ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอและความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแท

โตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

จตตมา สงสม

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหาธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

มถนายน 2555

ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอและความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแท

โตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

สารนพนธ ของ

จตตมา สงสม

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหาธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

มถนายน 2555 ลขสทธเปนของมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอและความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแท

โตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

บทคดยอ ของ

จตตมา สงสม

เสนอตอบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เพอเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

มถนายน 2555

จตตมา สงสม. (2555). ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอและความตงใจซอซ าอะไหล รถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธบธ.ม. (การตลาด).กรงเทพฯ : บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยศรนครทรวโรฒ. อาจารยทปรกษาสารนพนธ: รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา.

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอและ

ความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานครโดยศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา รายไดเฉลยตอเดอน อาชพ ประเภทของรถยนต และสถานภาพสมรส ทมผลตอพฤตกรรมการซอและความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดในดานอะไหลแทโตโยตา ราคา สถานทจ าหนายและการสงเสรมการขายตางๆ กบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาและศกษาความสมพนธระหวางการรบรในคณภาพของการใหบรการกบความตงใจซอซ าของผซอหรอผใชอะไหลรถยนตแทโตโยตา

กลมตวอยางทใชในการวจยคอ ผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 18 ปขนไป (เปนผทมใบอนญาตขบขรถยนต) และเปนผใชรถยนตโตโยตา ทงเพศชายและเพศหญงในเขตกรงเทพมหานครจ านวน 400 คนโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ผลการวจยพบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชายอายระหวาง 28-37 ปมการศกษาในระดบปรญญาตร มอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชนรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ25,000 บาท สถานภาพโสดใชรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคล มความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตาโดยรวมอยในระดบด และรายดาน พบวาผบรโภคมความคดเหนดานอะไหลแทโตโยตาอยในระดบดมาก ดานราคา ดานสถานทจดจ าหนายและดานการสงเสรมการขาย อยในระดบด มพฤตกรรมการซอและความตงใจซอซ าโดยรวมอยในระดบซอ ผบรโภคทมเพศ อาย อาชพ และสถานภาพการสมรสทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอในดานคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สวนประสมทางการตลาดโดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในทศทางเดยวกนในระดบต า และรายดานไดแก ดานอะไหลรถยนตแทโตโยตา ดานราคา ดานสถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขายกบพฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคมความสมพนธ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05ในทศทางเดยวกนในระดบต า

การรบรดานคณภาพการบรการมความสมพนธกบความตงใจซอซ าโดยรวมของผบรโภคพบวามความสมพนธกบความตงใจซอซ า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง การรบรของผบรโภคในการบรการทถกตองตรงตามความตองการของลกคา และคณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของสถานทจ าหนายมความสมพนธกบความตงใจซอซ า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05ในทศทางเดยวกนในระดบสง การรบรของผบรโภคในขอความรและทกษะในการขายของพนกงานความเอาใจใส ดแล ใหค าปรกษาและการแนะน าของพนกงาน และคณภาพการใหบรการหลงการจ าหนายมความสมพนธกบความตงใจซอซ า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง การรบรของผบรโภคในการใหบรการของพนกงานมความสมพนธกบความตงใจซอซ า อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในทศทางเดยวกนในระดบต า

FACTORS RELATED TO USERS’ BUYING DECISION BEHAVIOR AND

REPURCHASE INTENTION IN GENUINE PART OF TOYOTA AUTOMOBILE IN

BANGKOK METROPOLIS

AN ABSTRACT

BY

JITTIMA SINGSOM

Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Master of Business Administration Degree in Marketing

At Srinakharinwirot University June 2012

Jittima Singsom. (2012). Factors related to users’ buying decision behavior and repurchase intention in genuine part of Toyota automobile in Bangkok Metropolis. Master’s Project, M.B.A. (Marketing). Bangkok : Graduate School, Srinakharinwirot University. Project Advisor : Assoc. Prof. Supada Sirikudta.

The objective of this research is to study Factors related to users’ buying decision behavior and repurchase intention in genuine part of Toyota automobile in Bangkok Metropolis, by study of demographic factor which consistof gender, age, education level, monthly income, occupation, the kind of automobile andmarital status to study therelationship of buying decision behaviorin genuine part of Toyota.

Moreover, the research aims to studyrelationships between the marketing mixes as follows: product, price, channel and promotion and buying decision behavior in genuine part of Toyota andto studyrelationships between perceived values of quality service withrepurchase intention in genuine part of Toyota.

The samples sizes of this research were 400 people who live in Bangkok,an age over 18 years (own driving license), use Toyota vehicle which are both male/female by use questionnaire as a tools in collectingdata.

Most of the respondents are male, 28-37 years old, hold a bachelor’s degree, working as employees in private companies with average monthly incomes below orequal baht 25,000,had married marital status andthe kind of vehicle which themost of the respondentsuse is car. Theoverall opinion towards the marketing mixes of genuine part of Toyota is in very good level and the opinion ineach aspect of the marketing mixes of genuine part of Toyota compose of genuine part of Toyota, price, place and sales promotion found that they are at goodlevel.

The overall ofusers’ buying decision behaviorandrepurchase intentionin genuine part of Toyota are at buying level.

The consumers having different gender, age, occupation and marital statushad different buying decision behavior in the aspect of buying expense in genuine part of Toyota per time at statistical significance of 0.05 levels.

The relationship between the overall of marketing mixes and buying decision behavior in the aspect of buying expense in genuine part of Toyota per time have low positively relationship at statistical significance of 0.05 levels and the relationship in

each aspect of the marketing mixes of genuine part of Toyota compose of genuine part of Toyota, price, place and sales promotion found thattheyhave low positively relationship.

The relationship between the overall ofperceived value of the quality service and repurchase intention have moderate positively relationship at statistical significance of 0.05 levels. The relationship betweenthe perception in accurate service of providerand the comfortable ofdistributive place withrepurchase intention have high positively relationship at statistical significance of 0.05 levels. The relationship between the perception in knowledge and skills of the service of provider, take care of customer and the perception in the after sales service with repurchase intention have moderate positively relationship at statistical significance of 0.05 levels. The relationship between the overall ofperceived value of the quality service of providerand repurchase intention have low positively relationship at statistical significance of 0.05 levels.

ประกาศคณปการ

สารนพนธฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาอยางดยงจาก รองศาสตราจารยสพาดา สรกตตา อาจารยทปรกษาสารนพนธ ทไดกรณาใหค าแนะน า ใหความชวยเหลอ ตรวจสอบ และแกไขขอบกพรองตางๆในการท าวจยนบตงแตเรมตนด าเนนการวจย จนส าเรจเรยบรอยสมบรณ ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงในความกรณาของอาจารยไว ณ โอกาสน

ขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร และอาจารยรสตา สงขบญนาค ทกรณาเปนกรรมการสอบสารนพนธ และเปนผเชยวชาญตรวจคณภาพแบบสอบถาม อกทงใหขอเสนอแนะตางๆ เพอปรบปรงแกไขขอบกพรองอนเปนประโยชนแกสารนพนธฉบบน

ขอกราบขอบพระคณคณาจารย ในภาควชาบรหารธ รกจ คณะสงคมศาสตร มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒทกทาน ทไดประสทธประสาทวชาความรทมคาอนเปนประโยชน ใหความชวยเหลอและประสบการณทดแกผวจย

ผวจยขอขอบคณทกทานทเกยวของกบงานวจย เจาหนาทในภาควชา เพอนๆจาก MBA การตลาด มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ทคอยใหความชวยเหลอและค าแนะน าแกผวจย และเปนสวนหนงทท าใหสารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไดดวยด

สดทายนขอกราบของพระคณ บดามารดา ทไดสนบสนนในการศกษา คณาจารยทกทานทไดประสทธประสาทวชาความร ผมอปการคณทกทานทสนบสนนทงแรงกายและแรงใจ ตลอดจนผตอบแบบสอบถามทกทานทสละเวลาตอบแบบสอบถามในงานวจยครงน ท าใหสารนพนธฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด

จตตมา สงสม

สารบญ

บทท หนา

1 บทน า ……………………………………………………………………. 1

ภมหลง ………………………………………………………………… 1

ความมงหมายของการวจย ……………………………………………. 3

ความส าคญของการวจย ………………………………………………. 3

ขอบเขตของการวจย…………………………………………………… 3

ตวแปรทศกษา …………………………………………………………. 4

นยามศพทเฉพาะ ………………………………………………………. 5

กรอบแนวคดในการวจย ……………………………………………….. 7

สมมตฐานในการวจย …………………………………………………… 8

2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ ………………………………………… 9

แนวคดและทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร …………………………… 9

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค …………………… …… 11

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ………………….. 17

แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรคณภาพบรการ ……………………. 22

แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอซ า ……………………….. 27

ประวตความเปนมาของโตโยตา ………………………………………… 32

บทความและผลงานวจยทเกยวของ ..................………………………. 33

แนวคดทฤษฎตางๆโดยสรป ……………………………………………. 40

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

3 วธด าเนนการวจย ………………………………………………………… 42

การสรางเครองมอทใชในการวจย ………………………………………. 44

การเกบรวบรวมขอมล …………………………………………………… 51

การจดกระท าและการวเคราะหขอมล …………………………………… 52

สถตทใชในการวเคราะหขอมล ………………………………………….. 53

4 ผลการวเคราะหขอมล ……………………………………………………. 65

ผลการวเคราะหขอมล …………………………………………………..... 66

สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของผบรโภค................... 66

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทาง การตลาดของอะไหลแทโตโยตา...................................................... 70

สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพบรการ.... 73 สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาของผใชรถยนตโตโยตา....................................................... 74 สวนท 5 การวเคราะหขอมลเกยวกบความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแท โตโยตา......................................................................................... 76

5 สรปผล อภปรายผล และขอเสนอแนะ ……………………………………. 97

ความมงหมายของการวจย...................................................................... 97

ความส าคญของการวจย.......................................................................... 97

สรปผลการศกษาคนควา......................................................................... 98

อภปรายผล............................................................................................. 104

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย................................................................... 109

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป.............................................................. 111

สารบญ (ตอ)

บทท หนา

บรรณานกรม...................................................................................................... 112

ภาคผนวก............................................................................................................ 116

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย................................................. 117

ภาคผนวก ข หนงสอเชญผเชยวชาญจากบณฑตวทยาลย........................... 127

ประวตยอผวจย.................................................................................................... 131

บญชตาราง

ตาราง หนา

1 แสดงค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ ประการเกยวกบ

พฤตกรรมผบรโภค (7Os) ....................................................................... 13

2 แสดงขนาดของกลมตวอยางในแตละศนยบรการทถกเลอก .......................... 43

3 แสดงการค านวณ Completely Randomized Design (CDR) ANOVA.......... 58

4 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของลกษณะทางประชากรศาสตร

ประกอบดวยเพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน

สถานภาพสมรสและประเภทรถยนต......................................................... 67

5 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของลกษณะทางประชากรศาสตรดานอาย ระดบการศกษา และสถานภาพสมรส ทท าการจดกลมใหม ....................... 69

6 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของ สวนประสมทางการตลาดของ

อะไหลรถยนตแทโตโยตา......................................................................... 70

7 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของการรบรคณภาพบรการ.............. 73

8 แสดงจ านวน (ความถ) และรอยละของปจจยดานผทมสวนรวมในการซอและ

และสถานทของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชรถยนต

โตโยตา................................................................................................... 74

9 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนต

แทโตโยตา............................................................................................... 75

10 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมในการซออะไหล

รถยนตแทโตโยตาตอครงของผใช ……………………………................. 75

11 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความความตงใจซอซ าอะไหล

รถยนตแทโตโยตาของผใช .................................................................... 76

12 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของเพศ โดยใช Levene test ............. 77

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา

13 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผตอบ

แบบสอบถามระหวางเพศชายและเพศหญง ........................................... 78

14 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาของแตละกลมอาย โดยใช Levene’s test.................................. 79

15 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท โตโยตาจ าแนกตามกลมอาย ................................................................. 79

16 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอดานพฤตกรรม ในการหาอะไหลรถยนตโตโยตามาเปลยนเมออะไหลเดมทใชอยเสยหรอม ปญหาจ าแนกตามกลมอายโดยใชวธแบบDunnett’s T3 ......................... 80

17 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของระดบการศกษาสงสด โดยใช Levene test.......................................................................................... 81

18 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของ ผบรโภคระหวางการศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบปรญญาตร .. 82

19 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมอาชพ โดยใช Levene test ......................................................................................... 83

20 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท โตโยตาจ าแนกตามกลมอาชพ................................................................ 83

21 แสดงผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนต แทโตโยตาดานคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง จ าแนกตามกลมอาชพโดยใชวธแบบDunnett’s T3.................................. 84

22 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของกลมรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Levene test......................................................................................... 86

23 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนต

แทโตโยตาจ าแนกตากลมรายไดเฉลยตอเดอน....................................... 86

24 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของสถานภาพสมรสโดยใช

Levene test ........................................................................................ 87

บญชตาราง (ตอ)

ตาราง หนา

25 แสดงการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของ

ผบรโภคของสถานภาพสมรส................................................................ 88

26 แสดงการทดสอบคาความแปรปรวนของกลมประเภทรถยนตโดยใช

Levene test ........................................................................................ 89

27 แสดงการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนต

แทโตโยตาจ าแนกตากลมประเภทรถยนต ............................................. 89

28 แสดงความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการซอ

อะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช ......................................................... 90

29 แสดงการรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของ

พนกงานขายกบความตงใจซอซ าของผบรโภค....................................... 92

30 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะขอมล

สวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน

สถานภาพสมรส และประเภทของรถยนตแตกตางกนมพฤตกรรมการซอ

อะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน..... 95

31 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 สวนประสมทางการตลาดไดแก

สนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย มความ

สมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขต

กรงเทพมหานคร.................................................................................. 95

32 แสดงสรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 การรบรในคณภาพของการให

บรการ ในดานการใหบรการของพนกงานขายอะไหลแท โตโยตาในเขต

กรงเทพมหานคร ม ความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค ....... 96

บญชภาพประกอบ

ภาพประกอบ หนา

1 โมดลพฤตกรรมผบรโภค.......................……………………………………… 16

2 ประกอบการรบรคณภาพโดยรวม …………………………………………….. 23

3 โมเดลคณภาพบรการ (Service-Quality Model) …………………………….. 26

4 แสดงกระบวนการตดสนใจซอ ………………………………………………… 29

5 แสดงกระบวนการประเมนผลหลงซอ ………………………………………… 31

บทท 1

บทน ำ

ภมหลง

ในปจจบนธรกจอตสาหกรรมยานยนตมการเตบโตอยางรวดเรวและมเทคโนโลยทม

ความกาวหนาเปนอยางมากในหลายๆประเทศโดยเฉพาะในภมภาคเอเชยเอง ในหลายประเทศ

ถกเลอกเปนฐานทตงในการผลตชนสวนรถยนตทส าคญของคายรถยนตชอดงหลายตราสนคา

เชน ประเทศจน เวยดนาม มาเลเซย และ ประเทศไทย เปนตน และดวยความกาวหนาทาง

เทคโนโลยและการเตบโตของตลาดยานยนตนเองสงผลใหตลาดชนสวนรถยนตทถกผลตภายใต

ลขสทธทถกตองเรมทจะเกดภยคกคามและเกดสวนแบงทางการตลาดจากการผลตเลยนแบบ

ชนสวนรถยนตตางๆลงสตลาด ท าใหผบรโภคเรมหนมาสนใจทจะซออปกรณตกแตงรถยนต

เทยม ชนสวนรถยนตหรออะไหลรถยนตเทยมกนมากขนดวย ซงกรวมถงผบรโภคในประเทศ

ไทยดวย อะไหลรถยนตในประเทศไทยเองกมหลายประเภทแตละประเภทตางกมคณสมบตท

แตกตางกนไปและสามารถแบงไดหลกๆเปน อะไหลแท และอะไหลเทยม อะไหลทมกจะพบวา

เปนอะไหลเทยมจ านวนมาก ไดแก ไสกรองอากาศ, ไสกรองน ามนเครอง, ไสกรองเชอเพลง

และสวนใหญผบรโภคมกจะเลอกใชอะไหลเทยมเนองจากมราคาทถกกวาอะไหลแท แตการใช

อะไหลเทยมจะมผลเสยตอเครองยนต เชน เครองยนตท างานไดไมเตมประสทธภาพ มการ

สนเปลองน ามนมากกวาปกต และเครองยนตเกดการสกหรอเสยหายไดงายเพราะวสดทน ามา

ผลตอะไหลเทยมมคณภาพทต ากวาอะไหลแท และไมไดมาตรฐานตามทบรษทผผลตก าหนด

เอาไว ดงนนผวจยไดตดสนใจศกษากลมผใชผลตภณฑอะไหลรถยนตของโตโยตาเนองจากเปน

ตรายหอหนงทมผบรโภคนยมใชเปนจ านวนมาก และตอไปจะกลาวถงความเปนมาของบรษทท

ผลตรถยนตชนน าของประเทศไทยทมการสงซอตลอดจนการควบคมการผลตอะไหลรถยนต

ตางๆจนกลายเปนรถยนต แตละคนภายใตตราสนคาโตโยตา

ในป พ.ศ. 2549 โตโยตาไดถกจดล าดบโดยนตยสาร Fortune ใหเปนบรษทผผลต

รถยนตอนดบสองของโลก รองจากบรษท GM และในป พ.ศ. 2550 โตโยตากสามารถท า

ยอดขายทวโลกไดสสกบ GM แตทนาสนใจกคอ ผลการด าเนนงานในเชงก าไรของโตโยตาเพยง

บรษทเดยว มมากกวา บรษท GM รวมกบ Ford และ Chrysler ซงแสดงใหเหนวาโตโยตามผล

2

ประกอบการทดมาก ซงจากหนงสอ วถแหงโตโยตา ไดสรปวาสาเหตทโตโยตาสามารถด าเนน

ธรกจไดดเพราะการใชระบบการผลต ทมประสทธภาพ ทคดคนโดยโตโยตา ทมชอวา ระบบการ

ผลตแบบโตโยตา ทประกอบดวยการด าเนนการผลตแบบทนเวลา (Just in Time) และการ

ด าเนนการดานการบรหารคณภาพ (Kaizen) ตลอดจนมการด าเนนการตามปรชญาทม นคง

(Consistant Purpose) ซงถอไดวาเปนการด าเนนการตามวถแหงโตโยตา (Toyota Way)

บรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด ไดบรรลจดมงหมายการเปนบรษทแกนน า

ของเครอขาย โตโยตาทวโลก และเปนบรษทผผลตรถยนตท ไดรบการยอมรบมากทสดใน

ประเทศไทย และจะเตบโตตอไป อยางยงยนดวยผลตภณฑและบรการมาตรฐานระดบโลก เพอ

มอบใหกบลกคาทงภายใน และตางประเทศ ดวยก าลง การผลตของบรษท โตโยตา มอเตอร

ประเทศไทย จ ากด ทสามารถผลตรถยนตไดถงปละกวา 550,000 คนตอป โตโยตาจงเปนผผลต

รายใหญทสดในประเทศไทย (ขอมลจากบรษทโตโยตามอเตอรประเทศไทย: 2554) ดวยเหตน

เองกจะท าใหทาง บรษทโตโยตามอเตอร ประเทศไทย ตองท าการเพมการสงอะไหลมาประกอบ

รถยนต เพอใหเพยงพอกบความตองการของผบรโภคทงในดานการผลตและการจ าหนายให

ลกคาทมาเขารบบรการทศนยบรการโตโยตา

จากเหตผลดงทไดกลาวมาน ผวจยจงมความสนใจในปญหาเรอง “ปจจยทมผลตอ

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนตโตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร” เพอทจะ

ศกษาถงพฤตกรรมผบรโภค ในการซออะไหลเมออะไหลเดมหมดสภาพจากการใชงานหรอเมอ

ผบรโภคตองการทจะซออปกรณตกแตงรถยนตของโตโยตา เพอน าผลทไดจากการศกษาวจย

ดงกลาวไปใชในการวางแผนบรหารจดการในดานการตลาด ตลอดจนน าไปเปนขอมลไปพฒนา

สวนประสมทางการตลาด เพอใหผบรโภคหนมาเหนความส าคญในการใชอะไหลรถยนตแทโต

โยตาและเพมปรมาณการซออะไหลแทของโตโยตาตลอดจนลดกลมบรโภคทนยมอะไหลเทยม

ตอไปในอนาคต

3

ความมงหมายของการวจย

ในการวจยครงนผวจยไดมความมงหมาย ไวดงน

1. เพอศกษาลกษณะทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา รายไดเฉลยตอ

เดอน อาชพ ประเภทของรถยนต และ สถานภาพสมรส ทมผลตอพฤตกรรมการซอ

อะไหลรถยนตแทโตโยตา

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด ในดาน สนคา ราคา สถานท

จ าหนายและการสงเสรมการขายตางๆ มผลตอพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตา

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรในคณภาพของการใหบรการกบความตงใจ

ซอซ าของผซอหรอผใชอะไหลรถยนตแทโตโยตา

ความส าคญของการวจย การวจยครงน จ ดท าขนเพอทจะเปนประโยชนตอผบรหารของบรษทโตโยตา

ศนยบรการตางๆของรถยนตโตโยตา และผแทนจ าหนายของโตโยตาสามารถน าผลงานวจยไป

ใชเปนสวนประกอบในการตดสนใจในการวางแผนทางการตลาด ตลอดจนจดจ าหนายอะไหลซง

รวมไปถงการบรการหลงการจดจ าหนายใหมประสทธภาพเพอทจะท าใหเพมปรมาณการซอ

อะไหลแท โตโยตา ของผบรโภคและท าใหผบรโภคกลบมาซอและใชบรการซ าอกในอนาคต ซง

แนวทางในการใชขอมลจะเปนดงน

1. ใชเปนขอมลและแนวทางในการพฒนาคณภาพอะไหลแทโตโยตา ราคา รวมถงรปแบบ

ทมความทนสมยและความหลากหลายของสนคาและของอปกรณตกแตง เพอใหตรง

ตามความตองการของผบรโภคใหมากทสด

2. ใชเปนแนวทางในการปรบปรงการบรการหลงการจ าหนายของของบรษทโตโยตาและ

ผแทนจ าหนายของโตโยตา

3. ใชเปนประโยชนในการน าขอมลมาเปนแนวทางในการวางแผนการตลาดเจาะ

กลมเปาหมายของผทใชอะไหลแทโตโยตาใหมปรมาณเพมมากขน และสามารถทจะน า

ผลจาการวจยทไดไปปรบปรงพฒนากลยทธทางการตลาดเพอทจะสามารถเจาะกลม

ลกคาทใชอะไหลเทยมไดอยางถกตอง

4

ขอบเขตของการวจย 1. ประชากรทใชในการวจย

ประชากรทท าการศกษาวจย คอ ผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครทมอาย

ตงแต 18 ปขนไป (เปนผทมใบอนญาตขบขรถยนต) และเปนผใชรถยนตโตโยตา ซงไมทราบ

จ านวนประชากรทแนนอน

2. กลมตวอยางทใชในการวจย

กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครทมอาย

ตงแต 18 ปขนไป (เปนผทมใบอนญาตขบขรถยนต) และเปนผใชรถยนตโตโยตา ซงไมทราบ

จ านวนประชากรทแนนอน จงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยาง (กลยาวานชยบญชา. 2548 :

28) ทระดบความเชอมนท 95 % ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 385 ตวอยาง และเพมจ านวน

ตวอยางอก 5 % เทากบ 15 ตวอยาง รวมจ านวนตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง โดยจะใชวธการ

สมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) การก าหนดโควตา (Quota Sampling) และ

แบบความสะดวก (Convenience Sampling)

ตวแปรทศกษา 1. ตวแปรอสระ (Independent Variables) แบงไดดงน

1.1 ลกษณะขอมลสวนบคคล ไดแก

1.1.1 เพศ

1.1.2 อาย

1.1.3 ระดบการศกษาสงสด

1.1.4 อาชพ

1.1.5 ระดบรายไดตอเดอน

1.1.6 สถานภาพสมรส

1.1.7 ประเภทของรถยนต

1.2 สวนประสมทางการตลาด ไดแก

1.2.1 ดานอะไหลและบรการ

1.2.2 ดานราคา

1.2.3 ดานสถานทจ าหนาย

5

1.2.4 การสงเสรมการขายตางๆ

1.3 การรบรในคณภาพของการใหบรการ (Perceived Quality)

2. ตวแปรตาม (Dependent Variables) แบงไดดงน

2.1 พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนตโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร

2.2 ความตงใจซอซ าของผบรโภค (Repurchase Intention)

นยามศพทเฉพาะ 1. ผบรโภค หมายถง ผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 18 ปขน

ไป (เปนผทมใบอนญาตขบขรถยนต) และเปนผใชรถยนตโตโยตา 2. อะไหลแทโตโยตา หมายถง อะไหลทบรษท โตโยตามอเตอร ประเทศไทย จ ากด

สงผลตหรอน าเขามาเพอใชประกอบเปนรถยนตหรอเพอจดจ าหนายแกผใชรถในกรณทรถเสย อะไหลแทจะถกบรรจในกลองหรอถงซงมโลโกและเบอรอะไหลแทตดอยและถกจ าหนายอยทศนยบรการโตโยตาในเขตเขตกรงเทพมหานคร นอกจากนยงรวมถงปจจยทางดานคณภาพและความหลากหลายของอะไหลแทโตโยตาดวย

3. ราคา หมายถง ราคาทเหมาะสมของอะไหลแทโตโยตา และอตราคาบรการตดตงอะไหลแทโตโยตาทศนยบรการโตโยตาในเขตเขตกรงเทพมหานคร

4. สถานท หมายถง สภาพแวดลอมของสถานทจดจ าหนายและตดตงอะไหลรถยนตแทโตโยตาในเขตเขตกรงเทพมหานคร

5. การสงเสรมการขาย หมายถง การท าโฆษณาทางแผนปาย สงพมพ เวบไซตตางๆ การประชาสมพนธตามสอตางๆ การจดรายการสนคาราคาพเศษ รวมถง การจดรายการสนคารวมกบบตรเครดตธนาคารพาณชย ของอะไหลรถยนตแทโตโยตา

6. การรบรในคณภาพของการใหบรการ หมายถง ความรสกและประสบการณของผบรโภคทไดไปใชบรการทศนยบรการโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร โดยสมผสกบการใหบรการของพนกงานขาย

7. พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต หมายถง การกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการคนหา การประเมน การซอ โดยคาดหวงวาจะตอบสนองความตองการของตนเอง รวมทงเหตจงใจในการซอ และบคคลทมสวนในการตดสนใจซออะไหลรถยนตแท โตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร

6

8. ความตงใจซอซ า หมายถง ความตงใจของผบรโภคทจะซออะไหลแทโตโยตาซ าไมวารถจะหมดระยะประกนอะไหลของทางบรษทโตโยตามอเตอรประเทศไทยแลวกตาม

7

กรอบแนวคดในการวจย การศกษาในครงนเปนการศกษาถง ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหล

รถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร โดยมงเนนศกษาลกษณะสวนบคคลและ

สวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจอะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต

โตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร โดยมความสมพนธกบความตงใจซอซ าโดยก าหนดตวแปร

อสระและตวแปรตามดงน

ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ลกษณะขอมลสวนบคคล

เพศ

อาย

การศกษา

รายไดเฉลยตอเดอน

อาชพ

ประเภทของรถยนต

สถานภาพสมรส สวนประสมทางการตลาด อะไหลแท โตโยตา

คณภาพของอะไหลแท โตโยตา

ความหลากหลายของอะไหลแท โตโยตา

ราคา

ความเหมาะสมทางดานราคา

สถานทจดจ าหนาย

การสงเสรมการขายตางๆ

การโฆษณาทางแผนปายโฆษณา

การประชาสมพนธในงานแสดงรถยนตตางๆ

การรบรในคณภาพของการใหบรการ (Perceived Quality)

ความตงใจซอซ าของ

ผบรโภค

(Repurchase Intention)

พฤตกรรมการซออะไหล

รถยนตแทโตโยตาของผใช

ในเขตกรงเทพมหานคร

8

สมมตฐานการวจย 1. ผบรโภคทมลกษณะขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายได

เฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และประเภทของรถยนตแตกตางกน มพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

2. สวนประสมทางการตลาดไดแก สนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

3. การรบรในคณภาพของการใหบรการในใหบรการของพนกงานขายอะไหลแทโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค

บทท 2 เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยครงน ผวจยไดศกษาคนควาขอมลการท าวจ ยโดยอาศยพนฐาน จาก

แนวความคด ทฤษฎ และผลงานวจยทเกยวของมาใชประกอบงานวจย เรองปจจยทมอทธพลตอความพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชในเขตกรงเทพมหานครโดยมสวนทครอบคลมเนอหาการวจยและไดมการน าเสนอดงตอไปน

1. แนวคดและทฤษฎดานประชากรศาสตร 2. แนวคดและทฤษฎพฤตกรรมผบรโภค 3. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 4. แนวคดทฤษฎเกยวกบการรบรคณภาพการบรการ 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอซ า 6. ประวตความเปนมาของโตโยตา 7. ผลงานวจยทเกยวของ

1. แนวคดทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตร

เบเรลสน และสไตเนอร (ชบ จตนยม. 2534: 27; อางองจาก Berelson ; & Steiner. n.d.) ได

แสดงความเหนวา คนเรามแนวโนมทจะดและฟงการสอสารทสอดคลองกบกรอบอางองทางความคด

ของเขา ซงกรอบอางองแนวความคดน หมายรวมถง บทบาททางเพศ การศกษา ความสนใจ และ

ความเกยวของกบสงตางๆ สถานภาพทางสงคมและอนๆ ทเปนคณสมบตทมความส าคญของบคคล

โดยกรอบอางองทางความคดเหลาน ท าใหเกดความแตกตางกนในเรองของความร ความคด ความ

เชอทศนคต ซงมอทธพลตอพฤตกรรมการสอสารของคนตวแปรทางดานลกษณะประชากรศาสตรท

ส าคญทนยมน ามาศกษาความสมพนธกบพฤตกรรมการใชสอ (ธนสถ เกษมไชยานนท. 2544: 24-26)

มดงตอไปน

1. เพศ (Sex) จากการวจยทางจตวทยาหลายเรอง แสดงใหเหนวา ผหญงกบผชายมความ

แตกตางกนอยางมากในเรองความคด คานยม และทศนคต ทงนเพราะวฒนธรรมและสงคม ก าหนด

บทบาทและกจกรรมของหญงชายไวตางกน จงสงผลใหพฤตกรรมการสอสารของหญงและชายตางกน

ดวย งานวจยทางนเทศนศาสตรยงชใหเหนวา ผหญงมกจะถกโนมนาวใจไดงายกวาผชาย และมก

เผยแพรทศนคตทไดรบการจงใจนนใหผอนตอไปอกดวย นอกจากน เพศหญงมแนวโนมและความ

ตองการทจะสงและรบขาวสารมากกวาเพศชาย ในขณะทเพศชายไมไดมความตองการทจะสงและรบ

10 ขาวสารเพยงอยางเดยวเทานน แตมความตองการทจะสรางความสมพนธอนดใหเกดขนจากการรบ

ขาวสารนนดวย

2. อาย (Age) โดยทวไปบคคลทมอายมากจะมพฤตกรรมตอบสนองตอการตดตอสอสารตางจากบคคลทมอายนอย และบคคลทมอายนอยจะมพฤตกรรมตอบสนองตอการตดตอสอสารเปลยนไปเมอตนเองมอายมากขน ในประเดนน ปรมาณและแบบแผนการใชสอจะสมพนธกบชวงชวตทเปลยนไป เนองจากในแตละชวงชวต คนเราจะเปลยนสถานททใชเวลาอยเปนสวนใหญ เชน เดกเลกตองอยในบาน วยรนอยกบกลมเพอน หรอในโรงเรยน ผใหญอยนอกบานหรอทท างาน เปนตน แบบแผนการใชเวลาเปลยนไป เชนเดกเลกจะเลนและวางเปนหลก ในขณะทผใหญจะท างานและมเวลาวางเปนสวนนอย นอกจากน ลกษณะของกจกรรมทท าและกลมบคคลทแวดลอมกจะเปลยนไป การเปลยนแปลงในวฏจกรชวต (Life cycle) ดงกลาวจงมผลตอปรมาณการใชสอ เชน

2.1 เดกเลกจะใชสอในบานเปนสวนใหญ และใชเพอความบนเทง 2.2 วยรนจะใชสอนอกบานและ ใชสอพรอมกลม และใชสอเพอความบนเทง 2.3 ผใหญจะใชสอทงในและนอกบานแตจะมเปาหมายการใชสอเพอประโยชนในการ

ใชงานมากกวา 2.4 คนชราจะหนมาใชสอในบานเปนสวนใหญอกครงหนง แตจะใชเพอฆาเวลาหรอ

เปนเพอนเปนหลก 3. การศกษา (Education) นกวชาการสอสารพบวา การศกษาเปนตวแปรทมความสมพนธ

คอนขางสงกบตวแปรทเกยวกบการรบสารและใชสอ การศกษาของผรบสารท าใหผรบสารมพฤตกรรมการสอสารตางกนไป โดยคนทมการศกษาสงจะเปนผรบสารทด เนองจากมความรกวางขวางในหลายๆเรอง และสามารถเขาใจสารไดด จงสงผลใหคนทมระดบการศกษาสงจะเลอกใชสอมากประเภทกวาคนทมการศกษาต า

4. ฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Status) โดยดจากรายได อาชพ เชอชาต ภมหลงของครอบครว เปนตน เชนคนทมฐานะด อาศยอยในเมอง อาจมโอกาสเลอกสอไดหลากหลายประเภทกวาและบอยครงกวา โดยเฉพาะสอทตองเสยคาใชจายในการใช โดยสรป แนวคดดานประชากรศาสตรเปนแนวคดทพยายามชใหเหนประเดนของความ แตกตางในดานคณสมบตทางประชากร ระหวางบคคล ซงมผลตอการแสดงความพงพอใจทแตกตางกนออกไป นนกคอมองวาคนทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกน กจะมความพงพอใจแตกตางกนไปดวย ในการวจยครงน ผวจยจงน าตวแปรทางประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย รายได อาชพ และระดบการศกษา มาใชในการศกษาความแตกตางทางประชากรศาสตรของบคคลดงกลาวกบความพงพอใจโดยรวม

จากแนวความคดทฤษฎเกยวกบประชากรศาสตรขางตนทน ามาประกอบในงานวจยน พบวาลกษณะทางประชากรศาสตร ไมวาจะเปนบทบาททางเพศ อาย การศกษา ความสนใจ และความเกยวของกบสงตางๆ สถานภาพทางสงคมและอนๆ ทกลาวมาทงหมดนเปนคณสมบตทมความส าคญของแตละบคคล และเปนสงทท าใหเกดความแตกตางกนในเรองของความร ความคด ความเชอทศนคต ซงมอทธพลตอพฤตกรรมของผบรโภค ดงนนผวจยจงน าลกษณะทางประชากรศาสตรมาเปน

11 ตวแปรอสระ เพอศกษาความแตกตางกนของพฤตกรรมการตดสนใจซออะไหลรถยนตแทโตโยตา เพอทจะทราบผลในการตดสนใจซอของผบรโภคทมาจากลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกน

2. แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกไมวาจะเปนการเสาะแสวงหาการซอ การใช การประเมน หรอ การบรโภคผลตภณฑบรการซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนไดอยางพงพอใจ เปนการศกษาการตดสนใจของผบรโภคในการใชทรพยากรทม อย ทงเงน เวลา และก าลงซอเพอบรโภค และบรการตางๆ อนประกอบดวย ซออะไร ท าไมจงซอ ซอเมอไร ทไหน และบอยครงแคไหน (Schiffman and Kanuk. 1994 : 7) พฤตกรรม หมายถง อากปกรยาของคนเราทแสดงออกบงบอกถงความชอบและไมชอบตอกจกรรมบางอยางทสามารถสงเกตได (นยะดา ชนหวงศ และ นนนาท โอฬารวรวฒ. 2520 : 78) อดลย จาตรงคกล (2539 : 4) ไดกลาววา ผซอ หมายถง บคคลซงมความสามารถ อ านาจซอ และความเตมใจทจะจายงนของเขา เพอตอบสนองความตองการตางๆ ทเขามอย ปจจบนขนาดของตลาดผบรโภคมความเจรญและขยายตวอยางรวดเรว รวมทงในตลาดอตสาหกรรมสนคาและบรการจะมความคลายคลงกน ผวจยทางการตลาดไดศกษาพฤตกรรมทางการซอของผบรโภคพบวามพฤตกรรมแตกตางกน ผลตภณฑทมล กษณะเดนและแตกตางกน จะมผลกระทบตอความจ าเปนเฉพาะอยางรวมทงบคลกภาพและการด ารงคชวต (ศรวรรณ เสรรตน. 2541 : 5) ธงชย สนตวงศ (2534 : 34) ไดกลาวไววา การเขาใจพฤตกรรมของผบรโภคหรอเขาใจถงกลไกภายใน ตลอดจนปจจยตางๆ ทมอทธพลตอพฤตกรรม นบวาเปนเรองราวทนกการตลาดสมยใหมตองสนใจเปนพเศษ ทงนพราะการตลาดในปจจบนเปนยคสมยของการแขงขนและสภาพแวดลอมมขอจ ากดมากมาย ท าใหการศกษาผบรโภคโดยละเอยดลกลงไปกวาเดมจนถง พฤตกรรมผบรโภค เนองดวยผบรโภคมความแตกตางในลกษณะประชากรอยหลายประเดน เชน ในเรองของอาย รายได ระดบการศกษาและรสนยม เปนตน ท าใหมการซอสนคาและบรการหลากหลายชนดไปบรโภค นอกจากลกษณะประชากรดงกลาว ยงมปจจยอนๆ ทท าใหมการบรโภคทแตกตางกน (สปญญา ไชยชา. 2543 : 121) นการตลาดจงตองศกษาและวเคราะหพฤตกกรมของผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) ซงเปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอ และการใชของผบรโภค ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ 2541 : 125) เสร วงษมณฑา (2542 : 30) วชาพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนวชาทศกษาเรองการตอบสนองความตองการและความจ าเปน (Needs) ของผบรโภคใหเกดความพอใจ

12 (Satisfaction) นกการตลาดจะตอบสนองผบรโภคใหเกดความพอใจ เพราะถาไมเขาใจวาผบรโภคคอใคร ไมเขาใจวาเขาตองการอะไร ชอบสงใด ไมชอบสงใด กไมสามารถตอบสนองความตองการของเขาได ศภกร เสรรตน (2544 : 7) ไดรวบรวมความหมายพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) ไวดงน

1. การกระท าตางๆ ทเกยวของโดยตรงกบการจดหาใหไดมาซงการบรโภค และการจบจายใชสอยซงสนคาและบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงการกระท าดงกลาวดวย (Engle, Blackwell and Miniard. 1990 :3; citing American Marketing Association)

2. การกระท าซงสงผลตอกนและกนตลอดเวลาของความร ความเขาใจ พฤตกรรม และเหตการณภายใตสงแวดลอมทมนษยไดกระท าขนในเรองของการแลกเปลยนส าหรบการด าเนนชวตมนษย (Perter and Olsen. 1990 : 5)

3. กระบวนการตดสนใจ และกจกรรมทางกายภาพทบคคลเขาไปเกยวของเมอมการประเมนการไดมา การใชหรอการจบจายใชสอย ซงสนคาและบรการ (Loudon and Bitta. 1988 : 4)

4. พฤตกรรมทผบรโภคแสดงออกในการแสวงหาส าหรบการซอ การใช การประเมนผล และการจบจายใชสอย ซงสนคาและบรการทเขาคาดหวงวาจะท าใหความตองการของเขาไดรบความพอใจ (Schiffan and Kanuk. 1991 : 5)

5. การตดสนใจทงหลาย และกจกรรมทเกยวของกบการตดสนใจของบคคลทเกยวของเฉพาะกบการซอและการใชสนคาเศรษฐกจและบรการ (ผลตภณฑ) พจารณาเฉพาะพฤตกรรมมนษยทเกยวของกบการตลาดเทานน (Walters. 1978:8)

6. วถทางทบคคลกระท าในกระบวนการแลกเปลยน (Williams. 1982 : 4)การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) เปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค เพอทราบถงลกษณะเละความตองการและพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าตอบทไดจะชวยใหนกการตลาดสามารถจดกลยทธการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม ค าถามทใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมผบรโภคคอ 6Ws และ 1H ซงประกอบดวย WHO? WHAT? WHY? WHEN? WHERE? และ HOW? เพอคนหาค าตอบ 7 ประการ หรอ 7Os ซงประกอบดวย OCCUPANTS OBJECTIVE OBJECTIVES ORGANIZATION OCCASIONS PUTLETS และ OPERTIONS

13 ตาราง 1 ค าถาม 7 ค าถาม (6Ws และ 1H) เพอหาค าตอบ ประการเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค (7Os)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?)

ลกษณะกลมเปาหมาย ทางดาน 1. ประชากรศาสตร 2. ภมศาสตร 3. จตวทยา 4. พฤตกรรมศาสตร

กลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาดทเหมาะสม และการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมายได

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?)

สงทผบรโภคตองการซอ (Objects) สงทผบรโภคตองการจากผลตภณฑคอ ตองการคณสมบต (Product Component) แขงขน (Competitive Differentiation)

กลยทธดานผลตภณฑ (Product strategy) ประกอบดวย 1. ผลตภณฑหลก 2. รปลกษณผลตภณฑ 3. ผลตภณฑควบ 4. ผลตภณฑทคาดหวง 5. ศกยภาพผลตภณฑ

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?)

วตถประสงคในการซอ (Objectives) ผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการดานรางกายและดานจตวทยา ซงตองศกษาปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ คอ 1. ปจจยทางวทยา 2. ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม 3. ปจจยเฉพาะบคคล

กลยทธทใชมากคอ 1. กลยทธดานผลตภณฑ

(Product Strategies) 2. กลยทธการสงเสรม

การตลาด (Promotion Strategies)

3. กลยทธดานราคา 4. กลยทธดานชองทางการจด

จ าหนาย

14 ตารางท 1 (ตอ)

ค าถาม (6Ws และ 1H) ค าตอบทตองการทราบ (7Os) กลยทธการตลาดทเกยวของ

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?)

บทบาทของกลมตางๆ (Organizations) และมอทธพลในการตดสนใจซอประกอบดวย

1. ผรเรม 2. ผมอทธพล 3. ผตดสนใจซอ 4. ผซอ 5. ผใช

กลยทธทใชกนมาก คอ กลยทธการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด (Advertising and Promotion Strategies) โดยใชกลมอทธพล

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?)

โอกาสในการซอ (Occasions) เชน ชวงเดอนใดของป หรอชวงฤดกาลใดของป ชวงวนใดของเดอน ชวงเวลาใดของวน โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธดานการสงเสรมการตลาด (Promotion Strategies) เชนท าการสงเสรมการตลาดเมอใดจงจะสอดคลองกบโอกาสในการซอ

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?)

ชองทางหรอแหลง (Outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกต รานขายของช า ฯลฯ

กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (Distribution Channel Strategies) บรษทน าผลตภณฑสตลาดเปาหมายโดยพจารณาวาจะผานคนกลางอยางไร

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?)

ขนตอนในการตดสนใจซอ (Operations) ประกอบดวย

1. การรบรปญหา 2. การคนขอมล 3. การประเมนผล 4. การตดสนใจซอ 5. ความรสกภายหลงการ

ซอ

กลยทธทใชมากคอ กลยทธการสงเสรมการตลาดประกอบดวยการโฆษณาการขายโดยใชพนกงานขาย การใหขาว การประชาสมพนธ การตลาดทางตรง

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจทท าให

เกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการเกดสงกระตน (Stimulus) ทท าใหเกดวาม

15 ตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองด าทผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตางๆ ของผซอแลวกมการตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใตของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) ซงประกอบไปดวย (ศรวรรณ เสรรตน. 2539 : 110)

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกายและสงกระตนจากภายนอก นกการตลาดจะใหความส าคญและใหความสนใจกบสงกระตนภายนอก ซงประกอบไปดวย 2 สวน คอ

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขนเปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซงประกอบดวย สงกระตนดานผลตภณฑ สงกระตนดานราคา สงกระตนดานเทคโนโลย สงกระตนทางวฒธรรม

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน การออกแบบผลตภณฑใหสวยงามเพอกระตนความตองการ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) การก าหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑโดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) เชน การจดจ าหนายผลตภณฑใหทวถง เพอใหความสะดวกแกผบรโภค

1.2 สงกระตนอนๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการของผบรโภคทอยภายนอกองคกรซงควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ สงกระตนทางเทคโนโลย สงกระตนทางวฒนธรรม

2. กลองด า หรอความรสกนกคดของผบรโภค (Buyer Black Box) ความรสกนกคดของผซอเปรยบเสมอนกลองด า ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบไดจงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอซงไดรบอทธพลจาก

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer Characteristic) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตางๆ คอปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา

2.2 กระบวนการตดสนใจของผซอ (Buyer Decision Process) ประกอบดวยขนตอนคอ การรบรปญหา การคนหาขอมล การประเมนผลทางเลอก การตดสนใจ และพฤตกรรมภายหลงการซอ

3. การตอบสนองของผซอ (Buyer Response) หรอการตดสนใจซอของผซอ หรอผบรโภค โดยผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตางๆ ดงน 3.1 การตดสนใจดานผลตภณฑ (Product decision) การตดสนใจของผบรโภคทจะซอผลตภณฑหนจะขนอยกบทศนคตตอผประกอบการธรกจและตราสนคา ราคา การลดราคา การตดสนใจดานผลตภณฑจะท าการตดสนใจเกยวกบเรองตอไปน

16

3.1.1 การตดสนในเกยวกบตราสนคา 3.1.2 การตดสนใจดานราคา และการลดราคา 3.1.3 การตดสนใจซอโดยฉบพลน 3.2 การตดสนใจดานตราสนคา (Brand Decision) เปนการตดสนใจเกยวกบตราสนคาทตองการซอของผบรโภค 3.3 การตดสนใจดานผขาย (Store Decision) การตดสนใจเกยวกบรานคาของผบรโภคขนอยกบทศนคตความรสกตอรานนนๆ และการเลอกรานคา ซงการเลอกรานคาขนอยกบท าเลทต งประเภทของสนคา ราคา และการบรการ 3.4 การตดสนใจเกยวกบวธการซอ (Method of Purchase Decision) ลกษณะหรอวธการซอของผบรโภคจะใชหวขอตอไปนพจารณา คอ 3.4.1 ทศนคตตอระยะเวลา และระยะทาง (Attitude Toward Time of Distance) โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระยะทางกบสนคาทจ าหนาย 3.4.2 การตดสนใจจบจายหลายรายการ (Multiple shopping Decision) ผบรโภคมกนยมไปรานคาทสามารถหาซอของทตองการไดครบทกรายการภายในรานเดยว (One Stop Shopping)

3.5 การตดสนใจเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount)

ภาพประกอบ 1 โมดลพฤตกรรมผบรโภค ทมา : Kotler (2003) Marketing Management. P . 172

17

จากการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคท าใหไดขอสรปวา บทบาทของพฤตกรรมผบรโภคนนจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเปนอยางมากเนองจาก ในแตละขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคจะมความซบซอน ซงการใชทฤษฎตางๆเพอหาค าตอบของพฤตกรรมของผบรโภคเพอทจะสามารถหากลยทธทางการตลาดไดอยางเหมาะสมกบกลมผบรโภคสนคานนๆ ผวจยจงน าแนวคดทฤษฎตางๆเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคมาอางองเพอทจะใชในสวนของค าถามทเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซออะไหลรถยนตแทโตโยตา 3. ทฤษฎสวนประสมทางการตลาด

ความหมายของสวนประสมทางการตลาด สแตนตนและฟทเรล (Stanton; & Futrell. 1987: 41) กลาววาสวนประสมทางการตลาด

หมายถงแผนการปฏบตงานทองคการก าหนดเพอใหบรรลจดมงหมายสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถงปจจยการตลาดทควบคมไดซงบรษทตองใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย (McCarthy; & Perreault. 1990: 7) หรอหมายถงความเกยวของกนของ 4 สวนคอผลตภณฑ (Product) โครงสรางราคา (Price Structure) ระบบการจดจ าหนาย (Distribution) กจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotion activities) ซงก าหนดหลกเกณฑของระบบการตลาดขององคกร (Stanton; & Futrell. 1987: 648) จากความหมายนไดแสดงลกษณะของสวนประสมทางการตลาดคอ (1) เปนปจจยทางการตลาด (เครองมอทางการตลาด) ทธรกจควบคมได (2) ตองใชรวมกนหรอเกยวของกนทง 4 เครองมอ (3) มวตถประสงคเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย (ลกคา) ใหเกดความพงพอใจ (4) ประกอบดวยผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place or distribution) และการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ซงรวมเรยกวา 4Ps

สวนประสมทางการตลาด (Marketing mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะมองเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนวยกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหา เพอใหความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความเหนชอบในสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตองซงสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย (ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ. 2541 : 35-36)

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทน าเสนอขายโดยธรกจ เพอสนองความตองการของลกคาใหพงพอใจในผลตภณฑทเสนอขายอาจมตวตน หรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกร หรอบคคล โดยทผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑขายได เชนถวยกาแฟ คณภาพของเมลดกาแฟ เทคนคการชงกาแฟ เปนตน ซงทงหมดนถอไดวาเปนสวนหนงของผลตภณฑแนวคดดานผลตภณฑ (Product Concept) เปนคณสมบตทส าคญของผลตภณฑทสามารถ ตอบสนองความตองการของผบรโภค ผลตภณฑของบรษทตองมความชดเจนวา เปนแชมพกนรงแค น าผลไมไรน าตาล แชมพทอนวน น ายาปรบผานม รถยนตขนาดเลกเพอใชในเมอง รถขนาดกลางส าหรบ

18 ครอบครว ฯลฯ ผลตภณฑสถานทขายสนคา บรการหรอแนวคดตองก าหนดลงใหแนชดคณสมบตผลตภณฑ (Product Attribute) จะตองทาบวาผลตภณฑนนผลตมาจากอะไรมคณสมบตอยางไร ลกษณะทางกายภาพ ฟสกส เคม ชวะ ขนาด ความด ความงาม ความคงทนดานรปราง รปแบบผลตภณฑทมอยในตวของมนเองคณสมบตเดนของสนคา (Product Feature) คอการน าสนคาของบรษทไปเปรยบเทยบกบสนคาของคแขงขนแลวมคณสมบตแตกตางกน และจะตองรวาสนคาของเรามลกษณะอะไรเดนเปนพเศษกวาสนคาอน เพอดงดดลกคาใหใชสนคาเรา จดเดนนนเราเรยกวา ลกษณะเดน (Feature) ในความเปนจรงสนคาทผลตออกมานนเมอน าไปตรวจสอบโดยการเปรยบเทยบกบกลมเปาหมายแลวจะตองหาลกษณะเดน (Feature) ไมได เพราะสนคาไมมลกษณะเดนยากจะเปนผน าหรอผทาชงได แตกลายเปนเพยงผตามประโยชนของผลตภณฑ (Product Benefit) เมอพจารณาวาสนคามลกษณะเดนอยางไรแลว ตองพจารณาอกวาสนคาใหประโยชนอะไรกบลกคาไดบาง ระหวางการใหสญญากบลกคา (Proof) แตกตางกน เวลาทใหสญญากบลกคาเราใหทประโยชนของสนคา (product benefit) และเราพสจนดวยลกษณะเดน หลายคนสบสนกนโดยเอาลกษณะเดนมาเปนจดขายแทนขอสญญา ซงจรงๆ แลวไมใชลกษณะเดนแตเปนเพยงจดสนบสนนจดขายใหนาเชอถอเทานน

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน หรอราคาเปนตนทน (Cost) ทลกคาจายเงนไปเพอใหไดร บสนคา หรอบรการน นมาโดยทจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ผลตภณฑกบราคา ถาคณคาสงกวาราคา เขาจะตดสนใจซอสนคาหรอบรการนนโดยขนตอนการวางแผนดานราคา มดงน

2.1 การแบงตลาด (Market segment) การเนนราคาส าหรบตลาดทเนนราคา (Price sensitive market) เปนตลาดทกลมเปาหมายไมสนใจกบประเดนอน ๆ เชน บรการหรอประโยชนทางออม แตสนใจเรองราคา อาจจะเปนเพราะวาในเรองภาพพจน ชอเสยง บรการหรออะไรกตามทเปนปจจยใหราคาสนคาสงขน ไมมความส าคญในสายตาผบรโภค เพราะฉะนนในการทบรษทจะสรางกลยทธการตลาดนนสงแรกจะตองพจารณาวาบรษทอยในตลาดกลมเปาหมายทสนใจดานราคา กลยทธการตลาด คอ พยายามท าใหตนทนสนคาต าทสด ถาตนทนการผลตต ากสามารถใชนโยบายการตงราคาใหแตกตางกน (Price discrimination) กบลกคาได เพราะกลมเปาหมายทสนใจดานราคาบรษทจ าเปนทจะตองมราคาต าเพอการแขงขน (Competitive price) หรอใชราคาทเรยกวาตลาดทคนทวไปก าลงใชกนอย (Ongoing price) เชนขาวสารกโลกรมละกบาทเหลานตองใชราคาตลาด ถาราคาสนคาของบรษทมากกวาคแขงขนกไมสามารถขายได สวนใหญแลวตลาดนจะเปนตลาดนจะเปนตลาดซงผบรโภครจกสนคามาก มความรเกยวกบ สนคามาก มความรเกยวกบสนคาหลายยหอ สนคาไมมความแตกตางกน ไมมความรบรอนในการซอ เนองจากซอไปกกตนไวได หรอสามารถทจะรอเวลาซอไดอยางน เปนตน

19

2.2 การตงราคาส าหรบตลาดทเนนภาพพจน (Image Sensitive Market) ตวอยางเชนสนคามชอเสยงยหอหรอลายเซนของเจาของเปนยหอ (Name Brand or Signature Brand) เชน หลยวกตองกชช อามารน โรเลกซ คาเทยร ลกคาซอเพราะใชเสรมบคลกมากกวาอรรถประโยชนในตวของสนคาทแทจรงความส าเรจของสนคาประเภทนอยทวา ถาสามารถสรางภาพพจนในตวสนคาไดดราคาแพงกวาคนกซอ เชน เสอผา เครองเสยง รถยนต กระเปา กลยทธการตลาด กคอสนคาคณภาพดกวา ราคาสงกวา อาศยการท าโฆษณา อยางตอเนองเปนเอกลกษณเฉพาะตว การตงราคาส าหรบสนคาประเภทนยงสามารถแบงออกเปนอก 2 กรณ คอตลาดทต งราคาโดยเนนภาพพจน (Image Sensitive) และตลาดในแงคณภาพ (Quality Sensitive) ซงทง 2 ตลาดไมไดค านงถงราคา (Non-price Sensitive)

2.3 การตงราคาส าหรบเนนคณภาพ (Quality Sensitive Market) หมายถง เหนคณภาพของสนคา มคณภาพมองเหนไดอยางชดเจน ดงนนจงมการพฒนาผลตภณฑทมความแตกตาง ใหไดอยางชดเจนสามารถดงดดใจผบรโภคใหเหนวาคมคากบราคาทจายแพงกวากลยทธดานราคา (Price strategy) จะตองพจารณาดงน ตงราคาตามตลาด (On going price) หรอตงราคาตามความพอใจ (Leading price) สนคาจะออกเปนแบบราคาสง (Premium price) หรอราคามาตรฐาน (Standard) หรอตราสนคาเพอการแขงขน (Fighting brand) การตงราคาเทากนหมด (One price) หรอราคาแตกตางกน (Discriminate price) การขยายผลตภณฑ (Line extension) การขยบซอสงขน (Trading up) การขยบขนซอต าลง (Trading down) การใชกลยทธดานขนาด (Size)

3. การจดจ าหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย สถาบนและกจกรรมใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายกคอ สถาบนตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายสนคา ประกอบดวย การขนสงการคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง เปนตนกลยทธการจดจ าหนายหรอกลยทธชองทางการจดจ าหนาย จะตองพจารณาถง รายละเอยดดงน

3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel of distribution) เปนเสนทางทสนคลอนยายจากผลตหรอผขายไปยงผบรโภคหรอผใช ซงอาจจะผานคนกลางกไดโดยจะตองพจารณาวาชองทางการจ าหนายทท าอยนนถกตองดพอหรอไม ตองการทจะปรบชองทางใหมหรอไม ฉะนนในแงของการวางแผนการตลาดจงตองวางแผนโดยพจารณาวาจะตองวางแผนโดยพจารณาวาใชชองทางการจ าหนายแบบใดจงจะเหมาะสม

3.2 ประเภทของรานคา (Outlets) ในทกวนนจะพบวา ววฒนาการของการจดจ าหนายนนเปนสงเจรญเตบโตมาก ประเภทของรานคามมากมาย จนแทบจะตามไมทน

3.3 จ านวนคนกลางในชองทางการ (Number of intermediaries) หรอความหนาแนนของคนกลางในชองทางการจดจ าหนาย (Intensity of distribution)

20

3.4 การจ าหนายแบบเจาะจง (Exclusive distribution) เปนการเลอกรานคาเพยงไมกรานเพอขายสนคาของบรษท เปนรานเฉพาะตวของบรษท สนคาจะเปนประเภทเจาะจงซอตงใจเลอกยหออยแลว ดงนนเราจะไปลงทไหนอยางไร ลกคากจะตามไปซอ

3.5 การสนบสนนการกระจายสนคาเขาสตลาด (Market logistics) เปนกจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายปจจยการผลต และตวสนคาจากแหลงปจจยการผลตผานโรงงานผผลตแลวกระจายไปยงผบรโภค เราจะจดท าเลของสอทเปนองคประกบของธรกจอยางไร เชน ส านกงานอยทไหน คลงสนคาอยทไหน โรงงานผลตอยทไหน แหลงวตถดบอยทไหน การด าเนนการขนส งเปนอยางไร เพราะในธรกจบางครงแพชนะกนไดในเรองน เชน คแขงขนของเราตงโรงงานอยใกลทาเรอ ท าใหเขาขนสงไดสะดวกกวาเรา

3.6 ท าเลทตงศนยจ าหนาย (Location) จะพจารณาเกยวกบสถานทวาขายสนคา ณ ทใดถาสถานทไดเปรยบมโอกาสมากกวาคแขง

3.7 การบรหารสนคาคงคลง (Inventory control) ซงเปนสวนหนงของการกระจายสนคา หลกการของการบรหารสนคาคงคลง คอ

- ตองไมท าใหสนคาขาดตลาด - ตองไมท าใหของสนคาคงคลงตกคางกลายเปนภาระทางการเงน และยง

ตองเสยคาใชจายในการจดเกบสนคา 3.8 การบรหารสนคา (Merchandizing) ประกอบดวย

- การจดสรรสตอก - การน าเสนอสนคาหรอการจดแสดงสนคา (Display)

3.9 การขนสง (Transportation) เปนอกองคประกอบหนง ของการกระจายสนคาจดการเดนรถอยางไร มจ านวนกคน จงจะท าใหเราสามารถบรการลกคาไดอยางดทสด สนคาไดกระจายอยางทวถงและทนเวลา

3.10 การก าหนดเครอขายประสานงาน (Communication network) โดยการก าหนดราคาตดตอประสานงาอยางไร เพราะบางครงการท าการตลาดทพายแพเพราะการประสานงานไมดพอค าวาการจดจ าหนาย (Place) ไมไดหมายถงสถานทเทานน แตหมายความรวมไปถงการควบคมปรมาณสนคา การขนสง การตดตอสอสาร แมกระทงเรองประเภทของราน จ านวนรานโกดง การกระจายทางกายภาพ วธการกระจายสนคาปจจบนนยมใชหลากชองทาง (Multiple channel) นนคอการกระจายการจ าหนายสนคาโดยผานคนกลางหลายระดบและหลากหลายประเภทเพราะวธการขายพฒนาขนมามากจากเดมทเปนการขายปลก(Retail) การขายหนาราน และอาจจะมการขายโดยบคคล (Direct sales) แตปจจบนเฉพาะเรองขายปลกเพยงอยางเดยวกแยกเปนหลายประเภทมากมาย เชน ขายโดยใชเครองอตโนมต (Vending machine) รานสะดวกซอ (Convenience store) หางสรรพสนคา (Department store) และรานประเภทตาง ๆ อกมากมาย

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การสอสารอาจจะใชบคคลหรอไมใชบคคลกไดเครองมอ

21 ตดตอสอสารมหลายรปแบบอาจเลอกใชเครองมอสอสารแบบผสมผสานกน ( Integrated Marketing Communication (IMC)) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอสงเสรมทส าคญมดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถง เปนกจกรรมในการน าเสนอขาวสาร เกยวกบองคกร หรอผลตภณฑ บรการ หรอความคดเหน ทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal selling) หมายถง เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคลซงยอดขายของสนคาจะไดมากหรอนอยขนยกบการขายของบคคลนนๆ การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง กจกรรมทนอกเหนอจากงานโฆษณาการขายโดยใชพนกงาน และการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ ทดลองใช หรอการซอ ซงไดแก การลด แลก แจก แถม มรายละเอยดดงน

- การน าสนคาใหมออกมาครงแรก (Launching new product) - สกดกนคแขงทก า ลงจะออกสนคาใหมไมใหประสบความส าเรจ (Offset Competitors) - การน าสนคาเขาสตลาดใหมอกครง (Rebalancing) - การสรางความภกดทตอเนอง (Building Brand Loyalty) - ดงใหผบรโภคกลมเปาหมายดโฆษณา (Ship) - ชวยการตดสนใจของผบรโภค ณ จดขาย มสนคาหลายอยางทผบรโภคมกจะไมไดตดสนใจ

กอนทจะไปซอสนคา - เพมยอดขายในวาระตางๆ - ลดราคาสนคาทใกลจะลาสมย (Dead Stock) - พยายามขายสนคาทขายไดนอยควบคไปกบสนคาทท าก าไร 4.4 การใหขาวสารและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) การใหขาวสาร

เปนการเสนอความคดเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงน สวนการประชาสมพนธหมายถง ความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหน ง เพอสรางทศนคตทดตอโครงการใหเกดกบกลมใดกลมหนง การใหขาวสารเปนกจกรรมหนงของการประชาสมพนธ

เครองมอการประชาสมพนธประกอบดวย - การเผยแพรขาวสาร - สอมวลชนสมพนธ - ชมชนสมพนธ - กจกรรมสาธารณะ - รฐบาลสมพนธ - การจดกจกรรมพเศษ - การพฒนาบคลากร - การบรหารขาวเชงยทธ

22

- การบรหารภาวะวกฤต โดยสรปจากทฤษฎทกลาวมาแลวขางตนสวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจยทาง

การตลาดทสามารถควบคมได 4 ปจจยซงเมอน ามาประกอบกนแลวสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได

ซงผวจยไดน าทฤษฎสวนประสมทางการตลาดหลายๆ ทฤษฎทเกยวของมาอางองในงานวจยในรวมถงใชอางองในสวนของการตงค าถามเกยวกบสวนประสมทางการของสนคา “อะไหลแท โตโยตา” 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบรคณภาพบรการ

แอนชน และ แวนราอจ (Antioned; & Van Raaij) กลาววาการรบรคณภาพเกดจากความคาดหวงของลกคา สนคาหรอการบรการจะมคณภาพสงกตอเมอความตองการของลกคาตรงกบความคาดหวงทตงไว การรบรคณภาพทสงตอสนคาหรอการบรการลกคาจะท าการพจารณาจากความเหมาะสมของการใชงานความคงทน ความปลอดภย ความสะดวกสบาย ความไววางใจ ความถในการเสยต า และบรการหรอสนคาจะมคณภาพเมอลกคาไดท าการเปรยบเทยบการรบรจรงกบความคาดหวงตอสนคาหรอบรการนน กรอนรส (Gronroos. 1999) กลาววาการรบรคณภาพการบรการประกอบไปดวย 2 ลกษณะ คอ ลกษณะทางดานเทคนคหรอผลทไดและลกษณะตามหนาทหรอความสมพนธของกระบวนการ ดงแสดงในภาพประกอบ 9 โดยทคณภาพดานเทคนคเปนการพจารณาเกยวกบผใหบรการจะใชเทคนคอะไรทจะท าใหลกคาทเขามาใชสนคาหรอบรการเกดความพอใจตามความตองการพนฐาน การรบรคณภาพทดเกดขนเมอความคาดหวงของลกคาตรงกบการรบรทไดจากประสบการณทผานมา ถาความคาดหวงของลกคาตอการบรการหรอสนคาไมเปนจรง การรบรถงคณภาพโดยรวมจะต า แตถาความคาดหวงของลกคาทตงใจไวตรงกบกรรบรจรง คณภาพในสนคาหรอบรการนนจะสง โดยทคาดหวงตอคณภาพจะไดร บอทธพลจาก การสอสารการตลาด การสอสารแบบปากตอปาก ภาพลกษณขององคกร และความตองการของลกคาเอง สวนลกษณะตามหนาทจะเปนการเพจารณาจากผใหบรการจะท าอยางไร ใหการบรการดเทากบการรบรจากประสบการณของลกคาทผานมา

23

กรอนรส (Gronroos. 1990) ไดกลาวถงเงอนไขของการรบรคณภาพบรการทดม 5 ประการดงน

1. ความเปนมออาชพและทกษะในการบรการ ลกคาจะรบรถงคณภาพการบรการทดได ผใหบรการมความรทกษะในการแกปญหาอยางมออาชพ

2. ทศนคตและพฤตกรรม เปนความรสกของลกคาทมตอพนกงานบรการ พจารณาเกยวกบความเอาใจใสในการแกไขปญหาดวยความเตมใจโดยทนท

3. การเขาถงบรการงายและมความยดหยน ลกคาจะพจารณาจากผใหบรการประกอบไปดวย สถานทช วโมงการท างาน ตวพนกงาน และระบบการท างานไดถกออกแบบใหงายตอการเขาถงบรการ รวมถงมการเตรยมปรบการบรการใหตรงกบความตองการของลกคา

4. ความไววางใจและความซอสตยของผใหบรการ ลกคาจะรวาเมอใดกตามทมการตกลงในการใชบรการเกดขน สามารถทจะไวใจในผใหบรการไดโดยพนกงานจะท าตามสญญาทตกลงไวซงถอวาเปนสงทลกคาใหความสนใจเปนพเศษ

5. การชดเชย เมอใดกตามทลกคามความรสกวามบางอยางผดปกตหรอไมเปนไปตามความคาดหวง ผใหบรการจะตองแกไขใหเปนไปตามความคาดหวงของลกคาอยางทนท

คณภาพการใหบรการ (Service Quality) เปนระดบของการใหบรการซงไมมตวตนทน าเสนอใหกบลกคาทคาดหวง ซงจะเปนผตดสนคณภาพการใหบรการ (Etzel, Walker and Stanton. 2001:G-11) หรอเปนการรบรของลกคา ซงลกคาจะท าการประเมนคณภาพบรการโดยเปรยบเทยบ

คณภาพทคาดหวง

ปจจยทคาดหวงตอคณภาพ การสอสารทางการตลาด ภาพลกษณขององคกร การบอกแบบปากตอปาก ความตองการของลกคา

คณภาพทรบรจากประสบการณ

คณภาพทรบรจากประสบการณ

คณภาพทรบรจากประสบการณ

คณภาพทรบรจากประสบการณ

การรบรคณภาพโดยรวม

ภาพประกอบ 2 การรบรคณภาพโดยรวม ทมา : Gronroos , C .(1988) : Service Quality : The Six Criteria of Good Service Quality Review of Business P. 12

24 ความตองการหรอความคาดหวงกบยรการทไดรบจรง สงส าคญประการหนงในการสรางความแตกตางของธรกจการใหบรการ คอ การรกษาระดบการใหบรการทเหนอกวาคแขงขน โดยเสนอคณภาพการใหบรการตามความคาดหวงของลกคา ขอมลตางๆ เกยวกบคณภาพการใหบรการทลกคาตองการจะไดจากประสบการณในอดต จากการพดปากตอปาก หรอจากการโฆษณาของธรกจใหบรการ ลกคาจะเกดความพงพอใจ ถาไดรบในสงทเขาตองการ (What) เมอเขามความตองการ (When) ณ สถานททเขาตองการ (Where) และในรปแบบทเขาตองการ (How) ซงนกการตลาดตองท าการวจยเพอใหทราบถงเกณฑการตดสนใจซอบรการของลกคา โดยทงไปไมวาธรกจแบบใดกตามลกคาจะใชเกณฑตอไปนในการพจารณาถงคณภาพของการใหบรการ 1. บรการทน าเสนอ (Offering) โดยพจารณาจากความคาดหวงของลกคา ซงประกอบดวย 2 ประการคอ (1) การใหบรการพนฐานเปนชด (Primary Service Package) เปนสงทลกคาคาดวาจะไดรบจากธรกจ เชน การบรการพนฐานของโรงแรม ไดแก ความสะอาด ความสะดวกสบายในการเขาพก ตลอดจนสงอ านวยความสะดวกพนฐานทวไปทโรงแรมควรจะมใหแกผทเขาพก เปนตน (2) ลกษณะการใหบรการเสรม (Secondary Service Feature) ไดแก บรการทธรกจมใหเพมเดมนอกเหนอจากบรการพนฐานทวไป เชน โรงแรมมสวนหยอม มสระวายน า มหองอาหาร หองออกก าลงกาย เปนตน 2. การสงมอบบรการ (Delivery) ธรกจตองมการสงมอบบรการทมคณภาพอยางสม าเสมอไดเหนอกวาคแขง โดยการตอบสนองความคาดหลงในดานคณภาพการใหบรการของผบรโภค ความคาดหวงเกดจากประสบการณในอดตและขาวสารทไดรบจากโฆษณาของธรกจ ลกคาจะเลอกใชบรการของธรกจโดยถอเกณฑภายหลงการรบบรการ โดยการเปรยบเทยบบรการทไดรบกบบรการทคาดหวงถาบรการทไดรบต ากวาบรการทคาดหวง ลกคาจะไมพงพอใจหรอเลกใชบรการนน ถาบรการทไดรบสงกวาความคาดหวง ลกคาจะใชบรการนนซ า 3. ภาพลกษณ (Image) การสรางภาพลกษณส าหรบบรษทใหบรการโดยอาศยสญลกษณ (Symbols) ตราสนคา (Brand) โดยอาศยเครองมอการโฆษณา การประชาสมพนธ และการสอสารการตลาดอนๆ 4. ลกษณะดานนวตกรรม (Innovative Features) เปนการเสนอบรการในลกษณะทมแนวความคดรเรมแตกตางจากบรการของคแขงขนทวไป เชน รานตดผมสามารถซอยผมทรงแปลกใหมได สายการบนทมทนงแบบปรบนอนได มสนคาลดราคา มโทรศพท และอนเตอรเนตไวบรการลกคาบนเครองบน เปนตน นอกจากนธรกจยงสามารถสรางความแตกตางในดานภาพลกษณจากสญลกษณและตราสนคา เชน โรงแรมโอเรยนเตลมภาพลกษณทดเหนอกวาโรงแรมอน เบอรร แอล และคณะ (Berry L.:1985) อางองจาก เทยนชย ไชยเศรษฐ สรปวาในการตดสนระดบคณภาพของการบรการลกคามกจะพจารณา 10 ปจจยดงตอไปน 1. ความเชอถอไดของคณลกษณะหรอมาตรฐานการบการ (Reliability) 2. การสนองตอบความตองการของลกคา (Responsiveness)

25 3. ความสามารถในการใหบรการอยางรอบร ถกตอง เหมาะสม (Competence) 4. การเขาถงบรการไดงายไมยงยาก (Access)

5. การบรการดวยความสภาพ ออนนอมใหเกยรต และมมารยาทด (Courtesy) 6. สอความกบลกคาไดกระจางเขาใจ หมดขอสงสย (Communication) 7. ความนาเชอถอ หรอเครดต ของผใหบรการ (Creditability) 8. ความมนคงปลอดภย อบอนใจขณะใหบรการ (Security) 9. ความเขาอกเขาใจลกคา เอาใจลกคามาใสใจตน (Customer Understanding) 10.สวนทสมผสและรบรไดทางกายภาพของปจจยการบรการ (Tangibles)

โมเดลคณภาพของบรการ (Service-Quality Model)

Parasuraman, Zeithaml และ Berry ไดก าหนดโมเดลคณภาพการใหบรการ ซงเนนความส าคญทการสงมอบคณภาพการใหบรการทคาดหวง ซงเปนสาเหตใหการสงมอบบรการไมประสบความส าเรจ ซงแสดงชองวาง 5 ประการ ดงน ดงภาพประกอบ

26

ภาพประกอบ 3 โมเดลคณภาพบรการ (Service-Quality Model) ทมา ศรวรรณ เสรรตน. (2546:439) (Parasuraman, Zeithaml and Berry. 1985:41-50; citing Kotler. 1986:86-108)

27

อาจสรปความหมายของ คณภาพบรการไดวา การจดบรการใหมความสอดคลองกบความตองการของลกคา ระดบความสามารนถในการบรการตอบสนองความตองการของลกคาได และระดบความพงพอใจของลกคาหลงจากไดร บบรการ ซงลกคาจะท าการประเมนคณภาพบรการโดยเปรยบเทยบระหวางความตองการหรอความคาดหวง กบบรการทไดรบจรง

5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอซ า

ความหมายของการซอซ า ปญญา พงษยหวา. (2548: 6) ไดใหความหมายแนวโนมการซอซ าหมายถงคะแนนทไดจาก

การวดความพรอมในการตดสนใจของผบรโภความแนวโนมในดานบวกหรอดานลบในการซอหรอเชาอกครงในอนาคตของลกคา

ลคนา บญเพง. (2547: 4) พฤตกรรมการซอซ า หมายถง พฤตกรรมทเกยวของกบการซออาหารเชาซเรยล มากกวา 1 ครงขนไป ของผบรโภค

สกญญา ฉตรสมพร . (2546: 7) ไดใหความหมาย พฤตกรรมการซอซ า หมายถง กระบวนการตดสนใจ ซงเปนตวก าหนดใหมการซอสนคาและบรการทรานสะดวกซอในสถานบรการน ามน ปตท. มากกวาหนงครงขนไป

อดลยจาตรงคกล (2539: 48-52) ไดกลาวถงพฤตกรรมกระบวนการตดสนใจพฤตกรรมการซอครงแรกและพฤตกรรมการซอซ าไวดงน

ขนตอนท 1 การเลงเหนปญหาหรอตระหนกถงความตองการเปนขนตอนเรมตนของกระบวนการตดสนใจเกดขนเมอบคคลเกดความรสกในความแตกตางระหวางสงทผบรโภคนกเหนภาพสภาวะทปรารถนาเมอเปรยบเทยบกบสภาวะทเปนจรงณเวลาหนง แหลงส าคญของการตระหนกถงปญหากคอความตองการเกดตนตวขนมาโดยเฉพาะอยางยงเมอความตองการเกยวพนกบภาพพจนของตนเอง (Self-image) ของผบรโภคสงจงใจตางๆมแนวโนมทจะมงไปสวตถประสงคหรอเปาหมายผทคาดวาจะเปนผซออาจถกจงใจดวยปจจยตางๆมากมายเชนรปรางด (Physical Fitness) ความปรารถนาทจะได “รนลาสด” เปนตน

นอกจากนนยงมอทธพลทางดานสงแวดลอมทประทบตอการเลงเหนปญหาของบคคลบคคลอนอาจเปนลกทคอยชวนพอ “พอขายรถคนเกาคนนเถอะรนใหมตกมาถงแลว” เพอบานมแรงกดดนในเรองทรวดทรงตอเราตนบดนหลายเปนสงครามทเราตองเอาชนะทงหมดนจะเหนไดวาการเลงเหนปญหาเปนเรองสลบซบซอนมาก

ขนตอนท 2 การเสาะแสวงหาขาวสารเปนขนตนถดมาเปนขนตอนทเกยวกบการเสาะแสวงหาขาวสารจากภายในความทรงจ าเพอก าหนดวาทางเลอกกระจางพอ ทจะท าการเลอกโดยไมตองท าการเสาะแสวงหาขาวสารอนตอไปถาขาวสารในความทรงจ า โดยปกตไมเพยงพอกจะตองท าการเสาะแสวงหาจากแหลงภายนอกการจะท าการเสาะแสวงหาจากแหลงภายนอกไดรบอทธพลของความแตกตางของบคคลและอทธพลทางดานสงแวดลอมครอบครวมกมอทธพลในขอบเขตของการเสาะแสวงหาขาวสารดวย

28

ขนตอนท 3 ประเมนคาทางเลอกกอนซอ ผทจะซอรถจกรยานจะตองท าการตรวจจกรยานในแงของลกษณะของผลตภณฑและทาการเปรยบเทยบกบมาตรฐานหรอสเปค (Specification – คณลกษณะเฉพาะ) และมการใชเกณฑในการประเมนทางเลอก (Evaluative Criteria) เพอเปรยบเทยบความแตกตางของผลตภณฑและตราดงกลาว กลาวอกนยหนงเกณฑเปนผลทเราปรารถนาจะไดจากการซอและการบรโภคและแสดงออกมาในรปลกษณะทเรานยมชมชอบเชนกนกบขนตอนทแลวมา การประเมนทางเลอกกอนซอถกปรบแตงและถกอทธพลจากความแตกตางของบคคลและอทธพลของสงแวดลอม

ขนตอนท 4 การซอมกจะเกดขนในรานคาปลกบางทกจายของทบาน อยางไรกดสงส าคญทตองมคอพนกงานขายทมความช านาญสง

ขนตอนท 5 และ 6 การอปโภคบรโภคและการประเมนทางเลอกหลงซอทงสองอยางมความผกพนกนอยางใกลชดเรองทนาสนใจคอความพอใจของผบรโภคและรกษาความพอใจนนค าถามทนาสนใจกคอ “ความคาดหมายของผซอเปนไปอยางสมหวงหรอเปลา” ถาความคาดหมายเทยบไดกบปฏบตการของผลตภณฑผลกคอนาพอใจ แตถาเกดมทางเลอกทมไดเลอกไวและเกดนกเหนภาพวาดกวาตราทเลอกไวละกความไมพอใจอาจเกดขน

ขนตอนท 7 การจดการกบสงเหลอใชผบรโภคโดยพบทางเลอกทจะทงผลตภณฑ ท าใหกลบสภาพเดมหรอท าการตลาดซ าอก (Remarketing – ขายไปสตลาดของใชแลว) สรปความหมายของพฤตกรรมการซอซ าจะหมายถง พฤตกรรมของความพงพอใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการครงแรก และถามความพงพอใจหรอเกดแนวโนมความพงพอใจในดานบวกกจะเกดพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกจะเกดขน

29

การซอครงแรก (Initial Purchase) ในการซอครงแรกนผบรโภคมการซอแบบ EPS และตอมากเลยมแบบแผนททาใหเกดความซอสตยตอตรายหอ อยางไรกดการแกปญหาแบบจ ากดเขตท าใหเกดความเฉอยคอ ท าจนเปนนสยผบรโภคจะท าเหมอนเดมอกแทนทจะเปลยนการตดสนใจ

1. การแกปญหาอยางกวางขวาง (Extended Problem Solving-EPS) ในบางกรณกระบวนการตดสนใจด าเนนไปอยางละเอยดทกขนตอน เชน ในการซอรถยนต เสอผาแพงๆ ชดสเตรโอ เปนตน ซงไดรบการนกเหนภาพวา จ าเปนตอง “เลอกใหถกตอง” จ าเปนตองใชการแกปญหาอยางกวางขวาง เพราะตองท าเปนกรรมวธตดสนใจโดยผานทง 7 ขนตอน ดงไดกลาวมาแลว

2. ปญหาแบบจ ากดเขต (Limited Problem Solving-LPS) เปนวธตรงกนขาม ผบรโภคนอยรายทจะมทรพยากร หรอแรงจงใจเพยงพอทจะใชวธการแกปญหาอยางกวางขวางบอยครงนก วธนถกทไใหงายขนโดยการลดจ านวนแหลงขาวสารลง ลดขาวสารลง ลดทางเลอกลง และกฏเกณฑในการประเมนคาลง สรปแลวมการตดสนใจในขอบเขตแคบกวาแมจะขนตอนเทากบวธ EPS กตาม

3. การแกปญหาแบบกงกลาง (Mid-range Problem Solving) EPS และ LPS เปนกระบวนการตดสนใจทอยคนละฟาก มการตดสนใจทอยระหวางนน โดยมแบบกงกลางอยตรงกลางเพอแสดงวาเปนการตดสนใจซอทมลกษณะของ EPS และ LPS ขางละครง

การแกปญหาอยาง

กวางขวาง ESP

การแกปญหา แบบกงกลาง

การแกปญหา แบบจากดเขต

LSP

สง ต า ระดบความสลบซบซอน

กระบวนการตดสนใจสาหรบการซอซ า การแกปญหา

อยางกวางขวาง

ESP

การแกปญหา แบบกงกลาง

การแกปญหา แบบจากดเขต

LSP

การแกปญหา อยางเปนนสย

สง ระดบความสลบซบซอน

ต า

ภาพประกอบ 4 แสดงกระบวนการตดสนใจซอ (อดลย จาตรงคกล 2539: 50)

30

ปจจยทมอทธพลตอขอบเขตของการแกปญหา (Factors Influencing the Extent of Problem Solving)

1. ความแตกตางใน ทางเลอก (Differentiated Alternatives) ยงนกเหนภาพวาเลอกคลายกนมากทาใด ยงจะตองตดสนใจแบบ LPS หรอแบบกงกลาง ทางเลอกดงกลาวเปนทงทเหนได (Objective) และทไมเหน แตนกภาพเอาเองได (Subjective) เชน ความสขและการแสดงออกซงตนเอง (Self-expression)

2. การมเวลา (Time Availability) ถา EPS ผบรโภคจะตองมเวลาไมอาจจะตดสนใจอยางรวดเรวได ถาไมมเวลากจะตองเปลยนไปใชวธ LPS เชน ซอรถกตองคดวา “เลอกยหอทเพอนนกแขงรถของเราแนะน า”

3. การทมเทความพยายาม (Involvement) ถาเราจะเลอกวาดหนงเรองไหนด เราคงไมใชวธการตดสนใจแบบ EPS มแรงจงใจ ทจะใหใชความพยายามเพอตดสนใจนอยมาก นอกจากวาจะนกเหนภาพความเกยวของดวยกบทางเลอกในระดบใดระดบหนง และมความส าคญตอตวเราทจะตองเลอกสนคาหรอตรายหอในสถานการณนน เมอความเกยวของสงกจะเปนทตองเลอกใหถกตอง

การซอซ า (Repeat Purchase) 1. การแกปญหาแบบซ าซาก (Repeated Problem Solving) การซอซ ามกจะตองมการ

แกปญหาตดตอกน ทเปนเชนนเพราะเกดจากปจจยหลายประการ ทส าคญทสดกคอ เกดความไมพอใจในทางเลอกทซอมาแตครงกอนจนบางครงเกดการเปลยนตรา ยหออยเรอยๆ อาจจะเกดจาก สนคา ในรานคาปลกหมดกได ซงผซอกตองช งใจดวาจะเปนก ารคมคาไหมทจะลงทนทงเวลาและแรงงานเพอจะไปซอทอน

การเปลยนตรายหออาจเปนเพราะ ผบรโภคมพฤตกรรมการแสวงหาทผนแปรกได (Variety Seeking Behavior นนคอ “ท าไมไมลองดละ ?” เกดขนอกครงหนง พฤตกรรมแบบนเรามกจะพบเมอมทางเลอกมากมายแตวาแตละทางเลอกคลายคลงกน)

สนคาบรโภคแบบหลายประเภทมการซอซ ามากมาย การตดสนใจกใชแบบ LSP โดยมกฎวา “ซอของทถกทสด” นกการตลาดจงใชการสงเสรมการขายบางประเภท เชน คปอง ชนสวนสนคาลดราคา เปนตน ซงผบรโภคจะตองมการเสาะแสวงหาขาวสารเรองราคาตดตอกนโดยตลอด

2. การตดสนใจอยางเปนนสย (Habitual Decision Making) การซอซ าอาจเกดจากนสยทจะท าใหกจกรรมการตดสนใจงายเขา และท าใหผบรโภคจดการกบแรงผลกดนของชวตไดดขน นสยในการซอแตกตางกนไปตามระดบของการเกยวของและทมเทความพยายามกบสนคาจงจ าเปนตองเปรยบเทยบนสยการซอทข นอยกบความซอสตยตอตรายหอ และขนอยกบความเฉอย

ก. การซอสตยตอตราสนคา (Brand Loyalty) เรองนมกจะเกดเมอการตดสนใจครงแรกกระท าโดยรอบคอบโดยวธ EPS เมอปรากฏวาทกฝายเกยวของกบการจ าหนายสนคาเปนทเชอถอได ความรสกอนจะเปนขาวสารทดส าหรบผบรโภคจงไมมแรงจงใจใดๆ ทจะท าใหเขาเปลยนแปลงพฤตกรรม ทกครงทตระหนกถงความตองการเขาจะซอตรานอก และจะซอสตยตอรานคาดวย แมวาจะตองใชเวลาและคาใชจายมากกวาเน องจากทต งของรานคาไมสะดวกกตาม การซอสตยตอตรายหอ

31 ฝงรากลกเ พราะเกดขนจากการทมเทความพยายามสง (High involvement) ถามใครตงค าถามแกผบรโภคทซอสตยตอตรายหอวา “ตราอนตราใดททานจะพจารณา ถาตราททานซออยไมมขายในตลาด ?” เขาจะตอบวา “ไมม...ผมไมมตราส ารอง...ผมจะจายของเพอหาใหม”

ข. ความเฉอย (Inertia) ผบรโภคทซอ จนเปนนสย เปนผบรโภคทไมทมเทความพยายามหรอทมเทนอยมากในสนคาประเภทน เขารสกวาทกตราเหมอนกน ความจรงแลวเขาจะไมเปลยนตราบอยนกนอกเสยจากวา จะมการขายในราคาพเศษ พฤตกรรมเชนนเปนความเฉอย นสยนไมคงทนถาวร ไมไดซอสตยตอตรายหอ แตมการซอตราเดมซ าจนกวาจะพบวาใครขายถกกวากจะเปลยนไป เมอพบวาใครขายถกกวาอกกจะเปลยนไปเรอยๆ

ถาการคาดคะเนการซอเกดมขน กจะมแนวโนมทจะซอตราหรอผลตภณฑทใหความพอใจซ าอกเหตทเปนดงนเนองมาจากประสบการณครงนไดรบรางวล (Rewarding) และแลวกมการเสรมแรง (Reinforcing) เกดขน ความไมพอใจในการซออาจตามดวยการซอซ า เหตผลกคอประโยชนทคาดวาจะไดในการท าการเสาะแสวงหาใหมและการประเมนคาใหมนอยกวาตนทนทคาดวาจะตองเสยในการกอกจกรรมดงกลาว อยางไรกดความนาจะเปนไปไดของผลแหงความไมพอใจกคอ หยดใชตราหรอผลตภณฑเสย

อดลย จาตรงคกล (2543: 115) ยงไดกลาวถงกระบวนการประเมนผลหลงการซอไววาในสวนของการซอของผบรโภคนน สวนใหญจะท าการตดสนใจแบบเปนนสยหรอจ ากดเขต (Habitual or Limited Decision Making) ดงนนจงท าใหเกด Dissonance นอยมากหรอไมมเลย ผซอสามารถบรโภคผลตภณฑโดยไมมความกงวลในการซอเลย สงทควรพจารณาในตอนนกคอแมแตเมอ Dissonance หลงการซอเกดขน การอปโภคบรโภคสนคากยงท าไดอยด

ความกงวลใจหลงซอ

(Dissonance)

การรองทกขของผบรโภค

ซอ อปโภคบรโภค ประเมน ซอซ า

การสละทงผลตภณฑ

ภาพประกอบ 5 แสดงกระบวนการประเมนผลหลงซอ (อดลย จาตรงคกล. 2543: 115)

32

การประเมนการตดสนใจซอและผลทตามมาในรปของ การรองทกขกระทบกระเทอนตอการจงใจใหมการซอซ า ถาการคาดคะเนการซอเกดมขน กจะมแนวโนมทจะซอตรา หรอผลตภณฑทใหความพอใจซ าอก เหตทเปนดงนเนองมาจากประสบการณครงนไดรบรางวล (Rewarding) และแลวกมการเสรมแรง (Reinforcing) เกดขน ความไมพอใจในการซออาจตามดวยการซอซ า เหตผลกคอประโยชนทคาดวาจะไดในการท าการเสาะแสวงหาใหมและการประเมนคาใหมนอยกวาตนทนทคาดวาจะตองเสยในการกอกจกรรมดงกลาว อยางไรกดความนาจะเปนไปไดของผลแหงความไมพอใจกคอหยดใชตราหรอผลตภณฑเสย

สภาพของพฤตกรรมการซอซ า บอยทเดยวทมคนเรยกพฤตกรรมการซอซ าวาเปนการซอสตยตอตรายหอ อนทจรงการซอสตยตอตรายหอเปนพนธะทางจตวทยา ( Psychological Commitment) ตอตรายหอแตการซอซ าเปนการซออกบอยๆ ในตราเดม (อดลย จาตรงคกล. 2543:128) 6. ประวตความเปนมาของโตโยตา จดเรมตน โตโยตา มอเตอร คอรเปอเรชน เรมกอตงเมอเดอนกนยายน พ.ศ. 2476 (ค.ศ. 1933) เมอบรษทผลตเครองทอผาโตโยดะน าโดยคชโระ โตะโยะดะไดท าการตงแผนกใหมในป พ.ศ. 2477 (ค.ศ. 1934) เพอทมเทใหกบการพฒนาเครองยนต Type A ซงไดน าไปใชใน Model A1 ซงเปนรถยนตนงคนแรกของบรษทในเดอนพฤษภาคม พ.ศ. 2478 (ค.ศ. 1935) และรถบรรทก G1 ในเดอนกรกฎาคมปเดยวกน ซง Model A1 ไดพฒนามาผลตเพอการคาเตมรปแบบซงคอ Model AA ในป พ.ศ. 2479 (ค.ศ. 1936) ผลการด าเนนงานของโตโยตา สญลกษณของโตโยตา เปนรป ELLIPSE หรอวงร 2 วง วางซอนกนเปนรปตว T และลอมรอบดวยรปวงรขนาดใหญอก 1 วง เปนสญลกษณทโตโยตาเพงออกแบบใหมขน และเพงน ามาใชเปนครงแรกเมอปลายป 2532 นเอง รถโตโยตาแบบแรกทตดสญลกษณตวนคอ รถโตโยตาเซลซเออร (โตโยตา CELSIOR) ซงเพงออกตลาดในญปนเมอปลายปนนเชนกน โตโยตาอธบายความหมายของตวนวา รปวงรเปนรปทรงทางเรขาคณตซงมจดศนยกลางหรอจดโฟกส 2 จด โตโยตาน ารปนมาใช เพอใหเปนสญลกษณของการผนกหวใจ 2 ดวง เขาดวยกน คอ รปหวใจของผใชรถ กบหวใจของตวสนคา สวนพนทวางซงบรรจอยภายในวงรวงใหญ หมายถงความกาวหนาทางเทคโนโลย ซงสามารถขยายตวออกไปโดยไมมขอบเขต รถยนตโตโยตา เปนผลผลตของโตโยตา มอเตอร คอรพอเรชน (โตโยตา MOTOR CORPORATION) ซงปจจบนเปนผผลตรยนตรายใหญทสดของญปนและใหญเปนอนดบ 3 ของโลกรองจากเจเนอรล มอเตอรส คอรพอเรชน (GENERAL MOTORNCORPATION) และฟอรมอเตอรคมปะน (FORD MOTOR COMPANY) แหงสหรฐอเมรกา ประวตความเปนมาของรถยนตโตโยตา สามารถยอนหลงไปไดจนถงป 2472 อนเปนปทนาย ซากช โตโยดา (SAKICH TOYODA) เจาของโรงงานผลตเครองทอผา TOYODA AUTOMATIC LOOM WORKS ไดขายสทธบตรการผลตเครองทอผาใหแกบรษท PLATT BROS แหงประเทศองกฤษในราคา 100,000) ปอนด และมอบใหลกชายของเขาคอ มร. คชดร

33 โตโยดา (MR.KICHIRO TOYODA) เปนทนรอนในการทดลองผลตรถยนต รถยนตแบบแรกทผลตจากโรงงานเครองทอผาของโตโยตาและน าออกจ าหนายในตลาด เปนรถยนตนง 4 ประต เครองยนต 6 สบ 65 แรงมา ใชแชสซสและระบบสงก าลงของเซฟโรเลตแหงสหรฐอเมรกา ออกสตลาดเปนครงแรกในป 2479 มอตราการผลต 5 คน ตอวน หนงปหลงจากโตโยดาจงเรมการผลตรถยนตอยางจรง ๆ จง ๆ โดยกอตงบรษท โตโยตา MOTOR CO., LTD. ขนดวยเงนทนประมาณ 3.5 ลานเหรยญสหรฐและประกอบกจการผลตรถยนตสบตอกนมาตราบจนปจจบน 7. บทความและผลงานวจยทเกยวของ บทความทเกยวของ ความแตกตางระหวางอะไหลแทโตโยตาและอะไหลเทยม

อะไหลทมกจะพบอะไหลเทยมเปนจ านวนมาก ไดแก ไสกรองอากาศ ,ไสกรองน ามนเครอง , ไสกรองเบนซน , แผนคลทช เปนตน

ไสกรองอากาศ เปรยบเสมอนปอดของเครองยนต ท าหนาทแยกฝนละอองออกจากอากาศ กอนทจะสงผานเขาสเครองยนตชวยใหการเผาไหมเชอเพลงมประสทธภาพสง ดวยเหตนจงจ าเปนจะตองท าความสะอาดและเปลยนเมอถงระยะเวลาทก าหนด

อะไหลแทโตโยตา 1. วสดทเปนไสกรองมการเจาะรเพม 30 % สามารถดกฝนไดเพมขน 2. มกระดาษกรอง 3 ชน สามารถกรองฝนละอองไดตงแตขนาดหยาบขนาดกลาง ขนาด

ละเอยด 3. โครงสรางพลาสตกท าจากวสดคณภาพสงเขากบหมอกรองไดพอดและมความทนทาน อะไหลเทยม 1. แผนโลหะภายในไสกรองเจาะรไวนอยกวามาตราฐาน 2. กระดาษกรองมเพยงชนเดยว 3. โครงพลาสตกไมไดมาตราฐาน คดงดไดงาย ไมทนทาน และอดตนไดงาย ผลเสยจากการใชอะไหลเทยม 1. รถยนตไมสามารถเรงไดอยางเตมท 2. สนเปลองน ามนเชอเพลงมากขน 3. เครองยนตสกหรอ และเสยหายไดงาย เพราะฝนละอองเขาไปในเครองยนต ไสกรองเบนซนหนาทการท างานของไสกรองเบนซนตดตงอยระหวางถงน ามนกบป มน ามน

เชอเพลงเพอแยกเอาน าผงฝน และสงแปลกปลอมออกจากน ามนเชอเพลง ดวยเหตนจงจ าเปนทจะตองเปลยนไสกรองเบนซนเมอถงก าหนดระยะเวลา

34

อะไหลแทโตโยตา 1. เปนวสดกรอง 2 ชน มพลาสตกเรซนคณภาพสงไมร วซมทนทานความรอนสง 2. เนอกระดาษมรทมขนาดเลกถง 10 ไมครอน เพอดกน า ฝน สงสกปรก ไมใหเขาไปยง

เครองยนต น ามนสามารถไหลผานไดอยางสะดวกและสม าเสมอ และสามารถกรองสงแปลก ปลอมทม ขนาดเลกมาก ๆ ไดด

อะไหลเทยม 1. ไมมการตรวจเชค ไมทนความรอน และไมมความสมบรณทพนผวรอบ ๆ ทอ ซงเปน

สาเหตใหเกดการรวของน ามน(ไฟไหม) 2. ท าใหสนเปลอง 3. เนอกระดาษหยาบ น ามนไหลผานไมสม าเสมอ เครองยนตก าลง ตก เรงเครองไมขน

เครองยนตกระตก และสกหรอไดงาย ผลเสยจากการใชอะไหลเทยม 1. ถากระดาษกรองมคณภาพต า จะเปนเหตใหหวฉดน ามนเชอเพลงเกดการอดตนสกกรอน

ได 2. เครองยนตท างานไมสะดวก 3. ในกรณเกดปญหารวซมของน ามน อาจเปนสาเหตท าใหเกดไฟไหมได ไสกรองน ามนเครองเมอเครองยนตท างาน ทกชนสวนในเครองยนตจะเคลอนไหว ฝนเขมาท

เกดจากการเผาไหมในหองเครองจะเปนตวท าลายเครองยนตใหเสอมสภาพเรวขน ไสกรองน ามนเครองจงมหนาท แยกสงสกปรกและสงแปลกปลอมออกจากน ามนเครอง กอน

สงน ามนเครองไปยงสวนตาง ๆ ภายในเครองยนต ชวยใหเครองยนตท างานสม าเสมอ และปองกนการสกหรอซงเมอใชไปนาน ๆ จะเกดการอดตนจงควรเปลยนเมอถงระยะเวลา

อะไหลแทโตโยตา 1. วาลวควบคมน ามน ชวยใหน ามนเครองไหลผานอยางเหมาะสมตลอดเวลา 2. กระดาษกรองภายในจะม 2 ชน พนแบบผลก มพนทการกรอง 700 ตารางเซนตเมตร ใช

วสดทไดมาตราฐานท าใหน ามนเครองไหลผานไดด และไมเกดการอดตนงาย แยกฝนและสงแปลกปลอมไดด

3. วาลวปองกนการยอนกลบจะมแรงดนของสปรงสง ปองกนการไหลกลบของน ามนเครอง อะไหลเทยม 1. วาลวควบคมน ามน ชวยใหการไหลผานของน ามนเครองอยในระดบต าไมเหมาะสมและจะ

ปลอยใหน ามนเครองสกปรกเขาสเครองยนต เมอเกดการอดตน 2. กระดาษกรองเปนแบบชนเดยว หนาทบ พบแบบแฉก มพนทการกรอง 610 ตารางซ.ม.

ใชวสดหนา ท าใหเกดการอดตนงาย

35

3. วาลวปองกนการยอนกลบ มแรงดนของสปรงเพยงครงเดยวของโตโยตา จงไมสามารถปองกนการไหลยอนกลบของน ามนเครองไดด

ผลเสยจากการใชอะไหลเทยม 1. วสดคณภาพต า เปนสาเหตใหเกดการอดตน ท าใหเครองยนตรอนจด จนเกดการสกหรอ

กบเครองยนต 2. น ามนเครองสกปรกเรว เพราะไมไดรบการกรองอยางถกตองท าใหอายการใชงานสนตอง

เปลยนไสกรองบอย สนเปลองคาใชจาย 3. เครองยนตสกหรอเรว เพราะน ามนเครองทสกปรกไหลเขาสเครองยนต แผนคลทช เปนอปกรณทตดตงอยระหวางเครองยนตกบเกยร โดยมหนาทสงก าลงของ

เครองยนตใหขบไปไดอยางราบเรยบ และตดก าลงของเครองยนต เพอใหการเปลยนต าแหนงของเกยรใหเปนไปอยางนมนวลและรบแรงสนสะเทอนจากเครองยนต เมอมการเชอมตอก าลง และตดก าลงของเครองยนต

อะไหลแทโตโยตา 1. วสดทน ามาท าแผนคลทชมคณภาพสง และเปนมาตรฐาน

2. สปรงทแผนคลทชมคาความแขงของสปรง (k) เปนมาตรฐาน

อะไหลเทยม 1. วสดทน ามาท าแผนคลทชมคณภาพต า และขนาดความหนาไมไดมาตรฐาน

2. สปรงทแผนคลทชมคาความแขงของสปรง (k) เปนไมไดมาตรฐานและขนาดไมได

มาตรฐาน

ผลเสยจากการใชอะไหลเทยม 1. ท าใหเครองยนตเสยงดง 2. อายการใชงานของอะไหลสน เพราะวสดคณภาพต า 3. เปลยนเกยรล าบาก เกดเสยงดง

36 ความส าคญของการเขามาใชบรการทศนยโตโยตา

บอยครงกบค าถามวา "ท าไมตองน ารถเขาซอมทศนยบรการของ โตโยตา"เพราะถาน ารถไปซอมทอน ราคาจะถกกวาซงกจะมค าถามตอไปอกวา "ราคาถกกวาจรงหรอ และ ถาถกกวาจรงมนคมคากบเงนทเสยไปหรอปลาว" ลองอานขอความขางลางนเพอเปนขอมลประกอบการตดสนใจวา ควรจะน ารถเขาซอมทศนยบรการดหรอจะน ารถไปซอมทอนดกวาครบ

- ศนยบรการจะเสนอขายแตอะไหลแทของ โตโยตาเทานนไมสามารถน าอะไหลเทยมหรออะไหลปลอมมาเสนอขายได (แลวบอกวาเปนอะไหลแท คดราคาเทากบอะไหลแทถาไมใชผช านาญจรงๆ แลวจะไมสามารถแยกแยะความแตกตางได) เพราะบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทยจ ากดไดมการควบคมดแลตวแทนจ าหนายแตละแหงอยางใกลชด

- ศนยบรการจะคดคาแรงของงานซอมแตละประเภท ตามอตราททางบรษท โตโยตามอเตอร ประเทศไทย จ ากด ไดก าหนดมาซงจะเปนสตรค านวณในเครองคอมพวเตอรศนยบรการไมสามารถทจะคดคาแรงตามความรสก ตามฐานะความรวยจนของลกคา หรอเพมลดคาแรงตามความพอใจได ศนยบรการจะรบประกนงานซอม ทไดท าไป เปนเวลา 3 เดอน หรอ 5,000 กม. แลวแตระยะใดจะถงกอน

- ศนยบรการจะตองมเครองมอและอปกรณตางๆทมคณภาพและครบถวนตามมาตรฐานท บรษท โตโยตา มอเตอรประเทศไทย จ ากดก าหนดพนกงานของศนยบรการ ไมวาจะเปนพนกงานชาง พนกงานอะไหล พนกงานตอนรบพนกงานลกคาสมพนธ รวมทงพนกงานต าแหนงอนๆ ตลอดจนผจดการศนยบรการจะตองไดรบการอบรมและทดสอบจากบรษท โตโยตามอเตอร จ ากดเพอใหมความรและความสามารถตามมาตรฐาน โตโยตา

- ศนยบรการสวนใหญ จะมบรการลางรถใหลกคาฟรหลงจากซอมเสรจ

- ศนยบรการจะค านงถงความพงพอใจ และความสะดวกสบายของลกคาทกทาน อาทเชนการตอนรบทอบอนหองรบรองลกคาพรอมเครองดม TV และ หนงสอนานาประเภทมมเดกเลน การรบบตรเครดตโดยไมคดคาธรรมเนยมเพม ฯลฯ

- ศนยบรการทกแหง พรอมทงบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากดมหนวยงานลกคาสมพนธ ทพรอมจะรบเรองรองเรยนจากลกคาทกประการซงเปนการแสดงถงความรบผดชอบตอการบรการทไดมอบใหกบลกคา

- ศนยบรการยนดทจะตอบปญหา เกยวกบรถ โตโยตาใหกบลกคาทกทานเพยงแตทานสง e-mail มาถงเรา เราจะตอบค าถามของทานโดยเรวทสด

37

จากขอมลขางตนคงจะเปนประโยชนกบทานในการพจารณาเปรยบเทยบถงความเสยงในเรอง ราคาและคณภาพของอะไหล ราคาคาแรงคณภาพของการซอมและ การบรการ ระหวางการน ารถเขาซอมทศนยบรการ โตโยตากบการน ารถเขาซอมทอน

แนวโนมอตสาหกรรมชนสวนรถยนตป 2554 นายกสมาคมผผลตชนสวนรถยนตไทยคาด ตลาดชนสวนรถยนตจะโตไดอก 4-5 ปคาดสนป

โต 80-90% สวนปหนาโตไดอก 15% รบอานสงสยอดขายอโคคารและปกอพพง หวนตลาดโตรอนแรงดงดด เอสเอมอตางชาตตบเทาเขาไทยผลตชนสวนปอนบรษทคายรถ เบยดเอสเอมอไทยแทตกขอบขณะนการเปดคาเสรฉด เอสเอมอ ชนสวนฯย าแยเพราะบรษทรถยนตจะน าเขาแทนผลตในประเทศจรฐหนนเปลยนเครองจกรการผลตลดการใชแรงงาน เพอเพมศกยภาพการแขงขนดานทตพาณชยแนะผประกอบการชนสวนรวมตวเขารวมลงทนกบจนและสรางแฟรนไชสดแลรถยนตครบวงจร เปนประตขายอะไหลยานยนตไทยชเพยงแคไดสวนแบงการตลาด 1% กจะโตพรอมอตสาหกรรมรถยนตจนปละกวา 20% ชวยน าเงนเขาประเทศหลายแสนลานบาท

ประสาทศลป ออนอรรถนายกสมาคมอตสาหกรรมชนสวนยานยนตไทย กลาววาภาวะการผลตในอตสาหกรรมชนสวนยานยนตในปนลาสดโตขนกวาปทผานมาถง 75% และคาดวาอาจจะถง 90% ในสนปน ทงนสาเหตทโตขนมากเพราะยอดสงออกในป 52 ตดลงต ากวาปรกตเพราะ วกฤตเศรษฐกจ ซงถาเทยบกบป 2551 กนบไดวายงโตในระดบสงประมาณ 25% สวนในปหนาคาดวายอดสงออกยงคงขยายตวในระดบ 12-15% แบงเปนตลาดภายในประเทศโตประมาณ 5% และตางประเทศประมาณ 10% และจะโตในระดบนอกประมาณ 4-5 ป หากไมพบกบวกฤตเศรษฐกจ อกโดย เฉพาะวกฤตค า เ งนบาทซ ง ใ น ปห น าถ า ยง แขง ค ามากกว าน ก จ ะ ส ค แ ข ง ไ ด ย าก โดยสาเหตการเตบโตเนองจากตางชาตไดยายฐานการผลตรถยนตและชนสวนเขามาประเทศไทยมากขนโดยเพาะในกลมรถยนตขนาดเลก หรอ อโคคาร ทรฐบาลใหการสนบสนนและรถปกอพทยงคงเตบโตอยางตอเนอง ซงในปหนาคายรถยนตฮอนดาและมตซบช กจะผลตรถอโคคารอกหลายแสนคนขณะทรถมอเตอรไซคกยงเตบโตไดดส าหรบตลาดในประเทศ สวนตางประเทศโดยเฉพาะประเทศเพอนบานไดถกมอเตอรไซคราคาถกจากจนเขามาแยกตลาดไปไดมาก หวนตางชาตเขามาลงทนแยงตลาด อยางไรกตามอตราการเตบโตของอตสาหกรรมยานยนตทโตขนอยางสงในขณะนกเปนเหมอนดาบ 2 คมทไมไดมเพยงดานบวกเพยงอยางเดยวโดยดานลบทเหนไดชดคอผประกอบการ เอสเอมอในประเทศผผลตรถยนต จะทยอยเขามาลงทนในไทยมากขน เพอรองรบออเดอรการผลตทหลงไหลเขามามากโดยเฉพาะในปหนาจะเขามาลงทน และจะเหนผลกระทบอยางชดเจนในป 2555 จนท าใหเอสเอมอผผลตชนสวนของไทยไมสามารถสได แมวาอตสาหกรรมรถยนตจะเขามาปกฐานในไทยมาเปนเวลานานแตทผานมาบรษทคายรถยนตตางๆไมถายทอดเทคโนโลยการผลตใหกบผประกอบการไทยเลยนบไดวาเปนความลมเหลวของนโยบายสงเสรมการลงทนทมงหวงใหเกดการถายทอดการลงทนจากบรษทตางชาตมาสผประกอบการในประเทศซงเอสเอมอทผลตชนสวนปอนบรษทรถยนตจะไดเพยงแตเทคโนโลยทจ ากด

38 เพยงพอตอการผลตเพยงเทานนท าใหอตสาหกรรมชนสวนยานยนตไทยยงคงจมปรกอยในวงเวยนของอตสาหกรรมทพงพาแรงงานเปนหลกผล ก าไรจากอตสาหกรรมรถยนตสวนมากไหลออกนอกประเทศ คนไทยกไดแตเพยงคาแรงงานเทานน โดยบรษทชนสวนยานยนตกวา 65% จะเปนบรษททรวมทนกบตางชาต และอก 45% เปนบรษทไทยแทๆ ซงสดสวนของคนไทยจะลดลงเรอยๆหากปลอยใหตางชาตเขามาลงทนโดยปราศจากมาตรการชวยเหลอผประกอบการภายในประเทศเผยเปดเสร โรงงานชนสวนไทยกระอก นอกจากนการเปดเสรการคาในกรอบตางๆกยงเปนผลรายกบอตสาหกรรมผผลตชนสวนรถยนตของไทยเพราะถาขอตกลงเขตการคาเสรกบญปนเปดเตมทในป 2555 กจะท าใหคายรถยนตของญปนน าเขาชนสวนคณภาพดราคาถกไดโดยไมตองเสยภาษท าใหผผลตภายในประเทศย าแยลงเรอยๆโดยยงไมรวมการเปดเสรการคากบจนเตมรปแบบ ซงจะท าใหชนสวนและรถยนตราคาถกจากจนทะลกเขาไทยเปนจ านวนมากเชนเดยว กน คาดวาภายในอก 5 ปหลงจากจนผลตรถยนตปอนตลาดภายในประเทศเพยงพอแลวและสงสมประสบการณและเทคโนโลยจนสบรษทยกษใหญผลตรถยนตไดกจะทมรถยนตราคาถกเขามาแยงตลาดของไทยและอาเซยนจงกระตนใหรฐบาลเรงตงศนยทดสอบชนสวนยานยนต ดงนนหากจะใหอตสาหกรรมชนสวนรถยนตไทยกาวผานวกฤตในครงนรฐบาลจ าเปนจะตองยนมอเขามาชวยเหลออยางเตมทโดยเฉพาะในเรองของการเพมประสทธภาพการผลตการสนบสนนเงนทนใหผประกอบการไทยปรบเปลยนเครองจกรและหนมาใชเครองจกรเทคโนโลยขนสงแทนแรงงานคนรวมทงการชวยเหลอในมาตรการทางภาษ เชนการลดภาษนตบคคลใหกบโรงงานทปรบเปลยนเครองจกรเปนตนเพอใหมตนทนการผลตทต าลงสกบสนคาน าเขาได นอกจากนหวใจส าคญของการสรางความ เขมแขงใหกบผประกอบการไทยกคอการตงศนยทดสอบชนสวนยานยนตใหเกดขนจรงเพราะโครงการดงกลาวคางคามานบ 10 ป แตกยงไมสามารถผลกดนใหเกดขนจรงแมลาสดคณะรฐมนตรไดอนมตงบประมาณ 1 พนลานบาทแตสถาบนยานยนตทเปนเจาภาพในเรองนกลบด าเนนการลาชาไมมประสทธภาพซงหากประเทศไทยมศนยทดสอบชนสวนยานยนตกจะท าใหผประกอบการภายในประเทศลดคาใชจายในการทดสอบมาตรฐานลดระยะเวลาการด าเนนงาน และชวยใหผประกอบการไทยพฒนาสนคาของตวเองไดดขน ผลงานวจยทเกยวของ กสมา อภวรรธกกล (2546 : ) ศกษาเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซออะไหลรถยนตของผประกอบการอซอมรถยนตใน อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ใชกลมตวอยางทงหมด 90 อ ซงเปนอทมการจดทะเบยนกบส านกงานอตสาหกรรมเชยงใหมโดยใชสถตคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ผลการศกษาพบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทผประกอบการใหความส าคญในนการตดสนใจซอรถยนต ไดแก ดานผลตภณฑ เชน คณภาพการใชงาน การมสนคาพรอมส าหรบการขายอยเสมอ ดานราคา เชน ราคาถกกวาคแขงขน ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการจดจ าหนาย เชน การจดโปรโมชน (ลด แลกแจก แถม) และการใหของสมนาคณตลอดทงป นอกจากนสงทผประกอบการใหความส าคญในการตดสนใจซอไดแก การรบบรการจากพนกงานทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาได

39 สวทย โชตวทยธานนทร (2551 : ) มวตถประสงคเพอศกษาความตงใจซอรถยนตโตโยตาซ าของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เปนการศกษาปจจยดานประชากรศาสตรประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน ศกษาความสมพนธความสมพนธระหวางการรบรในคณภาพในการบรการ การรบรในคณคาของรถยนต กบ ความพงพอใจของลกคา ศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจกบความชอบตราสนคาและมการซอซ าในอนาคต กลมตวอยาง คอ ประชากรทอาศยในเขตกรงเทพมหานครทมอายตงแต 18 ปขนไป (เนองจากเปนผทมใบอนญาตขบขรถยนต) เปนเจาของรถรถยนต หรอใชรถโตโยตา ไมวาจะเปนรถเกงหรอรถกะบะ ทงเพศชายและเพศหญงในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 400 คน โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลผลการวจยพบวาความคดเหนทมตอการรบรในคณภาพของพนกงานขายในเรองมความสภาพและ มความเปนกนเองเปนทนาพอใจอยในระดบดมากรองลงมาความคดเหนตอการรบรในคณภาพของพนกงานขาย มความกระตอรอรนในการใหบรการ ความคดเหนตอการรบรในลกษณะกายภาพ (Showroom) โดยรวมอยในระดบดมาก การรบรในลกษณะกายภาพมากทสดในเรองมแบบรถและเอกสารขอมลของรถรนทผบรโภคตองการ เชน แคตตาลอค, โบรชวร การรบรคณภาพการบรการหลงการขายโดยรวมอยในระดบดมาก การรบรคณภาพการบรการหลงการขายในเรองมศนยบรการซอมรถมมาตรฐานและคณภาพด และจากผลการวเคราะหขอมลความคดเหนของผใชรถยนตโตโยตาทมตอการการรบรในคณคาของรถยนตโตโยตา พบวา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอการรบรในคณคาของรถยนตโตโยตาโดยรวม อยในระดบด การรบรในคณคาของรถยนตโตโยตามากทสด ในเรองรถยนตโตโยตามความคมคาสมราคา สวนการการวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชรถยนต โตโยตาทมตอความพงพอใจของผบรโภค ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอความพงพอใจของรถยนตโตโยตาโดยรวม อยในระดบด และ พบวา มความคดเหนตอความพงพอใจของรถยนตโตโยตามากทสด การวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชรถยนตโตโยตาทมตอความชอบตราสนคาโตโยตา ผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนตอความชอบตราสนคาโตโยตาโดยรวมอยในระดบปานกลางการวเคราะหขอมลเกยวกบความคดเหนของผใชรถยนตโตโยตาทมตอความตงใจซอซ ารถยนตโตโยตา โดยรวมอยในระดบด สรศกด ศรคง (2550 : ) ศกษาเรองพฤตกรรมและปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอโชคอพ “มอนโร” ของผจ าหนายอะไหลรถยนตในประเทศไทย การวจยครงนมความมงหมายเพอศกษา พฤตกรรมและปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอโชคอพ “มอนโร” ของผจ าหนายอะไหลรถยนตในประเทศไทย โดยศกษาดานลกษณะทางธรกจ และลกษณะของผมอ านาจในการตดสนใจซอโชคอพทปฎบตงานในธรกจนนๆ ทมผลตอพฤตกรรมและปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอโชคอพ “มอนโร” ของผจ าหนายอะไหลรถยนตในประเทศไทย สถตทใชในการวเคราะหขอมลไดแก คารอยละ คาเฉลย คาความเบยงเบนมาตรฐาน สมประสทธแอลฟาของครอนบค ใชสถต t-Test, ANOVA และ Chi-Square ในการทดสอบสมมตฐานผลการศกษาพบวา ประเภทของธรกจและระยะเวลาในการกอตงกจการ มผลตอพฤตกรรมในดานปรมาณการเกบสตอก และจ านวนรนทสตอกโชคอพ “มอนโร” ไวจดจ าหนาย และมผลตอปจจยทม ความส าคญตอการตดสนใจซอโชคอพ “มอนโร”

40 โดยรวมและรายดานทกดานในสวนประสมทางการตลาด ยอดขายรวมของกจการตอเดอน มผลตอพฤตกรรมในดานปรมาณการเกบสตอกโชคอพ “มอนโร” และจ านวนรนทสตอกโชคอพ “มอนโร” ไวจดจ าหนาย และปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอโชคอพ “มอนโร” โดยรวมและรายดานในสวนประสมทางการตลาดทกดาน ยกเวนดานการสงเสรมการตลาด นอกจากน อาย ระดบการศกษา และประสบการณท างานแตมผลตอปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอโชคอพ “มอนโร” โดยรวมและรายดานในสวนประสมทางการตลาด ของผจ าหนายอะไหลรถยนตในประเทศไทย การศกษาในครงนผวจยไดท าการรวบรวมขอมลจากแนวคดทฤษฎตางๆโดยสรปไดดงน

ลกษณะสวนบคคลทมอทธพลกบการตดสนใจซอโดยใชทฤษฎประชากรศาสตรของ Berelson & Steiner (ชบ จตนยม. 2534: 27; อางองจาก Berelson ; & Steiner. n.d.) และ ธนสถ เกษมไชยานนท (ธนสถ เกษมไชยานนท. 2544: 24-26) ซงโดยสรปจะกลาววา อาย เพศ ลกษณะครอบครว รายได การศกษา อาชพและสถานภาพสมรส จะมผลตอความสามารถในการตดสนใจซอสนคา

พฤตกรรมการซออะไหลแทของผใชรถยนต โตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร ซงผวจย

ไดอางองถงทฤษฎพฤตกรรมการตดสนใจซอของ Schiffman and Kanuk (1994 : 7 และ Williams. 1982 : 4) ในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค (Analyzing Consumer Behavior) ซงเปนการคนหาหรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภคเพอทราบถงลกษณะเละความตองการ และพฤตกรรมการซอและการใชของผบรโภค ค าตอบทไดจากทฤษฎนจะสามารถชวยใหนกการตลาดสามารถจดการกลยทธทางการตลาด (Marketing Strategies) ทสามารถสนองความพงพอใจของผบรโภคไดอยางเหมาะสม

สวนประสมทางการตลาด ซงในงานวจยฉบบนจะประกอบดวย สนคา คอ อะไหลแทโตโยตา ราคา สถานทจดจ าหนาย คอ ศนยบรการโตโยตา ผวจยจะใชทฤษฎของ Stanton & Futrell (Stanton; & Futrell. 1987: 41) อางองเปนหลกเนองจากในทฤษฎโดยรวมกลาววา หมายถงปจจยการตลาดทควบคมไดซงบรษทหรอองคกรตองใชรวมกนเพอตอบสนองความตองการของตลาดเปาหมาย

การรบรในคณภาพการบรการ ซงผวจยจะอางองถงทฤษฎของกรอนรส (Gronroos. 1990) และ Etzel, Walker and Stanton (Etzel, Walker and Stanton. 2001:G-11) เปนหลกเนองจากการกลาวสรปโดยรวมของทฤษฎจะกลาวไดวาคณภาพบรการไดวา การจดบรการใหมความสอดคลองกบความตองการของลกคา ระดบความสามารถในการบรการตอบสนองความตองการของลกคาได และระดบความพงพอใจของลกคาหลงจากไดรบบรการ ซงลกคาจะท าการประเมนคณภาพบรการโดยเปรยบเทยบระหวางความตองการหรอความคาดหวง กบบรการทไดรบจรง

ความตงใจซอซ าของผบรโภค ซงผวจยจะใชทฤษฎของ อดลยจาตรงคกล (2539: 48-52) และปญญา พงษยหวา (2548: 6) อางองในงานวจยซงกลาวสรปโดยรวมไดดงนพฤตกรรมของความ

41 พงพอใจในการตดสนใจซอสนคาและบรการครงแรก และถามความพงพอใจหรอเกดแนวโนมความ พงพอใจในดานบวกกจะเกดพฤตกรรมการซอซ าของผบรโภคกจะเกดขน

นอกจากนผวจยไดน าเอางานวจยทเกยวของมาอางองในงานวจยฉบบน เพอทจะแสดงถงความเกยวของของการซออะไหลรถยนตแท ของผบรโภคนนจะประกอบดวยปจจยหลายดานทงภายในและภายนอกซงสงเหลานจะสามารถทจะใชท าความเขาใจถงความตองการทแทจรงของผบรโภคได

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

ในการศกษาเรอง ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนตโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร ในการวจยครงนผวจยไดด าเนนการตามขนตอนดงน

1. การสรางเครองมอทใชในการวจย 2. การเกบรวบรวมขอมล 3. การจดกระท าและการวเคราะหขอมล 4. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

การก าหนดประชากรและการเลอกกลมตวอยาง ประชากรทใชในการวจย ประชากรทท าการศกษาวจย คอ ประชากรทท าการศกษาวจย คอ ผบรโภคทอาศย

อยในกรงเทพมหานครทมอายตงแต 18 ปขนไป (เปนผทมใบอนญาตขบขรถยนต) และเปนผใชรถยนตโตโยตา ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน

การเลอกกลมตวอยางทใชในการวจย กลมตวอยางทใชในการวจย คอ ผบรโภคทอาศยอยในกรงเทพมหานครทมอายตงแต

18 ปขนไป (เปนผทมใบอนญาตขบขรถยนต) และเปนผใชรถยนตโตโยตา ซงไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน จงไดก าหนดขนาดของกลมตวอยาง(กลยาวานชยบญชา. 2548: 28) ทระดบความเชอมนท 95 % ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 385 ตวอยาง และเพมจ านวนตวอยางอก 5 % ไดขนาดกลมตวอยางจ านวน 15 ตวอยาง รวมจ านวนตวอยางทงหมด 400 ตวอยาง โดยจะใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) การก าหนดโควตา (Quota Sampling) และแบบความสะดวก (Convenience Sampling) จงใชวธการหาคาจากสตร n = Z2pq e2

เมอ n แทน ขนาดกลมตวอยาง Z แทน คาสถตทระดบความเชอมน 95% ซงมคาเทากบ1.96 e แทน คาความคลาดเคลอน 5% ซงมคาเทากบ 0.05 แทนคาในสตรได ดงน n (1.96) 2 (0.5) (1-0.5)

(0.05) 2 384.16หรอเทากบ 385 ตวอยาง

43

ดงนนกลมตวอยางทใชในการวจยครงนจงเทากบ 385 ตวอยาง และเพอปองกนการผดพลาดของแบบสอบถามจงท าการเกบตวอยางเพมจ านวนอก 5% รวมจ านวนกลมตวอยางทก าหนดไวทงสน 400 ตวอยาง

วธการสมตวอยาง โดยใชวธการเลอกสมกลมตวอยาง ดงน ขนท 1 วธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยการจบฉลาก

เพอเลอกหางสรรพสนคาทตงอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยจบฉลากเลอกมาเปนจ านวน 5 แหงไดแก

1) หางสรรพสนคา ฟวเจอรพราค รงสต 2) หางสรรพสนคา เดอะมอล บางแค 3) หางสรรพสนคา เทอรมนล 21 4) หางสรรพสนคา เซนทรล บางนา 5) หางสรรพสนคา ซคอนสแควร

ขนท 2 วธการสมตวอยางแบบโควตา (Quota Sampling) โดยโควตาตามหางสรรพสนคาทเลอกมาจ านวน 5 แหง จ านวนแหงละ 80 ชด รวมทงหมดจะเปน 400 ชด ดงตารางท 2 ตาราง 2 แสดงขนาดของกลมตวอยางในแตละศนยบรการทถกเลอก ล าดบท รายชอศนยบรการ ขนาดของกลม

ตวอยางในแตละศนยบรการ (ตวอยาง)

1 หางสรรพสนคาไอทสแควร (หลกส) 80 2 หางสรรพสนคา เดอะมอล บางแค (บางแค) 80 3 หางสรรพสนคา เทอรมนล 21 (เขตวฒนา) 80 4 หางสรรพสนคา เซนทรล บางนา (บางนา) 80 5 หางสรรพสนคา ซคอนสแควร (เขตประเวศ) 80

รวม 400

44

ขนท 3 วธการสมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยการเกบขอมลตามหางสรรพสนคาจากการก าหนดโควตาในขนท 2 การสรางเครองมอทใชในการวจย ลกษณะของเครองมอ เปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนเองโดยแบงเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 ลกษณะประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพการสมรส และ ประเภทของรถยนต โดยลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปด (Close-ended question) มค าตอบหลายตวเลอก (Multiple choices) แตใหเลอกตอบเพยงขอเดยว ค าถามในสวนนมจ านวน 7 ขอ โดยมรายละเอยดการใชระดบการวดขอมลดงน ขอท 1 เพศ ใชระดบการวดประเภทนามบญญต โดยแบงลกษณะประชากรศาสตรใน ดานเพศออกเปน 2 กลม ดงน 1) เพศชาย

2) เพศหญง ขอท 2 อาย ใชระดบการวดประเภทเรยงล าดบโดยแบงชวงอายทงหมดออกเปน 4 ชวง ซงมการก าหนดชวงอายไวดงน (พรทพย พทยาพงษชาต (2549 : 38-39) 1) 18 – 27 ป 2) 28 – 37 ป 3) 38 – 47 ป 4) 48 ปขนไป ขอท 3 การศกษาขนสงสด ใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบ โดยแบงการศกษาขนสงสด ออกเปน 3 ระดบ ดงน

1) ต ากวาปรญญาตร 2) ปรญญาตร 3) สงกวาปรญญาตร

ขอท 4 อาชพใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญตโดยแบงออกเปน 6 กลมอาชพ ดงน

1) นกเรยน/ นกศกษา 2) พนกงานบรษทเอกชน

45

3) ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 4) เจาของธรกจสวนตว 5) รบจางทวไป

6) อนๆ โปรดระบ………………….

ขอท 5 รายไดเฉลยตอเดอนใชระดบการวดขอมลประเภทเรยงล าดบโดยแบงชวงรายไดเฉลยตอเดอนออกเปน 4ชวง เกณฑการจดชนของ รายไดมาจากขอมลวจยทางการตลาดของบรษท โตโยตา มอเตอร ประเทศไทย จ ากด พ.ศ. 2548 (สวทย โชตวทยธานนทร (2551 : 70))

1) ต ากวาหรอเทากบ 25,000 บาท 2) 25,001 - 50,000 บาท 3) 50,001 - 75,000 บาท 4) 75,001 - 100,000 บาท

ขอท 6 สถานภาพการสมรสใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต โดยแบงสถานภาพการสมรสออกเปน 3 สถานภาพดงน

1) โสด 2) สมรส/อยดวยกน 3) แยกกนอย/หมาย

ขอท 7 ประเภทของรถยนตใชระดบการวดขอมลประเภทนามบญญต โดยแบงออกเปน 4 ประเภท ดงน

1) รถยนตนงสวนบคคล

2) รถกระบะ

3) รถต

4) รถอเนกประสงค (MPV)

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด แบงเปน 4 ดานไดแก ดานอะไหล ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนตโตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร มค าถามจ านวน 18 ขอ โดยลกษณะค าถามเปน มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended Question) แบบเลอกตอบเพยงค าตอบเดยวจากค าตอบทใหเลอก

46

โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคาตอบ(Rating scale method: Likert scale questions) (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541 : 166) ซงจดระดบการวดขอมลประเภท อนตรภาคชน (Interval scale) ม 5 ระดบดงน คาระดบความคดเหน คะแนน ผซอมทศนคตทดมากกบสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตา 5 คะแนน ผซอมทศนคตทดกบสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตา 4 คะแนน ผซอมทศนคตปานกลางกบสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตา 3 คะแนน ผซอมทศนคตทไมดกบสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตา 2 คะแนน ผซอมทศนคตทไมดอยางยงกบสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตา 1 คะแนน ในการวเคราะหขอมลของแบบสอบถามทง 18 ขอ จะใชระดบเกณฑการใหคะแนนคาเฉลย โดยใชหลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบงอนตรภาคชน (Class Interval) โดยใชสตรดงน (วเชยร เกตสงห.2538: 10) ชวงกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5-1 5

= 0.80

ดงนนเกณฑเฉลยของระดบความคดเหนในสวนของแบบสอบถามมรายละเอยด

ดงตอไปน

คะแนนเฉลย ระดบความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาดอยในระดบ 4.21 – 5.00 ดมาก 3.41 – 4.20 ด 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 ไมด 1.00 – 1.80 ไมดอยางยง

47

สวนท 3 แบบสอบถามขอมลทางดานการรบรในคณภาพของการใหบรการของอะไหลแทโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร

มค าถามจ านวน 3 ขอ โดยลกษณะค าถามเปน มลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Close – ended Question) แบบเลอกตอบเพยงค าตอบเดยวจากค าตอบทใหเลอก โดยเปนค าถามแบบมาตราสวนประมาณคาตอบ (Rating scale method: Likert scale questions) (ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. 2541 : 166) ซงจดระดบการวดขอมลประเภทอนตรภาคชน (Interval scale) ม 5 ระดบดงน

คาระดบการรบร คะแนน ผซออะไหลแทโตโยตามการรบรในเรองคณภาพบรการในระดบดมาก 5 คะแนน ผซออะไหลแทโตโยตามการรบรในเรองคณภาพบรการในระดบด 4 คะแนน ผซออะไหลแทโตโยตามการรบรในเรองคณภาพบรการในระดบปานกลาง 3 คะแนน ผซออะไหลแทโตโยตามการรบรในเรองคณภาพบรการไมด 2 คะแนน ผซออะไหลแทโตโยตามการรบรในเรองคณภาพบรการไมดอยางมาก 1 คะแนน ดงนนเกณฑเฉลยของระดบความคดเหนในสวนของแบบสอบถามมรายละเอยดดงตอไปน คะแนนเฉลย การรบรทางดานคณภาพบรการของผซออะไหลรถยนตแทโตโยตาอยในระดบ 4.21 – 5.00 ดมาก 3.41 – 4.20 ด 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 ไมด 1.00 – 1.80 ไมดอยางมาก

สวนท 4 แบบสอบถามขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนตโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร โดยค าถามจะแบงออกเปน 3 สวน สวนแรกมจ านวน 4 ขอ โดยลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด (Close-Ended Response Question) ในรปแบบ Semantic differential scale เปนค าถามก าหนดมาตรวด 5 ระดบ โดยแบงเปนชวงๆ ตงแตดานซายสดของสเกลแทนระดบความส าคญมากทสดของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาและดานขวาสดของสเกลแทนระดบความส าคญนอยทสดของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของโตโยตาการใหน าหนกคะแนนเกยวกบความคดเหนของผซออะไหลรถยนตแทโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร โดยแบงเปน 5 ล าดบคะแนน ดงน

48

คาระดบของพฤตกรรมการซอ คาประเมน ไมซอแนนอน 1 ไมซอ 2 ปานกลาง 3 ซอ 4 ซอแนนอน 5 ในการวเคราะหขอมลของแบบสอบถามทง 4 ขอ จะใชระดบเกณฑการใหคะแนนคาเฉลย โดยใชหลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบงอนตรภาคชน (Class Interval) โดยใชสตรดงน (วเชยร เกตสงห.2538: 10) ชวงกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5-1 5 = 0.80 ดงนนเกณฑเฉลยของระดบความคดเหนในพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทมรายละเอยดดงตอไปน คะแนนเฉลย พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทอยในระดบ 4.21 – 5.00 ซอแนนอน 3.41 – 4.20 ซอ 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 ไมซอ 1.00 – 1.80 ไมซอแนนอน

สวนท 2 โดยลกษณะค าถามเปนค าถามปลายปด (Close-ended question) มค าตอบหลายตวเลอก (Multiple choices) แตใหเลอกตอบเพยงขอเดยว ค าถามในสวนนมจ านวน 2 ขอ และสวนท 3 โดยลกษณะค าถามเปนค าถามปลายเปด (Open-ended question) โดยระดบการวดขอมลประเภทอตราสวน (Ratio scale) จ านวน 1 ขอ

49

สวนท 5 แบบสอบถามขอมลเกยวกบความตงใจซอซ า (Repurchase Intention) โดยลกษณะค าถามเปนแบบปลายปด (Close-Ended Response Question) ในรปแบบ Semantic differential scale เปนค าถามก าหนดมาตรวด 5 ระดบ โดยแบงเปนชวงๆ ตงแตดานซายสดของสเกลแทนระดบความตงใจซอซ ามากทสดของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาและดานขวาสดของสเกลแทนระดบความตงใจซอซ านอยทสดของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของโตโยตาการใหน าหนกคะแนนเกยวกบความคดเหนของผซออะไหลรถยนตแทโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร โดยแบงเปน 5 ล าดบคะแนน ดงน ระดบของความตงใจซอซ า คาประเมน ซอแนนอน 1 ซอแน 2 ปานกลาง 3 ไมซอ 4 ไมซอแนนอน 5 ในการวเคราะหขอมลของแบบสอบถามทง 4 ขอ จะใชระดบเกณฑการใหคะแนนคาเฉลย โดยใชหลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบงอนตรภาคชน (Class Interval) โดยใชสตรดงน (วเชยร เกตสงห.2538: 10) ชวงกวางของอนตรภาคชน = คะแนนสงสด – คะแนนต าสด จ านวนชน = 5-1 5 = 0.80 ดงนนเกณฑเฉลยของระดบความคดเหนในพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทมรายละเอยดดงตอไปน คะแนนเฉลย พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทอยในระดบ 4.21 – 5.00 ซอแนนอน 3.41 – 4.20 ซอ 2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 ไมซอ 1.00 – 1.80 ไมซอแนนอน

50

ขนตอนการสรางเครองมอวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลครงนคอแบบสอบถาม ซงมข นตอนการสรางเครองมอดงน

1. ศกษาคนควาจากต ารา เอกสาร บทความ ทฤษฎ หลกการ และงานวจยทเกยวของ เพอก าหนดขอบเขตของการวจยและเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

2. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ เพอก าหนดขอบเขตและเนอหาของแบบสอบถามใหเกดความชดเจนตามความมงหมายของการวจยยงขน

3. น าขอมลทไดมาสรางเครองมอในการวจย คอ แบบสอบถาม เพอใหครอบคลมตาม ความมงหมายของการวจย

4. น าแบบสอบถามทไดเสนอตออาจารยเพอพจารณาตรวจสอบความถกตอง และเสนอแนะเพมเตมเพอน ามาแกไข

5. น าแบบสอบถามทไดปรบปรงแกไขในขนท 4 เสนออาจารยทปรกษาเพอตรวจสอบความเทยงตรงของเนอหา (Content validity)

6. ปรบปรงแบบสอบถามตามขอเสนอแนะของอาจารย จากนนน าเสนอตออาจารยตรวจสอบ อกครง เพอปรบปรงแกไขครงสดทายกอนน าไปทดลองใช (Try out) โดยการน าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปทดลองใชกบกลมทไมใชกลมตวอยาง เพอหาคาความเชอมน (Reliability) ดวยวธการหาคาสมประสทธอลฟา (Alpha Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) ซงจะมคาระหวาง 0α1 โดยคาทใกลเคยงกบ 1 แสดงวามความเชอถอไดมากซงคาความเทยงทออกมาตองมคาไมต ากวา 0.70 กสามารถใชแบบสอบถามทสรางขนได (ศรชย พงษวชย. 2544 : 127) 6.1 คาความเชอมนของผบรโภคมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาในดานสวนประสมทางการตลาดเปนรายดานดงน

ผบรโภคมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาในดานสนคา มคาความเชอมนเทากบ 0.706

ผบรโภคมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาในดานราคา มคาความเชอมนเทากบ 0.707

ผบรโภคมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาในดานสถานทจ ดจ าหนาย มคาความเชอมนเทากบ 0.709

ผบรโภคมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาในดานการสงเสรมการขาย มคาความเชอมนเทากบ 0.821

51

6.2 คาความเชอมนการรบรในคณภาพของการใหบรการอะไหลแทโตโยตาทมผลตอความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภคแบงเปนรายดานดงน

การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงานมคาความเชอมนเทากบ 0.807

การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานความรและทกษะในการขายของพนกงาน มคาความเชอมนเทากบ 0.800

ความเอาใจใสดแลใหค าปรกษาแนะน าของพนกงาน 0.846 การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการทถกตองตรงตาม

ความตองการของลกคา มคาความเชอมนเทากบ 0.802 การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานคณภาพการบรการในดานความ

สะดวกสบายของสถานทจดจ าหนาย มคาความเชอมนเทากบ 0.799 การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานคณภาพการใหบรการหลงการ

จ าหนาย มคาความเชอมนเทากบ 0.798 7. น าแบบสอบถามไปใชกบกลมตวอยาง

การเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนเปนการศกษาเชงส ารวจ (Exploratory Research) เกยวกบปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนตโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร โดยแหลงในการรวบรวมขอมลมดวยกน 2 แหลงใหญๆ ดงน

1. แหลงขอมลปฐมภม (Primary data) เปนขอมลทไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 400 คน โดยมขนตอนการด าเนนงานดงน

1.1 ผวจยเตรยมแบบสอบถามใหเพยงพอกบจ านวนกลมตวอยาง 1.2 น าแบบสอบถามทปรบปรงจนสมบรณแลวไปขอความรวมมอจากกลม

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โดยผวจยไดชแจงใหกลมตวอยางเขาใจวตถประสงคและอธบายวธตอบแบบสอบถามกอนใหผตอบแบบสอบถามเรมตนท าและท าการเกบแบบสอบถามดวยตนเอง 2. แหลงขอมลทตยภม (Secondary data) ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผรวบรวมไวทงหนวยงานของรฐและเอกชน ดงน

2.1 หนงสอพมพ วารสาร สงพมพตางๆ 2.2 ขอมลทางอนเตอรเนต 2.3 หนงสอทางวชากร บทความ สารนพนธ วทยานพนธ และรายงานวจยท

เกยวของ

52

การจดกระท าและการวเคราะหขอมล เมอเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามครบตามจ านวนขนาดตวอยางแลว ผวจยจะด าเนนการวเคราะหขอมลตามขนตอน ดงน การจดกระท าขอมล เมอเกบรวบรวมแบบสอบถามแลว ผวจยไดจดกระท าขอมลตามขนตอน ดงน

1. ตรวจสอบจ านวนความถกตอง และความสมบรณของแบบสอบถาม (Editing) 2. ท าการลงรหส (Coding) และน าขอมลตางๆมาบนทกลงในเครองคอมพวเตอร

โดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statically Package for the Social Science) ในการประมวลผล

3. ท าการวเคราะหขอมลตางๆของแบบสอบถามและท าการทดสอบสมมตฐาน การวเคราะหขอมล

1. การวเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics)เพออธบายถงลกษณะประชากรศาสตรของกลมประชากรคอ เพศ อาย สถานภาพการสมรส ระดบการศกษาขนสงสด อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ท าใหทราบถงลกษณะพนฐานของขอมล สถตทใชไดแก

1.1 คารอยละ (Percentage) เพอใชในการแปลความหมายของขอมลลกษณะประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม ในแบบสอบถามสวนท 1 และ สวนท 4 หลงจากนนน ามาแจกแจงความถ (Frequency)

1.2 คาคะแนนเฉลย (Mean) เพอใชแปลความหมายของขอมลในดานตางๆ ในแบบสอบถามสวนท 2 และ 3

1.3 คาความเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) เพอใชแปลความหมายของขอมลในดานตางๆ ในแบบสอบถามสวนท 2 และ 3

2. การวเคราะหโดยใชสถตอนมาน ( Inferential statistics) สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานมดงน 2.1 ทดสอบสมมตฐานทางสถตขอท 1 เปนการหาความแตกตางระหวางตวแปร 2 ตวทเปนตวแปรเชงกลมคอ ลกษณะขอมลสวนบคคลกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต โตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตวเคราะหคอ t-test เพอทดสอบตวแปรของสมมตฐานทางสถต ดงน

H0: ลกษณะขอมลสวนบคคลทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต โตโยตา ในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน

53

H1: ลกษณะขอมลสวนบคคลทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต โตโยตา ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน 2.2 ทดสอบสมมตฐานทางสถตขอท 2 เปนการหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตว คอสวนประสมทางการตลาด มความ สมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต โตโยตาในเขตกรงเทพมหานครโดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ในการทดสอบตวแปรของสมมตฐานทางสถต ดงน

H0: ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด ไมมอทธพลตอพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต โตโยตาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค

H1: ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด มอทธพลตอพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต โตโยตาในเขตกรงเทพมหานครของผบรโภค 2.3 ทดสอบสมมตฐานทางสถตขอท 3เปนการหาความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตว คอการรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการมความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภคอะไหลแท โตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชสถตสหสมพนธอยางงายของเพยรสน (Pearson Product Moment Correlation Coefficient) ในการทดสอบตวแปรของสมมตฐานทางสถต ดงน H0: การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการไมมอทธพลกบความตงใจซอซ าของผบรโภคอะไหลแท โตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร

H1: การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการมอทธพลกบความตงใจซอซ าของผบรโภคอะไหลแท โตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร

สถตทใชในการวเคราะหขอมล สถตทใชในการวจยครงน ประกอบดวย

1. สถตเชงพรรณนา เปนหลกการทใชการเกบรวบรวมขอมล ท าความเขาใจค าสถตเบองตน และ

น าเสนอขอมล ซงเปนการอธบายหรอบรรยายลกษณะของขอมลทเกบรวบรวม แตจะไมสามารถอางองถงลกษณะประชากรได จงเปนการสรปถงลกษณะของขอมลทศกษา (กลยา วานชยบญชา.2546:127) ประกอบดวย

1.1 คารอยละ (Percentage) ใชวเคราะหลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางและแบบสอบถามสวนท 4 โดยใชสตรดงน P = f(100)

54

n เมอ P แทน คารอยละ หรอ % (Percentage) f แทน คาความถทตองการแปลเปนคารอยละ n แทน คาจ านวนความถท งหมดหรอจ านวนกลมตวอยาง

1.2 คาเฉลย (Mean) ใชวเคราะหแบบสอบถามสวนท 2 และ 3 โดยใชสตรดงน

(กลยา วานชยบญชา. 2544:49)

n

XX

เมอ X แทน คะแนนเฉลย X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน จ านวนกลมตวอยาง 1.3 คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: SD) ใชวเคราะหแบบสอบถามสวนท 2 และ 3 โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2544:49)

S.D. = 1

22

nn

XXn

เมอ S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน n แทน จ านวนคนในกลมตวอยาง X แทน คะแนนแตละตวในกลมตวอยาง 2X แทน ผลรวมของคะแนนแตละตว ยกก าลง 2X แทน ผลรวมของคะแนนทงหมด ยกก าลง

2. สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม การหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม โดยใชวธหาคาสมประสทธ อลฟา ของครอนบค (Cronbach’s alpha coefficient) (กลยา วานชยบญชา. 2546)

α =

55

เมอ k แทน จ านวนค าถาม แทน คาเฉลยของความแปรปรวนรวมระหวาง

ค าถามตางๆ แทน คาเฉลยของความแปรปรวนรวมของค าถาม α แทน คาความเชอมนของแบบสอบถาม

3. สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential statistic)

สถตทใชทดสอบสมมตฐาน ไดแก 3.1 การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง ใชคาสถต t–test เปรยบเทยบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม ทเปนอสระตอกน (Independent sample) ณ ระดบความเชอมนรอยละ 95 (ชศร วงศรตนะ. 2541: 165)

ในการทดสอบ t-test หากคาแปรปรวนของขอมลเทากนทกกลมใหทดสอบความ

แตกตางดวย Equal variances assumed แตถาคาความแปรปรวนของขอมลไมเทากนทกกลม

ใหทดสอบความแตกตางดวย Equal variances not assumed โดยจะท าการทดสอบคาความ

แปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene’s test (สรนทร นยมางกร. 2548: 275) โดยใชสตร

ดงน

โดยท F แทน คาสถตทใชในการพจารณา Levene

แทน คา - ดงน

= คาเฉลยของตวอยางท I

= คาสงเกตท j ของตวอยางท i

F =

56

df แทน ชนของความอสระ ดงน

ระหวางกลม = k – 1

ในกลม = n – k

เมอ n คอ จ านวนขอมลทงหมด

k คอ จ านวนกลม

3.1.1 กรณทความแปรปรวนทง 2 กลมเทากน ( )

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1

แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2

แทน คาความแปรปรวนของคะแนนกลมตวอยางท 1

แทน คาความแปรปรวนของคะแนนกลมตวอยางท 2

แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1

แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2

t =

57

3.1.2 กรณทความแปรปรวนทง 2 กลมไมเทากน ( )

t =

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-distribution

แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 1

แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท 2

แทน คาความแปรปรวนของคะแนนกลมตวอยางท 1

แทน คาความแปรปรวนของคะแนนกลมตวอยางท 2

แทน ขนาดของกลมตวอยางท 1

แทน ขนาดของกลมตวอยางท 2

df แทน - 2

3.2 การทดสอบความแตกตาง ระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางท

มากกวา 2 กลมขนไป ใชวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way analysis of

variance หรอ One-Way ANOVA) (กลยา วานชยบญชา. 2548: 113)

Degree of Freedom (df) =

58

ตาราง 3 แสดงการค านวณ Completely Randomized Design (CDR) ANOVA

แหลงแปรปรวน

หรอแหลงความ

ผนแปร

องศาอสระ

(df)

ผลบวก

ก าลงสอง

คาประมาณ

ของความ

แปรปรวน

(MS)

F – Prob.

ระหวางกลม

(Treatment): k

k - 1

ภายในกลม n - k

ทงหมด (Total) n - 1

ทมา : กลยา วานชยบญชา. 2545: 14

F =

=

=

โดยท k – 1 แทน Degree of Freedom ส าหรบการแปรผนระหวาง

กลม

n – k แทน Degree of Freedom ส าหรบการแปรผนระหวาง

กลม

59

เมอ F แทน คาสถตทใชพจารณา F - Distribution

แทน คาความแปรปรวนระหวางกลม

แทน คาความแปรปรวนภายในกลม

แทน ผลบวกก าลงสองระหวางกลม

แทน ผลบวกก าลงสองภายในกลม

k แทน จ านวนของกลมตวอยาง

n แทน จ านวนกลมตวอยางทงหมด

แทน ชนแหงความเปนอสระของความแปรปรวน

ระหวางกลม

แทน ชนแหงความเปนอสระของความแปรปรวน

ภายในกลม

กรณพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการทดสอบความแตกตาง เปน

รายค ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชสตรตามวธ

Fisher’s Least - Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของกลม

ตวอยาง เพอดวาคใดบางทแตกตางกน โดยใชสตรดงน (กลยา วานชยบญชา. 2546: 258)

LSD =

60

เมอ

LSD =

เมอ โดยท = n – k

LSD แทน คาผลตางนยส าคญทค านวณไดส าหรบกลมตวอยาง

กลมท i และ j

MSE แทน ความแปรปรวนภายในกลม ( ) (Mean square error)

k แทน จ านวนกลมของกลมตวอยางทใชทดสอบ

n แทน จ านวนกลมตวอยางทงหมด

α แทน คาความคลาดเคลอน

แทน จ านวนตวอยางในกลมท i

แทน จ านวนตวอยางในกลมท j

3.2.1 กรณคาความแปรปรวนของแตละกลมไมเทากนใชคา Brown-Forsythe ( )

(Hartung. 2001: 300) ใชสตรดงน

β =

61

โดยคา =

เมอ แทน คาสถตทใชพจารณาใน Brown-Forsythe

แทน คาประมาณของความแปรปรวนระหวางกลม

(Mean square between groups)

แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม

(Mean square within group)

ส าหรบสถต Brown-Forsythe

k แทน จ านวนของกลมตวอยาง

แทน จ านวนตวอยางของกลมท ii

N แทน ขนาดของประชากร

แทน คาความแปรปรวนของกลมตวอยางท i

3.2.2 กรณผลการทดสอบมความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต

จะท าการทดสอบเปนรายค เพอดวาคใดทแตกตางกน โดยใชวธ Dunnett’s T3 (วเชยร

เกตสงห. 2543: 116) มสตรดงน

t =

62

เมอ t แทน คาสถตทใชพจารณา t-distribution

แทน คาประมาณของความแปรปรวนภายในกลม

(Mean square within group)

ส าหรบสถต Dunnett’s T3

แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท i

แทน คาเฉลยของกลมตวอยางท j

แทน จ านวนตวอยางของกลมท i

แทน จ านวนตวอยางของกลมท j

กรณตรวจสอบเงอนไขแลวพบวา ตวแปรของแตละกลมยอยมการแจกแจงแบบปกต

และมคาความแปรปรวนของทกกลมแตกตางกน จะใชสถตทดสอบ Brown-Forsythe ( ) ใน

การทดสอบคาเฉลย ถาพบวามความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต จะท าการเปรยบเทยบ

เชงซอน (Multiple comparisons) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยเปนรายความคใดบางทมคาเฉลย

แตกตางกน ในระดบความส าคญ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชวธ Dunnett’s T3

เพอเปรยบเทยบคาเฉลยประชากร (กลยา วานชยบญชา. 2548: 242)

3.3 คาสมประสทธสหสมพนธ (Pearson product – moment correlation)

วเคราะห ความสมพนธ โดยใชคาสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสนเพอใชในการทดสอบสมมตฐานจ านวน 2 ขอ ในแบบสอบถามสวนท 2 และ 3 (กลยา วานชยบญชา. 2545: 332-333)

2222 yynxxn

yxxynrxy

เมอ xyr แทน สมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปร x กบ y

63

n แทน จ านวนคของคาตวแปรหรอจ านวนสมาชกในกลม xy แทน ผลรวมของผลคณระหวางคาตวแปร x แทน ผลรวมของคาตวแปร y แทน ผลรวมของคาตวแปร 2

x แทน ผลรวมของก าลงสองของคาตวแปร 2

y แทน ผลรวมของก าลงสองของคาตวแปร

โดยทคาสมประสทธสหสมพนธจะมคาระหวาง -1 < r < 1 โดยมรายละเอยด ดงน (กลยา วานชยบญชา. 2545: 280)

1. คา r เปนลบ แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม คอ ถา x เพม y จะลด แตถา x ลด y จะเพม

2. คา r เปนบวก แสดงวา x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน คอ ถา x เพม y จะเพม แตถา x ลด y จะลดลงดวย

3. คา r มคาเขาใกล 1 หมายถง x และ y มความสมพนธในทศทางเดยวกน และม ความสมพนธกนมาก

4. คา r มคาเขาใกล -1 หมายถง x และ y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม และม ความสมพนธกนมาก

5. ถา r เทากบ 0 แสดงวา x และ y ไมมความสมพนธกน 6. ถาคา r มคาเขาใกล 0 แสดงวา x และ y มความสมพนธกนนอย ระดบความสมพนธสามารถอธบายไดดงน (ศรวรรณ เสรรรตน และคณะ. 2549: 266) คาสมประสทธสหสมพนธ ระดบความสมพนธ ± .81 ถง ± 1 ถอวา มความสมพนธสงมาก ± .61 ถง ± .80 ถอวา มความสมพนธสง ± .41 ถง ± .60 ถอวา มความสมพนธปานกลาง ± .21 ถง ± .40 ถอวา มความสมพนธต า ± .01 ถง ± .20 ถอวา มความสมพนธต ามาก

64

การวเคราะหสมมตฐาน 1. ผบรโภคทมลกษณะขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอ

เดอน สถานภาพการสมรส และประเภทของรถยนตแตกตางกน มพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนตโตโยตา ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สถตทใชทดสอบคอ t-test และสถต One-Way Analysis of Variance

2. สวนประสมทางการตลาดไดแก สนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต โตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร สถตทใชทดสอบคอ Pearson Product Moment Correlation coefficient

3. การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงานขายอะไหลแท โตโยตา มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภคสถตทใชทดสอบคอ Pearson Product Moment Correlation coefficient

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การน าเสนอผลการวเคราะหขอมลเรอง ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

อะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดก าหนดสญลกษณและอกษรยอของตวแปรทศกษา ดงน

สญลกษณทใชในการวเคราะหขอมล

การเสนอผลการวเคราะหขอมล ในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล และการแปรผลการวเคราะหขอมลของการวจยครงนผวจยไดวเคราะหและน าเสนอในรปแบบตารางประกอบค าอธบาย โดยแบงออกเปน 2 สวน ดงน ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาเพออธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง ประกอบดวย ความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน โดยแบงผลการวเคราะหแบงออกเปน 5 สวน ดงน

n แทน ขนาดของกลมตวอยาง แทน คาเฉลย

S.D. แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน t แทน คาทใชพจารณา t - distribution SS แทน ผลบวกก าลงสองของคะแนน (Sum of Squares) M.S. แทน คาเฉลยผลบวกก าลงสองของคะแนน (Mean of Squares) F แทน คาทใชพจารณา t - distribution r แทน คาสมประสทธสหสมพนธ df แทน ชนของความเปนอสระ (degree of Freedom) Sig. แทน คาความนาจะเปนส าหรบบอกนยส าคญทางสถต H0 แทน สมมตฐานหลก (Null hypothesis) H1 แทน สมมตฐานรอง (Alternative hypothesis) * แทน ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

X

66

สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาขนสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพการสมรส และประเภทรถยนต สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตา สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพบรการ สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชรถยนตโตโยตา สวนท 5 การวเคราะหขอมลเกยวกบความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแทโตโยตา ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐานจ านวน 3 ขอดงน 1. ผบรโภคทมลกษณะขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และประเภทของรถยนตแตกตางกน มพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชรถในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน 2. สวนประสมทางการตลาดไดแก อะไหลแทโตโยตา ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร 3. การรบรในคณภาพของการใหบรการ ในดานการใหบรการของพนกงานขายอะไหลแทโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค ผลการวเคราะหขอมล ตอนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา การวเคราะหขอมลเชงพรรณนาเพออธบายขอมลทวไปของกลมตวอยาง ประกอบดวย ผลการวเคราะหออกเปน 5 สวน ดงน สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของผบรโภค ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาขนสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพการสมรส และประเภทรถยนต

67

ตาราง 4 จ านวน (ความถ) และรอยละของลกษณะทางประชากรศาสตร ประกอบดวย เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และประเภทรถยนต

ลกษณะสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ 1. เพศ

ชาย 218 54.50 หญง 182 45.50

รวม 400 100.00 2. อาย

18-27 ป 73 18.25 28-37 ป 199 49.75 38-47 ป 122 30.50 48 ปขนไป 6 1.50

รวม 400 100.00 3. ระดบการศกษาสงสด

ปรญญาตร 350 87.50 สงกวาปรญญาตร 50 12.50

รวม 400 100.00 4. อาชพ

พนกงานบรษทเอกชน 299 74.75 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 69 17.25 เจาของธรกจสวนตว 32 8.00

รวม 400 100.00 5. รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวาหรอเทากบ 25,000 บาท 199 49.75 25,001 - 50,000 บาท 116 29.00 50,001 - 75,000 บาท 85 21.25

รวม 400 100.00

68

ตาราง 4 (ตอ)

ลกษณะสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ 6. สถานภาพสมรส

โสด 268 67.00 สมรส/อยดวยกน 132 33.00

รวม 400 100.00 7. ประเภทรถยนต

รถยนตนงสวนบคคล 178 44.50 รถกระบะ 132 33.00 รถอเนกประสงค (MPV) 90 22.50

รวม 400 100.00 จากตาราง 4 ผลการวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของผใชรถยนตโตโยตาจ านวน

400 คน พบวา ดานเพศ ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย จ านวน 218 คน คดเปนรอยละ 54.50

รองลงมา คอ เพศหญง จ านวน 182 คน คดเปนรอยละ 45.50 ดานอาย ผบรโภคสวนใหญมอายระหวาง 28-37 ป จ านวน 199 คน คดเปนรอยละ

49.75 รองลงมา คอ มอายระหวาง 38-47 ป จ านวน 122 คน คดเปนรอยละ 30.50 อายระหวาง 18-27 ป จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.25 และอายระหวาง 48 ปขนไป จ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.50 ตามล าดบ ดานระดบการศกษาสงสด ผบรโภคสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 350 คน คดเปนรอยละ 87.50 รองลงมา คอ มการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.50 ตามล าดบ ดานอาชพ ผบรโภคสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 299 คน คดเปนรอยละ 74.75 รองลงมา คอ รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 69 คน คดเปน รอยละ 17.25 และเปนเจาของธรกจสวนตว จ านวน 32 คน คดเปนรอยละ 8.00 ตามล าดบ

ดานรายไดเฉลยตอเดอน ผบรโภคสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 25,000 บาท จ านวน 199 คน คดเปนรอยละ 49.75 รองลงมา คอ มรายไดเฉลยตอเดอนอยทระดบ 25,001-50,000 บาท จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.00 และมรายไดเฉลยตอเดอนอยทระดบ 50,001-75,000 บาท จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.25 ตามล าดบ

69

ดานสถานภาพสมรส ผบรโภคสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 67.00 รองลงมา คอ สถานภาพสมรส/อยดวยกน จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.00 ตามล าดบ

ดานประเภทรถยนต ผบรโภคสวนใหญใชรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคล จ านวน 178 คน คดเปนรอยละ 44.50 รองลงมา คอ รถกระบะ จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.00 และรถอเนกประสงค (MPV) จ านวน 90 คน คดเปนรอยละ 22.50 ตามล าดบ

เน องจากขอมลของผบรโภคดานอาย มความถของขอมลและการกระจายตวไมสม าเสมอ บางกลมมจ านวนความถนอยเกนไป ดงนนเพอท าการทดสอบสมมตฐาน ผวจยจงท าการรวบรวมกลมขอมลใหมเพอใหการกระจายของขอมลมความสม าเสมอ ซงไดกลมขอมลใหมดงน

ตาราง 5 จ านวน (ความถ) และรอยละของลกษณะทางประชากรศาสตรดานอาย ระดบการศกษา และสถานภาพสมรส ทท าการจดกลมใหม

ลกษณะสวนบคคล จ านวน (คน) รอยละ 1. อาย

18-27 ป 73 18.25 28-37 ป 199 49.75 38 ปขนไป 128 32.00

รวม 400 100.00 จากตาราง 5 ผลการวเคราะหขอมลทท าการจดกลมใหมพบวา ดานอาย ผบรโภคสวนใหญมอายระหวาง 28-37 ป จ านวน 199 คน คดเปนรอยละ

49.75 รองลงมา คอ มอายระหวาง 38 ปขนไป จ านวน 128 คน คดเปน รอยละ 32.00 และอาย 18-27 ป จ านวน 73 คน คดเปนรอยละ 18.25 ตามล าดบ

ดานระดบการศกษาสงสด ผบรโภคสวนใหญมการศกษาในระดบปรญญาตร จ านวน 350 คน คดเปนรอยละ 87.50 รองลงมา คอ มการศกษาสงกวาระดบปรญญาตร จ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.50 ตามล าดบ

ดานสถานภาพสมรส ผบรโภคสวนใหญมสถานภาพโสด จ านวน 268 คน คดเปนรอยละ 67.00 รองลงมา คอ สถานภาพสมรส/อยดวยกน จ านวน 132 คน คดเปนรอยละ 33.00 ตามล าดบ

70

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตา ตาราง 6 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของ สวนประสมทางการตลาดของอะไหลรถยนตแท โตโยตา

สวนประสมทางการตลาด

S.D. ระดบความคดเหน

ดานอะไหลรถยนตแทโตโยตา 1. คณภาพของอะไหลรถยนตแท โตโยตา และอปกรณตกแตง

4.33 0.603 ดมาก

2. ความหลากหลายของอะไหลรถยนตแท โตโยตา และ

อปกรณตกแตง

4.30 0.690 ดมาก

3. มอะไหลรถยนตแท โตโยตาและอปกรณตกแตง ตรงตาม

ความตองการของลกคา

4.18 0.755 ด

4. รปลกษณและความทนสมยของอะไหลรถยนตแทโตโยตา

และอปกรณตกแตง

4.24 0.726 ดมาก

5. ความเหมาะสมในดานเวลาในการสงซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาและอปกรณตกแตง

4.42 0.755 ดมาก

ดานอะไหลรถยนตแทโตโยตาโดยรวม 4.29 0.480 ดมาก

71

ตาราง 6 (ตอ) สวนประสมทางการตลาด

S.D. ระดบความ

คดเหน ดานราคา 1. ความเหมาะสมทางดานราคาของอะไหลรถยนตแท โตโยตา

3.66 0.574 ด

2. การแขงขนในดานราคาเมอเปรยบเทยบกบราคา อะไหลเทยม

3.47 0.772 ด

3. ความเหมาะสมของคาบรการในการตดตงอะไหลรถยนตแทโตโยตา

3.92 0.842 ด

ดานราคาโดยรวม 3.68 0.586 ด ดานสถานทจ าหนาย 1. จ านวนสถานทจ าหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา 4.16 0.802 ด 2. สถานทจอดรถภายในสถานทจ าหนายอะไหลรถยนตแท โตโยตา

4.20 0.075 ด

3. สภาพแวดลอมความสะอาดของสถานทจ าหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา

4.06 0.065 ด

ดานสถานทจ าหนายโดยรวม 4.14 0.589 ด ดานการสงเสรมการขายตางๆ

1. การโฆษณาทางแผนปายโฆษณา 3.84 0.574 ด

2. การโฆษณาทางสอสงพมพตางๆ 3.93 0.761 ด

3. การโฆษณาทางเวบไซตตางๆ 3.64 0.731 ด

4. การจดรายการสงเสรมการขาย ณ สถานทจ าหนาย 4.04 0.852 ด

5. การจดรายการสงเสรมการขายรวมกบบตรเครดตกบ

ธนาคารไทยพาณชย

4.10 0.825 ด

6. การประชาสมพนธรวมกบสอวทยกระจายเสยง 3.76 0.768 ด

7. การประชาสมพนธในงานแสดงรถยนตตางๆ 3.95 0.816 ด

ดานการสงเสรมการขายตางๆโดยรวม 3.90 0.531 ด รวม 4.00 0.546 ด

72

จากตาราง 6 พบวาผบรโภคมความคดเหนตอปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตาโดยรวมอยในระดบด ( = 4.00) ซงเมอพจารณาเปนรายดานพบวา ดานอะไหลรถยนตแทโตโยตา ผบรโภคมความคดเหนในดานอะไหลแทโตโยตาโดยรวมอยในระดบดมาก( = 4.29) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคมความคดเหนอยในระดบดมากเปนอนดบหนงไดแก ความเหมาะสมในดานเวลาในการสงซออะไหลรถยนตแท โตโยตาและอปกรณตกแตง ( = 4.42) รองลงมา คณภาพของอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตง ( = 4.33) ดานความหลากหลายของอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณ ( = 4.30) รปลกษณและความทนสมยของอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตง ( = 4.24) สวนในขอทมความคดเหนอยในระดบดไดแก มอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตงตรงตามความตองการของลกคา ( = 4.18) ตามล าดบ

ดานราคา ผบรโภคมความคดเหนดานราคาของอะไหลแทโตโยตาโดยรวมอยในระดบด ( = 3.68) และเมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคมความคดเหนอยในระดบดเปนอนดบหน งไดแก ความเหมาะสมของคาบรการในการตดตงอะไหลรถยนตแทโตโยตา ( = 3.92) รองลงมา ความเหมาะสมทางดานราคาของอะไหลรถยนตแทโตโยตา ( = 3.66) และการแขงขนในดานราคาเมอเปรยบเทยบกบราคาอะไหลเทยม ( = 3.47) ตามล าดบ

ดานสถานทจ าหนาย ผบรโภคมคดเหนดานสถานทจ าหนายโดยรวมอยในระดบด ( = 4.14) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคมความคดเหนอยในระดบดเปนอนดบหนงไดแก สถานทจอดรถภายในสถานทจ าหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา ( = 4.20) รองลงมา จ านวนสถานทจ าหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา ( = 4.16) และสภาพแวดลอมความสะอาดของสถานทจ าหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา ( = 4.06) ตามล าดบ

ดานการสงเสรมการขายตางๆ ผบรโภคมความคดเหนในดานการสงเสรมการขายตางๆโดยรวมอยในระดบด ( = 3.90) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา ผบรโภคมความคดเหนอยในระดบดเปนอนดบหนงไดแก การจดรายการสงเสรมการขายรวมกบบตรเครดตกบธนาคารไทยพาณชย ( = 4.10) รองลงมา การจดรายการสงเสรมการขาย ณ สถานทจ าหนาย ( = 4.04) การประชาสมพนธในงานแสดงรถยนตตางๆ ( = 3.95) การโฆษณาทางสอสงพมพตางๆการโฆษณาทางสอสงพมพตางๆ ( = 3.93) การโฆษณาทางแผนปายโฆษณา ( = 3.84) การประชาสมพนธรวมกบสอวทยกระจายเสยง ( = 3.76) และการโฆษณาทางเวบไซตตางๆ ( = 3.64) ตามล าดบ

73

สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพบรการ

ตาราง 7 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของการรบรคณภาพบรการ

การรบรในคณภาพของการใหบรการ

S.D. ระดบการ

รบร 1. การใหบรการของพนกงาน 4.36 0.541 ดมาก

2. ความรและทกษะในการขายของพนกงาน 4.05 0.764 ด

3. ความเอาใจใส ดแล ใหค าปรกษาและการแนะน าของ

พนกงาน

4.26 0.759 ดมาก

4. การบรการทถกตองตรงตามความตองการของลกคา 4.05 0.855 ด

5. การอ านวยความสะดวกสบายของสถานทจ าหนาย 4.49 0.641 ดมาก

6. การใหบรการหลงการจ าหนาย 4.10 0.860 ด

ดานการรบรคณภาพบรการโดยรวม 4.22 0.565 ดมาก

จากตาราง 7 พบวาการรบรดานคณภาพการบรการโดยรวมอยในระดบดมาก

( = 4.22) เมอพจารณาแยกเปนรายขอพบวาผบรโภคมการรบรคณภาพการบรการอยในระดบดมากเปนอนดบหน ง ไดแก การอ านวยความสะดวกสบายของสถานทจ าหนาย ( = 4.49) รองลงมา การใหบรการของพนกงาน ( = 4.36) ความเอาใจใส ดแลใหค าปรกษาและการแนะน าของพนกงาน ( = 4.26) สวนในดานทมการรบรในระดบด ไดแก คณภาพการใหบรการหลงการจ าหนาย ( = 4.10) ความรและทกษะในการขายของพนกงาน ( = 4.05) และการบรการทถกตองตรงตามความตองการของลกคา ( = 4.05) ตามล าดบ

74

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชรถยนตโตโยตา

ตาราง 8 จ านวน (ความถ) และรอยละของปจจยดานผทมสวนรวมในการซอและสถานทของ พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชรถยนตโตโยตา พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโต

โยตาของผใชรถยนตโตโยตา จ านวน (คน) รอยละ

ผทมสวนรวมในการตดสนใจซออะไหลรถยนตแทโตโยตา

ตวทานเอง 125 31.25 ภรรยาหรอแฟน 26 6.50 คณพอหรอคณแม 48 12.00 เพอนๆ 201 50.25

รวม 400 100.00 สถานททซออะไหลรถยนตแทโตโยตา ศนยบรการรถยนตโตโยตา 367 91.75 รานจ าหนายอะไหลรถยนตทวไป 33 8.25

รวม 400 100.00

จากตาราง 8 ผลการวเคราะหขอมลดานพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผบรโภคมรายละเอยดดงน

ผทมสวนรวมในพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา พบวาผบรโภคสวนใหญมสวนรวมในพฤตกรรมการซอคอเพอนๆ มจ านวน 201 คน คดเปนรอยละ 50.25 ตวทานเอง มจ านวน 125 คน คดเปนรอยละ 31.25 คณพอหรอคณแม มจ านวน 48 คน คดเปนรอยละ 12 และมภรรยาหรอแฟนผทมสวนรวมในพฤตกรรมการซอ มจ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.50 ตามล าดบ

ปจจยดานสถานททซออะไหลรถยนตแทโตโยตา พบวาผบรโภคสวนใหญเลอกสถานทเปนศนยบรการรถยนตโตโยตา มจ านวน 367 คน คดเปนรอยละ 91.75 และมรานจ าหนายอะไหลรถยนตทวไป มจ านวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25 ตามล าดบ

75

ตาราง 9 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชรถยนตโตโยตา

S.D. พฤตกรรมการซอ

1. การซออะไหลรถยนตแทโตโยตาเมอเสย/มปญหา 3.76 0.707 ซอ

2. ความถในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา 3.47 0.906 ซอ

3. การซออะไหลรถยนตแทโตโยตาเมอมราคาสงขน 3.71 0.801 ซอ

4. ระยะเวลาในการซออะไหลแทโตโยตาใช 3.79 0.686 ซอ

พฤตกรรมการซอโดยรวม 3.68 0.566 ซอ

จากตาราง 9 พบวาพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผบรโภคม

พฤตกรรมการซอโดยรวมอยในระดบซอ ( = 3.68) เมอพจารณาเปนรายขอ พบวาผบรโภคมพฤตกรรมการซออยในระดบซอเปนอนดบหนงไดแก ระยะเวลาในการซออะไหลแทโตโยตาใช ( = 3.79) รองลงมา การซออะไหลรถยนตแทโตโยตาเมอเสย/มปญหา ( = 3.76) การซออะไหลรถยนตแทโตโยตาเมอมราคาสงขน ( = 3.71) และความถในการซออะไหลรถยนต ( = 3.47) ตามล าดบ

ตาราง 10 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของพฤตกรรมในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา ตอครงของผใช พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช

รถยนตโตโยตา Min Max

S.D.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาประมาณ (บาท) 1,000 20,000 4,475.00 2,680.96

จากตาราง 10 พบวาพฤตกรรมในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาในดานคาใชจายใน

การซอ ผบรโภคมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงโดยเฉลย 4,475 บาท โดยคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงต าสดอยท 1,000 บาท และสงสดอยท 20,000 บาท

76

สวนท 5 การวเคราะหขอมลเกยวกบความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแทโตโยตา ตาราง 11 คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานของความความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแท โตโยตาของผใช

ความตงใจซอซ า

S.D. ความตงใจซอซ า

1. การเจาะจงซออะไหลรถยนตแทของโตโยตาในครงตอไป 3.83 0.632 ซอ

2. การเลอกซออะไหลแทโตโยตาซ ากบศนยบรการโตโยตา 3.77 0.637 ซอ

3. การรอเปลยนอะไหลรถยนตทมผลตอความปลอดภยใน

ชวต

3.87 0.910 ซอ

4. การซออะไหลรถยนตแทโตโยตาเมอมการปรบราคาขน 3.72 0.657 ซอ

5. การซออะไหลแทโตโยตาเมอมขาวดานลบทาง Internet 3.45 0.670 ซอ

6. การแนะน าเพอนใหซออะไหลแทโตโยตาเปลยน 3.83 0.532 ซอ

ดานความความตงใจซอซ าโดยรวม 3.74 0.505 ซอ

จากตาราง 11 ดานความความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแทโตโยตาพบวา ผบรโภคม

ความตงใจซอซ าของอะไหลรถยนตแทโตโยตาโดยรวมอยในระดบซอ ( = 3.74) เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคมความตงใจซอซ าเปนอนดบหนงไดแก การรอเปลยนอะไหลรถยนตทมผลตอความปลอดภยในชวต ( = 3.87) รองลงมา คอ การเจาะจงซออะไหลรถยนตแทของโตโยตาในครงตอไป ( = 3.83) การแนะน าเพอนใหซออะไหลแทโตโยตาเปลยน ( = 3.83) การเลอกซออะไหลแทโตโยตาซ ากบศนยบรการโตโยตา ( = 3.77) การซออะไหลรถยนตแทโตโยตาเมอมการปรบราคาขน ( = 3.72) และการซออะไหลแทโตโยตาเมอมขาวดานลบทาง Internet ( = 3.45) ตามล าดบ

77

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานเพอทดสอบสมมตฐาน ไดแก สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา

อาชพ รายไดตอเดอน ประเภทของรถยนตแตกตางกน มพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท โตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

1.1 เพศทตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

H0 : เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผ ใชในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน

H1: เพศทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จงใชการทดสอบคา t โดยใชกลมตวอยางทงสองกลมเปนอสระกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. 2-tailed มคานอยกวา 0.05 โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene test ซงตงสมมตฐาน ดงน

H0 : คาความแปรวนของแตละกลมเทากน H1 : คาความแปรวนของแตละกลมไมเทากน ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอเมอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบแสดงดงตารางท 12

ตาราง 12 การทดสอบคาความแปรปรวนของเพศ โดยใช Levene test

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา Levene’s Test for

Equality of Variances F Sig คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท) 13.874* 0.000 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 12 พบวา คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความ

78

วา มคาความแปรปรวนแตกตางกน จงใชคาสถต t-test กรณคาความแปรปรวนไมเทากน (Equal variances not assumed)

ตาราง 13 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผบรโภคระหวางเพศ ชายและเพศหญง

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา

เพศ t-test of Equality of Means

S.D. t df Sig. คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท)

ชาย หญง

5,672.01 3,041.20

2,835.99 1,552.11

11.750* 347.079

0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 13 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ผบรโภคทมเพศตางกน มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยผบรโภคเพศชายมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงมากกวาเพศหญง โดยมผลตางเฉลยเทากบ 2,630.81

1.2 อายท ตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขต

กรงเทพมหานครแตกตางกน H0: อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชในเขต

กรงเทพมหานครไมแตกตางกน H1: อายทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชในเขต

กรงเทพมหานครแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

(One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% โดยจะท าการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลมกอน ถาความแปรปรวนแตละกลมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง F-test และถาคาความแปรปรวนแตละกลมไมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

79

โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene test ซงตงสมมตฐาน ดงน

H0 : คาความแปรวนของแตละกลมเทากน H1 : คาความแปรวนของแตละกลมไมเทากน ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบแสดงดงตาราง 14

ตาราง 14 แสดงการตรวจสอบคาความแปรปรวนพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา ของแตละกลมอาย โดยใช Levene’s test Test of Homogeneity of Variances พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา Levene

Statistic df1 df2 Sig.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท) 25.066* 2.000 333.995 0.000 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 14 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง มคา Sig.

เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา คาความแปรปรวนของแตละกลมอายไมเทากน จงใชตาราง Brown-Forsythe test ในการทดสอบสมมตฐาน

ตาราง 15 การเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา จ าแนกตามกลมอาย พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโต

โยตา Brown-Forsythe test

Statistic df1 df2 Sig. คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท)

5.681* 2.000 333.995 0.004

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

80

จากตาราง 15 พบวา คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง จ าแนกตามกลมอายพบวามคา Sig. เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อายทแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว

ดงนนผวจยจงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการวเคราะหแสดงดงตาราง 16

ตาราง 16 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซอดานทกลาวถงคาใชจายใน การซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงจ าแนกตามกลมอายโดยใชวธแบบ Dunnett’s T3

กลมอาย (ป) 18-27 28-37 38ขนไป

3,732.876 4,840.703 4,640.625

18-27 3,732.876 -1,107.827* (0.003)

-907.748* (0.000)

28-37 4,840.703 200.078 (1.000)

38 ขนไป 4,640.625 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 16 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง จ าแนกตามกลมอายพบวาผบรโภคทมอาย 18-27 ป กบผบรโภคทมอาย 28-37 ป มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 18-27 ป มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 28-37 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาย 18-27 ป คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง นอยกวาผบรโภคทมอาย 28-37 ป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1,107.827

คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง จ าแนกตามกลมพบวาผบรโภคทม อาย 18-27 ป กบผบรโภคทมอาย 38 ปขนไป มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาย 18-27 ป มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาย 38 ปขนไป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดย

81

ผบรโภคทมอาย 18-27 ป มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงนอยกวาผบรโภคทมอาย 38 ปขนไป โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 907.748

สวนคอนๆ ไมพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 1.3 ระดบการศกษาสงสดทตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช

ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน H0: ระดบการศกษาสงสดทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชใน

เขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน H1: ระดบการศกษาสงสดทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชใน

เขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จงใชการทดสอบคา t โดยใชกลมตวอยางทงสองกลม

เปนอสระกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. มคานอยกวา 0.05 โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene test ซงตงสมมตฐาน ดงน

H0 : คาความแปรวนของแตละกลมเทากน H1 : คาความแปรวนของแตละกลมไมเทากน ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบแสดงดงตาราง 17 ตาราง 17 การทดสอบคาความแปรปรวนของระดบการศกษาสงสด โดยใช Levene test

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา Levene’s Test for

Equality of Variances F Sig คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท) 8.775* 0.003 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 17 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา คาความแปรปรวนของทงการศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบ

82

ปรญญาตรไมเทากน จงใชคาสถต t-test กรณคาความแปรปรวนไมเทากน (Equal variances not assumed) ในการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 18 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผบรโภคระหวาง การศกษาระดบปรญญาตรและสงกวาระดบปรญญาตร

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา

ระดบการศกษา

t-test of Equality of Means

S.D. t df Sig.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท)

ปรญญาตร สงกวา

ปรญญาตร

4,512.85 4,210.00

2,688.07 2,642.06

0.757 398

0.456

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 18 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง มคา Sig. เทากบ 0.456 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานหลก (H0) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดตางกน มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงไมแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

1.4 อาชพทตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขต

กรงเทพมหานครแตกตางกน H0: อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชในเขต

กรงเทพมหานครไมแตกตางกน H1: อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชในเขต

กรงเทพมหานครแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

(One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% โดยจะท าการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลมกอน ถาความแปรปรวนแตละกลมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง F-test และถาคาความแปรปรวนแตละกลมไมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05

83

โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene test ซงตงสมมตฐาน ดงน

H0 : คาความแปรวนของแตละกลมเทากน H1 : คาความแปรวนของแตละกลมไมเทากน ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบแสดงดงตาราง 19

ตาราง 19 การทดสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมอาชพ โดยใช Levene test Test of Homogeneity of Variances

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา Levene Statistic

df1 df2 Sig.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท) 7.853* 2.000 397 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 19 พบวา คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา คาความแปรปรวนของแตละกลมอาชพไมเทากน จงใชตาราง Brown-Forsythe test ในการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 20 การเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา จ าแนกตามกลมอาชพ

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท โตโยตา

Brown-Forsythe test Statistic df1 df2 Sig.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท)

59.383* 2.000 291.781 0.000

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 20 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง จ าแนกตาม

กลมอาชพพบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0)

84

และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อาชพทแตกตางกนมพฤตกรรมการซอเมออะไหลรถยนตแทโตโยตาทตองการซอมราคาสงกวาอะไหลเทยมอยมาก ตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว ดงนน ผวจยจงไดน าผลการวเคราะหไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการวเคราะหแสดงดงตาราง 21

ตาราง 21 ผลการเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา ดานคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง จ าแนกตามกลมอาชพ โดยใชวธ แบบDunnett’s T3 กลมอาชพ

พนกงานบรษทเอกชน

รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

ธรกจสวนตว / คาขาย

4,078.595 6,094.202 4,687.500

พนกงานบรษทเอกชน 4,078.595

-2,015.607* (0.000)

-599.905* (0.000)

รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 6,094.202

1,415.702* (0.000)

ธรกจสวนตว / คาขาย

4,687.500 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 21 พบวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบผบรโภคทมอาชพรบ

ราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมทมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงนอยกวาผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 2,015.607

คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง จ าแนกตามกลมอาชพ พบวาผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน กบผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/คาขายขนไป มคา

85

Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/คาขาย อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงนอยกวาผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/คาขาย โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 599.905

คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงจ าแนกตามกลมอาชพ พบวา

ผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจกบผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/คาขายมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง แตกตางเปนรายคกบผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/คาขายอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงมากกวาผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/คาขาย โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 1,415.702

1.5 รายไดเฉลยตอเดอนทตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช

ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน H0: รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใช

ในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน H1: รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใช

ในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

(One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% โดยจะท าการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลมกอน ถาความแปรปรวนแตละกลมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง F-test และถาคาความแปรปรวนแตละกลมไมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene test ซงตงสมมตฐาน ดงน

H0 : คาความแปรวนของแตละกลมเทากน H1 : คาความแปรวนของแตละกลมไมเทากน

86

ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบแสดงดงตาราง 22

ตาราง 22 การทดสอบคาความแปรปรวนของกลมรายไดเฉลยตอเดอนโดยใช Levene test Test of Homogeneity of Variances พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา Levene

Statistic df1 df2 Sig.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท) 7.554* 2.000 397.000 0.001

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 22 พบวา คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา คาความแปรปรวนของแตละกลมรายไดเฉลยตอเดอนไมเทากน จงใชตาราง Brown-Forsythe test ในการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 23 การเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา จ าแนกตากลมรายไดเฉลยตอเดอน

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท โตโยตา

Brown-Forsythe test Statistic df1 df2 Sig.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท)

2.110 2.000 389.055 0.123

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 23 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง มคา Sig. เทากบ 0.123 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

1.6 สถานภาพสมรสทตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชใน

เขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

87

H0: สถานภาพสมรสทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน

H1: สถานภาพสมรสทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน

ส าหรบสถตทใชในการวเคราะห จงใชการทดสอบคา t โดยใชกลมตวอยางทงสองกลม เปนอสระกน (Independent t-test) ใชระดบความเชอมน 95% ดงนน จะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. มคานอยกวา 0.05 โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอนโดยใช Levene test ซงตงสมมตฐาน ดงน

H0 : คาความแปรวนของแตละกลมเทากน H1 : คาความแปรวนของแตละกลมไมเทากน ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบแสดงดงตาราง 24 ตาราง 24 การทดสอบคาความแปรปรวนของสถานภาพสมรสโดยใช Levene test

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา Levene’s Test for

Equality of Variances F Sig. คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท) 0.805 0.370

จากตาราง 24 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง มคา Sig.

เทากบ 0.370 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา คาความแปรปรวนของทงสถานภาพโสดและสถานภาพสมรสอยดวยกนเทากน จงใชคาสถต Equal variances assumed ในการทดสอบสมมตฐาน

88

ตาราง 25 การเปรยบเทยบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผบรโภคของ สถานภาพสมรส พฤตกรรมการซออะไหล

รถยนตแทโตโยตา สถานภาพสมรส

t-test of Equality of Means

S.D. t df Sig. คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท)

โสด สมรส/อยดวยกน

4,261.19 4,909.09

2,299.54 1,822.27

2.285* 398

0.023

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 จากตาราง 25 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง มคา Sig.

เทากบ 0.023 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวาผบรโภคทมสถานภาพสมรสตางกน มพฤตกรรมการซอทกลาวถงคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยกลมผบรโภคทมสถานภาพโสดจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงนอยกวาผบรโภคทมสถานภาพสมรส/อยดวยกน โดยมผลตางเฉลยเทากบ 647.90

1.7 ประเภทรถยนตทตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชใน

เขตกรงเทพมหานครแตกตางกน H0: ประเภทรถยนตทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชใน

เขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน H1: ประเภทรถยนตทแตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชใน

เขตกรงเทพมหานครแตกตางกน สถตทใชในการวเคราะห จะใชการทดสอบดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

(One Way Analysis of Variance: One Way ANOVA) การทดสอบสมมตฐานใชระดบความเชอมน 95% โดยจะท าการทดสอบความแปรปรวนของแตละกลมกอน ถาความแปรปรวนแตละกลมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง F-test และถาคาความแปรปรวนแตละกลมไมเทากน ใหทดสอบสมมตฐานจากตาราง Brown-Forsythe test ซงจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) ทมคาเฉลยอยางนอยหนงคทแตกตางกนจะน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชวธทดสอบแบบ Fisher’s Least Significant Difference (LSD) หรอ Dunnett’s T3 เพอหาวาคาเฉลยคใดบางแตกตางกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 โดยจะท าการตรวจสอบคาความแปรปรวนของแตละกลมกอน โดยใช Levene test ซงตงสมมตฐาน ดงน

H0 : คาความแปรวนของแตละกลมเทากน

89

H1 : คาความแปรวนของแตละกลมไมเทากน ผลการทดสอบความแปรปรวนโดยใชระดบความเชอมน 95% จะปฏเสธสมมตฐานหลก

(H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) กตอคา Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบแสดงดงตาราง 26 ตาราง 26 การทดสอบคาความแปรปรวนของกลมประเภทรถยนตโดยใช Levene test

Test of Homogeneity of Variances พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา Levene

Statistic df1 df2 Sig.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท) 10.375* 2.000 397.000 0.000 * มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 26 พบวาคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง มคา Sig.

เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ยอมรบสมมตฐานรอง (H1) และปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา คาความแปรปรวนของแตละประเภทรถยนตไมเทากน จงใชตาราง Brown-Forsythe test ในการทดสอบสมมตฐาน ตาราง 27 การเปรยบเทยบความแตกตางของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา จ าแนกตากลมประเภทรถยนต พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา

Brown-Forsythe test Statistic df1 df2 Sig.

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท)

2.377 2.000 247.470 0.095

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตาราง 27 คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง จ าแนกตามกลมประเภทรถยนตพบวามคา Sig. เทากบ 0.095 ซงมากกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานรอง (H1) และยอมรบสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ประเภทรถยนตทแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงไมแตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

90

สมมตฐานท 2 สวนประสมทางการตลาดไดแก สนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

H0 : สวนประสมทางการตลาดไดแก สนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขายไมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช

H1 : สวนประสมทางการตลาดไดแก สนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช

สถตทใชในการวเคราะห จะใชสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน(Pearson product moment correlation coefficient) โดยใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 28 ตาราง 28 ความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาดกบพฤตกรรมการซออะไหล รถยนตแทโตโยตาของผใช

สวนประสมทางการตลาด

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช (คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง) (บาท)

Pearson Correlation (r)

Sig. ระดบความ สมพนธ

ทศทาง

1. ดานอะไหลแทโตโยตา 0.287* 0.000 ความสมพนธ ระดบต า

เดยวกน

2. ดานราคา 0.262* 0.000 ความสมพนธ ระดบต า

เดยวกน

3. ดานสถานทจดจ าหนาย 0.223* 0.000 ความสมพนธ ระดบต า

เดยวกน

4. ดานการสงเสรมการขาย 0.354* 0.000 ความสมพนธ ระดบต า

เดยวกน

รวม 0.372* 0.000 ความสมพนธ ระดบต า

เดยวกน

*มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จากตารางท 28 พบวาสวนประสมทางการตลาดโดยรวม มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สวนประสมทางการตลาดโดยรวมมความสมพนธ อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

91

โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.372 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนดานสวนประสมทางการตลาดโดยรวมดขนกจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงเพมขนในระดบต า เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา

ดานอะไหลแทโตโยตา อะไหลแทโตโยตากบคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคพบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา อะไหลแทโตโยตาโดยรวมมความสมพนธกบคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภค โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.287 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนดานอะไหลแทโตโยตาดขนแตกจะมคาใชจายในการซออะไหลแท โตโยตาตอครงของผบรโภคเพมขนในระดบต า

ราคา ราคากบคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคพบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา ราคาโดยรวมมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.262 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนดานราคาทดโดยรวมดขนกจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพมขนระดบต า

สถานทจดจ าหนาย สถานทจดจ าหนายกบคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคพบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา สถานทจดจ าหนายโดยรวมมความสมพนธกบคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.223 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนดานสถานทจดจ าหนายดขนกจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพมขนระดบต า

การสงเสรมการขาย การสงเสรมการขายกบคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคพบวามคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การสงเสรมการขายโดยรวมมความสมพนธกบคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.354 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ถาผบรโภคมความคดเหนการสงเสรมการขายดขนกจะท าใหคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพมขนระดบต า

92

สมมตฐานท 3 การรบรในคณภาพของการใหบรการรของพนกงานขายอะไหลแท

โตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค H0 : การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงานขายไมม

ความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค H1 : : การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงานขายม

ความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค สถตทใชในการวเคราะห จะใชสถตสมประสทธสหสมพนธอยางงายของเพยรสน

(Pearson product moment correlation coefficient) โดยใชระดบความเชอมน 95% ดงนนจะปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) กตอเมอ Sig. มคานอยกวา 0.05 ผลการทดสอบสมมตฐานแสดงดงตาราง 29 ตาราง 29 การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงานขายกบความ ตงใจซอซ าของผบรโภค

การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของ

พนกงานขาย

ความตงใจซอซ าของผบรโภค Pearson

Correlation (r) Sig. ระดบความ

สมพนธ ทศทาง

1. การใหบรการของพนกงาน 0.342* 0.000 ความสมพนธ ระดบต า

เดยวกน

2. ความรและทกษะในการขาย ของ

พนกงาน

0.513* 0.004 ความสมพนธ ระดบปานกลาง

เดยวกน

3. ความเอาใจใสดแลใหค าปรกษาและ

การแนะน าของพนกงาน

0.594* 0.000 ความสมพนธ ระดบปานกลาง

เดยวกน

4. การบรการทถกตองตรงตามความ

ตองการของลกคา

0.699* 0.003 มความสมพนธ ในระดบสง

เดยวกน

5. คณภาพการบรการในดานความ

สะดวกสบายของสถานทจ าหนาย

0.711* 0.000 ความสมพนธ ระดบสง

เดยวกน

6. คณภาพการใหบรการหลงการ

จ าหนาย

0.606* 0.000 ความสมพนธ ระดบปานกลาง

เดยวกน

รวม 0.577* 0.001 ความสมพนธ ระดบปานกลาง

เดยวกน

* มนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

93

จากตารางท 29 การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงานขายกบความตงใจซอซ าของผบรโภคพบวา การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงานขายโดยรวม มคา Sig. เทากบ 0.001 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การรบรในคณภาพของการใหบรการโดยรวม มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.577 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ถาผบรโภคมความรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงานขายโดยรวมดขนกจะมความตงใจซอซ าของผบรโภคเพมขนระดบปานกลาง เมอพจารณาเปนรายขอ พบวา

การใหบรการของพนกงาน ดานการใหบรการของพนกงานกบความตงใจซอซ าของผบรโภคพบวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.342 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบต า กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรดานการใหบรการของพนกงานขายดขนกจะมความตงใจซอซ าของผบรโภคเพมขน ระดบต า

ความรและทกษะในการขายของพนกงาน ดานความรและทกษะในการขายของพนกงานกบความตงใจซอซ าของผบรโภคพบวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มคา Sig. เทากบ 0.004 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) เทากบ 0.513 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรดานความรและทกษะในการขายของพนกงานดขนกจะมความตงใจซอซ าของผบรโภคเพมขน ระดบปานกลาง

ความเอาใจใส ดแล ใหค าปรกษาและการแนะน าของพนกงาน ดานความเอาใจใส ดแล ใหค าปรกษาและการแนะน าของพนกงานกบความตงใจซอซ าของผบรโภคพบวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.594 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรดานความเอา

94

ใจใส ดแล ใหค าปรกษาและการแนะน าของพนกงาน ดขนกจะมความตงใจซอซ าของผบรโภคเพมขน ระดบปานกลาง

การบรการทถกตองตรงตามความตองการของลกคา ดานการบรการทถกตองตรงตามความตองการของลกคากบความตงใจซอซ าของผบรโภคพบวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มคา Sig. เทากบ 0.003 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.699 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบสง กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรดานการบรการทถกตองตรงตามความตองการของลกคา ดขนกจะมความตงใจซอซ าของผบรโภคเพมขน ระดบสง

คณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของสถานทจ าหนาย ดานคณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของสถานทจ าหนายกบความตงใจซอซ าของผบรโภคพบวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธ (r) เทากบ 0.711 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบสง กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรคณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของสถานทจ าหนายกจะมความตงใจซอซ าของผบรโภคเพมขน ระดบสง

คณภาพการใหบรการหลงการจ าหนาย ดานคณภาพการใหบรการหลงการจ าหนายกบความตงใจซอซ าของผบรโภคพบวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวากวา 0.05 นนคอ ปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) และยอมรบสมมตฐานรอง (H1) หมายความวา การรบรดานการใหบรการของพนกงานขาย มความสมพนธกบความตงใจซอซ าของผบรโภค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธ สหสมพนธ (r) เทากบ 0.606 แสดงวาตวแปรทงสองมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง กลาวคอ ถาผบรโภคมการรบรดานคณภาพการใหบรการหลงการจ าหนาย ดขนกจะมความตงใจซอซ าของผบรโภคเพมขน ระดบปานกลาง

95

ตาราง 30 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สถานภาพสมรส และประเภทของรถยนต แตกตางกนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา ของผใชในเขตกรงเทพมหานคร แตกตางกน

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตา

ขอมลลกษณะสวนบคคล

เพศ อาย ระดบ

การศกษาสงสด

อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน

สถานภาพการสมรส

ประเภทของ

รถยนต

คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตา ตอครง (บาท)

เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H0 (ไมมความแตกตาง) เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H1 (มความแตกตาง) ตาราง 31 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 2 สวนประสมทางการตลาด ไดแก สนคา ราคา สถานทจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหล รถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

สวนประสมทางการตลาด พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช (คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง) (บาท)

1. อะไหลรถยนตแท โตโยตา

2. ราคา 3. สถานทจดจ าหนาย 4. การสงเสรมการขาย

เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H0 (ไมมความสมพนธ) เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H1 (มความสมพนธ)

96

ตาราง 32 สรปผลการทดสอบสมมตฐานท 3 การรบรในคณภาพของการใหบรการ ในดานการ ใหบรการของพนกงานขายอะไหลแท โตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร ม ความสมพนธกบ ความตงใจซอซ าของผบรโภค

ความตงใจซอซ าของผบรโภค

ความตงใจซอซ าของผบรโภค

การใหบรการของพนกงาน

ความรและทกษะในการขายของพนกงาน

ความเอาใจใสดแลใหค าปรกษาและการแนะน าของพนกงาน

การบรการทถกตองตรงตามความตองการ

คณภาพการบรการในดานความสะดวก สบายของสถานท

คณภาพการบรการหลงการจ าหนาย

ความตงใจซซ าของผบรโภค

เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H0 (ไมมความสมพนธ) เครองหมาย หมายถง สอดคลองกบสมมตฐาน H1 (มความสมพนธ)

บทท 5

สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยครงน มงศกษาปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร เพอนาขอมลทไดจากการศกษาทงในดานขอมลสวน

บคคล สวนประสมทางการตลาดการรบรในคณภาพบรการ และความตงใจใชบรการซาของ

ลกคา มาเปนขอมลใหกบผประกอบการคาเกยวกบอะไหลรถยนต ไดรบทราบถงปจจยทสงผล

ตอความตงใจซอซาของลกคา และใชเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงการใหบรการของ

ศนยบรการขายและสถานทจดจาหนาย ใหสามารถจดบรการไดตรงกบความตองการของลกคา

เพอใหเกดความตงใจซออะไหลรถยนตในตราสนคานนๆซาอกครง

ความมงหมายของการวจย

1. เพอศกษาถงขอมลสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย การศกษา รายไดเฉลยตอ

เดอน อาชพ ประเภทของรถยนต และ สถานภาพสมรส ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนซอ

อะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาความสมพนธระหวางสวนประสมทางการตลาด ในดาน สนคา ราคา

สถานทจาหนาย และการสงเสรมการขายตางๆ มผลตอพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตา ของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

3. เพอศกษาความสมพนธระหวางการรบรในคณภาพของการใหบรการกบความตงใจ

ซอซาของผซอหรอผใชอะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร

ความส าคญของการวจย

1. เพอนาไปเปนขอมลและแนวทางในการพฒนาคณภาพอะไหลแทโตโยตา ราคา รวมถง

รปแบบทมความทนสมยและความหลากหลายของสนคาและของอปกรณตกแตง เพอใหตรงตาม

ความตองการของผบรโภคใหมากทสด

2. เพอนาไปเปนแนวทางในการปรบปรงการบรการหลงการจาหนายของของบรษท

โตโยตาและผแทนจาหนายของโตโยตา

98

3. เพอนาไปเปนประโยชนในการนาขอมลมาเปนแนวทางในการวางแผนการตลาดเจาะ

กลมเปาหมายของผทใชอะไหลแทโตโยตาใหมปรมาณเพมมากขน และสามารถทจะนาผลจาก

การวจยทไดไปปรบปรงพฒนากลยทธทางการตลาดเพอทจะสามารถเจาะกลมลกคาทใชอะไหล

เทยมไดอยางถกตอง

สรปผลการศกษาคนควา

สวนท 1 การวเคราะหขอมลลกษณะสวนบคคลของผบรโภค

ผบรโภคสวนใหญเปนเพศชาย มอายระหวาง 28-37 ป ระดบการศกษาปรญญาตร ม

อาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน มรายไดเฉลยตอเดอนตากวาหรอเทากบ 25,000 บาท ม

สถานภาพโสด และใชรถยนตประเภทรถยนตนงสวนบคคล

สวนท 2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาดของอะไหลแทโตโยตา

ดานอะไหลรถยนตแทโตโยตา พบวาความคดเหนดานของอะไหลแทโตโยตาของ

ผบรโภคโดยรวมอยในระดบดมาก ( = 4.29) เมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวาขอทมความคดเหนระดบดมากเปนอนดบหนง คอ ความเหมาะสมในดานเวลาในการสงซออะไหลรถยนตแท โตโยตาและอปกรณตกแตง รองลงมาคอ คณภาพของอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตง, ความหลากหลายของอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตง, รปลกษณและความทนสมยของอะไหลรถยนตแท โตโยตาและอปกรณตกแตง และขอทผบรโภคมความคดเหนในระดบด คอ การมอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตง ตรงตามความตองการของลกคา

ดานราคา พบวาคดเหนดานราคาของผบรโภคโดยรวมอยในระดบด ( = 3.68) เมอ

พจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมความคดเหนระดบดเปนอนดบหนง คอ ความเหมาะสมของคาบรการในการตดตงอะไหลรถยนตแทโตโยตา รองลงมาคอ ความเหมาะสมทางดานราคาของอะไหลรถยนตแทโตโยตา และการแขงขนในดานราคาเมอเปรยบเทยบกบราคาอะไหลเทยม

99

ดานสถานทจ าหนาย พบวาความคดเหนดานสถานทจาหนายของผบรโภคโดยรวม

อยในระดบด ( = 4.14) เมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมความคดเหนอยในระดบด

เปนอนดบหนง คอ สถานทจอดรถภายในสถานทจาหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา รองลงมา

คอ จานวนสถานทจาหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตาและการมสภาพแวดลอมทดมความสะอาด

ของสถานทจาหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา

ดานการสงเสรมการขายตางๆ ระดบความคดเหนดานการสงเสรมการขายตางๆของ

ผบรโภคโดยรวมอยในระดบด ( = 3.90) เมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมความ

คดเหนระดบดเปนอนดบหนง คอ การจดรายการสงเสรมการขายรวมกบบตรเครดตกบธนาคาร

ไทยพาณชย รองลงมา คอ การจดรายการสงเสรมการขาย ณ สถานทจาหนายสนคาอะไหล

รถยนตแทโตโยตา, การประชาสมพนธในงานแสดงรถยนตตางๆ, การโฆษณาทางสอสงพมพ

ตางๆการโฆษณาทางสอสงพมพตางๆ, การโฆษณาทางแผนปายโฆษณา, การประชาสมพนธ

รวมกบสอวทยกระจายเสยง และการโฆษณาทางเวบไซตตางๆ

สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานการรบรคณภาพบรการ

ดานการรบรในคณภาพของการใหบรการ พบวาการรบรคณภาพบรการของ

ผบรโภคโดยรวมอยในระดบดมาก ( = 4.22) เมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ขอทมการ

รบรระดบดมากเปนอนดบหนง คอ คณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของสถานท

จาหนาย รองลงมา การใหบรการของพนกงาน, ความเอาใจใส ดแล ใหคาปรกษาและการ

แนะนาของพนกงาน, คณภาพการใหบรการหลงการจาหนาย และขอผบรโภคการรบรระดบด

คอ ความรและทกษะในการขายของพนกงาน และการบรการทถกตองตรงตามความตองการ

ของลกคา

100

สวนท 4 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใช

รถยนตโตโยตา

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผใชรถยนตโตโยตา พบวาระดบ

ของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของผบรโภคโดยรวมในระดบซอ ( = 3.68)

เมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ทกขอมระดบของพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาในระดบซอ คอ ระยะเวลาในการซออะไหลแทโตโยตาใช, การซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาเมอเสย/มปญหา, การซออะไหลรถยนตแทโตโยตาเมอมราคาสงขน และความถในการ

ซออะไหลรถยนตแทโตโยตา คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงโดยเฉลยประมาณ

4,475 บาท

สวนท 5 การวเคราะหขอมลเกยวกบความตงใจซอซ าอะไหลรถยนตแทโตโยตา

ความตงใจซอซาในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา โดยรวมอยในระดบซอ ( = 3.74) เมอพจารณาแยกเปนรายขอ พบวา ทกขอมระดบความตงใจซอซาอะไหลรถยนตแท โตโยตาในระดบซอ คอ การรอเปลยนอะไหลรถยนตทมผลตอความปลอดภยในชวต, การเจาะจงซออะไหลรถยนตแทของโตโยตาในครงตอไป, การแนะนาเพอนใหซออะไหลแทโตโยตาเปลยน, การเลอกซออะไหลแทโตโยตาซากบศนยบรการโตโยตา, การซออะไหลรถยนตแท โตโยตาเมอมการปรบราคาขน และการซออะไหลแทโตโยตาเมอมขาวดานลบทาง Internet

สวนท 6 การทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท 1 ผบรโภคทมลกษณะขอมลสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอน ประเภทของรถยนตแตกตางกน มพฤตกรรมการซออะไหล ((คาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง (บาท)) รถยนตแทโตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน ผลการวจยพบวา

101

1.1 ผบรโภคทมเพศตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงแตกตางกนท

ระดบนยสาคญทางสถต 0.05 โดยผบรโภคเพศชายมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาตอครงมากกวาเพศหญง

1.2 ผบรโภคทมอายแตกตางกนมมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตา ตอครง

แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาแตกตางกน 2 ค ไดแก ผบรโภคทม

อาย 18-27 ป มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงนอยกวาผบรโภคทมอาย

28-37 ป และผบรโภคทมอาย 18-27 ป มคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครง

นอยกวากวาผบรโภคทมอาย 38 ปขนไป

1.3 ผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดแตกตางกนมมคาใชจายในการซออะไหลแท

โตโยตาตอครงไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

1.4 ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตา ตอครง

แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 พบวาแตกตางกน 3 ค ผบรโภคทมทม

อาชพพนกงานบรษทเอกชนมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงนอยกวา

ผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ผบรโภคทมอาชพพนกงานบรษทเอกชน ม

คาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงนอยกวาผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/

คาขาย และผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจมคาใชจายในการซออะไหล

รถยนตแทโตโยตาตอครงมากกวาผบรโภคทมอาชพธรกจสวนตว/คาขาย

1.5 ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแท

โตโยตาตอครงไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

1.6 สถานภาพสมรสทแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยกลม

ผบรโภคทมสถานภาพโสดจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงนอยกวาผบรโภคท

มสถานภาพสมรส/อยดวยกน

1.7 ประเภทของรถยนตแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

102

สมมตฐานท 2 สวนประสมทางการตลาดไดแก สนคา ราคา สถานทจดจาหนาย และการ

สงเสรมการขาย มความสมพนธคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครพบวา

1. สวนประสมทางการตลาดในดานอะไหลแทโตโยตามความสมพนธกบคาใชจายในการ

ซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา หมายความวา ถาผบรโภคมความคดเหนดาน

อะไหลแทโตโยตาดขนแตกจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพมขน

ในระดบตา

2. สวนประสมทางการตลาดในดานราคามความสมพนธกบคาใชจายในการซออะไหลแท

โตโยตาตอครงของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธใน

ทศทางเดยวกนในระดบตา หมายความวา ถาผบรโภคมความคดเหนดานราคาทดโดยรวมดขน

กจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพมขนระดบตา

3. สวนประสมทางการตลาดในดานสถานทจดจาหนายมความสมพนธกบคาใชจายในการ

ซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา หมายความวา ถาผบรโภคมความคดเหนดาน

สถานทจดจาหนายดขนกจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพมขน

ระดบตา

4. สวนประสมทางการตลาดในดานการสงเสรมการขายมความสมพนธกบคาใชจายใน

การซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา หมายความวา ถาผบรโภคมความคดเหนการ

สงเสรมการขายดขนกจะทาใหคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพมขน

ระดบตา

103

สมมตฐานท 3 การรบรในคณภาพของการใหบรการในดานการใหบรการของพนกงาน

ขายอะไหลแทโตโยตาในเขตกรงเทพมหานคร มความสมพนธกบความตงใจซอซาของผบรโภค

พบวา

1. การใหบรการของพนกงานมความสมพนธกบความตงใจซอซาของผบรโภค อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา หมายความวา

ถาผบรโภคมการรบรดานการใหบรการของพนกงานขายดขนกจะมความตงใจซอซาของ

ผบรโภคเพมขน ระดบตา

2. ความรและทกษะในการขายของพนกงานมความสมพนธกบความตงใจซอซาของ

ผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ

ปานกลาง หมายความวา ถาผบรโภคมการรบรดานความรและทกษะในการขายของพนกงานด

ขนกจะมความตงใจซอซาของผบรโภคเพมขน ระดบปานกลาง

3. ความเอาใจใส ดแล ใหคาปรกษาและการแนะนาของพนกงานมความสมพนธกบความ

ตงใจซอซาของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทาง

เดยวกนในระดบปานกลาง หมายความวา ถาผบรโภคมการรบรดานความเอาใจใส ดแล ให

คาปรกษาและการแนะนาของพนกงาน ดขนกจะมความตงใจซอซาของผบรโภคเพมขน ระดบ

ปานกลาง

4. การบรการทถกตองตรงตามความตองการของลกคามความสมพนธกบความตงใจซอ

ซาของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มความสมพนธในทศทางเดยวกนใน

ระดบสง หมายความวา ผบรโภคมการรบรดานการบรการทถกตองตรงตามความตองการของ

ลกคาดขนกจะมความตงใจซอซาของผบรโภคเพมขน ระดบสง

5. คณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของสถานทจาหนายมความสมพนธกบ

ความตงใจซอซาของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธใน

ทศทางเดยวกนในระดบสง หมายความวา ถาผบรโภคมการรบรดานคณภาพการบรการในดาน

ความสะดวกสบายของสถานทจาหนาย ดขนกจะมความตงใจซอซาของผบรโภคเพมขน

ระดบสง

104

6. คณภาพการใหบรการหลงการจาหนายมความสมพนธกบความตงใจซอซาของ

ผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ

ปานกลาง หมายความวา ถาผบรโภคมการรบรดานคณภาพการใหบรการหลงการจาหนาย ด

ขนกจะมความตงใจซอซาของผบรโภคเพมขน ระดบปานกลาง

อภปรายผล จากการศกษาวจยเรอง ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาของผใชในเขตกรงเทพมหานคร มสาระสาคญทสามารถนามาอภปรายผลไดดงน

1. ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงแตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยเพศชายจะมพฤตกรรมการซอมากกวาเพศหญง เนองจากผบรโภคเพศชายจะมความรความเขาใจในดานอะไหลมากกวาเพศหญงจงทาใหมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพศชายมากกวาเพศหญง ซงสอดคลองกบงานวจยของ กลยา พรสมบณกจ. (2547). ทศกษาเรอง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหลงคารถปคอพสาเรจรปในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมเพศแตกตางกนมปจจยทมผลตอตดสนใจซอหลงคารถปคอพสาเรจรปแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภคเพศชายจะใหระดบความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑมากทสด

2. ผบรโภคทมอายแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงแตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว เนองจากผบรโภคท

เรมตนมใบขบขซงเปนชวงทมอายระหวาง 18-27 ปซงเปนวยทกาลงศกษาเลาเรยนและเรมม

งานทาใหมๆ จงมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงนอยกวาชวงอาย 28-37 ป ซงเปน

วยทมงานทามนคงแลวดงนนจงมคาใชจายในการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาตอครงมากกวา

ซงสอดคลองกบงานวจยของ ธญญมาศ วนศร. (2554). ทศกษาเรองปจจยสวนประสมทาง

การตลาดและแรงจงใจมผลตอพฤตกรรมและแนวนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณ

ตกแตงรถยนตในอนาคตภายใต แบรนด ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย พบวา ลกษณะ

ทางประชากรศาสตร ประกอบดวย อาย แตกตางกนมพฤตกรรมการซอชดอปกรณตกแตง

รถยนตภายใตแบรนด ฮาเปอรแตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยผบรโภค

105

ทมอายตากวาหรอเทากบ 25 ป จะมปรมาณการตดตงชนสวนอปกรณตกแตงรถยนตมากกวา

ผบรโภคทมอาย 36-45 ป

3. ผบรโภคทมอาชพแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงแตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว เนองจากผบรโภคทม

อาชพแตกตางกนจะมการบารงรกษาเครองยนตทตางกน จากงานวจยนพบวาผทมอาชพรบ

ราชการ/พนกงานรฐวสาหกจมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงมากทสดเพราะ

ผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจเปนอาชพทมความมนคงโดยเฉพาะผทม

ตาแหนงหนาททางการงานทสงจงมรายไดทแนนอนทาใหผบรโภคมคาใชจายในการซออะไหล

แทโตโยตาตอครงมากกวาอาชพอนๆ ซงสอดคลองกบ ธนสถ เกษมไชยานนท. (2544: 24-26)

ทกลาววาฐานะทางสงคมและเศรษฐกจ (Social and Economic Status) โดยดจากรายได

อาชพ เชอชาต ภมหลงของครอบครว เปนตน โดยสรป แนวคดดานประชากรศาสตรเปน

แนวคดทพยายามชใหเหนประเดนของความ แตกตางในดานคณสมบตทางประชากรระหวาง

บคคล ซงมผลตอการแสดงความพงพอใจทแตกตางกนออกไป นนกคอมองวาคนทมคณสมบต

ทางประชากรทแตกตางกน กจะมความพงพอใจแตกตางกนไปดวย

4. ผบรโภคทมสถานภาพสมรสแตกตางกนมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครง

แตกตางกนอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว เนองจาก

ผบรโภคทมสมรส/อยดวยกน ซงจะมการใชงานรถยนตเกยวกบครอบครวรวมทง รบภาระ

คาใชจายของอะไหลรถยนตของคนในครอบครวดวยจงทาใหมคาใชจายในการซออะไหลแทโต

โยตาตอครงกวาผทมสถานภาพโสด ซงสอดคลองกบงานวจยของสวณา สรยประภากร. (2551).

ทศกษาเรองความรความเขาใจ และทศนคตทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอรถอโค

คารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทมสถานภาพสมรส และจานวน

สมาชกในครอบครวทแตกตางกนมแนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอรถอโค คาร แตกตางกน

อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05

5. สวนประสมทางการตลาดไดแก สนคา ราคา สถานทจดจาหนาย และการสงเสรมการขายมความสมพนธกบคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตามาก กลาวคอถามการเพมการรบรใหกบผบรโภคทางดานสวนประสมทางการตลาด ไดแก สนคา ราคา สถานทจดจาหนาย และการสงเสรมการขาย ผานชองทางการรบรของผบรโภคใหมากขนกจะมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาตอครงของผบรโภคเพม

106

สงขน เนองจากถามการจดการเกยวกบสวนประสมทางการตลาดใหเพมมากขน ไดแก ดานอะไหลรถยนตแทโตโยตาโดยมการควบคมคณภาพ เพมความหลากหลายของอะไหลแทโตโยตาและอปกรณตกแตง สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดรวมทงมความหลากหลายของอปกรณตกแตง ดานราคาจะตองมความเหมาะสมทงราคาของอะไหลแทโตโยตาและอปกรณตกแตงและจะตองมราคาไมสงจนเกนไปเมอเทยบกบคแขง ดานสถานทจดจาหนายจะตองมจานวนสถานทจดจาหนายทเพยงพอ การอานวยความสะดวกของสถานทจอดรถรวมไปถงความสะอาดของสภาพแวดลอมในสถานทจดจาหนายและดานการสงเสรมการขายจะตองมการเพมการรบรใหกบผบรโภคดานการโฆษณาตามสอตางๆ การทารายการสงเสรมการขายรวมกบบตรเครดตของธนาคารเพอรองรบการซอทเพมขนของผบรโภค จากปจจยดงกลาวจะทาใหผบรโภคคานงถงความคมคาในการซอตอครง ซงจะสงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซอเพมมากขน ซงสอดคลองกบงานวจยของ พรทพย พทยาพงษชาต. (2549). ทศกษาเรองการเปรยบเทยบพฤตกรรมและความพงพอใจในการเลอกใชศนยบรการรถยนต บ-ควก และเชลล ออโตเซรฟ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดดานสถานทตงศนยบรการ มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกใชศนยบรการรถยนตแบบเรงดวนดานจานวนครงทใชบรการในรอบ 1 ป ดานระยะเวลาทใชบรการในแตละครง และดานคาใชจายในแตละครง

6. ผลจากการศกษาความสมพนธระหวางการรบรคณภาพการใหบรการของพนกงานขาย

อะไหลแทโตโยตากบความตงใจซอซาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา

6.1 การใหบรการของพนกงานมความสมพนธกบความตงใจซอซาของผบรโภค อยางม

นยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา ซงสอดคลอง

กบสมมตฐานทต งไว กลาวคอถามการบรการทด สรางความประทบใจใหกบผบรโภคทมาใช

บรการจะทาใหผบรโภคกลบมาใชบรการซาเพมขน เนองจากการใหบรการทดของพนกงานจะ

สงผลใหผบรโภคเกดทศนคตทดเมอเขาไปใชบรการและอยากจะใชบรการซาอกในครงตอไป

สอดคลองกบงานวจยของ พรทพย พทยาพงษชาต. (2549). ทศกษาเรอง การเปรยบเทยบ

พฤตกรรมและความพงพอใจในการเลอกใชศนยบรการรถยนต บ-ควก และเชลล ออโตเซรฟ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา ความคดเหนเกยวกบปจจยสวน

ประสมทางการตลาดดานสนคาและบรการ ดานราคา ดานบคลากรและพนกงาน และดาน

ขนตอนและกระบวนการ มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกใชศนยบรการ

รถยนตแบบเรงดวนดานจานวนครงทใชบรการในรอบ 1 ป

107

6.2 ความรและทกษะในการขายของพนกงานมความสมพนธกบความตงใจซอซาของ

ผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ

ปานกลาง ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว กลาวคอถามพนกงานทมความรและทกษะเปน

อยางดประจาอยทสถานทจดจาหนายกจะสรางความนาเชอถอใหกบผบรโภคทมาใชบรการกจะ

ทาใหผบรโภคเกดความตงใจซอซาเพมขน เนองจากทกษะการบรการของพนกงานเปนสงท

ผบรโภคตองการทจะไดรบเมอเขาใชบรการและเปนสงทผบรโภคจะใหความเชอถอและอยากจะ

มาใชบรการซาเมอมการซอและเปลยนอะไหลครงตอไป สอดคลองกบงานวจยของ พรทพย

พทยาพงษชาต. (2549). ทศกษาเรอง การเปรยบเทยบพฤตกรรมและความพงพอใจในการ

เลอกใชศนยบรการรถยนต บ-ควก และเชลล ออโตเซรฟ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล พบวา ความคดเหนเกยวกบความพงพอใจโดยรวมในการเลอกใชศนยบรการ

รถยนตแบบเรงดวน มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคในการเลอกใชศนยบรการ

รถยนตแบบเรงดวนดานระยะเวลาทใชบรการในแตละครง อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ

0.01 ซงถาพนกงานมความร ทกษะทดในการใหบรการดานอะไหลกจะสรางความสะดวก

รวดเรวในการบรการใหกบผบรโภค

6.3 ความเอาใจใส ดแล ใหคาปรกษาและการแนะนาของพนกงานมความสมพนธกบ

ความตงใจซอซาของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธใน

ทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยถามพนกงานทม

ความรความเอาใจใส ดแล ใหคาปรกษาและการแนะนาผบรโภคทมาใชบรการกจะสมารถทจะ

สรางทศนะคตทดใหกบผบรโภคและทาใหผบรโภคเกดความตงใจซอซาเพมขน เนองจากการให

ความเอาใจใส ดแลใหคาปรกษาและการใหคาแนะนาของพนกงานตอผบรโภคเปนปจจยท

สามารถปญหาใหกบผบรโภคกอนซอไดดงนนถาผบรโภคไดคาปรกษาทดสงผลดตอเครองยนต

เมอซออะไหลไปใชกจะสงผลใหผบรโภคเกดการซอซาในครงตอไป ซงสอดคลองกบซง

สอดคลองกบแนวคดของเสร วงษมณฑา (2537 :15) ทกลาววา การใหบรการเพอใหลกคาเกด

ความประทบใจ ซงเปนกจกรรมเพมเตม เปนบรการทมอบใหลกคาทงกอนและหลงการขาย ซง

ถอเปนการสรางมลคาเพมและทาใหเกดความจงรกภกดตอตวสนคา

6.4 การบรการทถกตองตรงตามความตองการของผบรโภคมความสมพนธกบความ

ตงใจซอซาของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 มความสมพนธในทศทาง

เดยวกนในระดบสง ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว โดยถาผบรโภคไดรบการบรการทถกตอง

108

ตรงความตองการเปนอยางดกจะมการซอซาทสงขนเนองจากปจจยทางดานนจะเปนสวนทสราง

ความนาเชอถอใหกบผบรโภคและถาผบรโภคไดรบการปฏบตในการบรการทถกตองกจะสราง

ความตองการซอซาครงตอไปใหกบผบรโภคเพมขน ซงศนยบรการโตโยตาจะมการบรหาร

คณภาพการบรการเพอสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคโดยมการปฏบตงานตาม SOP

(Standard Operation Procedure) ซงจะถกควบคมดวยมาตรฐาน TEDAS ซงเปนคมอการ

บรหารศนยบรการและอะไหลยอดเยยมเพอเปนการบรหารทเปนมาตรฐานและทศทางเดยวกน

ทวประเทศ (ขอมลจาก โตโยตา มอเตอร ไทยแลนด)

6.5 คณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของสถานทจาหนายมความสมพนธ

กบความตงใจซอซาของผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธใน

ทศทางเดยวกนในระดบสง ซงสอดคลองกบสมมตฐานทต งไว โดยถามการจดการคณภาพการ

บรการในดานความสะดวกสบายของสถานทจาหนายใหครบตามความตองการของผบรโภคกจะ

สงผลใหผบรโภคเกดความพงพอใจและจะเปนการเพมความตงใจซอซาใหกบผบรโภคสงขน

เนองจากปจจยทางดานคณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของสถานทจาหนายจะ

เปนปจจยทสาคญถาผบรโภคใชบรการแลวเกดความพงพอใจกจะเกดการใชบรการครงตอไป

สอดคลองกบ สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (อางใน ศรวรรณ เสรรตน 2539 : 45)

กลาวถงการบรการ (Service) วาการบรการดานสถานทตองสรางความเชอมนและความสะดวก

ใหเกดกบผทมาใชบรการ

6.6 คณภาพการใหบรการหลงการจาหนายมความสมพนธกบความตงใจซอซาของ

ผบรโภค อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 โดยมความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบ

ปานกลาง ซงสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว โดยถามการบรการตดตงอะไหลและมการให

คาปรกษาหลงจากการตดตงทดใหกบผบรโภคกจะสรางความมนใจใหกบผบรโภคและจะสราง

แรงจงใจใหกบผบรโภคมาใชบรการซาเนองจากปจจยทางดานนจะเปนสงทผบรโภคคาดหวงไว

ถาการเขามาใชบรการสามารถแกไขปญหาทงขณะซอและหลงซอใหกบผบรโภคไดกจะเกด

แรงจงใจในการเขามาใชบรการซาในครงตอไป ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชชพล ช. สรพงษ

(2548) ทศกษา เรอง การเปรยบเทยบพฤตกรรมการนารถยนตเขาใชบรการศนยบรการของ

ผผลตกบศนยบรการมาตรฐานทวไปของผใชรถยนตญปนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจย

ดานลกษณะบรการของศนยบรการมาตรฐานทวไปมผลตอความถในการซอมแซมรถยนตตอปท

ศนยบรการมาตรฐานทวไป

109

ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

จากการศกษา “ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาของ

ผใชในเขตกรงเทพมหานคร” ผวจยมขอเสนอแนะ สรปไดดงน

1. ผประกอบการศนยบรการรถยนตโตโยตาและตวแทนจาหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา

ควรมการใหความสาคญในดานการวางแผนการตลาดกบกลมผบรโภคเพศชาย มอายระหวาง

28-37 ป มอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มสถานภาพสมรส/อยดวยกน เนองจาก

ผบรโภคกลมนมพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตามากทสดซงการวางแผนการตลาด

และกลยทธทางการตลาดทเหมาะสมจะสามารถทาใหเขาถงกลมเปาหมายได

2. ขอเสนอแนะดานสวนประสมทางการตลาดของอะไหลรถยนตแทโตโยตา

ดานอะไหลแทโตโยตา ผผลตและผทมสวนเกยวของในการผลตคดคนออกแบบ

ผลตภณฑควรเพมการใหความสาคญ ความเหมาะสมในดานเวลาในการสงซออะไหลรถยนตแท

โตโยตาและอปกรณตกแตง คณภาพของอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตง ดาน

ความหลากหลายของอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณ รปลกษณและความทนสมยของ

อะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตง มอะไหลรถยนตแทโตโยตาและอปกรณตกแตง

ตรงตามความตองการของลกคา เพอทจะเพอเพมพฤตกรรมการซอการของผบรโภค

กลมเปาหมาย เนองจากผลการวจยพบวาความสมพนธระหวางอะไหลรถยนตแทโตโยตากบ

พฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซอตอครงพบวา มความสมพนธในทศทางเดยวกนใน

ระดบตา

ดานราคา ผผลตและผประกอบการควรมการคานงถงความเหมาะสมของคาบรการใน

การตดตงอะไหลรถยนตแทโตโยตา ดานราคาของอะไหลรถยนตแทโตโยตา และการแขงขนใน

ดานราคาเมอเปรยบเทยบกบราคาอะไหลเทยมเพอทจะสามารถสรางความพงพอใจใหกบ

ผบรโภคและสามารถทจะแขงขนกบคแขงได เนองจากผลการวจยพบวาความสมพนธระหวาง

ราคากบพฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซอตอครงพบวามความสมพนธในทศทาง

เดยวกนในระดบตา

110

สถานทในการจดจ าหนาย ผประกอบการศนยบรการโตโยตาในแตละตวแทนจาหนาย

ควรมการใหความสาคญกบการอานวยความสะดวกของสถานทจอดรถภายในสถานทจาหนาย

อะไหลรถยนตแทโตโยตา ความเพยงพอของจานวนสถานทจาหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา

และสภาพแวดลอมและความสะอาดของสถานทจาหนายอะไหลรถยนตแทโตโยตา ซงจะทาให

สภาพแวดลอมเกดความแตกตางกบรานอะไหลเทยมและจงใจใหผบรโภคเขามาซออะไหล

รถยนตแทโตโยตาใหเพมมากขน เนองจากผลการวจยพบวาความสมพนธระหวางสถานทจด

จาหนายกบพฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซอตอครงพบวามความสมพนธในทศทาง

เดยวกนในระดบตา

การสงเสรมการขาย ผประกอบการควรมการเพมความรบรใหกบผบรโภคเพมขนใน

ดานการจดรายการสงเสรมการขายรวมกบบตรเครดตกบธนาคารไทยพาณชย การจดรายการ

สงเสรมการขาย ณ สถานทจาหนาย การประชาสมพนธในงานแสดงรถยนตตางๆ การโฆษณา

ทางสอสงพมพตางๆการโฆษณาทางสอสงพมพตางๆ การโฆษณาทางแผนปายโฆษณา การ

ประชาสมพนธรวมกบสอวทยกระจายเสยงและการโฆษณาทางเวบไซตตางๆเพอใหผบรโภค

เกดความรบรและเหนความสาคญและคมคาของการเขาไปใชบรการ เนองจากผลการวจยพบวา

ความสมพนธระหวางการสงเสรมการขายกบพฤตกรรมการซอดานคาใชจายในการซอตอครง

พบวามความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบตา

3. ผประกอบการศนยบรการโตโยตาควรมการควบคมรกษามาตรฐานคณภาพบรการใน

ทกๆดาน ไดแก การอานวยความสะดวกสบายของสถานทจาหนาย การใหบรการของพนกงาน

ความเอาใจใส ดแลใหคาปรกษาและการแนะนาของพนกงาน คณภาพการใหบรการหลงการ

จาหนาย ความรและทกษะในการขายของพนกงาน และการบรการทถกตองตรงตามความ

ตองการของลกคา โดยจะตองเปนไปตามมาตรฐาน TEDAS ของ โตโยตา มอเตอร ไทยแลนด

อยางเครงครดอยเสมอซงนอกจากจะเปนการรกษาคณภาพการบรการแลวยงเปนการ

บรหารงานบรการทมประสทธภาพ เพอใหผบรโภคทเขาใชบรการเกดความประทบใจแลว

ตองการทจะใชบรการซาอกในการซออะไหลแทโตโยตาในครงตอไป เนองจากผลการวจยพบวา

ความสมพนธระหวางการรบรในคณภาพการบรการกบความตงใจซอซาโดยรวมพบวา ม

ความสมพนธในทศทางเดยวกนในระดบปานกลาง

111

ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป

1. เนองจากงานวจยนเปนการศกษาวจยเฉพาะอะไหลแทของโตโยตาเพยงตราสนคาเดยว

เทานนดงนนในการศกษาครงตอไปควรศกษาการเปรยบเทยบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนต

แทระหวางตราสนคาโตโยตาและตราสนคาฮอนดาของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

เพอทจะสามารถเปรยบเทยบตราสนคาของโตโยตาและคแขงได

2. ควรศกษาพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตาทมความสมพนธกบความ

จงรกภกดของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร เพอใหทราบถงแนวโนมปจจยทมอทธพลตอ

พฤตกรรมการซออะไหลรถยนตโตโยตาซาผบรโภคเพอทบรษทจะไดนาขอมลมาวางแผน

การตลาดในการแนะนาผลตภณฑรนใหมวางสตลาด

3. ควรศกษาทศนคตของผบรโภคทมตอการพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทโตโยตา

ของผใชในตางจงหวดเพอทจะเปนการเปรยบเทยบกบทศนคตทไดรบจากผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานครวามความแตกตางกนเพยงใดและจะไดนาขอมลทไดไปจดการวางแผนทางการ

ตลาดทเหมาะสมตอไป

112

บรรณานกรม

บรรณานกรม

113

บรรณานกรม

กลยา พรสมบณกจ. (2547). ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอหลงคารถปคอพส าเรจรปในเขต

กรงเทพมหานคร

กลยา วานชยบญชา. (2544). การวเคราะหตวแปรหลายตวดวย SPSS for Windows.

กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย.

_______. (2545). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

_______. (2545). การวเคราะหสถต : สถตสาหรบการบรหารและวจย. พมพครงท 6.

กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

_______. (2548). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. พมพครงท 7.

กรงเทพฯ: บรษท ธรรมสาร จ ากด.

กสมา อภวรรธกกล. (2546). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอ

อะไหลรถยนตของผประกอบการอซอมรถยนตใน อ าเภอเมอง จงหวดเชยงใหม

ชชพล ช. สรพงษ (2548). การเปรยบเทยบพฤตกรรมการน ารถยนตเขาใชบรการศนยบรการ

ของผผลตกบศนยบรการมาตรฐานทวไปของผใชรถยนตญปนในเขตกรงเทพมหานคร

ธนสถ เกษมไชยานนท. (2544). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการใชเวบไซต (web sites) ของ

ผใชอนเตอรเนตในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธ วส.ม. (สอสารมวลชน).

กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ถายเอกสาร.

ธญญมาศ วนศร. (2554). ปจจยสวนประสมทางการตลาดและแรงจงใจมผลตอพฤตกรรมและ

แนวโนมพฤตกรรมการตดสนใจซอชดอปกรณตกแตงรถยนตในอนาคตภายใต แบรนด

ฮาเปอร ของผบรโภคในประเทศไทย

พรทพย พทยาพงษชาต. (2549). การเปรยบเทยบพฤตกรรมและความพงพอใจในการเลอกใช

ศนยบรการรถยนต บ-ควก และเชลล ออโตเซรฟ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

114

ลคนา บญเพง. (2547). ปจจยดานสวนผสมทางการตลาดทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอ

ซ าอาหารเชาซเรยลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม.

(การตลาด). กรงเทพฯ: บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

วเชยร เกศสงห. (2543). สถตวเคราะหส าหรบการวจย. กรงเทพฯ: โรงพมพและทาปกเจรญผล

ศรวรรณ เสรรตน; และคณะ. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : พฒนาศกษา.

_______. (2541). การบรการการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : วสทธวฒนา.

_______. (2541). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและ ไซเทกซ

_______. (2541). กลยทธการตลาด และการบรหารการตลาด.กรงเทพฯ: ธระฟลม และ

ไซเทกซจ ากด

_______. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม ฉบบปรบปรงป 46. กรงเทพฯ :

บรษท ธรรมสาร จ ากด.

ศภกร เสรรตน. (2544). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ : เออาร บซเนส เพรส, 2544

สกญญา ฉตรสมพร. (2546). พฤตกรรมการซอสนคาและบรการซ าทรานสะดวกในสถานบรการ

น ามน ปตท. ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. สารนพนธ บธ.ม. (การตลาด).

กรงเทพฯ: บณฑต วทยาลย มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ถายเอกสาร.

สรศกด ศรคง (2550). ศกษาเรองพฤตกรรมและปจจยทมความส าคญตอการตดสนใจซอโชคอพ

“มอนโร” ของผจ าหนายอะไหลรถยนตในประเทศไทย

สวทย โชตวทยธานนทร (2551). ความตงใจซอรถยนตโตโยตาซ าของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร

สวณา สรยประภากร. (2551). ความรความเขาใจ และทศนคตทมผลตอแนวโนมพฤตกรรมการ

ตดสนใจซอรถอโค คารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและ

ไซเทกซ

อดลย จาตรงคกล. (2539). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: สานกพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อดลย จาตรงคกล (2543). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: สานกพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

115

Gronroos,C. (1988).: Service Quality: The Six Criteria of Good Service Quality. Review

Of Business3 (New York: St. John’s University Press): No.3.

_______.(1990). Service Management and Marketing. The Nature of Service and

Service Quality. Stockholm University, Sweden.

Philip Kotler.(2003).Marketing Management An Asia Perspective.3rd ed.Singapore:

PEARSON Pentice Hall.Schiffman, Leon G.; & Leslie Lazar Kanuk. (1994). Consumer

Behavior. 5th ed. Englewood Cliffs. New Jersey: Prentice – Hall.

http://www.mtb4.com/index.php?PHPSESSID=36bfe6c5a6e8a324e1135926ae02e9b1&t

opic=370.msg1571#msg1571

http://www.phithan-toyota.com/th/categoryarticle.php?article_id=164&category_id=8&r=1

http://www.toyota.co.th

ภาคผนวก

117

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามทใชในการวจย

118

แบบสอบถามเพอการวจย

เรอง ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต

โตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจงในการตอบแบบสอบถาม

แบบสอบถามชดนมว ตถประสงคเพอการศกษาวจยเรอง ปจจยทมความสมพนธกบ

พฤตกรรมการตดสนใจซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต โตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร

ซงเปนสวนหน งของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลย

ศรนครนทรวโรฒ ขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามของทานจะถกรวบรวมไวเปนความลบ โดย

น าเสนอใหเหนเปนภาพรวมเทานน

สวนท 1 ลกษณะขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง : โปรดใสเครองหมาย √ ในชองวาง ลงหนาขอความทตรงกบทาน

1. เพศ

(1) ชาย (2) หญง

2. อาย

(1) 18 – 27 ป (2) 28 – 37 ป

(3) 38 – 47 ป (4) 48 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด

(1) ต ากวาปรญญาตร (2) ปรญญาตร

(3) สงกวาปรญญาตร

4. อาชพ

119

(1) นกเรยน / นกศกษา (2) พนกงาบรษทเอกชน

(3) รบราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ (4) ธรกจสวนตว / คาขาย

(5) รบจางทวไป (6) อนๆ (โปรดระบ)........

5. รายไดเฉลยตอเดอน

(1) ต ากวาหรอเทากบ 25,000 บาท (2) 25,001 - 50,000 บาท (3) 50,001 – 75,000 บาท (4) 75,001 บาทขนไป

6. สถานภาพสมรส

(1) โสด (2) สมรส / อยดวยกน (3) หยาราง/แยกกนอย/หมาย

7. ประเภทของรถยนต

(1) รถยนตนงสวนบคคล (2) รถกระบะ (3) รถต (4) รถอเนกประสงค (MPV)

120

สวนท 2 แบบสอบถามขอมลทางดานปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองขอความทตรงกบระดบระดบทศนคตของทาน ทานคดวาปจจยดานสวนประสมทางการตลาดตอไปนมความส าคญตอระดบระดบทศนคตของทาน มากนอยเพยงใดโปรดใสเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบระดบทศนคตของทานมากทสด

สวนประสมทางการตลาด

ระดบความคดเหน

ดมาก

(5)

ด

(4)

ปาน

กลาง

(3)

ไมด

(2)

ไมด

อยาง

มาก

(1)

ดานอะไหลรถยนตแทโตโยตา

1. คณภาพของอะไหลรถยนตแท โตโยตา และอปกรณ

ตกแตง

2. ความหลากหลายของอะไหลรถยนตแท โตโยตา

และอปกรณตกแตง

3. มอะไหลรถยนตแท โตโยตา และอปกรณตกแตง

ตรงตามความตองการของลกคา

4. รปลกษณและความทนสมยของอะไหลรถยนตแท

โตโยตา และอปกรณตกแตง

5. ความเหมาะสมในดานเวลาในการสงซออะไหล

รถยนตแท โตโยตา และอปกรณตกแตง

ดานราคา

6. ความเหมาะสมทางดานราคาของอะไหลรถยนตแท

โตโยตา

7. การแขงขนในดานราคาเมอเปรยบเทยบกบราคา

อะไหลเทยม

8. ความเหมาะสมของคาบรการในการตดตงอะไหล

รถยนตแท โตโยตา

121

สวนประสมทางการตลาด

ระดบความคดเหน

ดมาก

(5)

ด

(4)

ปาน

กลาง

(3)

ไมด

(2)

ไมด

อยาง

มาก

(1)

ดานสถานทจ าหนาย

9. จ านวนสถานทจ าหนายอะไหลรถยนตแท โตโยตา

10. สถานทจอดรถภายในสถานทจ าหนายอะไหล

รถยนตแท โตโยตา

11. สภาพแวดลอมความสะอาดของสถานทจ าหนาย

อะไหลรถยนตแท โตโยตา

ดานการสงเสรมการขายตางๆ

12. การโฆษณาทางแผนปายโฆษณา

13. การโฆษณาทางสอสงพมพตางๆ

14. การโฆษณาทางเวบไซตตางๆ

15. การจดรายการสงเสรมการขาย ณ สถานท

จ าหนายสนคาอะไหลรถยนตแท โตโยตา

16. การจดรายการสงเสรมการขายรวมกบบตรเครดต

กบธนาคารไทยพาณชย

17. การประชาสมพนธรวมกบสอวทยกระจายเสยง

18. การประชาสมพนธในงานแสดงรถยนตตางๆ

122

สวนท 3 แบบสอบถามขอมลทางดานรบรในคณภาพของการใหบรการ

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบระดบการรบรในคณภาพของการใหบรการ

ทานคดวาระดบการรบรตอไปนมมากนอยเพยงใดโปรด ใสเครองหมาย √ ลงในชองวางทตรงกบ

ระดบการรบรของทานมากทสด

การรบรในคณภาพของการใหบรการ

ระดบการรบร

ดมาก

(5)

ด

(4)

ปาน

กลาง

(3)

ไมด

(2)

ไมด

อยาง

มาก

(1)

การรบรในคณภาพของการใหบรการ

1. การใหบรการของพนกงาน

2. ความรและทกษะในการขายของพนกงาน

3. ความเอาใจใส ดแล ใหค าปรกษาและการแนะน า

ของพนกงาน

4. การบรการทถกตองตรงตามความตองการของ

ลกคา

5. คณภาพการบรการในดานความสะดวกสบายของ

สถานทจ าหนาย

6. คณภาพการใหบรการหลงการจ าหนาย

123

สวนท 4 แบบสอบถามขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซออะไหลรถยนตแทของผใชรถยนต

โตโยตา ในเขตกรงเทพมหานคร

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ทตรงกบพฤตกรรมของทานมาก ในชองวางทตรงกบขอมลของ

ทานมากทสด

1. เมอรถยนตโตโยตาของทานเสย/มปญหาทานจะซออะไหลรถยนตแทโตโยตาเปลยนหรอไม

ซอแนนอน ___________: __________: __________: __________: _________ ไมซอแนนอน

5/ ซอแนนอน 4/ ซอแน 3/ ซอ 2/ ไมซอ 1/ ไมซอแนนอน

2. โดยปกตแลวทานซออะไหลรถยนตแทโตโยตาบอยแคไหน

ซอบอยมาก ___________: __________: __________: __________: _________ ไมซอเลย

5/ ซอบอยมาก 4/ ซอบอย 3/ ปานกลาง 2/ ซอไมบอย 1/ ไมซอเลย

3. ถาอะไหลรถยนตแทโตโยตาททานตองการซอมราคาสงกวาอะไหลเทยมอยมาก ทานจะซออะไหล

รถยนตแทโตโยตาหรอไม

ซอแนนอน ___________: __________: __________: __________: _________ ไมซอแนนอน

5/ ซอแนนอน 4/ ซอแน 3/ ซอ 2/ ไมซอ 1/ ไมซอแนนอน

4. ทานจะซออะไหลรถยนตแทโตโยตาใชไปอกนานแคไหน

ตลอดไป ___________: __________: __________: __________: _________ ไมนานมาก

5/ ตลอดไป 4/ นาน 3/ ไมแนใจ 2/ ไมนาน 1/ ไมนานมาก

124

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ทตรงกบพฤตกรรมของทานมาก ในชองวางทตรงกบขอมลของ

ทานมากทสด (เลอกตอบเพยง 1 ขอ)

5. ใครเปนผทมสวนรวมในการตดสนใจซออะไหลรถยนตแทโตโยตา

ตวทานเอง ภรรยาหรอแฟน

คณพอหรอคณแม เพอนๆ

บคคลอนๆโปรดระบ ...................

6. ทานซออะไหลรถยนตแทโตโยตาทไหน

ศนยบรการรถยนตโตโยตา รานจ าหนายอะไหลรถยนตทวไป

อนๆโปรดระบ…………………………

7. โดยปกตแลวทานมคาใชจายในการซออะไหลแทโตโยตาประมาณ………………….บาท

125

สวนท 5 แบบสอบถามขอมลเกยวกบความความตงใจซอซ า (Repurchase Intention)

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย √ ทตรงกบพฤตกรรมของทานมาก ในชองวางทตรงกบขอมลของ

ทานมากทสด

1. ถาทานซออะไหลรถยนตครงตอไปทานเจาะจงซออะไหลรถยนตแทของโตโยตาหรอไม

ซอแนนอน ___________: __________: __________: __________: _________ ไมซอแนนอน

5/ ซอแนนอน 4/ ซอแน 3/ ซอ 2/ ไมซอ 1/ ไมซอแนนอน

2. อตราสวนททานจะซออะไหลแทโตโยตาเมอเทยบกบศนยบรการโตโยตา/รานจ าหนายทวไปเปน

อตราสวนอยางไร

มากทสด ___________: __________: __________: __________: _________ นอยทสด

5/ มากทสด 4/ มาก 3/ ปานกลาง 2/ นอย 1/ นอยทสด

3. ถาทานตองเปลยนอะไหลรถยนตของทาน แตเปนอะไหลทมผลตอความปลอดภยในชวต แต

ปรากฏวาอะไหลทโรงงานขาดตองรออะไหลประมาณ 1 เดอน ทานจะเปลยนใจไปใชอะไหลอะไหล

เทยมหรอไม

ไมเปลยนใจแนนอน __________: _________: _________: _________: ________ เปลยนใจแนนอน

5/ 4/ 3/ 2/ 1/ ไมเปลยนใจแนนอน ไมเปลยนใจ ไมแนใจ เปลยนใจ เปลยนใจแนนอน

4. ถงแมวาอะไหลรถยนตแทโตโยตามการปรบราคาขนทานมความตงใจซออะไหลรถยนตแทโตโยตา

หรอไม

ซอแนนอน ___________: __________: __________: __________: _________ ไมซอแนนอน

5/ ซอแนนอน 4/ ซอแน 3/ ซอ 2/ ไมซอ 1/ ไมซอแนนอน

126

5. ถามขาวทางดานลบเกยวกบอะไหลแทโตโยตา (ทาง Internet) ทานจะยงคงซออะไหลแทโตโยตา

ตอไปหรอไม

ซอแนนอน ___________: __________: __________: __________: _________ ไมซอแนนอน

5/ ซอแนนอน 4/ ซอแน 3/ ซอ 2/ ไมซอ 1/ ไมซอแนนอน

6. ถาทานมเพอนทใชรถยนตโตโยตาแลวตองการเปลยนอะไหลรถยนตทานจะแนะน าใหเพอนซอ

อะไหลรถยนตแทโตโยตาหรอไม

แนะน าแนนอน __________: _________: _________: _________: ________ ไมแนะน าแนนอน

5/ 4/ 3/ 2/ 1/ แนะน าแนนอน แนะน า ไมแนใจ ไมแนะน า ไมแนะน าแนนอน

ขอขอบพระคณอยางสงส าหรบความกรณาของทานในการตอบแบบสอบถามในครงน

127

ภาคผนวก ข หนงสอเรยนเชญผเชยวชาญจากบณฑตวทยาลย

128

รายนามผเชยวชาญตรวจแบบสอบถาม

รายชอ ต าแหนงและสถานทท างาน

1. ผชวยศาสตราจารย ดร.ณกษ กลสร อาจารยประจ าหลกสตรบรหารธรกจ

ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

2. อาจารยรสตา สงขบญนาค อาจารยประจ าหลกสตรบรหารธรกจ

ภาควชาบรหารธรกจ คณะสงคมศาสตร

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

129

130

ประวตยอผท าสารนพนธ

132

ประวตยอผท าสารนพนธ

ชอ นามสกล นางสาวจตตมา สงสม วนเดอนปเกด 23 ตลาคม 2524 สถานทเกด กรงเทพมหานคร สถานทอยปจจบน 15/19 หม 6 แขวงแสนแสบ เขตมนบร

กรงเทพมหานคร 10510 ต าแหนงหนาทการงานปจจบน เจาหนาทขายตางประเทศ สถานทท างานปจจบน บรษท ยนซน จ ากด

39 หมท 4 ต าบลคลองอดมชลจร อ าเภอเมองฉะเชงเทรา จงหวดฉะเชงเทรา 24000

ประวตการศกษา พ.ศ. 2549 วทยาศาสตรบณฑต สาขาวชาชววทยา

มหาวทยาลยรามค าแหง พ.ศ. 2555 บรหารธรกจมหาบณฑต เอกวชาการตลาด

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ