แนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หางหนสวนจ ากดเพชรบร ศ.เจรญยนต

โดย นางสาวพชราภรณ งามวจตรนนท

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2554 ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

แนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หางหนสวนจ ากดเพชรบร ศ.เจรญยนต

โดย นางสาวพชราภรณ งามวจตรนนท

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2554 ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

THE PRINCIPLE TO DEVELOP CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SYSTEM CASE STUDY PHETCHABURI SOR CHAROENYONT LIMITED PARTNERSHIP

By Phatcharaporn Ngamvijitnun

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree MASTER OF ARTS

Program of Public and Private Management Graduate School

SILPAKORN UNIVERSITY 2011

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “แนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หางหนสวนจ ากดเพชรบร ศ.เจรญยนต” เสนอโดย นางสาวพชราภรณ งามวจตรนนท เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน

……........................................................... (ผชวยศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย วนท..........เดอน.................... พ.ศ...........

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ

คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ .................................................... ประธานกรรมการ (อาจารย ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (อาจารย ดร.สวชา วรวเชยรวงษ) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ) ............/......................../..............

ง

51601328: สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน ค าส าคญ: การพฒนา / การบรหารลกคาสมพนธ

พชราภรณ งามวจตรนนท: แนวทางการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กรณศกษา ตวแทนจ าหนาย หางหนสวนจ ากด เพชรบร ศ.เจรญยนต. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : ผศ.ดร.พทกษ ศรวงศ. 94 หนา.

การวจยเรองแนวทางการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต มวตถประสงคเพอศกษาถงการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาปรบใชในองคกรและศกษาถงปญหาและอปสรรคในการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาใชในองคกรโดยมขอบเขตของการวจย คอกลมลกคาทใชผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลของตวแทนจ าหนาย หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต การวจยในคร งน เปนการวจยเชงบรรยาย เครองมอทใชในการเกบขอมลจะเปนการสมภาษณกลมตวยาง และกลมตวอยางทเปนผใหขอมลหลกจะท าการคดเลอกมาจากกลมลกคาทมศกยภาพและมอทธพลในการสงซ อสนคาสง โดยท าการแบงกลมตวอยางเปน 3 ประเภท ไดแก รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล อซอมอสระและศนยทไดรบการแตงต งจากบรษท ไดแก Bikepoint, Auto Service และ BP WorkShop เปนตน

ผลจากการวจยพบวากลมตวอยางมความพงพอใจและมทศนคตทดตอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลเปนอยางด ท งในดานของตราสนคาและคณสมบตของตวผลตภณฑทมคณลกษณะเฉพาะตอเครองยนตเปนอยางด จงท าใหลกคาเกดความพงพอใจและเกดความมนใจในคณภาพของผลตภณฑ อกท งลกคายงเกดความพงพอใจในการบรการของตวแทนจ าหนายในดานของการจดสงสนคา การบรการหรอแมแตการตอบขอซกถามของลกคาไดเปนอยางด สวนแนวทางการพฒนาการบรการลกคาสมพนธตองการขอมลเพมเตมดานราคาของสนคามากทสด

ขอเสนอแนะการวจยในคร งน คอดานราคาของผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลทมราคาสงกวาคแขงทางการตลาด จากการศกษาวจยพบวาปญหาทางดานราคาของผลตภณฑน ามนเครองดงทกลมผใหขอมลหลกไดระบมาน นเปนปญหาทองคกรอยางตวแทนจ าหนายไมสามารถหาทางแกไขได ซงเปนปญหาทจะตองสงเรองเขาทประชมของบรษท บพ-คาสตรอล ประเทศไทย จ ากด การศกษาตอเนองตามทเสนอแนะจะชวยสนบสนนใหมการน ากลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาประยกตใชกบตวแทนจ าหนายอนๆหรอองคกรทเกยวของกบการใหบรหารลกคาใหสามารถประสบผลส าเรจ มประสทธภาพและประสทธผลมากยงข น สาขาวชาการจดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ลายมอชอนกศกษา........................................ ปการศกษา 2554 ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ ........................................

จ

51601328: MAJOR: PUBLIC AND PRIVATE MANAGEMENT KEY WORD: THE DEVELOPMENT/ CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

PHATCHARAPORN NGAMVIJITNUN : THE PRINCIPLE TO DEVELOP CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SYSTEM CASE STUDY PHETCHABURI SOR CHAROENYONT LIMITED PARTNERSHIP. THESIS ADVISOR: ASST.PROF. PITAK SIRIVONG, Ph.D. 95 pp.

In the research of Develop CRM Manage. Case study is Sor Jaroenyont Phetburi Limited Partnership object to study about customer relation management system applied in organization and also study about the problem and obstruction of that system. The scope of this research focus on the customer of Castrol lubricant product under Sor Jaroenyont Phetburi Limited Partnership distributor. The methodotogy this descriptive research is interviewing sample group which mainly focus on high potential customer and key account of the organization. The sample divided into 3 groups as Wholesale, independent workshop and branded workshop (Bikepoint , Auto Service and BP WorkShop)

The result of this research found that the sample group satisfied with Castrol product and indicated the good attitude to Castrol brand and product’s qualification specifically in product’s engine protection capability. Moreover customer are satisfied in the service of distributor in dimension of product logistic and product’s information presentation. However, in order to improve customer service the information about the price are the most required information.

The recommendation of this research is the improvement of product’s pricing. In comparison to lubricant oil market, Castrol product cost is higher than others and this problem is the main obstruction for dealer who are not able to manage or change independently. Therefore BP-Castrol Corp is the only one who is able to solve to this problem. The continuous research as suggestion will support in CRM system utilization in other dealer or related organization to be success in customer service management effectively.

Program of Public and Private Management Graduate School, Silpakorn University Student's signature ........................................ Academic Year 2011 Thesis Advisor's signature ........................................

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเรองแนวทางการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หางหนสวนจ ากดเพชรบร ศ.เจรญยนต ฉบบนสามารถส าเรจลลวงดวยบคคลหลายสวนทขาพเจาขออนญาตกลาวถงดงน

ขาพเจาขอขอบคณคณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาใหกบขาพเจาตงแตเรมเรยนมาจนถงวนน ชวยเพมพนความรใหแกขาพเจาจนสามารถจดท าวทยานพนธฉบบนไดส าเรจ และขาพเจาตองขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ ทไดใหเกยรตเปนอาจารยทปรกษา คอยแนะน าใหค าปรกษา และเสนอแนวทางในการแกไขปญหาใหไดส าเรจลลวงไปไดดวยด ตลอดจนแกไขขอบกพรองตางๆ จนวทยานพนธเลมนส าเรจไดดวยด

ขอขอบพระคณ นกเขยน นกวชาการ รวมถงผทรงคณวฒ หลายๆทานทไดสรางผลงานอนเปนแหลงวชาความรทขาพเจาไดไปศกษาคนควาเพมเตมมาเปนแนวทางในการวจยในครงน

ขอขอบคณ หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนตทไดมอบโอกาสใหแกขาพเจาไดจดท าวทยานพนธเลมนขน ขอขอบคณคณวษณ และคณนฤวรรณ ตราชวนช ทไดใหค าปรกษาแกขาพเจา ขอขอบคณกลมผใ หขอมลหลกทกทานทใหความรวมมอกบขาพเจาเปนอยางด จนท าใหวทยานพนธเลมนส าเรจไปไดดวยดและสมบรณแบบมากทสด

และสดทายน ขาพเจาขอขอบพระคณบดา มารดา ญาตพ นอง รอบตวขาพเจาทคอยใหก าลงใจและใหการสนบสนนแกขาพเจาเสมอมา คณความดอนเกดประโยชนแกวทยานพนธเลมน ขาพเจาขอสงตอไปยงทกๆทานทไดมสวนรวมในการเปนสวนหนงของวทยานพนธเลมน

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย .................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ ............................................................................................................... จ กตตกรรมประกาศ ..................................................................................................................... ฉ สารบญภาพ ............................................................................................................................... ฌ บทท 1 บทน า ............................................................................................................................. 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ............................................................... 1

วตถประสงคของการวจย ..................................................................................... 3 ขอบเขตของการวจย............................................................................................. 3 วธการวจย ............................................................................................................ 3 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .................................................................................. 3

2 วรรณกรรมทเกยวของ ................................................................................................... 5 แนวคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ ............................................................. 6

แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ..................................................................... 42 ขอควรระวงของการบรหาร CRM ....................................................................... 50 ขอมลทวไปของ หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต ........................................................ 51 งานวจยทเกยวของ ............................................................................................... 53

3 วธการด าเนนงานวจย .................................................................................................... 62 ประชากรและกลมผใหขอมลหลก ....................................................................... 62

การสรางเครองมอทใชในการวจย ........................................................................ 63 การเกบรวบรวมขอมล ......................................................................................... 64 การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล .............................................................. 65 การวเคราะหขอมล ............................................................................................... 65

4 ผลการวเคราะหขอมล.................................................................................................... 67 สวนท 1 จดแขง-จดออนของรานคาแตละประเภท .............................................. 67 สวนท 2 ทศนคตและความคดเหนตอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอล .............. 71 สวนท 3 ทศนคตและความคดเหนตอการบรหารจดการของ

หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต .................................................................... 75

ซ

บทท หนา สวนท 4 ปญหา อปสรรคและขอเสนอแนะในการประกอบอาชพ ....................... 78 สวนท 5 แนวทางแกไขปญหา และอปสรรค ....................................................... 79

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ ............................................................................... 81 ทฤษฏผลกดนทมผลตอการน ากลยทธลกคาสมพนธ (CRM) มาใชในองคกร ..... 81

ผลจากการวจยเปรยบเทยบกบทฤษฏทใช ............................................................ 84 ประโยชนในเชงบรหารจดการ (Managerial Implication) ................................... 85 ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยตอเนอง................................................................... 87

บรรณานกรม ............................................................................................................................. 88 ภาคผนวก .................................................................................................................................. 90

ภาคผนวก ก แนวทางการสมภาษณ ............................................................................. 91 ประวตผวจย .............................................................................................................................. 94

ฌ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1 การบรหารความสมพนธกบลกคาและผมสวนเกยวของ ............................................... 10 2 แสดงกระบวนการบรหารลกคาสมพนธ ....................................................................... 11 3 แสดงความสมพนธกบลกคา ......................................................................................... 13 4 Development of value categories in the course of a customer relationship .................. 24 5 การสรางความสมพนธกบลกคาใหลกคายงอยนานยงมคณคา ...................................... 25 6 Conceptual Model of CRM outcome ............................................................................ 26 7 Classification framework for CRM articles .................................................................. 28 8 แผนภาพแสดงระดบของความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา .................................... 29 9 ACSI Methodology ....................................................................................................... 35 10 Conceptual model relating CRM value drivers to customer equity .............................. 40 11 A CRM Implementation Model .................................................................................... 41 12 รปแบบพฤตกรรมผซ อ (ผบรโภค) ................................................................................ 47 13 แบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซ อ 5 ข น ของผบรโภค ............................................. 49 14 ทฤษฏผลกดนทมผลตอการน ากลยทธลกคาสมพนธ .................................................... 82 15 การเพมประสทธภาพและประสทธผลของฝายขาย ....................................................... 83 16 การเพมคณภาพการบรการใหแกลกคา .......................................................................... 84

1

บทท 1

บทน ำ ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ บรษท บพ–คาสตรอล (ประเทศไทย) จ ากด หรอทรจกกนในนามน ามนเครองคาส ตรอล เปนบรษททไดรบผลกระทบจากการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ รวมท งกลมลกคาหลกของบรษทเองกไดรบผลกระทบตอเนองเปนอยางมาก ท าใหเกดภาวะหน สญตอบรษทอยางตอเนอง จากสภาพปญหาทเกดข นดงกลาว จงเปนปจจยหลกทท าให บรษท คาสตรอล ประเทศไทย จ ากด ตองปรบตวเปลยนแปลงคร งใหญ เพอใหสามารถอยรอดและพฒนาธรกจตอเนองได บรษทไดเกดแนวคด “คาสตรอลรวมคด พนธมตรรวมท า” เพอเปนการสรางแนวทางพฒนาระบบเครอขายการขายใหมทมความมนคงและยงยนมากยงข น โดยแนวทางดงกลาวคอ การสรางระบบตวแทนจ าหนายอยางเปนทางการ ใหครอบคลมทกพ นทในประเทศไทย ตวแทนจ าหนายทต งข นมาน นไดมการคดสรร คดเลอกจากแตละพ นทมาเปนอยางด โดยพจารณาจากองคประกอบในหลาย ๆ ดาน ไดแก ความมนคงทางการเงน ความพรอมทางดานบคลากร ฐานะทางสงคม ท าเลทต ง ทศนคต ซงหลงจากทไดรบการคดเลอกแตละตวแทนจ าหนายตองมการเขาอบรมหลกสตรผบรหารททางบรษทจดข น เพอหลอหลอมทศนคต มมมองทางธรกจใหไปในทศทางเดยวกน ดงน นบรษท บพ–คาสตรอล จงไดท าการจดทะเบยนใหหางหนสวนจ ากด เพชรบร ศ.เจรญยนต เปนตวแทนจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลในเขตพ นทรบผดชอบ ไดแก จงหวดเพชรบร จงหวดประจวบครขนธ และจงหวดสมทรสงคราม ในเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2544 โดยมกลมลกคาท งหมด 4 ประเภท ไดแก รานคาสง รานขายอะไหล (รถขนาด 2 ลอ/4 ลอ ) , อซอมอสระ, ศนยบรการทไดรบการแตงต งจากบรษท เชน Bike Point, Auto Service และ BP Workshop เปนตน และกลมลกคาอนๆ (Other) ไดแก ปมน ามนตางๆ, คารแคร และรานคาหรอรานขายของช าตางๆ บรษทตางกพยายามทจะหากลยทธตางๆมาใชในการรกษาลกคาของตนไวใหไดตลอดไป ในแตละปธรกจตองสญเสยลกคาของตนไปเปนจ านวนมาก ลกคาบางรายกหนไปซ อสนคาจากคแขงทใหขอเสนอทดกวา ประเดนส าคญคอลกคาไมพอใจในบรการหรอสนคาของบรษท ซงพบวาเปนเพราะบรษทไมเอาใจใสลกคาเทาทควร หลายองคกรจงน าแนวคดการสรางระบบการบรหารลกคาสมพนธ หรอ Customer Relationship Management (CRM) มาปรบใชใน

2

องคกรเพอสรางความประทบใจและกอใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคาและการบรการขององคกรและยงสามารถสรางสมพนธภาพทดกบลกคาในระยะยาวตอไป ปจจบนลกคามทางเลอกมากมายและมโอกาสทจะหนไปใชบรการของคแขงทนทหากไมพอใจในสนคาหรอการบรการขององคกร ดงน นองคกรจงตองมงเนนใหความส าคญกบการรกษาความสมพนธทด โดยสรางความเขาใจและจ าเปนตองร ถงพฤตกรรมการใชบรการของลกคา เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาซงมความตองการทแตกตางกนไดอยางครบถวนและสม าเสมอ เพอใหลกคาเกดความประทบใจตอสนคาและการบรการองคกร เรมต งแตการก าหนดกลยทธทางการตลาดการส ารวจและก าหนดคณคาเพอเสนอใหแกลกคาจนถงการสรางวฒนธรรมและแนวทางการใหบรการและการขายในเชงความสมพนธกบลกคา ท งน จะมการพฒนาขอมลและระบบตาง ๆ รวมท งการจดการเรยนรเพอใหพนกงานมเครองมอในการเสนอขายบรการและสามารถตอบสนองคณคาทลกคาตองการได บรษทน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ ( CRM System ) มาใชในองคกร เพราะระบบ CRM หรอเรยกวาการบรหารลกคาสมพนธ คอการสรางความสมพนธกบลกคา โดยการใชเทคโนโลยและการใชบคลากรอยางมหลกการ เพอเพมระดบการใหบรการแกลกคาและใหเกดประสทธภาพในการท างานเพมมากข น สรางความเขาใจในความตองการของลกคารวมท งตอบสนองตอความตองการของลกคาท งในดานผลตภณฑ การบรการไดอยางตรงจดและเปนการรกษาฐานลกคาเกาใหเกดความจงรกภกดตอตราสนคาของคาสตรอลและยงเปนการแสวงหากลมลกคาเปาหมายใหมในตลาดใหเพมข น จนท าใหเกดการเปนลกคาของผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลตลอดไป ปจจบนองคกรสวนใหญเรมใหความส าคญกบลกคามากข น เชน ธรกจโรงแรม ธรกจสายการบน ธรกจการสอสาร ธรกจการขายสนคาและการบรการหรอธรกจทตองมการบรการหลงการขาย เปนตน

ในสถานการณปจจบนทมกลมลกคาเปาหมายในปรมาณทเทาเดมหรออาจเพมข นเพยงเลกนอย แตในทางกลบกนจากจ านวนกลมลกคาเปาหมายทเทาเดมตองมาแบงสวนแบงทางการตลาดใหกบคแขงขนในตลาด จงท าใหผลตภณฑของคาสตรอลมจ านวนกลมลกคาทนอยและไมเปนไปตามเปาหมายเทาทควร ดงน นองคกรจงตองท าการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM System) เขามาใชในองคกร ดวยเหตดงกลาวผวจยจงมความประสงคในการศกษาถงแนวทางการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กรณศกษาตวแทนจ าหนาย หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต เพอศกษาถงระบบบรหารลกคาสมพนธทองคกรสามารถน ามาประยกตใชใหทนตอสถานการณในปจจบนทมการแขงขนทางการตลาดทสงข นและมคแขงขนรายใหมทเขามาแบงสวนแบงทางการตลาดขององคกรไป

3

วตถประสงคของกำรวจย 1. เพอศกษาถงการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาปรบใชในองคกร 2. เพอศกษาถงปญหาและอปสรรคในการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM)

มาใชในองคกร ขอบเขตของกำรวจย

ขอบเขตในการศกษาวจยเชงคณภาพคร งน มงศกษาการพฒนาธรกจโดยการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาประยกตใชในธรกจการจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองของตวแทนจ าหนาย หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต โดยกลมตวอยางทใชในการศกษาวจยในคร งน มมาจากรายชอรานคาทมท งหมดจ านวน 420 ราย (อางองจากระบบ TrufView เปนโปรแกรมเฉพาะของบรษท BP-Castrol ประเทศไทย จ ากด) ในพ นททไดรบผดชอบไดแกจงหวดเพชรบร จงหวดสมทรสงคราม และจงหวดประจวบครขนธ ผวจยไดท าการคดเลอกผใหขอมลหลกจากกลมลกคาทมศกยภาพและมอทธพลในการสงซ อสนคาสง โดยท าการแบงกลมตวอยางเปน 3 ประเภท ไดแก

1. รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล 2. อซอมอสระ 3. ศนยทไดรบการแตงต งจากบรษท ไดแก Bikepoint, Auto Service และ BP Work

Shop เปนตน วธกำรวจย

การศกษาวจยในคร งน ผศกษาจะใชขอมลทรวบรวมจากแหลงตางๆตอไปน เปนเครองมอในการวเคราะหคอ

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เปนขอมลทไดจากการสมภาษณ สอบถามกบลกคาขององคกรในเขตพ นททรบผดชอบ เพอน ามาวเคราะหผลการศกษาและสรปผลการศกษาตอไป

2. ขอมลทตยภม (Secondary Data) เปนขอมลทรวบรวมจากเอกสาร ต ารา วารสาร และอนเตอรเนต ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

1. ท าใหองคกรสามารถใชเปนขอมลในการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ส าหรบลกคาขององคกรและสามารถสรางโอกาสทางการแขงขนของธรกจ

4

2. ท าใหสามารถลดการท างานทซบซอนของระบบการท างานและใชบคลากรไดอยางเหมาะสม สามารถเพมประสทธภาพในการท างาน

3. ท าใหทราบถงวธการและปญหาในการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาใช และจดท าขอเสนอแนะเพอการแกไขปญหาใหกบองคกร

4. ท าใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงจด สรางความพงพอใจใหกบลกคา และเกดการประทบใจในบรการ

5

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

การศกษาวจยเรองแนวทางการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กรณศกษาตวแทนจ าหนาย หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต ผวจยไดท าการศกษาคนควา แนวความคด ทฤษฏ ผลงานวจยและวรรณกรรมทเกยวของ เพอน ามาใชก าหนดกรอบแนวความคดและแนวทางในการศกษาดงน

1. แนวคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ 1.1 ความหมายการบรหารลกคาสมพนธ 1.2 ระดบของความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาของการบรหารลกคาสมพนธ 1.3 กระบวนการเกยวกบการบรหาร CRM 1.4 รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคา 1.5 พฤตกรรมของลกคาทมความพอใจ และสรางความสมพนธภาพทดกบลกคา

ปจจบน 1.6 แนวคดลกคา คอศนยกลางของความสมพนธ (Customer Centric/Customer

Oriented) 1.7 แนวคดของ CRM ในกลมอตสาหกรรมบรการและคาปลก 1.8 ดชนวดความพงพอใจลกคา Customer Satisfaction Index (CSI) 1.9 การเปลยนแปลงส Customer Equity

2. แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.1 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค 2.2 การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค 2.3 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค 2.4 แนวโนมการซอใชในอนาคต

3. ขอควรระวงของการบรหาร CRM 4. ขอมลทวไปของ หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต 5. งานวจยทเกยวของ

6

แนวคดเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธ 1. ความหมายของการบรหารลกคาสมพนธ

การบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management) หมายถง การสรางความสมพนธกบลกคาเปนการสานสมพนธกบลกคาอยางตอเนองดวยการเรยนรเกยวกบตวลกคาความตองการและพฤตกรรมของลกคาในทกดานจากการมปฏสมพนธกบลกคาท าใหสามารถทราบขอมลลกคาและน าขอมลเหลานนมาใชในการพฒนาสนคาและบรการ ตลอดจนโปรแกรมการตลาดใหเหมาะสมกบลกคาแตละราย หรอแตละกลมเพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงใจ (กณฑล รนรมย 2547: 117)

การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคาซงอาจจะเปนลกคาผบรโภคหรอคนกลางในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนอง โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจมความรบรทดตลอดจนรสกชอบบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสองทางโดยมจดมงหมายเพอพฒนาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชนทงสองฝาย (Win-win Strategy) เปนระยะเวลายาวนาน (ยทธนา ธรรมเจรญ 2544: 26)

การบรหารลกคาสมพนธ หมายถง กระบวนการในการบรหารความสมพนธกบลกคาอยางตอเนอง เรมตนจากการแบงลกคาออกเปนกลมๆและออกแบบกจกรรมสรางสมพนธภาพทดกบลกคาแตละกลมหรอแตละรายเพอสรางขอเสนอทด (Offerings) และคณคาเพม (Value Added) เหนอคแขงในลกษณะททงผซอและผขายไดรบประโยชนจากกจกรรม (Doublewin Strategy) (ชนจตต แจงเจนกจ 2548: 122)

Customer Relationship Management (CRM) หมายถง การบรหารงานลกคาสมพนธเปนกระบวนการพลวตในการจดการความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา เพอทจะท าใหลกคาเลอกด าเนนกจกรรมทางการคาไปในแนวทางทจะสรางประโยชนรวมกนระหวางลกคาและองคกร (Bryun Bergeron 2002)

Customer Relationship Management (CRM) ไดกลาวถงค าจ ากดความของ CRM คอ กระบวนการในการรวบรวมขอมลทเพมความเขาใจในวธการบรหารจดการความสมพนธขององคกรกบลกคาโดยน าระบบ CRM แบงออกไดเปน 2 มต คอ การวเคราะหและการปฏบตการ นอกจากนยงหมายถงกลยทธทางธรกจทใชเทคโนโลยสารสนเทศซงชวยใหองคกรมความรความเขาใจในตวลกคาขององคกร อนน าไปสการสรางและรกษาความสมพนธทดระหวางองคกรธรกจกบลกคา (Zikmund W. G., Mcleod R., and Gilbert F. W. 2003)

7

ค าจ ากดความและความหมายของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทไดจากนกวชาการและผเชยวชาญ ท าใหสามารถสรปความหมายของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ในภาพรวมทตางใชค าจ ากดความคลายคลงกนนนสมพนธกบตวแปรหลก 3 ตว คอ

1. ลกคา: ผซอสนคาหรอผบรโภคสนคาและผรบบรการ 2. องคกร: ผขายสนคาหรอผจ าหนายสนคาและผใหบรการ 3. กลยทธ วธการและกระบวนการจดการความสมพนธ Parvatiyar and Sheth ใหค านยามของ CRM วาเปนกลยทธในการแขงขน การหา

ลกคาใหม การรกษาฐานลกคาเกาและความเปนหนสวนกนกนกลมลกคา เพอสรางคณคาทเหนอกวาส าหรบบรษทและลกคา เปนการรวมกนของการตลาด (Marketing) การขาย (Sales) การบรการลกคา (Customer Service) และการจดการหวงโซอปทานขององคกรเพอทจะบรรลประสทธภาพและประสทธผลทดกวาในการสงมอบคณคาของลกคา

Philip Kotler and Gary Armstrong ใหค านยามของ CRM วาเปนกระบวนการทสรางและรกษาผลประโยชนความสมพนธลกคาโดยการสงมอบคณคาและสรางความพงพอใจใหลกคาไดเหนอกวา

Don Peppers และ Martha Rogers ใหค านยามของ CRM วาซอารเอมเปนการจดจ าลกคาและสนองตอบลกคาเปนรายบคคล และความพยายามทจะพฒนา และจดการความสมพนธเฉพาะตวกบลกคาเฉพาะราย

Melinda Nykamp ใหค านยามของ CRM วาCRM มงเนนการใหคณคาสงสดแกลกคา โดยผานวธการสอสาร การตลาด วธใหบรการ ตลอดจนรวมวธการแบบดงเดม เชน สนคา ราคา การสงเสรมการขายและสถานทการจดจ าหนาย ดงนนลกคาจงไมไดมองเพยงแคตวสนคาและราคาในการตดสนใจซอเทานน แตจะมองถงประสบการณโดยรวมทเกยวเนองกบตวสนคาและราคา ตลอดจนปฏสมพนธตางๆกบผขายสนคา หรอการใหบรการ

กตต สรพลลภ ใหความหมายของ CRM วาเปนกระบวนการจดการของธรกจในการสรางความสมพนธกบลกคา เพอใหไดมาซงลกคา รกษาลกคาไวและสรางก าไรสงสดจากลกคา

วรพล สวรรคพทกษ ใหความหมายของ CRM วาเปนกลยทธการบรหารธรกจในการสรางความสมพนธกบลกคา เพอใหลกคาเกดความรสกทด เกดความจงรกภกดแบบยงยนและสามารถชวยใหกจการมก าไรทสงขนอยางตอเนอง

ความหมายสรปของ CRM จงหมายถง การบรหารจดการความสมพนธระหวางลกคากบองคกรเพอมงสวตถประสงคในการสรางความพงพอใจ ความจงรกภกดและการรกษาลกคาใหอยกบองคกรตลอดไป สงวนรกษาลกคาขององคกรไวดวยการสรางความสมพนธเชงลกใน

8

ระยะยาว ผานกลยทธรปแบบตางๆทองคกรสามารน ามาประยกตใชกบลกคาแตละประเภทไดอยางเหมาะสมและตรงตามเปาหมายทตงไวอกดวย

แมจะมผพดถง CRM กนมากมายและความหมายของแตละคนอาจแตกตางกน นอกจากนยงมการดดแปลงแนวคดของ CRM ไปสเรองอนๆออกไปอกหลายรปแบบ แตทงนไมวา CRM จะถกเรยกวาอยางไรตางกมแนวความคดเดยวกนคอ เปนการบรหารความสมพนธลกคาดวยวธการใดๆกตามทท าใหกจการสามารถวดและเพมมลคาของลกคา (Customer Value) ตลอดจนสามารถใชเครองมอและวธการทถกตองเพอจงใจใหลกคาเหลานนอยกบกจการอยางยดยาว โดยเปนความพยายามทจะพฒนาและจดการความสมพนธเฉพาะตวกบลกคาเฉพาะราย ซงองคประกอบรวมของนยามเหลานสามารถท าใหเกดความเขาใจอยางงายทสดคอ CRM เปนปรชญาของธรกจทพยายามแยกแยะและตอบสนองลกคาเปนรายกลมหรอรายบคคลตามความตองการและผลก าไรของลกคา เพอสรางความภกดของลกคาและเกบรกษาลกคาไวอยางยาวนาน เพอผลก าไรในระยะยาวนนเอง 2. ระดบความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา

ชนจตต แจงเจนกจ (2544: 44-46) ไดกลาวไววาบนไดของการสรางความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา ซงน าไปสความภกดในตราสนคาและบรษทม 6 ระดบ ดงภาพท 1

2.1 ระดบลกคาคาดหวง (Prospects) หลงจากบรษทไดคนหาโอกาสในการเสนอและสรางฐานขอมลทประกอบไปดวยผบรโภคหรอธรกจทมคณลกษณะและคณสมบตตรงตามตลาดเปาหมายของบรษทแลว บรษทจะมกลมลกคาคาดหวงทอยในขายสงสย (Suspects) มากมาย หลงจากไดหาขอมลเพมเตมวารายใดมความเปนไปไดในการตดสนใจซอ มอ านาจซอและสามารถตดสนใจซอสนคาหรอการบรการของบรษทไดเองแลว จากกลมลกคาคาดหวงทอยในขายสงสยกจะเหลอกลมผทมคณสมบตเปนลกคาคาดหวง ซงบรษทคาดวาจะตอบสนองตอโปรแกรมการตลาดและโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธของบรษทเปนอยางด

2.2 ระดบผซอ (Purchasers) หลงจากทบรษทสามารถเขาถงลกคาคาดหวงและน าเสนอสนคาหรอการบรการทตรงกบความตองการของลกคาคาดหวงเหลานจนสามารถตดสนใจซอไดในทสดแลว ขนตอไปบรษทตองจดโปรแกรมการตลาดและโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธทจะท าใหผซอเหลานกลบมาซอซ าอยางตอเนองในระยะเวลาหนง

2.3 ระดบลกคา (Clients) หมายถง ผบรโภคหรอธรกจทซอสนคาหรอบรการของบรษทอยางตอเนองเปนระยะหนง แตอาจม เจตคตเปนลบหรอดทสดคอเฉยๆกบบรษท การจดโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธกบลกคากลมน บรษทมเปาหมายใหลกคามเจตคตในทางบวกมภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษทในระยะยาว จนกระทงถงระดบท

9

ลกคามความภกดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท ตลอดจนแนะน าสนคาหรอการบรการของบรษทในระยะยาว จนกระทงถงระดบทลกคามความภกดตอบรษทและสนคาหรอบรการของบรษทตลอดจนแนะน าสนคาหรอบรการของบรษทใหผอนไดทดลองใชพรอมทงปกปองชอเสยงของบรษทจากการโจมตของคแขงในทสด

2.4 ระดบลกคาผสนบสนน (Supporters) คอลกคาประจ าทรสกชอบบรษทมเจตคตและภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท แตไมออกมาสนบสนนอยางจรงจง บรษทจ าเปน

2.5 ระดบผมอปการคณ (Advocates) คอลกคาผใหการสนบสนนกจกรรมของบรษทมาตลอดคอยแนะน าลกคาและลกคารายอนใหมาซอสนคาหรอการบรการของบรษทเรยกวาท าการตลาดภายนอกแทนบรษท การทบรษทมลกคาผมอปการคณอยมากยอมเปนความไดเปรยบในเชงการแขงขนทท าใหบรษทอยรอดตอไปในธรกจไดนาน ภายใตสภาพแวดลอมทางการตลาดทเปลยนแปลงตลอดเวลา ลกคาผมอปการคณกสามารถเปลยนใจไปซอสนคาหรอการบรการของคแขงบางในบางครง ถาบรษทไมปรบตวใหทนกบการเปลยนแปลงทเกดขนโอกาสทบรษทจะสญเสยลกคาผมอปการคณจ านวนมากกจะเกดขนไดงาย

2.6 ระดบหนสวนธรกจ (Partners) คอลกคาทเปนสวนหนงของธรกจกมสวนรวมในรายรบ รายจาย และผลก าไรของบรษท ถาหากบรษทมผลก าไรสงขน หมายความวาผลตอบแทนในสวนของลกคา หนสวนธรกจจะไดรบกมเพมขนตามไปดวย ความสมพนธกบลกคาในระดบนกอใหเกดความภกดในบรษทมากทสด

10

ภาพท 1 การบรหารความสมพนธกบลกคาและผมสวนเกยวของ ทมา: ชนจตต แจงเจนกจ, การบรหารลกคาสมพนธ (กรงเทพฯ: ทปปง พอยท, 2544), 44-46. 3. กระบวนการเกยวกบการบรหาร CRM

กระบวนการของ CRM หรอ DEAR Model (วทยา ดานธ ารงกล 2545: 86-92) ประกอบดวย 4 องคประกอบ คอการสรางฐานขอมลลกคา (Database: D) การใชเทคโนโลยทเหมาะสม เพอการวเคราะหแยกแยะลกคา (Electronic: E) การก าหนดโปรแกรมเพอสรางความสมพนธ (Action: A) และการรกษาลกคา (Retention: R) ดงภาพท 2

11

ภาพท 2 แสดงกระบวนการบรหารลกคาสมพนธ ทมา: วทยา ดานธ ารงกล, “การบรหารความสมพนธลกคา: อะไรและอยางไร,” บรหารธรกจ 25, 95 (กรกฎาคม–กนยายน 2545): 86-92.

3.1 การสรางฐานขอมลจากลกคา (Database)

ขนแรกของการบรหารลกคาสมพนธ คอการสรางฐานขอมลลกคาซงไมเพยงแตจะรวบรวมองคประกอบซงเปนรายละเอยดของลกคา (Customer Profile) ไวเทานนแตยงรวมถงการวเคราะหจดแบง และเลอกกลมลกคาออกมาตามคณคาหรอความสามารถทลกคาแตละกลมจะสรางก าไรใหบรษทไดในระยะยาว การสรางฐานขอมลลกคาประกอบดวย

12

3.1.1 สรางฐานขอมลลกคา ฐานขอมลลกคา (Customer Database) หมายถง การจดเกบรวบรวม

ขอมลเกยวกบลกคาแตละรายหรอลกคาทมงหวงอยางละเอยดใหเปนปจจบนเขาถงได สามารถทจะเปนลกคารายใหมได มคณสมบตทจะเปนลกคาในอนาคตมากทสด ซงขายผลตภณฑและบรการไดหรอสามารถธ ารงรกษาและสรางความสมพนธในฐานะเปนลกคาไดสรางฐานขอมลลกคา เชน ธรกจทขายสนคาบนอนเทอรเนตมกจะใหลกคากรอกรายละเอยดเกยวกบตวเอง เชน อาย เพศ อาชพการศกษา ทอยอาศย หรอรายละเอยดอนๆเกยวกบความชอบหรอนสยสวนตวเพอลงทะเบยนเขาไปตดตอกบบรษทเจาของเวบ ซงท าใหงายกบบรษททจะมฐานขอมลเบองตนของลกคาไวและหากลกคารายนนมการตดตอกบบรษทเจาของเวบ ซงท าใหงายกบบรษทเทาใด เมอเวลาผานไปขอมลเบองตนของลกคาไวและหากลกคารายนนมการตดตอปฏสมพนธกบบรษทมากเทาใด เมอเวลาผานไปสวนนจะยงเพมพนขน ส าหรบกจการใดทยงไมมการเกบขอมลลกคาหรอสรางฐานลกคามากอนอาจเรมตนจากขอมลเกาของลกคาและการตดตอของลกคาทหาไดจากแหลงภายใน เชน จากฝายขาย ฝายบญชฝายบรการลกคาฯลฯ ฐานขอมลของลกคาควรประกอบดวยขอมลตอไปน

1. รายการซอสนคา ประกอบดวยประวตการซอของลกคาพรอมราย ละเอยด เชน รายการสนคา รนของสนคา ราคาทซอ วนทท าการจดสง ซอสนคาเปนแบบเงนสดหรอเงนเชอฯลฯ

2. การตดตอของลกคา การตดตอทงจากกลมลกคาถงบรษทและจากบรษทถงลกคาผานชองทางการตดตอทกชองทางไมจ ากดวาจะตองเปนเรองเกยวกบการขายหรอไมพรอมรายละเอยด ในการตดตอ

3. ขอมลรายละเอยดอนๆทเกยวของกบตวลกคาขอมลนจะเปนประ โยชนเพอการจดกลมลกคาและการวเคราะหลกคา เชน งานอดเรก

4. การตอบสนองของลกคาตอเครองมอทางการตลาดเปนขอมลในสวนทแสดงผลการตอบสนองของลกคาตอเครองมอตางๆทบรษทใช เชน การตอบสนองของลกคาตอการตดตอจากพนกงานขาย การสอสารโดยใชสอทางไปรษณยถงลกคา (Direct Mail) และการตดตอจากบรษทในรปแบบอนๆ

วธการทไดขอมลลกคาท าไดหลายวธ เชน ผผลตเครองใชไฟฟา รถยนตหรอสนคาคงทนถาวรทงหลายจะไดจากบตรรบประกนสนคา ในสวนขอมลพนฐานทวไป แตอยางไรกขอมลสวนนไดยงไมครบถวนเพราะลกคาสวนใหญไมสงบตรรบประกนกลบมายงบรษท ส าหรบธรกจบรการอาจไดเปรยบกวาเพราะในงานบรการผซอและผขายตองพบกนม

13

ปฏสมพนธตอกน การไดมาซงขอมลจะมโอกาสมากกวา เชน การเปดบญชใหมของลกคาธนาคาร การลงทะเบยนกอนเขาพกของลกคาโรงแรม การเปดใชบรการโทรศพทมอถอ การสมครบตรเครดตฯลฯ ธรกจบรการเหลานเกบขอมลลกคาไดงายและมขอมลลกคาทคอนขางครบถวนจงมโอกาสทจะใชการบรหารลกคาสมพนธไดงายความยากงายในการจดเกบขอมลลกคาขนอยกบบรษทวามโอกาสในการปฏสมพนธโดยตรงกบลกคามากนอยเพยงใด การปฏสมพนธยงเกดขนบอยครงและโดยตรงมากเทาใดจะท าใหการจดเกบขอมลอยางเปนระบบมากขน บรษทประเภทขายสบ ยาสฟน ผงซกฟอกซงมลกคารายเลกกระจายอยทวไปจะพบปญหาการสรางฐานขอมล เนองจากขอมลไมชดเจน

นอกจากนนสนคานขายผานคนกลางไมตดตอกบลกคาโดยตรง บรษทเหลานจงตองพยายามหาวธการหรอโอกาสทจะสรางการตดตอกบลกคาเพอใหไดขอมล เชน การมของรางวลลอใจใหลกคาถาลกคากรอกขอมลในแบบสอบถามทสงมาใหหรอลอใจลกคาใหเขามาเยยมเวบไซตและเสนอสวนลดในการซอสนคา ตวอยางการปฏสมพนธของธรกจกบลกคา ดงภาพท 3 (วทยา ดานธ ารงกล 2545: 88)

ภาพท 3 แสดงความสมพนธกบลกคา ทมา: วทยา ดานธ ารงกล, “การบรหารความสมพนธลกคา: อะไรและอยางไร,” บรหารธรกจ 25, 95 (กรกฎาคม–กนยายน 2545): 88.

จากภาพท 3 แสดงตวอยางของธรกจทมความยากงายในการสรางฐาน ขอมลของลกคาบนพนฐานปจจยความถของการมปฏสมพนธและลกษณะการปฏสมพนธวาเปนแบบโดยตรงหรอโดยออม ธรกจทอยในชองบนซายมการปฏสมพนธกบลกคาอยางสม าเสมอและ

14

โดยตรงการสรางฐานขอมลจงเปนเรองคอนขางงาย กจการทอยในชองลางจะมปญหาในการสรางฐานขอมลลกคามากทสด เนองจากการตดตอกบลกคาไมไดเกดขนบอยครงและยงเปนการตดตอผานคนกลางไมใชโดยตรงกบลกคา ส าหรบกจการในอกสองชองทเหลอมปญหาในระดบปานกลางในการสรางฐานขอมลลกคา ดงนน กจการทไมไดอยในชองบนซายยอมจะตองท างานหนกขนในการสรางฐานขอมลลกคาตองแสวงหาวธการตางๆทจะไดขอมล

3.1.2 การวเคราะหและเจาะจงลกคา วเคราะหและเจาะจงกลมลกคาตามมลคาเดมการวเคราะหขอมลลกคา

เปนไปเพอการแยกแยะลกคาออกเปนกลม (Segment) มการน าเอาวธการทางสถตมาใชเพอจดกลมลกคาตามรปแบบพฤตกรรมหรอตวแปรรวมอนๆทเหมอนกนทงนในทสดแลวจะไดจดโปรแกรมการตลาดทสอดคลองกบลกคาแตละกลมธรกจปจจบนจงพยายามสรางความเขาใจลกคาเปนรายคนวเคราะหลกคาแตละคนจากโอกาสจากการท าก าไรทงปจจบนและอนาคต ก าไรทวานไดจากสงตอไปน คอ

1. โอกาสทลกคาซอสนคาอยางหนงแลว ซอสนคาอยางอนๆดวย (Cross Selling) เชน ลกคาเงนฝากมโอกาสเปนลกคาบตรเครดต สนเชอเคหะ ประกนชวตและอนๆ

2. โอกาสทลกคาเพมขนาดของการซอ (Up Selling) โดยวธตางๆ ไดแก การซอสนคาทมราคาสงขนไปจากเดม เชน เคยใชรถโตโยตาโคโรลา แลวขยบขนไปขบรถโตโยตาคมร หรอเลกซสโดยไมเปลยนใจไปหายหออน หรอเพมปรมาณหรอความถในการใชในชวงเวลาหนง ๆ เชน ฝากเงนเขาบญชเพมขน ใชโทรศพทมอถอมากขน รวมถงการทบรษทสามารถคดราคาไดแพงกวาคแขงขนอนเนองมาจากการทลกคาใหคณคาในความสมพนธกบบรษท

3. ความสามารถทกจการลดตนทนได เชน ตนทนในการขายตนทนในการแสวงหาลกคาใหม ตนทนการโฆษณาหรอการสงเสรมการขาย

3.2 การใชเทคโนโลยทเหมาะสมเพอการวเคราะหแยกแยะลกคา (Electronic) เทคโนโลยเปนหวใจหนงทท าให CRM ประสบความส าเรจ การเลอกใช

เทคโนโลยทเหมาะสมเพอการวเคราะหและแยกแยะลกคา เพอการสรางจดของการตดตอกบลกคาและเพอการกระจายขอมลทกชองทางและทกหนวยงานในบรษทนบเปนความจ าเปนส าหรบ CRMคอตองเลอกใชเทคโนโลยทเหมาะสม

3.2.1 การเลอกใชเทคโนโลยและระบบทเหมาะสม (ทงระบบปฏบตการและระบบวเคราะห)

เปนสงส าคญเพอใหการสรางการเกบขอมล การจดเตรยมและการเขาถงขอมลลกคา เอออ านวยตอความส าเรจของระบบของ CRM เพอใหการเลอกใชเทคโนโลย

15

เปนไปอยางเหมาะสม บรษทจะตองจดท าแผนการจดขอมลลกคาขนกอน เพอตอบค าถามวาจะจดเกบขอมลลกคาจากไหนตองการขอมลลกคาใหอยในลกษณะใดและจะกระจายขอมลลกคาของขอมลทตองการจะอยในระดบใด ทงความครอบคลม ความเจาะจงใครบางจะสามารถเรยกขอมลดไดและสงส าคญอกประการหนง การยอมรบและการน าขอมลตางๆของลกคาไปใชงานของผใชหรอพนกงานภายในองคกร

3.2.2 สรางจดการตดตอกบลกคา การปฏสมพนธกบลกคาเปนแกนหลกของ CRM การบรหารลกคา

สมพนธจะประสบความส าเรจหรอไม ขนอยทวาทกจดของการตดตอกบลกคานนความสมพนธไดรบการเนนหนกคณภาพ ความสม าเสมอและสามารถตอบสนองในสงทลกคาตองการหรอไมบรษทตองวเคราะหวาควรตดตอกบลกคาแตละรายแตกตางกนอยางไร ทงนขนอยกบความตองการคณลกษณะพฤตกรรมตางๆของลกคา

ความกาวหนาของเทคโนโลยอนเทอรเนตท าใหชองทางการตดตอกบลกคาเปนการเฉพาะตวท าไดงายขน ปจจบนการสงจดหมายอเลกทรอนกสทมความแตกตางกนและเจาะจงตวถงลกคาแตละรายท าไดอยางหลากหลายทงภาพและเสยง สรางการปฏสมพนธไดในทนทนอกจากนนเทคโนโลยของศนยโทรศพทกมความกาวหนาอยางยงซงท าใหสามารถสรางจดตดตอระหวางบรษทกบลกคาไดอยางหลากหลายและมประสทธภาพมากขน

3.2.3 กระจายขอมลลกคาผานทกชองทางการตดตอ ขอก าหนดพนฐานประการหนงของ CRM คอตองสามารถระบขอมล

ลกคารายคนผานทกสอหรอทกชองทางการตดตอ (Cross Media and Cross Channel) ขนอยกบการปฏสมพนธกบลกคานนจะเกดขนทจดไหนไมวาลกคาจะตดตอเขามาอยางไร ขอมลลกคาจะตองเรยกดไดจากคนทเกยวของ เชน บรษท ฮวเลตแพคการด จ ากด จะมการเกบรกษารหสลกคาแตละรายไวทฐานขอมลกลางทเชอมตอกบทกระบบและทกโปรแกรมทเกยวของกบลกคาหรอตองตดตอกบลกคา ดงนนขอมลทกอยางเกยวกบลกคาทเขามาตดตอไมวาจะทางศนยโทรศพท (Hot Line) ของพนกงานขายทางเวบไซตหรอชองทางอนใดจะถกรวบรวมเขาไวดวยกนในคลงขอมลลกคา (Customer Data Warehouse) และสามารถเรยกมาดหรอใชไดในทกจดทลกคาตดตอกบบรษทการเรยนรลกคาจงเกดขนในทกชองทาง สรางความพงพอใจและความสมพนธทดในทสด

ประสบการณดานลบมกเกดกบลกคา เชน โทรศพทไปตดตามเรองทเคยตดตอกบพนกงานคนหนงพบวาพนกงานไมอยจงตองเรมเลาเรองใหมใหกบผรบสายฟง ผรบสายฟงแลวบอกวาไมทราบเรองจงโอนใหกบพนกงานอกคนซงลกคาจะตองเลาเรองเดมใหฟงซ าๆ แตถาหากขอมลนนกระจายไปในทกหนวยงานและชองทางไมวาจะพนกงานคนไหนก

16

สามารถเรยกดขอมลการตดตอของลกคาและใหบรการได ณ จดทมการตดตอนนจะสามารถแกไขปญหาไดทนท

3.2.4 การก าหนดโปรแกรมเพอการสรางความสมพนธ (Action) เมอฐานขอมลของลกคาแยกลกคาออกเปนกลมตามมลคาของลกคา

แลวขนตอไป คอการก าหนดแผนงานกจกรรมตางๆทางการตลาดและอนๆ เพอสรางและรกษาความสมพนธกบลกคา ดวยกจกรรมตางๆ ดงน

1. การบรการลกคา (Customer Service) การบรการลกคาในเชงรบ (Reactive) คอการแกไขปญหาใหลกคาหรอในเชงรก (Proactive) ทคาดคะเนความตองการของลกคาแลวหาทางเพอตอบสนองกอนทลกคาจะรองขอหรอกอนทจะเกดปญหาลวนเปนการสนองความพงพอใจของลกคาเปนการรกษาลกคาและน ามาซงการสรางความสมพนธทดกบลกคา

2. โปรแกรมสะสมคะแนน/ โปรแกรมสรางความภกด (Frequency/ Loyalty Program) เปนการใหสงตอบแทนแกลกคาโดยการใหสทธเปนสมาชกหรอสะสมคะแนนเมอซอสนคาหรอบรการซ าๆ หลายธรกจใชวธการนในการรกษาลกคาและสรางความภกดอยางไดผล เชน ธรกจสายการบนใชการสะสมไมลเพอการรกษาลกคา รานอาหารใชวธสะสมแตมหรอการสมครเปนสมาชกเพอใหเกดการใชบรการซ าๆ

3. โปรแกรมสรางความสมพนธในเชงสงคม (Community Program) เปนการสรางวามสมพนธทางสงคมระหวางกลมลกคาดวยกนเองหรอระหวางลกคากบบรษท เพอยดเหนยวลกคาไวยาวนานทสด เชน การจดตงชมรมคนรกรถโฟลค ทาทายงคลบฯลฯ บรษทผผลตซอฟตแวร Adobe จดเนอทในเวบไซต สวนหนงใหเปนชมชนบนไซเบอรท ลกคาสามารถแลกเปลยนความเหน ซกถามปญหาระหวางกนเองหรอกบบรษทได เปนการสรางความเปนเจาของเวบไซตในหมลกคาและรกษาสมพนธทดในระยะยาว

4. โปรแกรมสรางความสมพนธเชงโครงสราง (Structural Ties) บรษทอาจจะหาอปกรณ เครองมอหรอเทคโนโลยใหกบลกคาเพอเชอมโยงลกคาเขากบบรษทชวยใหลกคาเกดความสะดวกในการตดตอ เชน การสงซอ การช าระเงน การควบคมสนคาคงคลงกรณ บรษทปนซเมนตไทยใชระบบ EDI (Electronic Data Interchange) เพอเพมความสะดวกในการสงซอการสอสารและสรางความสมพนธทดกบตวแทนจ าหนาย

การสนองความตองการของลกคาเปนรายบคคล (Customization) เปนสวนหนงของการสรางและตอกย าความสมพนธของลกคาอยางไดผลทสด หากลกคารสกวาไดรบในสงทตองการอยางถกตองและตรงใจจะท าใหลกคาพรอมทจะผกพนกบบรษทอยางยนยาวแทนทจะตองลองผดลองถกกบผขายรายอน เชน บรษท เดล คอมพวเตอร ไนก ลวาย และหางวอลลมารท

17

ตอบสนองสนคาใหลกคาตรงตามความตองการไดเปนรายบคคล ลกคาสามารถเลอกออกแบบรองเทาทตวเองพอใจจากสวนประกอบตางๆทบรษทไนก มไวบนเวบไซตของบรษท เชนเดยวกบ บรษท ลวาย ทออกแบบยนสทตนเองพอใจในราคาแพงกวาปกตเพยงเลกนอย บรษท P&G จดท าเวบไซต www.Reflect.com ทลกคาสามารถเลอกสวนผสมของเครองส าอางทเหมาะกบตวเองภายใตค าแนะน าของผเชยวชาญสามารถออกแบบบรรจภณฑและตงชอสวนผสมไดตามตองการเทคโนโลยสมยใหมท าใหวธการของ Customization เปนจรงไดดวยตนทนต าท าใหลกคาพอใจและสรางสมพนธทเหนยวแนนได

3.3 การรกษาลกคา (Retention) การรกษาลกคาเปนการประเมนผลการบรหารลกคาสมพนธและการรกษา

ความเตบโตของความสมพนธกบลกคา วตถประสงคเพอสรางความประทบใจในตราสนคาและสรางสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบนซงจะท าใหลกคาสงซอสนคาหรอบรการจากบรษทอยางตอเนอง แนวคดของคอตเลอร (ชนจตต แจงเจนกจ 2544: 87) กลาววาการขายสนคาใหลกคาใหมมตนทนสงกวาการขายสนคาใหลกคาเกาถง 5 เทา กจกรรมการรกษาลกคามขนตอนดงน

3.3.1 ประเมนผลการบรหารสมพนธลกคาสมพนธ การน าระบบการบรหารลกคาสมพนธมาใช ท าใหเกณฑในการประเมนผลส าเรจของกจการตองมการเปลยนแปลงไปจากเดมแมวาเกณฑวดแบบเดมทเนนเรองการเงนและการตลาด เชน ความสามารถในการท าก าไรสวนแบงตลาด อตราก าไรจะยงคงมความส าคญ แตในระบบของ CRM จะตองเพมเกณฑวดทเนนความส าคญของลกคาดวย เพอชใหผประกอบการเหนวาการบรหารลกคาสมพ นธประสบความส าเรจหรอไมเพยงใดจะเปนกจการบนเวบไซตหรอไมกตาม เกณฑในการประเมนผลส าคญๆ ไดแก ตนทน ในการไดมาซงลกคา อตราการสญเสยลกคา อตราการซอของลกคา สวนแบงการซอของลกคาทใหกบบรษทเมอเทยบกบทใหคแขงในสนคาประเภทเดยวกน (Share of Customer/Share of Waller)

3.3.2 ขยายและรกษาการเตบโตของความสมพนธ การขยายการเตบโตของความสมพนธจะใชประโยชนจากความคนเคยและความเชอถอทลกคามตอกจการเพอขยายขอบเขตการซอสนคาหรอบรการใหกวางขวางขน โดยน าไปสการซอสนคาหรอบรการใหมๆ (Cross Selling) หรอการซอตอยอดทมมลคาสงขน (Up Selling) ทงนเนองจากลกคาเดมมแนวโนมในการซอสนคาหรอบรการใหมจากกจการสงกวาลกคาใหมหลายเทา นอกจากนนกจการยงสามารถกระตนการซอและการใชสนคาหรอบรการใหมความถเพมขนซงจะสงผลใหเกดปฏสมพนธทางการตลาดมากขนและน าไปสความสมพนธทแนบแนนขนในทสด

18

3.4 การสรางสมพนธกบลกคา ชนจตต แจงเจนกจ (2544: 147-158) ไดกลาวไววาในการเลอกเครองมอหรอ

กจกรรมการตลาด เพอน ามาใชสรางสมพนธกบลกคาในระยะยาวไดนนจะตองมลกษณะดงน 3.4.1 เครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใชจะตองสามารถสอสารกบลกคา

แบบตวตอตวอยางเปนกนเอง 3.4.2 เครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใชจะตองส งผลกระทบตอ

ความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาในระยะยาวมากกวาทจะเปนการหวงผลยอดขายในระยะสนหรอทนท

3.4.3 เครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใชจะตองเปนการสอสารแบบสองทาง คอสรางโอกาสใหลกคาตอบกลบมายงบรษท

3.4.4 เครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใชจะตองสรางประโยชนใหกบทงฝายบรษทกบลกคา

3.4.5 แนวทางในการวางกลยทธดงลกคาเกาดวยการบรหารลกคาสมพนธมดงน

ค านวณหาอตราการสญเสยลกคา (Customer Defection Rate) วาเปนกเปอรเซนต คดเปนมลคาเทาไร ลกคาทหายไปท าใหก าไรของบรษทลดลงเทาไร วเคราะหแยกแตละปแตละสนคาแตละพนทขายแตละทมงานขายเพอหาทมาทท าใหอตราการสญเสยลกคาสงและเปรยบเทยบกบคาอตราการสญเสยลกคาของอตสาหกรรมดวย ตอมาก าหนดเปาหมายอตราการกลบมาเปนลกคา (Retention Rate) ทตองการควรวดจากอะไร จดแบงกลมลกคาเกทหายไปตามมลคา Customer Lifetime Value (CLV) ใหความส าคญกบลกคาทมคา CLV สงๆกอนหาสาเหตทท าใหลกคาไมพอใจและคนหาวธแกไข หาทางแกไขเพอใหบรรลเปาหมายและวตถประสงคการกลบมาเปนลกคาทตองการรบฟงค าต าหนจากลกคาดวยความยนดอยาโตตอบในทนทฟงลกคาจนจบแกไขปญหาความไมพอใจของลกคาดวยกลยทธทท าใหบรษทกบลกคาใหไดรบประโยชนทงสองฝายพยายามสอสารเพอหาสาเหตทลกคาไมซออกและใชการสงเสรมการขายเขาชวยใหพนกงานขายจดท ารายงานขอบกพรองทมตอลกคาพรอมมาตรการแกไขปรบปรงฐานขอมลลกคาเกาใหทนสมยอยเสมอ เลอกเครองมอหรอกจกรรมการตลาดทใหสทธพเศษแกลกคาในอดตกอนค านวณตนทนของแคมเปญเปรยบเทยบกบก าไรทจะไดรบเพมขนวาคมคาหรอไม สรางการตลาดภายในใหเขมแขง วดและประเมนผลโปรแกรมเพอใหผลเปนไปตามเปาหมายและวตถประสงคทวางไว

19

4. รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคา ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546: 50 -55) กลาวไววารปแบบการสราง

ความสมพนธกบลกคาตามระดบความสมพนธตางๆไว 5 รปแบบ 4.1 รปแบบพนฐาน (Basic Marketing) เปนการท าหนาทพนฐานการขายโดย

พนกงานขายแกไขปญหาใหกบลกคาเมอมปญหาเกดขน 4.2 รปแบบการตลาดเชงรบ (Reactive Marketing) พนกงานขายขายผลตภณฑ

และการกระตนใหลกคาโตตอบในกรณทมปญหาเกยวกบผลตภณฑหรอขอตเตยนจากลกคา 4.3 รปแบบมงเนนเอาใจใสลกคา (Accountable Marketing) พนกงานตอง

โทรศพทหรอตดตอลกคาภายหลงการขาย เพอตรวจสอบวาลกคาบรรลความคาดหวงจากการใชสนคาหรอพนกงานขายตองการขอเสนอแนะการตดตอกบลกคาเพอน าขอมลเหลานนมาปรบปรงในการเสนอขาย

4.4 รปแบบการตลาดเชงรก (Proactive Marketing) พนกงานขายตองโทรศพทกบลกคาประจ าเพอรบขอเสนอแนะเกยวกบการปรบปรงผลตภณฑหรอความคดเกยวกบผลตภณฑใหม

4.5 รปแบบหนสวนธรกจ (Partnership Marketing) บรษทตองท างานรวมกบลกคาเพอคนหาวธการรกษาลกคาและชวยแกปญหาตางๆใหลกคา 5. พฤตกรรมของลกคาทมความพอใจ และสรางความสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบน

5.1 ชนจตต แจงเจนกจ (2544: 89-91) ไดกลาวไววาเปาหมายขนตนของการสรางสมพนธกบลกคาทงทเปนลกคาปจจบน ลกคาคาดหวงและลกคาเกาทหายไป เนองจากไมพอใจในสนคาการบรการหรอพบวาบรษทไมเอาใจใสลกคาเทาทควรคอการสรางความพงพอใจใหแกลกคาเหลานนและถาหากสภาพแวดลอมในตลาดขณะนนมการแขงขนกนอยางรนแรง บรษทตองน าเสนอในสงทเกนกวาความพอใจหรอน าเสนอคณคาแกลกคาทเหนอกวาคแขงขนจงสามารถอยรอดไดในธรกจและเมอลกคาพอใจในสนคาหรอการบรการของบรษทแลว บรษทจงจะสามารถวางแนวทางในการสรางสมพนธกบลกคาในระดบทลกซงหรอเหนอขนไปจากเดม พฤตกรรมของลกคาทเปนสญญาณแหงความพอใจเหลาน ไดแก

5.1.1 ลกคาทพอใจจะมความภกดในบรษท และผลตภณฑของบรษทเปนระยะเวลาทยาวนานขน

5.1.2 ลกคาทพอใจจะซอสนคาหรอการบรการจากบรษทเพมขน ทงทเปนสนคาสายผลตภณฑ เดมทเคยซอ และสนคาในสายผลตภณฑอนๆของบรษท ท าใหบรษทมโอกาส

20

เสนอขายสนคาขามสายผลตภณฑออกไปมากขน (Cross Selling) แกลกคาในกลมนได ตลอดจนในอนาคตเมอสายผลตภณฑ (Line Extensions) หรอขยายตราสนคาทมอยไปใชกบสนคาอนใกลเคยงกนหรอใชประกอบกน (Brand Extensions)

5.1.3 ลกคาทพอใจจะพดคยชนชมสนคาหรอบรการของบรษท ตลอดจนชอเสยงของบรษทใหลกคาและลกคาคาดหวงรายอนๆบางรายออกมาปกปองชอเสยงของบรษทจากการโจมตของคแขงและพยายามแสดงออกดวยความยนหยดทจะซอสนคาหรอการบรการของบรษทตอไป

5.1.4 ลกคาทพอใจจะใหความสนใจกบตราสนคาและแคมเปญการสอสารการตลาดของคแขงนอยมาก

5.1.5 ลกคาทพอใจมกจะเปนผใหขอเสนอแนะทเปนประโยชนตอบรษท เพอใหบรษทน าไปใชเปนแนวทางในการปรบปรงสนคาหรอการบรการใหตอบสนองความตองการของลกคาไดดขน

5.1.6 การเสนอขายสนคาหรอการใหบรการลกคาทพอใจยอมมตนทนต ากวาการเสนอขายหรอใหบรการกบกลมลกคาใหม เนองจากการเสนอขายหร อการใหบรการจะมลกษณะเปนขนตอนทซ าๆ ประมาณการตนทนและรายรบทจะเกดขนสามารถท าใหคอนขางแนนอนกวา

วธสรางความประทบใจ เพมความภกดในตราสนคา และสรางความสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบน

5.2 ชนจตต แจงเจนกจ (2544: 92-93) ไดกลาวไววาในการน าแนวคดการบรหารลกคาสมพนธไปใชเพอสรางความประทบใจ เพมความภกดในตราสนคาและสรางสมพนธภาพทดกบลกคาปจจบนนน มขนตอนดงตอไปน

5.2.1 ตรวจสอบขอมลการซอของลกคาแตละราย 5.2.2 จ าแนกกลมลกคาเพอพจารณาวาใครเปนผซอ/ลกคา/ลกคาผสนบสนน/

ผมอปการคณ/หนสวนธรกจ ส าหรบกลมลกคาคาดหวงและกลมลกคาคาดหวงทมอยในขายสงสยถกจดไวเปนกลมเปาหมายทส าคญนอยทสด

5.2.3 ในกลมทเปนลกคาวเคราะหวากลมใดมคาตอธรกจและคมคาหรอไมทจะผลกดนไปสลกคาผสนบสนน/ผมอปการคณ/หนสวนธรกจหรอไมและจดโปรแกรมการบรหารลกคาสมพนธ แยกส าหรบกลมลกคาแตละกลม

5.2.4 เลอกเครองมอหรอกจกรรมการตลาดทเหมาะสมกบกลมลกคาแตละกลม

21

1. กลมผซอ การจะผลกดนใหผซอกลายมาเปนลกคาประจ านน ตองอาศยหลายๆองคประกอบผสมผสานกนโดยลกคาจะตองรสกวาไดคณคาเพม (Value added) จากการซอสนคานเพมขน

2. กลมลกคาพยายามจดกจกรรมพเศษเพอกระชบความสมพนธเพอสรางความรสกเปนบวกหรอประทบใจ

3. กลมลกค าผสนบสนนบรษทสามารถใชแนวคดของ Club Marketing เพอใหลกคากลมนชกจงลกคาใหมาสนบสนนและเชอมนในชอเสยงของบรษท

4. กลมผมอปการคณบรษทควรจดแคมเปญเพอมอบรางวลตอบแทนความพยายามการตลาดของกลมผมอปการคณดวยการมอบแตมสะสมหรอโบนสการขายทกๆชนทขายได เปนตน

5. กลมหนสวนธรกจสงทลกคากลมนไมใชตวสนคาอยางเดยว หากแตเปนสวนแบงก าไรสนคาตวอยางหรอผลประโยชนเสรมอนๆซงบรษทจ าเปนตองก าหนดไวอยางเหมาะสม 6. แนวคดลกคา คอศนยกลางของความสมพนธ (Customer Centric/Customer Oriedted)

6.1 ลกคา (Customer) ในปจจบนลกคา หมายถง บคคลหรอกลมบคคลทจายเงนใหกบบรษทเพอ

แลกกบสนคาและบรการของบรษท ขณะทในความหมายใหม คอบคคลหรอกลมบคคลทบรษทแลกเปลยนคณคาดวย ดงนน ลกคา กคอบคคลหรอกลมบคคลทบรษทมการแลกเปลยนคณคาทกลายเปนมลคาดวยนนเอง (ลมมานนท 2550) และลกคา คอสงททกคนตางยอมรบวาเปนทรพยสนทมคาทสดของกจการ คานยมททกกจการพยายามปลกฝงกนในหมพนกงานและผบรหารเสมอ คอการท าใหลกคาพงพอใจ แตอยางไรกตามจากงานวจยพบวา 15-40% ของกลมลกคาทพงพอใจพรอมจะตจากไปเสมอหากพบขอเสนอทดกวาจากคแขง ปญหาของกจการในปจจบนจงไมเพยงแตจะตองท าใหลกคาพงพอใจเทานน แตจะตองพยายามรกษาลกคาใหอยกบกจการนานเทานาน (วทยา ดานธ ารงกล 2547) และเนองจากการแขงขนทางการตลาดในปจจบนไดทวความรนแรงขนอยางเหนไดชดจากการออกผลตภณฑ/บรการใหมๆมามากมาย เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของลกคาจากสนคาและบรการมากมายดงกลาว แตมผบรโภคเปาหมายกลมเดยวกนนเองทท าใหการตลาดปจจบนเปนการตลาดทเรยกไดวามงเนนลกคาเปนศนยกลาง (Customer Oriented) อยางแทจรงทตองเขาใหถงกลมเปาหมาย จากชองทางทหลากหลายขนและเปลยนแปลง

22

ไป การตองบรหารลกคาในประเภทตางๆทแตกตางกนในโลกของการคาสมยใหมและยงตองสามารถรกษาความสมพนธกบลกคา/ครองใจลกคาไดเพอใหลกคาอยกบเราในระยะยาว

โดยสรป การมงลกคาศนยกลางเปนการสรางความสมพนธทดกวาส าหรบลกคาและเปนความไววางใจในความสมพนธระหวางองคกรและลกคาทไดตระหนกถงความเปนสวนตวเฉพาะบคคลและกระบวนการธรกจทงหมดจะมงไปทลกคา เปนความจ าเปนในการเปลยนแปลงกระบวนการธรกจภายใตการเปลยนแปลงของวฒนธรรม (Bolton 2004) ซงการบรหารลกคาสมพนธเปนกลยทธทางธรกจทมแบบแผนทใชสรางและรกษาความสมพนธของลกคาในลกษณะทกอใหเกดผลก าไรและเปนความสมพนธแบบยงยน ผใชการบรหารลกคาสมพนธทประสบความส าเรจและจะตองเรมดวยปรชญาทางธรกจทท าใหกจกรรมของบรษทมความเกยวเนองกบความตองการของลกคา เทคโนโลยการบรหารลกคาสมพนธเปนสงส าคญในการสรางความสามารถใหกบกระบวนการทตองการการเปลยนแปลงจากกลยทธใหเปนผลส าเรจทางธรกจ

6.2 ความภกด (Loyalty) ทกครงทลกคาเขามาใชบรการธรกจของบรษท ลกคาจะมาพรอมกบความ

คาดหวงซงอาจเปนความตองการดานการบรการหรอความสนใจในสนคาตวใหมของบรษท แตในทกกรณนลกคาจะมความคาดหวงมาพรอมกบความสนใจตอธรกจของบรษท ประสบการณทดของลกคาจะท าใหเขามความภกดตอบรษทและจะท าใหเกดแนวโนมการซอซ าอกตอไปเรอยๆและในทางตรงกนขามประสบการณทไมดนนอาจจะท าใหลกคาหนไปใชบรการของบรษทคแขงแทนความภกดเปนการทลกคากลบมาใชบรการอกเรอยๆสามารถสรางขอไดเปรยบทางการแขงขนใหกบธรกจไดในหลายๆทาง ลกคาทมความภกดอยางแทจรงจะสรางฐานสวนแบงการตลาดทคแขงไมสามารถท าลายได สงหนงทมอทธพลอยางมากตอธรกจในปจจบน คอเทคโนโลยและอนเตอรเนตความเรวสงทท าใหธรกจแบบดงเดมมการเปลยนแปลงไปอยางมาก การทท าใหลกคามอ านาจมากขนและอยในระดบทเหนอกวาธรกจในเรองของความสมพนธการเปลยนแปลงในเรองของอ านาจจะเปนการสรางโอกาสใหกบธรกจในการเพมสวนแบงตลาดและความไดเปรยบดานการแขงขน รวมถงชใหเหนถงแนวโนมทมตอความเสยงสงในธรกจทไมใหความใสใจในเรองอ านาจทเหนอกวาลกคาอนเนองมาจากประโยชนของเทคโนโลยทใช

ปฏสมพนธแบบลกคาสธรกจ (Customer to Business) เรมจากการจบมอทกทายกนและปฏสมพนธนไดเรมขยายตวมากขนเมอมการคดคนโทรศพท โทรศพทกลายเปนชองทางของการมปฏสมพนธกบลกคาทส าคญทสด โดยเหนไดจากการทธรกจเกอบทกประเภทลวนมการตดตอกบลกคาผานทางโทรศพท นอกจากนยงมพาณชยอเลกทรอนกส หรอ e-business ซงประกอบดวย e-mail และ web page รวมถงการสอสารแบบไรสาย เชน โทรศพทเคลอนท

23

(Mobile Phone) ลกคาจ านวนมากขนมความคนเคยกบเทคโนโลยเพมมากขน ซงสงนไดท าใหเทคโนโลยกลายเปนสอปฏสมพนธทางธรกจท าใหมความทาทายในการทธรกจจะรกษาการบรหารลกคาสมพนธทดในขณะทตองเผชญหนากบความซบซอนทเพมขน และเพอทจะใหการบรหารลกคาสมพนธมประสทธภาพอยางแทจรงกมความจ าเปนทจะตองมการบรณาการและการสนบสนนกนระหวางกระบวนการทางธรกจทสรางประสบการณใหกบผบรโภค กระบวนการทางธรกจเหลานจะชวยขยายองคกรรวมถงหนาทตางๆของ back-office เชน การบญช การจดซอ และการเกบรกษาสนคา นอกเหนอไปจากหนาทตางๆของ front-office อยางเชน การตลาด การขาย และการสนบสนนลกคาทคาดหวงซงท าใหเหนวาการบรหารลกคาสมพนธมประสทธผลอยางแทจรง บรษทจ าเปนทจะตองบรณาการกระบวนการทางธรกจอนๆทครอบคลมธรกจของบรษททงหมด

โดยสรปการบรหารลกคาสมพนธทมประสทธผลจะตองสามารถเปลยนแปลงกลยทธเพอกอใหเกดผลก าไรในอนาคต คอการบรหารลกคาสมพนธเปนเรองทมความเกยวของกบการจดจ าในสงทลกคาชอบและการสรางความภกดและความสมพนธระยะยาวกบลกคา โดยการใหบรการทพเศษและขอเสนอผลตภณฑทเหมาะสมกบพวกเขาเพอสรางความพงพอใจสงสด

6.3 ประโยชนในการรกษาลกคา 6.3.1 ยงกจการรกษาลกคาไวไดนานเทาไรลกคาจะสามารถสรางมลคาให

กจการมากขนเทานน มลคาดงกลาวนเรยกวา มลคาลกคาระยะยาวหรอมลคาตลอดชวงชวตของลกคา (Customer Lifetime Value) ซงไมเพยงแคลกคาจะซอสนคาหรอบรการอยางทเปนอยในปจจบนเทานน หากลกคาพงพอใจในอนาคตกยอมจะมการซอสงอนๆเพมเตมไปจากสงทซออยในปจจบนดวยซงเปนลกษณะของการซอแบบตอเนอง (Cross-Selling) นอกจากนนยงมการซอแบบตอยอด (Up-Selling) คอซอสนคาทมมลคาสงขน ซอบอยขน ซอในปรมาณทมกขนดวย ลกคาเกาพรอมทจะทดลองสนคาใหมๆของบรษทมากกวาลกคาใหมจงเปนผสรางผลก าไรใหกจการมากขนทงในปจจบนและอนาคต

6.3.2 การทลกคาอยกบกจการอยางเนนนานยงชวยใหกจการลดตนทนในการด าเนนงานไดอยางมากดวยในระยะยาว จากงานวจยพบวาการเกบรกษาลกคาเกาและการหาลกคาใหมนนสงเปน 5-7 เทา เมอเทยบกบตนทนในการรกษาลกคาเกา

6.3.3 การบอกตอ (Word of Mouth) การทลกคาบอกตอเปนสงทมอานภาพอยางยงในแงการตลาด จากการศกษาพบวาลกคาทพอใจจะบอกตอไปยงคนอนๆ โดยเฉลยประมาณ 3 คน แตลกคาทไมพอใจจะบอกตอความไมพอใจไปถง 11 คน หากกจการประสบความส าเรจในการรกษาลกคาจะเทากบเปนการขยายการบอกตอในเชงบวกและการลดการบอกตอในเชงลบในเวลาเดยวกน

24

6.3.4 ลกคาทคนเคยกบกจการพรอมหรอยนดทจะจายแพงกวาเพอรบบรการทรใจดวย ดงนนลกคาทยงอยนานกยงมโอกาสเพมก าไรใหกจการเพราะความเตมใจทจะจายแพงขน ยงลกคาอยนานเทาใดยงจะท าใหก าไรของกจการเพมขน ซงจะบรรลไดกตอเมอกจการสามารถเพมอตราการรกษาลกคา (Retention Rate) ไดดงภาพท 4 ภาพท 4 Development of value categories in the course of a customer relationship ทมา: วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร, ซอารเอม หยนหยางการตลาด (กรงเทพฯ: วงกลม, 2547), 18.

25

ภาพท 5 การสรางความสมพนธกบลกคาใหลกคายงอยนานยงมคณคา ทมา: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, คณะบรหารธรกจ, “ความรพนฐานเกยวกบการจดการลกคาสมพนธ,” ใน เอกสารการสอนชดวชาการจดการลกคาสมพนธ MK 406 สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยธรกจบณฑตย (กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 2551), 81. 7. แนวคดของ CRM ในกลมอตสาหกรรมบรการและคาปลก

จากงานวจ ยในก ลมอตสาหกรรมบรการและค าปลกในประเทศญป น (Chiekominami 2008) ไดใหแนวคดของ CRM โดยใหเหตผลวา การสราง CRM ส าหรบลกคาและลกคาทจงรกภกดไดน าไปสคณคาขององคกร เมอไดคาดหวงไววาผลกระทบทจะกอใหเกดผลสบเนองตามมาของ CRM เปนไปดงน

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ CRM Stragegy

คณคาตลอดชวตของลกคา Customer’s Lifetime Value

การใหไดมาซงลกคา Customer Acquisition

การเรมตน Beginning

การบรหารลกคาสมพนธ CRM

การสรางความสมพนธ The Relationship

การแตงงาน The marriage ความสมพนธแบบยงยน

กลยทธการดแลรกษาลกคา Strategic Customer Care

การเหนยวรง Customer Retention

26

ภาพท 6 Conceptual Model of CRM outcome ทมา: Chicko Minami and John Dawson, The CRM Process in retail and service sector firms in Japan: Loyalty development and financial return (Michigan: Bay Port, 2007), 375–385.

สวนท 1 แสดงถงความสมพนธในการใช CRM ทมอทธพลไดถงความพงพอใจของลกคา โดยจากการสงเกต/ประสบการณ ผลกระทบของการประยกตใช CRM บนความเขาใจและความพงพอใจของลกคา โดยไดสรปวาการเขาใจลกคาชวยใหบรษทพฒนาความพงพอใจของลกคาได ซงผลของการประยกตใช CRM บนความพงพอใจลกคา ประกอบไปดวยเหตผล 3 อยาง คออยางแรก ลกคามความพงพอใจเพราะ CRM ชวยใหบรษทสามารถตอบสนองความตองการเฉพาะรายได อกประการหนง การประยกตใช CRM ท าใหบรษทสามารถเพมขอมลประสบการณการบรโภคของลกคาไดท าใหมการบรหารจดการบญชลกคาทดขน และประการสดทายการประยกตใช CRM ชวยใหบรษทจดการความสมพนธกบลกคาไดมอยางมประสทธภาพ

สวนท 2 เปนการเชอมโยงของความพงพอใจกบการรกษาลกคาไวไดพสจนไดเหนวาในงานวจยความพงพอใจลกคา เชน พฤตกรรมความพงพอใจของลกคาไดนนไดมความเกยวของกบคาใชจายในการเปลยนไปใชสนคาใหม (SWITCHING COST) ทพบวาอทธพลของความพอใจลกคาและการผกมดลกคานนอยบนความพงพอใจลกคากบการรกษาความสมพนธ

สวนท 3 เปนความสมพนธระหวางการรกษาลกคาและผลก าไรทางการเงน โดยอยบนพนฐานแนวคดการรกษาลกคา เกยวกบความสามารถในการหาก าไรทไดพฒนามาจากการใหความส าคญในมลคาของตราสนคา (BRAND EQUITY) และการรกษาลกคา (CUSTOMER RETENTION) และระดบความแตกตางของความสามารถทใหผลก าไรกบกลมของลกคา

CRM implementation

Customer satisfaction

Customer retention

Financial outcome

27

สวนท 4 ซงถาหากบรษททมการน า CRM มาปฏบตกบลกคา และลกคามแนวโนมทจะมพฤตกรรมการซอซ ากบผขายหรอสนคา/ยหอ แลวบรษทยอมสามารถท าใหเกดผลก าไรไดโดยการรกษาลกคานนไว

7.1 องคประกอบของ CRM จากการรวบรวมบทความงานวจยเกยวกบ CRM ของ E.W.T. NGAI (NGAI

2005) พบวา CRM ประกอบไปดวย 4 สวน ซงมบทบาทหนาทหลก คอ 7.1.1 MARKETING เปนบทบาททมความเกยวของมากทสดกบ CRM ซง

CRM ไดคนพบขนในยคการตลาดและการตลาดสมพนธ โดยมววฒนาการของ CRM จากการขายตรง (DIRECT SALES) ไปสกลมตลาดใหญ (MASS MARKET) ตลาดเปาหมาย (TARGET

MARKETING) และเมอการบรหารลกคาสมพนธมความเขมขนขน การตลาดและ CRM จงเปนสงทแยกกนไมได

7.1.2 SALES เปนบทบาทในการสรางสมพนธภาพกบลกคาทซงประกอบกนขนเปน CRM โดยเปนสงส าคญในการพฒนากลยทธการขายทจะสรางและรกษาระดบความสมพนธของลกคาเพอทจะน าไปสเปาหมายรายไดขององคกร โดยมเทคโนโลยเปนสวนทกอใหเกดความเปนไปไดในการสรางกระบวนการขายทมประสทธภาพและเพมยอดขายไดอตโนมต

7.1.3 SERVICE AND SUPPORT การสนบสนนและบรการลกคาเปนสงส าคญในการพฒนาระดบการดแลและรกษาความสมพนธทดกบลกคาไว โดยในปจจบนทมการแขงขนกนสง บรษทจะตองใหความใสใจในความตองการของลกคาแตละคนใหไดอย างรวดเรวและอยางถกตองแมนย าซงความพอใจของลกคานนเปนสงทยากในการทจะชนะใจและงายในการสญเสยไปเพราะถาหากลกคาไมพงพอใจแลว พวกเขาจะไปหาบรษทอนในทนท

7.1.4 INFORMATION TECHNOLOGY AND INFORMATION SYS-TEMS เปนบทบาทส าคญในการพฒนาของ CRM โดยสามารถน ามาใชใหเปนระบบไดทงหมดหรอบางสวนของกระบวนการ CRM ซงกลยทธ CRM ทเหมาะสมสามารถน าเทคโนโลยมาใชไดตอเนองโดยตลอดท าใหสามารถจดการขอมลในดานการท าความเขาใจลกคาไดมากไปกวานน การใช IT และ IS ยงสามารถเกบขอมลทจ าเปนในการตดสนใจทการเหมาะสมของการหาลกคาใหม (CUSTOMER ACQUISITION) การรกษาลกคา (RETENTION) และสรางคณคาในชวงชวตของลกคา (LIFE-TIME VALUE) ซงในเทคโนโลยขนสงไดรวมไปถงการใชคลงขอมล (DATA

WAREHOUSE) และเหมองขอมล (DATA MINING) ในการชวยการดแลรกษาลกคาใหเพมขนและเพอผลก าไรทดขนขององคกร

28

ภาพท 7 Classification framework for CRM articles ทมา: E.W.T. Ngai, “Customer relationship management research (1992–2002) An academic literature review and classification” (Department of Management and Marketing, The Hong Kong Polytechnic University, 2005), 584-585.

7.2 ประเภทกลมเปาหมายและรปแบบของ CRM ประเภทกลมเปาหมายของ CRM สามารถแบงได 2 ประเภท (ฝายวจยธนาคาร

กรงศรอยธยา 2550) ไดแก CRM ประเภท Traders คอ การบรหารงานลกคาสมพนธทมกลมเปาหมายเปน

คนกลางในชองทางการจดจ าหนาย เชน ธรกจคาสง ธรกจคาปลก CRM ประเภท Consumers เปนการบรหารงานลกคาสมพนธทกลมเปาหมาย

เปนผบรโภค การเขาถงลกคาทงทเปน Traders และ Consumers บรษทจ าเปนตองจดแบงกลมลกคาตามระดบของความสมพนธทมกบบรษทเสยกอนเพอเลอกรปแบบในการสรางความสมพนธกบลกคาไดถกตองเหมาะสมกบแตละระดบของความสมพนธซงมอย 6 ระดบ ไดแก

บรษทซงมอยในขายตองการมากมาย แตบรษทจะตองหาขอมลเพมเตมเพอคนหาถงรายละเอยดทลกลงไปอกวาลกคารายใดมพฤตกรรมการซอเปนประจ า ตวอยางเชน บรษททผลตนตยสารเกยวกบการเลยงเดก ลกคาทมกจะซอหาประจ า มกเปนกลมพอแม ดงนนกลมทคาดหวงทบรษทคดเลอกแลว คอพอแม

Customer

Relationship

Management

Marketing Sales

Service & Support Information Technology

Information Systems

29

ระดบ Purchasers หรอกลมผซอ หมายถง กลมลกคาทบรษทเลอกใหเปนกลมลกคาทคาดหวง และสามารถเขาถงกลมลกคาคาดหวงจนสามารถตดสนใจซอแลว บรษทตองสรางกจกรรมสมพนธใหลกคากลบมาซออกอยางตอเนอง

ระดบ Clients หรอกลมลกคา หมายถง ผบรโภคหรอธรกจทซอสนคาหรอการบรการของบรษทอยางตอเนองเปนระยะเวลาหนง แตยงอาจมทศนคตเชงลบหรอเปนกลาง

ระดบ Supporters หรอกลมลกคาผสนบสนน หมายถง ลกคาประจ าทรสกชอบบรษท มทศนคตและภาพลกษณทดตอบรษทและสนคาหรอการบรการของบรษท แตกยงไมออกมาสนบสนนอยางจรงจง

ระดบ Advocates หรอลกคาผมอปการคณ หมายถง ลกคาผใหการสนบสนนกจกรรมของบรษทมาตลอดและคอยแนะน า ลกคารายอนใหมาซอสนคาหรอการบรการของบรษทซงถาบรษทมลกคาประเภทนเปนจ านวนมากจะท าใหไดเปรยบในเชงการแขงขน

ระดบ Partners หรอลกคาทมหนสวนในธรกจ หมายถง ลกคาทซอสนคาของบรษทเปนประจ าจนมสวนรวมในผลก าไรของบรษท และมความซอสตยตอบรษทเปนอยางมาก โดยจะตองหวนกลบมาซอสนคาของบรษทเดมทกครง เชน ลกคาทเปนสมาชกสหกรณ เปนตน

ภาพท 8 แผนภาพแสดงระดบของความสมพนธระหวางบรษทกบลกคา ทมา: ชนจตต แจงเจนกจ, การบรหารลกคาสมพนธ (กรงเทพฯ: ทปปง พอยท, 2544), 44-46.

Partners

Advocates

Supporters

Clients

Purchasers

Prospect

30

7.3 รปแบบการสรางความสมพนธกบลกคา (CRM) CRM เชงรก (Proactive Marketing) เปนกลยทธท เนนใชสอมวลชนเปน

ตวกลางในการตดตอกบลกคา โดยผานสอประเภทตางๆ เชน สงพมพเวบไซต โทรทศน และการจดโปรโมชนในวาระตางๆ เพอสรางภาพพจนใหลกคาสนใจตดตอผลตภณฑของบรษท รวมถงความสมพนธอนดตอกนระหวางบรษทกบลกคาในระยะยาวตอไป

CRM เชงรบ (Reactive Marketing) เปนกลยทธทบรษทเปนฝายตงรบเมอลกคาตดตอมาดวยการสรางความพงพอใจและประทบใจใหกบลกคาไมวาจะตดตอเรองใดกตามทเกยวของกบบรษท เชน การสอบถามขอมลสนคา การสงซอสนคา หรอแกไขสนคาทมปญหา เปนตน

7.4 ขนตอนการบรหาร CRM ในสวนขนตอนการบรหาร CRM นน ผทรงคณวฒหลายทานไดกลาวไววา

บรษทหรอธรกจจะตองมการเตรยมความพรอมทงในสวนขององคกร ผลตภณฑและระบบเทคโนโลยสารสนเทศซงจะชวยใหสามารถท าการตลาดทมความแมนย าและถกตองจากการใชขอมลทางสถตเขามาเกยวของกบการบรหารเพอวเคราะหความตองการของลกคา รวมทงการน าเสนอขายสนคาและบรการลกคาใหถงกลมเปาหมายโดยตรงอยางรวดเรวอกดวย เมอองคกรมความพรอมในดานตางๆ แลวกเรมเขาสขนตอนการบรหาร CRM ซงสามารถสรปได ดงน (ฝายวจย ธนาคารกรงศรอยธยา 2550)

ขนตอนแรก การวเคราะหลกคา ขอมลเกยวกบลกคานบเปนหวใจทส าคญของการจดการ CRM โดยผประกอบการธรกจจะตองสามารถใชขอมลเกยวกบลกคาของตนเองทมอยไดอยางมคณคาและมประสทธภาพ เพอใหสามารถทราบถงพฤตกรรม ความนยมและความตองการสนคาหรอบรการของกลมลกคา การเกบขอมลของลกคาและการน าขอมลของลกคาไปใชในการจดการ CRM จงควรมการวางแผนการจดการกนอยางเปนระบบ ดงตอไปน

1. ศกษาขอมลประวตลกคาวาลกคามพฤตกรรมและรสนยมการบรโภคอยางไรบางแลวด าเนนการจดกลมลกคาในระดบตางๆ และจ าแนกลกคาทเหนวานาจะเปนกลมทดและมคณคากบบรษท ยงรขอมลเกยวกบลกคามากเทาใด ประสทธภาพในการเขาถงลกคาจะมมากเทานน

2. การจดเกบขอมลของลกคาใหถกตองและครบถวนและมความละเอยดพอสมควรไวเปนฐานขอมลโดยใชเทคโนโลยเขามาชวยการจดเกบ

31

3. จดแบงกลมลกคา ซงอาจแบงตามพฤตกรรมการซอหรอบรโภคผลตภณฑของลกคาทงนการแบงขนาดของกลมลกคาไดชดเจนและแยกยอยไดมากเทาใดจะสามารถเขาถงลกคาไดมากเทานน

4. จดเรยงล าดบความส าคญของลกคาทมตอบรษท ซงจะชวยใหองคกรธรกจสามารถแยกแยะลกคาไดชดเจนยงขนวากลมใดใหประโยชนสงสดกบบรษท

ขนตอนทสอง การวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาด สภาพแวดลอมทางการตลาดแบงออกเปน 2 สวน คอ

1. ระบบภายใน เชน สภาวะเงนทนหมนเวยน วงเงนงบประมาณของบรษท เปนตน

2. ระบบภายนอก เชน กฎหมายของทางการเกยวกบการรบประกนความปลอดภยของผบรโภคจากส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) การประกาศควบคมราคาสนคา อปโภคบรโภคจากกระทรวงพาณชย เปนตน

ซงทงสองระบบตางมความส าคญตอองคกร หากม จดบกพรองหรอเกดขอจ ากดขนทอาจจะท าใหธรกจประสบกบความลมเหลวได เชน หากสภาพแวดลอมภายในขององคกรธรกจเกดปญหาขาดทนเงนทนหมนเวยนอาจท าใหบรษทตองจ ากดวงเงนงบประมาณทเตรยมไวเพอสงเสรมการจ าหนายใหนอยลงกวาเดมหรอถาหากเกดการเปลยนแปลงในระบบภายนอก เชน มกฎหมายก าหนดใหสนคาทกชนดทจะวางจ าหนายตองมเครองหมายทไดรบประกนจาก อย. ท าใหบรษทกตองปรบปรงผลตภณฑใหไดตามมาตรฐาน เปนตน จากขอมลการวเคราะหสภาพแวดลอมทางการตลาดสามารถชใหเหนถงจดแขง (Strength) จดออน (Weakness) โอกาส (Opportunity) และอปสรรค (Threat) เพอเปนแนวทางส าหรบบรษทในการวางกลวธแบงสวนตลาดและก าหนดตลาดเปาหมาย

ขนตอนทสาม การแบงสวนตลาดซงสามารถแบงลกคาออกเปน 3 ประเภท คอ

1. ธรกจคาสง เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด ไดแก ภมศาสตร: ตางจงหวด/กทม. ในประเทศ/ตางประเทศ พฤตกรรมศาสตร: ขนาดการสงซอแบบหรอรนทสงซอ

ประชากรศาสตร: ขนาดของธรกจรปแบบความเปนเจาของ (เจาของคน เดยว/หางหนสวน/บรษท)

2. ธรกจคาปลก เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด ไดแก ภมศาสตร: ท าเลทตง ตางจงหวด/กทม.

32

พฤตกรรมศาสตร: ขนาดการสงซอ ตราสนคา แบบหรอรนทสงซอ ประชากรศาสตร: ขนาดของธรกจ จ านวนสาขา

3. ผบรโภค เกณฑทใชในการแบงสวนตลาด ไดแก พฤตกรรมศาสตร: ซอบอยๆ/นานครง ซอประจ า/ไมประจ า ประชากรศาสตร: รายได เพศ อาย อาชพ ขนาดและสถานภาพครอบครว

ทงน บรษทอาจใชเกณฑใดเกณฑหนงหรอหลายเกณฑรวมกนเพอแบงกลมลกคาแตละกลมออกเปนสวนของตลาดหลายๆสวน

ขนตอนทส การก าหนดตลาดเปาหมาย สามารถแบงไดเปน 2 ประเภท ไดแก 1. ประเภท Traders คอ กลมคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย เชน ธรกจ

คาสง ธรกจคาปลก 2. ประเภท Consumers คอ กลมผบรโภค ทงนบรษทไมควรดงลกคาทกคนเขามาเปนกลมเปาหมายทงหมด เนองจาก

ลกคาบางรายยงไมมความพอใจตอสนคาและบรการของบรษทมากนก ตลอดจนลกคาบางรายกอาจจะเปลยนไปรบขอเสนอพเศษจากคแขงไดโดยงาย โดยเฉพาะลกคาในปจจบนไดรบขาวสารขอมลซงเปนทางเลอกในการตดสนใจมากมาย จงมความออนไหวตอราคามากขน การตดสนใจซอจงตงอยบนพนฐานสงจงใจ ดงนนบรษทจ าเปนตองคดสรรกลมลกคาใหถกตองเหมาะสมกบสนคาทจะจ าหนาย โดยในปจจบนมเปาหมายทจะแบงตลาดใหเหลอสวนยอยทมขนาดเลกทสด จนสดทายใหเหลอเพยงผบรโภคหรอธรกจคาสงหรอธรกจคาปลกเพยง 1 ราย เชน บรษทจ าหนายเครองใชไฟฟากจะมกลมเปาหมายหลากหลายอาจเปนกลมทตองซอเพอไปจ าหนายตอ (ธรกจคาสงหรอคาปลก) หรอกลมทซอไปบรโภคเอง (ผบรโภคทวไป) ซงถาตองการก าหนดกลมเปาหมายเปนผบรโภคกจะตองมาดอกวาบรโภคสนคาจ าพวกใด อาท บรษทจ าหนายสนคาทงทว ตเยน เครองซกผาและเตาอบไมโครเวฟ ถาผลตภณฑทตองการจ าหนายในชวงเวลานนเปนท ว ดงนน กลมเปาหมาย กคอผบรโภคทจะซอทวไปด ซงเปนกลมทบรษทจะตองจดท าแผนการตลาดเพอด าเนนการขายสนคาตอไป

ขนตอนทหา การจดท าแผนการตลาดหลงจากทบรษทคดเลอกกลมลกคาเปาหมายจากสวนของตลาดทนาสนใจและมความเปนไปไดมากทสด แลวขนตอไปบรษทควรจะจดล าดบความส าคญของแตละกลมเปาหมายวาควรใหความส าคญกบกลมลกคาเปาหมายใดเปนอนดบแรกและรองลงไปและแตละกลมนน ผใดมบทบาทและมอ านาจในการตดสนใจซอ จากนนจงด าเนนการเลอกกจกรรมการตลาดทกระท าตอลกคาในชองทางการจดจ าหนายแตละรายอยางตอเนอง โดยมงใหลกคาเกดความเขาใจมการรบรทด ตลอดจนรสกมความพอใจตอบรษทและ

33

สนคาหรอการบรการของบรษท ทงนจะมงเนนทกจกรรมการสอสารแบบสองทาง (ลกคาสามารถตอบกลบมายงบรษทไดดวย) ส าหรบเครองมอหรอกจกรรมการตลาดทน ามาใชสรางสอสมพนธกบลกคาในระยะยาวไดนนจะตองมลกษณะดงน คอตองสามารถสอสารกบลกคาแบบตวตอตวตวอยางเปนกนเองเพราะจะสงผลกระทบตอความสมพนธระหวางบรษทกบลกคาในระยะยาวมากกวาทจะเปนการหวงผลยอดขายในระยะสนหรอทนท นอกจากนเครองมอหรอกจกรรมการสอสารการตลาดทน ามาใชกบ CRM นนจะตองมความหลากหลาย (โดยทกๆเครองมอหรอกจกรรมการสอสารการตลาดจะตองสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคดวย) ดงน

1. การตลาดโดยตรง Direct Marketing ไดแก โทรศพท (Telemarketing) เชน Call center ใบรบประกนสนคา (Warranty Card)

2. การตลาดอเลกทรอนกส (E-Marketing) เชน การสรางเวบไซตทใหสาระนารเกยวกบสนคาและมสอตอบกลบใหลกคาสอสารกลบมา

3. การประชาสมพนธ (Public Relations) ไดแก เอกสารขาวแจกในรปของใบปลว แผนพบ วารสาร

4. การจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) เชน การเชญลกคาเปาหมายทถกตองมารวมงานทบรษทจดขน

5. การโฆษณา (Advertising) เชน การเขยนขอความแบบเปนกนเองและพมพสวนทายของโฆษณาในสอสงพมพเปนคปองเพอใหลกคากรอกรายละเอยดตอบกลบมายงบรษท ทงนเพอขอรบขาวสารขอมล เกยวกบสนคาเพมเตม

6. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการสรางและเพมยอดซอของลกคาอยางตอเนองในระยะเวลาหนง ไดแก แคมเปญสะสมแตมคะแนนจากยอดซอเพอแลกรบของรางวลหรอผลตภณฑอนๆ การน าสนคาเกามาแลกซอสนคาใหมซงการสงเสรมการขายนเหมาะส าหรบ CRM ทมงสรางสมพนธกบลกคาใหม

จากขนตอนการบรหาร CRM ทง 5 ขนตอนทผานมาสามารถแสดงตวอยางกจกรรมการสรางสมพนธกบลกคาทงทเปน Traders และ Consumers ซงปจจบนเปนทนยมกน ดงนคอ

1. การสรางสมพนธดวยรางวล (Reward Model) เชน การสะสมคะแนนจากการซอสนคา หรอการสะสมคะแนนทไดจากยอดสงซอสนคาอปโภคบรโภคของรานคาตามยอดทบรษทก าหนดใหไดรบรางวล เปนตน

34

2. การสรางสมพนธตามเงอนไขสญญา (Contractual Model) เปนเงอนไขสญญาระหวางบรษทกบลกคา เชน เมอสมครเปนสมาชกหนงสอพมพ 1 ป จะไดรบบตรก านลส าหรบซอสนคาฟรตามมลคาทก าหนด

3. การสรางสมพนธดวยมลคาเพม (Value-Added Model) เปนรปแบบการสรางความสมพนธกบลกคาดวยประโยชนเพมเตมไปจากประโยชนหลกทลกคาไดรบจากสนคาหรอการบรการทลกคา จายเงนซอโดยใหสมาชกบตรไดรบสทธเพมขน อาท สทธในการเขารวมรายการสงเสรมการขายททางบรษทจดขนและการเลอกซอสนคาคณภาพในราคาลดพเศษกอนลกคาทวไป

4. การสรางสมพนธดวยการใหความรเฉพาะดาน (Educational Model) การสรางสมพนธรปแบบนบรษทจะใหขาวสารความรในเรองทเปนประโยชนตอลกคาทวไปและลกคาความคาดหวงซงอยในฐานขอมลของบรษท 8. Customer Satisfaction Index (CSI)

การจดท าดชนวดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction Index (CSI)) เปนเครองมอหนงทนยมในการตดตามระดบความพงพอใจลกคา เพอใหพนกงานทงองคกรไมวาจะอยในระดบบรหารหรอผปฏบตงานทราบผลการด าเนนงานหรอผลการใหบรการของตนอยางทนทวงทและสามารถตงเปนเปาหมายในการปฏบตงานได (ณฐพชร ลอประดษฐพงษ 2549) โดยมแนวคดมาจากประเทศอเมรกาทมหนวยงานกลางทไดรบความเชอถอกมาท าการส ารวจความพงพอใจของผบรโภคอยางตอเนอง ดวยวธการและหลกการทถกตองอกทงยงสามารถทจะเปรยบเทยบกบคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน นนคอมหาวทยาลยมชแกน The American Society for Quality (ASQ) และ CFI Group (บรษททปรกษาทางดานการจดการระดบนานาชาต) ไดรวมกนพฒนาดชนวดความพงพอใจของลกคาในประเทศอเมรกาขนมาตงแตป 1994 โดยเรยกวา The American Customer Satisfaction Index (ACSI) (พส เดชะรนทร 2546)

ในการส ารวจความพงพอใจตาม ACSI นนมปจจยทส าคญทก าหนดความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) ซงประกอบดวยองคประกอบหลกคอ ความคาดหวงของลกคา (Customer Expectations) คณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality) และคณคาในสายตาของผบรโภค (Perceived Value) และในขณะเดยวกนความพงพอใจของลกคาจะเชอมไปสความภกดของลกคา (Customer Loyalty) หากเปนไปในทศทางบวก ซงจะสงผลตอก าไรขององคกร แตหากเปนไปในทศทางลบจะสงผลใหเกดขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaint) ดงน

35

8.1 ความคาดหว งของลกค า (Customer Expectations) ม ก เก ดข นจ ากประสบการณในการใชสนคาหรอบรการ รวมถงขอมลทไดรบรผานสอโฆษณาและเจาหนาทสงเสรมการขาย

8.2 คณภาพในสายตาของผบรโภค (Perceived Quality) สามารถประเมนไดโดยค าถามทส าคญ 3 ขอ คอ คณภาพโดยรวมความเชอถอ/ความคงทนและสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

8.3 คณคาหรอความนยมของผบรโภค (Perceived Value) สามารถประเมนดวยค าถาม 2 ขอ คอ ความพอใจตอราคา ณ ระดบคณภาพในปจจบนและความพอใจตอคณภาพ ณ ระดบราคาในปจจบน ซงจากแบบจ าลองจะก าหนดให Perceived Value สงผลกระทบโดยตรงตอ Customer Satisfaction ในขณะเดยวจะไดรบอทธพลจาก Perceived Quality และ Perceived Value

8.4 ขอรองเรยนของลกคา (Customer Complaint) วดไดจากสดสวนของผบรโภคทตอบแบบส ารวจทมขอรองเรยนหรอความไมพงพอใจตอสนคาและบรการ

8.5 ความภกดของลกคา (Customer Loyalty) สามารถตรวจสอบไดจากความนาจะเปนในการกลบมาซอซ าสนคาและบรการในอนาคต

ภาพท 9 ACSI Methodology ทมา: National Quality Research Center, HOW TO PLAY IT: CUSTOMER SERVICE (Michigan: University of Michigan, 2006), 113.

Perceived Quality

Customer Expectations

Perceived Value

Customer Satisfaction

(ACSI)

Customer Complaint

s

Customer Loyalty

36

9. การเปลยนแปลงส Customer Equity เศรษฐกจในปจจบนมการเปลยนแปลงตามแนวโนม 2-3 ประการ ทท าใหการ

จดการภาคธรกจหนเหความสนใจจาก Brand Equity ไปส Customer Equity และทงหมดลวนเกยวของกบการเปลยนจากธรกจทใหความส าคญตอสนคาหรอผลตภณฑไปสธรกจทใ หความส าคญตอลกคามากกวา นอกจากการตลาดทเนนเรองความส าคญของการสรางและบรหารแบรนดแลว ในชวงหลงๆนธรกจตางๆเรมใหความส าคญตอการบรหารงานลกคามากขน โดยเฉพาะอยางยงธรกจทมสนคาหลกเปนบรการรปแบบตางๆอยางเนองจากในยคเศรษฐกจฝดเคองเชนน หลายๆธรกจพบวารายไดสวนหนงไดมาจากลกคาทเคยซอขายกนมากอนมากกวาลกคาใหมซงหามาไดยากกวาในอดตทเศรษฐกจยงดอย ดงนนธรกจทงหลายจงหนมาพฒนาระบบบรหารงานลกคาของตน จากงาน Customer Service มาเปนงาน Customer Relationship ทเนนสานความสมพนธอนดกบลกคามากขน เพอผลก าไรในระยะยาว อยางไรกตามงานบรหารลกคาทกวนนยงขาดรปแบบการจดการทจะสามารถประเมนผลไดซงจะสามารถน ามาใชใหเปนประโยชนในการพฒนาธรกจและวางแผนการตลาดไดอยางมประสทธภาพ (ทศนาพร วงศวเชยรชย 2544)

Customer Equity คอมลคาทรพยสนในระยะยาวของบรษทหนงๆนนวดไดจากมลคาความสมพนธของบรษทกบลกคาของตนซงเรยกอกอยางหนงวา Customer Equity โดยไดนยามไวดงน Customer Equity ของบรษทใดบรษทหนง คอผลรวมทงหมดของมลคาในระยะยาวซงบรษทจะไดรบจากลกคาหรออกนยหนงคอการทเราไมไดมองแคการท าก าไรจากลกคา ณ เวลาปจจบนเทานน แตยงมองไปถงการมาอดหนนจากลกคาในวนขางหนาดวย และเมอน ามลคาทงสองมารวมกนกจะได Customer Equity

เหนไดชดวาในองคกรธรกจสวนใหญ Customer Equity จะกาวเขามาเปนองคประกอบทส าคญทสดของมลคาขององคกรนน แมจะไมไดหมายความวามลคาของลกคา คอ องคประกอบเพยงอยางเดยวเพราะยงมสวนอนๆอก เชน ทรพยสนขององคกร ศกยภาพและเทคโนโลยทมผลตอมลคาสนทรพยขององคกรนน อยางไรกตามลกคาของบรษททมอยในปจจบนถอเปนแหลงรายไดในอนาคตทเชอถอไวใจไดมากทสด ดงนนการตดสนใจตางๆขององคกรจงมงเนนไปทการหาวธผลกดนใหเกด Customer Equity ในท านองเดยวกนความพยายามใหเกดกระบวนการนจะชวยใหบรษทมขอไดเปรยบในการแขงขนอยางมาก

9.1 มมมองแบบ Customer Equity การมองแบบ Customer Equity จะไมเหมอนกบมมมองของธรกจสวนใหญท

มกจะไมสนใจลกคาในฐานะทรพยสนอนมคาสงทธรกจสนใจ คอการเพม Product Line หรอไมกเปนการคาขายทเพมผลก าไรจ านวนมากในเวลาอนรวดเรว ธรกจเหลานจะใชการวเคราะหทาง

37

การเงนแบบเกาๆเปนตววดและใช Product Management เปนเครองมอในการท าตลาด ยกตวอยางเชน การท าตลาดของเจนเนอรล มอเตอร (GM) ในชวงทศวรรษท 70 ทมงท าก าไรมากๆในระยะสน ซงจากการวเคราะหทางการเงนพบวารถยนตขนาดเลกจะท าก าไรไดนอย ดงนน GM จงไมสนใจรถยนตรนเลกแตเนนผลตและจ าหนายรถยนตขนาดใหญทท าก าไรไดมากกวาซงเมอเวลาผานไปไมนานตวเลขรายไดของบรษทกเพมขนอยางเหนไดชด

อยางไรกตามในชวงเวลาเดยวกนนน บรษทผผลตรถยนตของญปนนนหนมาผลตรถยนตรนเลกซงเปนชองวางในตลาดรถญปนคดเลกกวาคณภาพพอใชแตราคาถกกวารถของ GM มาก ดงนนกลมลกคาทมอายนอยและเพงจะซอรถเปนครงแรกเปนจ านวนมากจงพากนมาซอรถญปนและจากฐานลกคาจ านวนนนเอง เมอเวลาผานไปตาม Customer Life Cycle ลกคาเหลานโตขนมก าลงซอมากขน ผลปรากฏวาลกคาเหลาน เปลยนมาใชรถรนทใหญกวาแตยงคงซอรถญปนเหมอนเดม ดงนนในเวลาตอมา GM จงเสยสวนแบงตลาดใหแกบรษทญปนไปเพราะไมม Customer Equity มาตงแตตน

9.2 การบรหาร Customer Equity แนวคดพนฐานของ Customer Equity คอถอวาลกคานนเปนทรพยทางการเงน

อยางหนงของบรษททจะสามารถจดการ บรหาร ประเมนผลและท าใหเพมพนมลคาไดเชนเดยวกบทรพยสนประเภทอนๆ ทงน Customer Equity เปนการจดการเชงพลวตรทผสมผสานเครองมอและกลไกทางการตลาดตางๆเขาดวยกน โดยน าเทคนคการค านวณทางการเงนมาใชในการประเมนผล หรอวดมลคาความสมพนธนนจากฐานขอมลลกคา เพอประกอบการพจารณาวางกลยท ธในการแสวงหารกษาไวซงลกคาและหาทางเพมยอดขายของบรษทโดยแตกไลนสนคาทเสนอขายในแตละชวงของวงจรลกคา (Customer Life Cycle) ธรกจสามารถสราง Customer Equity โดยใชเครองมอตางๆ เชน การโฆษณา คณภาพ ราคาของสนคา และการสงเสรมความสมพนธกบลกคา เปนตน เครองมอเหลานจะถกน ามาประยกตใชไดหลากหลายรปแบบในสดสวนทตางกน ขนอยกบวาองคกรมจดมงหมายสราง Customer Equity ดวยกลยทธใดตอไปน

9.2.1 Value Equity ลกคาสวนใหญเลอกสนคาหรอบรการดวยการวดมลคา ซงมาจากการรบรเรองราคา คณภาพ ความสะดวกสบายทไดรบ และองคประกอบทงหลายทใชเหตผลและสตปญญาในการตดสนใจในกรณทลกคาเลอกสนคาหรอบรการขององคกรเพราะการรบรลกษณะนเราเรยกวาการสราง Customer Equity จาก Value Equity

9.2.2 Brand Equity เปนการรบรทไมเกยวของโดยตรงกบคณสมบตทางกายภาพของสนคาหรอบรการ แตเปนการตดสนใจทเกยวของกบอารมณความรสกเปนสวนใหญ

38

เชน รสกวารถยนตคดหนงเซกซ หรอคลาสสค เปนตน เมอองคกรหนงๆไดลกคามาจากการรบรในลกษณะนเรยกวาองคกรม Brand Equity

9.2.3 Retention Equity เมอบรษทหนงม Customer Equity เพราะลกคาทมอยนนยงคงกลบมาซอสนคาหรอบรการของบรษทอยเสมอเราถอวาบรษทนม Retention Equity

การทจะตดสนใจไดวาควรสรางหรอเสรม Customer Equity โดยเนนทกลยทธใดใน 3 ขอนจะตองมการศกษาวเคราะหวากลยทธใดทมอทธพลตอธรกจมากทสดเสยกอน แลวจงเนนไปทกลยทธนนเพอใหเกดผลในการท างานมากทสด และแมทง Customer Equity และ Brand Equity ลวนเปนกระบวนการทางการตลาดทหยบยกเอาสงทเคยถกมองขามไปมาจดการบรหารใหเปนทรพยสนทเพมพนมลคาได แตทงสองอยางนกยงมขอแตกตางกนดงจะกลาวสรปคอ

1. Brand Equity มงเนนการด าเนนการทางการตลาดใหไดมาซงรายไดโดยรวมทงหมดของแบรนด และใหไดมาซงผลตอบแทนมากทสดจากการลงทนสรางแบรนด ในขณะท Customer Equity นนมงเนนทรายไดสทธในอนาคตจากการขายสนคาและบรการตางๆ รวมไปถงก าไรจากแบรนดดวย

2. การสราง Brand Equity มองวาการสรางคณภาพสนคาและบรการเปนหนทางหนงในการสรางการยอมรบใหแกแบรนด ขณะท Customer Equity มองวาสนคาและบรการคอ เครองมอทจะรกษาลกคาเอาไวใหซอสนคาจากบรษทตอไปนาน ๆ (Customer Retention)

3. Brand Equity แบงกลมลกคาตามบคลกลกษณะ เชน เพศ วย รปแบบการใชชวต เพอวางแผนในการพฒนา แบรนด สนคาและบรการ ตลอดจนการสอสารทางการตลาดตางๆ เพอใหเกดการรบรและเชอถอในแบรนดแต Customer Equity จะแบงกลมลกคาตามพฤตกรรมการซอ โดยดจากฐานขอมลลกคาเปนหลก ทงน เพอเปนขอมลพนฐานในการพฒนาสนคาและบรการใหตรงตามความตองการของลกคา และเพอใชในการวางแผนงานสอสารทางการตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคาในระยะยาว รวมไปถงการตดสนใจท จะออกโปรแกรมสงเสรมการตลาดตางๆ เพอกระตนใหลกคากลบมาซอสนคาอกดวย (แตการสรางแบรนดจะตองพจารณาวาการสงเสรมการตลาดแบบนนจะมผลกระทบตอภาพลกษณของแบรนดหรอไม กอนทจะจดการลด แลก แจก แถมใดๆกตาม)

9.3 หลกการสราง Customer Equity ดงทไดกลาวไวแลววา Customer Equity ไมใชแคขนตอนอยางหนงของ

การตลาด แตเปนกระบวนการทงหมดทจดการบรหารลกคาอยางสนทรพยทางการเงนทเพมมลคาได ซงท าไดโดยหลกการงาย ๆ ตอไปน

39

เรมจากการศกษาลกคาอยางละเ อยดเพอจดการบรหารวงจรลกคาหรอ Customer Life Cycle ซงมอย 4 ขนตอน คอขนเปนลกคาคาดหวงทยงไมเคยซอสนคาเลย (Prospects) ตอมากเปนลกคาทมาซอสนคาเปนครงแรก (First-time Buyer) ไปถงลกคาทกลบมาซอสนคาอกครง (Early Repeat Buyer) จากนนกเปนลกคาทมาซอสนคาเปนประจ า (Core Customer) แลวไปสชวงทจะเปลยนใจไปซอสนคากบผขายรายอน (Core Defector) ทงนกเพอการตดสนใจจดกจกรรมการสงเสรมการขาย และกจกรรมลกคาสมพนธใหเหมาะสมกบลกคาแตละกลม ในแตละขนของวงจรโดยใชกลยทธของ Customer Equity ทส าคญ 3 ประการ คอ

9.3.1 Customer Acquisition คอการหาลกคาใหมๆ การขยายฐานลกคาของบรษทใหเพมขนดวยการน าวธตางๆมาใชดงดดใหมลกคาในขนทหนงของวงจรกาวเขามาสขนของการซอสนคา

9.3.2 Customer Retention คอการพยายามรกษาฐานลกคาทมอยเดมใหคงอยกบเราไปใหนานทสด เปนขนตอนการท าใหลกคาจาก First-time buyer กาวเขามาส core customer และคงอยในขนนตอไปอกนานๆ

9.3.3 Add-on selling คอการเพมมลคาใหแก Customer Relationship โดยการเสนอขายสนคาทมากประเภทขนหรอสนคาทท าก าไรมากกวาเดมใหแกกลมลกคาทมอยเดมของบรษทเชน บรษทผผลตและขายรถยนตทขายประกนภยรถยนตใหลกคาของตนกถอวาเปน Add- on selling

อยางไรกตามในทางปฏบตนน เนองจากธรกจมกจะมทนและทรพยากรอนจ ากด จงไมสามารถทมเทลงไปในกลยทธตางๆทง 3 สวนพรอมกนได จงตองจดสรรทนและทรพยากรใหสวนทจ าเปนทสดกอนแลวจงจดสรรใหสวนทส าคญรองลงมาในภายหลง เชน บรษท A นน เหนวาลกคาทมอยในตอนนนน สวนใหญอยในชวง Core Defector ซงมแนวโนมทจะเปลยนไปซอสนคากบผขายรายอนทงสน บรษทจงเนนการท า Customer Acquisition มากกวาการท า Customer Retention เปนตน ทงนการตดสนใจวาจะใหความส าคญแกสวนใดมากกวากนนนไมควรวดจากความรสกและการคาดเดา การตดสนใจตองมาจากขอมลทวดมลคาไดจงตองมฐานขอมลทดและรวธใชใหเตมประสทธภาพ (Exploiting the Power of Database) เพอวดมลคาของลกคาในแตละกลมไดอยางแมนย า รวมทงวเคราะหความสมพนธระหวางกจกรรมการตลาดของบรษทกบพฤตกรรมการซอของลกคาเหลานนดวย

9.4 CRM Strategy Drivers จากงานวจยของ Keith A. Richards, Ell Jones ไดกลาวถงโมเดลทเชอมโยง

ระหวางประโยชนของ CRM ทตองการกบสวนประกอบทงสามสวนของ Customer Equity และม

40

ตวผลกดนมลคา (Value Drivers) ทเปนตวแทนกจกรรมทมความเกยวของกบเปาหมายของการพฒนาความสมพนธลกคา เปนการเชอมโยงระหวาง CRM ในชวงเรมตนและการพฒนาของมลคาลกคา (Customer Equity) โดยผลประโยชนหลกของ CRM ทถกเชอมโยงตามทฤษฎไปยงมลคา (Equity) ทง 3 แบบ (relationship value and brand) และสงผลไปยง Customer Equity ซงม 7 ตวหลกทระบถง Value drivers ดงตอไปน (Keith A. Richards 2008) ภาพท 10 Conceptual model relating CRM value drivers to customer equity ทมา: Keith A.Richards and Eli Jones, Customer relationship management: Finding value drivers (Haston: Bauer college of Business, 2008), 120-130.

9.5 การน าไปใชในการสรางกลยทธ การศกษาวเคราะห Customer Equity และกลยทธทใชในการผลกดนใหเกดสง

นนนจะชวยใหบรษทมโครงรางการสรางกลยทธทางการตลาดทมประสทธภาพ เพราะสามารถระบไดวาควรสรางกลยทธอยางไรใหไดผลมากทสด ในการสรางผลก าไรระยะยาวจากฐานลกคาของบรษท ดวยการวเคราะห Customer Equity และกลยทธทใชอยของบรษทชวยใหฝายจดการตดสนใจไดวาควรทมเททรพยากรไปทกลยทธขอใดจงจะไดผลสงสดในระยะยาว ทงน Customer Equity ยงใชเปนกรอบกวางๆในการบรหารจดการทฝายบรหารสามารถน ามาใชในการก าหนด

CRM Value Drivers

Target Profitable Customers

Integrate offerings Across Channels

Improve Sales Force Elfficiency and Effectiveness

Improve Pricing

Customize Products and Service

Improve Customer Service Efficiency and Effectiveness

Individualize Marketing Messages

Value Equity

Brand Equity

Relationship Equity

Customer Equity

41

นยามการเปลยนแปลงในองคกรทจ าเปน นอกจากนยงเปนกญแจส าคญของผลก าไรหรอการเพมพนสนทรพยของบรษทในระยะยาวอกดวย

เหนไดวา CRM ซงเปนกลยทธในการบรหารความสมพนธโดยมงเนนไปทการรกษาลกคาและการพฒนาความสมพนธกบลกคา ทเปนการรวมกนของ People Process และ Technology หรอ PPT Concept เพอพยายามท าความเขาใจในลกคาของบรษท โดยในการบรหาร CRM ใหประสบผลส าเรจนน บรษทจะตองท าความเขาใจและมความพรอมในการน าทง 3 สวนมาใชอยางสมดลเพอใหเกดความพงพอใจแกลกคาสงสด (Popovich Understanding Customer relationship management (CRM) People process and technology 2003)

ภาพท 11 A CRM Implementation Model ทมา: Injazz J. Chen and Karen Popovich, “Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology” (Business Process Management Journal, Vol. 9 Iss: 5, 2003), 154.

People

Process Technology

Customer-centric Business Process

Cross-functional Integration

Enterprise-wide Strategy

Technology –driven Processes

42

สวนระบบ CRM ซงรวมทง System และ Software หรอทเรยกวา CRM Applications จะเปนเพยงเครองมอเสรมทชวยใหเราสามารถบรหารจดการขอมลลกคาไดอย างมประสทธภาพเทานน แต Customer Relationship Management จะมประสทธผลไดจะตองมปจจยทจ าเปนดงตอไปน (วงศสนพรตน 2549)

1. องคกรจะตองมผน าทเขาใจเรองนเปนอยางดในระดบหนง 2. องคกรจะตองมกลยทธในการท า CRM Program ทโดนใจลกคาท

แตกตางและเหนอกวาคแขงขน 3. องคกรจะตองมวฒนธรรมองคกรแบบทมลกคาเปนศนยกลางดงกลาว

ขางตน แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 1. ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

ธงชย สนตวงษ (2549: 29) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระท าของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาและการใชซงสนคาและบรการ ทงนหมายรวมถงกระบวนการตดสนใจซงมมาอยกอนแลวและซงมสวนในการก าหนดใหมการกระท าดงกลาว

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2546: 124) กลาววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) หมายถง พฤตกรรมซงผบรโภคท าการคนหาการซอการใช การประเมนผล การใชสอยผลตภณฑและการบรการ ซงคาดวาจะสนองความตองการของเขาหรอหมายถงการศกษาพฤตกรรม การตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวกบการซอสนคานกการตลาดจ าเปนตองศกษาและวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยเหตผลหลายประการ กลาวคอ

1.1 พฤตกรรมของผบรโภคมผลตอกลยทธการตลาดของธรกจ และมผลท าใหธรกจประสบความส าเรจถามกลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความพอใจของผบรโภคได

1.2 เพอใหสอดคลองกบแนวคดทางการตลาด (Marketing Concept) ทวาการท าใหลกคาพงพอใจ ดวยเหตนจงตองศกษาพฤตกรรมของผบรโภค เพอจดสงกระตนหรอกลยทธการตลาดเพอตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคได

อดลย และดลยา จาตรงคกล (2550: 6) ไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภคนนอาจใหค าจ ากดความไดวาเปนกจกรรมตางๆทบคคลกระท าเมอไดรบบรโภคสนคาหรอบรการ รวมไปถงการขจดสนคาหรอบรการหลงการบรโภคดวย กลาวโดยงายกคอเปนทเขาใจกนวาพฤตกรรมผบรโภคเปนเรองเกยวกบ “ท าไมคนจงท าการซอ”

43

ธงชย สนตวงษ (2549: 27) ไดกลาวไววา พฤตกรรมผบรโภคจงถอวาเปนเพยงสวนหนงของพฤตกรรมมนษย

2. การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547: 66-69) ไดกลาวถงแนวความคดทางการตลาด

สมยใหมวาเปนการมงเนนในการสรางความสมพนธทดกบผบรโภค โดยการตอบสนองความจ าเปนและความตองการของผบรโภคใหเกดความพงพอใจสงสด ดงนนการตอบสนองความตองการของผบรโภคใหดทสด อนดบแรกตองเขาใจลกษณะและพฤตกรรมของผบรโภครวมถงความตองการของผบรโภคอยางถองแท งานทางการตลาดททาทายคอการคนหาความจ าเปนและความตองการของผบรโภคและศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมการเปลยนแปลงอยางรวดเรวในปจจบน เพอน ามาเปนแนวทางในการวางแผนการตลาด

ตลาดผบรโภค (Consumer Market) หมายถง ตลาดทผบรโภคเปนคนสดทาย (End users) ซอสนคาและบรการเพอการบรโภคหรออปโภคในครวเรอน ตลาดผบรโภคเกยวของกบผบรโภคจ านวนมากมายหลายลานคนทวโลก ทมความแตกตางกนในดานเชอชาต ศาสนา เพศ สผว ภมประเทศ อาชพ ลกษณะนสย ความเชอ ขนบธรรมเนยมประเพณ วฒนธรรม เปนตน ซงกอใหเกดโอกาสทางการตลาดมากมายในยคการแขงขนทางธรกจแบบโลกาภวฒน ปจจยทจะท าใหธรกจเหลานประสบความส าเรจหรอไมขนอยกบ ความสามารถในการตอบสนองความตองการของผบรโภค ใหเกดความพงพอใจสงสด แตเนองจากพฤตกรรมผบรโภคมความแตกตางกนมาก นกการตลาดจงจ าเปนตองพยายามท าความเขาใจกบพฤตกรรมทแตกตางกนใหมากทสดเทาทจะท าได ตลอดจนการท าความเขาใจกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาและบรการของผบรโภค

ในการศกษาและท าความเขาใจกบพฤตกรรมผบรโภค นกการตลาดจงใชโมเดลทเรยกวา 7O’s Model หรอทเรยกวา โมเดล 6W’s 1’H ในการคนหาต าตอบเกยวกบผบรโภค โดยทง 7O’s Model และโมเดล 6W’s 1’H มลกษณะเปนค าถามและค าตอบเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคทนกการตลาดจะตองคนหาค าตอบใหได

44

ตารางท 1 ค าถาม 6Ws 1H เพอหาค าตอบเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย (Occupants) 1. ทางดานประชาศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธทางการตลาด (4Ps) ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ ราคาการจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดทเหมาะสมกบการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) หรอ สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑ คอ

1. คณสมบตหรอองคประกอบ ของผลตภณฑ (Product

Component) 2. ความแตกตางเหนอกวาค แขงขน (Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑประกอบ

ดวยการบรรจหบหอ ตราสนคา รปแบบสนคา บรการ คณภาพ ลกษณะนวตกรรมฯลฯ

3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑความแตกตาง

ทางการแขงขน (Competitive Differentiation) ประกอบดวยความแตกตางผลตภณฑการบรการพนกงานและภาพพจน

45

ตารางท 1 (ตอ) ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ(Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของเขาดานรางกายและจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธผลตอพฤตกรรมซอ คอ 1. ปจจยภายนอก หรอ ปจจยทาง จตวทยา 2. ปจจยทางสงคม 3. วฒนธรรม 4. ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมาก คอ 1. กลยทธดานผลตภณฑ (Product

Strategies) 2. กลยทธดานการสงเสรม

การตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวยกลยทธทางดาน

การโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธ

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ Who Participates in the buying)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) และมอทธพลในการตดสนใจซอ ประกอบดวย 1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจซอ 4. ผซอ 5. ผใช

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธ การโฆษณา และ (หรอ) การสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategies) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (Who does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Outlets) เชน ชวงเดอนใดของป หรอ ชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอนชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษ หรอ เทศกาลวนส าคญตาง ๆ

กลยทธทใชมาก คอกลยทธการสง เสรมการตลาด (Promotion Strategies) เชน ท าการสงเสรมการตลาด เมอใดจงสอดคลองกบโอกาสในการซอ

46

ตารางท 1 (ตอ) ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ 6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบร โภคท าการซอ เชน หางสรรพ สนคา ซปเปอรมารเกต บางล าพ พาหรด สยามสแควร รานขายของช า ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) บ ร ษ ท น า ผ ล ตภ ณฑ ส ต ล า ด เปาหมาย ในการพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย 1. การรบรปญหา 2. การคาหาขอมล 3. การประเมนผลทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. ความรสกภายหลงการซอ

กลยทธทใชมาก คอ กลยทธการสง เสรมการตลาด (Promotion Strategies) ประกอบดวย การขายโดยใชพนกงานขาย การสงเสรมการขาย การใหขาว และการประชาสมพนธทางการตลาดทางตรง

ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, การบรหารการคาปลก (กรงเทพฯ: ธรรมสาร, 2546), 194. 3. โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model)

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546: 196-199) กลาววาโมเดลพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาถงเหตจงใจทท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดความตองการสงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer's Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆของผซอแลวจะมการตอบสนองของผซอ (Buyer's Response) หรอการตดสนใจของผซอ (Buyer's Purchase Decision)

47

สงกระตนภายนอก สงกระตน ทางการตลาด

สงกระตนอนๆ

- ผลตภณฑ - ราคา - การจดจ าหนาย - การสงเสรมการตลาด

- เศรษฐกจ - เทคโนโลย - กฎหมายและ การเมอง - วฒนธรรม ฯลฯ

ลกษณะของผซอ - ปจจยดานวฒนธรรม - ปจจยดานสงคม - ปจจยสวนบคคล - ปจจยดานจตวทยา

ภาพท 12 รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, การบรหารการคาปลก (กรงเทพฯ: ธรรมสาร, 2546), 198.

การตอบสนองของผซอ - การเลอกซอผลตภณฑ - การเลอกตรา - การเลอกผขาย - เวลาในการซอ - ปรมาณการซอ

ขนตอนการตดสนใจของผซอ - การรบรปญหา - การคนหาขอมล - การประเมนผลทางเลอก - การตดสนใจซอ - พฤตกรรมภายหลงการซอ

กลองด าหรอความรสกนกคด

ของผซอ

ปจจยทางวฒนธรรม - วฒนธรรมพนฐาน - วฒนธรรมกลมยอย - ชนของสงคม

ปจจยดานจตวทยา - การจงใจ - การรบร - การเรยนร - ความเชอถอ - ทศนคต - บคลกภาพ - แนวคดของตนเอง

ปจจยสวนบคคล - อาย - วงจรชวตครอบครว - อาชพ - โอกาสทางเศรษฐกจ หรอรายได - คานยม - รปแบบการด ารงชวต

ปจจยทางสงคม - กลมอางอง - ครอบครว - บทบาท และสถานะ

Buyer’s Black Box

48

จดเรมตนของโมเดลนอยทมสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอนแลวท าใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดดงน

3.1 สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus) และสงกระตนจากภายนอก (Outside Stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคาซงอาจใชเหตจงใจซอทางดานเหตผลและใชเหตจงใจใหซอดานจตวทยากได สงกระตนภายนอกประกอบดวย 2 สวน คอ

3.1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและจดใหมขนเปนสงกระตนท เกยวของกบ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

1. สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบผลตภณฑ ใหสวยงามเพอกระตนความตองการ

2. สงกระตนดานราคา (Price) เชน การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะกบผลตภณฑ

3. สงกระตนดานชองทางการจดจ าหนาย (Distribution or Place) เชน จดจ าหนายผลตภณฑ โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

4. สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาสม าเสมอ การใชความพยายามของพนกงานขาย การลด แลก แจก แถม การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไปเหลาน ถอวาเปนสงกระตนความตองการซอ

3.1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคกรซงองคกรควบคมไมได สงกระตนความตองการซอ

1. สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) อาทเชน ภาวะเศรษฐกจรายไดของผบรโภคเหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

2. สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) อาทเชน เทคโนโลยใหมดานฝากถอนเงนอตโนมต สามารถกระตนความตองการ ใหใชบรการของธนาคารมากขน

3. สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law and Political) อาทเชน กฎหมายเพมลดภาษสนคาใดสนคาหนงจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอ

4. สงกระตนทางวฒนธรรม (Culture) อาทเชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทยในเทศกาลตางๆจะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

49

3.2 กลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองด า (Black Box) ซงผผลตและผขายไมสามารถทราบไดจงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอและกระบวนการตดสนใจของผซอ

3.2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพล มาจากปจจยตางๆ คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

3.2.2 ขนตอนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer Decision Process) มขนตอน ดงน

1. การรบรปญหา (Problem Recognition) 2. การคนหาขอมล (Information Search) 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation) 4. การตดสนใจซอ (Decision) 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) สามารถเขยนเปนแบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขนตอนของ

ผบรโภคได ดงน

ภาพท 13 แบบจ าลองกระบวนการตดสนใจซอ 5 ขน ของผบรโภค ทมา: ศรวรรณ เสรรตน, การบรหารการคาปลก (กรงเทพฯ: ธรรมสาร, 2546), 220.

3.3 การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyer’s Purchase Decisions) หมายถง พฤตกรรมทมการแสดงออกมาของผซอหลงจากมสงกระตน ซงกคอผบรโภคจะตดสนใจ (Buyer’s Decision) ในประเดนตางๆ ดงน

3.3.1 การเลอกซอผลตภณฑ (Product Choice) คอการทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอประเภท ของผลตภณฑหนงๆ

3.3.2 การเลอกตราสนคา (Brand Choice) คอการทผบรโภคจะตดสนใจเลอกซอตราสนคาของผลตภณฑประเภทหนง

การรบรปญหา

การคนหาขอมล

การประเมน ผลทางเลอก

การตด สนใจซอ

พฤตกรรมภายหลงการซอ

50

3.3.3 การเลอกผขาย (Dealer Choice) คอการทผบรโภคจะตดสนใจเลอกผขายเพอซอสนคาหนงๆ ซงผบรโภคมกค านงถงสถานทขาย การบรการ

3.3.4 เวลาในการซอ (Purchase Timing) คอการทผบรโภคจะตดสนใจเลอกเวลาและระยะเวลา เพอซอสนคาหนงๆ

3.3.5 ปรมาณการซอ (Purchase Amount) คอการทผบรโภคจะตดสนใจเลอกปรมาณสนคาทตองการซอในครงหนงๆ 4. แนวโนมการซอใชในอนาคต

ฟาฟลอฟ (Pavlov, อางถงในวรภทร เหลองรจวงศ 2548: 23) เปนผเสนอทฤษฎการเรยนรจากเงอนไขสงเรา ซงสามารถน ามาอธบายความรสกทมตอผลตภณฑและบรการไดหากน าสงเราตามธรรมชาตมาควบคกบผลตภณฑและบรการบอยๆ แลวจะท าใหมนษยเกดความรสกอยางใดอยางหนง เชนเดยวกบความรสกทน ามากระตนใหเกดความตองการทจะกลบมาเลอกใชบรการซ าในอนาคต

จากทฤษฎนชใหเหนวาผบรโภคหรอผรบบรการจะเกดความรสกทดหรอไมดตอผลตภณฑและบรการไดหากน าผลตภณฑและบรการนนไปควบคกบสงเราทกระตนความรสกความตองการทดหรอไมดนนบอยๆซงจะสงผลใหเกดพฤตกรรมของการกลบมาใชบรการซ าของผบรโภค

นอกจากนแลวยงมงานของสกนเนอร (Skinner, อางถงในวรภทร เหลองรจวงศ 2548: 23) ไดเสนอทฤษฎการเรยนรเงอนไขการกระท าวาเปนการเรยนรความสมพนธระหวางการกระท า (Operant) กบผลการกระท า (Consequence) และผลจากการกระท าในอดตจะเปนตวก าหนดแนวโนมหรอผรบบรการจ านวนไมนอยทมโอกาสลองใชบรการใหมครงแรกตอจากนนจะกลบมาใหบรการอกครงตอไป ดวยเหตทเกดจากความพงพอใจ หรอประทบใจในบรการทไดรบนน ขอควรระวงของการบรหาร CRM บทวเคราะหในวารสาร Harvard Business Review ไดเสนอขอควรระวงหรอแกปญหาเกยวกบ CRM ทมกจะเกดขน (ฝายวจยธนาคารกรงศรอยธยา 2550) ประการแรก ยงไมควรเรมท า CRM จนกวาจะมฐานขอมลเกยวกบลกคาทชดเจน สามารถก าหนดกลมลกคาและพจารณาวา ลกคาในกลมใดทกอใหเกดก าไรสงสดตอบรษทและลกคากลมใดทตองการสรางความสมพนธทดและควรรกษาไวหรอลกคากลมใดทไมสามารถรกษาไวได

51

ประการทสอง บรษททจะน า CRM มาใชจะตองเรมจากการเปลยนแปลงในวธการท างานภายในบรษทใหมลกษณะทมงเนนการตอบสนองตอความตองการของลกคากอนโดยเฉพาะอยางยงกระบวนการในการท างาน รวมทงระบบตางๆไมวาจะเปนการประเมนผล การจายผลตอบแทนหรอการพฒนาพนกงานของบรษท ประการทสาม นอกจากนน CRM ทดไมไดหมายถงการลงทนในเทคโนโลยเปนจ านวนมาก การทผบรหารคดวายงมเทคโนโลยสงเทาใดยงดเทานนไมใชสงทถกตองเสมอไปส าหรบ CRM ทงนการเรมตนทจะท า CRM อยางถกตองนนเพยงการจงใจใหพนกงานมความสนใจและเอาใจใสตอความตองการของลกคาใหมากขนนบเปนการเรมตนทดแลว ประการสดทาย พงระวงอยาใหการสรางความสมพนธกบลกคาเปนการสรางความร าคาญกบลกคาจงควรระลกอยเสมอวาความสมพนธระหวางบรษทกบลกคานนยอยมแตกตางกนออกไปตามอตสาหกรรมแตละประเภทและตามลกคาในแตละกลม ขอมลทวไปของตวแทนจ าหนาย หจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต 1. ประวตความเปนมา

หจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต กอตงขนเมอป พ.ศ. 2514 โดยนายพงษศกด ตราชวณช ทตงเลขท 179 ถ.นอก ต.คลองกระแชง อ.เมอง จ.เพชรบร เปนรานจ าหนายอะไหลรถจกรยานยนตทกชนด ทกยหอและมศนยบรการซอมรถจกรยานยนตทงเกา–ใหม โดยชางมออาชพทคอยตอนรบผมาใชบรการไดตลอดทงวนและมเจาหนาททช านาญงานเกยวกบอะไหลรถจกรยานยนตมากวา 30 ปทคอยตอนรบและตอบขอซกถามในเรองของอะไหลรถจกรยานยนตทกชนดทกยหอ ตอมาในป พ.ศ. 2544 ทางบรษท บพ–คาสตรอล (ประเทศไทย ) จ ากด เปนบรษททผลตและจดจ าหนายผลตภณฑน ามนหลอลนส าหรบเครองยนตทกชนดไมวาจะเปนรถจกรยานยนต รถยนต เรอ เครองจกร เปนตน คาสตรอลจงไดเกดแนวคด “คาสตรอลรวมคด พนธมตรรวมท า” เพอเปนการสรางแนวทางพฒนาระบบเครอขายการขายใหมทมความมนคงและยงยนมากยงขน โดยแนวทางดงกลาวคอการสรางระบบตวแทนจ าหนายอยางเปนทางการใหครอบคลมทกพนทในประเทศไทยซงตวแทนจ าหนายทตงขนมานนไดมการคดสรร คดเลอกจากแตละพนทมาเปนอยางด โดยพจารณาจากองคประกอบในหลายๆดาน ไดแก ความมนคงทางการเงน ความพรอมทางดานบคลากร ฐานะทางสงคม ท าเลทตง ทศนคต ซงหลงจากทไดรบการคดเลอกแตละตวแทนจ าหนายตองมการเขาอบรมหลกสตรผบรหารททางบรษทจดขน เพอหลอหลอมทศนคต มมมองทางธรกจใหไปในทศทางเดยวกน บรษท บพ–คาสตรอล จงไดท าการจดทะเบยนในเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2544 ใหหจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต เปนตวแทนจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลในเขต

52

พนทจงหวดเพชรบร จงหวดประจวบครขนธ และจงหวดสมทรสงครามโดยมกลมลกคาทงหมด 4 ประเภท ไดแก รานคาสง รานขายอะไหล (รถขนาด 2 ลอ/4 ลอ อซอมอสระ ศนยบรการทไดรบการแตงตงจากบรษท เชน Bike Point , Auto Service , BP Workshop เปนตน และ Other ไดแก ปมน ามนตางๆ คารแครและรานคาหรอรานขายของช าตางๆ

ซงศนยบรการทไดรบการแตงตงจากบรษท เชน Bike Point และ Auto Service นนตองมการท าสญญากบทางบรษทวาจะตองจ าหนายและใชผลตภณฑของคาสตรอลเทานนและทางบรษทยงไดจดและตกแตงรานใหเปนสญลกษณของผลตภณฑน ามนคาสตรอลใหเปนทรจกอยางแพรหลาย เชน มชนจดวางสนคา มปายโฆษณาหนารานขนาดตางๆ ปายราคาสนคาทชดเจน ปายบรรยายสรรพคณของผลตภณฑน ามนหลอลนแตละชนด อปกรณ เครองมอทใชในการซอม และชดเครองแบบในการท างาน เปนตน 2. วสยทศน (Vision)

เพอเปนตวแทนจ าหนายและพรอมใหบรการทมมาตรฐานทเปนเลศและตอบสนองความพงพอใจลกคาไดสงสด 3. โครงสรางการบรหารงาน

มโครงสรางการบรหารงานแบบ Vertical Structure ดงน

ผจดการ หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต

นายพงษศกด ตราชวณช

รองผจดการ หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต

ฝายขาย ฝายบญช ฝายจดซอ ฝายควบคม Stock ฝายบคคล

53

4. สนคาและบรการ เปนตวแทนจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองคาสตอลและศนยบรการอะไหล

หลากหลายรน และยหอ ไดรบการแตงตงจากบรษทรถมากมาย เชน HONDA YAMAHA SUZUKI และ TIGER เปนตน พรอมทงจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองทใชก บรถชนดตางๆ เชน รถจกรยานยนต รถยนต รถบรรทก รวมไปถงน ามนเครองทใชกบเรอตางๆ เปนตน ซงจ าหนายสนคาทมคณภาพมาตรฐานและเปนทยอมรบในระดบสากล 5. กลมลกคา

เพอจ าหนายสนคาและบรการใหแก 5.1 กลมลกคาทผใชงานทวไป 5.2 กลมลกคาองคกร บรษท หางรานทวไป 5.3 กลมลกคาตวแทนขายอสระรายยอยทวไป โดยในการสรางความพงพอใจใหลกคาไดมการก าหนดเปาหมายไววาสงส าคญ

ของการบรการลกคาทดคอการสรางความพงพอใจใหลกคาและมการปลกฝงใหเปนวฒนธรรมภายในองคกร เพอใหระดบผบรหารและทมงานทกคนตระหนก เพอเปนแนวทางปฏบตทดตอลกคาซงจะตองใชกลยทธการเขาถงแตละบคคลส าหรบการบรการลกคา เนองจากความพงพอใจของลกคาเปนเรองของแตละบคคล ดงนนเพอใหสมพนธกบระดบความส าคญและความตองการทจ าเปนของแตละบคคลทางองคกรจงไดใหความส าคญกบการรหารลกคาสมพนธมากทสด เพอใหผลการปฏบตงานขององคกรมประสทธภาพและประสทธผลและยงสามารถตอบสนองความตองการไดสงสดดวย งานวจยทเกยวของ Keith A. Richards Eli Jones วจยเรอง Customer relationship management Finding value drivers พบวาแมวายงมความสนใจจากทงสมาชกบณฑตยสภาและผประกอบวชาชพในเรองของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทยงคงเปนการลงทนทมากมายกบผลทไดกลบมาเลกนอย ดวยความเขาใจวาการบรหารลกคาสมพนธลกคาทเพมขนจะเพมประสทธภาพของธรกจ แตในชวงเรมแรกนนเปนชวงทไมไดสมพนธกน ซงวธการแกไขกบสถานการณน ในงานวจยนไดระบถงกลมหลกของความคาดหวงของผลก าไร CRM และส ารวจการเพมขนของคณคาดานมลคา คณคาของตราสนคาและคณคาดานความสมพนธขององคกร ซงเปนองคประกอบของคณคาของลกคา มสบงานวจยทไดมงหวงถงผลของตวผลกดนเหลานใชเปนเรองราวส าหรบงานวจยในอนาคต ซง

54

ขอเสนอเหลานไดก าหนดขอบเขตส าหรบการวด CRM และการสนบสนนความเชอมโยงระหวางประสทธภาพ และ CRM (Keith A. Richards 2008) Mike Bolton วจยเรอง Customer centric business processing (CCBP) พบวาการเกดขนของ CRM เปนเทคนคในการสนบสนน การปรบปรงประสทธภาพองคกรในการปรบปรงการดแลรกษาลกคา ความพงพอใจของลกคา และคณคาของลกคา อยางไรกตามความชดเจนในการกระตน CRM ในระยะแรกไดลมเหลว การกระตน CRM นนมไมมากพอในการเปลยนแปลงภายใตระบบและวฒนธรรมในองคกร ความตองการทแทจรงคอกระบวนการธรกจแบบยดลกคาเปนศนยกลางซงคอการทภาคบคคลและภาครวมระบบองคกรทงหมดมงไปทการตอบสนองความตองการลกคา (Bolton 2004) Injazz J. Chen and Karen Popovich วจยเรอง Understanding customer relationship management (CRM) People, process and technology พบวา CRM เปนการรวมกนของ People, Process และ Technology เพอพยายามท าความเขาใจในลกคาของบรษทซงเปนกลยทธในการบรหารลกคาสมพนธโดยมงไปทการรกษาลกคาและการพฒนาความสมพนธ โดย CRM ไดพฒนามาจากความกาวหนาของเทคโนโลยและการเปลยนแปลงในองคกรในรปแบบของลกคาคอ ศนยกลาง บรษททน า CRM มาประยกตใชและประสบผลส าเรจจะไดรบผลตอบแทนเปนความภกดของลกคาและผลก าไรทยงยน อยางไรกตาม การท าใหประสบความส า เรจนนเปนเรองยากส าหรบหลายๆบรษทซงสวนใหญแลวไมเขาใจวา CRM คอการวางระบบใหมจากหลายๆแผนกของบรษท โดยยดลกคาเปนศนยกลางถงแมวาสวนใหญของ CRM คอเทคโนโลยแตในการมอง CRM วาเปนมาตรการในการใชเทคโนโลยอยางเดยวมกจะลมเหลว การบรหาร CRM ใหประสบความส าเรจในการน ามาใชจะตองมความพรอมและการน า Technology Process และ People มาใชอยางสมดล เพอใหเกดความพงพอใจลกคาสงสด (Popovich, Understanding customer relationship management (CRM) People, process and technology 2003) Thuy Uyen H. Nguyen, Joseph S. Sherif and Michael Newby วจยเรอง Stategies for successful CRM implementation พบวา CRM เปนระบบขอมลทตดตามปฏกรยาของลกคากบบรษทและตดตามใหพนกงานน าขอมลเกยวกบลกคามาใช เชน การขายในอดต การบนทกการบรการ ขอมลทส าคญและปญหาทยงไมตดสนใจ วตถประสงคของงานวจยน เพอสงเสรมกลยทธเพอการประยกตใช CRM ใหประสบความส าเรจและอปสรรคของ CRM ในธรกจ e-business และ m-business (Nguyen 2007) Luis E. Mendoza, Alejandro Marius, Maria Perez, Anna C. Griman วจยเรอง Critical success factors for a customer relationship management strategy พบวาองคกรสวนมากมอง CRM

55

วาเปนค าตอบทาง technology ส าหรบปญหาเฉพาะดาน แตอยางไรกด CRM จะตองถกมองวาเปนกลยทธ จากขอทวาเปน human, technology, process เมอใดกตามทถกใชโดยองคกร จากพนฐานนจดประสงคหลกกคอการวางแผน การตดสนใจและการใชงานแบบแผนทอยบนพนฐานของ critical success factor (CSFs) ทจะประกอบเปนแนวทางส าหรบบรษทในการปฏบตและแกไขกลยทธ CRM แบบแผนนสอดคลองกบกลมของ CSFs 13 ขอ และ 55 เมตรตรกทเชอมโยงกบมน ซงทงหมดนจะเปนแนวทางใหแกบรษททคดจะใชกลยทธนปจจยเหลานครอบคลมถง 3 กลมหลกของทกๆกลยทธของ CRM (ซงกคอ human, processes, and technology) ทจะใหภาพรวมและความส าเรจของการด าเนนกลยทธ CRM CSFs นไดถกประเมนโดยกลมของผเชยวชาญจากทวโลก ซงท าใหไดแนวทางในการท า CRM รวมถงเหตตางๆทนาจะเปนตวการของความบกพรองของโครงการกอน (Luis E. Mendoza 2006) Chieko Minami, John Dawson วจยเรอง The CRM process in retail and service sector firms in Japan: Loyalty development and financial return พบวางานวจย CRM ทวไปไดมงไปทผลกระทบความพงพอใจของลกคากบ CRM การรกษาลกคา การบรหารก าไรและผลกระทบของประสทธภาพเครองมอทใชใน CRM โดยวธใดกแลวแตทเกยวของกบแนวคดล าดบขนของผลกระทบของ CRM เปนความคาดหวงจากการประยกตใช CRM เพอประสทธภาพทางการเงน แตไมไดมการส ารวจในความหมายทหลากหลายของ CRM แนะน าไวงานวจยนอธบายถง CRM ทเปนโปรแกรมในการพฒนาความสมพนธบนพนฐานของ IT ซง CRM ไดรบความสนใจทเปนหนงเดยวกนของความสมพนธของเทคโนโลย (เชน Data consolidating และ data mining) กบความจงรกภกดจาการส ารวจงานวจยการจดการในประเทศญปนในธรกจคาปลกและการบรการไดขอทดสอบสมมตฐาน 3 ขอ 1. การปรบทศทางความสมพนธของบรษทมผลทางบวกในการประยกตใช CRM (data warehousing data mining using customer data for decision making) 2. การประยกตใช CRM มผลทางบวกในดานผลตอบแทนจากการลงทน 3. การประยกตใช CRM มผลกระทบทางออมตอผลตอบแทนจากการลงทน เปนการประนประนอมของความตองการของลกคาเฉพาะราย (Chieko minami 2008) ศรพร แสงไกร (2543) ไดศกษาปจจยทมผลตอตลาดเชงสมพนธภาพในการบรหารและการแนะน าการใชบรการของศนยบรการและอะไหลรถยนตในเขตเทศบาลเมองมหาสารคาม พบวาในดานบรการ ดานอะไหล ดานราคาและดานชอเสยง พบวาลกคาประจ ามความพงพอใจตอการใหบรการโดยภาพรวมและเปนรายดาน 3 ดานอยในระดบมาก คอดานบรการ ดานราคา และดานชอเสยงและมความพงพอใจในระดบมากทสดใน ดานอะไหลและมรายขอทมความพงพอใจอย

56

ในระดบมากทสดจ านวน 6 ขอ ในแตละดานดงน พนกงานมความสภาพ ศนยบรการมการตดตามผลการใหบรการอยางตอเนอง ก าหนดระยะเวลาในการประกนการใหบรการมอะไหลแท 100% ทไดรบรองจากบรษทแม มบรการเปลยนอะไหลใหกบลกคาทน าอะไหลมาเอง ชางมความช านาญ มประสบการณ และมจรรยาบรรณ ในการปฏบตหนาท นอกจากนลกคาประจ ามความพงพอใจในระดบปานกลางในดานความเชอมนในการใหบรการของศนยบรการกบรถยนตทกยหอ อดม มดจปะ (2543) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสอง ศกษากรณบรษทดจรงมอเตอรจ ากด จงหวดยโสธร พบวาลกคาทตดสนใจซอรถยนตมอสองสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 25 - 30 ป สถานภาพสนมรส มการศกษาระดบปรญญาตรอาชพขาราชการมรายไดระหวาง 5,000 - 10,000 บาทตอเดอน ลกคาซอรถยนตมอสองประเภทรถปคอพ เพอ เปนพาหนะเดนทางไปท างาน ยหอทนยมมากทสด คอโตโยตา เครองยนตดเซลขนาดต ากวา 2,400 ซ.ซ เพราะราคาไมแพงจนเกนไป เพอเปนปจจยในการด ารงชวต สวนประสมทางการตลาด (Market mix) ของรถยนตมอสองโดยภาพรวมอยระดบปานกลางใหความส าคญดานราคาเปนอนดบแรก รองลงมาเปนดานผลตภณฑ ดานสงเสรมการตลาดและชองทางการจดจ าหนายตามล าดบ ไชยสฤทธ จวฒนส าราญ (2544) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนต ในจงหวดมหาสารคาม พบวาผบรโภคเหนวาปจจยรวมและรายดานมอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนต อยในระดบมาก โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปหานอยไดดงนดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานราคา ดานอนๆและดานการสงเสรมการตลาด ผบรโภคทมความแตกตางกนในเรองเพศ อาย อาชพ และระบบเครองยนตของรถจกรยานยนต มปจจยโดยรวมและเปนรายดาน มอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตไมแตกตางกน ยกเวนผบรโภคเพศหญง เหนปจจยดานการสงเสรมการตลาดและดานอนๆมอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตมากกวาเพศชายและผบรโภคทใชเครองยนตระบบ 4 จงหวะ มปจจยโดยรวมดานการสงเสรมการตลาดและดานอนๆ มอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตมากวาผบรโภคทใชเครองยนตระบบ 2 จงหวะ ผบรโภคทมการศกษาตางกน เหนวาปจจยโดยรวมและเปนรายดาน 4 ดาน คอราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานสงเสรมการตลาดและดานอนๆ มอทธพลตอการตดสนใจซอแตกตางกน ผบรโภคทมรายไดตอเดอนแตกตางกน เหนวาปจจยโดยรวมและเปนรายดาน 3 ดาน คอดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานอนๆมอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตทแตกตางกน ณฐจกร กลนเกสร (2546) ไดศกษาการใชศนยรวมการตดตอสอสารเพอการบรหารความสมพนธ ลกคาในธรกจโทรคมนาคมไรสาย พบวา การบรหารความสมพนธลกคาเปนกลยทธ

57

การบรหารทมความเหมาะสมและจ าเปนส าหรบผใหบรการโทรคมนาคมทตองเผชญสภาวการณแขงขนในตลาดโทรคมนาคมทมความเปลยนแปลงไปอยางมากทงโครงสรางจ านวนผประกอบการทเพมขนตามนโยบายการเปดเสร ทางการคาโทรคมนาคมและพฤตกรรมของผบรโภคบรการโทรคมนาคมทมอ านาจการตอรองในการบรโภคเพมขนและตองการคณภาพการบรการทดขนผใหบรการทมความสามารถเขาใจถงความตองการของผบรโภคอยางลกซงและสามารถตอบสนองความตองการไดอยางครบถวนเทานนทจะสามารถรกษาฐานลกคาเกา พรอมทงจงใจลกคาใหมใหมาใชบรการของตนได เพอการบรรลเปาหมายน เทคโนโลยมบทบาทส าคญในฐานะท เ ปนเครองมอสนบสนน เพมความสามารถการด าเนนกลยทธบรหารความสมพนธทมประสทธภาพแกองคกรธรกจศนยรวมการตดตอสอสาร (Multimedia Contact Center) เปนเทคโนโลยทชวยใหผใหบรการโทรคมนาคมสามารถด าเนนการใหบรการ สกลมาน สงขะวฒนะ (2546) ไดศกษาความคดเหนของลกคาในเขตกรงเทพมหานครทมตอการบรหารงานลกคาสมพนธของบรษทโตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด พบวาการสรางความสมพนธดวยรางวล การสรางความสมพนธดวยเงอนไขสญญา การสรางความสมพนธดวยคณคาเพมและการสรางความสมพนธใหความรเฉพาะดาน พบวาลกคามความคดเหนเหนการสรางความสมพนธดวยรางวล การสรางความสมพนธดวยคณคาเพมในระดบเหนดวยมากและการสรางความสมพนธดวยเงอนไขสญญาในระดบปานกลาง ลกคาทมอายแตกตางกนสถานภาพแตกตางกน การศกษาแตกตางกน รายไดแตกตางกน ลกษณะความเปนเจาของรถทแตกตางกนมความคดเหนตอการบรหารลกคาสมพนธทแตกตางกน ชลาลย ตงชพงศ (2546) ไดศกษาแนวทางการบรหารลกคาสมพนธของลกคารานชาญยทธ ในเขตจงหวดหนองคาย พบวา 1. ลกคาสวนใหญของรานชาญยทธ เปนชาย มอายระหวาง 30 - 35 ป อาชพชางกอสราง การศกษาระดบมธยมปลาย/ปวช. รายไดสวนตวตอเดอน 5,000 - 10,000 บาท เปนลกคามาแลว 3 – 5 ป มความถในการซอสนคา 1–4 ครง ตอเดอน เปนลกคาทเคยแนะน าผรบเหมาหรอชางกอสรางใหมาซอวสดกอสรางทราน ซงวสดกอสรางบอยทสดในชวงเดอนมกราคม - มนาคม ซอปนซเมนตและสทาบานประจ าและเปนลกคาทซอวสดกอสรางจากหลายรานสวนใหญซอวสดกอสราง ทรานหนองคายบรการ เนองจากราคาสนคาบางประเภทถกกวา และความสะดวกในการซอสนคาเนองจากใกลสถานทกอสราง 2. ลกคามความพงพอใจตอรานชาญยทธ โดยรวมและเปนรายดานอยในระดบมาก โดยมความพงพอใจตอปจจยดานตางๆของรานชาญยทธเรยงล าดบจากมากไปนอยดงน ดาน

58

พนกงานขาย ดานราคาสนคา ดานบรการ ดานสถานทดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาดตามล าดบ 3. ลกคามความตองการบอกระบบบรหารลกคาสมพนธของรานชาญยทธ อยในระดบมาก 8 ขอ โดยเรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอยเปนสอกลางทท าการตดตอหางานดานการกอสรางใหกบลกคามการสงเสรมการขายโดยการสะสมคะแนนจากยอดซอ มบรการจดหาและจดสงสนคาทรานไมมจ าหนายมการสอบถามถงปญหาของการใชสนคา/บรการเปนประจ า เจาของรานกลาวทกทาย/สรางความเปนกนเองกบลกคา มการตดตอหรอแจงขาวสารแกลกคาเมอมการเปลยนแปลง ราคาสนคาหรอมสนคาใหมเขามาจ าหนายการแจกของแถมทแสดงใหเหนถงเอกลกษณของราน เชน แกวน า ปากกา มการจดกจกรรมระหวางผรบเหมากบชางเพอสรางความสมพนธและเครอขายการท างาน ตามล าดบ 4. ขอเสนอแนะส าหรบการจดกจกรรมเพอเปนแนวทางในการบรหารลกคาสมพนธของรานชาญยทธ คอ เปนสอกลางทท าการตดตอหางานดานการกอสรางใหกบลกคามการสงเสรมการขายโดยการสะสมคะแนนจากยอดซอมบรการจดหาและจดสงสนคาทรานไมมจ าหนายมการสอบถามถงปญหาของการใชสนคา/บรการเปนประจ า เจาของรานกลาวทกทาย/สรางความเปนกนเองกบลกคา และมการตดตอหรอแจงขาวสารแกลกคาเมอมการเปลยนแปลงราคาสนคาหรอ มสนคาใหมเขามาจ าหนาย เพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด จฑานนท พนธมะโน (2547) ไดศกษาพฤตกรรมและความคดเหนเกยวกบการบรหารลกคาสมพนธของบตรเครดตทไมใชบตรของธนาคารของลกคาในเขตอ าเภอเมอง จงหวดอดรธาน พบวา ลกคาสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตรหรอสงกวาและมรายไดตอเดอน 16,001 บาท ขนไปโดยมเหตผลส าคญในการใชบตรเครดตเพราะมความสะดวกสบายไมตองจายเงนสดในทนทและทเลอกใช บตรเครดตทไมใชบตรของธนาคารเพราะมความสะดวกในการใชบรการลกคาเหนวาการจดกจกรรม การบรหารลกคาสมพนธโดยรวมมความเหมาะสมปานกลางและเปนรายดาน 2 รายดาน มความเหมาะสมอยในระดบมาก คอ ดานขอมลและดานเทคโนโลยและเหนวาการจดกจกรรมการบรหารลกคาสมพนธเปนรายดาน 2 ดาน มความเหมาะสมอยในระดบปานกลาง คอดานโปรแกรมความ สมพนธ และโปรแกรมรกษาลกคาและกจกรรมการบรหาร ลกคาสมพนธทผใชบตรเครดตทไมใชบตรเครดต ทไมใชบตรของธนาคารมากทสด คอ จดการเพมชดบรการตเบกเงนสดและช าระคางวดอตโนมต ตดตงทกหางสรรพสนคา การใหสวนลดพเศษในวนเกดลกคา และการใหค าแนะน าเพอแกไขปญหาใหกบลกคาผานทางระบบโทรศพท Call Center ลกคาทมระดบการศกษามธยมปลายหรอ ปวช. หรอต ากวา เหนวาการจดกจกรรมบรหารลกคาสมพนธดานเทคโนโลยและดานโปรแกรมรกษาลกคามความเหมาะสมมากกวาลกคาทมระดบการศกษาปรญญา

59

ตรหรอสงกวา และลกคาทมระดบรายได 4,000 ถง 10,000 บาท เหนวาการจดกจกรรมบรหารลกคาสมพนธดานเทคโนโลยมความเหมาะสมมากกวาลกคาทมระดบรายได 10,001 – 16,000 บาท และ 16,001 บาท ขนไป และลกคาทมระดบรายได 4,000 ถง 16,000 บาท เหนวาการจดกจกรรมบรหารลกคาสมพนธดานโปรแกรมการสรางความสมพนธ มความเหมาะสมมากกวาลกคาทมระดบรายได 16,00 มใวง 1 บาท ขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ขนไป Keith A. Richards Eli Jones วจยเรอง Customer relationship management Finding value drivers พบวาแมวายงมความสนใจจากทงสมาชกบณฑตยสภาและผประกอบวชาชพในเรองของการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ทยงคงเปนการลงทนทมากมายกบผลทไดกลบมาเลกนอย ดวยความเขาใจวาการบรหารลกคาสมพนธลกคาทเพมขนจะเพมประสทธภาพของธรกจ แตในชวงเรมแรกนนเปนชวงทไมไดสมพนธกนซงวธการแกไขกบสถานการณน ในงานวจยนไดระบถงกลมหลกของความคาดหวงของผลก าไร CRM และส ารวจการเพมขนของคณคาดานมลคา คณคาของตราสนคาและคณคาดานความสมพนธขององคกรซงเปนองคประกอบของคณคาของลกคา มสบงานวจยทไดมงหวงถงผลของตวผลกดนเหลานใชเปนเรองราวส าหรบงานวจยในอนาคตซงขอเสนอเหลานไดก าหนดขอบเขตส าหรบการวด CRM และการสนบสนนความเชอมโยงระหวางประสทธภาพ และ CRM (Keith A. Richards 2008) Mike Bolton วจยเรอง Customer centric business processing (CCBP) พบวาการเกดขนของ CRM เปนเทคนคในการสนบสนน การปรบปรงประสทธภาพองคกรในการปรบปรงการดแลรกษาลกคา ความพงพอใจของลกคาและคณคาของลกคา อยางไรกตามความชดเจนในการกระตน CRM ในระยะแรกไดลมเหลว การกระตน CRM นนมไมมากพอในการเปลยนแปลงภายใตระบบและวฒนธรรมในองคกร ความตองการทแทจรงคอ กระบวนการธรกจแบบยดลกคาเปนศนยกลางซงคอการทภาคบคคลและภาครวมระบบองคกรทงหมดมงไปทการตอบสนองความตองการลกคา (Bolton 2004) Injazz J. Chen and Karen Popovich วจยเรอง Understanding customer relationship management (CRM) People, process and technology พบวา CRM เปนการรวมกนของ People, Process และ Technology เพอพยายามท าความเขาใจในลกคาของบรษทซงเปนกลยทธในการบรหารลกคาสมพนธโดยมงไปทการรกษาลกคาและการพฒนาความสมพนธโดย CRM ไดพฒนามาจากความกาวหนาของเทคโนโลยและการเปลยนแปลงในองคกรในรปแบบของลกคาคอ ศนยกลาง บรษททน า CRM มาประยกตใชและประสบผลส าเรจจะไดรบผลตอบแทนเปนความภกดของลกคาและผลก าไรทยงยน อยางไรกตามการท าใหประสบความส าเรจนนเปนเรองยากส าหรบหลายๆบรษทซงสวนใหญแลวไมเขาใจวา CRM คอการวางระบบใหมจากหลายๆแผนก

60

ของบรษท โดยยดลกคาเปนศนยกลาง ถงแมวาสวนใหญของ CRM คอเทคโนโลยแตในการมอง CRM วาเปนมาตรการในการใชเทคโนโลยอยางเดยวมกจะลมเหลว การบรหาร CRM ใหประสบความส าเรจในการน ามาใชจะตองมความพรอมและการน า Technology Process และ People มาใชอยางสมดล เพอใหเกดความพงพอใจลกคาสงสด (Popovich, Understanding customer relationship management (CRM) People, process and technology 2003) ThuyUyen H. Nguyen, Joseph S. Sherif and Michael Newby วจยเรอง Stategies for successful CRM implementation พบวา CRM เปนระบบขอมลทตดตามปฏกรยาของลกคากบบรษทและตดตามใหพนกงานน าขอมลเกยวกบลกคามาใช เชน การขายในอดต การบนทกการบรการ ขอมลทส าคญและปญหาทยงไมตดสนใจ วตถประสงคของงานวจยน เพอสงเสรมกลยทธเพอการประยกตใช CRM ใหประสบความส าเรจและอปสรรคของ CRM ในธรกจ e-business และ m-business (Nguyen 2007) Luis E. Mendoza, Alejandro Marius, Maria Perez, Anna C. Griman วจยเรอง Critical success factors for a customer relationship management strategy พบวาองคกรสวนมากมอง CRM วาเปนค าตอบทาง technology ส าหรบปญหาเฉพาะดาน แตอยางไรกด CRM จะตองถกมองวาเปนกลยทธ จากขอทวาเปน human, technology, process เมอใดกตามทถกใชโดยองคกรจากพนฐานนจดประสงคหลกกคอการวางแผน การตดสนใจและการใชงานแบบแผนทอยบนพนฐานของ critical success factor (CSFs) ทจะประกอบเปนแนวทางส าหรบบรษทในการปฏบตและแกไขกลยทธ CRM แบบแผนนสอดคลองกบกลมของ CSFs 13 ขอ และ 55 เมตรตรกทเชอมโยงกบมน ซงทงหมดนจะเปนแนวทางใหแกบรษททคดจะใชกลยทธนปจจยเหลานครอบคลมถง 3 กลมหลกของทกๆกลยทธของ CRM (ซงกคอ human, processes, and technology) ทจะใหภาพรวมและความส าเรจของการด าเนนกลยทธ CRM CSFs นไดถกประเมนโดยกลมของผเชยวชาญจากทวโลก ซงท าใหไดแนวทางในการท า CRM รวมถงเหตตางๆทนาจะเปนตวการของความบกพรองของโครงการกอน (Luis E. Mendoza 2006) Chieko Minami, John Dawson วจยเรอง The CRM process in retail and service sector firms in Japan : Loyalty development and financial return พบวางานวจย CRM ทวไปไดมงไปทผลกระทบความพงพอใจของลกคากบ CRM การรกษาลกคา การบรหารก าไรและผลกระทบของประสทธภาพเครองมอทใชใน CRM โดยวธใดกแลวแตทเกยวของกบแนวคดล าดบขนของผลกระทบของ CRM เปนความคาดหวงจากการประยกตใช CRM เพอประสทธภาพทางการเงน แตไมไดมการส ารวจในความหมายทหลากหลายของ CRM แนะน าไวงานวจยนอธบายถง CRM ทเปนโปรแกรมในการพฒนาความสมพนธบนพนฐานของ IT ซง CRM ไดรบความสนใจทเปนหนง

61

เดยวกนของความสมพนธของเทคโนโลย (เชน Data consolidating และ data mining) กบความจงรกภกดจาการส ารวจงานวจยการจดการในประเทศญปนในธรกจคาปลกและการบรการไดขอทดสอบสมมตฐาน 3 ขอ 1. การปรบทศทางความสมพนธของบรษทมผลทางบวกในการประยกตใช CRM (data warehousing data mining using customer data for decision making) 2. การประยกตใช CRM มผลทางบวกในดานผลตอบแทนจากการลงทน 3. การประยกตใช CRM มผลกระทบทางออมตอผลตอบแทนจากการลงทน เปนการประนประนอมของความตองการของลกคาเฉพาะราย (Chieko minami 2008)

62

บทท 3

วธการด าเนนงานวจย

การศกษาเรองแนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต เปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Analysis) โดยใชวธการอธบายลกษณะเชงพรรณนา (Descriptive Research ) ใหความส าคญแกการน าเสนอขอมลทไดจากการวเคราะหงานทบทวนวรรณกรรมตางๆ ทงในและตางประเทศ การสมภาษณเจาของกจการรานคาจนไปถงรานหรออซอมอสระตางๆ ของการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) เพอพจารณาถงปญหาและอปสรรคในการด าเนนการ ผวจยไดจดท าขนเพอจะท าการสรปผลการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาใชวาไดรบความส าเรจมากนอยเพยงใดและประสบกบปญหาและอปสรรคใดบางแลวจงน าความเปนจรงในทางปฏบตมาเปรยบเทยบกบขอมลทไดจากการคนควาในทางทฤษฏ เพอหาแนวทางในการแกไขปญหาทองคกรประสบอยในปจจบนและจดท าขอเสนอแนะแนวทางในการพฒนากระบวนการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธมาใชส าหรบองคกรอนๆทมแนวคดจะน าระบบการบรหารลกคาสมพนธมาใชตามตนแบบได ผวจยไดศกษาเอกสารทางวชาการ แนวความคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอใชในการก าหนดกรอบแนวคดในการวจยรวมถงการด าเนนการตางๆดงตอไปน 1. ประชากรและกลมผใหขอมลหลก 2. การสรางเครองมอทใชในการวจย 3. การเกบรวบรวมขอมล 4. การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล 5. การวเคราะหขอมล ประชากรและกลมผใหขอมลหลก ประชากรทใชในการศกษาวจยในครงนคอกลมลกคาของบรษท บพ–คาสตรอล (ประเทศไทย) จ ากด ตวแทนจ าหนาย หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต ในเขตพนทรบผดชอบจงหวดเพชรบร จงหวดสมทรสงคราม และจงหวดประจวบครขนธ จ านวนทงสนกวา 420 ราย (อางองจาก

63

ระบบ Truf View เปนโปรแกรมเฉพาะของบรษท BP-Castrol ประเทศไทย จ ากด) ผวจยท าไดท าการคดเลอกกลมผใหขอมลหลกจากลกคากลมทมศกยภาพในการสงซอสนคา และมอทธพลตอการก าหนดชองทางทางการตลาด วธการสมตวอยางผใหขอมล จ าแนกเปน 2 ประเภทใหญๆ ดงน

1. การสมตวอยางโดยอาศยหลกความนาจะเปน (Probability sampling) 2. การเลอกตวอยางประชากรโดยไมอาศยหลกความนาจะเปน (Non-probability

sampling) เปนการสมตวอยางโดยไมค านงถงความนาจะเปนของประชากรแตละหนวยทจะไดรบการเลอก จงเปนการเลอกตวอยางประชากรแบบเจาะจง (Purposive sampling) หรอการเลอกตวอยางประชากรแบบมเจตนา สวนมากใชในการศกษาทไมสามารถจะก าหนดขอบเขตของประชากรไดแนนอนมเวลาและสงอ านวยความสะดวกจ ากด อาศยการตดสนใจตามความสะดวกของผวจยเปนหลกจงไมค านงถงการน าผลไปใชอางองถงประชากรเป าหมาย ผวจยไดท าการคดเลอกกลมตวอยางโดยแบงตามประเภทของรานคา ไดแก รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล อซอมอสระ และศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท ไดแก Bikepoint Auto Service และ BP Workshop เปนตน โดยจะท าการสมสมภาษณตามวธการเลอกทไดกลาวไวแลวเบองตน การสรางเครองมอทใชในการวจย การศกษาเรองแนวทางการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ กรณศกษา หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต ผวจยใชการสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และนอกจากนผวจยยงไดใชเครองมออนๆในการศกษาดงตอไปน 1. การศกษาจากแหลงอางองตางๆ เชน หนงสอ สออเลกทรอนกส บทความ วารสาร เอกสารและงานวจยตางๆทเกยวของกบการบรหารลกคาสมพนธ 2. การสงเกตแบบมสวนรวมและไมมสวนรวม โดยจะซกถามจากผทเกยวของจากการใชผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลและจดบนทกเพอใชเปนขอมลภาคสนาม 3. แนวค าถาม ผวจยไดสรางค าถามขนเพอใชเปนแนวทางในการสมภาษณแลวน ามาออกแบบเปนแบบสมภาษณ โดยเปนค าถามแบบปลายเปด ผวจยท าการตรวจสอบคณภาพของประเดนค าถาม โดยตรวจสอบความรอบคลมของค าถาม ตรวจสอบการใชภาษา การสอความหมายและตรวจสอบความสอดคลองของวตถประสงคในการศกษาวจยในครงน 4. การสมภาษณแบบเปนทางการและไมเปนทางการหรอการสมภาษณแบบกงโครงสราง โดยจากแบบสมภาษณทเตรยมแนวค าถามไวกวางๆลวงหนาและในขณะสมภาษณมการ

64

ตงค าถามขนมาเสรม เพอใหไดขอมลตามทตองการจะศกษา ทงนเพอใหลกคาไดมการแลกเปลยนขอมลซงกนและกนและพยายามใหไดเนอหาครอบคลมในเรองทจะศกษามากทสด 5. เครองบนทกเสยง และกลองถายภาพ โดยใชในกรณตางๆกนผวจยคดวามความเหมาะสมกบเหตการณและบรบทตางๆในตอนนนและเพอใหเหมาะสมกบการน ามาใชในการศกษาทบทวนขอมลทไดมาหรอเปนแหลงอางอง การเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมลเพอศกษาถงแนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ ไดก าหนดวธการและแนวทางในการเกบขอมลออกเปน 2 ขนตอน ดงน

ขนตอนท 1 เกบรวบรวมขอมลจากเอกสาร หนงสอ วารสาร บทความ งานวจยทเกยวของและจากสออเลกทรอนกสตางๆทมผเกบรวบรวมขอมลไวกอนแลว จงน าขอมลทไดรบมานนประยกตใหเขากบการศกษาวจยในครงน

ขนตอนท 2 การเกบรวบรวมขอมลภาคสนาม เพอศกษาแนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ โดยการก าหนดแหลงขอมลและคดเลอกกลมผใหขอมลหลก โดยแบงออกดงน 1. การเลอกกลมผใหขอมลหลกหรอผใหขอมลเฉพาะดาน ไดแก การสอบถามบคคลตางๆทเกยวของกบการซอและใชผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลและการเลอกกลมผใหขอมลหลกแบบเจาะจง ไดแก รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล อซอมรถยนต/รถจกรยานยนตอสระและศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท 2. วธการเกบรวบรวมขอมล โดยผวจยไดเขาไปเกบรวบรวมขอมลดวยตนเองตลอดระยะเวลาทก าหนดไว ซงผวจยไดใชวธการในการเกบรวบรวมขอมลดงน

2.1 การสงเกตแบบมสวนรวม โดยการเขาไปมสวนรวมในการขายสนคาใหแกลกคา เพอใหไดขอแลกเปลยนความคดเหนกบลกคาทมตอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลและการสงเกตแบบไมมสวนรวม โดยทวไปจะใชในการสงเกตสภาพแวดลอมทวไปของรานคาทขายผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอล

2.2 การสมภาษณ โดยผวจยไดสมภาษณผใหขอมลหลกในประเดนตางๆทก าหนดไวแลวนน เพอใหไดเนอหาทครอบคลมและชดเจนมากทสด โดยการสมภาษณจะแบงเปนการสมภาษณแบบทเปนทางการและไมเปนทางการขนอยกบสภาพแวดลอม ณ เวลาทใชในการสมภาษณนนๆและการสมภาษณอกวธหนงทใชคอการสมภาษณแบบเจาะลกลงในรายละเอยด คอกอนทผวจยจะสมภาษณไดมการวางแผนเตรยมการไวลวงหนา หลงจากทมการส ารวจข อมล

65

เบองตนมาแลวบางนน ตอมาจงไดน าเอาขอมลการศกษาเปรยบเทยบ เพอทบทวนและตรวจสอบวาขอมลทไดมานนเปนไปตามวตถประสงคและขอบเขตการศกษาวจยในครงนหรอไมอยางไร แลวจงรวบรวมประเดนค าถาม ก าหนดกรอบแนวคดแบบกวางๆใหตรงกบกลมทใหขอมลทจะไปเกบขอมลในครงตอไปทจะสามารถตอบสนองตอวตถประสงคและตรงกบขอบเขตทจะศกษาไดอยางครอบคลมมากยงขนหรอมการตงค าถามเสรมในตอนนนเพอใหไดขอมลทถกตอง แมนย าและตรงประเดนมากทสด การตรวจสอบความนาเชอถอขอมล ขณะทผวจยด าเนนการเกบขอมลไปไดบางสวนดวยวธการทกลาวมา จงตรวจสอบขอมลควบคกนไป การตรวจสอบขอมลกระท าเพอใหทราบวาขอมลทไดมานนเปนความจรงหรอไม มากนอยเพยงใดและเพอใหผวจยแนใจวาขอมลนนเปนจรงมากทสดกอนทจะน ามาเสนออกทงยงเปนการตรวจสอบดวาขอมลทไดมานนตอบปญหาครอบคลมตามวตถประสงคของการศกษาวจยเพยงพอหรอยง การตรวจสอบขอมลท าไดโดยการสงเกต สมภาษณจากผใหขอมลหลกตามกลมทกลาวมาแลว จากการศกษาแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ จนสามารถสรปเปนแนวทางเบองตนและไดน าใหอาจารยทปรกษาและกรรมการสอบวทยานพนธแสดงขอคดเหน จากนนจะน ามาปรบปรงแกไขเพอน าไปใชในการวเคราะห โดยใหอาจารยทปรกษาพจารณาซ าอกครง เพอแกไขปรบปรงขอมลกอนน าไปวเคราะหขอมลทไดจากการศกษาตอไป ดานการเกบขอมลทใชในการวจย ผวจยก าหนดชวงเวลาเปนเวลา 1 ป คอ ตงแตชวงเดอนตลาคม พ.ศ.2553 ถงเดอนสงหาคม ป พ.ศ.2554 เปนการใชขอมลทงขอมลทตยภม คอขอมลทไดศกษาจากหนงสอ สออเลกทรอนกส บทความ วารสาร เอกสารและงานวจยตางๆ ผวจยไดใชขอมลดงกลาวเปนแนวทางในการก าหนดทศทางการวจย จากนนจงใชขอมลปฐมภมคอขอมลทไดจากการสงเกตการสมภาษณกลมผใหขอมลหลก เชน สภาพแวดลอมทางการตลาด การพฒนาดานคณภาพของสนคา คานยมทใชในการเลอกซอผลตภณฑน ามนเครอง การบรการและความพงพอใจ เปนตน ผวจยใชวธการสอบถามขอมลเดยวกนกบขอมลคนอนๆ หากไดผลเหมอนกนจะยดขอมลปฐมภมเปนหลก โดยผวจยเปนผสอบถามขอมลทงหมดดวยตนเอง ทงนเพอไดรายละเอยดส าหรบใชในการวเคราะหขอมลเพอน าไปปรบใชในการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธตอไป การวเคราะหขอมล ผวจยไดวเคราะหขอมลเบองตนไปพรอมๆกบการเกบขอมลตลอดระยะเวลาทศกษาวจย โดยเมอผวจยเกบขอมลสวนหนงสวนใดและตรวจสอบขอมลเรยบรอยแลวกจะวเคราะห

66

ไปดวยเลย หวขอของประเดนศกษาในเรองนเปนเรองแนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ โดยตองการศกษาถงแนวทางในการพฒนาระบบการท างานขององคกร เพอทจะสามารถตอบสนองความตองการของลกคาหรอผบรโภคไดอยางตรงจดและตรงตามวตถประสงคทองคกรไดก าหนดไวดวย ผวจยจะท าการศกษาถงสภาพแวดลอมภายนอก เชน คแขงขน เทคโนโลยและการสอสาร (IT) การขนสง กลมลกคาเปาหมาย ระบบเศรษฐกจและสงคม เปนตน และสภาพแวดลอมภายใน เชน การพฒนาบคลากร ผบรหาร การเพมประสทธภาพในการท างาน ก าหนดวตถประสงคและเปาหมายขององคกร เปนตน หลงจากทไดขอมลมาแลวนนตอมาจงมาท าการสงเคราะหและอธบายเชอมโยงกน บางครงไดน าเอาทฤษฎและงานวจยท เกยวของมาประกอบการตความในประเดนปญหาตางๆดวย เพอสรางขอสรปจากขอมลและน าเสนอดวยวธการเขยนบรรยายหรอเชงพรรณนา

67

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การวจยเรองแนวทางในการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กรณศกษา ตวแทนจ าหนาย หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต ผวจยใชการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยไดใชการวจยปฐมภมดวยการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) เพอศกษาถงแนวทางการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธและปญหา อปสรรคในการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธมาใชในองคกร การศกษาวจยในครงนไดเกบขอมลจากกลมลกคาทซอขายกนมาเปนระยะเวลานาน มศกยภาพในการซอสงและสามารถตอบขอซกถามไดด ผวจยไดแบงกลมผใหขอมลหลกออกเปน 3 กลมไดแก 1รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล อซอมรถอสระ และศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท ไดแก Bikepoint Auto Service และ BP Workshop ผวจยสามารถน าเสนอผลการวจยตามขนตอนของการด าเนนการวจยดงตอไปน สวนท 1 จดแขง-จดออนของรานคาแตละประเภท สวนท 2 ทศนคตและความคดเหนตอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอล สวนท 3 ทศนคตและความคดเหนตอการบรหารจดการของ หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต สวนท 4 ปญหา อปสรรคและขอเสนอแนะในการประกอบอาชพ สวนท 5 แนวทางแกไขปญหา และอปสรรค

สวนท 1 จดแขง-จดออนของรานคาแตละประเภท 1. รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล

จากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกประเภทรานคาสง/รานจ าหนายอะไหล ในเขตพนทความรบผดชอบของตวแทนจ าหนาย หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต พบวาในแตละจงหวดไดมรานคาสงอยประมาณ 2–3 ราน ในแตละจงหวดจะเปนรานคาทจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองทกชนด ทกยหอ ไมยดตดกบตราสนคาใดสนคาหนงเปนธรกจในรปแบบของการซอมาเพอมาจ าหนายในราคาปลกสผบรโภคขนสดทาย และจ าหนายรวมไปถงอะไหลรถรนตางๆ ตามทลกคาตองการ รานคาประเภทนมสนคาใหลกคาเลอกมากมาย ขอดของลกคาประเภทรานคาสงคอจ าหนายสนคาทมราคาถก และใหลกคาไดมขอเปรยบเทยบอยางไดชดไมวาจะเปนในสวนของราคา คณภาพ และ

68

ปรมาณของสนคาในกลมเดยวกนแตคนละยหอ เชน ผลตภณฑทใชกบรถจกรยานยนต แบบ 2 จงหวะของคาสตรอลใชชอวา Active Go 2T หรอจะเปน 2T ของยหอเวลลอย หรอ สเตทย เปนตน ซงรายการสนคาตางๆเหลานมราคาทแตกตางกนตามคณภาพของน ามนแตละชนด ถาคณภาพน ามนดเยยมมเขมานอยกมราคาทคอนขางสง ราคาและคณภาพรองลงมาทางรานกมใหลกคาเลอกไดตามความของลกคาเองและรานคากไมเสยโอกาสในการแขงขนกบคแขงขนทางการตลาดยงมใหลกคาไดเลอกมากเทาไหรกสามารถดงดดความตองการของลกคาไดมากเทานน

ขอเสยของรานคาประเภทนคอไมมการเสนอแนะผลตภณฑสนคาตวใหมของคาส ตรอลใหกบลกคาไดทราบ ซงรานคาประเภทนไมเนนขายแตผลตภณฑน ามนเครองอยางเดยวแตจ าหนาย อะไหล อปกรณทกชนดทกยหอทสามารถน าไปใชกบยานพาหนะดวย ดงนนทางรานไมคอยสนใจขอมลรายละเอยดของผลตภณฑน ามนเครองดงกลาวมากนกและตอบขอซกถามจากลกคาไมไดในกรณทมขอซกถามเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑน ามนเครองแตละประเภท และขอเสยของรานคาสง/รานจ าหนายอะไหลคอไมมการโฆษณาประชาสมพนธผลตภณฑน ามนเครอง 2. อซอมรถอสระ

จากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกประเภทอซอมรถอสระเปนในกลมของชางซอมรถจกรยานยนต 2 ลอ มากกวารถยนต 4 ลอขนไป เนองจากการเปดอซอมรถจกรยานยนตใชเงนลงทนนอย ไมตองใชเครองมออปกรณเหมอนกบการเปดอซอมรถยนตทตองใชเงนลงทนทสงมาก มอสระในการด าเนนงานมากกวารานคาทไดรบการแตงตงจากบรษทคาสตรอล ไมยดตดกบผลตภณฑใดผลตภณฑหนง ซอผลตภณฑน ามนเครองมาใชในการท างานมากกวา เชน ถายน ามนเครอง ซอมชวงลางและแกไขปญหาเครองขดของ เปนตน อซอมไมเนนทตวผลตภณฑของคาสตอลหรอลกคามน ามนเครอง ซอจากท อนมาทางรานกสามารถใหบรการได โดยคดแคคาบรการตามรถแตละประเภท ซงทางรานไมตองแบกรบภาระในการลงทนซอผลตภณฑน ามนเครองมาส ารองเวลาทมลกคามารบบรการ ไมมการท าสนธสญญาใดๆและไมเนนชอผลตภณฑน ามนเครองนนแตดทความตองการของลกคา ณ เวลานนๆ ดทความสามารถในการลงทนและผลก าไรทไดรบมากกวา ขอเสยของอซอมอสระคอมอซอมประเภทนจ านวนมากเนองมาจากอซอมประเภทดงกลาวนใหบรการแบบไมครบวงจรไมมการรบรองคณภาพผลการด าเนนงานหรอทเรยกวายงไมมประสบการณมากพอกออกมาเปดกจการเปนของตนเอง กลมอซอมประเภทนไมสามารถแขงขนการอซอมทไดรบการรบรองจากกลมอนๆได และอซอมประเภทนไมมสถานทตงรานทแนนอน เพราะจะมการเคลอนยายบอยขนอยกบผลก าไรทแตละรานได รบวาคมคาและสามารถด าเนนงานตอไปไดหรอไม ถาไมสามารถด าเนนงานตอไปกจะไปแสวงหาทตงรานใหม หรอเลกกจการไปเลยกได

69

3. ศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท ไดแก Bikepoint Auto Service และ BP Workshop

จากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกประเภทศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท คาสตรอลทใชชอวา Bikepoint เปนอซอมทซอมรถจกรยานยนตทกชนด ทกยหอ ไมเฉพาะเจาะจงวาเปนรถรนเกาหรอใหม และAuto Service และ BP WorkShop กเปนอซอมรถยนต 4 ลอ ทกชนด ทกยหอ รวมไปถงรถสบลอหรอรถทใชในกจกรรมทางการเกษตร เชน รถไถดวยศนยทไดรบการแตงตงจากบรษทคาสตรอลนนตองท าสนธสญญาตอกนวาตองจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองของคาสตรอลแตเพยงผเดยว หามจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองยหออนโดยเดดขาดโดยจะมการตอสญญาเมอครบ 3 ป และตองท ายอดซอผลตภณฑน ามนเครองของคาสตรอลใหไดตามทบรษทก าหนด เมอศนยบรการดงกลาวด าเนนงานตามทบรษทตองการไดนนทางบรษทมของรางวลและสทธพเศษตางๆอกมากมายเ ชน มการจดอบรมสมมนาใหความรตางๆ เกยวกบการประกอบอาชพ หรอพาศนยบรการทไดรางวลไปทองเทยวตางประเทศหรอไดรบสทธพเศษในการเดนทางไปในชมการเขงขนฟตบอลทตางประเทศ เปนตน และทางบรษทยงมการตกแตงรานให โดยมการทาสอซอมใหเปนสเขยว-แดงหรอสสญลกษณใหรวาเปนศนยบรการของคาสตรอลมใบประกาศรบรองจากบรษท มปายโฆษณา ประชาสมพนธใหกบอซอมถงรายละเอยดของผลตภณฑน ามนเครองแตละประเภท มปายแสดงราคาจ าหนายผลตภณฑทชดเจน โดยทเจาของกจการอซอมไมตองเสยคาใชจายในการตกแตง และยงรวมไปถงศนยบรการใดทท ายอดขายไดดกมเครองมอทใชในการท างานและเสอชางใหดวยทกป ขอเสยของศนยบรการประเภทนคอ ตองแบกรบภาระในการสงซอแตละเดอนใหถงยอดซอตามทบรษทไดก าหนดไว และไมสามารถจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองยหออนๆ ตามทลกคาตองการได สามารถสรปจดออน-จดแขงของกลมผใหขอมลหลกดงตารางตอไปน

70

ตารางท 2 แสดงจดออน-จดแขงของกลมผใหขอมลหลก

รานคา จดแขงของรานคา จดออนของรานคา รานคาสง/ราน

จ าหนายอะไหล

จ าหนายผลตภณฑน ามนเครองทกชนด ทก

ย หอตอบสนองความตองการของลกค า

ไดมากทสด จ าหนายอปกรณ/อะไหลของ

เครองยนตทกชนดและจ าหนายสนคาในราคา

ทถกกวาทองตลาดเพราะเปนรานคาสง

ใชเงนลงทนมากและตองส ารอง

สนคาไวจ านวนมาก พนกงานม

เวลาทจะอธบายราย ละเอยด

ของผลตภณฑใหลกคาเขาใจ

และไมมปายโฆษณาผลตภณฑ

น ามน เครองคาสรอลเหนไดชด

อซอมอสระ ใช เงนลงทนนอย ไมตองแบกรบภาระ

คาใชจายในการส ารองน ามนเครองไวใชใน

ธรกจและไมจ ากดยหอหรอตราสนคาในการ

ประกอบธรกจ ไมมขอจ ากดหรอขอผกมดใน

การบรการใหกบลกคา

มคแขงขนเปนจ านวนมาก ไมม

การรบรองคณภาพในการ

บรการใหกบลกคา มความร

ความสามารถไม เพยงพอใน

การท างาน และมการยายทตง

รานบอยตามสภาพเศรษฐกจ

ศนยทไดรบ

การแตงตงจาก

บรษทไดแก

Bikepoint Auto

Service และ

BP Workshop

มศนยบรการทเปนเอกลกษณมสญลกษณ

ของคาสตรอลประจ าทกศนยบรการ ม

ผลตภณฑของคาสตรอลใหเลอกตามความ

ตองการของรถแตละประเภท มการจดอบรม

ใหกบทมชางประจ าศนยบรการใหไดรบ

ความรททนสมยเพอใหทนกบววฒนาการ

ของรถแตละประเภทในแตละปจะมการ

สะสมคะแนนเพอแลกของรางวลใหกบ

ศนยบรการ มเครองมอชางทใชในการท างาน

และเสอส าหรบทมชางซอมทกศนยบรการ

ไม สาม ารถจ าหน า ยหร อ

ใ ห บ ร ก า ร ผ ล ต ภ ณ ฑ

น ามนเครองยหออนทไมใช

ของคาสตรอล มผลตภณฑให

ลกคาเลอกซอนอย จ ากดยหอ

ข อ ง ส น ค า ต อ ง ส ง ซ อ

ผ ล ต ภ ณ ฑ ใ ห ต ร ง ต า ม

Promotion ทบรษทก าหนด

71

สวนท 2 ทศนคตและความคดเหนตอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอล 1. รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล

จากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกประเภทรานคาสง/รานจ าหนายอะไหล รานคาประเภทนไมสนใจผลตภณฑของคาสตรอลเพยงยหอเดยวแตสนใจผลตภณฑทลกคาตองการมากทสดไมเนนทตราสนคาใดสนคาหนง จ าหนายผลตภณฑทตรงตามความตองการของลกคา เปนรานคาประเภททซอมา ขายไป ไมเนนชอตราสนคา เพราะรานคาประเภทนไมเนนจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองของคาสตรอลเปนสนคาหลก เพราะเปนรานคาทจ าหนายอะไหลและอปกรณตางๆ ทใชในการซอมรถยนตและรถจกรยานยนตอกดวย

เนองจากผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลเปนผลตภณฑทมคณภาพสง มสรรพคณทชวยลดเขมาในเครองยนต รกษาสมรรถนะในการเรงของเครองยนตไดด ไมมปญหาขดของในเรองของตวเครองยนต ดงนนจงมผลท าใหราคาของผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลมราคาทคอนขางสงกวาเมอเทยบกบผลตภณฑของคแขงขนยหออนๆมาก ผลตภณฑบางตวมราคาทแตกตางจากคแขงขนประมาณ 300–400 บาท กมซงรานคาสง/รานจ าหนายอะไหลไมมการเปรยบเทยบเรองคณภาพของผลตภณฑน ามนเครองใหกบลกคาไดทราบแตมการเปรยบเทยบทางดานราคาทมากกวาเมอเทยบกบคแขงขน จงท าใหผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลเสยโอกาสในสวนนไป

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ รานคาสง A (นามสมมต) ทวา “บางทลกคาเดนเขามาถามวามผลตภณฑตวใดทใชกบรถกระบะไดบาง ทางเรากเสนอไปวามหลายยหอหลายตวเลยสามารถใชได ลกคาบางรายไมสนใจในเรองของราคาแตตองการใหเครองยนตมอตตาเรงด เครองไมมปญหาและกมบางรายทตองการราคาทถก โดยไมสนใจในคณภาพของน ามนตวนนๆเลยกม”

รานคาสงรายหนงไดกลาววาจ าหนายผลตภณฑของคาสตรอลมาตงแตเรมกอตงราน ระยะเวลาเกอบ 10 ปได บางชวงกมทผลตภณฑขาดตลาดเปนชวงทมการปรบราคาสนคาขน ชวงนนท าใหสนคาขาดตลาดท าใหทางรานเสยโอกาสไปชวงหนง แตใชระยะเวลาไมนานกมสนคามาจ าหนายเหมอนเดม รานคาสงมผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลจ าหนายทง 2 ลอและ 4 ลอ รวมไปถงผลตภณฑทใชกบรถบรรทกหรอรถสบลอมกมจ าหนาย แตสวนใหญเปนสนคาจ าพวก Magnatec Pick Up GTX Pick Up/SM ใชเครองยนตประเภท 4 ลอ เชน รถกระบะหรอรถเกง และCRB TQD ใชกบรถบรรทกหรอรถสบลอ แตในสวนผลตภณฑของรถจกรยานยนตทางรานกมจ าหนายแตไมมากเพราะผลตภณฑน ามนเครองของรถจกรยานยนตทรานคาสงมจ าหนายนนมใหลกคาไดเลอกมากกวาของรถยนต อาจกลาวไดวาคแขงขนของผลตภณฑคาสตรอลในกลมของรถจกรยานยนตมกลมของคแขงขนมาก เชน เวลลอย ยามาฮา สเตทย ฮอนดา เชลส เปนตน ยงมค

72

แขงขนมากกยงท าใหผลตภณฑของคาสตรอลเปนหนงในตวเลอกของลกคาดวยเชนกน สวนใหญลกคาหลกของรานคาสงเปนในกลมของอซอมอสระ รานคาทวไป รานสะดวกซอและปมน ามนเลกๆ ประจ าหมบานทไมตองมพนธะสญญาตอผลตภณฑใดผลตภณฑหนงกซอสนคาจากรานคาสงเพอไปจ าหนายกบผบรโภคขนสดทายและมสนคาใหลกคาไดเลอกไดตรงตามความตองการของลกคา ไมวาในสวนของราคาและคณสมบตของน ามนเครองตวนนๆดวย แตเมอมขอซกถามถงคณสมบตของผลตภณฑน ามนเครองทางรานคาสงกใหค าตอบไดไมดเทาทควร เพราะไมมความสามารถทางดานของผลตภณฑน ามนเครองโดยตรงจงแนะน าใหไปถามกบผทมความรและความเชยวชาญในเรองของน ามนเครองโดยตรงหรอไมกรบเรองไวแลวจงรอถามกบตวแทนของบรษทโดยตรงแตใชระยะเวลาประมาณหนงยงไมไดค าตอบในเวลาอนรอดเรวหรอ ณ เวลานนได

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ รานคาสง A (นามสมมต) ทวา “เคยมลกคามาถามวาผลตภณฑของคาสตรอลท าไมมราคาแพงกวายหออน ทางเรากอธบายถงคณสมบตของน ามนเครองตวนนๆวาดกวายหออน และลกคากไดถามอกวาใชกบรถจกรยานยนตรนใดไดบางใชกบรนนไดไหม ทางเราจงแนะน าไปวาใหไปถามผทเชยวชาญดานรถจกรยานยนตหรอชางซอมรถจะดกวา เพราะทางรานเราไมมความรความสามารถในเรองน กเลยท าใหน ามนของคาสตรอลเสยโอกาสในสวนของตรงนไป”

รานคาสง/รานจ าหนายอะไหลรายหนงไดกลาววา บรษทน ามนเครองคาสตรอลไดมการจดอบรมสมมนาตลอด ปละประมาณ 3-4 ครง เพราะตองการจดอบรมใหกบลกคาแตละประเภทไดทราบถงคณสมบตของผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลทสามารถน ามาใชในการท างานได เนองจากปจจบนนไดมรถรนใหมออกมาเพมขนทกปและทกยหอท าใหบรษทคาสตรอลตองมการพฒนาคณภาพของน ามนเครองใหสามารถใชไดกบเครองยนตรนใหมและรองรบกบเครองยนตทเนนในเรองของการรกษาสภาพแวดลอมของโลกดวย เมอมรถรนใหมออกมาเพมขน ทางบรษทคาสตรอลกจดอบรมสมมนาใหกบลกคาหรอผทเกยวของไดหาความรเพมเตมจากการจดอบรมสมมนา จากการสมภาษณพบวาทางรานคาสง/รานจ าหนายอะไหลไมคอยไดเขารวมการจดอบรมทกครง เนองจากไมสะดวกทางดานเวลา สถานท การเดนทางและความพรอมของผทเขาอบรม จงท าใหพลาดการเขารวมอบรมในครงนนๆไป

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ รานคาสง A (นามสมมต) ทวา “ทางบรษทกมการดมาชวนใหเขารวมอบรมวนอาทตยทเทาน เรากถามลกนองวามใครอยากไปไหม ลกนองกบอกวาไมอยากไป อยากพกผอนอยทบานดกวาเพราะรานเราหยดวนอาทตยวนเดยว ลกนองเลยอยากพกผอนมากกวาเลยไมคอยไดเขารวมและอกอยางคอมนจดไกลดวย ชอบไปจดทหวหน ชะอ าแตวาเราอยสมทรสงคราม เรากไมสะดวกไปอก มนไกลเกน”

73

2. อซอมรถอสระ จากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกประเภทอซอมอสระมการใชผลตภณฑของ

คาสตรอลมากขนแตไมใชผลตภณฑหลกของราน เพราะอซอมอสระเปนลกษณะไมเจาะจงสนคาใดเปนสนคาหลกเนนทความตองการของลกคามากกวา ถามลกคามาใชบรการกไมเนนผลตภณฑของคาสตรอลแตเนนทราคาของน ามนหรอความเคยชนของลกคามากกวา นอกจากลกคาบางรายมความตองการเจาะจงผลตภณฑของคาสตรอลทางรานกมพรอมใหบรการดวยเชนกน อซอมอสระไดใหความคดเหนวาผลตภณฑของคาสตรอลมราคาทสงกวายหออนมากท าใหเมอน ามาใชในธรกจแลวไดก าไรนอยกวายหออนและไมคมกบการลงทน

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ อซอมอสระราน B (นามสมมต) ทวา “เราซอน ามนเครองของคาสตรอลมา 110 บาท แตยหออนเพงจะ 95 บาท เราซอมาใสใหลกคาและทางรานเรามบรการถายน ามนเครอง ตงโซ เชคเบรก ใหดวยพอเรามาคดๆ ดแลวเราไดก าไรจากน ามนคาส ตรอล 5 บาท แตเราไดก าไรจากยหออนตง 10-20 บาท เหนไหมวามนไมคมกบการทเราตองมานงเชคเบรก ตงโซ มนไมคมเลย แตถาลกคาตองการของคาสตรอลเรากไมมปญหา คอเราต องการรกษาลกคาประจ าไวดกวา”

อซอมอสระยงกลาวอกวามลกคาบางรายทซอน ามนมาจากรานคาสงแลวมาใชบรการของอซอม เนองจากผบรโภคคดวาซอน ามนมาจากรานคาสงไดราคาน ามนทถกกวารานคาหรออซอมอสระ เมอลกคาน าน ามนมารบบรการกบอซอมทางอซอมกคดคาบรการในการถายน ามนเครองแตไมคดคาน ามน คดเฉพาะคาบรการอยางเดยว แตเมอเปรยบเทยบดแลวมราคาทใกลเคยงกนหรอถกวาไมเกน 10 บาท ถาเปนรถจกรยานยนตคดคาบรการคนละ 30 บาท รถยนตจะคดคาบรการคนละ 100 บาท

เนองจากปจจบนนมรถจกรยานยนตของมาหลายรนหลายยหอ ดงนนมกลมลกคาวยรนทชนชอบในการตกแตงรถจกรยานยนตใหมความทนสมย เรวและแรง ลกคากลมนหนมาใชผลตภณฑของคาสตรอลมากขนเปนเพราะฟงมาจากกลมเพอนทชนชอบการตกแตงรถจกรยานยนตดวยกนแนะน าผลตภณฑของตาสตรอล ในเรองของคณสมบตตอเครอง เพราะกลมวยรนใชรถจกยานยนตในการประลองความเรวบนทองถนนจงตองการน ามนเครองทท าใหรถมความเรวและแรงขน ไมมเขมา มผลเสยตอเครองนอย จงท าใหน ามนเครองของคาสตรอลเปนทตองการในกลมวยรนทชนชอบการแตงรถจกยานยนตดวย เจาของอซอมอสระไดกลาววามบางชวงทผลตภณฑของคาสตรอลขาดตลาดไป แตระยะเวลาไมนานประมาณ 1 สปดาห ทางรานกไดแนะน าน ามนเครองยหออนทสามารถใชกบรถรนนนไดใหกบลกคาไป ผลตอบรบคอลกคาทเคยใชของคาสตรอลกไมรบยหออนกลวเครองมปญหาแตลกคาบางรายกยนยอมทใชยหออนได อซอมอสระรานหนงกลาววาทาง

74

รานไมกกตนสนคาไวเยอะเนองจากตองลงทนสนคาตวอนๆดวย ซอผลตภณฑของคาสตรอลเพยงครงละ 1 ลง และน ามนยหออนๆอก ดงนนอซอมอสระไมมการกกตนน ามนไวใชในยามทผลตภณฑของคาสตรอลขาดตลาดแตมน ามนเครองยหอทสามารถใชแทนกนไดใหกบลกคาไป

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ อซอมอสระราน B (นามสมมต) ทวา “มชวงทราคาน ามนปรบขนท าใหน ามนของคาสตรอลขาดตลาดไปเลย รานคาสงหรอรานขายของคาสตรอลเองยงไมมน ามนขายเลย บอกวาน ามนมนขาดตลาดแตมบางรานทกกตนสนคาไว แตกไมมครบทกตว ไมมตวทเราใช ท าใหรานเราไมมน ามนคาสตอลขายพอลกคามาถายน ามนเครองถาไมระบยหอมาเรากเอาของยหออนใสให แตถาลกคาบอกวาเอาของคาสตรอลนะ เรากเสยโอกาสตรงนนไปเพราะเราไมมน ามนเครองถายใหลกคา รานเราไมกกตนน ามนไวเยอะหรอกเพราะมนจมทนเราตองใชวธหมนเงนไมกลาลงไวเยอะและอกอยางลงน ามนของคาสตรอลไวเยอะแตพอขายแลวไดก าไรนดเดยวมนไมคมสไปกกตนน ามนตวอนทไดก าไรมากกวาไมดกวาเหรอ” 3. ศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท ไดแก Bikepoint Auto Service BP Workshop

จากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกประเภทศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท ไดแก Bikepoint Auto Service และ BP WorkShop มความพงพอใจตอผลตภณฑของคาสตรอลดเพราะเปนศนยบรการทจดจ าหนายแตผลตภณฑของคาสตรอลแตเพยงผเดยว เจาของกจการศนยซอม Bikepoint แหงหนงไดกลาววารานของตนเองใชผลตภณฑของคาสตรอลมาตงแตสมยเรมกอตงรานนบถงปจจบนกเกอบ 10 ได เพราะเหนวาผลตภณฑของคาสตรอลเปนน ามนเครองทมคณสมบตชวยลดเขมาของเครอง เมอใชกบเครองรนตางๆจงไมมปญหาในสวนของตวเครองเองหรอสวนอนๆจงไววางใจในผลตภณฑน ามนเครองคาสตอลทาง หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนตไดรบเลอกเปนตวแทนจ าหนายประจ าภาคพนทจงหวดเพชรบรท าใหร านดงกลาวไดรบเลอกเปนศนยบรการ Bikepoint ดวย ศนยบรการแหงหนงกลาววาน ามนเครองของคาสตรอลเปนน ามนมคณสมบตเฉพาะตวไมท าใหเครองยนตมปญหาจงท าใหไววางใจในผลตภณฑของคาสตรอลเมอใหบรการกบลกคาวางใจไดวาไมมปญหาตามมาแนนอน สนคาหลกของแตละศนยบรการกแตกตางกน ถาเปนศนยบรการ Bikepoint ใชน ามนเครอง Power 1 Scooter และ Active 4T เปนสนคาหลก ศนยบรการ Auto Service ใชน ามนเครอง Magnatec Pick Up/SM และ GTX Pick Up/ SM และผลตภณฑอนๆอกเชน น ามนเบรก TQD III, จารบ EPL และน ามน CRB ทใชกบรถบรรทกสบลอ เปนตน ศนยบรการ BP Workshop ใชผลตภณฑของ Visco 3000, 7000 และ Visco Bp เปนสนคาหลก ซงแตละศนยบรการใชผลตภณฑทแตกตางกนตามลกษณะของศนยบรการ ศนยบรการ Bikepoint แหงหนงกลาววาผลตภณฑของคาสตรอลใชแลวสบายใจไมมปญหาตอตวเครองแนนอน

75

เมอเทยบกบยหออนเคยมลกคามาบอกวาเมอใชไปแลวมปญหาตอตวเครองท าใหเครองขดของจงท าใหทางศนยบรการมความไววางใจในผลตภณฑของคาสตรอล

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ ศนยบรการ Bikepoint แหงหนง ทวา “รานเราขายแตคาสตรอลท าใหเราสบายใจไดวาไมมปญหาใหกบลกคาแนนอน บางทกมพนกงานขายของยหออนๆ มาเสนอขายเชนน ามนเครองสเตทย ตองการมาท าตลาดทเพชรบรแตทางรานเราปฏเสธไป เพราะเราขายของคาสตรอลมาตงแตเรมตงรานจงมความผกพนท าใหไมอยากเปลยนไปขายยหออนกลวลกคามปญหามาวาเราได”

จากการศกษาพบวาศนยบรการทไดศกษานนไดรบผลกระทบในเรองของราคาน ามนมากดวยเชนกนเพราะผลตภณฑน ามนของคาสตรอลมราคาทคอนขางสงเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑน ามนของยหออน ดงนนศนยบรการตางๆจงไดรบผลกระทบตามมามผลท าใหเสยโอกาสใหกบลกคาไปแตทางศนยบรการตองใชวธการอธบายใหกบลกคาไดทราบถงคณสมบตตางๆทมอยในน ามนเครองคาสตรอลตอเครองยนตของทานและอธบายใหลกคาเขาใจกอนทเลอกซอผลตภณฑของคาสตรอลดวย

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ ศนยบรการ Auto Service แหงหนง ทวา “เราขายของคาสตรอลเราไดก าไร 50 บาท แตเราสบายใจวาไมมปญหาแนนอน ถาไปเทยบกบเราใสน ามนยหออนใหลกคาไปสกพกลกคากลบมาบอกวาตวเครองมปญหา อตราเรงไมด ทางเรากตองมาเสยเวลาซอมรถใหลกคาอก เสยทงเวลาและยงเสยชออก เราไมเอาดกวา” สวนท 3 ทศนคตและความคดเหนตอการบรหารจดการของหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต 1. รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล

จากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกประเภทรานคาสง/รานจ าหนายอะไหลมทศนคตตอหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนตอยในเกณฑทด โดยรานคาสงรานหนงกลาววาตงแตเรมกอตงรานมากไมเคยมปญหาทรายแรงกบทางหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต เลยแตจะมปญหาเลกนอย เชน สนคาขาดตลาด ขนราคาสนคาบอย แตจะใชระยะเวลาไมนานทสนคาขาดตลาด สวนเรองของการขนราคาน ามนบอยทางรานกทราบวาเปนเพราะบรษทผผลตไมใชในสวนของหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต เมอทางรานตองการสงซอน ามนจะตดตอทางพนกงานขายทเปนตวแทนของหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต ทกครง ไมตองตดตอกบทางบรษทน ามนคาสตรอลเลย ไดรบความรวมมอกบทางพนกงานขายเสมอ มการสอบถามในเรองของปรมาณการสงซอเปนระยะ การช าระเงนกผานทางพนกงานขายเสมอ แลวแตระยะเวลาการช าระเงนททางหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต ก าหนดใหวาเครดต 30 วน หรอ 60 วน มากสดอยท 90 วน สวนใหญรานคาสง/รานจ าหนายอะไหลช าระคา

76

น ามนเปนเชคเงนสดผานทางพนกงานขายผขายทกครง เรองระยะเวลาเปนหนาทของพนกงานขายทน าบลคาสนคามาเกบเงนกบทางรานคาเอง มบางทพนกงานขายจากหจก.เพชรบร ศ.เจรญยนตจะพาเจาหนาทจากบรษทคาสตรอลประเทศไทย จ ากด มาส ารวจตลาดบางเปนครงคราว ทางรานคาสง/รานจ าหนายอะไหลกใหความรวมมอในการตอบขอซกถามไดเปนอยางด เนองจากทางรานคาสง/รานจ าหนายอะไหลสงซอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลในปรมาณทมาก จงท าการสงซอเพยง 2-3 ครงตอเดอน ระยะเวลาในการสงซอรวมไปถงการขนสงสนคาใชระยะเวลาไมนานประมาณ 1-2 วน กท าการจดสงใหเลย ในกรณท เปนพนทจงหวดประจวบครขนธและสมทรสงครามกใชระยะเวลาไมเกน 2-3 วนเทานนหรอถาพนกงานขายตองลงพนทจงหวดประจวบครขนธกโทรไปสอบถามกบทางรานคาวาตองการสนคาใดบางกจดสงในวนดงกลาวเลย

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ รานคาสง A (นามสมมต) ทวา “ถาพนกงานขายเคามาทประจวบครขนธ เคาจะโทรถามเราวาสนคาตวไหนทเหลอนอยบางสงสนคาเพมเลยไหม ถาตวไหนทเราเหลอนอยเรากสงซอเลย แตถาสนคาตวใดขาดตลาดอยเคากจะบอกเราวาสนคาตวนขาดตลาดอยนะถาสนคามาเมอไหรจะจดสงใหทนท เรากไดรวาสนคาตวใดทมเหลอนอยกสงสตอคไวเผอสนคาขาดตลาด”

ดานการบรการของพนกงานขาย กรยา มารยาท วาจาสภาพ ความเปนมตรไมตร การแตงกายอยในเกณฑทด รวมไปถงการเอาใจใสดแลการบรการหลงการขายกเปนทพงพอใจของรานคา มการประชาสมพนธทด เมอมขาวสารใดทตองแจงใหทราบ ทางพนกงานขายกแจงใหกบทางรานคาไดทราบอยเสมอไมวาเปนการจดอบรมสมมนา การประชาสมพนธผลตภณฑตวใหม ทางพนกงานขายแจงใหกบทางรานคาไดทราบอยเสมอหรอถามปญหาในเรองของผลตภณฑน ามนตดตอสอบถามและฝากเรองกบทางพนกงานขายใหเปนผหาค าตอบมาใหดวย ทางรานใชความเปนกนเองกบทางพนกงานขายมากกวา มปญหาเรองใดกถามพนกงานขายเลย ไมรอใหเกดปญหามากๆ แลวจงถามรานคาสง/รานจ าหนายอะไหลมองภาพรวมของการจดการของหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต อยในเกณฑทดและมความพงพอใจอยในระดบทด

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ รานคาสง A (นามสมมต) ทวา “ภาพรวมของศ.เจรญยนตกดนะ ไมเคยมปญหาอะไร เคากดแลเอาใจใสเราด พอปใหมกมของขวญมาแจกทกป บอกวารานเราท ายอดขายไดเทานกไดกลองถายรป เรองพวกนพนกงานขายเคาเปนคนบอกเรา ถาไมแจงเรากไมทราบ เพราะน ามนทเราซอมากเพอใชในธรกจ แตพอไดของรางวลมนกเหมอนผลพลอยไดทรานเราไดรบ กด ชอบนะ เมอซอขายกบทางรานศ.เจรญยนตแลวเราสบายใจ เชอใ จในการใหบรการของเคาวาดจรง”

77

2. อซอมอสระ จากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกประเภทอซอมอสระทมความคดเหนตอการ

ใหบรการหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต เนองจากผลตภณฑของคาสตรอลมพนกงานขายทออกขายตามอซอมอสระ เมอเทยบกบยหออนซงไมมพนกงานขายออกขายตองไปหาซอตามรานคาสงเอง ทางตวแทนจ าหนายหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต มพนกงานขายทออกขายตามเสนทางทก าหนดไวแตละวนกท าใหจดจ าหนายไดอยางทวถงครบทกพนทกท าใหอซอมอสระไมตองหาซอผลตภณฑของคาสตรอลเองและมผลตภณฑครบตามความตองการของอซอมดวย เมอมสนคาตวใดทตองการทางอซอมเปนผโทรไปสงซอสนคา แตสวนมากใหวธทซอตามวนเวลาทพนกงานขายออกขายมากกวาการโทรสง บางทอซอมสงซอในปรมาณทนอย ซงไมคมกบคาขนสงจงตองเลอนวนเวลาในการจดสงออกไปอก ดงนนจงใชวธการทรอใหพนกงานขายออกขายสนคาดกวาการโทรสง

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ อซอมอสระราน B (นามสมมต) ทวา “เรากดวาอาทตยหนงพนกงานขายออกขายวนไหนบาง เชน เราอยจงหวดสมทรสงครามกเปนวนองคารและวนเสาร เรากรอใหเคามาสงดกวา บางทโทรสงซงไมตรงกบวนทเคามาเคากจดสงใหเราไมไดเพราะวนนนเคากตองออกขายอกเสนทางหนงอยางน เรากเลยตองรอใหพนกงานขายเคามาสงดกวา”

เรองของการบรการของเจาหนาท กรยา มารยาท วาจาสภาพ ความเปนมตรไมตร การแตงกาย อยในเกณฑทด รวมไปถงการเอาใจใสดแลการบรการหลงการขายกเปนทพงพอใจอยในระดบทด เรองของการตอบขอซกถามเมอมปญหาทางพนกงานขายกตอบขอซกถามไดดหรอถาไมสามารถหาค าตอบไดกรบเรองไวและหาค าตอบมาใหไดในทสด ทศนคตของอซอมอสระทมตอการบรหารจดการของหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต อยในเกณฑทด 3. ศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท ไดแก Bikepoint Auto Service และBP Workshop

จากการสมภาษณกลมตวอยางประเภทศนยบรการทไดรบการแตงตงจากบรษทตอ หจก. เพชรบร ศ.เจรญยนตอยในเกณฑทด เนองจากศนยบรการตางๆ ทไดรบการแตงตงจากบรษทนนตองขนตรงกบทางหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต อยแลว ดงนนทางหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนตจงตองดแลเปนพเศษ ไมใหมสงใดขาดตกบกพรองไป ศนยบรการ Bikepoint แหงหนงกลาววาเรมตงแตเปดรานมากเปนแคอซอมอสระ เมอไดรบแตงตงเปนศนยบรการ Bikepoint กมการพฒนาเพมมากขน ทางตวแทนจ าหนายไดมการอธบายขอตกลงรวมกน ทางตวแทนจ าหนายกไมไดยงยาก สามารถตอบสนองในสวนททางรานตองการไดจงท าการตกลงเซนตสญญาเปนศนยบรการ Bikepoint จากนนทางตวแทนจ าหนายหจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต กดแลเปนอยางด จดการหาเครองมอทใชในการท างานมาให ตกแตงรานใหเปนมาตรฐานของคาสตรอล ใหค าปรกษาในเรอง

78

ของน ามนจนถงขนตอนการช าระเงนดวย โดยทางศนยบรการตดตอกบทางเซลลทไดรบมอบหมายจากบรษทใหมาดแลศนยบรการตางๆสามารถตอบขอซกถามในสวนของน ามนได มการตดปายประชาสมพนธขาวสารใหกบลกคาไดทราบเปนระยะ และระยะในการสงซอจนถงการจดสงสนคากไมนาน ประมาณ 1-2 วนกไดรบสนคา และขนตอนการช าระเงนกผานทางพนกงานขาย ถามปญหาใดๆกฝากเรองผานทางพนกงานขายนนๆไดเลย

ดงค ากลาวจากการสมภาษณ ศนยบรการ Auto Service แหงหนง ทวา “เรองทกอยางผานทางพนกงานขายหมด ตงแตการสงซอจนถงการสงของ การเกบเงนทกอยางกผานทางพนกงานขายหมด พอมปญหาอะไร ทางรานตองการเครองมอตวไหน เรากฝากเรองไปทางพนกงานขาย แลวกไปปรกษากบทางบรษท ประมาณอาทตยหนงเคากเอาเครองมอทเราตองมาใหโดยทเราไมตองเสยเงนซอ แตเราตองขายน ามนเคาใหไดมากๆนะ กลวเคามาเอาคน”

เรองของการบรการของพนกงานขาย กรยา ความเปนมตรไมตร มารยาทด วาจาสภาพ การแตงกาย อยในเกณฑทด รวมไปถงการเอาใจใสดแลการบรการหลงการขายกเปนทพงพอใจอยในระดบทด เรองของการตอบขอซกถามเมอมปญหา ทางพนกงานขายกตอบขอซกถามไดด ดงนนภาพรวมของศนยบรการตางๆทมตอหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนตอยในเกณฑทด มเกณฑความพงพอใจอยในระดบทดดวย สวนท 4 ปญหา และอปสรรค 1. รานคาสง/รานจ าหนายอะไหล

1.1 ตองการปายโฆษณาตงหนาราน เพอโฆษณา ประชาสมพนธผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลใหลกคาทมาซอไดทราบ

1.2 ตองการแผนพบบรรยายสรรพคณของผลตภณฑน ามนเครองแตละชนดใหลกคาไดทราบ

1.3 การแจงราคาสนคาทจะปรบราคาใหสงขนควรมการแจงลวงหนากอน 1-2 เดอน 2. อซอมรถอสระ

2.1 ตองการใหมการปรบราคาลงมา ใหมราคาทแพงกวายหออนไมมากนก 2.2 ตองการใหมการโฆษณาทางโทรทศนใหผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลเปน

ทรจกมากยงขน 3. ศนยทไดรบการแตงตงจากบรษท ไดแก Bikepoint Auto Service และ BP Workshop

79

3.1 ตองการเสอชางทมไซดหรอขนาดตรงตามความตองการของพนกงาน 3.2 ตองการปายโฆษณารานคาทใหญเปนทสนใจของลกคาทผานไปมาไดเหน

ชดเจนและสะดดตาเมอพบเหน 3.3 ตองการใหมการโฆษณาทางโทรทศนใหผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลเปน

ทรจกมากยงขน 3.4 ตองการใหมการปรบราคาใหลดลง ผบรโภครบไมไหวกบการปรบราคาขน

ของน ามนเครองคาสตรอลแตละครง 3.5 ไมมชอรานแจงทปาย Bikepoint หรอ Auto Service ตองการใหเพมชนรานลง

ไปในปายทบรษทจดตงให สวนท 5 แนวทางแกไขปญหา และอปสรรค 1. ปญหาเรองการโฆษณา ประชาสมพนธผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอล หรอแผน พบเกยวกบผลตภณฑของน ามนเครองแตละประเภท

เนองจากปญหาดงกลาวเปนอปสรรคในการด าเนนงานของกลมผใหขอมลหลกดงกลาวทางหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนตจะน าปญหาดงกลาวนเพอเสนอใหกบทางบรษท บพ-คาส ตรอล ประเทศไทย จ ากด พจารณาปญหาดงกลาววาสมควรทจะมแนวทางแกไขใหกบกลมลกคาของบรษทใหนอยลงไดอยางไร ผวจยขอเสนอแนวทางในการพฒนาปญหาเรองการโฆษณา ประชาสมพนธผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลใหเปนทรจกเพมมากขน ในกลมลกคาทตองการ คอมการโฆษณาผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลในเวลาทเจาะจงกลมเปาหมายทชดเจนมากทสด เชน ตองการโฆษณาผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลควรใชชวงเวลาทมผชมเปนจ านวนมากหรอทเรยกวาชวงเวลา Prime Time จะเปนชวงเวลาทมผชมโทรทศนเปนจ านวนมากทสดในแตละวน ตงแตเวลา 20:00 น. ถง 22:00 น. เปนตน สามารถท าใหผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลเปนทรจกในกลมของผบรโภคเพมมากขนดวยหรออาจใชวธการโฆษณาทเจาะจงกลมเปาหมายมากทสด คอการเปดการแสดงสนคาผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลตามงานแสดงยานพาหนะตางๆหรอทเรยกวางานมอเตอรโชว ซงการเปดรานแสดงสนคานจะท าใหผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลเปนทรจกของผบรโภคมากขน เพราะผท เขาชมงานมอเตอรโชวน ลวนแ ลวแต เปนผทชนชอบยานพาหนะและรกษาดแลรถเปนอยางด ดงนนการใชวธดงกลาวนกสามารถใชเปนแนวทางในการแกไขปญหาเรองการโฆษณา ประชาสมพนธผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลไดอกวธหนงดวย

80

2. ปญหาเรองการขนราคาและราคาทสงของผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอล เนองจากปญหาเรองราคาของผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลมราคาทสงเมอ

เปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาดของผลตภณฑน ามนเครองชนดเดยวกนซงพบวาผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลมราคาทคอนขางแพงกวาคแขงขนในผลตภณฑน ามนชนดตวเดยวกนถง 20-30 บาท ปญหาดงกลาวเปนอปสรรคในการด าเนนงานของกลมผใหขอมลหลกเปนอยางมาก ปญหาเรองราคาไดสงผลตอการตดสนใจของผบรโภคในการเลอกซอผลตภณฑน ามนเครองเปนอยางมากซงผวจยพบวาปญหาดงกลาวนทางตวแทนจ าหนายหจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต ไมสามารถหาแนวทางแกไขทชดเจนได เนองจากการก าหนดราคาของผลตภณฑน ามนเครอง ทางบรษท บพ-คาสตรอล ประเทศไทย จ ากด เปนผรบผดชอบมใชอ านาจการตดสนใจของตวแทนจ าหนายแตอยางใด ทางตวแทนจ าหนาย เพชรบร ศ. เจรญยนต รบทราบปญหาดงกลาวแลวจงเสนอใหกบทางบรษทใหรบทราบปญหาดงกลาวดวย

3. ปญหาเรองไมมชอรานแจงทปาย Bikepoint Auto Service และ BP Workshop เนองจากปายชอของศนยบรการทรบการแตงตงจากบรษท บพ-คาสตรอล ประเทศ

ไทย จ ากด เปนปายทแสดงถงสญลกษณของ “คาสตรอล” ทมมาตรฐานเดยวกนทงประเทศ เชน ปายศนยบรการรถจกรยานยนต 2 ลอ คอปาย Bikepoint หรอปายศนยบรการรถยนตทมขนาดตงแต 4 ลอขนไป ไดแก ปาย Auto Service และ BP Workshop ซงปายดงกลาวนจะมมาตรฐานเดยวกนคอมสญลกษณตวอกษร “Castrol” สเขยวและแดง เปนเอกลกษณทเหมอนกนทกประเภทบรษทไมมนโยบายในการใสชอรานลงไปในปายทบรษทเปนผตดตงใหกบทางศนยบรการเหตผลของการจดท าปายของบรษทคาสตรอลใหมมาตรฐานเดยวกนนนเปนเรองของการช าระคาภาษปาย ในแตละปททางบรษทเปนผรบผดชอบในการเสยภาษปายดงกลาว ดงนนปญหาเรองชอรานทางผวจยขอเสนอแนวทางในการแกไขปญหานคอการเพมปายชอรานทแตกตางจากปายทบรษทคาสตรอลเปนผมอบใหหรอการใชชอเจาของราน/อ เปนชอราน เปนการสรางเอกลกษณใหเปนทจดจ ามากยงขน อาจท าใหผบรโภคจดจ าชอรานมากกวาการจดจ าสญลกษณดวย ปญหาดงกลาวนทางผวจยแจงใหตวแทนจ าหนายเพชรบร ศ. เจรญยนตทราบถงปญหาแลวจงน าเสนอตอบรษทคาสตรอลใหทราบตามล าดบ

4. ปญหาอนๆ เชน ปญหาเรองเสอชาง/ปญหาเรองเครองมอ เปนตน เนองจากปญหาดงกลาวนทางตวแทนจ าหนาย เพชรบร ศ. เจรญยนตไมสามารถ

แกไขปญหาดงกลาวได ดงนนทางตวแทนจ าหนายไดรบทราบปญหาแลวสงเรองไปทางบรษทใหมการพฒนาใหปญหาดงกลาวลดนอยลง

81

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาวจยเรองแนวทางการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กรณศกษา ตวแทนจ าหนาย เพชรบร ศ. เจรญยนต ครงนมวตถประสงคเพอศกษาถงระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ของตวแทนจ าหนาย เพชรบร ศ.เจรญยนต และศกษาถงปญหาและอปสรรคในการน าระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาปรบใชในองคกรซงผลการสมภาษณกลมตวอยางสามารถสรปไดดงน สรปผลการวจย 1. ทฤษฏผลกดนทมผลตอการน ากลยทธลกคาสมพนธ (CRM) มาใชในองคกรกรณศกษา ตวแทนจ าหนาย เพชรบร ศ.เจรญยนต จากผลการศกษาพบวาม 3 ทฤษฏ ทน าไปสความส าเรจของการประยกตใช CRM ในองคกรคอ

1.1 การพฒนาสนคาและบรการใหตรงความตองการของลกคา (Customize Products and Services) เนองจากรถแตละรนจะมการพฒนาระบบเครองยนตททนสมยมากขน ดงนนบรษทคาสตรอลตองท าการคดคนน ามนทมความเหมาะสมกบเครองยนตแตละชนด แตละยหอ เพอใหกลมผใชรถไดเกดความประทบใจกบผลตภณฑของคาสตรอลมากขนดวย โดยผลการวจยนสอดคลองกบ (Keith A. Richards 2008) (Chieko Minami 2008) โดยผลของการศกษาพบวาปจจยดาน Customize สามารถน าไปสการสราง Customer Equity ไดทงในดานBrand Equity และ Relationship Equity ทมงเนนการพฒนาสนคาใหมลกษณะเฉพาะทตรงกบความตองการของลกคา (Customized Product) มากขนกวาการสรางและผลตสนคาทไดมาตรฐาน เพอจ าหนายในทองตลาดแบบเกา ตามค านยาม CRM ของ Don Peppers และ Martha Rogers ใหค านยามของ CRM วา “ซอารเอมเปนการจดจ าลกคาและสนองตอบลกคาเปนรายบคคล และความพยายามทจะพฒนาและจดการความสมพนธเฉพาะตวกบลกคาเฉพาะราย” โดยการบรหารลกคาสมพนธเปนเรองทมความเกยวของกบการจดจ าสงทลกคาชอบ สรางความภกดและความสมพนธระยะยาวกบลกคา โดยการใหบรการทพเศษ และขอเสนอเกยวกบโปรโมชนของผลตภณฑทเหมาะสมกบกลมลกคา เพอสรางความพงพอใจสงสด และสอดคลองกบงานวจยในกลมอตสาหกรรมบรการและ

82

คาปลกในประเทศญปนทแสดงถงความสมพนธในการใช CRM ทมอทธพลไดถงความพงพอใจของลกคา โดยไดสรปวาการเขาใจลกคาชวยใหบรษทพฒนาความพงพอใจของลกคาไดซงผลของการประยกตใช CRM บนความพงพอใจลกคา คอลกคามความพงพอใจเพราะ CRM ชวยใหองคกรสามารถตอบสนองความตองการเฉพาะรายได ภาพท 14 ทฤษฏผลกดนทมผลตอการน ากลยทธลกคาสมพนธ

1.2 การเพมประสทธภาพและประสทธผลของฝายขาย (Improve Sales Force Efficiency and Effectiveness) เปนปจจยทสงผลตอความส าเรจของการน า CRM การประยกตใชท าใหประสบความส าเรจมากทสด ซงจากการศกษาพบวากลมของลกคาทไดรบการแตงตงใหเปนศนยบรการทไดรบการแตงตงจากบรษท เชน Bike Point Auto Service และ BP Workshop เหนดวยกบพนกงานขายทมการสงขอมลขาวสารการประชาสมพนธเกยวกบผลตภณฑจากบรษทไดอยางถกตอง แมนย าและครบถวน รวมไปถงพนกงานขายมขนตอนในการน าเสนอรายละเอยดทครบถวน ตรงตามความตองการและมการประสานงานกบฝายตางๆ เพอใหไดรบการบรการทสะดวกและรวดเรวดวย โดยผลการวจยนสอดคลองกบ (Keith A. Richards 2008) (Ngai 2005) โดยผลการศกษาพบวาปจจยดาน Sales สามารถน าไปสการสราง Customer Equity ได ทงในดาน Value Equity และ Brand Equity เปนบทบาทในการสรางสมพนธภาพกบลกคา ซงเปนสงส าคญในการพฒนากลยทธการขายทจะสรางและรกษาระดบความสมพนธของลกคา เพอทจะน าไปสเปาหมายรายไดขององคกร โดยการสรางกระบวนการขายทมประสทธภาพรวมไปถงวตถประสงคส าคญของ CRM ทองคกรตองท าความเขาใจและคาดการณความตองการของลกคาปจจบนและผทอาจเปนลกคาในอนาคต เพอสรางทศนคตทดตอผลตภณฑของคาสตรอลและท าใหลกคาทราบถงวธการน ามนเครองไดอยางถกตองตามสมรรถนะของเครองยนตแตละชนดและมภาพลกษณทดตอผลตภณฑของคาสตรอลหรอการรกษาระดบความพงพอใจใหอยในระยะยาวรวมไปถงเพอใหลกคาเกดความจงรกภกดตอผลตภณฑและในดานขอมลเกยวกบการสรางความสมพนธ (Information about Relationship) จากงานวจยของ Prof. Day ซงหมายถงการรวบรวมขอมลทมประโยชนเกยวกบตวลกคาและระบบการแลกเปลยนขอมลภายในองคกรระหวางหนวยงานตางๆ เชน ฝายขาย ฝายการตลาด ฝายการเงน ฝายบญชและฝายการบรการลกคา เปนตน

Customize Products and

Service

Chieko minami 2008

Keith A.Richards 2008

Customer Satisfaction

Brand Equity Relationship Equity

83

ภาพท 15 การเพมประสทธภาพและประสทธผลของฝายขาย

1.3 การเพมคณภาพการบรการใหแกลกคา ( Improve Customer Service Efficiency and Effectiveness) เพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงจด ถอวาเปนสงส าคญท สดในการประกอบธรกจ องคกรจะประสบผลส าเรจไดอยางสงสดนนขนอยกบสวนประกอบส าคญนนคอลกคาและองคกรจะตองท าหนาทเพอใหลกคาเกดความพงพอใจสงสด การบรการทเปนมตร ความเอาใจใส รวมไปถงความเชยวชาญของพนกงานขายเพอน าเสนอสนคาใหแกลกคาไดอยางชดเจน สามารถใหค าชแจงตอบขอซกถามไดอยางครบถวนและถกตองตามความตองการของลกคามากทสด โดยผลการวจยนสอดคลองกบ (Keith A. Richards 2008) (Ngai 2005) โดยผลการศกษาพบวาทฤษฏทางดาน Customer Service สามารถน าไปสการสราง Customer Equity ได ทงในดาน Value Equity Brand Equity และ Relationship Equity คอการใหความส าคญกบลกคาเปาหมายเกาและมงเกบรกษาไวซงลกคาทมอย พรอมทงการแสวงหาลกคาใหมเพราะลกคาเกานนเปนทรพยากรทมคณคาอยางสงสดขององคกรและยงเปนผทใหการสนบสนนกจการของธรกจดวยดมาโดยตลอดและสอดคลองกบค านยาม CRM ของ Melinda Nykamp วา “CRM” มงเนนการใหคณคาสงสดแกลกคา โดยผานวธการสอสาร การตลาด วธการใหบรการ ตลอดจนวธการแบบดงเดม ดงนนลกคาจงไมไดมองเพยงแคตวสนคาและราคาในการตดสนใจซอสนคาเทานนแตจะมองถงประสบการณโดยรวมทเกยวเนองกบตวสนคาและราคา ตลอดจนปฏสมพนธตางกบผขายสนคาหรอการใหบรการ อกทงยงเปนหนงในองคประกอบของ CRM ในดาน Service and Support การสนบสนนและบรการลกคาซงเปนสงส าคญในการพฒนาระดบการดแลและรกษาความสมพนธทดกบลกคาไว โดยในปจจบนทมการแขงขนกนสง องคกรจะตองใหความใสใจในความตองการของลกคาแตละคนใหไดอยางรวดเรวและอยางถกตองแมนย า ซงความพงพอใจของลกคานนเปนสงทยากในการทจะชนะใจลกคาและงายตอการสญเสยไป เพราะถาลกคาไมพงพอใจแลวจะเปนหนทางใหคแขงขนเขามาแยงสวนแบงตลาดขององคกรไดอยางงายดาย

Improve Sales Force Efficiency and Effectiveness

Ngai 2005

Keith A. Richards 2008 Value Equity Brand Equity

Make & Retention Customer

84

ภาพท 16 การเพมคณภาพการบรการใหแกลกคา 2. ผลจากการวจยเปรยบเทยบกบทฤษฏทใช

จากงานวจยของ Keith A. Richards and Eli Jones ไดกลาวถงโมเดลทเปนการเชอมโยงระหวาง CRM Value Drivers ทถกเชอมโดยตามทฤษฏไปยง Equity ทง 3 แบบ Relationship Value and Brand และสงผลไปยง Customer Equity ไดนนน ามาซงผลการวจยทสะทอนใหเหนถงแนวทางในการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาประยกตใชในองคกร กคอดานของ Sales Customize และ Customer Service หากน ามาเพอพจารณาเพอเตรยมความพรอมขององคกรกอนการท า CRM มาประยกตใช นอกจากจะเปนแนวทางในการท า CRM ขององคกรไดอยางมประสทธภาพแลว ยงสามารถสงผลใหการน า CRM มาพฒนาระบบการท างานใหองคกรประสบผลส าเรจและสามารถสรางคณคาของลกคาไดทง 3 ดานดวยกน คอ

2.1 ดานคณคาทเกดจากความรบรเขาใจของลกคาตอคณคาของสนคาหรอบรการ (Value Equity) ซงจะองอยกบคณภาพสนคาหรอบรการ ราคาและความสะดวกซงเกดจากปจจยผลกดนทางดาน Sales และ Customer Service ผลจากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกทมทศนคตทดตอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลอยในระดบทด มความเชอมนในตวคณภาพของน ามนและการบรการของตวแทนจ าหนายอกดวย

2.2 ดานคณคาทโยงกบยหอผลตภณฑ (Brand Equity) เกดจากความรบรเขาใจของลกคาตอยหอผลตภณฑ โดยองอยในเกณฑทางดานอารมณมากกวาเหตผล ซงเกดจากปจจยผลกดนในดาน Sales Customize และ Customer Service ผลจากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกเกดการรบรและเชอใจตราสนคาของคาสตรอลเปนอยางดเยยม เนองจากมความผกพนกบตราสนคาของคาสตรอลมาเปนเวลานาน จงเกดความไววางใจและมนใจผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอล

2.3 ดานคณคาทางดานการคงรกษา (Relationship Equity) หมายถง คณคาทไดมาจากการทลกคายงคงความสมพนธทตอเนองกบองคกร ซงเกดจากความจงรกภกดตอองคกร การ

Improve Customer Service

Efficiency and Effectiveness

Ngai 2005

Keith A. Richards 2008

Make & Retention Customer for good

relationship

Value Equity Brand Equity Relationship Equity

85

จดจ าได ความรสกคนเคย ความเปนมตรภาพทดตอองคกรและกลมลกคา ซงลวนแลวแตเปนกญแจส าคญในการสรางคณคาในแงการรกษาลกคาซงเกดจากปจจยทางดาน Customize และ Customer Service ผลจากการสมภาษณกลมผใหขอมลหลกพบวากลมลกคาทมความจงรกภกดตอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลอยในเกณฑทคอนขางมาก เนองจากลกคากลมนมความเชอใจและมนใจในคณภาพและบรการของคาสตรอล แตจะมลกคาสวนนอยทตดสนใจเลอกผลตภณฑน ามนเครองจากดานราคาเปนส าคญ โดยทไมเนนดานคณสมบตของตวผลตภณฑน ามนแตจะใชเกณฑราคในการตดสนใจเลอกซอ 3. ประโยชนในเชงบรหารจดการ (Managerial Implication)

ผลการศกษาทไดรบจากการวจยในครงนเปนประโยชนอยางยงตอองคกรและผบรหารขององคกร และตวแทนจ าหนายอนๆ ทเกยวของกกบการบรหารลกคาสมพนธ โดยสามารถน าเสนอขอมลและปจจยผลกดนในการสรางคณคาของลกคาทไดมาพจารณาใชในการประเมนความพรอมของหนวยงานตางๆในองคกร เพอพจารณาแผนการตลาดและปรบปรงคณภาพงานบรการทจะสามารถสงผลใหมการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) ใหมประสทธภาพและประสทธผลได เพอใหลกคาเกดความพงพอใจท จะใชผลตภณฑน ามนเครอง คาสตรอลและการบรการขององคกรตลอดไปน าไปสการเตบโตขององคกรในระยะยาว ซงแนวทางปฏบตในการน าผลการวจยทไดมาประยกตใชในองคกรนนสามารถท าไดโดยแนวคดและกลยทธในการบรหารความสมพนธกบลกคาจะเกยวของโดยตรงกบการตลาด การขาย การใหบรหารหลงการขายและการบรหารจดการ โดยทสามารถน าเอาเทคโนโลยสารสนเทศมาใชในการบรหารความสมพนธกบลกคา เพอเพมประสทธภาพในงานดานตางๆ ดงน

3.1 การพฒนาคณภาพของผลตภณฑน ามนเครองและการใหบรการ (Customize Products and Services) ทตรงตามความตองการของลกคา ควรมการเกบประวตและฐานขอมลท Update อยตลอดเวลาและมโปรแกรมบรหารรานทดกชวยใหการท างานเปนระบบมากขน การทราบประวตลกคาท าใหเราคยกบลกคาเขาใจกนงายขนและจะสรางความรสกทดใหกบลกคาวาจ ารายละเอยดเกยวกบลกคาได เมอถงโอกาสพเศษตางๆ อาจจะมของขวญเลกๆ นอยๆ มอบให เชน วนเกดของลกคา หรอวนปใหม เปนตน ซงสามารถท าไดโดย

3.1.1 การระบ (Identify) ลกษณะจ าเพาะของลกคาแตละรายและท าการจบกลมทเหมอนกนหรอมความคลายคลงกน

3.1.2 ก าหนดรปแบบความสมพนธ และการดแลลกคาตามกลม ตามคานยมและความตองการของลกคาเฉพาะของลกคา การก าหนดกลยทธและแผนการปฏบตการ รวมทงนโยบายทเหมาะสมเพอสรางประสบการณทดใหกบลกคา

86

3.1.3 ระบบการตลาดอตโนมต (Market Automation) เปนการน าเทคโนโลยมาชวยวเคราะหขอมลเฉพาะบคคล (Personalization) ประวตลกคา เชน ประเภทสนคาทลกคาสงซอบอย จ านวนมลคาในการสงซอน ามนหรอความถในการสงซอ เปนตน การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) พาณชยอเลกทรอนกส เปนการน าเสนอผลตภณฑน ามนเครองหรอการบรการทเหมาะสมใหกบลกคาในเวลาทเหมาะสมการใชเทคนคการขดคนขอมล (Data Mining) จะชวยในเรองของการวเคราะหไดมประสทธภาพมากขน

3.1.4 การขดคนขอมล (Data Mining and OLAP) เปนเครองมอหรอซอฟทแวรทดงขอมลและวเคราะหจากขอมลปฏบตการจากระบบฐานขอมลตางๆ เพอน ามาวเคราะหทางสถต การหาพฤตกรรมของลกคา เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดมากขน รวมทงการแบงแยงสวนแบงทางการตลาดเพอสรางมลคาเพมใหกบธรกจ

3.2 การพฒนาระบบงานขายใหมประสทธภาพและมประสทธผล (Improve Sales Force Efficiency and Effectiveness) สามารถท าไดโดย

3.2.1 การขายอตโนมต (Sales Automation) กระบวนการขายเปนกระบวนการทท าใหสนคาไปสมอลกคา หรอการใหบรการกบลกคา กระบวนการจะเรมตงแตการใหขอมลของสนคาและราคา ลกษณะเดน การจดสนคาและบรการใหตรงกบความตองการของลกคา การตอรองราคา การตรวจสอบวงเงนของลกคา การท าสญญาซอขายและการบรหารสญญา ระบบการท างานรวมกนเปนทม การน าเทคโนโลยมาใชจะท าใหผขายสามารถเขาถงขอมลของสนคา ลกคา ตดตอกบบคคลทเกยวของไดทงในทท างานหรอแมในขณะทอยกบลกคา

3.2.2 คลงขอมล (Data Warehousing) เปนการรวมฐานขอมลหลายฐานจากระบบการปฏบตการเชนระบบขาย ระบบบญชมาท าการจดสรปใหมหรอเรยบเรยงใหมตามหวขอตางๆ เพอใหผใชสามารถเขาถงขอมลไดงาย ขอมลจะเกบในลกษณะสรป ประวตธรกรรม และแนวโนมตางๆ เชน รปแบบทางธรกจ ยอดขาย การเตบโตทางเศรษฐกจ

3.3 คณภาพการใหบรการลกคาทมประสทธภาพและประสทธผลในการดแลลกคา (Improve Customer Service Efficiency and Effectiveness) ควรมการท ากจกรรมภายในรานรวมกบการดแลลกคาอยางสม าเสมอ รวมไปถงการสรางบรรยากาศภายในทดเปนมตรมรอยยมใหกน การพดจาทสภาพจะท าใหลกคาเกดความผกพนกบองคกรซงสามารถน าเทคโนโลยมาใชไดโดย

3.3.1 การบรการ (Service) เปนงานใหบรการลกคาไดแกระบบ Call Center การตอบค าขอซกถามใหแกลกคา การบรหาร Workflow การโตตอบผานระบบ IVR (Interactive Voice Response) ศนยบรการ การจดท าเวบไซด เพอใหบรการดาวนโหลด รบแจงขอมลขาวสารและปญหาผานทางโทรศพทมอถอ

87

3.3.2 ระบบโทรศพทมอถอ ความสามารถทเพมขนของโทรศพทมอถอท าใหสามารถรบสงขอมลทงในรปแบบของภาพ เสยง ขอมล ภาพเคลอนไหว เนองจากจ านวนผใชโทรศพทมอถอมอตราการเจรญเตบโตอยางรวดเรว ท าใหโทรศพทมอถอมบทบาทส าคญในการบรหารความสมพนธตอลกคาไดอกทางหนงดวย

3.3.3 การใชเทคโนโลย Internet เปนการน าเทคโนโลยมาใชปรบปรงปฏสมพนธกบลกคา เชน การใช E-Mail แทนการรบสงขอมล การใชระบบสงขอความ Instant Messaging เชน MSN Messenger หรอ Facebook เปนตน

ทงนการใชเทคโนโลยทเหมาะสมจะท าใหธรกจสามารถใหบรการดขน โดยใชตนทนทลดลง สามารถใชเปนชองทางการตดตอสอสารทเหมาะสมกบการท าธรกจ ดงนนองคกรจงควรอยางยงทจะทมเทเวลาอยางจรงจง ในการพฒนาคณภาพของธรกจในการใหบรการ รวมทงควรท าการศกษาคนควาเพมเตมเกยวกบประเดนและการใหโอกาสของการบรการ รวมไปถงการตงเปาหมาย (Goals) โดยยดแนวทางทฤษฏและแนวทางปฏบตเปนหลกและสวนส าคญอกประการหนงคอการล าดบความส าคญของกระบวนการในการวางกลยทธอยางเปนขนตอน ทงนเพอใหธรกจและการบรการสามารถด าเนนไปอยางมคณภาพและเพอสรางผลก าไร โดยอาจมการปรบโครงสรางระบบการบรหารใหม เพอใหสอดคลองกบสถานการณในปจจบน ดงเชน การสรางกลยทธในการรกษาลกคาโดยการบรหารแบบ Retention Management ทควรจะมระบบทเขมเขงภายในตนเอง เพอทจะสามารถตอบสนองตอพฤตกรรมในการบรโภคทดและเสรมสรางแรงจงใจในเชงบวกแกผบรโภคใหมากยงขนดวย 4. ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยตอเนอง

การศกษาวจยเรองแนวทางการพฒนาระบบการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กรณศกษา ตวแทนจ าหนาย เพชรบร ศ.เจรญยนต จากการศกษาวจยพบวาปญหาทางดานราคาของผลตภณฑน ามนเครองดงทกลมผใหขอมลหลกไดระบมานนเปนปญหาทองคกรอยางตวแทนจ าหนายไมสามารถหาทางแกไขได ซงเปนปญหาทจะตองสงเรองเขาทประชมของบรษท บพ - คาสตรอล ประเทศไทย จ ากด ซงการศกษาวจยตอเนองตามทเสนอแนะจะชวยสนบสนนใหการศกษาวจยเปนมผลการน ากลยทธการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) มาประยกตใชกบตวแทนจ าหนายอนๆหรอองคกรท เกยวของกบการใหบรหารลกคาใหสามารถประสบผลส าเรจ มประสทธภาพและประสทธผลมากยงขนดวย

88

บรรณานกรม

ภาษาไทย กตต ศรพลลภ. การบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพฯ: อนงคศลปการพมพ, 2545. ฉตรยาพร เสมอใจ และมทนยา สมม. พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท, 2545. ชลาลย ตงชพงศ. แนวทางการบรหารลกคาสมพนธของลกคารานชาญยทธ ในเขตจงหวด

หนองคาย. การศกษาปญหาพเศษ บธ.ม. มหาสารคาม: มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2546.

ชนจตต แจงเจนกจ. การบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพฯ: ทปปง พอยท, 2544. ไชยสฤทธ จวฒนส าราญ. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถจกรยานยนตของผบรโภคใน

เขตจงหวดมหาสารคาม.” การศกษาปญหาพเศษ บธ.ม. มหาสารคาม: มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2544.

ณฐจกร กลนเกสร. “การใชศนยรวมการตดตอสอสารเพอการบรหารความสมพนธลกคาในธรกจโทรคมนาคมไรสาย.” วทยานพนธ ว.ม.กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร, 2546.

ธงชย สนตวงษ. หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ไทยวฒนาพานช, 2546. ฝายวจยธนาคารกรงศรอยธยา. CRM: กลยทธการแขงขนทางธรกจ. กรงเทพฯ: ธนาคารกรงศร

อยธยา, 2550. มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, คณะบรหารธรกจ. “ความรพนฐานเกยวกบการจดการลกคาสมพนธ.”

ใน เอกสารการสอนชดวชาการจดการลกคาสมพนธ MK 406 สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 81. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 2551.

มลลกา ตนสอน และคณะ. CRM การบรหารลกคาสมพนธ. กรงเทพฯ: เอกซเปอรเนท, 2545. วรภทร เหลองรจวงศ. “สวนประสมการตลาดทมตอพฤตกรรมของผบรโภคในการเขารบบรการ

สปา ศกษาเฉพาะกรณราน ชมพ ภคา เดอสปา จงหวดนนทบร .” วทยานพนธบรหาร ธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา, 2548.

วทยา ดานธ ารงกล. “การบรหารความสมพนธลกคา: อะไรและอยางไร.” บรหารธรกจ 25, 95 (กรกฎาคม–กนยายน 2545): 15.

วทยา ดานธ ารงกล และพภพ อดร. ซอารเอม หยนหยางการตลาด. กรงเทพฯ: วงกลม, 2547. ศรพร แสงไกร. “ปจจยทมอทธพลตอการตลาดเชงสมพนธภาพของศนยบรการและอะไหลรถยนต

ในเขตเทศบาลเมองมหาสารคาม.” การศกษาปญหาพเศษ บธ.ม. มหาสารคาม: มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2543.

89

ศรวรรณ เสรรตน. การบรหารการคาปลก. กรงเทพฯ: ธรรมสาร, 2546. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ทอป, 2547. สกลมาน สงขะวฒนะ. “ศกษาความคดเหนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทมตอการบรหาร

งานลกคาสมพนธของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด.” สารนพนธ บธ.ม. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, 2546.

อดม มดจปะ. “ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอรถยนตมอสอง: ศกษากรณบรษทดจรงมอเตอร จ ากด จงวดยโสธร .” การศกษาปญหาพเศษ บธ.ม.มหาสารคาม: มหาวทยาลยมหาสารคาม, 2543.

ภาษาองกฤษ Kotler, Philip. Marketing Management: Analysis Consumer Market and Buyer Behavior.

10th ed. New Jersey: Prentice-Hill, 2000. Peck, Helen, Adrian Payne, Martin Christopher, and Moira Clark. Relationship Marketing:

Strategy and Implementation. Oxford: Butterworth-Henemann, 1999. Rapp, Stan, and Thomas L. Collins. The New Maximarketing. New York: McGraw-Hill, 1996. Chicko Minami, and John Dawson. The CRM Process in retail and service sector firms in

Japan: Loyalty development and financial return. Michigan: Bay Port, 2007. Zikmund W. G., Mcleod R., and Gilbert F. W. Customer relationship management– integra

ting marketing strategy and information technology. Hoboken: Wiley, 2003. E.W.T. Ngai. “Customer relationship management research (1992–2002) An academic literature

review and classification.” Department of Management and Marketing, The Hong Kong Polytechnic University, 2005.

National Quality Research Center. HOW TO PLAY IT: CUSTOMER SERVICE. Michigan: University of Michigan, 2006.

Keith A.Richards, and Eli Jones. Customer relationship management: Finding value drivers. Haston: Bauer college of Business, 2008.

Injazz J. Chen, and Karen Popovich. “Understanding customer relationship management (CRM): People, process and technology.” Business Process Management Journal, Vol. 9 Iss: 5, 2003.

ภาคผนวก

91

ภาคผนวก ก

แนวทางการสมภาษณ

92

แนวทางการสมภาษณในการวจยเรองแนวทางการพฒนาการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) กรณศกษา ตวแทนจ าหนาย หจก. เพชรบร ศ.เจรญยนต ผศกษาใครขอความกรณาในการตอบขอซกถามนตามความเปนจรงของทาน ขอมลจากการสมภาษณจะเปนประโยชนตอการวจยในครงน และผศกษาจะเกบขอมลนเปนความลบเพอในการศกษาวจยครงนเทานน สวนท 1 ขอมลเบองตนของกลมผใหขอมลหลก

1. ชอราน......................................................... 2. ชอ................................................นามสกล.................................................. 3. เพศ.............................................. 4. เบอรโทรศพท........................................... มอถอ........................................ 5. การศกษา....................................................................................................... 6. ประเภทรานคา 2W / 4W............................. กลม ..................................... 7. ระยะเวลาในการจดทะเบยนรานคา............................................................... 8. ผลตภณฑหลกของรานคา............................................................................. 9. จ านวนครงในการสงซอแตละเดอน................ / ครง และปรมาณ ..................ลตร 10. รายไดเฉลยแตละเดอน.................................................................................... 11. ชอพนกงานขาย................................................................................................

สวนท 2 ทศนคตทมตอผลตภณฑนามนเครองคาสตรอล

1. เหตผลททานเลอกจ าหนายผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอลอยางตอเนอง 2. สงซอผลตภณฑใดมากและนอยทสด 3. ซอมาเพอจ าหนายหรอใชในธรกจ 4. ในการสงซอสนคาทางรานคาตองการขอมลเพมเตมจากตวแทนจ าหนาย 5. ทศนคตทมตอผลตภณฑน ามนเครองคาสตรอล 6. ทศนคตทมตอผลตภณฑของคแขงขนทางการตลาด ในกลมผลตภณฑเดยวกน

2W/4W 7. ความนาสนใจและรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑแตละประเภท 8. ผลตภณฑและราคามความสมดลไปในทศทางเดยวกน 9. สภาพแวดลอมทางการตลาดเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในลมผลตภณฑเดยวกน 10. กจกรรม/การสมมนาทรานคาใหความรวมมอกบทางตวแทนจ าหนาย

93

สวนท 3 ขอมลเกยวกบรปแบบการใหบรการลกคาของ หจก.เพชรบร ศ.เจรญยนต 1. ขนตอนในการสงซอสนคาตลอดจนการรบช าระเงน 2. ดานการบรการของเจาหนาท ความสภาพ นอบนอม เปนมตร การเอาใจใส 3. ความสะดวกรวดเรวในการสงซอสนคา ระยะเวลาในการสงซอ 4. วธการในการสงซอสนคา 5. การตอบขอซกถามเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑ 6. การประชาสมพนธขอมลขาวสารของตวแทนจ าหนาย 7. ความคดเหนดานการบรการหลงการขาย 8. กรณทมสนคาช ารด การเคลมคนสนคา 9. ความคาดหวงทมตอตวแทนจ าหนาย ศ.เจรญยนต 10. การดแลเอาใจใสและตดตามลกคา 11. พนกงานแจงขาวประชาสมพนธ โปรโมชน การจดจ าหนาย และการสงเสรมทาง

การตลาด 12. การตดตอสอสารระหวางรานคากบตวแทนจ าหนาย และรานคากบบรษท 13. พนกงานและตวแทนจ าหนายใหความรวมมอในการแกไขปญหาใหกบรานคา 14. ความมนใจในคณภาพและบรการ 15. ปจจยทมผลตอการสงซอสนคา เชน พนกงานขายมความเอาใจใสลกคา ความ

สะดวกรวดเรวในการสงซอ การจดสงมความถกตองครบถวน บคลกภาพและมารยาทของพนกงานขาย การตดตอสอสารทรวดเรว ความหลากหลายของสนคา การเปดกวางดานชองทางทางการตลาด เปนตน สวนท 4 สภาพปญหา/อปสรรค และขอเสนอแนะอนๆ

94

ประวตผวจย ชอ พชราภรณ งามวจตรนนท วน เดอน ปเกด 7 พฤศจกายน พ.ศ. 2528 ทอยปจจบน บานเลขท 204 ถนนราชด าเนน ต าบลคลองกระแชง อ าเภอ

เมอง จงหวดเพชรบร 76000 ประวตการศกษา

พ.ศ. 2550 จบการศกษาระดบปรญญาตร สาขาการจดการทวไป คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต

พ.ศ. 2551-ปจจบน ศกษาตอระดบปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการ จดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลย ศลปากร

ประสบการณการท างาน พ.ศ. 2551–2553 เจาหนาทธรการ หางหนสวนจ ากด เพชรบร ศ.เจรญยนต พ.ศ. 2553–ปจจบน เจาพนกงานธรการ โรงพยาบาลพระจอมเกลา จงหวดเพชรบร