการเตบโตดวยการเพมสนคาหรอบรการ

ใหมทไมสอดคลองกบสนคาหรอบรการทมอยแลว สาหรบลกคาเดม โดยกลยทธจะใชในกรณ

ตอไปน คอ เมอรายไดทไดรบจากสนคาในปจจบนสามารถเพมขนได โดยเพมผลตภณฑใหมท

ไมสมพนธกบสนคาเดม เมอองคกรแขงขนอยในอตสาหกรรมทไมมความเจรญเตบโตหรออยใน

อตสาหกรรมทมการแขงขนสง ซงชถงผลกาไรและผลตอบแทนของอตสาหกรรมอยในระดบตา

เมอชองทางการจดจาหนายในปจจบนขององคกรการสามารถใชในการสรางตลาดสนคาใหมจาก

ลกคาในปจจบนได เมอสนคาใหมมรปแบบยอดขายเขาสวงจรชวตผลตภณฑใหมทสามารถเพม

ยอดขายไดดกวาผลตภณฑเดม

Conglomerate Diversification: เปนการสรางการเตบโตจากการมสนคาหรอบรการ

ใหมทไมเกยวของกบสนคาหรอบรการทมอยเลย ซงจะสรางความไดเปรยบในลกษณะของกลม

บรษททไมมความสมพนธกน

กลยทธคงตว (Stability Strategies)

กลยทธทมงรกษาอตราการเตบโต สวนแบงการตลาด หรอตาแหนงทางการ แขงขน

ของบรษทไว เนองจากสภาพของอตสาหกรรมทเรมตกตา หรอมคแขงรายใหมทเขมแขง เขามา

ในตลาด หรอสภาวการณผนผวน

Leadership: กลยทธการมงเปนผนาตลาดดวยการดงดดลกคาจากคแขงทออนแอ

เนองจากในสภาวะการตกตาของอตสาหกรรมจะทาใหเฉพาะบรษททเปนผนาตลาดเทานนท

สามารถทากาไรและอยรอดได

Niche: กลยทธการมงสรางความแขงแกรงในบางตลาดทมความชานาญและมตาแหนง

การแขงขนทเขมแขง

Harvest: กลยทธการมงทากาไรระยะสน ไมลงทนเพม ลดคาใชจายตางๆลง จะชวยลด

ปญหาการมยอดขายทลดลง และในอนาคตอาจตองขายธรกจหรอออกจากอตสาหกรรมน

Quick Divest: กลยทธการขายธรกจทงอยางรวดเรวในชวงตนเรมตกตาของ

อตสาหกรรม

29

กลยทธปรบเปลยน (Renewal Strategies) เปนกลยทธทเกยวของกบการลดกจกรรมการดาเนนในปจจบนของบรษทเปนทางออ ก

ของการแกปญหาขององคกรทไมประสบความสาเรจธรกจทเขาสชวงตกตาของวงจรชวต กล

ยทธการปรบเปลยนจงเปนทางเลอกสดทายขององคกร ซงแบงออกเปน 4 กลยทธดงน

กลยทธการปรบเปลยน (Turnaround Strategy) เปนกลยทธทมงปรบปรงการ

ดาเนนงานใหกลบสสภาพปกต โดยการแกปญหาโดยการลดคาใชจายตางๆ เชน การไมรบ

พนกงานเพม การลดคาใชจายในการวจยและพฒนา การควบคมคาใชจายในการโฆษณา เปน

ตน กลยทธนเหมาะสมกบองคกรทอยในอตสาหกรรมทมความดงดดสง

กลยทธการเกบเกยวผลประโยชน (Harvest Strategy) เปนกลยทธซงเกยวของกบ

การลดคาใชจายใหตาทสด และพยายามทากาไรระยะสนใหสงสด เพอวางแผนขายหรอเลก

ดาเนนงานในระยะยาวเมอองคกรเขาสขนตกตาของวงจรชวตผลตภณฑ

กลยทธการไมลงทน (Divestment Strategy) เปนสภาพแวดลอมทาง ธรกจและ

ตาแหนงของธรกจทไมเปนทพอใจจงตดสนใจทจะหยดการดาเนนงาน หรอเปนกลยทธซง

เกยวของกบการขายบางสวนหรอทงหมดขององคกร เมอหนวยธรกจไมสามารถแกปญหาได

กลยทธการลมละลายหรอการเลกกจการ (Liquidation Strategy) กลยทธนเปนวธ

สดทายขององคกรทประสบความลมเหลวในการดาเนนงาน การเลกดาเนนงานจะเปนหนทางท

จะทาใหธรกจขาดทนนอยทสด และยงสามารถรกษาผลประโยชนของผถอหนไดดกวาปลอยให

เกดการลมละลาย กลยทธนเหมาะสมกบองคกรทอยในตาแหนงการแขงขนท ออนแอและอยใน

อตสาหกรรมทไมดงดด

2. กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) กลยทธระดบธรกจ (Business-Level Strategy) คอ การผสมผสานและ เชอมโยงกนของ

ขอตกลงและกจกรรมในองคกร เพอสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความสามารถหลก

ในตลาดใดตลาดหนง Michael E. Porter กลาววาองคกรนนสามารถแขงขนใน 3 ลกษณะ คอ

ผนาดานตนทน /สรางความแตกตาง /การมงเนน หรอทเรยกวากลยทธพนฐาน (Generic

Strategies) ซงแสดงได

30

ความไดเปรยบเชงการแขงขน ราคาถก ความแตกตาง

กลมกวาง Cost Leadership

ผนาดานราคา

Differentiation

สรางความแตกตาง

กลมแคบ Cost Focus

ผนาดานราคาเฉพาะกลม

Focused Differentiation

สรางความแตกตางเฉพาะกลม

ทมา: NEC 2 BUU กลมผประกอบการภายใตโครงการ NEC มหาวทยาลยบรพา (2552) จากตาราง สามารถอธบายไดดงน

กลยทธผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy)

กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยตนทนการดาเนนงานทตากวาภายใต

ความเสยงเทากน ประโยชนจากการผลตแบบมมาตรฐานและจานวนมาก economies of scale

และ experience curve effects

กลยทธความแตกตาง (Differentiation Strategy)

กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยความแตกตางของสนคาหรอบรการ

กลยทธการสรางความแตกตางมกใชการวจยและพฒนาเปนเครองมอสาคญในการสรางความ

แตกตาง ไมวาจะเปนการวจยเพอหาความตองการของผบรโภค หรอการพฒนาสนคาใหม

กลยทธแบบมงเนน (Focus)

กลยทธทมงสรางความไดเปรยบเชงการแขงขนดวยการเนนความชานาญในบางเรอง

(Specialize in some way) เพอเจาะตลาดเฉพาะ (Niche Market) เชน กลมลกคาเฉพาะสนคา

เฉพาะหรอพนทบางพนท องคกรสามารถสรางคณคาดวยการผสมผสานการมงเนนกบการสราง

ความแตกตางหรอการเปนผนาดานตนทน

3. กลยทธระดบปฏบตงานหรอด าเนนงาน (Functional Strategy)

กลยทธระดบปฏบตงานหรอดาเนนงาน เปนกลยทธทมงเนนการใชทรพยากรของ

องคกรใหมประสทธภาพสงสดภายใตขอจากดของกลยทธระดบบรษท และระดบธรกจโดยม

หนวย งานตามหนาทรบผดชอบในการพฒนากลยทธระดบหนาทเพอใหมการดาเนนงานตาม

กลยทธระดบธรกจทกาหนดไวใหบรรลวตถประสงค สามารถจาแนกกลยทธออกเปน 5 แบบ

ไดแก กลยทธการวจยและพฒนา (Research & Development Strategy) , กลยทธทางการ

31

ปฏบต(Operations Strategy) กลยทธทางการเงน (Financial Strategy) กลยทธทางการตลาด

(MarketingStrategy) และ กลยทธทางทรพยากรมนษย (Human Resource Strategy)การ

ปฎบตกลยทธ (Strategic Implementation and Control) โดยดาเนนงานตามแผนกลยทธท

กาหนดไวใหเปนไปอยางเรยบรอย ซงตองอาศยปจจยทางดานการจดการโครงสรางองคกรและ

การสรางวฒนธรรมทดภายในองคกรเพอนาไปสความสาเรจและการตดตามผลปฎบตงานโดย

เปรยบเทยบกบผลการปฎบตงานทเกดขนจรงกบเปาหมายหรอวตถประสงคทกาหนดไว การ

ปฎบตการแกไขและการประเมนผลสาเรจขององคกร เปนขนตอนทสาคญมากเนองจากตองใช

ทงศาสตรและศลปะและเปนสวนหนงของการบรหารงาน เชน

- จดโครงสรางองคกรและระบบการดาเนนงานภายในเพอสนบสนนกลยทธ

- การสรางความสามารถใหกบบคลากร

- การจดสรรทรพากร

- การจงใจบคลากร

- การจดระบบผลตอบแทนทสอดคลองกบความสามารถ

- สรางวฒนธรรมองคกรและบรรยากาศทเออตอการดาเนนกลยทธ

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมของผบรโภค

ผบรโภค (Consumer) หมายถง ผทมความตองการซอ (Need) มอานาจซอ(Purchasing

power) ทาใหเกดพฤตกรรมการซอ (Purchasing behavior) และพฤตกรรมการใช (Using

behavior)

ศรวรรณ เสรรตน (2546: 192) พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) คอ

พฤตกรรมทผบรโภคทาการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ

และการบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา (Schiffman and Kanuk, 2000)

หรอเปนขนตอนซงเกยวกบความคดประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการของผบรโภค

เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา

สมจตร ลวนจาเรญ (2546: 6) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทาของแตละบคคล

ทเกยวของโดยตรงกบการไดรบและการใชสนคาและหรอบรการทางเศรษฐกจ รวมถง

กระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และทเปนตวกาหนดใหเกดการกระทาตางๆ ขน

32

องคประกอบทางดานพฤตกรรม (Behavioral Component) คอ ความโนมเอยงท เกดพฤตกรรม

หรอ ความตงใจทจะเกดพฤตกรรม หรอผลของความรสกทมตอวตถ ทาใหเกดการวางแผนวาจะ

ทาอะไรตอวตถนนๆ ในแงของนกการตลาด

องคประกอบนกคอ ความตงใจหรอความโนมเอยงทจะซอผลตภณฑนนเองความสมพนธ

ระหวาง 3 องคประกอบ คอ ความคด ความรสกและพฤตกรรมจะเกดขนในลกษณะทวา บคคล

วางแผนทจะซอผลตภณฑตราสนคานน เปนเพราะบคคลนนมความรสกทดตอตราสนคานน ซง

ความรสกทดเกดขนเพราะขอมลทบคคลนนมตอตราสนคานนแตละองคประกอบจะมอทธพลซง

กนและกน ถาองคประกอบหนงเปลยนจะกอใหเกดการเปลยนในองคประกอบอนๆ ดวย ดงนน

นกการตลาดทตองการจะมอทธพลเหนอพฤตกรรมผบรโภค มการใชสงเราอนๆ เขาไปในตว

ผบรโภคเพอเปนการสรางอทธพลใหมตอความเชอ และความรสกเกยวกบสนคาเพอกอใหเกด

แนวโนมทจะซอมา แตอยางไรกตาม อาจมบางเวลา บางสถานการณท

ความสมพนธของทง 3 องคประกอบ มไดเกดขนในลกษณะดงขนตอนทวาน เสมอไป

หรอบางครงไมมความสอดคลองกนเกดขน เนองจากมตวแปรบางตวเขามาเกยวของท ทาให

ความคงท หรอความสอดคลองเปลยนไป ทาใหไมเกดขนตอนทเปนลกษณะจากความคด

ความรสกมาจบทพฤตกรรม เชน ผบรโภคขาดความตองการในตวสนคา ผบรโภคไมสามารถซอ

สนคาได เพราะไมมเวลา ไมมเงนมากพอ เปนตน ทาใหเมอเกดความชอบแลว แตไมไดซอ

สนคาตราสนคา

พฤตกรรมการบรโภค หมายถง การซอสนคาหรอบรการตางๆ ซงเกดจากอทธพลภายใน

ตวบคคล ไดแก ความตองการสงจาเปนในการดารงชวตประจาวน และความตองการทเกดจาก

แรงจงใจ บคลกภาพสวนตว การรบร การเรยนร และทศนคต รวมทงอทธพลภายนอกไดแก

วฒนธรรม ประเพณ ระบบเศรษฐกจ การเมองการปกครอง และเทคโนโลย พฤตกรรม ผบรโภค

(Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคทาการคนหา การซอ การใชการ

ประเมนผล การใชสอยผลตภณฑ และการบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา

หรอหมายถง การศกษาพฤตกรรม การตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวกบการซอ

และการใชสนคา นกการตลาดจงจาเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค ดวย

เหตผลหลายประการ กลาวคอ

1. พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลทาใหธรกจ

ประสบความสาเรจ ถากลยทธทางการตลาดสามารถตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

33

2. เพอใหสอดคลองกบแนวคดของการตลาด (Marketing concept) ทวาดวยการทาให

ลกคาพงพอใจ ดวยเหตผลนจงตองศกษาพฤตกรรมของผบรโภคเพอจดสงกระตนหรอกลยทธ

ทางการตลาด เพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคไดจากความหมายดงกลาว สรป

ใจความสาคญไดวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถงการกระทาของบคคลใดบคคลหนงในการทจะ

ไดมาซงสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการและความจาเปนของบคคลนน โดยม

กระบวนและขนตอนตางๆ ทชวยในการตดสนใจเรมตงแต การคนหา การซอ การใช การ

ประเมนผล การใชสอยผลตภณฑและการบรการ

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน (2546: 193) การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzingconsumer

behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคทงทเปน

บคคล กลม หรอองคการ เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอการใช

การเลอกบรการ แนวคด หรอประสบการณทจะทาใหผบรโภคพงพอใจ ซงคาตอบทไดจะชวยให

นกการตลาดสามารถกาหนดกลยทธทางการตลาด (Market strategies) ทสามารถตอบสนอง

ความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสมคาถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภค

คอ 6Ws และ 1H ประกอบไปดวยWho? What? Why? Who? When? Where? และ How?

เพอคนหาคาตอบ 7 Os ซงประกอบไปดวย Occupants, Objects, Objectives, Organizations,

Occasions, Outlet และ Operationดงตารางดานลางน ทใชคาถาม 7 คาถามเพอหาคาตอบ 7

ประการเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค รวมทงการใชกลยทธทางการตลาดใหสอดคลองกบ

คาถามทเกยวของกบพฤตกรรม

34

ตารางท 2.1 ค าถาม 7 ค าถามเพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7 Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) ทางดาน 1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา หรอจต วเคราะห 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การ จดจาหนาย และการสงเสรม การตลาดทเหมาะสม และสามารถ สนองความพงพอใจของ กลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) หรอ สงทผบรโภคตองการจาก ผลตภณฑกคอ ตองการคณสมบต หรอองคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) และ ความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) ประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ ไดแก การบรรจภณฑ ตราสนคา รปแบบ บรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรม 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

3.ทาไมผบรโภคจงซอ(Why dose the Consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความ ตองการของเขาดานรางกายและดาน จตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทม อทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ 1. ปจจยภายในหรอปจจยทาง จตวทยา 2. ปจจยทางสงคม และวฒนธรรม 3. ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมาก คอ 1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product Strategies) 2. กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยกลยทธการ โฆษณา การขายโดยใช พนกงานขาย การสงเสรม การขาย การใหขาวสาร ประชาสมพนธ 3. กลยทธดานราคา (Price Strategies) 4. กลยทธดานชองทางการจด จาหนาย (Distribution Channel Strategies)

35

ตารางท 2.1 ค าถาม 7 ค าถามเพอหาค าตอบ 7 ประการเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภค (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7 Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอ ชวงฤดใดของ ป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของ โอกาสพเศษ หรอ เทศกาลวนสาคญ ตางๆ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการ สงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) เชน ทาการสงเสรม การตลาดเมอใดจงจะสอดคลอง กบโอกาสในการซอ

5. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปทาการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของชา บางลาพ พาหรด สยามสแควรฯลฯ กลยทธชองทางการจดจาหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทนาผลตภณฑสตลาด เปาหมายโดยพจารณาวาจะผาน คนกลางอยางไร 7. บรโภคซออยางไร (How does the Consumer buy?)

กลยทธทางการจดจาหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทนาผลตภณฑสตลาด เปาหมายโดยพจารณาวาจะผาน คนกลางอยางไร

7. บรโภคซออยางไร (How does the Consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operation) ประกอบดวย 1. การรบรปญหา 2. การคนหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการ สงเสรมการตลาด ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยใช พนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง เชน พนกงาน ขายจะกาหนดวตถประสงคในการ ขายใหสอดคลองกบวตถประสงคในการตดสนใจซอของผบรโภค

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, และคณะ (2541:126)

36

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน, และคณะ (2541: 128) จดเรมตนของการทาความเขาใจกบพฤตกรรม

ของผซอ คอ การศกษาถง “โมเดลสงกระตนและการตอบสนอง ” (Stimulus-Response Model)

ซงตวแบบพฤตกรรมผบรโภค S-R Model เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจ

ซอผลตภณฑ โดยเรมจากสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ จากนนสงกระตนจะ

ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถ

คาดคะเนความรสกนกคดของผซอได ซงความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะ

ทแตกตางกนของผซอ (Buyer’s characteristics) แลวจงจะมการตอบสนองของผซอ

(Buyer’sresponse) และการตดสนใจของผซอ (Buyer’s purchase decision) ดงแสดงดงรป

37

ภาพท 2.4 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค ทมา: Kotler (1997) อางองใน ศรวรรณ เสรรตน

38

กลาวโดยสรปคอ กระบวนการเกดพฤตกรรมของผบรโภคเรมจากสงกระตนภายนอก

ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการตลาด และสงกระตนอน ซง

ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม ผานเขาสกลองดาความรสกนกคด (Buyer’s

black box) ทอยภายในผบรโภคซงถกหลอหลอมจากปจจยทางดานวฒนธรรม สงคมสวนบคคล

และจตวทยา จากนนจะนาปจจยกระตนเหลานนมาประเมน และนาไปสการตอบสนองเปน

พฤตกรรมการซอดงนน จะกลาวไดวางานของนกการตลาด คอ การทาความเขาใจกบความรสก

นกคดของผซอ (Buyer’s Consciousness) หรอทเรยกกนวากลองดา (Black box) โมเดลนจง

ถกแบงออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 เรมตนจากการมสงกระตนเขามากระทบกลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ

โดยสงกระตน (Stimulus) อาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside stimulus) และสงกระตน

ภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอกเพอให

ผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคาซงอาจใช

เหตจงใจใหซอดานเหตผลหรอดานจตวทยา กได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2สวนคอ

1. สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาด

สามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด

(Marketing mix)

1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตน

ความตองการของผซอ

1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑ

โดยพจารณาลกคาเปนเปาหมาย

1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution) เชน การจดจาหนาย

ผลตภณฑใหทวถง เพอใหความสะดวกแกผบรโภคถอวาเปนการกระตนความตองการซอ

1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสมาเสมอการใช

ความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคล

ทวไป เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

2. สงกระตนอนๆ (Other stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอย

ภายนอกองคการ ซงบรษทไมสามารถควบคมได สงกระตนเหลาน ไดแก

39

2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค

เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล 2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน

เทคโนโลยใหมดานฝากถอนเงนอตโนมตสามารถกระตนความตองการของผบรโภคใหใชบรการ

ของธนาคารมากขน

2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and political) เชน กฎหมายเพมหรอลด

ภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาล

ตางๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

สวนท 2 จากสงกระตนดงกลาวขางตนจะกระทบกลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ

(Buyer’s black box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองดา (Black box) ซงผผลต

หรอผขายไมสามารถทราบได จงพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ซงไดรบ

อทธพลจาก 2 สวน ดงน

1. ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจย

ตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคลและปจจยดานจตวทยาโดยม

รายละเอยดดงน

1.1 ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural factors) เปนสญลกษณและสงทมนษยสรางขน

เปนทยอมรบจากรนหนงไปสรนหนง โดยเปนตวกาหนดและควบคมพฤตกรรมของมนษยใน

สงคมหนงคานยมในวฒนธรรมจะกาหนดลกษณะของสงคม และกาหนดความแตกตางของ

สงคมหนงจากสงคมอน วฒนธรรมเปนสงทกาหนดความตองการและพฤตกรรมของบคคล

1.1.1 วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เปนลกษณะพนฐานของบคคลในสงคม เชน

ลกษณะนสยของคนไทย ซงเกดจากการหลอหลอมพฤตกรรมของสงคมไทย ทาใหม

ลกษณะพฤตกรรมทคลายคลงกน

1.1.2 วฒนธรรมกลมยอย (Subculture) เปนวฒนธรรมของแตละกลมทมลกษณะเฉพาะ

และแตกตางกน ซงมอยภายในสงคมขนาดใหญและสลบซบซอน วฒนธรรมยอยเกดจากพนฐาน

ทางภมศาสตรและลกษณะพนฐานของมนษย ประกอบดวย กลมเชอชาต กลมศาสนา กลมผวส

พนททางภมศาสตรหรอทองถน กลมอาชพ กลมยอยดานอาย กลมยอยดานเพศ และชนทาง

สงคม

40

1.2 ปจจยดานสงคม (Social factor) เปนปจจยทเกยวของในชวตประจาวนและม

อทธพลตอพฤตกรรมการซอ ประกอบดวย

1.2.1 กลมอางอง เปนกลมทบคคลเขาไปเกยวของดวย ซงจะมอทธพลตอทศนคตความ

คดเหน และคานยมของบคคลในกลมอางอง โดยแบงออกเปน 2 ระดบคอ

1.2.1.1 กลมปฐมภม ไดแก ครอบครว เพอนสนท และเพอนบาน

1.2.1.2 กลมทตยภม ไดแก กลมบคคลชนนาในสงคม เพอนรวมอาชพ และ

รวมสถาบน บคคลในกลมตางๆ ในสงคม

1.2.2 ครอบครว บคคลในครอบครวถอวามอทธพลมากทสด ทศนคตความคดเหน และ

คานยมของบคคลเหลานมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของครอบครว

1.2.3 บทบาทและสถานะ บคคลจะเกยวของกบหลายกลม เชน ครอบครวกลมอางอง

องคกร และสถาบนตางๆ บคคลจะมบทบาทและสถานะทแตกตางกนในแตละกลม

1.3 ปจจยสวนบคคล (Personal factors) การตดสนใจของผซอไดรบอทธพลจาก

ลกษณะสวนบคคลของคนทางดานตางๆ ไดแก

1.3.1 อาย ผบรโภคทมอายแตกตางกนจะมความตองการผลตภณฑทแตกตางกน

1.3.2 วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการดารงชวตของบคคลในลกษณะของการม

ครอบครว การดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการทศนคตและคานยม

ของบคคล ทาใหเกดความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน

1.3.3 อาชพของแตละบคคล จะนาไปสความจาเปนและความตองการสนคาและบรการ

ทแตกตางกน

1.3.4 รายได มผลตอการตดสนใจซอสนคาและบรการ และยงเกยวของกบอานาจในการ

ซอและทศนคตเกยวกบการจายเงน

1.3.5 รปแบบการดารงชวต ขนอยกบวฒนธรรม ชนของสงคม และกลมอาชพของแตละบคคล การเลอกผลตภณฑของบคคลอยกบคานยมและรปแบบการดารงชวตโดยรปแบบการดารงชวตของบคคลจะแสดงออกมาในรปของกจกรรม ความสนใจและความคดเหน

1.4 ปจจยทางดานจตวทยา (Psychological factor) การเลอกซอของบคคลไดรบ

อทธพลจากปจจยทางจตวทยา ซงถอไดวาเปนปจจยภายในตวผบรโภคทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซอและการใชสนคา ประกอบดวย

1.4.1 การจงใจ หมายถง สงกระตนทอยในตวบคคล ซงกระตนใหบคคลปฏบต การจง

ใจเกดภายในตวบคคล แตอาจถกกระทบจากปจจยทางวฒนธรรม

41

1.4.2 การรบร เปนกระบวนการซงแตละบคคลไดรบการเลอกสรรจดระเบยบ และ

ตความหมายขอมล เพอทจะสรางภาพทมความหมายหรอหมายถงกระบวนการ

ความเขาใจของบคคลทมตอโลกทเขาอาศยอย การรบรเปนกระบวนการแตละบคคล ซงขนอย

กบความเชอ ประสบการณ ความตองการ อารมณและสงกระตน โดยจะพจารณาเปน

กระบวนการการกลนกรอง การรบรจะแสดงถงความรสกจากประสาทสมผสทง 5 ไดแก การได

เหน การไดกลนการไดยน การไดรสชาต และการไดความรสก

1.4.3 การเรยนร หมายถง การเปลยนแปลงในพฤตกรรมแบะความโนมเอยงของ

พฤตกรรมจากประสบการณทผานมา การเรยนรของบคคลเกดขนเมอบคคลไดรบสงกระตนและ

เกดการตอบสนอง การเรยนรเกดจากอทธพลหลายอยาง เชน ทศนคต ความเชอและ

ประสบการณในอดต

1.4.4 ความนาเชอถอ เปนความคดทบคคลยดถอเกยวกบสงใดสงหนงซงเปนผลมาก

จากประสบการณในอดต

1.4.5 ทศนคต หมายถง การประเมนความพงพอใจหรอไมพอใจของบคคลหรอ

ความรสกนกคดของบคคลทมตอสงใดสงหนง

1.4.6 บคลกภาพ หมายถง ลกษณะดานจตวทยาทแตกตางกนของบคคลซงนาไปสการ

ตอบสนองตอสงแวดลอมทมแนวโนมเหมอนเดมและสอดคลองกน

1.4.7 แนวคดของตนเอง หมายถงความรสกนกคดทบคคลมตอตนเองหรอความคดท

บคคลคดวาบคคลอน (สงคม) มความคดเหนตอตนอยางไร

2. กระบวนการตดสนใจซอ (Buyer’s decision process) ประกอบดวยขนตอนในการตดสนใจซอ ซงแบงได 5 ขนตอน ดงน

ภาพท 2.5 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ ทมา: ศรวรรณ เสรรตน (2534)

42

2.1 การรบรปญหา (Problem recognition) หมายถง การทบคคลรบรถงความ

ตองการภายในของตน ซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก เชน

ความหว ความกระหาย ความเจบปวดซงรวมถงความตองการทางรางกาย (Physiological

needs) และความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา สงเหลาน

เกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตน

จากประสบการณในอดต ทาใหเขารวาจะตอบสนองตอสงกระตนอยางไร

2.2 การคนหาขอมล (Information searching) ความตองการทเกดขนไมสามารถ

สนองความตองการคนหาขอมล ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถตอบสนอง

ความตองการอยใกลกนกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน ซง

ในบางครงตองการไดทนท ความตองการจะถกจดจาไว เพอหาทางสนองความตองการใน

ภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดถกสะสมไวมากจะทาใหเกดการปฏบตในภาวะอยาง

หนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ เขาจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทาง

สนองความตองการทถกกระตน โดยแหลงขอมลของผบรโภคประกอบดวย 5 กลม คอ

2.2.1 แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน

2.2.2 แหลงการคา ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคาบรรจภณฑ การ

จดแสดงสนคา เปนตน

2.2.3 แหลงประสบการณ ไดแก การควบคม การตรวจสอบ การใชสนคาเปนตน

2.2.4 แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค เปนตน

2.2.5 แหลงทดลอง ไดแก หนวยงานทสารวจคณภาพผลตภณฑ หรอหนวยวจย ภาวะ

ตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑเปนตน

2.3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives)เมอผบรโภคไดขอมล

มาแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ นกการตลาดจาเปนตองรถง

วธการตางๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก

2.4 การตดสนใจซอ (Purchase decision)จากการประเมนผลทางเลอก จะชวยให

ผบรโภคกาหนดความพงพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอก โดยทวๆ ไปผบรโภคจะ

ตดสนใจซอผลตภณฑทชอบมากทสด

43

2.5 พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post-purchase behavior) หลงการซอและทดลอง

ใชผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑ

ซงพฤตกรรมภายหลงการซอทนกการตลาดตองตดตามและใหความสนใจมดงน

2.5.1 ความพงพอใจภายหลงการซอ เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงจาก

ทไดซอสนคาไปแลว

2.5.2 การกระทาภายหลงการซอ ความพงพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจกจะมแนวโนมวาผบรโภคจะกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง

2.5.3 พฤตกรรมการใชและกาจดภายหลงการซอ ซงเปนหนาทของนกการตลาดท

จะตองคอยตดตามวาผบรโภคใชกาจดสนคานนอยางไร

สวนท 3 เปนขนของการตอบสนองของผซอ (Buyer’s response) หรอการตดสนใจซอ

ของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s purchase decisions) โดยผซอจะมการตอบสนอง 5ประการ

ดงน

1. การตดสนใจเลอกผลตภณฑทจะซอ (Product choice) โดยผบรโภคจะเลอก

ผลตภณฑผลตภณฑใดนนจะตองเกดความตองการขนมากอน และผบรโภคจงเสาะแสวงหา

ผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการ

2. การตดสนใจเลอกตราสนคาทจะซอ (Brand choice) เมอไดผลตภณฑทตองการ

แลว ผบรโภคกจะทาการเลอกตราสนคา หรอยหอทตรงตามความตองการของตนเอง

3. การตดสนใจเลอกผขายหรอรานคาทจะซอ (Dealer choice) คอ ผบรโภคจะ

เลอกสถานททจาหนายผลตภณฑ โดยจะเลอกจากเหตผลตางๆ เชน ใกลบาน หรอสถานทขาย

มราคาถก ไวใจได เปนตน

4. การตดสนใจในเวลาทจะซอ (Purchase timing) ผบรโภคจะซอผลตภณฑในเวลา

ทตนเองเหนวาสะดวก เชน ซอตอนทเกดความอยาก หรอซอเกบเอาไวลวงหนา

5. การตดสนใจในปรมาณทจะซอ (Purchase amount) ผบรโภคจะตดสนใจซอ

สนคาในปรมาณใดนนขนอยกบพฤตกรรมของแตละคน เชน บางคนซอในปรมาณนอยเพยงพอ

กบการใชในแตละครง หรอซอในปรมาณทมาก เพอไดราคาทถกลง เปนตน

ดงนน สรปจากทฤษฎขางตนไดวา การศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

เพอชวยใหทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคดานตางๆ และเพอทจะจดสงกระตน

ทางการตลาดใหเหมาะสม เมอผซอไดรบสงกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ

44

ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดคะเนได งานของผขาย คอ คนหาลกษณะของผ

ซอและความรสกนกคดไดรบอทธพลจากสงไดบาง การศกษาถงลกษณะของผซอทเปน

เปาหมายจะมประโยชนสาหรบกบบรษท คอ ทาใหทราบความตองการของลกคาทแทจรงวา

สนคาลกษณะใดทลกคาตองการมากทสดและสามารถนามาพฒนา เพอทจะจดสวนประสมทาง

การตลาดตางๆ ชวยกระตนใหผบรโภคในการตดสนใจเลอกซอสนคาของบรษท และเพอ

ตอบสนองใหลกคาเกดความพงพอใจสงสดสงผลใหเกดการซอซาตอไปในอนาคต

2.2 การจดการการตลาด และกลยทธการตลาด

1. แนวคดและทฤษฎ STP Marketing

โดยแนวคดจะแบงสวนของตลาดออกเปนสวนยอยๆ (Segmentation) จากนนกกาหนด

ตลาดเปาหมายทตองการเลอก (Target Market) เมอเลอกตลาดทตองการไดแลว ตอไปกเปน

การวางตาแหนงของผลตภณฑในตลาด (Positioning) โดยมเปาหมายเพอคนหาลกคาทแทจรง

(Real Prospects) เพอผลกดนไปสการซอ และไดรบประสบการณทด ตลอดจนกลายเปนลกคา

ทมความสมพนธแนนแฟนในระดบทสงขนไป

Segmentation เปนแนวคดของการแบงกลมลกคา ซงอาจจะแบงกลมลกคาออกเปน

กลมๆ เชน แบงตามการเลอกตลาดทบรษทสามารถเขาไปทาตลาดไดงาย ถาจะใหเขาใจงายๆ

ตามภาษานกการตลาดอาจจะมองการแบงกลมลกคา อาท- สภาพภมศาสตร เชน อตราการ

เตบโตของประชากร ลกษณะภมศาสตร ในดานความหนาแนนของประชากร เปนตน

- ลกษณะประชากร เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ รายได และสถานภาพครอบครว

เปนตน

- ลกษณะทางจตวทยา เชน คณคา ทศนคต และไลฟสไตล เปนตน

- พฤตกรรม เชน รปแบบ พฤตกรรมการซอ ความจงรกภกดตอแบรนด ประโยชนใช

สอย และการออนไหวดานราคา เปนตน

การแบงสวนของตลาดนนไมใชวาอยากแบงเปนอะไรกไดตามใจ เราตองมนใจวาการ

แบงนนจะเออตอการขายของของเราไดถก กลมลกคามากขน ซงแนวทางการแบงสวนตลาดทม

ประสทธผลประกอบดวย 5 แนวทางหลกๆ คอ 1.Measurable สวนของตลาดทเกดขนตอง

สามารถวดคาได 2.Substantial สวนของตลาดทได ตองมมลคามากพอ กลาวคอตองคมคาตอ

การลงทนและการใช ความพยายามในการทาการตลาดของบรษท 3.Accessibleบรษทสามารถ

45

เขาถงสวนของตลาดนได 4.Differentiable ความตองการในสวนของตลาดเดยวกนยอมม

ลกษณะเหมอนกนหรออยางนอยคลายกน และความตองการในแตละสวนของตลาดยอม

แตกตางกน 5.Actionable บรษทสามารถออกแบบกลยทธการตลาดใหสอดคลองกบแตละสวน

ของตลาดได

Target Market คอ การกาหนดตลาดเปาหมายทเปนกลม ลกคา ซงมศกยภาพสาหรบ

การตลาด การกาหนดตลาดเปาหมายนนตองมการประเมนคณคาสวนของตลาดแตละสวนโดย

คานงถงปจจย 2 ประการ คอ

- ความนาสนใจของแตละสวนของตลาด พจารณาจากขนาดของตลาด มลคาตลาด

ความเสยง ฯลฯ

- วตถประสงคและทรพยากรของบรษททมอย

ธรกจสามารถกาหนดตลาดเปาหมายไดในรปแบบตางๆ 3 รปแบบ ไดแก

1. การเลอกเพยงสวนของตลาดเดยวเปนตลาดเปาหมาย (Single-segment

Concentration) ซงธรกจสามารถสรางความรความเขาใจในความตองการของสวนของตลาดท

เลอกไดอยางลกซง และยงสรางชอเสยงและความชานาญเฉพาะดานใหกบธรกจได แตกมความ

เสยง หากไมประสบความสาเรจในสวนของตลาดทเลอก

2. การเลอกหลายสวนของตลาดเปนตลาดเปาหมาย (Differentiated Marketing) สวน

ใหญเปนธรกจขนาดใหญ มทรพยากรมากพอทจะวางกลยทธสวนประสมการตลาดหลายชด

สาหรบแตละสวนของตลาดทเลอกเขาไป

3. การเลอกทกสวนของตลาดเปนตลาดเปาหมาย (Undifferentiated Marketing)เปน

ธรกจทตองการใหผลตภณฑของตนตอบสนองความตองการของลกคาทกๆ สวนของตลาดโดย

ไมแยกกลยทธการตลาดใหมความแตกตางกนตามแตละสวนของตลาด ซงโอกาสทธรกจจะ

ประสบความสาเรจจากกลยทธประเภทนมนอยมาก เนองจากผบรโภคในแตละสวนของตลาด

ยอมมความแตกตางกน สวนของตลาดแตละสวนกจะยงมขนาดเลกลง จนกลายเปนสวนยอย

ของตลาดทเรยกวา Niche Market และกลยทธการตลาดกจะมลกษณะเฉพาะตามสวนของ

ตลาดหรอสวนยอยของตลาดแตละสวนในทสด

Positioning คอ การออกแบบขอเสนอและภาพลกษณของสนคาและธรกจ เพอสราง

ความโดดเดนในตลาดเปาหมาย ซงจะชวยใหเราอธบายไดวาลกคาหรอตลาดเปาหมายอย

ตรงไหนของตลาด เมอเทยบกบคแขงขนเราอยตรงไหน ตาแหนงของผลตภณฑทดนนจะตอง

46

ทาใหผลตภณฑโดดเดน และกลมลกคาเปาหมายไดเหนถงคณประโยชนในผลตภณฑของเรา

เมอใดกตามทเราสามารถทาใหผลตภณฑของเรายนอยไดอยางโดดเดน กจะเทากบเพมโอกาส

ทลกคาใหความสนใจ จงมความสาคญมากทจะตองเขาใจในผลตภณฑของเราในมมมองของ

ลกคาทเปรยบเทยบกบคแขง

2. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 7Ps

สวนประสมทางการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงทาง

บรษทฯ ไดนามาใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจของกลมลกคาเปาหมาย สวนประสม

ทางการตลาด (Marketing Mix) เปนแนวความคดทสาคญทางการตลาดสมยใหม โดย

แนวความคดนมบทบาทสาคญทางการตลาด เพราะเปนการรวมการตดสนใจทางการตลาด

ทงหมด เพอนามาใชในการดาเนนงาน เพอทาใหธรกจสอดคลองกบความตองการของตลาด

เปาหมาย จงเรยกสวนประสมทางการตลาดนวา 7P’s ซงองคประกอบทง 7 กลมนจะทาหนาท

รวมกนในการสอสารขาวสารทางการตลาดใหกบผรบขาวสารอยางมประสทธภาพ โดย 7P’s น

จะประกอบไปดวยเครองมอตางๆ ดงน

ภาพท 2.6 : เครองมอการตลาด 7P’s

47

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจาเปน

หรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได

เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะ

เปนสนคาบรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนออาจจะมตวตนหรอไมมตวตนก

ได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล ซงผลตภณฑ

ตองมอรรถประโยชน (Utility) คณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑ

สามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน

1.1 ความแตกตางของผลตภณฑ (Product differentiation) และความแตกตางทางการ

แขงขน (Competitive differentiation)

1.2 องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product component) เชน ประโยชน

พนฐาน รปลกษณ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา

1.3 การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑ

ของบรษท เพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

1.4 การพฒนาผลตภณฑ (Product development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและ

ปรบปรงใหดขน (New and improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความ

ตองการของลกคาไดดยงขน

1.5 กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix) และสายผลตภณฑ (Product

line)

2. ราคา (Price) หมายถง จานวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจาเปนตองจาย เพอใหได

ผลตภณฑ หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวาง

คณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ดงนนผกาหนดกลยทธดาน

ราคาจงตองคานงถงคณคาทรบร (Perceived value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการ

ยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตภณฑนน รวมไปถงตนทนสนคา

และคาใชจายทเกยวของ และการแขงขน ฯลฯ

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทาง ซงประกอบดวยสถาบน

และกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาดสถาบนทนา

ผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา

48

ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจง

ประกอบดวย 2 สวนสาคญ ดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution หรอ Distribution channelหรอ

Marketing channel) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยาย

กรรมสทธในผลตภณฑ หรอเปนการเคลอนยายผลตภณฑจากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใช

ทางธรกจ หรอหมายถงเสนทางทผลตภณฑและกรรมสทธของผลตภณฑถกเปลยนมอไปยง

ตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนาย ประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทาง

อตสาหกรรมซงอาจใชชองทางตรง (Direct channel) จากผผลต (Producer) ไปยงผบรโภค

(Consumer) หรอผใชทางอตสาหกรรม (Industrial users) และใชชองทางออม (Indirect

channel) จากผผลต(Producer) ผานคนกลาง (Middleman) ไปยงผบรโภค (Consumer) หรอ

ผใชทางอตสาหกรรม(Industrial users)

3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด

(Physical distribution หรอ Market logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน

การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคา

สาเรจรปจากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคา

โดยมงหวงกาไร หรอ หมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑจากผผลต

ไปยงผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญ มดงน การขนสง

(Transportation) การเกบรกษาสนคา (Storage) และการคลงสนคา (Warehousing) และการ

บรหารสนคาคงเหลอ(Inventory management)

4. การสงเสรมการขาย (Promotion) เปนเครองมอการสอสาร เพอสรางความพง

พอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคดหรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจใหเกดความตองการ

เพอเตอนความทรงจาในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอและ

พฤตกรรมการพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ทา

การขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non-personal selling) เครองมอในการ

ตดตอสอสารมหลายประการองคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการ

เลอกใชเครองการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน (Integrated Marketing

Communication: IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดย

บรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญมดงน

49

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคการและ

ผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายโดยผอปถมภรายการ กลยทธการโฆษณาจะ

เกยวของกบ

4.2 การขายโดยใชพนงงานขาย (Personal selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบ

บคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการหรอมปฏกรยาตอ

ความคด หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขาย เพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธ

อนดกบลกคา

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales promotion) เปนสงจงใจทมคณคาพเศษทกระตน

หนวยงานขาย (Sale forces) ผจดจาหนาย (Distributors) หรอผบรโภคคนสดทาย

(Ultimateconsumer) โดยมจดมงหมายเพอใหเกดการขายในทนททนใด เปนเครองมอกระตน

ความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณาและการขายโดยใชพนกงานขายซงสามารถกระตน

ความสนใจ การทดลองใช หรอการซอ โดยลกคาคนสดทายหรอบคคลอนในชองทางการจด

จาหนาย การสงเสรมการขายม 3 รปแบบคอ

- การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค

(Consumerpromotion)

- การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion)

- การกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales

forces promotion)

4.4 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and public relation: PR) ม

ความหมายดงน

- การใหขาว (Publicity) เปนการเสนอขาวเกยวกบผลตภณฑหรอบรการหรอตราสนคา

หรอบรษททไมตองมการจายเงน โดยผานสอการกระจายเสยงหรอสอสงพมพโดยการใหขาว

เปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

- การประชาสมพนธ (Public relations: PR) หมายถง ความพยายามในการสอสารทม

การวางแผนโดยองคการหนง เพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอ

ตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจน

หรอผลตภณฑของบรษท

50

- การตลาดทางตรง (Direct marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอให

เกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑ

โดยตรงกบผซอและทาใหเกดการตอนสนองในทนท ทงนตองอาศยฐานขอมลลกคาและการใช

สอตางๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอก

5. บคลากร (People) ทงทเกยวของโดยตรงหรอทางออม ในการจาหนายผลตภณฑ

หรอใหบรการแกลกคา ซงถอเปนปจจยทสาคญ ไมวาจะเปนพนกงานขาย พนกงาน

ประชาสมพนธพนกงานตอนรบ พนกงานบรการลกคา ซงบคลากรในหนวยงานควรมใจในการ

ใหบรการ (Service Mind)

6. กระบวนการ (Process) หรอ กลไกการทางานกจกรรมตางๆ ททาใหเกดการ

บรโภคผลตภณฑนบตงแต การออกแบบพฒนา การวจย เรอยมาจนถง การจดหาวตถดบ การ

ผลต หรอการดาเนนการ และการสงมอบ ผลตภณฑหรอบรการใหถงมอลกคาในเวลาท

เหมาะสม

7. สภาพแวดลอม (Physical Evidence) เปนเรองของสภาพแวดลอมในการสงมอบ

ผลตภณฑหรอบรการ รวมทงสอทใชในการสอสารกบลกคา ตองเออใหเกดความสะดวก ความ

รวดเรวและความถกตอง

2.3 ประวตความเปนมาและความรทวไปเกยวกบรานคาปลก รานคาขายเรมมบนทกในประวตศาสตรตงแตสมยสโขทย โดยการพฒนาเปนรปแบบ

การคาทชดเจนเรมจากมพอคาชาวจนเขามาเปดรานคาหองแถวในสมยกรงรตนโกสนทร โดยใช

แนวคดแบบชาวตะวนตกทมาคาขายในประเทศสงคโปร การคาปลกเรมพฒนาเปนพฒนาเปน

หางสรรพสนคาหรอธรกจคาปลกขนาดใหญเปนครงแรกในประเทศในชวงป 2495 - 2500 โดย

เปนการคาทรองรบการขยายตวของประชากรและเศรษฐกจ ซงมความตองการในสนคาและ

บรการรวมทง มอานาจซอเพมขน ธรกจในกลมนตองใชทนในการดาเนนการสง และมการ

บรการงานทเปนระบบม สนคาใหเลอกหลากหลาย การคาปลกของไทยไดเรมมการพฒนาอยาง

จรงจงในชวง พ.ศ. 2511-2517 โดยไมเพยงแตเปนหางสรรพสนคาเทานน แตไดขยายเปน

ระบบศนยการคาทมรานคาบรการดาน บนเทง รานอาหาร สนคาทกชนด และมซเปอรมารเกต

ขนาดใหญรวมอยดวย ตงแต พ.ศ. 2538 ถงปจจบนธรกจคาปลกทงขนาดเลกและขนาดใหญได

พฒนาไปทกรปแบบเพอตอบสนองความตองการเรงรบของผบรโภค ซงทาใหรานคาชนด

51

สะดวกซอ (Convenience Store) ไดรบความสนใจและ ขยายตวสงสด นอกจากนยงมการ

ดาเนนธรกจทมลกษณะเฉพาะมากขน เชน รานคาทเนนการขายสนคาราคาถก (Discount

Store) สาหรบลกคามรายไดระดบกลาง-ลาง เชน บกซ เทสโกโลตส เปนตน

ลกษณะการประกอบการคาปลก แบงตามเกณฑลกษณะของกลมเปาหมาย

1. รานชา (Grocery Store)

2. รานคาเฉพาะอยาง

3. รานคาสะดวกซอ (Convenience Store)

4. ซเปอรมารเกต (Supermarket)

5. หางสรรพสนคา (Department Store)

6. ดสเคาทนโตร (Discount Store)

โดยดสเคาทนสโตรสามารถแบงเปนรปแบบตางๆ ไดดงน

- Wholesale Club

- ซเปอรเซนเตอร (Super Center)

- ไฮเปอรมารท (Hypermart)

- คาเทเกอร คลเลอร (Category Killer)

- ศนยการคาครบวงจร (Shopping Complex)

ซเปอรเซนเตอร เปนรานคาปลกทมรปแบบและแนวคดแบบซเปอรสโตรซงจาหนาย

สนคา อปโภคบรโภคทจาเปนตอการดาเนนชวตประจาวน โดยทสนคามความหลากหลายม

คณภาพแตราคาถก เชน สบ ผงซกฟอก ยาสฟน ฯลฯ ลกษณะสาคญอกอยางหนงของกจการ

คาปลกแบบนคอการใหลกคาชวยตวเองมากทสด เชน จดรถเขนหรอตะกราสาหรบใสของไวให

ลกคาไปเลอกหยบของทตองการทปากทางเขา และจะมพนกงานเกบเงนทปากทางออกกจการ

คาปลกแบบนพยายามจะลด ตนทนเพอจะสามารถตงราคาสนคาในราคาตาได โดยพยายามลด

การบรการลงไปซเปอรเซนเตอรม ขนาดใหญกวาซเปอรมารเกตคอมพนทประมาณ 12,000 –

20,000 ตารางเมตรและไดนาความสะดวก ดานทจอดรถมาประยกตกบการขายสนคาทจาเปน

ตอการดารงชวต โดยมสดสวนของสนคาเปนสนคา ในซเปอรมารเกตรอยละ 80 สนคาทวไป

รอยละ 20 และยงมบรการอน ๆ เชน ขายยา ซกแหง เปนตน

52

2.4 ประวตความเปนมา และความรทวไปเกยวกบสนคาเฮาสแบรนด ความเปนมาของสนคาเฮาสแบรนด

หากพจารณาประเภทของตราสนคาในปจจบนทผประกอบการแตละราย พยายามตงชอ

ตราสนคาใหสามารถสอถงบคลกลกษณะของสนคา สรางความแตกตางเฉพาะและเปนชอทอย

ไดยนยาวสามารถแบงออกไดเปน 4 กลม ในแนวทางของ Marketing Management

(The MillenniumInternational Edition, 2000) ของ Philip Kotler คอNational Brand

หรอ Producer Brand เปนตราสนคาของผผลตทขายและโฆษณาเผยแพรทวไปในตลาด ซง

ปจจบนมหลากหลายตราสนคาดวยกน และโดยทวไปพบวา ผผลตมกคานงถงความ จาเปนของ

การสรางตราสนคาของตน ใหเพมคณคามากยงขนอยางตอเนองในฐานะทรพยสนบรษท

Designer Brand เปนตราสนคาทแยกยอยมาจากตราสนคาประเภทแรก โดยใชชอ ผออกแบบ

เปนชอตราสนคาเพอสรางมลคาเพมใหตวสนคาในฐานะสนคาพรเมยม โดยประเภทของ สนคา

ทนยมใชตราสนคาประเภทน ไดแกกลมสนคาเสอผา เครองสาอาง และเครองหนงเปนตน

ภาพท 2.7 ตวอยาง รปสนคาเฮาสแบรนดตราบกซ Private Label เปนตราสนคาเฉพาะของผคาปลก แตไมไดใชชอหางกจการรานคาเปน

ตราสนคา ซงสนคาภายใตตราสนคาประเภทนมกจะวางจาหนายเฉพาะในหางรานทผลตเทานน

และเนนจาหนายในราคาตากวา National Brand และ Designer Brand เชน ตราคมคาของเทส

โก โลตสซปเปอรเซนเตอร หรอตราลดเดอรไพรซของบกซ ซปเปอรเซนเตอร เปนตนRetail

Store Brand เปนตราสนคาเฉพาะของผคาปลกทใชชอหางกจการรานคาเปนตราสนคา โดย

53

เนนไปทการสรางกาไรมากกวาการทาสงครามราคา เนองจากจาหนายในราคาใกลเคยงกนกบ

National Brand แตสงกวา Private Label เชน ตราเทสโก ของเทสโก โลตสซปเปอรเซนเตอร

หรอตราคารฟร ของคารฟร ไฮเปอรมารเกตโดยสนคาเฮาสแบรนดเปนนยามของสนคา ท

บรรดารานคาปลกในเมองไทยผลตขนเพอวางจาหนาย ในปจจบนครอบคลมทงกลม Private

Label และ Retail Store Brand และพบวาตลาดสนคาเฮาสแบรนดกาวขนมามบทบาทคอนขาง

ชดเจน ในธรกจคาปลกเมองไทยเปนเวลาประมาณ 2-3 ปแลว แตยงจากดอยในวงแคบ โดยม

ผประกอบการในธรกจคาปลกรปแบบดสเคานทสโตรเปนผทมบทบาทคอนขางชดเจนไมวาจะ

เปนเทสโก โลตส ซปเปอรเซนเตอรทวางจาหนายสนคาเฮาสแบรนดยหอ Tesco , Super Save

และคมคา หรอบกซ ซปเปอรเซนเตอรทผลตสนคาภายใตยหอลดเดอรไพรซ และยงเปดราน

จาหนายสนคาเฮาสแบรนดโดยเฉพาะในนามของรานลดเดอรไพรซดวย สวนคารฟรนนผลต

สนคาเฮาสแบรนดภายใตยหอคารฟร ฮารโมนและเฟรสทไลน ขณะทแมคโครซงเนนธรกจคาสง

กเปนผประกอบการอกรายทมบทบาทในสนคาเฮาสแบรนดดวยเชนกนภายใต สนคายหออาโร

และเซฟแพค โดยสนคาเฮาสแบรนดทจาหนายในเมองไทยในปจจบนมทงทผประกอบการ ดส

เคานทสโตรจางผผลตคนไทย และการจางผผลตในตางประเทศแลวนาเขามาจาหนายเฉพาะใน

กจการคาปลกของตนเองในไทย (ผสงออก. 2548) เนองจากสนคาเฮาสแบรนดเปนแบรนด

ประเภทหนง ทมอทธพลตอตวสนคาและตวองคกรเชนเดยวกบสนคาแบรนดเนมทงหลาย

ดงนนสนคาเฮาสแบรนดจงมอทธพลตอภาพลกษณของรานคาเชนเดยวกบทสนคาแบรนดเนมม

อทธพลตอภาพลกษณขององคกรผผลตสนคาทคณภาพตาอาจทาใหตรารานคาหรอภาพพจน

ของรานคาตกตาและเสยหายไปดวย หากรานคาใดผลตสนคาทมคณภาพดตรงกบความ

ตองการของผบรโภคโอกาสทผบรโภคจะกลบมาซอซากมมาก อนจะนาไปสความภกดตอ

รานคานนๆ ได รานคาจานวนไมนอยจงพยายามปรบปรงและพฒนาคณภาพสนคาของตนให

เทยบเทาหรอใกลเคยงสนคาแบรนดเนมระดบประเทศ เพอสรางความพงพอใจใหแกลกคาและ

สรางความภกดตอรานคาซงเปนเปาหมายทสาคญ รปแบบการพฒนาสนคาเฮาสแบรนดแบง

กวางๆ ได (Wileman; & Jary. 1997: 135-137)

54

2.5 งานวจยทเกยวของ

วณา มะลวลย (2546: บทคดยอ) ศกษาความคดเหน และพฤตกรรมของผบรโภค

ทมาใชบรการในหางสรรพสนคาบกซ สาขาราษฎรบรณะ พบวาพฤตกรรมของผบรโภคทมาใช

บรการโดยเฉลย 2.4 ครงตอเดอน สนคาทถกเลอกซอมากทสดเปนสนคาประเภทอนๆ อนไดแก

เทป, ซด, อาหารและเหตผลในการเขามาใชบรการในหางคออยใกลททางาน โดยมชวงเวลาหลง

18.00 น. เปนชวงทมลกคาเขามาใชบรการมากทสด และภาพรวมของการใหบรการจากหางอย

ในระดบทเหนดวยกบการบรการลกคา แตในเรองการสงเสรมการขายยงคงอยระดบกลาง

นชรนารถ เจนผาสก (2547: บทคดยอ) ศกษาพฤตกรรมผบรโภคตอธรกจการคา

ปลก ประเภทซปเปอรเซนเตอร ในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยปรากฎวา พฤตกรรมของ

ผบรโภคธรกจคาปลก สวนใหญเปนเพศชาย อายตงแต 26-35 ปขนไป และมรายไดเฉลย

15,001 บาทขนไป มพฤตกรรมตอธรกจคาปลก ประเภทซปเปอรเซนเตอร ในเขต

กรงเทพมหานคร ทไปเลอกซอสนคา และบรการทโลตสมากทสด ซงมความถเฉลยตอเดอน ใน

การใชบรการหางรานธรกจเปนจานวน 3-4 ครงตอเดอน และวตถประสงคทในการใชบรการ จะ

เลอกซออาหาร และเครองดม ซงเปนสนคาทผบรโภคตองการมากทสด สาหรบในเรองของ

ปจจยการตลาด ดานราคา และการจดจาหนายมพฤตกรรมอยในระดบสง และในดานผลตภณฑ

และการสงเสรมการตลาดมระดบพฤตกรรมอยในระดบปานกลางในขณะทปจจยการตลาด

เกยวกบราคา และดานการจดจาหนาย อยในระดบมาก

ศทธกานต ชอมะกอก (2552 : บทคดยอ) การศกษาเรองกลยทธธรกจและกลยทธ

การตลาดบรณาการซงสมพนธกบพฤตกรรมการตดสนใจซอของผบรโภคทอาศยในเขต

กรงเทพมหานคร กรณศกษา บรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จากด (มหาชน) วตถประสงคของ

การศกษา 1. ศกษาสภาพแวดลอมทางธรกจคาปลกประเภทซเปอรเซนเตอรหรอไฮเปอรมารท

เพอกาหนดกลยทธทางการตลาดของบรษทบกซ ซเปอรเซนเตอร 2. ศกษาปจจยทางการตลาด

ทสงผลกระทบการเลอกสถานทซอสนคาของผบรโภคทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 3. เพอ

กาหนดกลยทธระดบองคกร ธรกจ และการตลาดทแกไขปญหาของบรษทบกซ ดงนนในการเกบ

รวบรวมแบบสอบถาม ผวจยเลอกการสมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling)

คอ เปนการเลอกสมตวอยางตามเขตตางๆ ในแตละเขตของกรงเทพมหานครทไดแบงเขตตาม

พนทการปกครอง โดยกาหนดโควตาจานวนตวอยางจากเขตการปกครองเขตละ 100 คน รวม

ทงสน 300 คน พบวาผบรโภคทเปนผตอบแบบสอบถามสวนใหญคอ เขตชนใน กรงเทพชนใน

55

และกรงเทพชนนอก จานวน 100 คน ผลการวเคราะหปจจยดานการรบร ผลการวเคราะหปจจย

ทางดานสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการซอสนคา พบวา ปจจยทางดาน

สวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจใชบรการซอสนคา พบวา ในภาพรวม คาเฉลย

3.55 เมอพจารณารายดาน พบวา ดานการใหบรการของเจาหนาท /บคลากรทใหบรการ

คาเฉลย 3.91 รองลงมา ไดแก ปจจยดานสถานท คาเฉลย 3.87 และปจจยทางดานราคา

คาเฉลย 3.54 โดยเลอกกลยทธ 3 ระดบ คอ กลยทธระดบองคกร(Corporate Strategy) โดยการ

เลอกกลยทธการเจรญเตบโต Growth เพอเพมความสามารถในการแขงขน กลยทธระดบธรกจ

(Business Strategy) เลอกกลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) เพอสราง

ความไดเปรยบในการแขงขน กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) กลยทธการสงเสรม

การขายโดยพนกงานขาย

นฤมล ปฐมศรกล. (2553 : บทคดยอ). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

สนคาเฮาสแบรนด"คารฟร" ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร .การวจยครงนมความมงหมาย

เพอศกษา ปจจยลกษณะสวนบคคล ปจจยดานแรงจงใจ ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

และปจจยดานคณคาตราสนคา ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ ซอสนคาเฮาสแบรนด "คาร

ฟร" ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยมกลมตวอยาง คอ ผบรโภคท เคยซอสนคาเฮาส

แบรนด “คารฟร” อยางนอย 1 ครง ในเขตกรงเทพมหานคร ทมอายตงแต 20 ปขนไปจานวน

400 คน และใชแบบสอบถามสาหรบเกบรวบรวมขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ

คาความถ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน การทดสอบคาท การวเคราะหความ

แปรปรวน ทางเดยว และ การวเคราะหคาสมประสทธสหสมพนธผลการวจยยงพบวา ผบรโภค

ทมเพศและระดบการศกษาตางกน มพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด “คารฟร”

ดานความถในการซอสนคาตอปตางกน ผบรโภคทมรายไดตอเดอนตางกนมพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอ ดานมลคาในการซอสนคาตอครงตางกน ปจจยดานแรงจงใจ ประกอบดวยดาน

เหตผล และดานอารมณ มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบตากบพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอดานความถในการซอสนคาตอป ปจจยดานสวนประสมการตลาดทง 4 ดานและปจจยดาน

คณคาตราสนคา ทกดาน มความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบตากบพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอดานความถในการซอสนคาตอป

56

บทท 3

ระเบยบวธการศกษาและผลการศกษา

การศกษาเรอง กลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธของธรกจคาปลกขนาด

ใหญ : กรณศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอสนคา HOUSE

BRAND ของบกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม เขตบางแค ในกรงเทพมหานคร ผศกษา

ไดดาเนนการศกษาทงสวนของการศกษาแบบทตยภม โดยการวเคราะห สถานการณปจจย

สงแวดลอมและกาหนดปญหา โดยกาหนดวตถประสงคในการวจย คอ เพอ ศกษากลยทธ

การตลาด,การจดการเชงกลยทธในปจจบนของธรกจคาปลกขนาดใหญ ของ บกซ ซปเปอรเซน

เตอร รวมถงการศกษากลยทธในระดบองคกร ระดบหนวยธรกจ และระดบหนาททางดาน

การตลาดของบกซ ซปเปอรเซนเตอร และเพอศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจ

ซอสนคาเฮาสแบรนดของบกซ ซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม ในเขตกรงเทพมหานคร

โดยทกระบวนการ และระเบยบวธศกษา ไดดาเนนการตามขนตอนกระบวนการวจย ดง

รายละเอยดของรายงานเรยงลาดบตามประเดนตางๆ ดงน

3.1 การออกแบบวจย (Research Design)

3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ โดยการวจยเชงสารวจ (Survey Research)

3.3 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก (Depth Interview)

3.4 การศกษาขอมลทตยภม

3.5 การสรปประมวลผลการวจย

3.5.1 วเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

3.5.2 สราง/กาหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

3.5.2.1 กลยทธระดบองคกร

3.5.2.2 กลยทธระดบหนวยธรกจ

3.5.2.3 กลยทธระดบหนาท

57

3.1 การออกแบบงานวจย

ในกรณศกษานผศกษาไดทาการออกแบบการวจย เปนการศกษาคนควาดวย ตนเอง

ในเชงคณภาพ และเชงปรมาณ วธการศกษาปฐมภมและขอมลทตยภม จากนนนาขอมลทงสอง

มาทาการวเคราะหโดยใชทฤษฎการจกการเชงกลยทธ ในการสรปประมวลผลโดยใชเครองมอ

ตางๆ เพอสรปเลอกกลยทธทงสามระดบ คอ กลยทธระดบองคกร กลยทธระดบหนวยธรกจ

และกลยทธระดบหนาท

การศกษาวจยและเกบขอมล

การศกษาขอมลทตยภม (Secondary) โดยการวเคราะห สถานการณปจจยสงแวดลอม

และกาหนดปญหาโดยการศกษาแนวคด ทฤษฎ เอกสาร ขอมลทเกยวของ และการศกษา

วเคราะหขอมลเหลานตามกรอบกระบวนการจดการเชงกลยทธ การศกษาขอมลปฐมภม (Primary

Study)

การศกษาขอมลปฐมภม (Primary Study) โดยการสมภาษณเชงลกกบผบรหาร

เกยวกบกลยทธการตลาดและการจดการเชงกลยทธของธรกจคาปลกขนาดใหญ หรอ ผเกยวของ

รวมทงการวจยเชงสารวจ (Servey Reserch) กรณศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมผบรโภคใน

การตดสนใจซอสนคาHOUSE BRAND กบกลมเปาหมายทเปนผบรโภค ในหางบกซ ซปเปอรเซน

เตอร สาขาเพชรเกษม เขตบางแค กรงเทพฯจานวน 100 คน ตามวตถประสงคในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในการศกษาครงน คอ คาถามทใชในการ

สมภาษณผบรหารเปนแบบเชงลก และแบบสอบถามทผวจยสรางขนเองโดยการศกษาคนควา

จากหนงสอ และเอกสารตางๆ โดยรปแบบของแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลจาก

กลมตวอยางแบงออกเปน 4 สวน

สวนท 1 คาถามเกยวกบขอมลทว ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ

และรายไดสวนตวตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 คาถามเกยวกบปจจยดานแรงจงใจของผบรโภค ไดแก ดานเหตผล

และดานอารมณ มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – Ended Question) ลกษณะ

แบบสอบถามเปนแบบมาตราสวน (Likert Scale)

สวนท 3 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนดของ บกซ ซปเปอร

เซนเตอร สาขาเพชรเกษม ในเขตบางแค กรงเทพมหานคร

58

3.2 การวจยปฐมภม แบบเชงปรมาณ โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Research)

การศกษาขอมลปฐมภม

ทาไดโดยวธการสมภาษณบคคลทเกยวของกบบรษทในระดบผบรหารทมอานาจการ

ตดสนใจและมสวนรวมในการกาหนดกลยทธสาหรบธรกจ ของบกซ ซปเปอรเซนเตอร แตทงนได

ทาการตดตอเขาพบเพอสมภาษณแลวยงไมมการตอบรบจากผบรหารและผทเกยวของและ

ระยะเวลาในการคนควางานวจยมกาหนด ผวจยจงเหนวาควรศกษาจาก บทความสมภาษณของ

ผบรหารใชรปแบบการ วจยเชงปรมาณ และการวจยเชงสารวจ (Qualitative Research) และ

ผบรโภคทเขามาซอสนคาบกซ สาขาเพชรเกษม เขตบางแค กรงเทพมหานคร จานวน 100 คน

โดยมรายละเอยดดงตอไปน

สวนท 1 คาถามเกยวกบขอมลทว ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ

และรายไดสวนตวตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม

สวนท 2 คาถามเกยวกบปจจยดานแรงจงใจของผบรโภค ไดแก ดานเหตผล และดาน

อารมณ มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – Ended Question) ลกษณะ

แบบสอบถามเปนแบบมาตราสวน (Likert Scale) (จานวน 8 ขอ)

สวนท 3 พฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด ของผบรโภค

เหนดวยอยางยง ใหคะแนน 5 คะแนน เหนดวย ใหคะแนน 4 คะแนน ไมแนใจ ใหคะแนน 3 คะแนน ไมเหนดวย ใหคะแนน 2 คะแนน ไมเหนดวยอยางยง ใหคะแนน 1 คะแนน

สรปเกณฑการแปลความหมายของคะแนน คะแนนเฉลย ปจจยทผลตอพฤตกรรม

4.21-5.00 มากทสด/เหนด วยอยางยง

3.41-4.20 มาก/เหนดวย

2.61-3.40 ปานกลาง/ไมแนใจ

1.81-2.60 นอย/ไมเหนดวย

1.00-1.80 นอยทสด/ไมเหนดวยอยางยง

59

การเกบรวบรวมแบบสอบถาม ผวจยเลอกการส มตวอยางแบบตามสะดว ก

(Convenience Sampling) คอ เปนการเลอกส มตวอย างทเขามาซอสนคาในบกซ ซปเปอรเซน

เตอรสาขาบางเพชรเกษม 100 คน

วเคราะหปจจยดานแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซ

ซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม เขตบางแค ระดบของแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชร พบวา กลมตวอยางมระดบ

ของแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซซปเปอรเซนเตอร ดาน

เหตผล ตอสนคาตรา "บกซ" และ แรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบ

รนด บกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม ดานเหตผล ตอสนคาตรา "บกซ" การตดสนใจซอ

สนคาโดยคานงถงคณภาพของสนคาวาเหมาะสมกบราคา

3.3 การวจยปฐมภม แบบเชงคณภาพ โดยการสมภาษณเชงลก (Depth Interview)

จากบทสมภาษณ นายกฎาธาร นาควโรจน ผอ านวยการฝายองคกรสมพนธ บรษท

บกซ ซเปอรเซนเตอร จากด (มหาชน) ผบรหารหางคาปลก บกซ เปดเผยก บ "ฐานเศรษฐกจ" วา

ปนการแขงขนดเดอดแน เพราะเราเปนผนาดานราคา และตองรกษาความเปนผนาตอไป กลยทธ

การทาตลาดจงตองเตมท และเนนความครบครนทงเรองราคา โปรโมชน ซอารเอม ซงทงหมดจะ

คานงถงความตองการของผบรโภคเปนหลก เชน แคมเปญลาสดทรวมกบซต แบงก จดทาบตร

เครดตซต แบงก-บกซ แพลตตนมขน เพอมอบสทธพเศษใหกบผถอบตร และหากเปนสมาชก

บตรบกคารดกจะไดสทธพเศษทเพมขนไปอก

"นโยบายของบรษท ยงใหความสาคญเรองของราคาเปนกลยทธหลกในการกาหนดแผน

ทางการตลาดในปนเพราะบรษทมงสรางและสอสารไปยงผบรโภคตอเนองมายาวนาน ข ณะเดยว

กนกจะเพมแคมเปญเพอตอกยาความเปนผนาดานสนคาราคาถก การจดโปรโมชนเพอสราง

มลคาเพมใหกบสนคา การกระตนบรรยากาศการจบจายซอสนคาภายในศนย รวมทงการกระตน

การซอสนคาของสมาชก ทถอบตรบกคารด ซงมอยกวา 6 ลานคน ใหมการจบจายทเพมขน และม

ผมาสมครมากขน"

การดาเนนธรกจในปน บรษทยงคงใชกลยทธในเรองของความคมคา คมราคา และ

จาหนายสนคาราคาถก เนองจากบรษทมการตดตามราคาสนคาในตลาด เพอใหถกชวรอยาง

ตอเนอง จากกรณทมกระแสขาวออกมาวา คแขงในตลาดจะเปดตวแคมเปญขายสนคาราคาถก

60

กวาบรษท 1 บาทนน บรษทไมมความกงวลในเรองดงกลาว เพราะบรษทขายสนคาราคาถกอย

แลว สาหรบภาพรวมกาลงซอในชวงเดอนมกราคมน เรมมแนวโนมทดขน ภายหลงจากชวงหลง

นาทวมทผานมา กาลงซอของผบรโภคปรบตวลดลงไปสวนหนง โดยเฉพาะการซอสนคา

ฟมเฟอย เนองจากชวงเวลาดงกลาว ผบรโภคจะเนนการซอสนคาอปโภคบรโภคทจาเปนเทานน

โดยใชสนคาเฮาสแบรนดมาเปนตวเลอกใหผบรโภค แตตอนนเรมเหนผบรโภคออกมาจบจายซอ

สนคาในกลม ครองใชไฟฟาและสนคาอน ๆ มากขน อยางไรกด หลงจากเขาซอกจการของคารฟร

ในเมองไทย ทาใหบกซ มจานวนสาขาเพมขนเปน 170 สาขา ใน 6 รปแบบ ประกอบดวย บกซ

เอกซตรา ,บกซ ซเปอรมารเกต ,บกซ มารเกต ,มน บกซ ,บกซ จมโบ และรานเพยว กระจายอย

ทวประเทศทาใหสามารถใหบรการลกคาไดทวถงมากขน และปนบรษทมแผนทจะขยายสาขา

อยางตอเนอง เพอใหมจานวนสาขาใกลเคยงกบเทสโก โลตส ( ฐานเศรษฐกจ. 22 มกราคม

2555 กอง บก.ฐานเศรษฐกจ ขาวหนา1 ) ผาสมรภมดสเคาทสโตรยค “Co-Leader” 2 ยกษ

“บกซ-เทสโก โลตส สาดสงครามราคา โหมแคมเปญด การแขงขนของธรกจคาปลกเรมรนแรง

ยงขน โดยเฉพาะหลงจากทเบอร 2 อยาง “บกซ ซเปอรเซนเตอร” ขยบตดผนาตลาดอยาง เทสโก

โลตส จากการเขาซอกจการคารฟรไฮเปอรมารเกตทคาดวาจะทาใหยอดขายเพมจาก 7 หมนลาน

บาทตอป เปนหลกแสนลานบาท

นายประพนธ เอยมรงโรจน รองประธานผบรหาร ฝายพฒนาธรกจและ

อสงหารมทรพย บรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน) ผบรหารเครอขายรานคา

ปลกภายใตชอ บกซ , บกซเอกซตรา , บกซ มารเกต มนบกซ และเพยว กลาววา การแขงขน

ของธรกจคาปลกในปจจบนมความรนแรงเพมขนมาก โดยเฉพาะการแขงขนทางดานราคาทตาง

ฝายตางนามาใช เรยกไดวาอยในสถานการณ “ยอมกนไมได” และเชอวาภาวะการแขงขนแบบน

จะยงดาเนนตอเนองไป โดยเฉพาะในตลาดทผบรโภคมทางเลอกมาก เปนโจทยของ

ผประกอบการวาจะมดใจผบรโภคใหเขาใชบรการเปนประจาไดอยางไร “ตลาดแขงขนรนแรงมาก

บกซกตองทา หากไมทากตาย ธรกจดสเคาทสโตรเปนแบบน ตองตาตอตา ฟนตอฟน

ผประกอบการไปคยกน ฮวกนไมได การแขงขนเวลานเราเรยกวาเปน Co-Leader แนนอนวา

ความเปนผนาเดยว คอสงททกคนมงหวง” นายประพนธกลาว

61

เทสโก โลตส ชแขงขนลกคาไดประโยชน

ดาน นายดามพ สคนธทรพย รองกรรมการผจดการอาวโส บรษท เอก-ชย ดสทรบวชน

ซสเทม จากด ผบรหารเครอขายรานคาปลก “เทสโก โลตส ” กลาวถงสถานการณการแขงขนท

รนแรงในธรกจดสเคาทสโตรวา เปนภาวะปกตของคาปลกสมยใหมทผประกอบการตองการ

นาเสนอสงทดทสดใหแกลกคา “ภาวะการแขงขนเชนนจะดาเนนตอไปเรอยๆ ซงเชอวาเปนผลด

กบผบรโภค ทาใหซอสนคาไดในราคาประหยด มคณภาพด ตราบใดทภาคธรกจมการแขงขนยอ

มดตอผบรโภค” นายดามพ กลาวและวาสาหรบการทาตลาดคาปลก ซงมกจะเหนวามรายหลกๆ

แค 2 ราย จะเขาขายการผกขาดตลาดหรอไมนน เหนวาจรงๆ แลว ในภาคธรกจคาปลก

สมยใหม มผประกอบการหลายราย เชน บกซ เทสโก โลตส แมคโคร แมกซแวล ทอปส ฯลฯ

ซงผประกอบการแตละรายมลกษณะการแขงขนทแตกตางกนไปแลวแตวธการทาตลาดของแต

ละบรษทปจจบน คาปลกสมยใหม มสวนแบงการตลาดคอนขางนอย โดยมสดสวนประมาณ

30% ของสนคาทผผลตทาการจาหนายทวประเทศผบรหารเทสโก โลตส กลาวถงแนวทางการ

ทาตลาดรบมอคแขงวา จะมงปรบปรงสนคา ชนดของสนคา พฒนาบรการทดขน และประการ

สาคญตองแนใจวา ราคาทนาเสนอตอผบรโภคนนประหยดและสรางความพงพอใจใหกบลกคา

มากทสด “ในแงของการขยายสาขาเปนเรองรอง สงสาคญ คอ ทาสงทมอยแลวใหประทบใจ

ลกคา ประทบใจในบรการทปรบปรงและสงใหมๆ ทจะมานาเสนอ”

มนใจคาปลกสมยใหมโปรงใส

สาหรบกรณรองเรยนเทสโก โลตส เรองพฤตกรรมการคาทไมเปนธรรมนน นายดามพ

ชแจงวา คาปลกสมยใหมมความโปรงใสในการดาเนนธรกจและกจกรรมตางๆ คอนขางมาก

สามารถตรวจสอบไดในทนท ซงบรษทพรอมปฏบตตามและใหความรวมมอในการตรวจสอบ “ท

ผานมาเปนการตรวจสอบตามปกตของหนวยงานราชการตามทมผรองเรยน เราทาทกอยางดวย

ความโปรงใส และไดมการพดคย จดสงเอกสารให กระทรวงพาณชยอยางตอเนอง ซงไดชแจง

วาเปนการแขงขนตามปกตของภาคธรกจคาปลกสมยใหม และทายทสดผไดประโยชนคอ

ผบรโภค”กลยทธการตลาดจะบอกรายละเอยดวาวตถประสงคทางการตลาดแตละอยางนน เรา

จะใชวธการอยางไร เพอใหบรรลวตถประสงคดงกลาว ในขณะทวตถประสงคทางการตลาดทเรา

กาหนดนนตองมความเฉพาะกาหนดขอบเขต ตางๆ ชดเจน และเกยวเนองกบพฤตกรรมการซอ

ของบรโภคนน กลยทธการตลาดกลบมความหมายกวางกวาและจะเปนตวกาหนดทศทางของ

แผนตลาด กาหนดการวางตาแหนงผลตภณฑของสนคา ( Product Positioning) กลยทธ

62

การตลาดและยงจะใชเปนกรอบอางองในการพฒนาโปรแกรมดวยสวนผสมการ ตลาด

(Marketing Mix) อกดวยธรกจสามารถกาหนดกลยทธตางๆ มากกวา 1 กลยทธ โดยพจารณา

จากหวขอตางๆ ดงน (กรงเทพธรกจออนไลน, 2 ก.ค. 2011)

3.4 การศกษาขอมลทตยภม

นบตงแตป 1989 ทรานคาปลกคอนวเนยนสโตรอยาง 7 – อเลฟเวนเปดตวขนในบานเรา

คาปลกในเซกเมนตนกมอตราการขยายตวอยางรวดเรวมาตลอด ซงตวเลขจานวนสาขาของคอนว

เนยน สโตรทมอยทงหมดในบานเรามรวมกน ถง 7,800 สาขา เมอมองลกลงไปถงการวาง

ยทธศาสตรในการรกตลาดคาปลกของบรรดาผเลน รายใหญทงเทสโก โลตส บกซ หรอแมแต ซ.

พ.เอง ตางกมเปาหมายชดเจนใน การใหนาหนกมาทการรกขยายคาปลกไซสเลกใหครอบคลม

และเขาถงผบรโภค ทวประเทศมากขน เทสโก โลตส ยงคงลงทนตอเนองดวยงบลงทนสงถง

7,000 ลานบาท เพอขยายสาขาเพมขน สวนหนงเปนรานเทสโก โลตส เอกซเพรส ซงเปนรานคา

ปลก ไซสเลกของคายน ขณะทบกซเอง แมจะไดสาขาเพมขนจากการเทกโอเวอรคารฟรในบาน

เรา แตกไมหยดเปาหมายในการขยายสาขาในหลากหลายฟอรแมต เพอใหเขากบสภาพ

แวดลอมของตลาดรวมถงพฤตกรรมผบรโภคทเปลยนไป โดยบกซมรานคาปลกไซส เลกภายใต

ชอมนบกซ โดยฟอรแมตใหมๆ ทสรางขนนยงมรานเพยว ซงเปนรานขายสนคาสขภาพและความ

งาม และรานภายใตชอ บกซจเนยร รานคา ปลกชมชนทมพนทขายประมาณ 2,000 ตารางเมตร

ในรายละเอยดของคาปลก แตละเซกเมนตจะพบวา ในป 2553 คาปลกเซกเมนตคอนวเนยนสโตร

มการเตบโตมากทสดในบรรดาคาปลกโมเดรนเทรดดวยกน ทงหมด มตวเลขการเตบโตถง 12%

จาก มลคาตลาดรวม 129,259 ลานบาท ซงเปน ตลาดทมสดสวนมากเปนอนดบ 2 ในคาปลก

โมเดรนเทรด โดยเปนรองดสเคานสโตรทมมลคาตลาดอยท 339,255 ลานบาท มการคาดการณ

จากแหลงขาวในแวดวง คาปลกของบานเราวา อตสาหกรรมคาปลก ในปหนาน คอนวเนยนส

โตรยงคงมบทบาท ในการขบเคลอนตลาดคาปลกของบานเรา เนองจากผเลนรายใหญๆ

อตสาหกรรม คาปลก ตางกหนมาลงทนขยายสาขารานคา ปลกไซสเลกอยางคอนวเนยนสโตร

มากขนไมวาจะเปนมนบกซ เทสโก โลตส เอกซเพรส ของกลมเทสโก

แมตลาดคาปลกป 2553 ทกาลงจะผานพนไปโดยผลกระทบจากปญหาวกฤตการเมอง

ตลอดจนการเกดนาทวมใหญในหลายพนท แตตลาดคาปลกในปนกฟนตวคอนขางเรว จนทาให

ภาพรวมของตลาดทงปนาจะมการขยายตวเพมขนอกไมตากวา 7% โดยมแรงผลกดนจากกาลง

63

ซอใน ชวงไตรมาสสดทายของป ทถอเปนชวงหนาขายสาคญของตลาดคาปลกบานเรา มการ

เตบโตเพมขน แนนอนวา รานคาปลกในเซกเมนตคอนวเนยนสโตร ทเขาใกลชดผบรโภค

มากกวาคาปลกโมเดรนเทรดใน เซกเมนตอนๆ เปนหนงในเซกเมนตคาปลกทมสวนผลกดน

ใหตลาดคาปลกในปนเตบโตเพมขน ซงดจากแนวโนมในปหนา 2554 ทมผเลนรายใหญๆ เขา

มาชวยขบเคลอนตลาดมากขน กยงนาจะทาใหคาปลกในเซกเมนตนยงคงเปนแรงขบเคลอน

สาคญของอตสาหกรรมคาปลก จงเปนโจทยททาทายสาหรบผประกอบการค าปลกในป 2554

ทจะตองพยายามแสวงหากลยทธทางการตลาด เพอกระตนใหผบรโภคเกดการตดสนใจซอ

สนคาสาหรบกลยทธทคาดวา จะนามาแขงขนกนนนนอกเหนอจากรปแบบเดมๆ คอ การลด

แลก แจก แถมแลว ผประกอบการแตละรายอาจจะหนไปเนนสรางจดเดนแกกจการเพอใหลกคา

รบ รถงความแตกตางเพมมากขน โดยกจการแตละแหงจะมการกาหนดกลมเปาหมายทชดเจน

ยงขน และขณะเดยวกนกจะเพมสงอานวยความสะดวกใหลกคารสกประทบใจในการใช บรการ

เพมมากขนดวย ไมวาจะเปนความทนสมยของเทคโนโลย การจดการ ความรวดเรวในการ

บรการ เปนตน ดสเคานทสโตร ภายหลงจากกระบวนการเขาซอกจการคาปลก รายใหญเสรจ

สนในทางปฏบต สงผลใหผประกอบการรายใหญทอยในกลมดสเคานทสโตรเหลอเพยงไมกราย

นาจะทาใหสภาวะการแขงขนของธรกจคาปลกในกลมนมความเขมขนขนอก โดยเฉพาะการ

แขงขนทางดานราคา สนคา House Brand และกลยทธอนๆ เชน แคมเปญใชคปองแทนเงนสด

เพอดงดดใหผบรโภคเขามาจบจายใชสอยมากขน คอนวเนยนสโตร/ซเปอรมารเกต คาดวา

ผประกอบการรายใหญหลายรายยงคงมการ วางแผนขยายตลาดครอบคลมพนทตางๆ เพม

มากขน เพอใหสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคท ตองการความส ะดวก และรวดเรว และ

หนมาเนนการแขงขนทางดานบรการ การเพมสงอานวยความสะดวก และการสรรหาสนคา

ใหมๆ ใหตรงกบความตองการของผบรโภคมากขน สาหรบสนคาทคาดวาจะไดรบความนยม

ของ ธรกจคาปลกในกลมน ยงคงเปนสนคาประเภทอาหาร และของใชในชวตประจาวน

3.5 การสรปประมวลขอมลเพอก าหนดกลยทธ

3.5.1 วเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) การรวบรวมข อมลสภาวะทาง

เศรษฐกจ แนวโน มของธรกจการตลาดและกลยทธ การตลาดจากบทความ ข าวสาร เอกสารเผย

แพร งานวจยท เกยวข องกบกลยทธ ธรกจ อนเตอร เนต ศนย วจยต างๆ ถอเป นการวเคราะห

64

ศกยภาพของตนเอง เพอเป นแนวทางในการวางแผนกลยทธ ให ทราบถงจดยนของตนเอง

ตาแหนงในตลาดของบรษท จาก นนนาข อมลทงหมดมาวเคราะห ดงน

การวเคราะหอตสาหกรรม (Industry Analysis) จาก Five Force Model

ซงเปนเครองมอในการวเคราะหการแขงขนภายในสภาวะแวดลอมของอตสาหกรรม ใน

รปแบบของแรงกดดนพนฐานทางการแขงขน 5 ประการ

1. สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม (Rivalry among competing firms)

2. ภยคกคามจากผทเขามาใหม (Threats of New Entrants)

3. อานาจการตอรองของผขาย (Bargaining Power of Suppliers)

4. ตอรองของผซอ (Bargaining Power of Buyers)

5. ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of substitute Products)

ผลการวเคราะห Five Force Model

สภาพการแขงขนในอตสาหกรรม

ปจจบน ธรกจโดยทวไปของรานคาปลกขนาดใหญมการแขงขนกนสงมาก รานคาปลก

ขามชาตขนาดใหญ ไมวาจะเปน Tesco Lotus หรอ คารฟร หรอจะเปนรานคาปลกขนาดเลก

เชน โลตส เอกซเพรส V Shop 108 Shop หรอ Family Mart หรอ ตางแขงขนชวงชงลกคาดวย

กลวธตางๆ ไมวาจะเปนการจดรายการโปรโมชนตางๆ เชน ซอ 1 แถม 1 หรอ ซอ 2 ชน

ประหยดกวา หรอจดรายการลดแลก แจกแถม ซงสภาวะเศรษฐกจชะลอตวเชนน หากไมมกล

ยทธในการตอสแยงชงลกคา ไมวาจะเปนการจดรายการ หรอ สรางบรการใหลกคาประทบใจ

หรอ ขายสนคาทมคณภาพ หลากหลาย แตกตางจากรานคาปลกทวไป

ภยคกคามทเขามาใหม

ในปจจบนนมการเขามาทาธรกจผคาปลกซปเปอรเซนเตอร เกดขนไดยากเพราะ ตอง

ใชเงนทน สงแตกยงมคแขงสาคญ ทมสาขาเพมขน

อ านาจการตอรองของผขาย

ในแง Supplier นนไมมผลกระทบตอ ของบกซซปเปอรเซนเตอรเลย เนองจากวา

ของบกซซปเปอรเซนเตอรเปนบรษททมสาขาจานวนมาก และมกระจายอยทวประเทศ ซงทาให

มอานาจตอรองกบ Supplier สงมาก เพราะยอมจะม Supplier จานวนมากรายทอยากจะตดตอ

ขายสนคาใหกบ ของบกซซปเปอรเซนเตอร เพราะเมอสามารถขายสนคาให กบ ของบกซ

65

ซปเปอรเซนเตอรได กเทากบวาสามารถกระจายสนคาของตนไปไดทวประเทศงายขน อกทงยง

ม Supplier จานวนมากทไมสามารถเขาไปในเสนอขายสนคาไดใน รานคาปลกขนาดเลก จงทา

ใหของบกซซปเปอรเซนเตอร มอานาจการตอรองในเรองราคา และสามารถกาหนดกตกากบ

Supplier ไดเชน หากทาง Supplier ไมสามารถจดสงสนคาไดตามเวลาทกาหนด จะตองเสย

คาปรบ เพอชดเชยความเสยหายของ ของบกซซปเปอรเซนเตอรทไมมสนคาไวสาหรบ

ใหบรการกบลกคาได อกทงหากสนคาทนามาขายในรานสาขาใดไมมคณภาพ ทาง ของบกซ

ซปเปอรเซนเตอรกจะคดสนคาออก ไมใหขายในรานสาขา

อ านาจการตอรองของผซอ

อานาจตอรองของลกคามอานาจตอรองมากเพราะผบรโภคมชองทางในการเลอก ซอ

สนคาไดหลากหลายชองทาง ซงอาจจะไปซอกบคแขงทสามารถทาการตลาดทจงใจผบรโภค

กวา เชน เทสโก โลตส และ คารฟร ทมการบรการอนๆ ทเสรมเพอความสะดวกสบายใหกบ

กลมผบรโภค เชน การซอประกนการซอบรการตางๆ ททางคารฟรไดจดรายการรวมกบบรษท

อนๆ ฯลฯ อาจรวมถงแมคโครทเปนคแขงขนทางออม

ภยคกคามจากสนคาทดแทน

มรานคาปลกทงทเปนรานคาปลกตงเดม รานคาปลกขนาดเลกและรานคาปลก สมยใหม

ซงเปนคแขงทางตรง ทสามารถมาทดแทน สนองตอบตอความตองการของลกคาได เหมอนๆ

กน ซงในปจจบน พฤตกรรมผบรโภคในการซอสนคาไดเปลยนไปตามสภาวะราคานามนทสงขน

ซงสงผลใหผบรโภคลดความถในการซอลง และมการซอครงเดยวในปรมาณทมากขน รวมไปถง

การซอสนคาจากรานคาปลกทใกลบานหรอใกลททางาน มากขน หรอตามรานคาปลกทสามารถ

ตอบสนองความตองการสนคาและบรการไดครบถวน เพอความสะดวกในการจบจาย และเปน

การประหยดเวลาในการจบจายดวย จงทาใหรานคาปลกตางๆ แขงขนหาจดบรการตางๆ เพอ

ดงดดใหลกคาเลอกมาใชบรการและจบจายทรานของตน

การวเคราะหสภาพแวดลอมภายใน และภายนอก (SWOT Analysis)

โดยใชหลกเกณฑการวเคราะหการบรหารเชงกลยทธในระดบขององคกรเปนหลก

โดยรวมไปถงการพจารณา พนธกจ เปาหมายของบรษท วตถประสงค และ S.W.O.T Analysis

ทาการวเคราะห 3 ขนตอนดวยกนคอ

66

การวเคราะห เชงพรรณนา ธรกจการค าปลกถอว าเปนธรกจทมการแข งขนสงในตลาด

โดยกล มลกค าเป าหมายของห างบกซ ได แก กล มผ มรายได ปานกลางถงรายได ตา โดยใช กล

ยทธการแขงขน ด านราคาและการให บรการทด ตลอดจนการรบประกนราคาและคณภาพของ

สนค าเพอ เป นการสร างความพงพอใจในการจบจ ายใช สอยให กบลกค ามากยงขนและการ

ขยายตวทาง เศรษฐกจอยางตอเนอง รวมถงพฤตกรรมการเลอกซอสนคาของผบรโภค

เปลยนไป โดยนยมซอสน คาจากซเปอรเซนเตอรมากขน เพราะสนคามราคาถกและครบครน

ป จจยดงกลาวเมอเสรมด วยการโฆษณาประชาสมพนธ ทตรงกลมผบรโภคและการปรบปรงหาง

ใหทนสมยตลอดเวลาสามารถเป นแรงขบเคลอนธรกจให

การวเคราะหดานการบรหารเชงกลยทธ

1. วสยทศน (Vision)

บรษทไดตงวสยทศนไววา บรษทมจตใจทเตมเปยมไปดวยปณธานและ เจตนารมณอน

แนวแน เพอใหบรการอนเปนเลศแกผบรโภคทางดานธรกจการคาปลกในประเทศไทย

2. ภารกจ (Mission)

การขายสนคาอปโภคบรโภคประเภทสนคาสะดวกซอแกผบรโภค โดยใหความ สะดวก

ทางดานบรการ มสถานทตงอยในแหลงชมชนทมผบรโภคอาศยอยเปนจานวนมาก ตลอดจนม

สนคาใหเลอกมากมาย จากภารกจผนวกกบจดเดนทาใหบรษทสมารถบรรลวสยทศน (Vision)

ทตองการจะเปนผนาในธรกจคาปลกในประเทศไทยไดในเวลาอนรวดเรว

3. เปาหมาย (Goal)

ตองการเปนผนาในธรกจคาปลกในประเทศไทย และมงมนในการสราง ผลตอบแทน

สงสดแกผบรโภค

4. วตถประสงค (Objectives)

เพอเปนผนาและสรางเอกลกษณเฉพาะตวโดยมเปาหมายในการขยายสาขา อยาง

ตอเนอง 3-4 สาขาตอป โดยการมปรชญาทางการธรกจทนามาใชเปนแนวทางในการเพมมลคา

S.W.O.T. Analysis ของบรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน)

จดแขง (Strengths) มดงน

1. การรบประกนราคาสนคาถกสด หรอ One Stop Shopping เพอสอดคลองกบความ

ตองการของผบรโภคดวยสโลแกน “เราใหคณมากกวาคาวาถก”

67

2. การบรหารสตอกสนคาทด ผานศนยกระจายสนคาสสาขาเครอขายอยางม

ประสทธภาพตามหลก โลจสตกส

3. การนาเครองมอทางการตลาด ซงเปนหวใจสาคญเขาถงลกคาไดโดยตรง (Direct)

คอ การสอสารการตลาดผานโบรชวร โดยจะมการออกทกๆ 2 สปดาห เปนการสงขาวสารถง

ผบรโภคถงบาน ซงนอกจากจะบอกราคาสนคาและรายการสงเสรมการขายแลว ยงบอกขาวสาร

ดานกจกรรมทบกซ นอกจากนมแผนทจะปรบเนอหาเพม ในสวนขอมลความรสาหรบแมบาน

อาท เกรดเลกเกรดนอย ในการดแลบาน ฯลฯ เพอใหเปนโบรชวรทมคณคา เกบไวใชประโยชน

ได

4. การสราง Brand Ambassador โดยใชตวบคคลนาเสนอภาพลกษณของบกซ

ครอบครวนกแสดงทมชอเสยงเปนตวแทน

5. การผลตและพฒนาสนคาเฮาสแบรนด อยางตอเนอง โดยปจจบนมถง 1,505รายการ

6. การนาธรกจใหสามารถปรบตวใหสอดคลองกบสถานการณการแขงขนท

เปลยนแปลงไป โดยใหสอดคลองกบการตลาด เชน ขยายสาขาอยางตอเนองเพอเปนการเขาถง

ผบรโภค และมการขยายสาขามนบกซ เพอความสะดวกในพนทชมชน

7. มการทาโปรโมชนสนคาราคาพเศษตลอดเวลา

จดออน (Weakness) มดงน

1. การเปดแตละสาขาตองใชเงนทนจานวนมากประมาณ 280-300 ลานบาท ไมนบรวม

ราคาทดน ในการลงทนขนาดพนท 4,000 – 4,500 ตร.ม. ซงเปนพนทขนาดเลกทสด และ

จานวน 800 – 900 ลานบาทในการเปดเปนศนยการคาเตมรปแบบขนาดพนท 20,000 ตร.ม.

2. การขยายตวในกรงเทพฯ ทาไดคอนขางลาบากขน เพราะดวยพนททจากด พนท

ขนาดใหญและตงอยในทาเลดหาไดยาก

3. การขายสนคาหลากหลาย อาจจะทาใหไมสามารถปรบตวไดดเทากบคแขงทเนน

สนคาจาพวกเดยวเปนหลก

โอกาส (Opportunities) มดงน

1. ภาวะเศรษฐกจในปจจบน ตลอดจนความนยมของผบรโภค ทาใหธรกจนสามารถ ทา

การขยายตวไดอยางรวดเรว โดยผบรโภคหนมาใหความสนใจดานภาพพจน ความทนสมย

บรรยากาศในราน ตลอดจนคณภาพของสนคาและบรการทสะดวกรวดเรว

2. เทคโนโลย กลยทธการตลาด การมการพฒนาอยตลอดเวลา

68

3. นโยบายเปดเสรทางการคา เปดโอกาสใหตางชาตเขามารวมทนกบผประกอบการ

คนไทยมากขน

4. ความนยมของผบรโภคทพงพอใจในการใชบรการทเดยวครบวงจร (One Stop

Shopping)

5. ผบรโภคหนมาใชจายมากขน (สนคาทวๆ ไป) เนองจากรฐบาลมนโยบายการ

กระตนการใชจายจากภาครฐ

อปสรรค (Threats) มดงน

1. การแขงขนทรนแรงจากคแขงในธรกจ ทงทางตรงและทางออมคอนขางสง โดยตองม

การสารวจและพฒนาอยางตอเนอง ตลอดเวลา

2. กฎหมายและราง พรบ.การประกอบธรกจการคาปลก มผลตอการขยายตวของ ธรกจ

เชน พรบ. แขงขนทางการคาปองกนไมใหเกดการผกขาด , การรางผงเมองใหมและ นโยบาย

การประหยดนามนทาใหธรกจคาปลกปดเวลาเรวขน

3. ปญหาทางการเมองภายในประเทศ

บรษทอยในตาแหนงทมโอกาสและอปสรรคจากภายนอกมนอยมความสามารถ แกไข

อปสรรคตางๆ ได โดยมโอกาสไขวขวาไดมากจากพฤตกรรมการซอของผบรโภค จากลยทธ

One Stop Shopping คแขงขนหลกขององคกรจะแสดงถงคแขงขนหลกของบรษทโดยเฉพาะจด

แขงและจดออนและความสมพนธของตาแหนงเชงกลยทธของบรษท สงแรกในปจจย

ความสาเรจทสาคญของแมททรกซโครงรางการแขงขน คอความกวางขวางทาใหไมสามารถรวม

ลกษณะเฉพาะและขอเทจจรงของขอมล ตองพจารณาหวขอภายในจงไมสามารถหาโอกาสและ

อปสรรคไดเหมอน แมททรกซการประเมนปจจยนอกในแมททรกซโครงรางการแขงขนเพอ

ความอยรอดและสามารถเปรยบเทยบกนระหวางบรษทได

3.5.2 สราง/ก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation)

Tows Matrix เปนตารางการนาขอมลทไดจากการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส

อปสรรค มาวเคราะหเพอกาหนดเปนกลยทธประเภทตางๆประกอบไปดวย

1. กลยทธระดบองคกร ( Corporate Strategies )

2. กลยทธระดบธรกจ ( Business Strategy )

3. กลยทธระดบหนาท ( Function Strategy )

69

3.5.2.1 กลยทธระดบองคกร

ตารางท 3.1การก าหนดกลยทธระดบองคกร โดยใช (TOWS Matrix) ในการแกปญหา

ปจจยภายใน

Internal Factor

ปจจยภายนอก External Factor

จดแขง(Strength)

1. การสราง Brand Ambassador โดยใชตวบคคลนาเสนอภาพลกษณของบกซ 2.บรษทมความมนมคง มชอเสยง 3.ปรบตวใหสอดคลองกบสถานการณการแขงขนทเปลยนแปลงไป โดยใหสอดคลองกบการตลาด เชน ขยายสาขาอยางตอเนองเพอเปนการเขาถงผบรโภคและมการขยายสาขามนบกซ เพอความสะดวกในพนทชมชน

จดออน( Weakness)

1.การเปดแตละสาขาตองใชเงนทนจานวนมาก 2. การขยายตวในกรงเทพฯ ทาไดคอนขางลาบากขน เพราะดวยพนททจากด

โอกาส (Opportunity)

1. ภาวะเศรษฐกจในปจจบน ตลอดจนความนยมของผบรโภค ทาใหธรกจนสมารถทาการขยายตวไดอยางรวดเรว โดยผบรโภคหนมาใหความสนใจดานภาพพจน ความทนสมยบรรยากาศในราน ตลอดจนคณภาพของสนคาและบรการทสะดวกรวดเรว 2. เทคโนโลย กลยทธการตลาด การมการพฒนาอยตลอดเวลา 3. นโยบายเปดเสรทางการคา เปดโอกาสใหตางชาตเขามารวมทนกบผประกอบการคน ไทยมากขน 4. ไดรบการสงเสรมการกระตนการใชจายจากภาครฐ

กลยทธ SO (SO strategy) กลยทธเพอการเตบโต

บรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จากด (มหาชน)เปนบรษทจากด (มหาชน) จดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ทาใหมความสามารถในการระดมทนสง เพอขยายกจการ S2 O3

กลยทธ WO (WO strategy)

ปรบเปลยนสาขาในรปใหมๆ ใหเกดความนาสนใจมากขน W1 W2 O1 O2

อปสรรค(Threats)

T1 การชวงชงสวนแบงตลาด จากคแขงขน T2 อานาจตอรองของผซอ

กลยทธจดแขงและอปสรรค(ST)

สรรหาสนคาทดมคณภาพและราคาถกใหบรการหลกการขายทดเพอพชตใจลกคา(S1,S3,T1)

กลยทธจดออนและอปสรรค(WT)

จดระบบการบรหารงานใหมและพฒนาตลาดเพอสรางความไดเปรยบคแขงขน(W1,T1,T2)

70

3.5.2.2 กลยทธระดบธรกจ ตารางท 3.2 การก าหนดกลยทธระดบธรกจ สนคาเฮาสแบรนด โดยใช (TOWS Matrix) ป จจยภายใน Internal ปจจยภายนอก External Factor

จดแขง (Strengths) 1. มชอเสยงในด านราคาทคม คาและสนคาหลากหลาย 2. การผลตและพฒนาสนค า เฮ าส แบรน ดอย างต อเนอง โดย ปจจบนมถง 1,505 รายการ 3.ปรบตวใหสอดคลองกบสถานณการแขงขนทเปลยนแปลงไป โดยใหสอดคลองกบการตลาด เชน ขยายสาขา อยางตอเนองเพอเปนการเขาถงผบรโภคและมการขยายสาขามนบกซ เพอความสะดวกในพนทชมนม 4.การบรหารสตอกสนคาทดผานศนยกระจายสนคาสสาขาเครอขายอยางมประสทธภาพตามหลกโลจสตกส

จดออน (Weakness) 1.การขายสนคาหลากหลาย อาจจะทาใหไมสามารถปรบตวไดดเทากบคแขงทเนนสนคาจาพวกเดยวเปนหลก 2.การขยายตวในกรงเทพฯ ทาไดคอนขางลาบากขน เพราะดวยพนทจากด

โอกาส(Opportunities) กลยทธ SO (SO Strategy) กลยทธ WO(WO strategy) กลยทธรกษาเสถยรภาพ)

1.ภาวะเศรษฐกจในปจจบน ตลอดจนความนยมของผบรโภคทาใหธรกจนสมารถทาการขยายตวได อยางรวดเรวโดยผบรโภคหนมาให ความสนใจดานภาพพจนความทนสมยบรรยากาศในรานตลอดจนคณภาพของสนคาและบรการท สะดวกรวดเรว 2. เทคโนโลยกลยทธการตลาดการมการพฒนาอยตลอดเวลา 3.นโยบายเปดเสรทางการค าเปดโอกาสใหตางชาตเขามารวมทนกบผ ประกอบการคนไทยมากขน 4.ไดรบการส งเสรมการกระตนการใชจายจากภาครฐ

บรษท มการพฒนาสนคา เฮาสแบรนดใหมความหลากหลายและมคณภาพมากขน S1 O2

นาเทคโนโลยในการอานวยความสะดวกในการชาระสนคาและบรการตางๆ ใหรวดเรวยงขน W2 O2

71

อปสรรค (Treats) กลยทธ ST(ST Strategy) กลยทธการกระจายธรกจทแตก

รางไปจากเดม

กลยทธ WT (WT strategy) กลยทธการไมเปลยนแปลง

1.การแขงขนทรนแรงจากคแขงในธรกจทงทางตรงและทางออมค อน ข างสงโดยตองมการสารวจและพฒนาอยางตอเนองตลอดเวลา 2.กฎหมายและรางพรบ.การประกอบธรกจการคาปลกมผลตอการขยายตวของธรกจ เชน พรบ. แขงขนทางการคาปองกนไมให เกดการผกขาด, การรางผงเมองใหม และนโยบายการประหยดนามนทาใหธรกจคาปลกป ดเวลา เรวขน 3.ปญหาทางการเมองภายในประเทศ

มการสารวจพฤตกรรมของผบรโภคเพอมาพฒนาสนคาและบรการใหลกคาเกดความพงพอใจมากทสด S3 S4 T1 T2

หาชองทางในการจดจาหนายใหมๆ เชน ขายผานทางอคอมเมรช W2 T1

3.5.2.2 กลยทธระดบหนาท ตารางท3.3 การก าหนดกลยทธ ระดบหนาท สนคาเฮาสแบรนด โดยใช (TOWS Matrix)

ป จจยภายใน Internal Factor ปจจยภายนอก External Factor

จดแขง (Strengths)

1.การรบประกนราคาสนคาถกสด หรอ One Stop Shopping 2.การนาเครองมอทางการตลาด ซงเปนหวใจสาคญเขาถงลกคาไดโดยตรง (Direct) คอ การสอสารการตลาดผาน โบรชวร โดยจะมการออกทกๆ 2 สปดาห 3.การสราง Brand Ambassador โดยใชตวบคคลนาเสนอภาพลกษของบกซ 4.มการทาโปรโมชนสนคาราคาพเศษอยางตอเนอง

จดออน (Weakness) 1.การขายสนคาหลากหลาย อาจจะทาใหไมสามารถปรบตวไดดเทากบคแขงทเนนสนคาจาพวกเดยวเปนหลก 2.การขยายตวในกรงเทพฯ ทาไดคอนขางลาบากขน เพราะดวยพนท ทจากด

72

โอกาส(Opportunities) กลยทธ SO (SO Strategy) กลยทธ WO(WO strategy) กลยทธรกษาเสถยรภาพ)

1.ภาวะเศรษฐกจในปจจบน ตลอดจนความนยมของผบรโภคทาใหธรกจนสามารถทาการขยายตวไดอยางรวดเรว โดยผบรโภคหนมาใหความสนใจดานภาพพจน ความทนสมย บรรยากาศในรานตลอดจนคณภาพสนคาและบรการทสะดวกรวดเรว 2.มการพฒนาเทคโนโลย และกลยทธ ทางการตลาดอยตลอดเวลา 3.นโยบายเปดเสรทางการคา เปดโอกาส ให ตางชาตเขามารวมทนกบผประกอบการคนไทยมากขน 4.ความนยมของผบรโภคทพงพอใจในการใชบรการทเดยวครบวงจร (one Stop Shopping) 5.ไดรบการสงเสรมการกระตนการใชจายจากภาครฐ

ใชจดแขงทางดานราคาขยายสาขาไปสชมชน S1 O1 O4

จดฝกอบรมพนกงานทางดานบรการใหมประสทธภาพมากขนเพอเปนภาพลกษณทดแกองคกร W1 O2

อปสรรค (Treats) กลยทธ ST(ST Strategy) กลยทธการกระจายธรกจทแตกราง

ไปจากเดม

กลยทธ WT (WT strategy) กลยทธการไมเปลยนแปลง

1.การแขงขนทรนแรงจากคแขงในธรกจ ทงทางตรงและทางออมคอนขางสง โดยตองมการสารวจและพฒนาอยางตอเนอง ตลอดเวลา 2.กฎหมายและราง พรบ. การประกอบธรกจการคาปลก มผลตอการขยายตวของธรกจ เชน พรบ .แขงขนทางการคาปองกนไมใหเกดการประหยดนามนทาใหธรกจทาใหธรกจคาปลกปดเวลาเรวขน 3.ปญหาทางการเมองภายในประเทศ

จดฝกอบรมพนกงานทางดานการตลาดเพอใหพนกงานไดเรยนรการตลาดแนวใหมและนาไปประยกตใชกบองศกร S2 T1

ใชเทคโนโลยในการเขาถงขอมลขาวสารตางๆ เพอนามาพฒนาองคกร W1 T1

73

การก าหนดทางเลอกกลยทธในการแกปญหา (Strategic Alternatives)

จากขอมลทไดจากแหลงตางๆ เชนขอมลปฐมภมโดยเปนขอมลเชงคณภาพผศกษา ได

จากการทาการสมภาษณเชงลกและขอมลปฐมภมเชงปรมาณซงไดจากการแจกแบบสอบถาม

และขอมลทตยภมซงไดขอมลจากสานกพยากรณเศรษฐกจมหาวทยาลยหอการคาไทย รวมถง

จากการวเคราะห SWOT ANALYSIS และ FIVE FORCE และใชเครองมอ TOWS Matrix เมอ

นาขอมลตางๆ ทไดมาทาการวเคราะหรวมกนแลวทาใหเราสามารถกาหนดทางเลอกกลยทธ ท

เหมาะสมได ซงจะอธบายใหเหนในหวขอตอไป

ตารางท 3.4 สรปการก าหนดทางเลอกกลยทธ และการตดสนใจเลอกกลยทธเพอแกไข ปญหาองคกร สรป กลยทธทง 3 ระดบ

ระดบ

กลยทธ

ทางเลอกกล

ยทธ

ขอด ขอเสย กลยทธท

เหมาะสม

ระดบ Corporate

Level Strategy

1.Growth

Strategy

- ฐานลกคาเพมมากขนและ ธรกจขยายใหญขน

ใชเงนลงทน ในการเปดตลาดใหมและทาใหเกดความเสยง ในการขาย

Growth Strategy

2. Stable - ไมเพมความเสยงในการขยายธรกจในชวงการแขงขนสง - ปองกนความเสยงจาก เหตการณทคาดไมถง

- ไมสามารถเพมสวนแบงตลาดไดในธรกจ - อาจจะประสบภาวะ

ถดถอย

3.

Retrenchment

- ลดตนทนดาเนนการ - ประหยดคาใชจาย

- อาจเสยสวนครองตลาด

ได

1.Cost-

Leadership

Strategy

บรษทมความไดเปรยบดานตนทน ทาใหกาไรเพมขน - ปองกนการเขามาของคแขง - ลกคาซอสนคาและใชบรการ

- ทาใหบรษทมกาไรนอยลง - การวจยและพฒนายด

ชะงก

74

ระดบ Business

Level

มากขนจากการลดราคาสนคาและมอานาจการตอรองมากขน

2.

Differentiation

Strategy

- สรางภาพลกษณและความเปนเอกลกษณใหกบองคกร - สามารถตอบสนองความตองการของลกคาได - ปองกนการเขามา

ของคแขง

- ตองมการลงทนเพอพฒนาผลตภณฑสนคาตลอดเวลา - มความเสยงหากมการ เปลยนแปลงเทคโนโลย รสนยมการบรโภค

Differentiation Strategy

3. Focus

Strategy

- บรษทฯมตนทนทตากวาในการแขงขนกบคแขงในธรกจ - มความยดหยน ปรบตวงาย - ความเสยงนอย

- บรษทฯตองควบคมตนทน ทาใหสนคามคณภาพตา

ดาเนนงานหรอสราง

ความแตกตาง

ระดบ Functional

Leve

1. กลยทธการ สงเสรม การตลาด

- สามารถสอสารกบลกคาเปนกลมจานวนมากในระยะเวลาอนสน - ทาใหเกดภาพลกษณทดตอองคกร

- งบประมาณบานปลายถาไมมการจดสรรงบใหด - อาจทาใหขาดทนหรอยอดกาไรลดลง

2 กลยทธการ ประชาสมพนธ (Public Relations)

- เปนการสรางเสรมภาพลกษณทดแกบรษท - เปรยบเสมอนการแนะนาตราสนคาใหคนทยงไมคอยรจกไปในตว

- ทาใหเหนผลคอนขาง

ชา เนองจากเปนกจกรรม

ทจะตองจดอยาสมาเสมอ

-เกดงบประมาณทบาน

ปลาย

2 กลยทธการ ประชาสมพนธ (Public Relations)

3. กลยทธการ สงเสรมการ ขาย (Sales Promotion)

-สงผลดตอยอดขายและเปนการสรางความนาเชอถอใหกบองคกร บกซ - เปดโอกาสใหกบผบรโภครวมทงการอพเดทขอมลของ โปรโมชน

- มความยงยากในการ ดาเนนการ ถาไมมaction ทดหรอมความรอบคอบท เพยงพอ - เปนการจดกจกรรมจดเวลาหลายวน

75

การก าหนดทางเลอก

กลยทธระดบCoporate Level ส าหรบกลยทธทตดสนใจเลอก คอ กลยทธการเตบโต

(Growth Strategy)

โดยอาศยจดเดนของบรษท ทมความชานาญและเชยวชาญในเรองธรกจคาปลก ขนาด

ใหญ (Concentration Growth Strategy) และมชอเสยงเปนทรจกและยอมรบมาอยาง ตอเนอง

ยาวนาน โดยสามารถนาจดเดนนไปดาเนนกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน (Horizontal

Growth Strategy เปนการขยายธรกจไปสตลาดใหมโดยใชผลตภณฑเดมซงเราม ความ

ชานาญและไดรบการยอมรบ จะทาใหการเปดตลาดใหมมโอกาสทจะประสบความสาเรจ ไดไม

ยากนกและเรายงสามารถจดหาสนคาจากทอนโดยอาจเปนการพฒนาสนคาเฮาสแบรนดท

เรยกวา “กลยทธการรวมธรกจไปขางหลง ” (Backward Integration Strategy) ทาใหม

ความสามารถในการแขงขนมากขน และยงทาใหบรษทฯสามารถขยายตลาด เพมสวนแบงครอง

ตลาดไดอกดวย สาหรบเหตผลทไมเลอกกลยทธการคงตวเพราะวา ในปจจบนนผลประกอบการ

หรอยอดขายมการลดลง ดงนนหากยงใชกลยทธเดมยอมไมมทางทาใหยอดขายเพมขนไดอยาง

แนนอน สวนทไมเลอกใชกลยทธการหดตวเพราะบรษทไมไดมปญหาในสวนใดๆ ขององคกร

และยงมเงนทนพรอมทงศกยภาพทเขมแขงเพยงแตขาดการดาเนนกลยทธทดและเหมาะสม กบ

สถานภาพขององคกร

กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy) แนวทางเลอกกลยทธในระดบธรกจ ม 4

กลยทธ คอ กลยทธสรางความแตกตาง Differentiation Strategy) กลยทธมงเนนธรกจท

เชยวชาญ (Focused Different Strategy) กลยทธผนาตนทนตา (Cost Leadership Strategy)

กลยทธมงเนนลดตนทน (Cost Focus Strategy)

Differentiation Strategy กลยทธการสรางความแตกตางนทเลอกใชเพราะจะทา ใหเพม

ความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวางโดยการสรางประสทธภาพในการ

ดาเนนงาน ทาใหองคกรมกาไรสงขน และสามารถอยรอดไดในสถานการณทมการแขงขนท

รนแรง โดยบรษทจะทาการพฒนาเทคโนโลยในการนาเสนอขอมลสนคาและการใหบรการทาให

สามารถอยเหนอคแขงได และเปนการกดกนการเขาสอตสาหกรรมของผเขาตลาดรายใหมได

76

ดวย การสรางมลคาตางๆ ใหโดดเดนเหนอคแขง เชน คณภาพของสนคา เทคโนโลยทชวยใน

การใหขอมลของสนคาและการบรหารงาน รวมไปถงการใหบรการ เปนตน

Focused Differentiation Strategy กลยทธการมงเนนและสรางความแตกตาง ทาให

ลกคาทมความตองการเฉพาะ มความพงพอใจเพราะ เนนความแปลกใหมในผลตภณฑ และการ

ใหบรการ โดยสรางความแตกตางไมเหมอนคแขง ซงสงผลตอยอดขายและการตอสญญาบรการ

Cost Focus เปนการใชความสามารถในการลดตนทน ณ ระดบการผลตหนงของ

องคกร ทมงตลาดสวนแคบดวยคณภาพของผลตภณฑทไดมาตรฐานและสามารถเชอถอไดใน

ราคาทถกกวาคแขงขน

Cost Leadership บรษทจะมงเนนตนทนตา โดยการลดการวจยและพฒนา การบรการ

ทมคาใชจายสง เพอมความไดเปรยบในตลาดลางและจะสามารถเพมสวนแบงตลาดขนได และ

การไดเปรยบเนองจากขนาด (Economics of Scale) บรษทฯจะสรางอานาจการตอรองกบลกคา

เพมมากขนและปองกนการเขามาของคแขงรายใหม

กลยทธในระดบธรกจทเลอกคอกลยทธสรางความแตกตาง ( Differentiation

Strategy) กลยทธการสรางความแตกตางนทเลอกใชเพราะจะทาใหเพมความสามารถในการ

แขงขนขององคกรทมตลาดกวางโดยการสรางประสทธภาพในการดาเนนงาน ทาใหองคกรม

กาไรสงขนและสามารถอยรอดไดในสถานการณทมการแขงขนทรนแรง โดยบรษทจะทาการ

พฒนาเทคโนโลยในการนาเสนอขอมลสนคาและการใหบรการทาใหสามารถอยเหนอคแขงได

และเปนการกดกนการเขาสอตสาหกรรมของผเขาตลาดรายใหมไดดวย การสรางมลคาตางๆ ให

โดดเดนเหนอคแขง เชน คณภาพของสนคา เทคโนโลยทชวยในการใหขอมลของสนคาและการ

บรหารงาน รวมไปถงการใหบรการ เปนตน

กลยทธในระดบหนาท (Functional Strategy)

เกณฑการพจารณาในระดบหนาทโดยใช STP

STP MARKETING

การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) การคดเลอกตลาดทจะเปนเปาหมาย

(Market Targeting)การวางตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)การกาหนดลกคา

เปาหมาย เรมตงแตการเกบรวบรวมขอมล ปจจยสภาวะแวดลอมทงภายนอกและภายในองคกร

77

และทาการวเคราะหตลาดในภาพรวมกอน ตอมาคอกาหนดสวนตลาด จนกระทงถงตลาด

เปาหมาย เพอใหไดกลมคนทจะเปนลกคาตอไป

แบงสวนตลาด (Market Segmentation)คอ กระบวนการในการแบงกลมลกคา โดยยด

หลกความคลายคลงกนอยางมนยสาคญและสามารถจาแนกลกษณะตางๆ ไดอยางชดเจน ทงน

เพอจะไดจดกลมลกคาทมลกษณะหรอรสนยมคลายๆ กนใหเปนกลมเดยวกน เพอทองคกรจะ

สามารถตอบสนองความตองการและเสนอโปรแกรมการตลาดทเหมอนๆ กนได

1. การแบงสวนตลาดดวยตวแปรทางภมศาสตร (Geographic)การแบงสวนตลาดดวย

วธนจะใชเขตภมศาสตรเพอแบงกลมลกคา เชน ผบรโภคในเขตกรงเทพชนใน ชนกลาง ชนนอก

จะพจารณารายละเอยดของสวนตลาดตางๆ เพอเสนอสนคาหรอบรการใหสอดคลองกบแตละ

เขตพนท เชน เขตชนนอกมความตองการทางดานสนคาอปโภคบรโภคเปนหลกการใชตวแปร

ดานภมศาสตรจะเปนฐานเพอใหองคกรสามารถขยายตลาดใหครอบคลมพนทตางๆ ไดอยาง

ทวถง เชน มนโยบายเปดสาขาใหกระจายตวตามภมภาคตางๆ

2. การแบงสวนตลาดดวยตวแปรทางประชากรศาสตร (Demographic)การแบงสวน

ตลาดโดยยดตามลกษณะและรายละเอยดดานประชากร อนไดแกเชอชาต อาย เพศ ขนาด

ครอบครว วฏจกรชวตครอบครว รายได อาชพ การศกษา ศาสนาสถานภาพทางสงคมตวแปรน

เปนเกณฑทนยมในการแบงกลมลกคา เพราะความตองการ กาลงซอและพฤตกรรมการซอและ

ใชสนคาของผบรโภค มกขนกบลกษณะดานประชากรศาสตร อกทงเปนตวแปรทประเมนไดงาย

และชดเจน

3 การแบงสวนตลาดดวยตวแปรดานจตวทยา (Psychographic) ยดตามตวแปร

ดงตอไปน

- บคลกภาพ คอ การสะทอนถงลกษณะ ทศนคต และนสยใจคอของบคคล

- แรงจงใจ สนคาจานวนมากตอบสนองผบรโภคดวยแรงจงใจดานตางๆ

- รปแบบการดาเนนชวต หรอวถชวต (Life Style) การแบงประชากรตามความสนใจ

กจกรรมและทศนคต หรอความคดเหน รวมทงองคประกอบทอยรอบตวผบรโภค

4. การแบงสวนตลาดดวยตวแปรพฤตกรรม (Behavioristic)

องคกรการตลาดสามารถแบงผซอโดยยดเกณฑจากระดบความรและความเขาใจ

รวมทงทศนคตทมตอสนคา ระดบความภกดในตรายหอ พฤตกรรมการซอและการใช อตราการ

ซอและความถในการซอ

78

การคดเลอกตลาดทจะเปนเปาหมาย (Market Targeting)

1. การมงทตลาด (Mass Market) ผบรโภคทกคนทวไป

2. ผบรโภคทอาศยอยในเขตพนทใกลเคยงสาขา บกซ ซเปอรเซนเตอร

3. ผบรโภคทตองการความสะดวกรวดเรวในการบรการซอสนคา

จดเดนทแตกตางจากคแขงขน

บรรยากาศการชอปปง (Product Personality) พนททมขนาดใหญ พรอมดวยบรการ

และสงอานวยความสะดวกตางๆ สาหรบลกคา และยงครอบคลมไปถงความหลากหลายของ

สนคาทบกซคดสรรมาจาหนาย โดยบกซมสนคามากกวา 100,000 รายการ เพอตอบสนองทก

ความตองการของลกคา

1. สงอานวยความสะดวกในการใหบรการ มความพรอมในการใหบรการ มการจดการ

คลงสนคาทด

2. จดขายทเหนอกวาคแขงขน (Competitive Claim) มความรวดเรวในการบรการ ใน

การชาระเงน

จากการวเคราะห STP และประเมลผลสรปจากแบบสอบถามจากแบบสอบถามมาชวย

ในการวเคราะหพฤตกรรมการรบรสอทางการตลาดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอ

เปนแนวทางในการเลอก จากการประเมลการรบรสอทางการตลาดทสงผลตอพฤตกรรม การ

เลอกสถานทซอสนคา สอการตลาดทสงผลมากทสดคอ การขายโดยพนกงานขาย กลยทธการ

สงเสรมการขาย (Sales Promotion)

1. กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) จากการวเคราะหประเมลผลสรป

จากแบบสอบถามจากแบบสอบถามมาชวยในการวเคราะหแรงจงใจทสงผลตอพฤตกรรมในการ

ตดสนใจซอของผบรโภคในเขตบางแค สาขาเพชรเกษม เพอเปนแนวทางในการเลอกเครองมอ

ในการออกแบบ Marketing Offer ใหกบผบรโภคไดนน จากการประเมนแรงจงทสงผลตอ

พฤตกรรมการในการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด ทสงผลมากทสดคอ ทางดานเหตผล พบวา

กลมตวอยางมการตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงคณภาพของสนคาวาเหมาะสมกบราคา กล

ยทธการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) ขายโดยใชพนกงาน (Personal selling) เปนสง

สาคญ ซงอาจจะรวมไปถงการใหบรการในการขาย เมอสนคานนเหมาะสมกบการขายโดยใช

พนกงาน เมอลกษณะสนคาตองมความรเกยวกบผลตภณฑ (Product Knowledge)

79

1. การสมครสมาชกฟร (Free Membership) บตรบกการดใหกบผบรโภคทสนใจ

รวมทงการอพเดทขอมลของสนคาตางๆ

2. การจดโปรโมชน (Promotion) ประกอบดวย - สวนลด (Discount) แบงเปน 2

ประเภทใหญๆ คอ สวนลดพเศษสาหรบลกคาทเปนโปรโมชนทม เปนเหมอนนโยบายของ

บรษท เปนสวนลดสาหรบการซอในแตละใบเสรจในแตละครง

- ของแถม (Premium) บกซ ซเปอรเซนเตอร มการจดรายการพเศษอยางตอเนองโดยม

การแจกของทมความเกยวเนองกบผลตภณฑ เชน ซอซอนมเปรยวดชมลล ครบ100 รบแกวฟร

ทจดแลกของสมนาคณลกคา

- การบรการสงสนคา เปนการอานวยความสะดวกใหแกลกคา

- การรบเงนคน เมอ shop 500 บาท ไดเงนคน 5 บาท

ขอด

1. สงผลดตอยอดขายและเปนการสรางความนาเชอถอใหกบบรษท บกซซเปอรเซน

เตอร

2. เปนโอกาสทดใหผบรโภคไดเลอกซอสนคาราคาประหยด

ขอเสย

1. เปนการจดกจกรรมจดเวลาหลายวน

2. มความยงยากในการดาเนนการ ถาไมม action ทดหรอมความรอบคอบทเพยงพอ

2. กลยทธการสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาดเปนกจกรรมทางการตลาดอยางหนงทใชเปนการตดตอสอสารกบ

ลกคา เพอใหไดขอมลขาวสารเกยวกบบรษท เพอเพมความตองการซอ และสรางความแตกตาง

จากคแขงในตลาด ประกอบดวยเครองมอสอสารตางๆ ดงน

- การโฆษณา (Advertising)

กลวธในการโฆษณาถอเปนเครองมอสาคญในการสรางความพงพอใจในตวสนคาและ

บรการใหเกดขนกบผบรโภค โดยจะชวยทาใหผบรโภคไดทราบวาสนคานนๆ มลกษณะอยางไร

มจดเดนหรอมเอกลกษณอยางไร ชวยกระตนใหเกดความตองการในตวสนคาการโฆษณาเปน

การเพมคณคาใหกบสนคา ทาใหผบรโภคเหนสนคาเหนอไปกวาประโยชนทแทจรงทาง

กายภาพ คอ มคณประโยชนเพมเตมขนในทางจตวทยานนเอง

80

- สอโฆษณา (Advertising Media)

สอโฆษณาคอ ชองทางในการตดตอ สงขาวสาร หรอขอความทตองการถง ผบรโภค

สอตางๆ มหนาทแตกตางกน ถกใชขนเพอตอบสนองวตถประสงคทแตกตางกน โดยใชสอ

โฆษณาโปรโมชนของสนคาในแตละรายการ น เปนเครองมอสาคญในการสรางความรจกสราง

การรบร สรางความเขาใจในสนคาและบรการ จงมความจาเปนอยางยงทตองมการวางแผนท

รดกมสอทผบรโภคเกดการรบรมากทสดจากแบสอบถามคอ สอทางโทรทศน

โทรทศน (Television) สอโทรทศนเปนสอทสามารถเขาถงคนไดเปนจานวนมากใน

ชวงเวลาอนสนเปนเครองมอทมวตถประสงคหลกเพอสรางใหเกดการรจก เกดการรบรถง

กลมเปาหมายผบรโภค วตถประสงคของเราคอ การชอปปงทงครอบครว

หนงสอพมพ (Newspaper) สอหนงสอพมพเปนสอทสามารถเขาถงคนได เปนจานวน

มาก เปนสอทมความนาเชอถอ มการเลอกใชสอหนงสอพมพในชวงเวลาทมโปรโมชน เพอสราง

การรบรใหกบคนในระดบกวาง โดยมเกณฑการเลอกหวหนงสอพมพจากจานวนผอาน

ขอด

1. สามารถสอสารกบลกคาเปนกลมจานวนมากในระยะเวลาอนสน

2. ทาใหเกดภาพลกษณอนดตอตวบรษทเอง

ขอเสย

1. งบประมาณบานปลายถาไมมการจดสรรงบใหด

2. อาจทาใหขาดทนหรอยอดกาไรลดลง

3. กลยทธการประชาสมพนธ (Public Relations)

การประชาสมพนธเปนกลยทธในการสงเสรมการตลาดอยางหนงทมบทบาท สาคญใน

ธรกจทตองการสรางความนาเชอถอใหกบสนคา การทาการประชาสมพนธนน สามารถทาได

หลายรปแบบ กลาวคอ การสรางสรรคขาวเพอเปนการบอกเลาความเคลอนไหวของบรษทการ

เปดสาขาใหมและการทาโปรโมชนของสนคาตางๆ เพอใหผลตภณฑชดชนใน วาโก เปนสนคาท

มความเคลอนไหนและเปนทนาสนใจอยตลอดเวลา ไมใชแตเพยงเฉพาะสอโฆษณาเทานน

ขอด

- ทาใหเกดภาพลกษณอนดตอตวบรษท

- เปนทรจกของคนทวๆ ไป

- สรางความนาเชอถอใหกบบรษท

81

ขอเสย

- ใชเวลาระยะเวลานานและตองมการจดอยางตอเนองกวาจะเปนทรจกใหผบรโภค

- ใชงบประมาณบานปลาย

จากการเลอกกลยทธทง 3 ระดบ บกซซปเปอรเซนเตอรเปนหางคาปลกขนาดใหญ ซง

ลกษณะธรกจถอวาเปนแบบ B2B และ B2C คอมการทาธรกจในลกษณะดงตอไปน

B2C

การคาปลกสผบรโภคโดยตรง กจกรรมของบกซทมการทากจกรรมทางการตลาดกบ

ผบรโภคโดยตรง คอ

- การสงเสรมการขายโดยพนกงานขาย เพอเพมอตราการใชบอยมากขนใหกบ

ผบรโภคทเขามาชอปปง

- มการแจกโบวชวสตามบานทพกอาศยในเขตพนทใกลเคยงสาขาทเปดบรการ

- การขายแพคคในราคาประหยด การจดโปรโมชนตามเทศกาล เชน ขายกระเชาในชวง

เทศกาลปใหม

- การขายผานทางอคอมเมรช เพอเปนอกชองทางในการจาหนายสนคา เพออานวย

ความสะดวกใหลกคามากยงขน

- แจกคปองสวนลดใหกบลกคาทเขามาใชบรการ

B2C เปนการทาธรกจกบในหนวยงานหรอองคกร ซงบกซ เปนหางคาปลกขนาดใหญมสนคา

จานวนมากมความหลากหลาย ซงการทาธรกจกบบรษทหรอหนวยงานทตองการซอสนคา

จานวนมากเพอไปจาหนาย โดยการบกซ ไดมการจดกจกรรมทางการตลาดกบหนวยงานหรอ

องคกรดงน

- ทาบตรสมาชกสาหรบหนวยงานหรอองค ทมการสงซอจานวนมากสาหรบลกคาทเปน

สมาชก ในราคาพเศษ เชนลกคาทเปนรานโชวหวย

- มการสง Direcmail โปรโมชนสนคาสาหรบลกคาหนวยงานหรอองคโดยตรง

- ใหสะสมคะแนนเพอเปนสวนลดในการซอครงตอไป

- มบรการจดสงในพนทใหบรการสาหรบลกคาทซอจานวนมาก

- มการสงซอทางอคอมเมรชเพออานวยความสะดวกในการใหบรการ

82

บทท 4

บทสรป และ ขอเสนอแนะ

การศกษาการบรหารเชงกลยทธเพอความสาเรจขององคกร กรณศกษา บรษท บกซ

ซปเปอรเซนเตอร จากด (มหาชน) ในครงนทาการศกษาทง 2 สวน คอศกษาในเชงปรมาณและ

ศกษาเชงคณภาพ โดยทาการศกษาในสวนแรกจากขอมลลงงบทางการเงนของบรษทตงแตป

พ.ศ. 2551-2553 ทาการวเคราะหทงอตราสวนทางการเงนเพอใหทราบถงสภาพคลองของ

บรษท เพอใหทราบถงสภาวะของบรษทวาอยในสภาวะทมนคงดหรอไม การศกษาในสวนทสอง

คอ ศกษาในเชงคณภาพนนไดทาการวเคราะหตามหลกการบรหารเชงกลยทธ ทงในแงการ

วเคราะหปจจยภายในและปจจยภายนอกเพอใหทราบถงจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค

รวมถงตาแหนงทางกลยทธและตาแหนงทางการตลาดของบรษท การศกษาทงสองสวนทผาน

มานนสามารถสรปผลไดดงน

4.1 สรปผลการศกษาและผลการศกษา

4.2 ขอจากดในการศกษา

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1 ขอเสนอแนะบรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จากด (มหาชน)

4.3.2 ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป

4.1 สรปการด าเนนการศกษา และผลการศกษา

1.ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผบรโภค กลมตวอยางในการวจยครงนสวนใหญเปน

เพศหญง มจานวน 66 คน คดเปนรอยละ 66 โดยมชวงอายสวนใหญ 30 – 39 ป มจานวน 40

คดเปนรอยละ 40.0 โดยระดบการศกษาสวนใหญ คอ ปรญญาตร มจานวน 49 คน คดเปนรอย

ละ 49.0 มอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน มจานวน 73 คน คดเปนรอยละ 73.0 สวน

ใหญมรายไดครอบครวตอเดอน 50,001 บาทขนไป มจานวน 39 คน คดเปนรอยละ 39.0

2.ผลการวเคราะหปจจยดานปจจยดานแรงจงใจทางดานเหตผล พบวาระดบของ

แรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซซปเปอรเซนเตอร สาขา

83

เพชรเกษม โดยรวม อยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ 4. 38 และเมอพจารณา

แยกในแตละดาน พบวา กลมตวอยางมการตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงคณภาพของสนคาวา

เหมาะสมกบราคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.32

3.ผลการวเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด พบวา ยหอสนคาเฮาสแบรนดท

เคยซอโดยสวนใหญ คอ สนคายหอ BIG C ของหางบกซซปเปอรเซนเตอร มจานวน 62 คน

คดเปนรอยละ 41.1 โดยชวงเวลาของเดอนทซอสนคาเฮาสแบรนดมากทสด อนดบแรก คอ ไม

แนนอน มจานวน 47 คน คดเปนรอยละ 49.5 สวนมากจะซอสนคาไปใหสมาชกในบานม ม

จานวน 63 คน คดเปนรอยละ 46.3 โดยจานวนเงนทซอสนคาเฮาสแบรนดเฉลยแตละครงโดย

สวนใหญ คอ นอยกวา 200 บาท มจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 49.36

การวเคราะหขอมลเชงคณภาพ

Formulation โดยมกลยทธ 3 ระดบ คอ

1. กลยทธระดบองคกร (Corporate Strategy) โดยการเลอกกลยทธการ

เจรญเตบโต Growth เพอเพมความสามารถในการแขงขน และการพฒนาองคกร ใหเปยมไป

ดวยประสทธภาพในการดาเนนงาน มเปาหมายและมการรบผดชอบในหนาททไดรบมอบหมาย

อยางชดเจนเกดความคลองตวในการบรหาร และการเพมขนของรายไดและสวนแบงตลาด

สามารถเพมชองทางการจดจาหนาย

2. กลยทธระดบธรกจ (Business Strategy) เลอกกลยทธการสรางความแตกตาง

(Differentiation Strategy) เพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน มงเนนการใชเทคโนโลยเพอ

สนบสนนการใหบรการดานตางๆ ทงงานขาย และการใหขอมลเกยวกบผลตภณฑแกลกคา

3. กลยทธระดบหนาท (Functional Strategy) จากการวเคราะหประเมนผลสรปจาก

แบบสอบถามจากแบบสอบถามมาชวยในการวเคราะหพฤตกรรมของแรงจงใจทสงผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด ของผบรโภคทเขามาซอสนคาในหางบกซ ซปเปอรเซนเตอร

สาขาเพชรเกษม ในเขตบางแค กรงเทพมหานครทสงผลมากทสดคอ การคานงถงคณภาพของ

สนคาใหเหมาะสมกบราคา โดยใชกลยทธการใหขาวสาร( Public Relation Strategy)พนกงาน

(Personal selling) เปนสงสาคญชวยทาใหเกดแรงจงใจในการตดสนใจซอ ซงอาจจะรวมไปถง

การใหบรการในการขายชวยแนะนาในตวของผลตภณฑซงจะทาใหเกดการทดลองใช

84

Strategic Implement & Control จากกระบวนการจดการเชงกลยทธ ตองขนอยกบกระบวนการควบคมการปฏบตงานจง

จะทาใหเกดปจจยทนาไปสความสาเรจ โดยมการวดผลดวย KPI เปนการประเมนผลโดยภาพรวมของบรษทกอน แลวลงไปในระดบหนาท มแบบอยางชดเจน เพอใหการคบคมและวดผลการดาเนนงาน ทาใหการใชกลยทธมประสทธภาพ เกดภาพลกษณทดมความสามารถในการแขงขน

4.2 ขอจ ากดในการศกษา

4.2.1 ผศกษาอาจทาการศกษาไมครอบคลมในหลายๆ ประเดน อนมาจากขอจากดเปน

ความลบของบรษทไมสามารถเปดเผยได

4.2.2 ขอจากดของระยะเวลาททาการศกษา ทาใหอาจบกพรองในการวเคราะหขอมลท

เกบมาได

4.2.3 ผบรหารใชวธตอบเลยงคาถาม หรอไมตอบคาถาม ในบางประเดน เชน จดแขง

จดออน ยอดขาย และการกาหนดกลยทธในการแขงขน และกลยทธทางการตลาด จงไมได

ขอมลตามทตองการ

4.3 ขอเสนอแนะ

4.3.1 ขอเสนอแนะบรษท บกซ ซเปอรเซนเตอร จ ากด (มหาชน)

สาหรบการศกษาในครง ในการวเคราะหไดทาการวเคราะหการบรหารเชงกลยทธใน

ระดบองคการไดใชความรทไดจากการศกษาทฤษฎการวางแผนกลยทธเพอเปนแนวทางในการ

วเคราะห ซงไดใชขอมลภายในขององคกรและขอมลซงจากหนวยงานตางๆ ไดทาการวเคราะห

ไวแลวมาประกอบการวเคราะห โดยในการศกษาการบรหารเชงกลยทธในครงนไดให

ความสาคญของขนตอนในการกาหนดกลยทธ ตงแตสภาพแวดลอมภายนอก สภาพแวดลอม

85

ภายใน นามาวเคราะหดวยปจจยการนาเขาขนตอนการจบค TOWS และขนตอนการตดสนใจ

ซงสามารถนาไปประยกตใชกบองคกรไดอยางเหมาะสม

4.3.2. ขอเสนอแนะส าหรบการศกษาครงตอไป

เนองจากในการศกษาครงนอาจจะเปนประโยชนตอธรกจคาปลกขนาดใหญ ในการ

ปรบตวและการนากลยทธตางไปใชในอนาคต จงมขอเสนอแนะสาหรบผทตองการศกษาการ

กาหนดกลยทธในการเปนผนาดานการขายในครงตอไป จงมขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป

ดงน

1. เนองจากขอจากดทางดานเวลาและขอมลทยงไมเพยงพอและไมทนสมยเนองจาก

ขอมลททาการศกษาในครงนเปนขอมลในป พ.ศ. 2551 ถง พ.ศ. 2553 และเปนขอมลจากการ

สงเกต คนหาจากเอกสาร ซงเปนขอมลเบองตนและการสมภาษณผบรหารโดยการกาหนด

คาถามนาไวจงอาจจะไมครอบคลมในบางประเดนจงไมสามารถการแกไขปญหาไดในทก

ประเดน

2. ควรศกษาเพมเตมในสวนของการทาวจยเชงสารวจถงพฤตกรรมของผบรโภคทมผล

ตอยอดขายเพอใหทราบปจจยทแทจรงในการซอและนาผลการวจยมาปรบปรงในดานของ

ผลตภณฑและกจกรรมทางการตลาดไดอยางเหมาะสม ตรงตามความตองการของผบรโภค

3. ควรศกษาในดานกลยทธระดบหนาทอน ในดานกลยทธ ระดบหนาทอนๆ เช น

การเงน การผลต บคลากร ฯลฯ

4. บรษทควรเขยน แผนปฏบตการ (Action Plan) (ภาคผนวก ค)

86

บรรณานกรม

ภาษาไทย

ทศพร ศรสมพนธ. 2539. การบรหารรฐกจเชงกลยทธ. (กรงเทพฯ : จฬาลงกรณ

มหาวทยาลย)

ธรดา ตนธรรศกล. 2542. การศกษาถงความร ทศนคต และพฤตกรรมการซอสนคาเฮาส

แบรนดของกลมผหญงในเขตกรงเทพมหานคร

นฤมล ปฐมศรกล. 2553. ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาส แบรนด

"คารฟร"

บรษทศนยวจยกสกรไทย จากด.2545.สนคาเฮาสแบรนดของผประกอบการคาปลก

แบรนดบรรษท. 2553. ปท 61 ฉบบท 21049

ฐานเศรษฐกจ. 22 มกราคม 2555 กอง บก.ฐานเศรษฐกจ ขาวหนา1

ศธกานต ชอมะกอก.2552. การศกษากลยทธการตลาดบรณาการซงสมพนธกบพฤตกรรม

การตดสนใจซอของผบรโภคทอาศยในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาบรษท

บกซ ซปเปอรเซนเตอร(มหาชน)

อารรตน ออนอาไพ. 2550. พฤตกรรมผบรโภคและปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

สนคาเฮาสแบรนด จากธรกจดสเคานทสโตร กรณศกษา เขตอ าเภอเมอง จงหวด

เชยงใหม

ภาษาตางประเทศ

Greenley, Gordone L. 1989 . Strategic Management. (London : Prentice-Hall)

87

ภาคผนวก

88

89

ภาคผนวก ก การก าหนดทางเลอกกลยทธ

การก าหนดทางเลอกกลยทธระดบ Corporate Level

ส าหรบกลยทธทตดสนใจเลอก คอ

กลยทธการเตบโต (Growth Strategy)

โดยอาศยจดเดนของบรษท ทมความชานาญและเชยวชาญในเรองธรกจคาปลกขนาดใหญ

(Concentration Growth Strategy) และมชอเสยงเปนทรจกและยอมรบมาอยางตอเนองยาวนาน โดยสามารถ

นาจดเดนนไปดาเนนกลยทธการเจรญเตบโตตามแนวนอน(Horizontal Growth Strategy เปนการขยายธรกจ

ไปสตลาดใหมโดยใชผลตภณฑเดมซงเรามความชานาญและไดรบการยอมรบ จะทาใหการเปดตลาดใหมม

โอกาสทจะประสบความสาเรจไดไมยากนกและเรายงสามารถจดหาสนคาจากทอน โดยอาจเปนการพฒนา

สนคาเฮานแบรนดทเรยกวา “กลยทธการรวมธรกจไปขางหลง ” (Backward Integration Strategy)

ท าใหมความสามารถในการแขงขนมากขน และยงท าใหบรษทฯสามารถขยายตลาด เพมสวนแบง

ครองตลาดไดอกดวย

กลยทธในระดบธรกจ (Business Strategy)

แนวทางเลอกกลยทธในระดบธรกจ ม 4 กลยทธ คอ กลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation

Strategy) กลยทธมงเนนธรกจทเชยวชาญ (Focused Different Strategy) กลยทธผนาตนทนตา (Cost

Leadership Strategy) กลยทธมงเนนลดตนทน (Cost Focus Strategy)Differentiation Strategy กลยทธการ

สรางความแตกตางนทเลอกใชเพราะจะทาใหเพมความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวางโดย

การสรางประสทธภาพในการดาเนนงาน ทาใหองคกรมกาไรสงขน และสามารถอยรอดไดในสถานการณทม

การแขงขนทรนแรง โดยบรษทจะทาการพฒนาเทคโนโลยในการนาเสนอขอมลสนคาและการใหบรการทาให

สามารถอยเหนอคแขงได และเปนการกดกนการเขาสอตสาหกรรมของผเขาตลาดรายใหมไดดวย การสราง

มลคาตางๆ ใหโดดเดนเหนอคแขง เชน คณภาพของสนคา เทคโนโลยทชวยในการใหขอมลของสนคาและ

การบรหารงาน รวมไปถงการใหบรการ เปนตน กลยทธในระดบธรกจทเลอกคอกลยทธสรางความแตกตาง

(Differentiation Strategy) กลยทธการสรางความแตกตางนทเลอกใชเพราะจะท าใหเพม

ความสามารถในการแขงขนขององคกรทมตลาดกวางโดยการสรางประสทธภาพในการด าเนนงาน

ท าใหองคกรมก าไรสงขนและสามารถอยรอดไดในสถานการณทมการแขงขนทรนแรง โดยบรษทจะ

ท าการพฒนาเทคโนโลยในการน าเสนอขอมลสนคาและการใหบรการท าใหสามารถอยเหนอคแขงได

90

และเปนการกดกนการเขาสอตสาหกรรมของผเขาตลาดรายใหมไดดวย การสรางมลคาตางๆ

ใหโดดเดนเหนอคแขง เชนคณภาพของสนคา เทคโนโลยทชวยในการใหขอมลของสนคาและการบรหารงาน

รวมไปถงการใหบรการ เปนตน

กลยทธในระดบหนาท (Functional Strategy)

จากการวเคราะหประเมลผลสรปจากแบบสอบถามจากแบบสอบถามมาชวยในการวเคราะหแรงจงใจ

ทสงผลตอพฤตกรรมในการตดสนใจซอของผบรโภคในเขตบางแค สาขาเพชรเกษม เพอเปนแนวทางในการ

เลอกเครองมอในการออกแบบ Marketing Offer ใหกบผบรโภคไดนน จากการประเมนแรงจงทสงผลตอ

พฤตกรรมการในการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด ทสงผลมากทสดคอทางดานเหตผล พบวา กลมตวอยางม

การตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงคณภาพของสนคาวาเหมาะสมกบราคา กลยทธการสงเสรมการขาย (Sales

Promotion) ขายโดยใชพนกงาน (Personal selling) เปนสงสาคญ ซงอาจจะรวมไปถงการใหบรการในการ

ขาย เมอสนคานนเหมาะสมกบการขายโดยใชพนกงาน เมอลกษณะสนคาตองมความรเกยวกบผลตภณฑ

(Product Knowledge)

91

ภาคผนวก ข แบบสอบถามพฤตกรรมการตดสนใจซอศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรม

การตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซ ซปเปอรเซนเตอร

สาขาเพชรเกษม เขตบางแค ในกรงเทพมหานคร

แบบสอบถาม

เรอง ศกษาแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซ ซปเปอรเซนเตอร

สาขาเพชรเกษม เขตบางแค ในกรงเทพมหานคร

สวนท 1 ขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม

โปรดทาเครองหมาย / ลงในชองใหตรงกบความคดเหนของทาน

1. เพศ

� ชาย � หญง

2. อาย

� อายตากวา 20 ป � อาย 20-29 ป

� อาย 30-39 ป � อาย 40-49 ป

� อาย 50-59 ป � อายเทากบหรอมากกวา 60 ป

3. ระดบการศกษาสงสดในปจจบน

� ตากวาปรญญาตร � ปรญญาตร

� สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ

� นกเรยน / นกศกษา � ขาราชการ /รฐวสาหกจ

� พนกงานเอกชน / หางราน � เจาของธรกจ / ธรกจสวนตว

� พอบาน / แมบาน � อนๆ โปรดระบ______________________

92

5. รายไดครอบครวตอเดอน

� ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท � 20,001 – 30,000 บาท

� 30,001 – 40,000 � 40,001 – 50,000 บาท

� 50,001 บาท ขนไป

สวนท 2 ปจจยดานแรงจงใจ

ค าชแจง โปรดทาเครองหมาย / ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

ปจจยดานแรงจงใจ

ระดบความคดเหน

เหนดวยอยางยง

(5)

เหนดวย

(4)

ไมแนใจ

(3)

ไมเหนดวย (2)

ไมเหนดวยอยางยง

(1) ดานเหตผล ตอสนคาตรา "บกซ"

6. ทานจะตดสนใจซอสนคาทมรายการ

โปรโมชน

7. ทานจะตดสนใจซอสนคาโดยคานงถง

คณภาพของสนคาวาเหมาะสมกบราคา

8. ทานจะตดสนใจซอสนคาโดยคานงถง

ปรมาณของสนคาวาเหมาะสมกบราคา

9. ทานจะตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงความ

เหมาะสมและความจาเปนในการบรโภค

ดานอารมณ ตอสนคาตรา "บกซ"

10.ทานจะตดสนใจซอสนคาทมรปทรง และ

บรรจภณฑทสวยงามทนสมย

11.ทานจะตดสนใจซอสนคาทมความโดดเดน

โดยไมคานงถงเรองราคา

12.ทานจะตดสนใจซอสนคา โดยใชความชอบ

สวนตว

13.ทานจะตดสนใจซอสนคา ทเพอนของทาน

แนะนาวาด โดยไมพจารณาสงอน ๆ เลย

93

สวนท 3 พฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด

14.สนคายหอใดบางททานเคยซอ(ตอบไดมากกวา1ขอ)

� ยหอ TESCO lotus ของหางเทสโกโลตส

� ยหอ BIG C ของหางบกซซปเปอรเซนเตอร

� ยหอ aro และคว – บซ ของหางแมคโครโฮลเซล

� อนๆ(โปรดระบ)..................................

15. สนคาเฮาสแบรนด ททานซอทานมกจะซอในชวงของเดอนใดมากทสด

� ตนเดอน (วนท 1-10) � กลางเดอน (วนท 11-20 )

� ปลายเดอน (วนท 21-31) � ไมแนนอน

� อนๆ..............................

16. ทานซอสนคาเฮาสแบรนดไปใหใครบาง (ตอบมากกวา 1 ขอ)

� ใชสวนตว � สมาชกในบาน

� เพอน � พนกงานในบรษท/องคกร

� นกวชาการ � บคคลทมชอเสยง

� อนๆ)(โปรดระบ)

17.ทานจายเงนซอสนคาเฮาสแบรนดแตละครงเฉลยประมาณ.......................บาท/ครง

ขอขอบพระคณเปนอยางสงทกรณาชวยสละเวลาของทานในการรวมมอชวยตอบแบบสอบถามในครงน

*******************************************************************

94

ตาราง แสดงขอมลผบรโภค จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 34 34.0

หญง 66 66.0

รวม 100 100.0

ผลการวเคราะหลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษา

ครงน จานวน 100 คน จาแนกตามตวแปรไดดงน เพศ พบวาผบรโภคทเปนผตอบแบบสอบถามสวนใหญคอ

เพศหญง จานวน 66 คน คดเปนรอยละ 66.3 และเพศชายจานวน 34 คน คดเปนรอยละ 34.0

ตาราง แสดงขอมลของผบรโภค จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

อายต ากวา 20 ป 6 6.0

อาย 20 - 29 ป 35 35.0

อาย 30 - 39 ป 40 40.0

อาย 40 - 49 ป 11 11.0

อาย 50 - 59 ป 5 5.0

อายเทากบหรอมากกวา 60 ป 3 3.0

รวม 100 100.0

ผลการวเคราะหลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษา

ครงน จานวน 100 คน โดยมชวงอายสวนใหญ 30 – 39 ป มจานวน 40 คดเปนรอยละ 40.0 รองลงมา คอ

อาย 20 – 29 ป มจานวน 35 คน คดเปนรอยละ 35.0 และอนดบท 3 คอ อาย 40 – 49 ป มจานวน 11 คน

คดเปนรอยละ 11.0

ตารางแสดงขอมลของผบรโภค จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

ต ากวาปรญญาตร 7 7.0

ปรญญาตร 49 49.0

สงกวาปรญญาตร 44 44.0

รวม 100 100.0

95

ผลการวเคราะหลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษา

ครงน จานวน 100โดยระดบการศกษาสวนใหญ คอ ปรญญาตร มจานวน 49 คน คดเปนรอยละ 49.0

รองลงมา คอ สงกวาปรญญาตร มจานวน 44 คน คดเปนรอยละ 44.0

ตารางแสดงขอมลของผบรโภค จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน / นกศกษา 7 7.0

ขาราชการ / รฐวสาหกจ 8 8.0

พนกงานเอกชน / หางราน 73 73.0

เจาของธรกจ / ธรกจสวนตว 8 8.0

พอบาน / แมบาน 3 3.0

อนๆ 1 1.0

รวม 100 100.0

ผลการวเคราะหลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษา

ครงน จานวน 100โดยมอาชพพนกงานบรษทเอกชน/หางราน มจานวน 73 คน คดเปนรอยละ 73.0 รองลงมา

คอ ขาราชการ/รฐวสาหกจ และเจาของธรกจ/ธรกจสวนตวมจานวนเทากน คอ 8 คน คดเปนรอยละ 8.0

ตาราง แสดงขอมลของผบรโภค จ าแนกตามรายได

รายไดครอบครวตอเดอน จ านวน รอยละ

ตากวาหรอเทากบ 20,000 บาท 12 12.0

20,001 - 30,000 บาท 26 26.0

30,001 - 40,000 บาท 11 11.0

40,001 - 50,000 บาท 12 12.0

50,001 บาทขนไป 39 39.0

รวม 100 100.0

ผลการวเคราะหลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางในการศกษา

ครงน จานวน 100โดยสวนใหญมรายไดครอบครวตอเดอน 50,001 บาทขนไป มจานวน 39 คน คดเปนรอย

ละ 39.0 รองลงมา คอ 20,001 – 30,000 บาท มจานวน 26 คน คดเปนรอยละ 26.0 และอนดบท 3 คอ

40,001 - 50,000 บาท และตากวาหรอเทากบ 20 ,000 บาท โดยมจานวนเทากน คอ 12 คน คดเปนรอยละ

12.0 ตามลาดบ

96

ตอนท 2 วเคราะหปจจยดานแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซ

ซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม เขตบางแค

ตาราง คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของปจจยแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม เขตบางแค โดยรวม

ปจจยดานแรงจงใจ

SD ระดบ

ความคดเหน

ปจจยแรงจงใจดานเหตผล ตอสนคาตรา "บกซ" 4.38 0.76 มากทสด

ปจจยแรงจงใจดานอารมณ ตอสนคาตรา "บกซ" 3.31 1.12 ปานกลาง

ปจจยแรงจงใจโดยรวม 4.03 0.87 มาก

จากตารางท 3.6 ระดบของแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซ

ซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม โดยรวม อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 4.03 และเมอพจารณา

แยกในแตละดาน พบวา กลมตวอยางมระดบของแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบ

รนด บกซซปเปอรเซนเตอร ดานเหตผล ตอสนคาตรา "บกซ" อยในระดบมากทสด โดยมคาเฉลยเทากบ

4.38 และดานอารมณ ตอสนคาตรา "บกซ" อยในระดบปานกลางโดยมคาเฉลยเทากบ 3.31 ตามลาดบ

ตาราง คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของปจจยแรงจงใจดานเหตผลตอสนคา“บกซ”

ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม เขต

บางแค ดานเหตผลตอสนคาตรา “บกซ”

ปจจยแรงจงใจดานเหตผลตอสนคาตรา “บกซ”

SD ระดบ

ความคดเหน

การตดสนใจซอสนคาทมรายการโปรโมชน 4.10 0.82 มาก

การตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงคณภาพของสนคาวา

เหมาะสมกบราคา

4.32 0.76 มากทสด

การตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงปรมาณของสนคาวา

เหมาะสมกบราคา

3.94 0.86 มาก

การตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงความเหมาะสมและ

ความจาเปนในการบรโภค

4.20 0.78 มาก

ปจจยแรงจงใจดานเหตผล ตอสนคาตรา "บกซ" 4.38 0.76 มากทสด

X

X

97

จากตาราง พบวา ระดบของแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซ

ซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม ดานเหตผล ตอสนคาตรา "บกซ"โดยรวม อยในระดบมากทสด โดยม

คาเฉลยเทากบ 4. 38 และเมอพจารณาแยกในแตละขอ พบวา ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

สนคาเฮาสแบรนดอยในระดบมากทสดมเพยงขอเดยว คอ การตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงคณภาพของ

สนคาวาเหมาะสมกบราคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.32 และมระดบความคดเหนอยในระดบมาก อนดบแรก

คอ การตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงความเหมาะสมและความจาเปนในการบรโภค รองลงมา คอ การ

ตดสนใจซอสนคาทมรายการโปรโมชน และอนดบท 3 คอ การตดสนใจซอสนคาโดยคานงถงปรมาณของ

สนคาวาเหมาะสมกบราคา โดยมคาเฉลยเทากบ 4.20, 4.10 และ 3.94 ตามลาดบ

ตาราง คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน ของปจจยแรงจงใจดานดานอารมณตอสนคา

ตรา “บกซ”ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซซปเปอรเซนเตอร สาขา

เพชรเกษม เขตบางแค ดานอารมณ ตอสนคาตรา “บกซ”

ปจจยแรงจงใจดานดานอารมณตอสนคาตรา

“บกซ”

SD

ระดบ

ความคดเหน

การตดสนใจซอสนคาทมรปทรง และบรรจภณฑท

สวยงามทนสมย

3.45 0.94 มาก

การตดสนใจซอสนคาทมความโดดเดน โดยไมคานงถง

เรองราคา

2.92 1.10 ปานกลาง

การตดสนใจซอสนคา โดยใชความชอบสวนตว 3.88 1.00 มาก

การตดสนใจซอสนคาจากการแนะนาของเพอนโดยไม

พจารณาสงอน ๆ เลย

2.75 1.17 ปานกลาง

ปจจยแรงจงใจดานอารมณ ตอสนคาตรา "บกซ" 3.31 1.12 ปานกลาง

จากตาราง พบวา ระดบของแรงจงใจทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาเฮาสแบรนด บกซ

ซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชรเกษม ดานอารมณตอสนคาตรา "บกซ"โดยรวม อยในระดบปานกลาง โดยม

คาเฉลยเทากบ 3.31 และเมอพจารณาแยกในแตละขอ พบวา ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอ

สนคาเฮาสแบรนดอยในระดบมาก อนดบแรก คอ การตดสนใจซอสนคา โดยใชความชอบสวนตว รองลงมา

คอ การตดสนใจซอสนคาทมรปทรง และบรรจภณฑทสวยงามทนสมย โดยมคาเฉลยเทากบ 3.88 และ

3.45 ตามลาดบ

X

98

ตอนท 3 วเคราะหพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด บกซซปเปอรเซนเตอร สาขาเพชร

เกษม เขตบางแค

ตาราง จานวนและรอยละของพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด ยหอสนคาทเคยซอ

พฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด จานวน รอยละ

ยหอสนคาทเคยซอ

ยหอ BIG C ของหางบกซซปเปอรเซนเตอร 62 41.1

ยหอ TESCO lotus ของหางเทสโกโลตส 55 36.4

ยหอ aro และคว - บซ ของหางแมคโครโฮลเซล 22 14.6

ยหออนๆ 12 7.9

จากตาราง พบวา ยหอสนคาเฮาสแบรนดทเคยซอโดยสวนใหญ คอ สนคายหอ BIG C ของหางบกซ

ซปเปอรเซนเตอร มจานวน 62 คน คดเปนรอยละ 41.1 รองลงมา คอ ยหอ TESCO lotus ของหางเทสโก

โลตส มจานวน 55 คน คดเปนรอยละ 36.4

ตาราง จานวนและรอยละของพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนดชวงเวลาของเดอนทซอสนคา

เฮาสแบรนดมากทสด

ชวงเวลาของเดอนทซอสนคาเฮาสแบรนดมากทสด จานวน รอยละ

ตนเดอน (วนท 1 - 10) 15 15.8

กลางเดอน (วนท 11 - 20) 6 6.3

ปลายเดอน (วนท 21 - 31) 24 25.3

ไมแนนอน 47 49.5

อนๆ 3 3.2

จากตาราง พบวาโดยชวงเวลาของเดอนทซอสนคาเฮาสแบรนดมากทสด อนดบแรก คอ ไมแนนอน ม

จานวน 47 คน คดเปนรอยละ 49.5 รองลงมา คอ ปลายเดอน (วนท 21 - 31) มจานวน 24 คน คดเปนรอยละ

25.3 และอนดบท 3 คอ ตนเดอน (วนท 1 - 10) มจานวน 15 คน คดเปนรอยละ 15.8 ตามลาดบ

99

ตาราง จานวนและรอยละของพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด ซอสนคาเฮาสแบรนดไปให

พฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด จานวน รอยละ

ซอสนคาเฮาสแบรนดไปให

ใชสวนตว 54 39.7

สมาชกในบาน 63 46.3

เพอน 10 7.4

พนกงานในบรษท/องคกร 6 4.4

นกวชาการ 0 0.0

บคคลทมชอเสยง 1 0.7

อนๆ 2 1.5

จากตาราง โดยบคคทซอสนคาเฮาสแบรนดไปใหโดยสวนใหญ คอ สมาชกในบาน มจานวน 63 คน

คดเปนรอยละ 46.3 รองลงมา คอ ใชสวนตว มจานวน 54 คน คดเปนรอยละ 39.7 และอนดบท 3 คอ เพอน

มจานวน 10 คน คดเปนรอยละ 7.4 ตามลาดบ

ตาราง จานวนและรอยละของพฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนดจานวนเงนทซอสนคาเฮาสแบรนดเฉลยแต

ละครง

พฤตกรรมการซอสนคาเฮาสแบรนด จานวน รอยละ หมายเหต

จานวนเงนทซอสนคาเฮาสแบรนดเฉลย

แตละครง

Min = 50

Max = 800

Mean = 229.23

SD = 205.64

นอยกวา 200 บาท 33 49.3

200 - 400 บาท 20 29.9

401 - 600 บาท 8 11.9

601 บาทขนไป 6 9.0

ตาราง พบวา จานวนเงนทซอสนคาเฮาสแบรนดเฉลยแตละครงโดยสวนใหญ คอ นอยกวา 200

บาท มจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 49.36 รองลงมา คอ 200 - 400 บาท มจานวน 20 คน คดเปนรอยละ

29.9 และอนดบท 3 คอ 401 - 600บาทมจานวน8คนคดเปนรอยละ11.9ตามลาดบ

100

ภาคผนวก ค แผนปฏบตการ ป 2555 ของ บรษท บกซ ซปเปอรเซนเตอร จากด (มหาชน) ผลตภณฑเฮาสแบรนด

โครงงาน, แผนกจกรรม

(Campaign)

รวมเวลา ชวงเวลา ผรบผดชอบ

งบประมา

ณ(ลาน

บาท)

ยอดขาย

(ลาน

บาท)

วดผล Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sep Oct Nov Dec

1. Product นาสนคาทเปนของสดมา

แปรรปไมใหเนาเสยเพอลดตนทนให

เปนแบรนดบกซ เชนการจดทาเปน

pack

12 เดอน ฝายการตลาด 10.5 ดจากยอดการเหลอของสนคา

ในแตละวน

2. Price กาหนดราคาใหพจารณาจาก

ตนทนของสนคาแตละชนด

2 เดอน ฝายการตลาด - ตองกาหนดใหเกนตนทน ไมให

นอยกวาทน

3. Place ใหจดแสดงสนคาการจด

จาหนายไวตามประเภทและใหเหน

เดนชด

9 เดอน ฝายการตลาด - ดจากยอดขายการเหลอของ

สนคาในแตละวน

4. Promotion การจดแสดงสนคาใหม

การ แลก แจก แถม เพอใหลกคาเกด

การทดลองใช

4 เดอน

ฝายการตลาด 10.5 ดจากยอดขายในแตละวน

101

โครงงาน, แผนกจกรรม

(Campaign)

รวมเวลา ชวงเวลา ผรบผดชอบ

งบประมา

ณ(ลาน

บาท)

ยอดขาย

(ลาน

บาท)

วดผล Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sep Oct Nov Dec

4.1.Advertising. การจดโฆษณาโดย

ผานชองทาง Internet online,ใบปลว

ตามบาน

6 เดอน ฝายการตลาด 5 วดผลโดยจากการเขาถงเวบ

ไซดและยอดขายผานonline

4.2.PR.จดประชาสมพนธผานทางวทย

และการออกRoad Show ,หนงสอพมพ

,นตยสาร

3 เดอน ฝายการตลาด 6 ดจากยอดขายในแตละวน

5. People การขายโดยพนกงานขาย

โดยจะใหขอมลรายละเอยดเกยวกบ

ผลตภณฑใหชดเจนมากขน

10 เดอน ฝายการตลาด 10.5 วดจากผลงานในแตละวนของ

พนกงานขาย

6.Process วตถดบทนามาผลตลวนแต

มคณภาพไดมาตรฐาน

12 เดอน ฝายการตลาด

ฝายจดซอ

5.0 การเสยหายของวตถดบรวมไป

ถงตวสนคา

7. Physical Evidence เมอมการซอ

สนคาแลวเกดความไมพอใจหรอไมได

มาตรฐานตามทระบ ยนดทจะชดใช

ตามราคาสนคา

12 เดอน ฝายการตลาด 5.0 จานวนสนคาสงกลบจากลกคา

100

102

โครงงาน, แผนกจกรรม

(Campaign)

รวมเวลา ชวงเวลา ผรบผดชอบ

งบประมา

ณ(ลาน

บาท)

ยอดขาย

(ลาน

บาท)

วดผล

Jan Feb Mar Apr May Jun July Aug Sep Oct Nov Dec

8. Branding การสรางแบรนดโดยใช

ดาราทมคณสมบตตามสนคาทบงบอก

ความเปนครอบครวออกสอทางใบปลว

6 เดอน ฝายการตลาด 2.0 วดจากการรบรของ

ผบรโภค

9. CRM การใหลกคาไดรวมสนกกบ

การซอสนคาประเภทสนคาเฮาสแบ

รนดของบกซโดยใหลกคาสงชอทอย

และใบเสรจรบเงน เพอจะทาการสง

มอบคปองเงนสด

5 เดอน 5.0 วดจากการรบรและการ

ตอบรบจากลกคา

10.Other 5.0 รวม 60 300

101

103

ประวตผศกษา

นางสาววาสนา พวงบบผา เกดเมอวนท 18 เดอนสงหาคม พ .ศ. 2524 สาเรจ การศกษา

ระดบปรญญาตร คณะบรหารธรกจ สาขาการตลาด มหาวทยาลยราชภฏบานสมเดจเจาพระยา

เมอป 2546 เรมทางานทบรษทโพรเกรสพลส จากด (มหาชน ) ตาแหนงงานธรการทวไป

หลงจากนนในป 2551 ไดบรรจเปนพนกงานของ บมจ.ธนาคารกสกรไทย ในตาแหนง

เลขานการประธานกรรมการบรหาร ของบรษทในเครอ บลจ.หลกทรพยจดการกองทนกสกร

ไทย และศกษาตอในระดบปรญญา โท หลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทยในป พ.ศ.2553