ก

ก

การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ

โดย

นายจรวฒน ภวรกจ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2556

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

ง

ง

การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ

โดย

นายจรวฒน ภวรกจ

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2556

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

จ

จ

A STUDY WILLINGNESS TO PAY OF STUDENT IN HIGHER EDUCATION ON

DORMITORY BUSINESS WITH CONJOINT ANALYSIS

By

Jirawat Puwarakit

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of Requirement for the Degree

Master of Business Administration

Program of Entrepreneurship

Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2013

Copyright of Graduate School, Silpakorn University

สำนกหอ

สมดกลาง

ฉ

ฉ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ” เสนอโดย นายจรวฒน ภวรกจ เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

…….........................................................

(รองศาสตราจารย ดร. ปานใจ ธารทศนวงศ) คณบดบณฑตวทยาลย วนท..........เดอน.................... พ.ศ........... อาจารยทปรกษาวทยานพนธ

อาจารย ดร. ธระวฒน จนทก

คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ

.................................................... ประธานกรรมการ

(รองศาสตราจารยประสพชย พสนนท) ............/......................../..............

.................................................... กรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร. ธระ กลสวสด) ............/......................../..............

.................................................... กรรมการ (อาจารย ดร. ธระวฒน จนทก)

............/......................../..............

สำนกหอ

สมดกลาง

ง

ง

55602316: บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

คาสาคญ: ความเตมใจจาย / ธรกจบรการหอพก / การวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวม

จรวฒน ภวรกจ: การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ: อ. ดร. ธระวฒน จนทก. 96 หนา.

การศกษานมวตถประสงค เพอศกษาคณลกษณะตางๆ ของหอพกทนสตหรอนกศกษาในระดบอดมศกษาเลอกในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ใชระเบยบวธวจยแบบผสม โดยการวจยเชงคณภาพ และการวจยเชงปรมาณ ว เคราะหขอมลโดยใชเทคนคการว เคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมโดยใชแบบสอบถาม มการเลอกกลมตวอยางแบบหลายขนตอนจานวน คน

ผลการศกษาพบวา ผประกอบการธรกจบรการหอพกในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ควรพฒนาหรอปรบปรงหอพกของตนเอง โดยกาหนดราคาคาเชาอยท , - , บาทตอเดอน เพมมาตรการความปลอดภยของหอพกใหไดมาตรฐาน ควรจดสรรพนทจอดยานพาหนะใหเพยงพอตอความตองการของผอาศย ควรตดตงเครองปรบอากาศในหองพก และตองปรบปรงสภาพหอพกใหอยในสภาพทใหมตลอดเวลา ผประกอบการอาจจะไมมอนเตอรเนต (Wi-Fi) ไวบรการใหแกผพกอาศยเพอลดตนทนของกจการใหสอดคลองกบราคาคาเชาทตาอยแลว สวนในเรองของระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลยนนอาจไมสามารถพฒนาหรอปรบปรงได แตสาหรบผประกอบการทกาลงคดจะลงทนในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐมนน ควรเลอกทาเลทตงของหอพกใหสามารถเดนทางจากหอพกถงมหาวทยาลยไดภายในเวลา นาท

บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ลายมอชอนกศกษา.............................................. ปการศกษา 2556

ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ...............................................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

จ

จ

55602316: MAJOR: MASTER OF BUSINESS ADMINITRATION

KEY WORD: WILLINGNESS-TO- PAY/ DORMITORY BUSINESS / CONJOINT ANALYSIS

JIRAWAT PUWARAKIT: A STUDY WILLINGNESS TO PAY OF STUDENT IN

HIGHER EDUCATION ON DORMITORY BUSINESS WITH CONJOINT ANALYSIS.

THESIS ADVISOR: THIRAWAT JANTHUEG, Ph.D. 96 pp.

The purpose of this research was to study the features of dormitory that affect the

willingness-to-pay of college students in municipality of Nakhon Pathom province. Mixed

research methodologies were applied, documentary research was used for qualitative analysis and

survey research was used for quantity analysis. Data were analyzed by using conjoint analysis

and a multi-stage sample was subjected to 400 people.

The results showed that dormitory business entrepreneurs should consider room

development and renovation as well as setting rental rate around , - , baht per month,

increase security system, facilitate adequate parking space for the occupants, equip air

conditioners in accommodation rooms, keep overall atmosphere in new conditions regularly and

lastly provide internet (Wi-Fi) service for the occupants. For new entrepreneurs who plan to open

new dormitories in municipality of Nakhon Pathom should consider suitable location and

distance by ensuring that the travel time between dormitory and university would not exceed 10

minutes.

Master of Business Adminitration Graduate School, Silpakorn University

Student,s signature……………………………………. Academic Year 2013

Thesis Advisors’signature…..…….…..........................................................…….……….….....…...

สำนกหอ

สมดกลาง

ฉ

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธฉบบนสาเ รจลลวงไปไดดวยด เพราะไดรบความกรณาจาก รองศาสตราจารย ประสพชย พสนนท ประธานกรรมการสอบวทยานพนธ ผชวยศาสตราจารย ดร. ธระ กลสวสดผทรงคณวฒ ทใหความชวยเหลอและใหคาแนะนาทเปนประโยชนอยางยงตอผวจยและอาจารย ดร. ธระวฒน จนทก ซงเปนอาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทกรณาใหคาปรกษา คาแนะนา และขอเสนอแนะทเปนประโยชนแกผวจย สงผลใหวทยานพนธเลมนถกตองและสมบรณยงขน ผวจยขอกราบขอบพระคณในความกรณาของทกทานเปนอยางสง

ขอกราบขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ อาจารย ดร.วโรจน เจษฎา-ลกษณ และอาจารยจตพนธ ชมเกต ทกรณาเปนผเชยวชาญตรวจสอบและแกไขเครองมอในการวจย

สาหรบการทาวทยานพนธใหมความ

สมบรณยงขน

ขอกราบขอบพระคณคณาจารยสาขาการประกอบการทกทานทใหความร ใหคาแนะนาและประสบการณอนมคายงแกผวจย ขอขอบพระคณเจาของหนงสอ วารสาร เอกสารและวทยานพนธทกเลม ทชวยใหวทยานพนธมความสมบรณ ขอขอบคณพ ๆ เพอน ๆ และนองๆ

ชาวหลกสตรและการนเทศทกคนทใหคาแนะนาและกาลงใจตลอดมา คณคาหรอประโยชนอนเกดจากวทยานพนธเลมน ผวจยขอนอมบชาแดพระคณบดา มารดา ครอาจารยทอบรมสงสอน แนะนา ใหการสนบสนนและใหกาลงใจอยางดยงเสมอมา

สำนกหอ

สมดกลาง

ช

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง.................................................................................................................................... ฌ สารบญภาพ....................................................................................................................................... ญ บทท

บทนา ................................................................................................................................. ความเปนมาและความสาคญ……................................................................................ วตถประสงคของการวจย............................................................................................. ขอบเขตของการวจย..................................................................................................... กรอบแนวคดของการวจย............................................................................................. สมมตฐานของการวจย................................................................................................. ประโยชนทคาดวาจะไดรบ........................................................................................... นยามศพทเฉพาะ ......................................................................................................... เอกสารและงานวจยทเกยวของ...........................................................................................

ความรทวไปเกยวกบธรกจหอพก................................................................................. แนวคดเกยวกบผลตภณฑ...............................….......................................................... แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค............................................................. แนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint................................................................... งานวจยทเกยวของ........................................................................................................ วธดาเนนการวจย ...............................................................................................................

ระเบยบวธวจย.............................................................................................................. ประชากรและกลมตวอยาง........................................................................................... เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล....................................................................... การเกบรวมรวบขอมล .................................................................................................

การวเคราะหขอมล.......................................................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ซ

ซ

บทท หนา ผลการวจย....................................................................... ...................................................

ผลจากการวจยเอกสาร.............…................................................................................. ผลจากการสรางชดคณลกษณะผลตภณฑ..................................................................... ผลจากการวเคราะหขอมล............................................................................................ การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม.................................................. การวเคราะหความสาคญของคณลกษณะของหอพกในดานตางๆ........................... การวเคราะหขอมลดวยเทคนค Conjoint Analysis............................................ ..... สรปและอภปรายผลการวจย...............................................................................................

สรปผลการวจย............................................................................................................. อภปรายผลการวจย.........................................….......................................................... ขอเสนอแนะจากการวจย.............................................................................................. ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป...........................................................................

บรรณานกรม.....................................................................................................................................

ภาคผนวก..........................................................................................................................................

ภาคผนวก ก การตรวจสอบคณภาพเครองมอและคะแนนผลการทดสอบ........................ 87

ภาคผนวก ข แบบสอบถามทใชในการเกบขอมล............................................................. ภาคผนวก ค รายชอผเชยวชาญตรวจคณภาพเครองมอทใชในการวจย............................. ภาคผนวก ง หนงสอขอเชญเปนผตรวจเครองมอทใชในการวจย.....................................

ประวตผวจย......................................................................................................................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ฌ

ฌ

สารบญตาราง

ตารางท หนา แนวโนมคณลกษณะจากความรทวไปเกยวกบธรกจหอพก.......................................... แนวโนมคณลกษณะจากแนวคดพฤตกรรมผบรโภค....................................................

แนวโนมคณลกษณะจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ..............................................

จานวนประชากรและสดสวนกลมตวอยาง...................................................................

คณลกษณะและระดบของคณลกษณะในดานตางๆ ของหอพกจากการวจยเอกสาร... ชดคณลกษณะทใชในแบบสอบถาม............................................................................. คารอยละของขอมลดานเพศของผตอบแบบสอบถาม.................................................. คารอยละของขอมลดานอายของผตอบแบบสอบถาม.................................................. คารอยละของขอมลดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม................................ คารอยละของขอมลดานรายไดตอเดอนของครอบครวของผตอบแบบสอบถาม.......... คารอยละของขอมลดานหอพกทอาศยอยในปจจบนของผตอบแบบสอบถาม............. ลาดบความสาคญของคณลกษณะของหอพกในดานตางๆ........................................... ชนดแบบจาลองความพงพอใจของคณลกษณะของหอพกในแตละดาน...................... คาสถตแสดงคาสถตแสดงความเหมาะสมของแบบจาลองความพงพอใจ

ตอคณลกษณะของหอพก..............................................................................................

สมประสทธอรรถประโยชนของคณลกษณะของหอพกในแตละระดบคณลกษณะ... ลาดบความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาในแตละชดคณลกษณะ..........................

สำนกหอ

สมดกลาง

ญ

ญ

สารบญภาพ

ภาพท หนา

โมเดลอยางงายของการตดสนใจของผบรโภค................................................................. รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค).................................................................................. แผนภมแสดงความเตมใจจายเฉลยของแตละชดคณลกษณะ...........................................

สำนกหอ

สมดกลาง

1

1

บทท

บทนา

ความเปนมาและความสาคญ

มนษยอยรวมกนเปนสงคม มการใชความรหรอวทยาการในดานตางๆ เพอการดารงชวต และในวถชวตของมนษยนนลวนมความตองการยกระดบมาตรฐานการครองชพใหสงขน โดยอาจตองอาศยสนคาและบรการตางๆ มาตอบสนองความตองการทงหลายของมนษยหรอคนในสงคม อกทงเปนทกลาวมาโดยตลอดวา ปจจยสนน คอ สงทนาไปสการตอบสนองตอความตองการทงในระดบจาเปนและในระดบพนฐานของมนษย ซงประกอบไปดวย เครองนงหม ทอยอาศย และยารกษาโรค โดยมนษยทกคนตองอาศยปจจยเหลานในการดารงชวต หากขาดสงหนงสงใดไปกจะทาใหการดารงชวตเปนไปไดอยางยากลาบาก ในบางครงอาจทาใหมนษยอยในสงคมไมได

ทพกอาศยเปนหนงในปจจยสทจาเปนตอการดารงชวตของมนษย จากสภาพเศรษฐกจและสงคมในปจจบน แมจะพบวาประเทศไทยเผชญกบการเปลยนแปลงโครงสรางทางประชากรศาสตรทเขาสสงคมผสงอาย สงคมระดบครวเรอนกลายเปนสงคมเดยวมากขน และประชากรเรมมวถชวตแบบสงคมเมองสงขนทาใหเกดการเลยนแบบวถชวตการอยอาศยทเนนความสะดวกสบายมากขน เหนไดจากรสนยมในการเลอกทอยอาศยในสงคมเมอง เชน การเลอกซอคอนโดมเนยม การเชาหอพก หรออพารทเมนตทใหความสะดวกสงเปนตน อยางไรกตาม ประชากรสวนใหญมการโยกยายและเลอกทาเลทอยอาศยดวยเหตผลตางๆ เชน เพอศกษาตอของผ ทมภมลาเนาอยตางจงหวด เพอความสะดวกสบายและประหยดเวลาในการเดนทางไปททางานหรอสถานศกษา เพอเปนแหลงพกผอนหยอนใจหรอพกตากอากาศ เปนตน ปจจยเหลานสวนหนงเปนสาเหตสาคญททาใหธรกจทพกอาศยใหเชาเกดขนอยางมากมายทวประเทศ โดยเฉพาะอยางยงในจงหวดทเปนจดศนยรวมของแหลงงาน เขตอตสาหกรรม และสถานศกษา เชน กรงเทพมหานครและปรมณฑล ไปจนถงจงหวดใหญๆในภมภาคตางๆของประเทศ (ดนรตน ใจด, 2553)

สำนกหอ

สมดกลาง

2

2

ปจจบนระบบการศกษาในระดบอดมศกษาไดพฒนาไปอยางรวดเรวและกวางขวาง กระจายโอกาสไปตามจงหวดตางๆ แตพบวากยงมจานวนไมเพยงพอกบความตองการของนสตหรอนกศกษา เปนสาเหตหนงททาใหนกศกษาตองเดนทางไปศกษาตอทเขตกรงเทพและปรมณฑล หรอจงหวดใหญๆ ตามภมภาคทมมหาวทยาลยของรฐหรอมหาวทยาลยทมชอเสยงตางๆ มาจดการศกษา เปนผลใหนสตหรอนกศกษาบางสวนทมทพกหางไกลจากสถานศกษาซงสวนหนงมาจากตางจงหวดทพลาดโอกาสหรอไมมความตองการพกอาศยอยกบทพกในมหาวทยาลยหรอสถานศกษา ตองใชบรการหอพกทอยใกลกบสถานศกษา ซงหอพกมใหเลอกอยหลายประเภท เชน บานเชา แมนชน แฟลต และอพารทเมนท เปนตน หอพกเปนทางเลอกทไดรบความนยมจากนกศกษาเพราะเปรยบเสมอนเปนบานแหงทสองของนสตหรอนกศกษาทเรยนและใชชวตในระดบอดมศกษา เปนสถานทนกศกษาจะตองใชเวลาอยมากระหวางศกษา เจาของหรอผจดการหอพกตองทาหนาทเปรยบเสมอนผปกครองของนกศกษา เพราะจะตองดแลหอพกใหมสวนเสรมการศกษาดานสงแวดลอม และสงเสรมใหนกศกษาไดพฒนาชวตใหสมบรณ เหนชวตในแนวกวางและสรางทศนคตทด (พชร โชคบารงศลป, 2554) จงหวดนครปฐม เ ปนจงหวดห น งในภาคกลา งดานตะวนตกอย ห า ง จ ากกรงเทพมหานครไปตามเสนทางรถยนตสายถนนบรมราชชนน ความใกลกบเมองหลวงทาใหไดรบประโยชนทงในเรองการทองเทยว การลงทนรวมถงเรองของการศกษา เปนทตงของสถาบนการศกษาระดบอดมศกษาหลายแหง เชน มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน มหาวทยาลยมหดลวทยาเขตศาลายา มหาวทยาลยครสเตยน มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม ดงนน จงมนสตหรอนกศกษาทมความตองการสถานทพกอาศยเปนจานวนมาก (สกญญา ประยรศร, ) หอพกเอกชนจดทะเบยนในเขตเทศบาลเมองนครปฐมมแนวโนมเพมจานวนมากขน ซงในป พ.ศ. มจานวน แหงเพมขนใน ป พ.ศ. มจานวน แหง เฉพาะถนนทรงพล ถนนยงเปา และถนนสนามจนทร ซงอยรอบมหาวทยาลยตางๆในเขตเทศบาลเมองนครปฐม จานวนหอพกเอกชนเพมขน แหง และถนนมาลยแมน ซงอยระหวางมหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร กบมหาวทยาลยราชภฏนครปฐม จานวนหอพกเอกชนจดทะเบยน

สำนกหอ

สมดกลาง

3

3

เพมขน แหง ทเหลออก แหง ตงอยบนถนนสายอน (งานพฒนาสงคมและความมนคงของมนษยจงหวดนครปฐม, ) ปจจบนมหาวทยาลยของรฐหรอมหาวทยาลยทมชอเสยงในเขตเทศบาลเมองจงหวดนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทรมจานวนนกศกษาทงสน

, คน (กองแผนงานมหาวททยาลยศลปากร, ) มหาวทยาลยราชภฏนครปฐมมจานวนนกศกษาทงสน , คน (มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม, ) มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสนมจานวนนสตทงสน , คน (ระบบสารสนเทศนสต มหาวทยาลยเกษตรศาสตร,

) และมหาวทยาลยครสเตยนมจานวนนกศกษาทงสน , คน (ศนยวทยบรการมหาวทยาลยครสเตยน, ) ทาใหปรมาณความตองการทางดานทพกอาศยของนสตหรอนกศกษานนมปรมาณสงมาก ผประกอบการธรกจหอพกจงควรทจะใหความสาคญตอพฤตกรรมการเลอกหอพกของกลมนสตหรอนกศกษา ซงเปนเสมอนฐานลกคาขนาดใหญ โดยหากสามารถเขาถงความตองการทแทจรงและตอบสนองความตองการของนกศกษาเหลานไดเปนอยางดแลว ยอมทาใหธรกจหอพกไมวาจะเพอพฒนาธรกจเดมหรอสรางธรกจใหมสามารถเจรญเตบโตไปในทศทางทถกตองและกาวหนาอยางแนนอน จากทกลาวมาขางตน จะเหนไดถงความสาคญของพฤตกรรมการเลอกหอพกของนกศกษาศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร ซงอาจมทศนคตและความคดเหนตอปจจยในดานตางๆ หลากหลายรปแบบทมความตองการเลอกใชบรการหอพก จากปรากฏการณขางตน จงทาใหผวจยสนใจในการศกษา ขอมลพฤตกรรมเชงกวางและขอมลเชงปรมาณในการเลอกเชาหอพก ของผบรโภคมาวเคราะหหาคณลกษณะตางๆ ของหอพกทผบรโภค ในทนคอนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในเขตเทศบาลเมองจงหวดนครปฐมเลอก สาหรบใชเปนแนวทางพนฐานในการวเคราะหคณลกษณะขององคประกอบรวมดวยวธ Conjoint Analysis และความสมพนธระหวางความเตมใจจายกบองคประกอบรวมในระดบตางๆ เพอใหไดขอมลพนฐานเกยวกบความสมพนธระหวางความเตมใจจายกบองคประกอบรวมในระดบตางๆ สาหรบใชเปนเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงหอพกในธรกจบรการหอพก ใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจด

สำนกหอ

สมดกลาง

4

4

วตถประสงคของการวจย

การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ มวตถประสงคของการวจย ดงน

1. เพอใหไดขอมลพฤตกรรมเชงคณลกษณะและขอมลเชงปรมาณในการเลอกเชาหอพก ของนสตหรอนกศกษาในระดบอดมศกษาดวยวธวจยเอกสาร (Documentary Research) . เพอทราบคณลกษณะตางๆ ของหอพกทนสตหรอนกศกษาในระดบอดมศกษาเลอก สาหรบใชเปนแนวทางพนฐานในการวเคราะหคณลกษณะขององคประกอบรวมดวยวธ Conjoint

Analysis . เพอทราบความสมพนธเชงเสนระหวางความเตมใจจายกบองคประกอบรวมในระดบตางๆ

ขอบเขตของการวจย

การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ มขอบเขตของการวจย ดงน

1. ขอบเขตเนอหา ศกษาถงความพงพอใจในการเลอกเชาหอพกของผบรโภค ในดานตางๆ ประกอบไปดวย ดานคาเชา ดานระยะทาง ดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) 2. ขอบเขตพนท กาหนดพนทททาการศกษาครอบคลมพนทบรเวณเขตเทศบาลเมองจงหวดนครปฐม ไดแก บรเวณโดยรอบ มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลย-

ครสเตยน 3. ขอบเขตประชากร โดยประชากรทใชในการศกษาครงน คอ นสตหรอนกศกษาทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขต

สำนกหอ

สมดกลาง

5

5

พระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยา เขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน 4. ขอบเขตตวแปร

4.1 ตวแปรอสระ (Independent Variable) ไดแก คณลกษณะของหอพกทนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาเลอก ประกอบดวย ดานคาเชา ดานระยะทาง ดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) 4.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) ไดแก ความเตมใจจายของผบรโภค ในธรกจบรการหอพก

กรอบแนวความคด

ตวแปรอสระ (Independent Variable) ตวแปรตาม (Dependent Variable)

คณลกษณะของหอพกทนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาเลอก

1. คาเชา 2. ระยะทาง

3. ความปลอดภย

4. พนทจอดยานพาหนะ

5. เครองปรบอากาศ

6. สภาพหอพก

. อนเตอรเนต (Wi-Fi)

ความเตมใจจายเปนจานวนเงน ของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษา

ในธรกจบรการหอพก

6

6

สมมตฐานการวจย

การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ มสมมตฐานของการวจย คอ คณลกษณะของหอพกทนสตหรอนกศกษาเลอกในดานคาเชา ดานระยะทาง ดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก

และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) ของธรกจบรการหอพก มอทธพลทสมพนธตอความเตมใจจายในการเชาหอพกของนสตหรอนกศกษาทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

. ทราบถงพฤตกรรมเชงคณลกษณะและขอมลเชงปรมาณในการเลอกเชาหอพก ของผบรโภค เพอนามาเลอกคณลกษณะทสาคญสาหรบใชในการวจย . ทราบถงคณลกษณะตางๆของหอพกทผบรโภคเลอก และระดบขององคประกอบรวมในดานตางๆ เพอหาความสมพนธระหวางความเตมใจจายกบองคประกอบรวมในระดบตางๆ ดวยวธการวเคราะห Conjoint Analysis

3. ทราบถงความสมพนธระหวางความเตมใจจายกบองคประกอบรวมในระดบตางๆ

เพอเปนแนวทางในการพฒนาและปรบปรงหอพก ใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสมกบความตองการของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษา

นยามศพทเฉพาะ

. ธรกจบรการหอพก หมายถง ธรกจทบรการใหเชาหองพกแกบคคลตางๆ โดยในการศกษาวจยนคอหอพกทอยบรเวณเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน

. ความเตมใจจาย หมายถง ความพงพอใจของผบรโภค ทแสดงออกมา ในทนคอ ตวเงนทเตมใจจะจายใหในรปของตวเงน

7

7

. คณลกษณะองคประกอบรวม หมายถง คณลกษณะตางๆทมอทธพลตอตวแปรตาม ซงในการศกษาวจยครงน คอ ความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษามหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน ประกอบไปดวย

. คาเชา หมายถง คาบรการใหเชาหองพกตอเดอนของหอพก ทผอาศยจะตองใหแกเจาของหอพกเมอถงวนเวลาทกาหนดไว . ระยะทาง หมายถง ระยะทางจากทพกถงมหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร จนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน

. ความปลอดภย หมายถง ความปลอดภยในชวตและทรพยสน ในบรเวณพนทโดยรอบของหอพก

. พนทจอดยานพาหนะ หมายถง พนทสาหรบจอดรถ ไมวาจะเปน รถจกรยานรถจกรยานยนต และรถยนต ของหอพก ทมไวบรการใหแกผพกอาศย

. เครองปรบอากาศ หมายถง สงอานวยความสะดวกประเภทเครองใชไฟฟาทสามารถปรบอณหภมหองไดตามตองการ

. สภาพหอพก หมายถง ลกษณะทางกายภาพของหอพก เชน ใหม เกา เปนตน

. อนเตอรเนต (Wi-Fi) หมายถง สญญาณอนเตอรเนตแบบไรสาย

. อรรถประโยชน หมายถง ความคดเหนของนสตหรอนกศกษาทใชประเมนความเตมใจจายในการเลอกใชบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม

8

8

บทท เอกสารและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ

ผวจยไดศกษาเอกสารและงานวจยทเกยวของ และไดนาเสนอตามหวขอตอไปน

. ความรทวไปเกยวกบธรกจหอพก

. แนวคดเกยวกบการกาหนดกลยทธผลตภณฑ

. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

. แนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint

. งานวจยทเกยวของ

1. ความรทวไปเกยวกบธรกจหอพก

1.1 ประเภททอยอาศยใหเชา ทอยอาศยใหเชาสามารถแบงไดเปน ประเภท ซงแตละประเภทมความแตกตางกน ดงน บรษท (ซอฟทบส พลส จากด, 2556) 1.1.1 หอพก มลกษณะเปนอาคารพาณชย หรอเปนอาคารกอสรางทมจานวนชนไมเกน ชน แบงเปนหองเลกๆ และจดเปนสดสวน ตามปกตผเชาตองใชหองนารวมกน ทอยอาศยแบบนจะตงอยใกลกบสถานศกษา แหลงชมชน และเขตอตสาหกรรม เปนตน

1.1.2 บานเชา ผใหเชาอาจใชบานเดยวหรอทาวนเฮาส มากนบานแบงเปนหองๆ โดยคดอตราคาเชาตามขนาดหองทกนไว ซงผเชาสามารถใชหองครว หองนงเลน และหองนารวมกบผใหเชา แตในบางกรณผใหเชาอาจเสนอใหผเชาเชาบานทงหลง โดยคดอตราคาเชาตามขนาดของบาน และทาเลทตงนนๆ

9

9

1.1.3 แฟลต เปนอาคารทพกทมขนาดหองเทาๆ กน หนวยงานรฐสรางขนเพอเปนสวสดการแกหนาทของหนวยงาน โดยผเชาจะเสยคาเชาในอตราทตากวาทอยอาศยใหเชาแบบอนแตสาหรบแฟลตการเคหะแหงชาตนน เปนอาคารอาศยทการเคหะสรางขนเพอเปดโอกาสใหขาราชการและบคคลทมรายไดนอยไดเชาซอ และครอบครองกรรมสทธโดยสมบรณภายหลงการชาระเงนตามเงอนไขอยางครบถวน

1.1.4 อาคารชดหรอคอนโดมเนยม เปนอาคารสงทถกสรางขนโดยมวตถประสงคเพอขายใหแกกลมเปาหมายทมฐานะ ซงอาจซอเพอการอยอาศยเอง หรอขายตอเพอผลประโยชนดานธรกจ หรอเสนอใหเชาตออกทอดหนง (วกพเดย สารานกรมเสร, 2556)

1.1.5 อพารทเมนต เปนอาคารทอยอาศยซงมความสงตงแต ชนขนไป มหลายหองในอาคารเดยวกน ไมมการจาหนายหองเหมอนแฟลตหรอคอนโดมเนยม เพราะการสรางอพารทเมนตมวตถประสงคเพอประกอบกจการใหเชาโดยเฉพาะ อพารทเมนตมงเนนกลมเปาหมาย กลม โดยแยกตามรายไดและทาเลทตงเปนสาคญ คอ (ซอฟทบส พลส จากด, 2556)

1.1.5.1 อพารทเมนตสาหรบผทมรายไดนอย อาคารมลกษณะคลายกบแฟลต พนทใชสอยมเพยงหองนอนและหองนาเทานน สวนใหญตงอยในแหลงชมชน

1.1.5.2 อพารทเมนตสาหรบผทมรายไดปานกลางถงรายไดสง อาคารมขนาดพนทใชสอยมากกวาอพารทเมนตสาหรบผทมรายไดนอย และมความคลายคลงกบอาคารชดหรอคอนโดมเนยม คอ มหองนอน หองนงเลน หองครว และหองนา ดงนน อตราคาเชาจงใกลเคยงกบหองชดของคอนโดมเนยม อพารทเมนตระดบดงกลาวมกตงอยในยานธรกจ

1.2 การตงหอพก

1.2.1 ผใดจะตงหอพก ตองไดรบอนญาตจากนายทะเบยนหอพกเสยกอน เวนแตหอพกตอไปน ซงไดรบการยกเวนใหไมตองขออนญาตจดตงคอ (พระราชบญญตหอพก, )

1.2.1.1 หอพกของกระทรวง ทบวง กรม 1.2.1.2 หอพกทรบผพก ซงกาลงศกษาเลาเรยนอยในมหาวทยาลย วทยาลย

โรงเรยนรฐบาล หรอโรงเรยนราษฎร มจานวนนอยกวาหาคน

1.2.1.3 หอพกทรบผพกโดยไมเรยกทรพยสนตอบแทน

10

10

1.2.1.4 หอพกของโรงเรยนอนบาล โรงเรยนประถมศกษา โรงเรยนมธยมสามญศกษาหรอโรงเรยนมธยมวสามญศกษา ตามกฎหมายวาดวยโรงเรยนราษฎร ซงตงอยในบรเวณของโรงเรยน และรบเฉพาะนกเรยนของโรงเรยนนนเขาพก

ดงนน หอพกทอยในขายควบคมตามกฎหมายน กลาวโดยทวไปหมายถง หอพกเอกชนทรบนกเรยน นสต หรอนกศกษาเขาพกตงแต คนขนไป และคาวา นกเรยน นสต นกศกษา นหมายรวมถงนกเรยน นสต หรอนกศกษาในโรงเรยนของเอกชน ทสอนวชาเสรมสวย วชาชางกล วชาตดเยบเสอผา หรอวชาชพอยางอน ซงไดรบอนญาตจดตงตามพระราชบญญตโรงเรยนราษฎร พ.ศ. ดวย (พระราชบญญตหอพก, )

1.2.2 ผขออนญาตจดตงหอพก ตองเปนเจาของหอพกเอง คาวา “เจาของหอพก”

ตามพระราชบญญตหอพก พ.ศ. ไดใหคานยามไววาหมายความวา บคคลซงเปนเจาของกจการหอพก มไดหมายถงผเปนเจาของอาคารทตงหอพก เพราะผตงหอพกอาจเชาบานผอนมาตงเปนหอพกขนกได แตเจาของอาคารเองกอาจจะเปนเจาของกจการหอพกเองไดดวย ดงนนผทเชาหรอยมอาคารสถานทบคคลอนมาดาเนนการ กมสทธยนเรองราวขออนญาตตงหอพกตอนายทะเบยนได กลาวโดยสรปกคอ เจาของกรรมสทธอาคารสถานทกบเจาของกจการหอพกจะเปนบคคลคนเดยว หรอคนละคนกได แตผมหนาทยนคาขออนญาตจดตงหอพกตองเปนเจาของกจการหอพกเทานน (พระราชบญญตหอพก, )

1.3 เจาของหอพก

คณสมบตของผเปนเจาของหอพก และหนาทของเจาของหอพกตามพระราชบญญตหอพก พ.ศ. (พระราชบญญตหอพก, ) 1.3.1 คณสมบตของผเปนเจาของหอพก

1.3.1.1 ตองอายไมตากวา ปบรบรณ

1.3.1.2 ตองไมเปนผมความประพฤตเสอมเสย หรอบกพรองในศลธรรมอนด

1.3.1.3 ตองไมเปนผวกลจรต หรอจตฟนเฟอนไมสมประกอบ

1.3.1.4 ไมเปนผเคยตองโทษจาคกโดยคาพพากษาถงทสดใหจาคก เวนแตความผดลหโทษ หรอความผดทไดกระทาโดยประมาท

11

11

1.3.1.5 ไมเปนผเจบปวยดวยโรคเรอน วณโรค ในระยะอนตราย โรคเทาชางในระยะปรากฏอาการ เปนทรงเกยจแกสงคม โรคยาเสพตดใหโทษอยางรายแรง หรอโรคพษสราเรอรง

หากสมาคม มลนธ องคการ หรอบรษท หางราน ทเปนนตบคคล เปนเจาของกจการหอพกจะตองตงบคคลธรรมดาทมคณสมบตดงกลาวแลวเปนผแทน เพอปฏบตการตามกฎหมาย (พระราชบญญตหอพก, )

1.3.2 หนาทของผเปนเจาของหอพก .3.2.1 เจาของหอพกจะตองยนขออนญาตจดตงหอพกตอนายทะเบยนหอพก

1.3. .2 ในกรณทเจาของหอพกมไดเปนผจดการหอพกดวย เจาของหอพกตองทาหนงสอแตงตงผจดการหอพก เพอใหผจดการหอพกแนบหนงสอแตงตงมาพรอมกบคาขออนญาตเปนผจ ดการหอพกยนตอนายทะเบยนหากมการเปลยนแปลงตวผจ ดการหอพกเปนเจาหนาททเจาของหอพกจะตองยนเรองราวขออนมตจากนายทะเบยน

1.3.2. ตองจดใหมระเบยบประจาหอพก ตามมาตรา ซงเจาของหอพกตองยนมาพรอมกบคาขออนญาตจดตงหอพกสาระสาคญของระเบยบประจาหอพกอยางนอยตองม ประการ ตามทกฎหมาย กาหนดคอ

- หลกเกณฑการรบผพก

- อตราคาเชาหอพก คาอาหารและคาบรการอน ๆ - เวลาเขาออกหอพก

- การเยยมผพก

- การรกษาพยาบาล

- การคางแรมทอน - การหามผพกมใหกอความราคาญแกผอยใกลเคยง

1.3.2. ตองแสดงใบอนญาตใหตงหอพกไว ในทเปดเผยเหนไดงายในหอพก ถาฝาฝนจะถกดาเนนคดตองระวางโทษปรบ

12

12

1.3.2.5 ตองใหมปายหอพกโดยระบชอและประเภทหอพกวาเปนหอพกชายหรอหญง เปนภาษาไทยขนาดใหญเหนไดในระยะอนสมควรตดไว ณ หอพกในทเปดเผยเหนไดงายภายนอกอาคาร ถาฝาฝนเชนไมมปายชอตดไวหรอตดไวแตไมถกตอง หากถกดาเนนคดตองระวางโทษปรบ

1.3.2.6 การแกไขเพมเตมระเบยบประจาหอพก เปนหนาทของเจาของหอพกทตองยนเรองราวตอนายทะเบยน เพอขอรบความเหนชอบจากนายทะเบยนเสยกอน จงจะใชระเบยบประจาหอพกฉบบใหมไดโดยเฉพาะในระเบยบประจาหอพกจะมเรองกาหนดอตราคาเชาไวดวย เจาของหอพกจะเกบคาเชาหอพกเกนกวาอตราทไดรบอนญาตไวในระเบยบประจาหอพกมได

1.3.2.7 การแกไขเปลยนแปลงหรอเพมเตมหอพก เจาของหอพกมหนาทจะตองแจงเปนหนงสอตอนายทะเบยน ภายใน วนกอนแกไขเปลยนแปลงหรอเพมเตม

1.3.2.8 ในกรณใบอนญาตใหตงหอพกสญหาย หรอถกทาลายในสาระสาคญ เจาของหอพกมหนาทจะตองแจงตอนายทะเบยนและยนคารองขอรบใบอนญาตภายใน วน นบแตไดทราบวาใบอนญาตสญหายหรอถกทาลาย

1.4 ผจดการหอพก

นอกจากเจาของหอพกแลว ตามพระราชบญญตหอพก พ.ศ. ยงไดกาหนดใหมผจดการหอพกอกดวย จะมเพยงเจาของหอพกเทานนมได แตเจาของหอพกอาจเปนผจดการเองดวยกไดแตตองไดรบอนญาตจากนายทะเบยนเสยกอน (พระราชบญญตหอพก, ) ตามกฎหมายไดกาหนดคณสมบตของผทจะเปนผจดการหอพกไวเชนเดยวกบเจาของหอพกดงกลาวแลว นอกจากนน ยงไดกาหนดหนาทไวหลายประการคอ

1.4.1 ผจะเปนผจดการหอพกจะตองยนเรองราวขออนญาต จากนายทะเบยน

1.4.2 ตองแสดงใบอนญาตใหเปนผจดการหอพกไว ณ ทเปดเผยเหนไดงายในหอพกทงตองดแลใหมการแสดงใบอนญาตจดตงไวในทเปดเผยเหนไดชดเจนเชนกน รวมทงตองดแลใหแสดงปายชอหอพกตามทกฎหมายกาหนดดวย

1.4.3 จดทาสมดทะเบยนผพก ตามแบบทกาหนดไวในกฎกระทรวง

1.4.4 เมอมผมาพกใหกรอกขอความในสมดทะเบยนผพกทกรายการและใหผจดการพรอมดวยผพกลงลายมอชอกากบไวดวย

13

13

1.4.5 ตองใหความรวมมอแกสถานศกษาของผพกในเรองเกยวกบการศกษาและความประพฤตของผพก

1.4.6 ตองไมรบหรอยอมใหบคคลทขาดคณสมบตตามกฎหมาย เชน ผทมความประพฤตเสอมเสย หรอบกพรองในศลธรรมอนด ทางานในหอพก อนง หอพกหญงจะตองใชหญงเทานน เปนผทางานในหอพก

1.4.7 เมอปรากฏหรอมเหตอนควรสงสยวาผพกตกอย หรอจะตกอยในอนตรายเพราะเหตเจบปวย หรอเหตอนใดกตาม ตองแจงใหบดามารดาหรอผปกครองของผพกทราบโดยดวน

1.4.8 ตองควบคมดแลมใหหญงเขาอยในหอพกชายและมใหชายเขาอยในหอพกหญง

1.5 ขอกาหนดในการจดตงและดาเนนงานหอพก (พระราชบญญตหอพก, ) 1.5.1 ตามกฎหมายไดกาหนดประเภทของหอพกไวเพยง ประเภท คอหอพกชาย

กบหอพกหญง ฉะนน เมอจะขออนญาตจดตงหอพกจะตองตกลงใจเสยใหแนกอนวาจะตงหอพกประเภทใดเจาของจะตงหอพกเดยวแลวจดใหผพกทงชายและหญงอยดวยกนมได แตอาจตงหอพกชายและหอพกหญงอยใกลเคยงกนได โดยแยกกนใหเดดขาดเปนสดสวนคนละหอพก

1.5.2 หอพกตองจดใหมหองนอนหองตอนรบผ เยยมเยยนหรออกนยหนงหองรบแขก หองรบประทานอาหาร หองนา หองสวม ซงมสภาพถกสขลกษณะ เชน ตองมชองแสงสวางและชองระบายอากาศอยางเพยงพอ สาหรบหองนอนตองมขนาดความจอากาศไมนอยกวาเกาลกบาศกเมตรตอผพกหนงคน หองตอนรบผเยยมเยยน ตองมเนอทของพนทไมนอยกวาแปดตารางเมตร หองนาตองมพนหองไมดดซมจากใตพน และไมมนาขงและหองสวมตองเปนแบบสวมซม เปนตน

นอกจากหองตาง ๆ ตามทกฎหมายระบไวแลว หอพกอาจจดใหมหองอน ๆ เพอประโยชนสาหรบผพกอกกได เชน หองสมด หองดหนงสอ หองกฬาในรม หรอหองปฏบตศาสนกจ ทงนแลวแตเจาของหอพกจะพจารณาเหนสมควรหรออานวยบรการใหแกผพกทงหลาย

1.5.3 เจาของหอพกจะตองวางระเบยบประจาหอพกขนไวโดยเฉพาะอยางยงจะตองมขอกาหนดในเรองหลกเกณฑการรบผพก อตราคาเชาหอพก คาอาหาร และคาบรการอน ๆ เวลา

14

14

เขาและออกหอพก การเยยมผพก การรกษาพยาบาลปวยไข การคางแรมทอนนอกหอพกและการหามผพกมใหกอความราคาญแกผใกลเคยง ระเบยบประจาหอพกน เมอเจาของหอพกจดทาขนแลว จะตองเสนอขอความเหนชอบจากนายทะเบยนกอน และถาจะแกไขเพมเตมกจะตองไดรบความเหนชอบจากนายทะเบยนเชนเดยวกน

1.5.4 เจาของหอพกตองจดใหมปายคาวา หอพก ชอของหอพกและประเภทหอพกชายหรอหอพกหญง เปนภาษาไทยขนาดใหญพอเหนไดในระยะพอสมควรตดไว ณ หอพกในทเปดเผย เหนไดงายจากภายนอกอาคาร นอกจากนน จะตองตดใบอนญาตใหตงและใหเปนผจดการ หอพกไว ณ ทเปดเผยเหนไดงายภายในหอพกดวย ในกรณนสวนมากเจาของหอพกนยมเอาใบอนญาตใสกรอบตดไว ณ บรเวณสานกงานทตดตอในหอพกซงทาใหดเรยบรอยด

1.5.5 ในการขออนญาตจดตงหอพก และขออนญาตเปนผจดการหอพกจะตองยนคาขออนญาตตามแบบทกาหนดไวในกฎกระทรวงฉบบท (พ .ศ . ) ออกตามความในพระราชบญญตหอพก พ.ศ. (แบบ พ. และ แบบ พ. ) สาหรบคาขอขออนญาตจดตงหอพกนน จะตองแนบรปถายของเจาของหอพก ขนาดกวาง เซนตเมตร สง เซนตเมตร จานวน รป กบระเบยบประจาหอพกแผนผงบรเวณหอพกและแปลนอาคารหอพกเสนอพรอมไปดวย สาหรบแผนผงบรเวณหอพกและแปลนอาคารนนควรแสดงใหเหนรายละเอยดทสาคญตาง ๆ โดยครบถวนเฉพาะแปลนอาคารตองแสดงใหเหนวาอาคารมกชนมกหองแตละหองเปนหองอะไรบางและมขนาดกวาง ยาว สง เทาใด (แบบพมพเขยว) 1.5.6 อตราคาธรรมเนยมในการขออนญาตจดตงหอพก และเปนผจดการหอพกนนกฎหมายไดกาหนดใหเรยกเกบเปนคาใบอนญาตใหจดตงหอพก บาท และใบอนญาตใหเปนผจดการหอพก บาท ใบอนญาตทงสองชนดนสนอายภายในวนท ธนวาคม ของทกปทออกใบอนญาต การขอตออายใบอนญาต ผขอตองยนเรองราวกอนใบอนญาตหมดอายไมนอยกวา วน หรออกนยหนงคอ ตองยนคาขอตออายใบอนญาตตอนายทะเบยนกอนตนเดอนธนวาคมทกป สวนคาธรรมเนยมตออายใบอนญาตใหจดตงหอพก บาท และคาธรรมเนยมตออายใบอนญาตใหเปนผจดการหอพก บาท

15

15

1.6 มาตรฐานหอพกและสงอานวยความสะดวก

สานกงานสงเสรมสวสดภาพและพทกษเดก เยาวชนผดอยโอกาส และผสงอาย (สท.)กระทรวงพฒนาสงคมและความมนคงของมนษย ไดกาหนดมาตรฐานของหอพกเอกชนสาหรบนกเรยน นกศกษา เพอใหเปนไปตามพระราชบตบญญตหอพก พ.ศ. มจดประสงคในการคมครองสวสดภาพนกเรยน นกศกษา ทพกอาศยในหอพก โดยมองคประกอบทเปนดชนชวดประกอบดวย (สานกงานสงเสรมสวสดภาพและพทกษเดก เยาวชนผดอยโอกาส และผสงอาย, 2554) . . พนทหองพกไมนอยกวา ตารางเมตร (กรณพกคนเดยว) และหากมผเชาพกอยรวมกน จะตองมพนทเฉลยคนละไมนอยกวา ตารางเมตร

. . มชองแสงสวางและชองระบายอากาศ ไมนอยกวารอยละ ของพนทหอง

. . มสงอานวยความสะดวกภายในหองอยางครบครน คอ เตยงนอน ตเสอผาโทรทศน พดลม เครองปรบอากาศ . . มความปลอดภย คอมเจาหนาทรกษาความปลอดภยประจา และตดตงกลองวงจรปดทงภายในและภายนอก

. . หองตอนรบผมาเยอน ตองมพนทไมนอยกวา ตารางเมตร ตอจานวนผเขาพก คน

. . มพนทเพยงพอสาหรบจอดยานพาหนะของผเขาพก ไมวาจะเปน รถจกรยานรถจกรยานยนต รถยนต

. . มสงอานวยความสะดวกสวนกลาง เชน เครองออกกาลงกาย อนเตอรเนตซปเปอรมาเกตภายใน เปนตน

. . มบรการยาสามญประจาบาน เพอการปฐมพยาบาลเบองตนอยางนอย จดตอผเขาพก คน

. . มหองหรอมมเอกสารทใหบรการหนงสอพมพ สงพมพและเอกสารอางองทจาเปน เชน พจนานกรม ปทานกรม เปนตน ทมความทนสมน และมการจดการอยางเปนระบบ จากความรทวไปเกยวกบธรกจหอพก ทาใหทราบถงประเภทตางๆของทพกอาศยซงอาจกระจายอยตามขอบเขตพนทในการศกษาวจยครงน และยงทาใหรถงคณลกษณะทวไปทควรม

16

16

ของหอพกตางๆ ไมวาจะเปน การตงหอพก คณสมบตทวไปและหนาทของเจาของหอพก พรอมวการดาเนนงานหอพก ซงเปนขอมลทมประโยชนตอผวจยในการสกดคณลกษณะของหอพกทสาคญในการศกษาวจยครงน

. แนวคดเกยวกบการกาหนดกลยทธผลตภณฑ

. ความหมายของผลตภณฑ

ธงชย สนตวงษ (2537: 271) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) ไววาคณลกษณะของผลตภณฑเปนสงทนกการตลาดจะตองออกแบบผลตภณฑใหมคณลกษณะทดพรอมและเหนอกวาคแขงขนและเปนทตองการของผบรโภคมากทสดและไมเปนปญหาในแงการผลตมากนก

พบล ทปะปาล (2537: 205) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) หมายถง สงใดๆ ทสามารถนาเสนอขายใหแกตลาด เพอใหเกดความสนใจ ความตองการเปนเจาของการใช หรอการบรโภค ซงเปนสงท (อาจจะ) ตอบสนองความตองการและความจาเปนของผซอใหไดรบความพอใจ ผลตภณฑประกอบดวย สงทมรปราง บรการ บคคล สถานท องคการ และความคด

เสร วงษมณฑา (2542: 11) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได

คอตเลอร (Kotler. 2000: 394) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) วา สงใดๆ ทสามารถนาเสนอขายใหแกตลาด เพอทาใหความตองการและความจาเปน (ของผซอ) ไดรบการตอบสนอง ทาใหไดรบความพอใจ

อดเซล วอคเกอร และสแตนตน (Etzel; Walker; & Stanton. 2001: G-9) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) ไววา ผลตภณฑเปนกลมของสงทมตวตนและไมมตวตนทสามารถตอบสนองความพอใจของผซอ ซงอาจรวมถงการบรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ และตราสนคาตลอดจนบรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจเปนไดทงสนคา และบรการ สถานท บคคล หรอความคด

อารมสตรอง และ คอตเลอร (Armstrong; & Kotler. 2003: 407) ไดใหความหมายของผลตภณฑ (Product) วา สงใด ๆ กตามทสามารถนาเสนอสตลาดเพอดงดดความสนใจ การไดมา

17

17

เปนเจาของ การใช หรอการบรโภค และอาจทาใหไดรบความพอใจในความตองการหรอความจาเปนนน ซงผลตภณฑหมายรวมถง สนคาทมตวตน บรการ เหตการณ บคคล สถานท องคการความคด หรอ การรวมกนของหลาย ๆ สง

จากความหมายดงกลาวขางตน ทาใหสามารถสรปคาจากดความของคาวา “ผลตภณฑ”โดยสรปไดวา เปนสงทอาจอยในรปธรรม หรอนามธรรม และถามองในเชงธรกจแลว “ผลตภณฑ”กคอ สนคาหรอบรการ ซงมอยหลากหลายรปแบบ โดยจะเพมมากขนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทมอยอยางมากมาย “ผลตภณฑ” จงเปนหวใจหลกในการสรางความสาเรจในการดาเนนธรกจในปจจบน . ปจจยทตองคานงถงในการกาหนดกลยทธดานผลตภณฑ

ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ ( : ) ไดกลาวถงปจจยทตองคานงถงในการกาหนดกลยทธดานผลตภณฑไว ดงน

. . ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) และ (หรอ) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

. . องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชนประโยชน พนฐาน รปลกษณ คณภาพ บรรจภณฑ ตราสนคา ฯลฯ

. . การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตางและมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย

. . การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑมลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New And Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาใหดยงขน

. . กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ(Product Line)

. ระดบผลตภณฑ ระดบ (Five Product Levels)

เปนคณสมบตของผลตภณฑ ระดบ ในแตละระดบจะสรางคณคาสาหรบลกคาเรยกวา เปนลาดบขนตอนของคณคาสาหรบลกคา (Customer Value Hierarchy) โดยมรายละเอยดดงน

18

18

. . ประโยชนหลก (Core Benefit) หมายถง ประโยชนพนฐานของผลตภณฑทผบรโภคไดรบจากการซอสนคาโดยตรง เชน เครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟ เปนผลตภณฑทมประโยชนพนฐานชวยในเรองการดบกระหาย และใหคณคาทางโภชนาการแกผบรโภค

. . รปลกษณผลตภณฑ (Tangible Product) หรอ ผลตภณฑพนฐาน (Basic

Product) หมายถง ลกษณะทางกายภาพทผบรโภคสามารถสมผสหรอรบรได ซงเปนสวนทเสรมผลตภณฑใหทาหนาทสมบรณขนหรอเชญชวนใหใชยงขน ตวอยางผลตภณฑเครองดมชาเขยวโออช และเครองดมชาเขยวยนฟ มดงน (ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ, : ) . . . คณภาพ (Quality) เครองดมชาเขยวโออช และเครองดมชาเขยวยนฟมการผานกรรมวธการผลตทพถพถน ถกสขอนามย รวมทงมคณคาทางโภชนาการจากสารสกดชาเขยว

. . . รปรางลกษณะ (Feature) เครองดมชาเขยวของโออชและเครองดมชาเขยวยนฟ มรปรางลกษณะและขนาดของผลตภณฑทใหเลอกไดหลายขนาดตามความตองการของผบรโภค เชน ขวดเพท กลอง กระปอง

. . . รปแบบ (Style) เครองดมชาเขยวทงโออช และเครองดมชาเขยวยนฟมการแขงขนกนดานรปแบบของผลตภณฑ จงทาใหผลตภณฑเครองดมชาเขยวของทงสองบรษทมรปแบบทสวยงาม ทนสมย งายตอการบรโภค และสะดวกในการพกพา . . . การบรรจภณฑ (Packaging) เครองดมชาเขยวทงโออชและเครองดมชาเขยวยนฟ มการพฒนาระบบการบรรจภณฑใหปลอดภย และมการปรบเปลยนบรรจภณฑใหทนสมย เพอสรางภาพลกษณและสรางความแตกตางใหกบตวผลตภณฑอยางตอเนอง

. . . ตราสนคา (Brand) ในตลาดเครองดมชาเขยว ตราสนคาโออชและยนฟถอวาเปนตราทผบรโภครจกดและเปนชอทตดปากลกคา . . . ลกษณะทางกายภาพอน ๆ (Other Physical Product) เครองดมชาเขยวทงโออชและเครองดมชาเขยวยนฟ มสายผลตภณฑใหผบรโภคไดเลอกหลายรสชาตเพอสนองความตองการของผบรโภคแตละคนไดอยางด เชน รสตนตารบ รสนาผงผสมมะนาว สตรไมมนาตาล เปนตน

19

19

. . ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) หมายถง กลมของคณสมบตและเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบและใชเปนขอตกลงจากการซอสนคา การเสนอผลตภณฑทคาดหวง จะคานงถงความพงพอใจของลกคาเปนหลก (Customer’s Satisfaction) เชน สงทผบรโภคคาดหวงวาจะไดรบจากเครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟคอ ความอรอย ความสดชน คณคาจากสารสกดธรรมชาตทชวยควบคมนาหนกและการตอตานอนมลอสระได นอกจากนในบางชวงเวลาการจดกจกรรมสงเสรมการขายของแตละบรษทถอเปนสงทผบรโภคคาดหวงจากของรางวลตางๆ ดวย เชน การลนรบเงนลานจากเครองดมชาเขยวโออช หรอ การลนรบทองคาจากเครองดมชาเขยวยนฟ

2.3.4 ผลตภณฑควบ (Augmented Product) หมายถง ผลประโยชนเพมเตม หรอบรการทผซอจะไดรบควบคกบการซอสนคา ประกอบดวย บรการกอนและหลงการขาย สวนใหญบรษทจะจดผลตภณฑควบ โดยมอบใหคนกลางในรปแบบตาง ๆ ดงน (1) การตดตง (Installation) (2) การขนสง (Transportation) (3) การรบประกน (Insurance) (4) การใหสนเชอ(Credit) (5) การใหบรการอน ๆ (Services) เชน การจดแสดงสนคาใหกบคนกลาง และมบรการขนสงผลตภณฑโดยรถของบรษท

. . ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential product) หมายถง คณสมบตของผลตภณฑใหมทมการเปลยนแปลงหรอพฒนาไปเพอสนองความตองการของลกคาในอนาคต เชนเครองดมชาเขยวโออชและเครองดมชาเขยวยนฟ ทมการพฒนารสชาตของเครองดมชาเขยวใหมออกสตลาดตลอดเวลา จากแนวคดเกยวกบผลตภณฑทกลาวมาขางตน ทาใหผวจยไดแนวคดสาคญทควรคานงถงในการกาหนดคณลกษณะของผลตภณฑดานตางๆ เพอใชในการศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกดวยการว เคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ โดยสามารถทาใหผวจยกาหนดตวแปรในการวจยไดดยงขน

20

20

. แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค . ความหมายของพฤตกรรม

ความหมายของคาวา “พฤตกรรม (Behavior)” ไดมผ ใหค าจากดความไว ดงตอไปน

พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. ( : ) ใหความหมายของ พฤตกรรม ไววา พฤตกรรม หมายถง การกระทาหรออาการทแสดงออกทางกลามเนอ ความคด และความรสก เพอตอบสนองสงเรา สทธโชค วรานสนตกล ( : - ) ไดใหความหมายของพฤตกรรมไววา เปนปฏกรยาทกชนดทมนษยแสดงออกมาภายนอก พฤตกรรมภายในอาจมสงทเปนรปธรรม นามธรรม เชน ปฏกรยาของอวยวะภายในรางกาย ความรสกนกคด เจตคต ทศนคต มกจะเปน พฤตกรรมทไมสามารถสงเกตเหนไดชด สวนพฤตกรรมภายนอกเปนปฏกรยาทคนเราแสดงออก ตลอดเวลาของการดารงชวต เปนพฤตกรรมทแสดงออกมาใหผอนเหนทงจากวาจาและการกระทา ธงชย สนตวงษ ( : ) ยงไดใหความหมายไววา พฤตกรรม คอ การกระทาหรอการแสดงออกของมนษยทปรากฏออกมาเปนพฤตกรรมอยางใดอยางหนง ยอมเปนการแสดงออกเพอวตถประสงคอยางใดอยางหนง ซงการแสดงออกเปนการกระทาดงกลาวน จะมกระบวนการของ สงตาง ๆ ทเกยวของกากบอยจากภายในตวบคคลนน ๆ เสมอ กลาวคอ จะมกลไกของการกากบสงการจากความนกคดและความรสกทมอยภายใน

นอกจากนน อทย หรญโต ( : ) ใหความหมายไววา พฤตกรรม หมายถง กรยาอาการหรอปฏกรยาทเมอเผชญกบสงเรา ซงจะมาจากภายในรางกายหรอภายนอกรางกายกได และปฏกรยาทแสดงออกนมไดเปนพฤตกรรมทางกายเทานน แตรวมถงพฤตกรรมทเกยวกบจตใจดวยสวน ประภาเพญ สวรรณ ( : ) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรม หมายถง กจกรรมทประเภทท มนษยกระทา ไมวาสงนนจะสงเกตไดหรอไมได เชน การทางานของหวใจ การทางานของกลามเนอ การพด การเดน ความรสกความชอบ ความสนใจ เปนตน

จากความหมายของพฤตกรรมจากแหลงตางๆ ทาใหสามารถสรปคาจดความของคาวา “พฤตกรรม” ไดวาคอ การแสดงออก ทงการกระทาทแสดงออกมาภายนอก เชน การพด การ เดน

21

21

การแสดงออกทางกลามเนอ เปนตน และการกระทาทแสดงออกทางภายใน เชน ความนกคด ทศนคต คานยม เปนตน

ในงานวจยน พฤตกรรม หมายถง การแสดงออกในการตดสนใจเลอกหอพกของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในเขตเทศบาลเมองนครปฐม อนเกดจากปจจยสวนบคคล ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และรปแบบการดารงชวต โดยประเดนทจะใชวดพฤตกรรมการเลอกหอพกของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก ความคดเหนสวนใหญของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในเขตเทศบาลเมองนครปฐม

3.2 ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค

อดลย จาตรงคกล ( : ) ไดใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภควา เปนปฏกรยาของบคคลทเกยวของโดยตรงกบการไดรบ และการใหสนคาและบรการทางเศรษฐกจ รวมถงกระบวนการตดสนใจ ซงเกดกอนและเปนตวกาหนดปฏกรยาตาง ๆ เหลานน

ปรญ ลกษตานนท ( : ) ไดใหความหมายไววา พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง

การกระทาของบคคลใดบคคลหนงซงเกยวของโดยตรงกบการจดหาและการใชผลตภณฑ ซงรวมถงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอน และมสวนในการกาหนดใหมการกระทา ซงกระบวนการตดสนใจทเกดขนกอนนน หมายถง ลกษณะทางพฤตกรรมของผบรโภคในขณะใดขณะหนงทผบรโภคซอสนคา นนจะมกระบวนการทางจตวทยาและสงคมวทยาทมสวนสรางสมและขดเกลาทศนคตและคานยม

ศรวรรณ เสรรตน และคนอนๆ ( : ) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค(Consumer Behavior) ไววา เปนการศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระทาของผบรโภคทเกยวของกบการซอและการใชสนคา คอตเลอรและเคลเลอร (Kotler; & Keller. 2009: 190) ไดไววา พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) เปนการศกษาถงพฤตกรรมของบคคล กลมคนหรอองคกร (ซงหมายถงผบรโภค) เกยวกบการเลอกซอและการใชสนคาและบรการ เพอตอบสนองความตองการของเขา โบว ฮสตน และ ทล (Bovee; Houston; & Thill. : ) ไดใหความหมายของ พฤตกรรมผบรโภค วาเปนพฤตกรรมทประกอบดวยการกระทาทงหมดทเกยวของกบการเลอก การซอการใช และการกาจดสนคาและบรการ

22

22

โมเวน และ ไมเนอร (Mowen; & Minor. : ) ไดใหความหมายของคาวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การศกษาถงหนวยการซอ (Buying Units) และกระบวนการแลกเปลยนทเกยวของกบการไดมา การบรโภค และการจากด อนเกยวกบสนคา บรการประสบการณและความคด

เชรฟแมน และ คานก (Schiffman; & Kanuk. : G- ) ไดใหความหมายของ

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer behavior) หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคทาการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผล ในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองการของเขา โซโลมอน (Solomon. : ) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) วาเปนขนตอนซงเกยวกบความคด ประสบการณ การซอ การใชสนคาและบรการของผบรโภค เพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา จากความหมายของพฤตกรรมผบรโภคดงกลาว สามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง พฤตกรรมทผบรโภคมขนตอนตาง ๆ ทางความคด ในการตดสนใจในการเลอกซอ การใชการประเมน สนคาและบรการ จนสามารถตอบสนองความตองการและความพงพอใจได

. โมเดลพฤตกรรมผบรโภค

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior Model) เปนการศกษาถงเหตจงใจททาใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจากการทเกดสงกระตน (Stimulus) ททาใหเกดความตองการ สงกระตนผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ซงเปรยบเสมอนกลองดา ซงผผลตหรอผขายไมสามารถคาดคะเนได ความรสกนกคดของผซอจะไดรบอทธพลจากลกษณะตาง ๆ ของผ ซอ ซงจะนาไปสการตอบสนองของผ ซอ (Buyer’s

Response) หรอการตดสนใจซอของผซอ (Buyer’s Purchase Decision) (Philip Kotler, 2000)

ดงภาพประกอบตอไปน

23

23

ภาพท 1 โมเดลอยางงายของการตดสนใจของผบรโภค (A Simple Model Of Consumer Decision Making)

ทมา : ดดแปลงจาก Leon G. Schiffman; & Leslie Lazar Kanuk. (2000). ConsumerrBehavior. p. 7.

สงกระตนภายนอก (Stimulus=S)

สงกระตนทางการตลาด

(Market Stimuli) สงกระตน อน ๆ

(Other Stimuli) ผลตภณฑ

ราคา การจดจาหนาย

การสงเสรมการตลาด

เศรษฐกจ

เทคโนโลย

การเมอง

วฒนธรรม

ฯลฯ

ขนตอนการตดสนใจของผซอ

(Buyer’s decision process)

1. การรบรปญหา (Problem recognition)

2. การคนหาขอมล (Information search)

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation

of alternative)

4. การตดสนใจซอ (Purchase decision)

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ

(Postpurchase behavior)

3. ปจจยสวนบคคล (Personal Factors)

3.1 อาย (Age)

3.2 วงจรชวตครอบครว (Family Life Cycle)

3.3 อาชพ (Occupation)

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic

Circumstances) หรอ รายได (Income)

3.5 การศกษา (Education)

3.6 คานยมและรปแบบการดารงชวต

(Value And Lifestyle)

การตอบสนองของผซอ (Response)

การเลอกผลตภณฑ

การเลอกตรา

การเลอกผขาย

เวลาในการซอ

ปรมาณการซอ

การตดสนใจซอ (Purchase)

1. การทดลอง (Trial)

2. การซอซา (Repeat Purchase)

พฤตกรรมภายหลงการซอ

(Postpurchase Behavior)

ปจจยนาเขา (Input)

4. ปจจยดานจตวทยา (Psychological Factors)

. การจงใจ (Motivation) . บคลกภาพ (Personallity)

. การรบร (Perception) . แนวคดของตนเอง (Self Concept) 4.3 การเรยนร (Learning) . ความเชอถอ (Beliefs) . ทศนคต (Attitudes)

ปจจยภายนอก (External influences)

การตดสนใจของผบรโภค (Consumer decision making)

พฤตกรรมภายหลงการตดสนใจ (Postdecision behavior)

กระบวนการ (Process)

ผลลพธ (Output)

สภาพแวดลอมทางสงคมและวฒนธรรม (Sociocultural Enveronment)

. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural Factors)

. ปจจยดานสงคม (Social Factors)

. วฒนธรรมพนฐาน (Culture)

. วฒนธรรมยอย (Subculture) . ชนสงคม (Social Class)

. กลมอางอง (Reference)

. ครอบครว (Family)

. บทบาทและสถานะ (Roles And Statuses)

24

24

สงกระตนภายนอก (Stimulus=S)

สงกระตนทางการตลาด

(Market Stimulus) สงกระตนอน ๆ

(Other Stimulus)

ผลตภณฑ

ราคา การจดจาหนาย

การสงเสรมการตลาด

เศรษฐกจ

เทคโนโลย

การเมอง

วฒนธรรม

ฯลฯ

. วฒนธรรมพนฐาน

(Culture)

. วฒนธรรมยอย

(Subculture)

. ชนสงคม (Social Class)

กลองดาหรอ ความรสกนกคด

ของผซอ (Buyer’s

Characteristic)

การตอบสนองของผซอ (Response=R)

การเลอกผลตภณฑ

การเลอกตรา

การเลอกผขาย

เวลาในการซอ

ปรมาณการซอ

การตดสนใจซอ (Purchase) . การทดลอง (Trial)

. การซอซา (Repeat Purchase)

1. การรบรปญหา (Problem Recognition)

2. การคนหาขอมล (Information Search)

3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative)

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision)

5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior)

พฤตกรรมภายหลงการซอ

(Postpurchase Behavior)

ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics)

. ปจจยดานวฒนธรรม (Cultural)

และปจจยดานสงคม (Social)

. ปจจยสวนบคคล (Personal)

. ปจจยดานจตวทยา (Psychological)

ขนตอนการตดสนใจของผซอ

(Buyer’s Decision Process)

4. ปจจยดานจตวทยา

(Psychological Factors)

3. ปจจยสวนบคคล

(Personal Factors)

1. ปจจยดานวฒนธรรม

(Cultural Factors)

2. ปจจยดานสงคม

(Social Factors)

. การจงใจ (Motivation)

. การรบร (Perception)

. การเรยนร (Learning)

. ความเชอถอ (Beliefs)

. ทศนคต (Attitudes)

. บคลกภาพ (Personality)

. แนวคดของตนเอง(Self Concept)

3.1 อาย (Age)

3.2 วงจรชวตครอบครว (Family life cycle)

3.3 อาชพ (Occupation)

3.4 โอกาสทางเศรษฐกจ (Economic

Circumstances) หรอ รายได (Income)

3.5 การศกษา (Education)

3.6 คานยมและรปแบบการดารงชวต

(Value and Lifestyle)

. กลมอางอง

(Reference Groups)

. ครอบครว (Family)

. บทบาทและสถานะ

(Roles and Statuses)

ปจจยภายนอก (External Factors) ปจจยสวนบคคล (Personal Factors)

ภาพประกอบ 2 รปแบบพฤตกรรมผซอ (ผบรโภค) [Model Of Buyer (Consumer) Behavior] และ

ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค (Factors Influencing Consumer’s Buying Behavior)

ทมา : ดดแปลงจาก Philip Kotler. (2000). Marketing Management. pp. 161-184.

ปจจยภายใน (Internal Factors)

รตดสนใจขอ

Characteristic

การการ

คว

ลกษณะของ

ยใน (Interna บคคล (Personยนอก (Extern

urchase Beha

25

25

จดเรมตนของโมเดลนอยทสงกระตน (Stimulus) ใหเกดความตองการกอน แลวทาใหเกดการตอบสนอง (Response) ดงนนโมเดลนจงอาจเรยกวา S-R Theory โดยมรายละเอยดของทฤษฎ ดงน (Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, 2000)

1. สงกระตน (Stimulus) สงกระตนอาจเกดขนเองจากภายในรางกาย (Inside Stimulus)

และสงกระตนภายนอก (Outside stimulus) นกการตลาดจะตองสนใจและจดสงกระตนภายนอก เพอใหบรโภคเกดความตองการผลตภณฑ สงกระตนถอวาเปนเหตจงใจใหเกดการซอสนคา (Buying Motive) ซงอาจใชเหตจงใจใหซอดานเหตผลและจตวทยา (อารมณ) กได สงกระตนภายนอก ประกอบดวย 2 สวน คอ (Philip Kotler, 2000)

1.1 สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimulus) เปนสงกระตนทนกการตลาดสามารถควบคมและตองจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบดวย

1.1.1 สงกระตนดานผลตภณฑ (Product) เชน ออกแบบบรรจภณฑเครองดมชาเขยวใหสวยงามเพอกระตนความตองการซอ

1.1.2 สงกระตนดานราคา (Price) เชน การกาหนดราคาสนคาใหเหมาะสมกบผลตภณฑเครองดมชาเขยว โดยพจารณาลกคาเปาหมาย

1.1.3 สงกระตนดานชองทางการจดจาหนาย (Distribution หรอ Place) เชน จดจาหนายผลตภณฑเครองดมชาเขยวใหทวถง เพอใหความสะดวกแกผบรโภค ถอวาเปนการกระตนความตองการซอไดอกทางหนง

1.1.4 สงกระตนดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) เชน การโฆษณาเกยวกบเครองดมชาเขยวอยางสมาเสมอ การลดราคาเครองดมชาเขยว การแลกซอเครองดมชาเขยวดวยเงอนไขพเศษ การแจกเครองดมชาเขยวใหทดลองบรโภค การแถมเครองดมชาเขยวไปกบผลตภณฑอน ๆ การสรางความสมพนธอนดกบบคคลทวไป เหลานถอวาเปนสงกระตนความตองการซอไดเปนอยางด

1.2 สงกระตนอน ๆ (Other Stimulus) เปนสงกระตนความตองการผบรโภคทอยภายนอกองคกร ซงบรษทควบคมไมได สงกระตนเหลาน ไดแก (Philip Kotler, 2000)

26

26

1.2.1 สงกระตนทางเศรษฐกจ (Economic) เชน ภาวะเศรษฐกจ รายไดของผบรโภค เหลานมอทธพลตอความตองการของบคคล

1.2.2 สงกระตนทางเทคโนโลย (Technological) เชน เทคโนโลยใหมดานการจดจาหนายเครองดมชาเขยว ทาใหสามารถกระตนความตองการของผบรโภคใหมการบรโภคมากขน

1.2.3 สงกระตนทางกฎหมายและการเมอง (Law And Political) เชน กฎหมายเพมหรอลดภาษเครองดมชาเขยวจะมอทธพลตอการเพมหรอลดความตองการของผซอดวย

1.2.4 สงกระตนทางวฒนธรรม (Cultural) เชน ขนบธรรมเนยมประเพณไทย ในเทศกาลตาง ๆ จะมผลกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอสนคาในเทศกาลนน

2. กลองดาหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ความรสกนกคดของผ ซอเปรยบเสมอนกลองดา (Black box) ซงผผลตหรอผขายไมสามารถทราบได จงตองพยายามคนหาความรสกนกคดของผซอ ความรสกนกคดของผซอไดรบอทธพลจากลกษณะของผซอ และกระบวนการตดสนใจของผซอ (Philip Kotler, 2000)

2.1 ลกษณะของผซอ (Buyer’s Characteristics) ลกษณะของผซอมอทธพลจากปจจยตาง ๆ ซงถอเปนปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค คอ ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา 2.2 กระบวนการตดสนใจซอของผซอ (Buyer’s Decision Process) ประกอบดวยขนตอนคอ

2.2.1 การรบรปญหา (Problem recognition) การทผบรโภครบรถงปญหาหรอความตองการภายในตนเอง ซงอาจเกดขนเองหรอเกดจากสงกระตนจากภายในและภายนอก เชน

ความหว ความกระหาย ความเจบปวด ฯลฯ ซงรวมถงความตองการทางรางกาย (Physiological

Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา (Aegvired Needs) อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปนสงกระตน ผบรโภคจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ทาใหเขารวาจะตอบสนองสงกระตนอยางไร งานทสาคญของนกการตลาดในขนกระตนความตองการนม 2 ประการ คอ (1)

นกการตลาด ตองเขาใจวาสงกระตนเกยวกบผลตภณฑใดทมอทธพลตอผบรโภค เชน เครองดมชาเขยวพรอมดม สามารถตอบสนองความตองการดานรางกาย ดานความสะดวกสบาย เปนตน (2)

27

27

แนวความคดการกระตนความตองการจะชวยใหนกการตลาดระลกไดเสมอวาระดบความตองการสาหรบผลตภณฑจะเปลยนแปลงตลอดเวลา นกการตลาดตองสามารถจดเหตการณตาง ๆ ดานจงหวะเวลาเพอกระตนความตองการ เชน การโฆษณาโดยใชกระแสการบรโภคแบบคานงถงสขภาพ (Health Conscious) มาเปน ตวกระตนในการบรโภคเครองดมชาเขยว

2.2.2 การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงทสามารถตอบสนองความตองการอยใกลชดกบผบรโภค ผบรโภคจะดาเนนการคนหาขอมลทเกยวของมากขน เชน ผบรโภคทเกดความกระหายนามองเหนรานคา หรอหางสรรพสนคาจะเขาไปซอนามาบรโภคทนท แตในบางครงความตองการทเกดขนไมสามารถสนองความตองการไดทนทความตองการจะถกจดจาไว เพอหาทางสนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดถกสะสมไวมาก จะทาใหเกดการปฏบตในภาวะอยางหนง คอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ เขาจะพยายามคนหาขอมลเพอหาทางสนองความตองการทถกกระตน โดยปรมาณขอมลทคนหาขนกบวาบคคลเผชญกบการแกปญหามากหรอนอย ขอมลทผบรโภคตองการถอเปนขอมลเกยวกบคณสมบตของผลตภณฑ ดงนนนกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบแหลงขอมล ซงผบรโภคแสวงหา และอทธพลทเกยวของกบพฤตกรรมการเลอก โดยแหลงขอมลของผบรโภค ประกอบดวย 5 กลม คอ (1) แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครว เพอน คนรจกเปนตน (2) แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย การบรรจภณฑเปนตน (3) แหลงประสบการณ (Experiential sources) ไดแก การควบคม ตรวจสอบ การใชสนคาเปนตน (4) แหลงชมชน (Public sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค เปนตน และ(5) แหลงทดลอง (Experimental sources) ไดแก หนวยงานทสารวจคณภาพผลตภณฑ หรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคในการทดลองใชผลตภณฑ เปนตน (Philip Kotler, 2000)

อทธพลของแหลงขอมลจะแตกตางกนตามชนดของผลตภณฑ และลกษณะสวนบคคลของผบรโภค โดยทวไปผบรโภคไดรบขอมลตาง ๆ จากแหลงการคา ซงเปนแหลงขอมลทนกการตลาดสามารถควบคมการใหขอมลได แหลงขอมลแตละแหลงจะมอทธพลตอพฤตกรรมการซอทแตกตางกน แหลงขอมลทสมฤทธผลมากทสดจะมาจากแหลงบคคล โดยปกตขอมลจากแหลง

28

28

การคาจะใหขอมลทว ๆ ไปแกผซอ แตขอมลจากแหลงบคคลจะชวยประเมนผลผลตภณฑใหแกผ ซอ นกการตลาดสามารถพจารณาความสาคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณ

ผบรโภควาผบรโภครจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลมากตอผบรโภค

2.2.3 การประเมนผลทางเลอก (Evaluation Of Alternatives) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลวจากขนทสอง ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นกการตลาดจาเปนตองรถงวธการตาง ๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงาย และไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคนและไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงในทกสถานการณซอ โดยกระบวนการประเมนผลพฤตกรรมผบรโภคมดงน (1) คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) กรณนผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑวามคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของผลตภณฑในความรสกของผซอสาหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกน สาหรบการประเมนผลคณสมบตผลตภณฑของผบรโภคมพนฐาน คอ ผบรโภคจะแสวงหาผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของตนและเปนผลตภณฑทมคณคาในความรสกของตวผบรโภค รวมทงผบรโภคจะคานงถงผลประโยชนทไดรบจากการใชสนคานนและแสวงหาสนคาทมคณภาพสงแตราคาตา ( ) ผบรโภคจะใหนาหนกความสาคญสาหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดจะตองพยายามคนหาและจดลาดบสาหรบคณสมบตผลตภณฑ ( ) ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคา เนองจากความเชอถอของผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภค และความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑนนจะเปลยนแปลงไดเสมอ ( ) ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตนดวยการกาหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ แลวเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑแตละตราสนคา (Philip Kotler, 2000)

. . การตดสนใจซอ (Purchase decision) จากการประเมนผลพฤตกรรมใน

ขนทสาม จะชวยใหผบรโภคกาหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอก โดยทว ๆไปผบรโภคจะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด โดยการตดสนใจของผบรโภคอาจไดรบอทธพลจากความเสยงทรบร (Perceived Risk) ซงปรมาณความเสยงจะขนอยกบ ( ) จานวนเงน ทเกยวของ ( ) ปรมาณของคณลกษณะของผลตภณฑทไมแนนอน ( ) ระดบความเชอมนของผบรโภคซงผบรโภคจะลดภาวะความเสยงโดยการ ( ) หลกเลยงการตดสนใจ ( ) พยายามรวบรวม

29

29

ขอมลเกยวกบผลตภณฑจากผใกลชด เพอน หรอแหลงขอมลตาง ๆ ( ) เลอกซอสนคาทมชอเสยงและมการรบประกนสนคา นกการตลาดจะตองเขาใจปจจยเหลาน และตองพยายามจดหาขอมลและเหตผลสนบสนนตาง ๆ เพอลดความเสยงใหผบรโภค

. . พฤตกรรมภายหลงการซอ (Postpurchase Behavior) หลงจากซอและทดลองบรโภคผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพอใจผลตภณฑซงนกการตลาดจะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอ ทฤษฎทเกยวของกบเรองนคอ ความพอใจของผ บรโภค ซงเปนฟงกชนของการคาดคะเน (Expectation = E) และการปฏบตงานของผลตภณฑ (Performance = P) ดงนน จะหาความพอใจภายหลงการซอ (Satisfaction = S) ไดดงสมการ S = f(E, P)

การคาดคะเนของผ บรโภคเกดจากแหลงขาวสาร พนกงานขายและแหลงตดตอสอสารอน ๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกนความเปนจรง ผบรโภคจะตงความหวงไวสงและเมอไมเปนไปตามทคาดหวงไวกจะเกดความไมพอใจ ซงจานวนความไมพอใจจะขนอยกบขนาดของความแตกตางระหวางการคาดหวงและการปฏบตจรงของผลตภณฑ

เราจะพบวาประสบการณเกยวกบตราสนคามผลกระทบทสาคญตอความชอบและความภกดตอตราสนคา ถาตราสนคาทซอสรางความไมพอใจใหแกผซอ ผซอจะมทศนคตไมดตอตราสนคา และอาจเลกซอผลตภณฑไปเลย ในทางตรงกนขาม ถาผซอมความพงพอใจภายหลงการซอสนคา จะทาใหเกดการซอผลตภณฑซาอก และนาไปสความจงรกภกดตอตราสนคานน

พฤตกรรมภายหลงการซอ ทนกการตลาดจะตองตดตามและใหความสนใจ มดงน (อรชร มณสงฆ, 2555) ( ) ความพงพอใจภายหลงการซอ (Postpurchase satisfaction) เปนระดบความพงพอใจของผบรโภคภายหลงจากทไดซอสนคาไปแลว ซงอาจแบงไดเปนหลายระดบ เชน พงพอใจอยางมาก รสกเฉย ๆ หรอรสกไมพอใจ ความพงพอใจของผบรโภคจะมความสมพนธกบความคาดหวงของผบรโภค และประสทธภาพของผลตภณฑทรบร กลาวคอ ถาผลตภณฑมประสทธภาพตากวาทผบรโภคไดคาดหวงไว ผบรโภคจะรสกไมพงพอใจ (Dissatisfied) แตถาผลตภณฑมประสทธภาพเทากบทคาดหวงไว ผบรโภคจะรสกพอใจ (Satisfied) และถาผลตภณฑมประสทธภาพสงกวาความคาดหวง ผบรโภคจะรสกประทบใจเปนอยางยง (Delighted) ซงมผล

30

30

ทาใหผบรโภคกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง หรอบอกตอผอน (Word Of Mouth) เกยวกบความพอใจและไมพอใจของตนทมตอผลตภณฑนน

( ) การกระทาภายหลงการซอ (Postpurchase Actions) ความพงพอใจหรอไมพอใจในผลตภณฑจะมผลตอพฤตกรรมตอเนองของผบรโภค ถาผบรโภครสกพงพอใจ กจะมแนวโนมวาผบรโภคจะกลบมาซอผลตภณฑนนอกครง ในทางตรงกนขามถาผบรโภครสกไมพงพอใจ ผบรโภคอาจเลกใชหรอคนผลตภณฑ อาจบอกตอหรอมการรองเรยนผานทางสอมวลชน หรออาจถงขนฟองรองเรยกคาเสยหายจากบรษทกเปนได

( ) พฤตกรรมการใชและการกาจดภายหลงการซอ (Postpurchase Useand

Disposal) เปนหนาทของนกการตลาดทจะตองคอยตดตามวาผบรโภคใชและกาจดสนคานนอยางไร ถาผบรโภคเกบผลตภณฑไวโดยไมใช กอาจเปนไปไดวาผลตภณฑนนไมเปนทพงพอใจ ทาใหการบอกตอไมเปนผล แตถาหากผบรโภคขายหรอแลกเปลยนผลตภณฑระหวางกนจะมผลทาใหยอดขายผลตภณฑใหมลดลง และถาผบรโภคทงผลตภณฑ นกการตลาดจาเปนทจะตองรวาผ บรโภคทาลายผลตภณฑนนอยางไร เ นองจากผลตภณฑบางชนดอาจเปนอนตรายตอสภาพแวดลอม

. การตอบสนองของผซอ (Buyer’s Response) หรอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอผซอ (Buyers Purchase Decisions) ผบรโภคจะมการตดสนใจในประเดนตาง ๆ ดงน

. การเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ตวอยาง การเลอกบรโภคเครองดม

ผบรโภคมทางเลอกคอ นาเปลา นาอดลม ชาเขยวพรอมดม นมสด เปนตน

. การเลอกตราสนคา (Brand Choice) ตวอยาง ถาผบรโภคเลอกบรโภคเครองดมชาเขยว จะเลอกยหอใด เชน เครองดมชาเขยวโออช เครองดมชาเขยวยนฟ เปนตน

. การเลอกผ ขาย (Dealer Choice) ตวอยาง ผ บรโภคจะเลอกซอจากหางสรรพสนคาแหงใด รานสะดวกซอทไหน หรอรานคาใกลบานรานใด

. การเลอกเวลาในการซอ (Purchase Timing) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอกเวลา เชา กลางวน เยน หรอกลางคน ในการเลอกซอเครองดมชาเขยว

. การเลอกปรมาณการซอ (Purchase Amount) ตวอยาง ผบรโภคจะเลอก

วาจะซอหนงกลอง หนงขวด หนงกระปอง หรอเปนแพค เปนตน

31

31

จากแนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคทกลาวมาขางตน ทาใหผวจยไดทราบถงควายหมายของคาวา “พฤตกรรม” และ “พฤตกรรมผบรโภค” และยงทราบถงความสมพนธของ สงกระตน ความรสกนกคดของผบรโภค และการตดสนใจซอของผบรโภค จากโมเดลอยางงายของการตดสนใจของผบรโภค (Leon G. Schiffman; & Leslie Lazar Kanuk., 2000) และรปแบบพฤตกรรมผบรโภค (Philip Kotler, 2000) ทาใหรถงความสาคญของคณลกษณะตางๆ ในแตละปจจย ไมวาจะเปน สงกระตนทางการตลาด สงกระตนอนๆ ลกษณะและขนตอนการตดสนใจของผบรโภค ปจจยดานวฒนธรรม ปจจยดานสงคม ปจจยสวนบคคล และปจจยดานจตวทยา สงผลใหผวจยสามารถสกดและวเคราะหคณลกษณะทสาคญและนาสนใจ มาใชเปนตวแปรสาหรบ การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ

. แนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint

แนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint มาจากทฤษฎอปสงคทวา อรรถประโยชนจากการบรโภคสนคาของผบรโภคไมไดมาจากตวสนคาโดยตรง แตมาจากความพงพอใจในคณลกษณะตางๆ ของตวสนคา ทฤษฎดงกลาวสมมตวาผลตภณฑใดผลตภณฑหนงประกอบดวยคณลกษณะทหลากหลาย และพฤตกรรมทางเลอกของผบรโภคจะมความพงพอใจและสนองตอบกบผลตภณฑนนในลกษณะโดยรวมของผลตภณฑ ทฤษฎอรรถประโยชนพนฐานกลาววา สนคาหรอกลมสนคาและบรการจะถกประเมนตามอรรถประโยชนทางออม โดยคณคาทไดจะกาหนดจากคณลกษณะสนคาและบรการทผบรโภคไดรบร (Lancaster, 1971) ทงนกระบวนการตดสนใจซอ ซงเปนประเดนหลกในการศกษาถงพฤตกรรมผบรโภค วธการวเคราะหความพงพอใจผบรโภคและพฤตกรรมทางเลอกทเกยวของกบการตดสนใจซอสนคาและบรการทประกอบไปดวยคณลกษณะทหลากหลายตามแนวคดทางทฤษฎของ Lancaster

นน Green and Srinivasan (1978) ไดเสนอ 2 วธหลกในการวเคราะหถงพฤตกรรมการบรโภคของบคคล คอ แบบจาลองแบบทดแทน (Compensatory Model) และแบบจาลองแบบไมทดแทน (Non-

Compensatory Model)

32

32

การวเคราะห Conjoint สามารถอธบายถงคณลกษณะของสนคาและบรการทผบรโภคตองการ (Hauser and Rao, 2002) ทาใหทราบถงความพงพอใจในคณลกษณะตางๆ ทมความหลากหลายในสนคา และสามารถนามาใชเปนขอมลในการปรบปรงสนคาและบรการใหตรงตอความตองการของผบรโภค ทงนพบวามการศกษาในสนคา เชน อาหาร รถยนต คอมพวเตอร สบ ยาสฟน เครดตการด ระบบการดแลสขภาพ และการทองเทยว เปนตน (Gabrielle et al., 2003)

ในการศกษาครงนจะใชแบบจาลองแบบทดแทน โดยมขอสมมตวา คณลกษณะหลากหลายของสนคาทผบรโภคพจารณาเลอกซอนนมการแลกเปลยน (Trade-Off) ระหวางคณลกษณะได กลาวคอ คณลกษณะทใหคณคาตากวาจะถกทดแทนโดยคณลกษณะอนๆ ทมคณคาสงกวา และทางเลอกหรอสนคาและบรการทสรางขนใหผ บรโภคพจารณาสามารถเปรยบเทยบในรปจานวนอรรถประโยชนเชงเดยวได (Single Utility)

. แบบจาลองอรรถประโยชนโดยรวม (Additive Utility Model)

การวเคราะหแบบ Conjoint สมมตวา ความพงพอใจหรออรรถประโยชน (Utility) ของทางเลอกตาง ๆ มความสมพนธแบบเสนตรง โดยผลรวมอรรถประโยชนทงหมด (Total Utility) ของสนคาชนดหนงสามารถแสดงไดดงน (Bajaj, 2003)

Y = β0 + ( β1 X1) + ( β X2) + ( β X3) + ( β X4) + … + ( βi + Xj)

โดยท Y คอ ผลรวมของอรรถประโยชนทงหมด ในการวจยนผวจยประยกตมาใชเปน ความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพก

βi คอ สมประสทธอรรถประโยชนของคณลกษณะท i Xj คอ คณลกษณะท j ซงในการวจยนประกอบไปดวย คาเชา ระยะทาง ความ

ปลอดภย พนทจอดยานพาหนะ เครองปรบอากาศ สภาพหอพก และอนเตอรเนต (Wi-Fi)

33

33

. การวเคราะหแบบ Conjoint

การวเคราะหแบบ Conjoint มหลายขนตอน โดยผวจยแตละคนเปนผกาหนดรายละเอยดในการศกษาแตละขนตอน และขนตอนตามทเสนอโดย Bajaj (2003) เปนวธทชดเจน ทจะนามาประยกตในการศกษาน ประกอบดวย 6 ขนตอนดงน

ขนตอนท 1 การเลอกคณลกษณะและระดบคณลกษณะทจะใชในการศกษา ทงน จะตองทาอยางระมดระวงและเหมาะสม

ขนตอนท 2 การสรางชดคณลกษณะทเปนไปได (Stimulus Set Construction)

โดยจานวนชดคณลกษณะทงหมดทจะใชในการศกษา ไดจากการนาระดบคณลกษณะทใชในการศกษามาคณกน จากนนลดจานวนชดคณลกษณะทเปนไปได โดยอาศยวธการ Full Fractional

Factorial Design เพอใหไดจานวนชดของคณลกษณะเหมาะสมกบการศกษา โดยเปนไปไดทผบรโภคจะตอบคาถาม

ขนตอนท 3 การออกแบบการเกบรวบรวมขอมล ประกอบดวยการเลอกวธนาเสนอชดคณลกษณะและการเลอกวธการแสดงชดคณลกษณะแกผตอบแบบสอบถาม การแสดงชดคณลกษณะสามารถทาไดหลายวธ เชน การใชค าพดอธบายลกษณะผลตภณฑ (Verbal

Description) การแสดงการดโดยใชขอความบรรยายคณลกษณะ (Paragraph Description) การแสดงการดทมรปภาพ (Pictorial Representation) และการแสดงโดยใชตวอยางผลตภณฑจรง (Actual

Product)

ขนตอนท 4 การเลอกใชวธการวดความพงพอใจตอชดคณลกษณะทนาเสนอ(Measurement Scale of the Dependent Variable) มวธการในการวดความพงพอใจ 2 แบบ คอ การเรยงลาดบความสาคญ (Ranking) และการใหคะแนนความพงพอใจ (Rating) ขนตอนท 5 การเลอกแบบจาลองความพงพอใจ (Specification of Model of

Preference) ทเหมาะสมกบการศกษา แบบจาลองแตละแบบจะแสดงลกษณะความสมพนธของการใหความสาคญกบคณลกษณะ ทนยมใชกนม 3 แบบจาลอง ดงน

34

34

Vector Model : Sj = Σ wp xjp

Ideal-Point Model : d2j = Σ wp ( xip- yp)

Part-Worth Model : Sj = Σ fp yjp

โดยท Sj คอ ความพงพอใจรวมในชดคณลกษณะ (Stimulus) ท j d2

j คอ Weighted Square Distance และมความสมพนธตรงขามกบ Sj

fp คอ ฟงกชนของผลลพธของผลประโยชนเฉพาะสวน (Part Worth) สาหรบแตละระดบการเปลยนแปลงของชดคณลกษณะ j

Xjp คอ ระดบคณลกษณะท pth สาหรบคณลกษณะท j Wp คอ คาถวงนาหนกความสาคญของผตอบในแตละคณลกษณะท p yp คอ จดในอดมคต (Ideal Point) ของผตอบแตละคนทใหกบคณลกษณะ p

ขนตอนท 6 การเลอกใชวธประมาณคาความพงพอใจของระดบคณลกษณะ ซงขนอยกบชนดของขอมลทผศกษาเลอกใชในการประมาณคาอรรถประโยชนทใหกบคณลกษณะ โดยชนดของขอมลทนามาใชประมาณคาจะมอย 2 ลกษณะ คอ ชนดของขอมลแบบการใหคะแนนความพงพอใจ และแบบการเรยงลาดบความสาคญ

. งานวจยทเกยวของ

งานวจยในประเทศ

กชพร สขจตภญโญ และกาญจนา โชคถาวร ( ) ไดศกษาความเตมใจทจะจายเพอการอนรกษมรดกทางวฒนธรรมโบราณสถานเวยงกมกาม ผลการศกษา พบวา นกทองเทยวชาวไทยทมาเยยมชมโบราณสถานเวยงกมกามจานวน คน มความเตมใจทจะจายเพอการอนรกษมรดกทางวฒนธรรมโบราณสถานเวยงกมกามเฉลย . บาท/คน/ครง มมลคาทางเศรษฐศาสตรเทากบ , , . บาท/ป โดยปจจยทมอทธผลตอความเตมใจทจะจาย ไดแก รายไดตอเดอน

P P = 1

P = 1

P

P

P = 1

35

35

คาใชจายในการทองเทยว ระดบการศกษา อาชพ และความพงพอใจของนกทองเทยว และผลจากการสารวจความพงพอใจของนกทองเทยว พบวา คะแนนความพงพอใจเฉลยเทากบ . คะแนน หรออยในระดบปานกลาง โดยนกทองเทยวเหนวาสง ทควรไดรบการปรบปรง คอ ปายบอกทาง ภมทศนภายในเวยงกมกาม การดแลรกษาโบราณสถาน กจกรรมการทองเทยว และความปลอดภย ซง ขอมลทไดจากการศกษาสามารถนาไปชวยในการกาหนดนโยบายและจดสรรงบประมาณเพอพฒนาเวยงกมกามตอไป กาญจนา โชคถาวร ( ) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกหอพกเอกชนของนกศกษา มหาวทยาลยเชยงใหม พบวาจากการสารวจนกศกษาจานวน คน ใหความสาคญกบปจจยเกอบทงหมดทกาหนดใหมอทธพลตอการตดสนใจเลอกหอพกเอกชนของนกศกษาในระดบมาก โดยปจจยทมอทธพลตอการเลอกหอพกเอกชนของนกศกษามากทสด ลาดบแรก คอ ความปลอดภย ซงสาเหตทความปลอดภยเปนปจจยทมอทธพลตอนกศกษามากนน อาจเปนเพราะ สวนใหญนกศกษาเปนผหญง ตองการความปลอดภยในชวตและทรพยสน ซงมความเสยงสงกวาผชายทจะเกนอนตรายขนได จงเปนปจจยทนกศกษาตองการมากทสดและปจจยในดานรายไดของนกศกษากมอทธมากเชนกน เนองจากรายไดทมจากดถาทพกของนกศกษามราคาสงเกนไปกจะทาใหนกศกษาตองลดคาใชจายดานอนๆลงดวยเพอนารายไดสวนหนงไปจายเปนคาทพก และมเพยงปจจยเดยวทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกหอพกเอกชนของนกศกษาในระดบปานกลาง คอ สภาพหอพก และอนเตอรเนต วราภรณ งามสมสข และรตนา โพธสวรรณ ( ) ไดทาการสรรหาตวชวดการทองเทยวเชงประวตศาสตรอยางยงยน โดยการมสวนรวมของชมชน กรณเวยงกมกาม จงหวดเชยงใหม โดยทาการสอบถามกลมตวอยางทเปนตวแทนชาวบานหมท บานชางคาจานวน ครวเรอนดวยแบบสอบถาม ดวยวธ Conjoint Analysis ซงผลการวเคราะหคาสถต Pearson’s

R=0.893 และ Kendall’s tau=0.739 แสดงวาคาทไดจากแบบจาลองพงพอใจของตวแทนชาวบานผตอบแบบสอบถาม มความเหมาะสมอยในระดบทด และทาใหทราบถงตวชวดการทองเทยวเชงประวตศาสตรอยางยงยนทมาจากชาวบานในชมชน ประกอบดวยตวชวด ดานคอ ดานเศรษฐกจ ( ใน ของชาวบานในชมชนทมรายไดจากการทองเทยว) ดานสงคม (สดสวนคาเขาชมรอยละ ทนามาพฒนาชมชน และ ใน ของคณะกรรมการจดการการทองเทยวมาจากชาวบานในชมชน) ดานวฒนธรรม (ไดรบงบประมาณเพอการบรณะ ซอมแซมโบราณสถานรอยละ เมอเปรยบเทยบกบดานอนๆ) และดานสงแวดลอม (ความสงของสงปลกสรางโดยรอบโบราณสถานควรสงไดไม

36

36

เกน เมตร และระยะหางจากโบราณสถานถงสงปลกสรางของทาน ควรตงอยหางกนไมนอยกวา เมตร)

ชชวาล เวศยวรตม ( ) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจการเลอกพกอาศยในหอพกของผบรโภคในอาเภอเมองจงหวดนครปฐม โดยกลมตวอยางเนองจากไมทราบจานวนทแนนอนจงไดจากการคานวณสตร Non Probability โดยกาหนดทระดบความเชอมน % ไดขนาดของกลมตวอยาง คน และเพมกลมตวอยางเปนทงสน คน การวเคราะหใชสถตคา รอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และใช T-test สาหรบตวแปรทจาแนก กลม และ F-test สาหรบตวแปรจาแนกมากกวา กลม เมอพบวามนยสาคญจะทาการทดสอบรายคดวยวธการของ ฟชเชอร (Fisher’s LSD Procedure) สาหรบทดสอบสมมตฐาน

ผลการวจยพบวา ) สวนประสมทางการตลาดของการตดสนใจการเลอกพกอาศยในหอพกของผบรโภคในอาเภอเมองจงหวดนครปฐม โดยภาพรวม พบวา คาเฉลยสวนประสมการตลาด โดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานทาเลทตง ดานระยะทาง ดานบรการดานบคลากรทใหบรการ ดานสงอานวยความสะดวก ดานคณภาพการบรการ ดานลกษณะหอพก ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด พบวาอยในระดบมากเชนเดยวกน ) ทศนคตของการตดสนใจการเลอกพกอาศยในหอพกของผบรโภคในอาเภอเมองจงหวดนครปฐม โดยภาพรวม พบวา คาเฉลยระดบทศนคตโดยภาพรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานความเชอ ดานการปฏบต และดานความร อยในระดบมากทกดาน และ ) ปจจยทมผลตอการตดสนใจการเลอกพกอาศยในหอพกของผบรโภคในอาเภอเมองจงหวดนครปฐม จาแนกตามปจจยสวนบคคล พบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ สถานภาพ และรายไดครอบครวเฉลยตอเดอน มผลทา ใหการตดสนใจการเลอกพกอาศยในหอพกของผบรโภคในอาเภอเมองจงหวดนครปฐม แตกตางกน อยางมนยสาคญทางสถตท ระดบ . วรรณวษา ศรรตนะ และวศษฐ ลมสมบญชย ( ) ไดศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอนาสมพรอมดม เปอรเซนตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร การศกษาอาศยขอมลจากการสมภาษณผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครทเคยซอผลตภณฑนาสมพรอมดม

เปอรเซนต จานวน ราย โดยเกบรวบรวมขอมลในชวงเดอนกนยายนถงเดอนตลาคม การวเคราะหใชสถตเชงพรรณนาและเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis)

ผลการศกษา พบวา ปจจยทมผลตอความพงพอใจและการตดสนใจในการเลอกซอนาสมพรอมดม เปอรเซนตของผบรโภคมากทสด ไดแก ใบรบรองคณภาพและมาตรฐาน สวนปจจยทมผล

รองลงมา ไดแก คณคาทางโภชนาการ และราคา ตามลาดบ สวนปจจยดานชนดของสมและบรรจ

37

37

ภณฑ มผลกระทบตอความพงพอใจและการตดสนใจของผบรโภคไมมากนกเมอเปรยบเทยบกบปจจยอนๆ

จตเกษม สรยพงษ ( ) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคและการซอกงของผบรโภค และเพอทราบคณลกษณะทสาคญของกงขาวทเปนทพอใจของผบรโภคในปจจบนและในอนาคต ออกแบบการศกษาโดยใชวธ Traditional Conjoint Analysis ทาการรวบรวมขอมลโดยการสมภาษณตามแบบสอบถามและเครองมอทออกแบบตามวธการTraditional Conjoint Analysis จากผบรโภคในเขตเมองของจงหวดเชยงใหมและลาพนแหงละ ราย รวมจานวนตวอยางทงหมดจานวน ราย และวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนาและทาการประมวลผลความพงพอใจของผบรโภคตอคณลกษณะกงขาวและตลาดจาลองดวยโปรแกรมสาเรจรป SPSS Conjoint

การศกษาพฤตกรรมการบรโภคและการซอกงของผบรโภคตวอยางพบวา ผบรโภคสวนใหญ (รอยละ ) มรายไดระหวาง , - , บาท/เดอน และสวนใหญ (รอยละ ) มการศกษาระหวางมธยมปลายถงปรญญาตร ในบรรดาอาหารทะเล ผบรโภคชอบบรโภคกงในสดสวนสงทสด (รอยละ ) โดยใหเหตผลวา ชอบรสชาตมากทสด (รอยละ ) และชอบกงขนาดกลางถงใหญ (รอยละ ) ผบรโภคชอบบรโภคกงแมนาในสดสวนมากทสด (รอยละ ) รองลงมา จะเปนกงทะเลและกงขาว (รอยละ และ ตามลาดบ) ผบรโภคสวนใหญ (รอยละ ) ซอกง -

ครงตอเดอนหรอนอยกวา ทงนผลการวเคราะห conjoint พบวา ความพงพอใจของผบรโภคมความสมพนธทางบวกกบคณลกษณะของกงขาวดานขนาดทใหญขน และชนดกงสดไมแชแขง และมความสมพนธในทางลบกบคณลกษณะดานราคาอยางมนยสาคญทางสถต กลมผบรโภคตวอยางใหนาหนกความสาคญในการตดสนใจซอตอขนาดของกงขาวมากทสด (คะแนนความสาคญเทากบรอยละ ) รองลงมาคอรปแบบของกง ชนด และ ราคา(คะแนนความสาคญเทากบรอยละ และ ตามลาดบ) เมอทาการศกษาตลาดกงในอนาคตโดยพจารณาทลกษณะของประชากรในอนาคตทจะมระดบการศกษาสงขน (จบปรญญาตรหรอสงกวา) และมรายไดสง (มากกวา , บาทตอเดอน) พบวาความพงพอใจตอคณลกษณะของกงขาวของผบรโภคมความแตกตางกนเปน กลม คอ กลมผบรโภคทใหความสาคญตอการเพมขนของราคา (ความพงพอใจลดลงเมอราคาเพมขน) และกลมผบรโภคทไมใหความสาคญตอการเพมขนของราคา (ความพงพอใจเพมขนเมอราคาเพมขน) สวนความพงพอใจตอคณลกษณะดานขนาด รปแบบ และชนดของกงขาวของผบรโภคทง กลมนไมแตกตางกน สาหรบการจาลองตลาดในอนาคตเพอทราบคณลกษณะของกงขาวทเปนทตองการของผบรโภคโดยใชการจาลองตลาดแบบ Maximum Utility

โดยคานงถงการเกบรกษาเปนเกณฑในการพจารณา พบวา ผบรโภคในอนาคตทใหความสาคญตอ

38

38

การเพมขนของราคา มแนวโนมทจะซอกงขาวชนดกงสดแชแขงทอยในรปแบบกงเดดหวขนาดกลางถงใหญ และชนดกงสดแชแขงทอยในรปแบบเนอกงทกขนาด ในสดสวนสง (จะมสวนแบงการตลาดรอยละ และ ) สวนผบรโภคทไมใหความสาคญตอการเพมขนของราคา มแนวโนมทจะซอกงขาวชนดกงสดแชแขงทอยในรปแบบกงทงตวขนาดใหญ (จะมสวนแบงการตลาดรอยละ

) ในขณะทผลจากการศกษาขางตนชใหเหนวา ผคากงขาวควรเนนคากงขาวชนดกงสดแชแขงและใหความสาคญกบรปแบบกงเดดหวและกงทงตวขนาดใหญ นอกจากน ผคากงขาวสามารถแบงตลาดกงขาวออกเปน ตลาด คอ ตลาดกลมผบรโภคทใหความสาคญและไมใหความสาคญตอการเพมขนของราคา และใชกลยทธการกาหนดราคาทแตกตางกนโดยใชแบบจาลองความพงพอใจตอคณลกษณะของกงขาวและตลาดจาลองทไดจากการศกษานเพอหาคาตอบทเหมาะสมได

วลศนา โพธศร ( ) ไดศกษาปจจยภายในและภายนอกทสาคญทมผลตอการตดสนใจของผบรโภคในการยอมรบผลตภณฑ การพฒนานาพรกทมปลาราเปนสวนผสมหลก (แจวบอง) เพอใหสามารถผลตเชงพาณชยได จากวธการอภปรายกลม ( กลม) การสมภาษณโดยใชแบบสอบถาม (จานวน คน) รวมกบการใชเทคนค Conjoint Analysis (จานวน คน) ทาใหไดลกษณะของแจวบองทเปนทตองการ โดยผบรโภคภาคใตและภาคตะวนออกเฉยงเหนอ พบวาสแดง ความเหนยว การเกาะตว ความเผด กลนสมนไพร เนอสมผส จากการมองเหน และการไมมกลนอบหน เปนปจจยภายในทสาคญ ขณะทความใสของภาชนะบรรจ และการมฉลากระบขอมลของผผลต วนหมดอาย และตรารบประกนคณภาพเปนปจจยภายนอกทสาคญ ผลจากการวเคราะห Conjoint ยนยนใหเหนวาความสวางของสแดง เนอสมผสทมองเหน และอายการเกบรกษา เปนปจจยทผบรโภคใชพจารณาในการเลอกซอผลตภณฑแจวบอง

สภดา ผดงขวญ (2551) ไดวจย เรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจเชาหอพกของพนกงานในนคมอตสาหกรรมสหรตนนคร อาเภอนครหลวง จงหวดพระนครศรอยธยา พบวา 1.

ปจจยแวดลอมของหอพกทพนกงานตองการเชา พบวา สวนใหญตองการใหหอพกอยใกลรานคา 59 สะดวกซอ รองลงมาคอใหมแสงสวางบรเวณรอบหอพกไมมความแออดในชมชนไมมมลภาวะทางอากาศ มแมบานดแล รกษาความสะอาดไมมมลภาวะทางเสยงใหมการรกษาความปลอดภย มรถโดยสารผาน อยใกลสวนหยอม / สนามกฬา และมหองพกผอนรวม / หองรบแขก / หองดทวตามลา ดบ 2. ระดบการตดสนใจเชาหอพกของพนกงานในภาพรวม มระดบการตดสนใจอยในระดบมาก เมอวเคราะหโดยละเอยด พบวาดานทาเลทตงและสภาพแวดลอม มระดบการตดสนใจอยในระดบมากทสด สวนดานลกษณะหอพก ดานราคา และดานการบรการ มระดบการตดสนใจอยใน

39

39

ระดบมาก แตดานการสงเสรมการตลาด มระดบการตดสนใจอยในระดบปานกลาง 3.พนกงานทเปนเพศชายและเพศหญง มระดบการตดสนใจไมแตกตางกน สวนพนกงานทมอายระดบการศกษา ตาแหนง รายไดตอเดอน และสถานภาพสมรส แตกตางกน มระดบการตดสนใจแตกตางกน

กาญจนา แกวแหยม ( ) ไดวจยเรองสภาพปจจบนและ ความตองการทพกอาศยของนกศกษาสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร พบวา นกศกษาสวนใหญยายทพกอาศยมาจากลาเนามาเชาทพกอยใกลสถาบนการศกษา โดยใชเวลาเดนทางจากทพกอาศยไปยงสถานทศกษานอยกวา ชวโมง โดยสวนใหญใชวธการเดนและการใช จกรยาน อาคารทพกสวนใหญเปนอาคารพกรวมชายหญง ราคาคาเชาเฉลยตอเดอน , บาท สวนใหญพกอาศยรวมกน คนตอหอง เพอรวมกนแบง ภาระคาใชจาย เนอทหองพก - ตารางเมตร เฟอรนเจอรภายในหองพกมโทรศพทและเตยงนอน การรกษาความปลอดภย การรกษาความสะอาด และมแมบานคอยดแล นอกจากนนภายในอาคารสวนใหญมรายขายของชา รานอาหาร รานซกรด และรานเสรมสวย ไวบรการผเชาสาหรบปจจยในการเลอกพกอาศยใหเชาของนกศกษาเรยงลาดบได ดงน ความสะดวกในการเดนทาง ราคาคาเชา สภาพแวดลอม พนทจอดรถ อนเตอรเนต และความตองการอสระในการพกอาศย ความตองการทพกอาศยของนกศกษาสวนใหญตองการใหสถาบนจดสรางหอพกใหเพยงพอกบความตองการของนกศกษา สวนหอพกเอกชนควรปรบปรงในดานของการบารงอปกรณตางๆ ทงภายในหองพกและภายนอกอาคาร การพกอาศยของ นกศกษาสวนใหญตองการระเบยง เฟอรนเจอรในหอพกควรม เครองปรบอากาศ โทรศพท พดลม โตะเขยนหนงสอ ทนอน และตเสอผา และตองการฟกทนอนและหมอน

มนสสวาท พกประยร ( ) ไดศกษาปจจยทมผลตอการเลอกผประกอบการขนสงนามน และทาการวเคราะหถงความยนดทผวาจางจะจายคาขนสงเพมขน เพอแลกกบระดบของการบรการทดขน โดยสรปเปนขอเสนอแนะทจะเปนประโยชนกบผประกอบการขนสงนามนเตาทจะพฒนารปแบบบรการใหสอดคลองกบความตองการของผวาจาง เพอเปนการสรางโอกาสในการแขงขนทางธรกจ ผวจยไดสารวจผคานามนรายใหญของไทยโดยใชวธ Structured Direct Interview

เพอสอบถามความสาคญและความพงพอใจทผวาจางมตอแตละปจจย และนาผลดงกลาวมาคดเลอกปจจยทมความสาคญทจะนามาวเคราะหตอดวยเทคนค Conjoint Analysis เพอศกษาการตดสนใจของผวาจาง ดวยการเปรยบเทยบขอดและขอดอย (Trade-Off) ในแตละดานของผประกอบการขนสงแตละราย

ผลการวจยแสดงวาเมอพจารณาภาพรวมทงอตสาหกรรม ผวาจางยนดทจะจายเพมขน บาทตอเทยว เพอแลกกบอตราในการจดสงตรงตอเวลาเพมขนเปนจานวน % ของจานวนเทยว

40

40

วง และยนยอมทจะจายเพมขนประมาณ 8,000 บาทตอเทยว เพอแลกกบการเกดอบตเหตลดลง % ของจานวนเทยววง เมอพจารณาเฉพาะกลมผวางจางทมการขนสงปรมาณมาก ผวาจางยนดทจะจายเพมมากขน บาทตอเทยวเพอแลกกบการจดสงตรงตอเวลาเพมขน % ของจานวนเทยววง อกทงยนยอมทจายเพมขนถง , บาทตอเทยว เพอแลกกบการเกดอบตเหตลดลง % ในขณะทผ วาจางทมการขนสงปรมาณนอยยนดทจะจายเพมขนเพยง ,000 บาทตอเทยวเพอแลกกบการเกดอบตเหตลดลง %

งานวจยตางประเทศ

Wann Yih Wa, Ying Kai Liao และ Anon Chatwuthikrai (2014) ไดศกษาคณลกษณะ

เฉพาะของรถซบคอมแพคทมผลตอการเลอกซอของลกคา โดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) ลกคาสวนใหญตดสนใจจากองคประกอบโดยรวม การวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) ชวยระบคณลกษณะลกษณะเฉพาะในการเลอกซอรถ ผลการวจยเกบขอมลจากคนไทย 201 คน ผตอบแบบสอบถามจดอนดบปจจยทมผลตอการเลอกซอ จากตวอยางรถซบคอมแพค 8 คน หกปจจยหลกทมผลดงกลาวไดแก สมรรถนะเครองยนต, รปราง/ลกษณะภายนอก, ความปลอดภย, ประสทธภาพนามนเชอเพลง, ราคา และอะไหลรถยนต ผลการวจยพบวารปรางลกษณะภายนอกเปนคณสมบตสาคญทสดทมผลตอการเลอกซอรถซบคอมแพค รองลงมาคอประสทธภาพนามน, ราคา และความปลอดภย โดยสมรรถนะเครองยนต และอะไหลเปนปจจยทมอทธพลนอยทสด ผลการวจยทไดเนนใหเหนถงประสทธภาพของเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) ในการชเฉพาะถงคณลกษณะเฉพาะทมอทธพลตอการเลอกซอรถ นอกจากนผลการวจยทไดยงชวยใหผผลตรถซบคอมแพค ออกแบบ และปรบแตงคณลกษณะตางๆดงกลาวไดตรงกบความตองการของผบรโภคอกดวย

Andreas Klein และ Nejc Jakopin (2014) สารวจการรบรผลประโยชนทไดจากแพคเกจคาบรการเหมารวมของผใชโทรศพท 116 คน โดยใชเทคนควเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint

Analysis) ขอมลโครงสรางลกษณะความเตมใจซอสนคาของผบรโภค ผลการวจยพบวาอตราคาบรการเปนปจจยทสาคญทสดในการตดสนใจเลอกซอ รองลงมาคอปรมาณการใชงาน (จานวน

41

41

นาท) และปรมาณการเขาถงและการใชงานอนเทอรเนต ทงนการใชบรการสงขอความเปนปจจยทสาคญนอยทสดในการเลอกซอบรการคาโทรศพทของผใช อยางไรกตามการวเคราะหคาความเทยงตรงเชงพยากรณในภายหลงพบวาการเปลยนแปลงปจจยดานราคาไมไดเพม หรอมผลโดยตรงตอคาทไดจากการวดความตองการซอของผใช โดยสรปแลวผลการศกษานเปนประโยชนตอการสรางแพกเกจบรการโทรศพททตรงตอความตองการของผใช

Hea-Jin Lim และ Seung-Hoon Yoo (2014) ใชวธการประเมนมลคาสมมตเหตการณเพอประเมนความเตมใจของประชาชนทจะจายโครงการชดเชยการปลอยคารบอนขององคการรถไฟ ประเทศเกาหล กลมผตอบแบบสอบถามคอครอบครว หรอแมบานอาย 20-55 ป ผานทางการสมภาษณทางโทรศพท และการสมภาษณแบบตวตอตว ผลการวจยพบวาความเตมใจทจะจายใหโครงการโดยเฉลยคอ 1,345 KRW (USD 1.24) ตอคน ประชากรทกเพศ วย และระดบการศกษาเขาใจถงพลงงานทดแทน และพลงงานทเปนมตรตอสงแวดลอม อกทงยงมความกงวล และตระหนกถงปญหาการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศอนเกดจากการปลอยกาซคารบอนไดออกไซด ประชากรสวนใหญรสกตระหนกถงความรบผดชอบของตนทมตอการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศดงกลาวน จงมแนวโนมเตมใจทจะจายใหกบโครงการ ผลการวจยนชใหเหนวาประชากรมความรบผดชอบ และความพรอมในการจดการกบปญหาสงแวดลอม ตลอดจนแสดงใหเหนถงแนวทางการสราง หรอพฒนานโยบาย และมาตรการทเกยวของทมสวนชวยบรรเทาสภาวะการเปลยนแปลงสภาพภมอากาศ

Aysegul Altuna และ Bilge Goka (2010) ศกษาปจจยหรอคณลกษณะสาคญของโครงการอบรม ตลอดจนความเหมอนและความตางของความเหนทมตอโครงการระหวางเพศชายและเพศหญง โดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) ของครทเขารวมโครงการอบรม ผลการวจยพบวาผหญงใหความเหนวาโครงการอบรมควรจดในรปแบบของการสมมนาแลกเปลยนความคดเหน โดยมสถานทจดภายในจงหวดของครทเขารวมโครงการ ครทวไปมกคดวาการเขาอบรมเปนการเสยเวลา ครผหญงสวนใหญจงอยากใหมการจดกจกรรมใหผเขารวมมสวนรวมอยตลอดเวลา ทงนผชายและผหญงใหความเหนตรงกนวาผทใหความรในการอบรมควรจบการศกษาระดบปรญญาเอกทมความชานาญในหวขอเฉพาะทาง การอบรมควรจดกจกรรมใหครได

42

42

มสวนรวม และผเขารวมควรมสวนรวมหารอหวขอเขารวมอบรมครงตอไป อยางไรกตามถงแมผชายจะเหนวาครควรมสวนตดสนใจหวขอการอบรม ผหญงทเขารวมโครงการสวนใหญเหนตางวาหวขอสมมนาควรไดรบความเหนชอบจากกระทรวงศกษาธการ

So Young Sohn และ Yong Han Ju (2010) สารวจการใหความสาคญและคานาหนกขององคประกอบหลกในการสอบเขาวทยาลยของนกเรยนระดบเตรยมอดมศกษา สาขาวชาวทยาศาสตร อนไดแก การทดสอบความสามารถทางการศกษาของวทยาลย, ระเบยนผลการศกษาระดบเตรยมอดมศกษา, การเขยนเรยงความ และ การสมภาษณ งานวจยนรวบรวมขอมลจากการสารวจ และการสมภาษณจากคร, ผปกครองนกเรยน, นกเรยนระดบเตรยมอดมทกสาขา, นกเรยนเตรยมอดมสาขาวทยาศาสตร และนกเรยนเตรยมอดมสาขาภาษาตางประเทศ ผลการวเคราะหโดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) พบวาโดยรวมแลวนกเรยนเตรยมอดมสาขาวทยาศาสตรใหคาความสาคญกบการทดสอบของทางวทยาลยมากทสด คอ 70%

รองลงมาคอการพจารณาจากระเบยนผลการเรยน (20%), การเขยนเรยงความ (5%) และ การสมภาษณ (5%) ผลทไดจากการศกษานชวยใหวทยาลย และองคกรการศกษาตงเกณฑในการคดเลอกบคคลเขารบการศกษาไดตรงตามความตองการ และมประสทธภาพมากยงขน

Jiwoong Song, Taewon Jang และ So Young Sohn (2009) ใชการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) เพอประเมนความชอบความตองการของลกคา และปจจยสาคญทมสวนชวยพฒนาแผนและกลยทธทางการตลาดของผใหบรการกจการโทรทศน IPTV ในประเทศเกาหล คณสมบตสปจจยหลกตามความตองการของผใช ไดแก การใหบรการวดโอออนดมานด (VOD),

คาใชจายการตดตง, การใหบรการขอมล, และการใหบรการเสรมอนๆ ผลการวจยเพมเตมพบวาเมอพจารณาขนตอนการสมครสมาชก ลกคาใหความสาคญกบการใหบรการวดโอออนดมานดมากทสด (34%) ผใชบรการไมตองการจายคาธรรมเนยมเพมเตม 23% ของผใชจงใหความสาคญกบคาใชจายในการตดตงและการใหบรการขอมลรองลงมา ผใหบรการสามารถรกษาลกคาไดโดยเสนอตดตงกลองแปลงสญญาณโดยไมเสยคาธรรมเนยมเพม นอกจากน ผใชบรการยงตองการรบชมขาวสารหลากหลายมมดาน ผใหบรการจงควรโฆษณาบรการการเขาถงการรบชมขาวสารใหครอบคลมมากทสด อยางไรกตามผใชบรการตระหนกถง และใหความสาคญกบบรการเสรมอนๆ

43

43

นอยทสด ดงนนการนาเสนอบรการเสรมอาท การคาอเลกทรอนคส (e-commerce) หรอการตดตงระบบเครอขายอนเทอรเนตภายในบาน นบเปนขอไดเปรยบทอาจกลายเปนปจจยหลกดงดดใหผใชสมครบรการโทรทศน IPTV

Kouadio Tano, Mulumba Kamuanga, Merle D. Faminow และ Brent Swallow (2003)

ศกษาความพงพอใจของเกษตรกรทมตอลกษณะพฤตกรรมการเลยงสตวทางตอนใตของประเทศบรกนาฟาโซ โดยใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) ผคนในประเทศดงกลาวไมไดรบการศกษาสง ประสทธภาพการผลตตา ทรพยากรปศสตวนอย แตการทางานถกใชสง ตลอดจนประสบปญหาโรคเขตรอน และความกดดนจากภาวะแวดลอม ขอมลทรวบรวมจากการสารวจเจาของสตวเลยง 299 คนพบวา ลกษณะปจจยสาคญทจะชวยสงเสรมการผสมพนธไดแก การปรบปรงพนธกรรมตานทานโรค ความแขงแรงสมรรถภาพกาย และสมรรถภาพการผสมพนธ นอกจากการสงเสรมการผสมพนธสตว ลกษณะทสาคญดงกลาวยงชวยใหเกษตรกรไดรบผลผลตจากสตวในหลายๆดาน ใชทรพยากรของตนไดอยางมประสทธภาพและยงยนมากขน

Raymond K.S. Chu และ Tat Choi (2000) ศกษาการรบรของนกเดนทางเพอการพกผอน (นกทองเทยว) และนกเดนทางเชงธรกจ (นกธรกจ) ถงปจจยในการเลอกโรงแรมทพกของอตสาหกรรมโรงแรมฮองกง โดยใชการวเคราะหระดบความสาคญและผลการปฏบตงาน (Important-Performance Analysis) หกปจจยดงกลาวไดแก คณภาพการบรการ, สงอานวยความสะดวกทางธรกจ, ความคมคา, หองพกและแผนกพนกงานตอนรบ, อาหารและสนทนาการ, และความปลอดภย ผลการวเคราะหจากกลมตวอยางนกทองเทยวและนกทองเทยวเชงธรกจใหความสาคญและความพงพอใจปจจยเหลานคลายกน การวเคราะหดวยเทคนค IPA พบวาความคมคา เปนปจจยทสาคญแตไมไดรบการตอบสนองอยางเพยงพอ คณภาพการบรการ, หองพก และแผนกตอนรบ, และความปลอดภยอยในลกษณะทลกคาใหความสาคญ และความพงพอใจสง ในขณะทสงอานวยความสะดวก และอาหารและสนทนาการไดรบความสาคญและความพงพอใจตาสด ดงนนจงสรปไดวาคณภาพการบรการ, หองและแผนกตอนรบ, และความปลอดภยเปนปจจยชขาดทมสาคญและสงผลตอการตดสนใจในการเลอกโรงแรมทพก

44

44

จากการทบทวนงานวจยทเกยวของ ทาใหผวจยไดเขาใจถงวธการหาความสมพนธของคณลกษณะองคประกอบรวมโดยการวเคราะหแบบ Conjoint พรอมแนวทางสาหรบการวเคราะหแบบ Conjoint อกทงผวจยยงสามารถสกดคณลกษณะของหอพก ทมความสาคญและนาสนใจจากงานวจยตางๆ เพอใชสาหรบการศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ ไดอกดวย

สรป

จากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของ ไมวาจะเปน ความรทวไปเกยวกบธรกจหอพก แนวคดเกยวกบผลตภณฑ แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint และงานวจยทเกยวของ ทาใหผวจยสามารถใชการวเคราะหแบบ Conjoint ในการหาความสมพนธเชงเสนระหวางความเตมใจจายกบองคประกอบรวมในระดบตางๆ และสามารถสกดแนวโนมประเดนคณลกษณะของหอพกทสาคญและนาสนใจ เพอใชเปนตวแปรในการศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษา ในธรกจบรการหอพกดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ โดยแบงคณลกษณะทไดจากการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของ ดงน

. แนวโนมประเดนคณลกษณะจากความรทวไปของธรกจหอพก

2. แนวโนมประเดนคณลกษณะจากแนวคดพฤตกรรมผบรโภค

3. แนวโนมประเดนคณลกษณะจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ

45

45

. แนวโนมประเดนคณลกษณะจากความรทวไปของธรกจหอพกแสดงไดดง ตารางท

ตารางท แนวโนมประเดนคณลกษณะจากความรทวไปของธรกจหอพก

แนวโนมประเดนคณลกษณะจากความรทวไปของธรกจหอพก

คณลกษณะ เหตผลทเลอก

. พนทหองพก การเชาหอพกตองคานงถงพนทของหองพก วาเพยงพอตอการพกอาศยหรอไม

. สงอานวยความสะดวก หองพกทมสงอานวยความสะดวกครบครน จะทาใหเพมความสะดวกสบายในการพกอาศยไดเปนอยางด

. ความปลอดภย หอพกทมความปลอดภย จะทาใหเกดความสบายใจในการพกอาศย

. พนทจอดยานพาหนะ หอพกตองมพนทอานวยความสะดวก ในการจดเกบรกษายานพาหนะของผเขาพก

. บรการอนเตอรเนต (Wi-Fi) เปนสงอานวยความสะดวกทขาดไมไดในยคปจจบน

. บรการยาสามญประจาบาน เผอจาเปนตองใชในสถานการณฉกเฉนเรงดวน

ทมา : สานกงานสงเสรมสวสดภาพและพทกษเดก เยาวชนผดอยโอกาส และผสงอาย. (2554).

46

46

2. แนวโนมประเดนคณลกษณะจากแนวคดพฤตกรรมผบรโภค ซงไดมาจากโมเดลอยางงายของการตดสนใจของผบรโภค (Leon G. Schiffman; & Leslie Lazar Kanuk., 2000) และรปแบบ

พฤตกรรมผบรโภค (Philip Kotler, 2000) แสดงไดดง ตารางท

ตารางท แนวโนมประเดนคณลกษณะจากแนวคดพฤตกรรมผบรโภค

แนวโนมประเดนคณลกษณะจากแนวคดพฤตกรรมผบรโภค

คณลกษณะ เหตผลทเลอก

. คาเชา เปนสงกระตนภายนอกทสาคญในการตดสนใจของผบรโภค

2. สภาพหอพก เปนปจจยภายนอกทสงผลตอความนาอยอาศย

. อนเตอรเนต (Wi-Fi) เปนสงกระตนอนๆ ในดานของเทคโนโลย ทผบรโภคใหความสาคญในยคปจจบน

. เครองปรบอากาศ เปนสงกระตนอนๆ ทเพมความสะดวกสบาย

ใหแกผเขาพก

. ความปลอดภย เปนปจจยทางดานจตวทยา ทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค

. ครอบครว เปนปจจยทางดานสงคม ทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคในบางกลม

ทมา : Leon G. Schiffman; & Leslie Lazar Kanuk. (2000). และ Philip Kotler. (2000).

47

47

3. แนวโนมประเดนคณลกษณะจากเอกสารและงานวจยทเกยวของแสดงไดดง

ตารางท

ตารางท แนวโนมประเดนคณลกษณะจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ

แนวโนมประเดนคณลกษณะจากเอกสารและงานวจยทเกยวของ

คณลกษณะ ทมา เหตผลทเลอก

. ความปลอดภย กาญจนา โชคถาวร ( ) กาญจนา แกวแหยม ( )

เปนคณลกษณะททาใหนสตหรอนกศกษาไดรบความมนใจในความปลอดภยของชวตและทรพยสน

. คาเชา กาญจนา โชคถาวร ( ) ชชวาล เวศยวรตม ( ) สภดา ผดงขวญ ( ) กาญจนา แกวแหยม ( )

เนองจากรายไดของนสตหรอนกศกษามอยอยางจากด จงตองใหความสาคญแกคณลกษณะน เพอบรหารการเงนของตวเอง

. ระยะทาง ชชวาล เวศยวรตม ( ) กาญจนา แกวแหยม ( )

ระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลยยงใกลเทาไหรยงทาใหประหยดเวลาในการเดนทางไดมากเทานน

. เครองปรบอากาศ ชชวาล เวศยวรตม ( ) เปนคณลกษณะทสรางความสะดวกสบายในการดารงชพใหแกนสตหรอนกศกษาไดเปนอยางด

. สภาพหอพก กาญจนา โชคถาวร ( ) ชชวาล เวศยวรตม ( ) สภดา ผดงขวญ ( )

เปนคณลกษณะทสงผลทางดานจตวทยา ในการตดสนใจของนสตหรอนกศกษา

. พนทจอดยานพาหนะ กาญจนา แกวแหยม ( ) เปนคณลกษณะทเปนทตองการอยางมากในปจจบน เนองจากนสตหรอนกศกษาสวนใหญตองใชยานพาหนะในการเดนทางไปมหาวทยาลย

. อนเตอรเนต (Wi-Fi) กาญจนา โชคถาวร ( ) กาญจนา แกวแหยม ( )

เปนคณลกษณะทนสตหรอนกศกษาใหความสนใจและจาเปนตอการใชชวตประจาวน

48

48

บทท

วธดาเนนการวจย

การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ ประกอบไปดวย ระเบยบวธวจย ประชากร กลมตวอยาง ขนาดตวอยางและการสมตวอยาง เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลและการสรางเครองมอ การเกบรวบรวมขอมล และการวเคราะหขอมล ซงมรายละเอยดดงตอไปน

ระเบยบวธวจย

การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพและเชงปรมาณ ผวจยใชระเบยบวธวจยแบบผสม (Mixed Method) โดยการวจยเชงคณภาพใช การวจยเอกสาร (Documentary Research) และการวจยเชงปรมาณใชการวจยสารวจ (Survey Research) โดยการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม (Questionnaire) วเคราะหความความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ซงมขนตอนในการวจย ดงน

. การวจยเอกสาร (Documentary Research) คอ การรวบรวมและศกษาขอมลทตยภม(Secondary Data) ทถกตอง และมความนาเชอถอตางๆ เชน หนงสอ เอกสาร งานวจย สมดบนทก ภาพยนตร วดทศน เปนตน เพอนาไปวเคราะหหาขอมลทตองการ ม ขนตอน ดงน (เฉลมลาภ ทองอาจ, ) . รวบรวมขอมลตางๆทเกยวของ ซงประกอบไปดวย ความรทวไปเกยวกบธรกจหอพก แนวคดเกยวกบผลตภณฑ แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคแนวคดพนฐานของการวเคราะห Conjoint และงานวจยในประเทศไทยและงานวจยในตางประเทศทเกยวของ

. ตรวจสอบความถกตองและความความนาเชอถอของขอมล จากแหลงขอมลและการอางองของขอมลดงกลาว

49

49

. ศกษาขอมลทไดทาการรวบรวมมา เพอหาแนวทางในการวเคราะหขอมลสาหรบงานวจย

. วเคราะหขอมลดงกลาวเพอดงคณลกษณะทสาคญตองานวจยออกมา . สรปผลจากการวเคราะหขอมลทงหมด ซงจากวจยเอกสาร (Documentary

Research) ครงนทาใหไดคณลกษณะและระดบของคณลกษณะของหอพกทมอทธพลสมพนธกบความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพก

. สรางชดคณลกษณะผลตภณฑ ดวยโปรแกรมวเคราะหทางสถต SPSS แลวนาไปสราง แบบสอบถาม

. เกบรวบรวมขอมล

. วเคราะหขอมลดวยวธ Conjoint Analysis ดวยโปรแกรมวเคราะหทางสถต SPSS

. สรปและอภปรายผล

ประชากรและกลมตวอยาง

ประชากร

ประชากรทใชในการศกษา คอ นสตหรอนกศกษาทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลย- ครสเตยน สารวจขอมลเบองตนแลว สามารถจาแนกจานวนนสตหรอนกศกษาตามมหาวทยาลยได ดงน

มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร ,808 คน มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม , คน มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน , คน

มหาวทยาลยครสเตยน , คน

รวม , คน

50

50

กลมตวอยาง

กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ นสตหรอนกศกษาทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทรมหาวทยา- ลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน โดยใชวธการเลอกสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Random Sampling) ดงน

ขนท การกาหนดจานวนกลมตวอยาง โดยเลอกกลมตวอยางทเปนนสตหรอนกศกษาทกาลงลงศกษาทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน มจานวนทงสน , คน โดยใชสตรคานวณของยามาเน (Yamané) ซงกาหนดความคลาดเคลอนของกลมตวอยางทยอมรบไดทระดบ . (สณย ลองประเสรฐ, : 156) ดงสตรตอไปน

เมอ n แทน ขนาดของกลมตวอยาง N แทน จานวนประชากรทใชในการศกษา e แทน คาความคลาดเคลอนทยอมรบได มคาเทากบ .

แทนคาสตรได ดงน

n = .

n 400

ดงนน ในการศกษาครงนผวจยจงใชกลมขนาดตวอยางทงสน ราย

51

51

ขนท การสมตวอยางพนท โดยเลอกวธสมตวอยางพนทแบบเจาะจง (Purposive

Sampling) โดยผวจยเจาะจงเลอกพนทโดยรอบของมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน

ขนท การสมตวอยางแตละมหาวทยาลย โดยเลอกวธสมแบบชนภม (Proportional

Stratified Random Sampling) เพอคานวณหากลมตวอยางในแตละระดบชน โดยใชสดสวนจากจานวนประชากรแตละคณะวชาเปนเกณฑ เพอหาจานวนกลมตวอยางในแตละคณะวชา ซงมสตร ดงน

จานวนกลมตวอยางในแตละมหาวทยาลยประชากรแตละมหาวทยาลย กลมตวอยางทงหมด

ประชากรทงหมด

แทนคาสตร เมอหาจานวนกลมตวอยางของมหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร

จานวนกลมตวอยางของมหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร

จานวนกลมตวอยางของมหาวทยาลยศลปากร . วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร

ดงนน จานวนกลมตวอยางของมหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทรเทากบ คน สาหรบคณะอนๆ จะมกลมตวอยางทตองใช ดงตารางท

52

52

ตารางท จานวนประชากรและสดสวนกลมตวอยาง

มหาวทยาลย จานวนประชากร

(คน) จานวนตวอยาง

(คน) มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร ,808 มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม , มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน , มหาวทยาลยครสเตยน ,

รวม ,

ขนท การสมเกบขอมลจากกลมตวอยาง โดยผวจยเลอกวธการเลอกสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Random Sampling) ดงน

ขนท . ทาการสมเลอกหอพกจากจานวนหอพกทงหมดในบรเวณโดยรอบของแตละมหาวทยาลย

ขนท . ทาการสมนสตหรอนกศกษาโดยสมหองพกจากจานวนหองพกทงหมดภายในหอพกนนๆ

โดยผวจยจะแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยาง ซงเปนนสตหรอนกศกษาทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน ทมเวลาและเตมใจตอบแบบสอบถาม ตามจานวนและสดสวนทกาหนดไว

53

53

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงนใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยวางแผนคาถามตามประเดนในกรอบแนวคดทศกษาและตามขอสมมตฐานทตงไว โดยดาเนนการสรางแบบสอบถามถามประกอบดวย คาถามปลายปด (Close-Ended Questionnaire) และคาถามปลายเปด (Open-Ended Questionnaire) ซงแบงออกเปน สวน ดงน

สวนท เกยวกบขอมลบคคลของกลมตวอยางทกาลงศกษาอยทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ซงไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน และลกษณะทพกอาศยในปจจบน มลกษณะเปนคาถามปลายปด โดยมชนดของคาถามเปนแบบสารวจตรวจสอบรายการ (Check List) ในสวนขอมล อาย และขอมลในการตดตอมลกษณะเปนคาถามปลายเปด เพอทราบถงขอมลคณลกษณะและขอมลเชงปรมาณของกลมเปาหมาย

สวนท เกยวกบลาดบความสาคญของคณลกษณะในตดสนใจเชาหอพกของกลมตวอยางทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ในดานตางๆ ซงไดแก ดานคาเชา ดานระยะทาง ดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) สาหรบลกษณะของคาถามเปนคาถามปลายปด โดยมชนดของคาถามเปนแบบปลายปดรปแบบจดอนดบความสาคญ โดยผตอบแบบสอบถามจะใหคาคะแนนแบบเรยงลาดบตงแต ถง (ความสาคญมากทสดถงนอยทสด)

สวนท เกยวกบความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพก ของนสตหรอนกศกษามหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน ในดานตางๆ ประกอบดวย ดานคาเชา ดานระยะทาง ดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก

และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) มชนดของคาถามเปนแบบปลายปดรปแบบประมาณคา ตามแนวทางของลเกรต (Likert Approach) โดยขอใหผตอบแบบสอบถามใหคะแนนความเตมใจจายของแตละชดคณลกษณะ ซงมอย ระดบ คอ เตมใจจายมากทสด เตมใจจายมาก เตมใจจายปานกลาง เตมใจจายนอย และเตมใจจายนอยทสด

54

54

สวนท เกยวกบความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพก ของนสตนกศกษามหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลนราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน ในดานตางๆ ประกอบดวย ดานคาเชา ดานระยะทาง ดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) มชนดของคาถามเปนแบบปลายปดรปแบบเรยงลาดบความสาคญ โดยขอใหผตอบแบบสอบถามจดเรยงลาดบชดคณลกษณะของหอพกทมลกษณะแตกตางกน ตามลาดบความพงพอใจมากทสดไปถงนอยทสด เพอนาขอมลไปวเคราะห

สวนท เกยวกบขอเสนอแนะหรอคาแนะนาเพมเตมในการเลอกหอพกของกลมตวอยางทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม มลกษณะเปนคาถามปลายเปด

ขนตอนในการสรางและทดสอบเครองมอการวจย

แบบสอบถามทใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลครงน ผวจยไดดาเนนการสรางเครองมอ โดยมขนตอน ดงน

. ศกษาแนวคด ทฤษฎ และเอกสารการวจยตางๆ ทเกยวของ โดยพจารณาถงรายละเอยดตางๆ เพอใหครอบคลมวตถประสงคของการวจยทกาหนดไว

. ศกษาวธการสรางแบบสอบถามทใชในการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารและตาราทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการกาหนดกรอบความคดในการสรางแบบสอบถาม

. ขอคาแนะนาจากคณะกรรมการควบคมวทยานพนธเพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม

. สรางแบบสอบถามใหครอบคลมวตถประสงคของการวจย เพอใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง เพอนามาวเคราะหขอมลตอไป

. หาความเทยงตรง (Validity) ของเครองมอ โดยนาแบบสอบถามทสรางขนไปใหผทรงคณวฒหรอผเชยวชาญ เพอตรวจสอบความเทยงตรงและความเหมาะสมของเนอหา (IOC)

55

55

จากนนนาแบบสอบถามมาปรบปรงแกไข เสนอตอคณะกรรมการควบคมวทยานพนธ เพอตรวจสอบความสมบรณอกครง

. นาแบบสอบถามทไดปรบปรงเรยบรอยแลวตามคาแนะนาของกรรมการควบคมวทยานพนธ ไปทดลองใช (Try-out) กบนสตหรอนกศกษาทไมใชกลมตวอยาง จานวน ชด

. หาคาความเชอมน (Reliability) นาแบบสอบถามทไดไปทดลองกบนสตหรอนกศกษาทไมใชกลมตวอยางแลว มาหาคาความเชอมน โดยหาสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient) ของครอนบาค (กลยา วานชยบญชา. :449) ไดคาความเชอมน 0.8732

. นาแบบสอบถามทไดหาคาความเทยงตรงและคาความเชอมนมาปรบปรงแกไขเพอใหแบบสอบถามมความสมบรณและครอบคลมเนอหามากขน และนาไปเกบขอมลจากนสตหรอนกศกษาทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน จานวน ราย เพอนามาวเคราะหขอมล

การเกบรวบรวมขอมล

การวจยครงน ไดทาการเกบรวบรวมขอมลโดยจาแนกแหลงทมาของขอมล ออกเปน แหลง ดงน

. ขอมลปฐมภม (Primary Data) โดยเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน ราย ใชแบบแผนการสมตวอยางแบบหลายขนตอน (Multi-Stage Random Sampling) จากนสตหรอนกศกษาทกาลงศกษาอยทมหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ไดแก มหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวงสนามจนทร มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม มหาวทยาลยเกษตรศาสตรวทยาเขตกาแพงแสน และมหาวทยาลยครสเตยน ใหผตอบแบบสอบถามกรอกขอความในแบบสอบถามเอง โดยใชแบบสอบถามทผวจยสรางขน ผเกบขอมลเปนผชวยผวจยซงไดรบการอบรมจากผวจย มการตรวจสอบความครบถวนถกตองของแบบสอบถามทนททไดรบแบบสอบถามคนจากผตอบแบบสอบถามทกรายกอนนาแบบสอบถามไปวเคราะหขอมล

. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ศกษาคนควาและรวบรวมจากเอกสาร รายงานตางๆ วารสาร ขอมลทางสถต รายงานการวจย และสงพมพทเกยวของ รวมทงแนวคดทฤษฎตางๆท

56

56

เกยวของ ขอมลทางอนเตอรเนต รวมถงขอมลเกยวกบกลมประชากรเปาหมาย เพอเปนขอมลเพมเตมใชในการสนบสนนการวจยครงน และเพอเปนแนวทางในการวจย

การวเคราะหขอมล

การวจยครงนไดทาการวเคราะหขอมลใน สวนท และสวนท ของแบบสอบถามดวยโปรแกรมวเคราะหทางสถต SPSS version 11.5 สาหรบขอมลใน สวนท และสวนท ของแบบสอบถามจะใชเทคนคการวเคราะหแบบ Conjoint Analysis ซงเปนการวเคราะหความพงพอใจชดคณลกษณะของหอพก ดวยโปรแกรมวเคราะหทางสถต SPSS เชนกน เพอพฒนาและปรบปรงหอพก ใหตรงตามความตองการของนสตหรอนกศกษามหาวทยาลยในเขตเทศบาลเมองนครปฐม

สถตทใชในการวจย 1. สถตพรรณนา (Descriptive Statistics) เปนสถตทใชอธบายคณลกษณะตาง ๆ ของสงทตองการศกษาในกลมใดกลมหนง โดยจดการขอมลใหอยในรปของตารางหรอรปภาพ แปลงคะแนนใหอยในรปแบบอน ๆ เชน เปอรเซนตไทล คะแนนมาตรฐาน ฯ และคานวณหาคาเฉลยหรอการกระจายของขอมล เชน มชฌมเลขคณต มธยฐาน สวนเบยงเบนมาตรฐาน พสย ฯ

. สถตอนมาน เปนสถตทเกยวกบการนาขอมลทไดจากตวอยาง (Sample) ซงเปนการศกษาจากขอมลเพยงบางกลมหรอบางสวนของประชากร แลวนาขอเทจจรงทไดนไปอธบายหรอสรปผลลกษณะของประชากร (Population) ทงกลม โดยใชการสมตวอยาง (Random

Sampling)

57

57

บทท

ผลการวจย

เนอหาในบทนเปนการบรรยายและอธบายผลการศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ ซงประกอบไปดวย ผลจากการวจยเอกสาร และผลจากการสรางชดคณลกษณะผลตภณฑ รวมไปถงผลจากการวเคราะหขอมล

1. ผลจากการวจยเอกสาร

การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ ใชการวจยเอกสารเปนขนตอนแรกในการดาเนนงานวจย โดยการทบทวนเอกสารและงานวจยทเกยวของตางๆ ทาใหผวจยใหทราบถงคณลกษณะและระดบของคณลกษณะในดานตางๆ ของหอพกทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการหอพกของผบรโภค เพอนาไปใชในการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑดวยโปรแกรมวเคราะหทางสถต SPSS version 11.5 ซงแสดงไดดงตารางท ดงน

58

58

ตารางท คณลกษณะและระดบของคณลกษณะในดานตางๆ ของหอพกจากการวจยเอกสาร

คณลกษณะ ความถ ระดบของคณลกษณะ

. คาเชา

. , - , บาท/เดอน

. , - , บาท/เดอน

. , - , บาท/เดอน

. ระยะทาง

. นาท

. 15 นาท

. นาทขนไป . ความปลอดภย

. ปลอดภย . ไมคอยปลอดภย

. พนทจอดยานพาหนะ

. เพยงพอ

.ไมเพยงพอ

. เครองปรบอากาศ

. ม

. ไมม

. สภาพหอพก

. เกา

. ใหม . อนเตอรเนต (Wi-Fi)

. ม . ไมม

จากตารางท แสดงใหเหนคณลกษณะและระดบของคณลกษณะในดานตางๆ รวมไปถงความถ ซงเปนจานวนครงทผวจยพบคณลกษณะนนๆ ในการวจยเอกสาร โดยทคณลกษณะทมความถอยในระดบสงทสด คอ คณลกษณะดานคาเชา รองลงมาไดแก คณลกษณะดานความปลอดภย คณลกษณะดานสภาพหอพก คณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) คณลกษณะดานเครองปรบอากาศ และคณลกษณะทมความถอยในระดบตาทสด คอ คณลกษณะดานระยะทางและคณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะ ซงสามารถอธบายเหตผลในการเลอกคณลกษณะดงกลาวไดดงน

59

59

คณลกษณะดานคาเชา เนองจากรายไดตอเดอนของครอบครวของนสตหรอนกศกษามอยอยางจากด จงตองใหความสาคญกบคณลกษณะดานคาเชาเพอบรหารจดการทางดานการเงน อกทงคณลกษณะดานคาเชามความถในการวจยเอกสารอยในระดบสงทสด ผวจยจงเหนถงความสาคญของคณลกษณะดานคาเชาตอการตดสนใจใชบรการหอพกของนสตหรอนกศกษา และเลอกคณลกษณะดานคาเชามาใชในการวจยครงน

คณลกษณะดานระยะทาง เปนคณลกษณะทใหความสาคญแกระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลย มความถในการวจยเอกสารอยในระดบตาทสด แตผวจยเหนวาระยะการเดนทางสงผลตอการสนเปลองเวลา และพลงงานซงเปนปจจยทสาคญตอการศกษาในระดบอดมศกษา ผวจยจงเลอกคณลกษณะดานระยะทางมาใชในการวจยครงน

คณลกษณะดานความปลอดภย การดารงชวตในการศกษาระดบอดมศกษา นสตหรอนกศกษาจาเปนทจะตองมความปลอดภยในชวตและทรพยสน เพอทาใหการศกษาหาความรเปนไปไดอยางราบรน โดยคณลกษณะดานความปลอดภยมความถในการวจยเอกสารอยในระดบสงรองจากคณลกษณะดานคาเชา ทาใหผวจยเลอกคณลกษณะดานความปลอดภยมาใชในการวจยครงน

คณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะ ถงแมวาคณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะจะมความถในการวจยเอกสารอยในระดบตาทสด แตผวจยเหนวานสตหรอนกศกษาในปจจบนใชรถจกรยาน รถจกรยานยนต และรถยนต เปนพาหนะหลกในการเดนทาง สงผลใหความตองการพนทจอดยานพาหนะอยในระดบทสงมาก ผวจยจงตดสนใจเลอกคณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะมาใชในการวจยครงน

คณลกษณะดานเครองปรบอากาศ แทจรงแลวคณลกษณะทไดจากการวจยเอกสารคอคณลกษณะดานสงอานวยความสะดวก ซงผวจยเหนวาสงอานวยความสะดวกทมในหอพกในปจจบนสวนใหญมความแตกตางกนแคเรองของเครองปรบอากาศ อกทงคณลกษณะดานเครองปรบอากาศมความถในการวจยเอกสารอยในระดบปานกลาง ผวจยจงเลอกคณลกษณะดานเครองปรบอากาศมาใชในการวจยครงน

60

60

คณลกษณะดานสภาพหอพก เปนคณลกษณะทสงผลตอความนาอยอาศยของหอพกซงผ วจ ยเหนวามความสาคญตอการตดสนใจเลอกเชาหอพกของนสตหรอนกศกษา อกทงคณลกษณะดานสภาพหอพกยงมความถในการวจยเอกสารอยในระดบสงรองจากคณลกษณะดานคาเชา ผวจยจงเลอกคณลกษณะดานสภาพหอพกมาใชในการวจยครงน

คณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) ในยคปจจบนเปนยคทเทคโนโลยมบทบาทตอการดารงชวตเปนอยางมากรวมไปถงอนเตอรเนต (Wi-Fi) ซงมความจาเปนตอนสตหรอนกศกษาระหวางพกอาศยในหอพก คณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) ยงมความถในการวจยเอกสารอยในระดบสงรองจากคณลกษณะดานคาเชาอกดวย ทาใหผวจยเลอกคณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) มาใชในการวจยครงน

. ผลจากการสรางชดคณลกษณะผลตภณฑ

การศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ ใชเทคนคการวเคราะห Conjoint Analysis มาใชในการวเคราะหขอมล ซงในการวเคราะหแบบ Conjoint Analysis จาเปนทจะตองสรางชดคณลกษณะผลตภณฑขนมา โดยใชคณลกษณะและระดบของคณลกษณะในดานตางๆของหอพก ทไดจากการวจยเอกสาร

จากคณลกษณะและระดบของคณลกษณะในดานตางๆของหอพก ทไดจากการวจยเอกสารทาใหเราสามารถคานวณชดคณลกษณะทเปนไปได ได matrix เทากบ * * * * * = ชดคณลกษณะ ซงจานวนดงกลาวมมากเกนไปสาหรบใชในการสรางแบบสอบถาม ผวจยจงใชฟงกชน Orthogonal Design ของโปรแกรมวเคราะหทางสถต SPSS version 11.5 เพอคดชดคณลกษณะทไมจาเปน หรอไมเปนอสระและตงฉากตอกนทง ทาใหเหลอชดคณลกษณะทเปนไปไดอยทงหมด ชดคณลกษณะ แสดงไดดงตารางท

61

61

ตารางท ชดคณลกษณะทใชในแบบสอบถาม

ชดคณ ลกษณะท

คาเชา (บาท)

ระยะทางจากหอพกถง

มหาวทยาลย

(นาท)

ความปลอดภย พนทจอด ยานพาหนะ

เครองปรบ อากาศ

สภาพ หอพก

อนเตอรเนต (Wi-Fi)

2000-3000 ปลอดภย เพยงพอ ม ใหม ไมม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม ใหม ไมม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ม เกา ไมม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ไมม เกา ม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ม ใหม ม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ม เกา ไมม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม เกา ม

8 2000-3000 ปลอดภย เพยงพอ ไมม ใหม ไมม

9 3000-4000 ปลอดภย เพยงพอ ม เกา ม

10 3000-4000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม เกา ไมม

11 3000-4000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม ใหม ม

12 3000-4000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ม ใหม ไมม

13 4000-5000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ไมม ใหม ม

14 4000-5000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ม ใหม ไมม

15 4000-5000 ปลอดภย เพยงพอ ไมม เกา ไมม

16 4000-5000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ม เกา ม

3. ผลจากการวเคราะหขอมล

ในการศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ ผวจยไดแบงการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลออกเปนสวนๆ ดงน

62

62

. การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

. การวเคราะหความสาคญของคณลกษณะของหอพกในดานตางๆ

. การวเคราะหขอมลดวยเทคนค Conjoint Analysis

. การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามในการวจยครงน เปนการวเคราะหขอมลดานเพศ ขอมลดานอาย ขอมลดานระดบการศกษา ขอมลดานรายไดตอเดอนของครอบครว และขอมลดานหอพกทอาศยอยในปจจบน ของผตอบแบบสอบถามจานวนทงหมด ราย ซงมผลการวเคราะห ดงน

ตารางท คารอยละของขอมลดานเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ จานวน รอยละ

ชาย .

หญง .

รวม .0

จากตารางท แสดงถงผลการวเคราะหขอมลดานเพศของผตอบแบบสอบถาม พบวาจากผตอบแบบสอบถามความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม จานวนทงหมด คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน คน คดเปนรอยละ . และทเหลอเปนเพศชาย จานวน คน คดเปนรอยละ

.

63

63

ตารางท คารอยละของขอมลดานอายของผตอบแบบสอบถาม

อาย จานวน รอยละ

ป 59 18.8

ป 253 63.3

ป 38 9.5

ป 29 7.3

ป 17 4.3

ป 2 0.5

ป 2 0.5

รวม .0

จากตารางท แสดงถงผลการวเคราะหขอมลดานอายของผตอบแบบสอบถาม พบวาจากผตอบแบบสอบถามความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม จานวนทงหมด คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมามอาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . อาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . อาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . อาย ป จานวน

คน คดเปนรอยละ . อาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . และอาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . ตามลาดบ

ตารางท คารอยละของขอมลดานระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม

ระดบการศกษา จานวน รอยละ

ปรญญาตร 396 99.0

ปรญญาโท 4 1.0

รวม 400 100.0

64

64

จากตารางท แสดงถงผลการวเคราะหขอมลดานระดบการศกษาของผ ตอบแบบสอบถาม พบวาจากผ ตอบแบบสอบถามความเตมใจจ ายของนสตหรอนก ศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม จานวนทงหมด คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน คน คดเปนรอยละ . และผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาในระดบปรญญาโท จานวน คน คดเปนรอยละ .

ตารางท คารอยละของขอมลดานรายไดตอเดอนของครอบครวของผตอบแบบสอบถาม

รายไดตอเดอนของครอบครว จานวน รอยละ

ตากวา , บาท .

, – , บาท .

สงกวา , บาท .0

รวม 400 100.0

จากตารางท แสดงถงผลการวเคราะหขอมลดานรายไดตอเดอนของครอบครวของผตอบแบบสอบถาม พบวาจากผ ตอบแบบสอบถามความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม จานวนทงหมด คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนของครอบครวอยท , – , บาท จานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมาคอมรายไดตอเดอนของครอบครวสงกวา , บาท จานวน คน คดเปนรอยละ . และมรายไดตอเดอนของครอบครวตากวา , บาท จานวน คน คดเปนรอยละ . ตามลาดบ

65

65

ตารางท คารอยละของขอมลดานหอพกทอาศยอยในปจจบนของผตอบแบบสอบถาม

หอพก จานวน รอยละ

เอกชน 87.0

มหาวทยาลย 52 13.0

รวม 400 100.0

จากตารางท แสดงถงผลการวเคราะหขอมลดานหอพกทอาศยในปจจบนของผตอบแบบสอบถาม พบวาจากผ ตอบแบบสอบถามความเตมใจจ ายของนสตหรอนก ศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม จานวนทงหมด คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาศยอยทหอพกเอกชนเปนสวนใหญซงม จานวน คน คดเปนรอยละ

. และทเหลออาศยอยหอพกในมหาวทยาลย จานวน คน คดเปนรอยละ .

. การวเคราะหความสาคญของคณลกษณะของหอพกในดานตางๆ

การวเคราะหความสาคญของคณลกษณะของหอพกในดานตางๆ ไมวาจะเปน ดานคาเชา ดานระยะทาง ดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) เปนการวเคราะหเพอเรยงลาดบความสาคญของคณลกษณะของหอพกทนสตหรอนกศกษาใชในการตดสนใจใชบรการหอพก ซงแสดงไดดงตางรางท

66

66

ตารางท ลาดบความสาคญของคณลกษณะของหอพกในดานตางๆ

ลาดบท คณลกษณะ สดสวนความสาคญ

ระยะทาง . %

ความปลอดภย . %

เครองปรบอากาศ . %

คาเชา . %

พนทจอดยานพาหนะ . %

สภาพหอพก . % อนเตอรเนต (Wi-Fi) . %

จากตารางท แสดงทาใหเหนวา นสตหรอนกศกษาใหความสาคญกบคณลกษณะในดานระยะทางมาเปนอนดบแรก ซงมสดสวนความสาคญอยท . % อนดบทสองคอคณลกษณะดานความปลอดภย มสด สวนความส าคญอย ท . % รองลงมา คอคณลกษณะดานเครองปรบอากาศ มสดสวนความสาคญอยท . % คณลกษณะดานคาเชา มสดสวนความสาคญอยท . % คณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะ มสดสวนความสาคญอยท . % คณลกษณะดานสภาพหอพก มสดสวนความสาคญอยท . % และคณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) มความสาคญตอการตดสนใจเชาหอพกของนสตหรอนกศกษานอยทสดโดยมสดสวนความสาคญอยท . %

. การวเคราะหขอมลดวยเทคนค Conjoint Analysis

การวเคราะหขอมลดวยเทคนค Conjoint Analysis ผวจยไดใชโปรแกรมวเคราะหทางสถต SPSS version 11.5 เปนเครองมอในการวเคราะหขอมล ซงสามารถเปนผลการวจยออกเปน สวน ดงน

67

67

สวนท การวเคราะหอรรถประโยชนรวมของคณลกษณะในดานตางๆของหอพก

การวเคราะหอรรถประโยชนรวมของคณลกษณะในดานตางๆของหอพกในการศกษาครงน ผวจยไดใชโปรแกรมวเคราะหทางสถต SPSS version 11.5 เปนเครองมอในการวเคราะหโดยกาหนดแบบจาลองความพงพอใจของคณลกษณะตางๆของหอพกในแตละดาน ดงตารางท

ตารางท ชนดแบบจาลองความพงพอใจของคณลกษณะของหอพกในแตละดาน

คณลกษณะ จานวนระดบของคณลกษณะ ชนดของแบบจาลองความพงพอใจ

. คาเชา Linear Less

. ระยะทาง Linear Less

. ความปลอดภย Discrete

. พนทจอดยานพาหนะ Discrete

. เครองปรบอากาศ Discrete

. สภาพหอพก Discrete

. อนเตอรเนต (Wi-Fi) Discrete

สวนคาสถตแสดงความเหมาะสมของแบบจาลองความพงพอใจตอคณลกษณะของหอพก แสดงไดดงตารางท

68

68

ตารางท คาสถตแสดงคาสถตแสดงความเหมาะสมของแบบจาลองความพงพอใจตอคณลกษณะ ของหอพก

แบบจาลงความพงพอใจ Person’s R (sig) Kendall’s Tau (sig) Linear Less 0.690 ( . ) 0.417 ( . ) Linear More 0.690 ( . ) 0.417 (0.012)

จากตารางท แสดงใหเหนวาถาใชแบบจาลองความพงพอใจเปนแบบ Linear (More,

Less) จะให Kendall’s Tau เทากบ . ซงมคาเขาใกล ชใหเหนวาความพงพอใจทไดจากแบบจาลองกบความพงพอใจทผบรโภคใหจรงสาหรบกลมตวอยางทใชในการสรางแบบจาลองความพงพอใจมความสมพนธกนสง จงเปนการยนยนวา แบบจาลองความพงพอใจทไดโดยมความพงพอใจตอคณลกษณะของหอพกในดานคาเชา ดานระยะทาง เปนแบบ Linear Less และดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก ดานอนเตอรเนต (Wi-

Fi) เปนแบบ Discrete มความเหมาะสมทยอมรบได

การวเคราะหอรรถประโยชนรวมของคณลกษณะในดานตางๆของหอพก

การวเคราะหอรรถประโยชนรวมของคณลกษณะในดานตางๆของหอพก เปนการวเคราะหคณลกษณะของหอพกในระดบคณลกษณะตางๆในแตละดาน ไมวาจะเปน ดานคาเชา ดานระยะทาง ดานความปลอดภย ดานพนทจอดยานพาหนะ ดานเครองปรบอากาศ ดานสภาพหอพก และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) วา มความสมพนธกบอรรถประโยชนรวมอยางไร ซงผลการวจยสามารถแสดงไดดง ตารางท

69

69

ตารางท สมประสทธอรรถประโยชนของคณลกษณะของหอพกในแตละระดบคณลกษณะ

คณลกษณะ ระดบคณลกษณะ

สมประสทธของ

คณลกษณะ

คาความคลาดเคลอน

มาตรฐาน

คาสถต t

คานาหนกความสาคญ

(รอยละ)

. คาเชา (บาท/เดอน)

. , - ,

. , - ,

. , - ,

0.334

- 0.667

- 1.001

.

1.394

2.092

1.161

- 1.329

- 2.619

15.093

. ระยะทาง . นาท

. 15 นาท

. นาทขนไป

3.145

2.097

1.048

0.697

1.394

2.092

5.876

3.016

2.146

17.537

. ความปลอดภย . ปลอดภย . ไมคอยปลอดภย

0.139

- 0.139

0.578

0.578

1.039

- 1.039

16.223

. พนทจอด ยานพาหนะ

. เพยงพอ

.ไมเพยงพอ

0.669

- 0.669

0.578

0.578

1.428

- 1.428

13.520

. เครองปรบอากาศ . ม . ไมม

0.970

- 0.970

0.578

0.578

1.816

- 1.816

15.201

. สภาพหอพก . เกา . ใหม

0.093

- 0.093

0.578

0.578

0.219

- 0.219

12.379

. อนเตอรเนต (Wi-Fi)

. ม

. ไมม

0.429

- 0.429

0.578

0.578

0.976

- 0.976

10.047

Constant 7.249 1.820 100.000

70

70

เมอนาคาสมประสทธของคณลกษณะในแตละระดบคณลกษณะแทนคาลงในสมการอรรถประโยชนรวมจะไดผลดงสมการตอไปน

Y = 7.25 + 0.33P1 – 0.67P2 – 1.00P3 + 3.15D1 + 2.10D2 + 1.05D3 + 0.14S1 – 0.14S2 + 0.67Pa1

– 0.67Pa2 + 0.97A1 – 0.97A2 - 0.09C1 + 0.09C2 + 0.43I1 – 0.43I2

โดยท Y คอ ผลรวมของอรรถประโยชนทงหมด ในการวจยนผวจยประยกตมาใชเปน ความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพก

P1 คอ คาเชา , - , บาท/เดอน P2 คอ คาเชา , - , บาท/เดอน

P3 คอ คาเชา , - , บาท/เดอน

D1 คอ ระยะทาง นาท D2 คอ ระยะทาง นาท

D3 คอ ระยะทาง นาท ขนไป S1 คอ มความปลอดภย

S2 คอ ความปลอดภยตา Pa1 คอ พนทจอดยานพาหนะเพยงพอ Pa2 คอ พนทจอดยานพาหนะไมเพยงพอ

A1 คอ มเครองปรบอากาศ

A2 คอ ไมมเครองปรบอากาศ

C1 คอ หอพกอยในสภาพเกา C2 คอ หอพกอยในสภาพใหม I1 คอ มอนเตอรเนต (Wi-Fi) I2 คอ ไมมอนเตอรเนต (Wi-Fi)

จากสมการอรรถประโยชนรวมแสดงใหเหนวา ในดานคาเชาหากกาหนดคาเชาท , - , บาท/เดอน จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย ระดบคาเชาท , - ,

71

71

บาท/เดอน และระดบคาเชาท , - , บาท/เดอน จะทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย และ . หนวย ตามลาดบ

ดานระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลย หากหอพกมระยะทางหางมหาวทยาลย นาท จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย ระยะทางหางมหาวทยาลย นาท จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย และหากมระยะทางหางมหาวทยาลย นาทขนไป จะทาอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย

ดานความปลอดภยของหอพก หากหอพกมความปลอดภยในระดบมาตรฐานจะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย แตหากความปลอดภยของหอพกไมไดมาตรฐาน จะทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย

ดานพนทจอดยานพาหนะของหอพก หากมพนทจอดยานพาหนะเพยงพอ จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย แตหากพนทจอดยานพาหนะไมเพยงพออรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย

ดานเครองปรบอากาศ หากหอพกตดตงเครองปรบอากาศ จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย แตหากไมตดตงเครองปรบอากาศจะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย

ดานสภาพหอพก หากหอพกอยในสภาพทเกา จะทาใหจะทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย แตถาหากหอพกอยในสภาพทใหม จะทาใหจะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน

. หนวย

ดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) หากหอพกมอนเตอรเนต (Wi-Fi) ไวบรการแกผเขาพกอาศย จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย หากไมมอนเตอรเนต (Wi-Fi) ไวบรการผเขาพกอาศย จาทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย

72

72

สวนท การวเคราะหความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาในแตละชดคณลกษณะ การวเคราะหความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาในแตละชดคณลกษณะ เปนการวเคราะหความเตมใจจายเฉลยของชดคณลกษณะตามตารางท ซงมทงหมด ชดคณลกษณะ เพอหาชดคณลกษณะทนสตหรอนกศกษามความเตมใจจายมากทสด ผลการวจยแสดงไดดงตารางท ตารางท ลาดบความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาในแตละชดคณลกษณะ

ลาดบท

ชดคณลกษณะ

ความเตมใจจายเฉลย คาเชา

(บาท)

ระยะทางจากหอพก

ถงมหาวทยาลย

(นาท)

ความปลอดภย พนทจอด ยานพาหนะ

เครองปรบ อากาศ

สภาพ หอพก

อนเตอรเนต (Wi-Fi)

2000-3000 ปลอดภย เพยงพอ ม ใหม ไมม 4.65

3000-4000 ปลอดภย เพยงพอ ม เกา ม 3.51

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ม ใหม ม 3.39

4000-5000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ม เกา ม 2.79

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม เกา ม 2.65

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม ใหม ไมม 2.48

2000-3000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ไมม เกา ม 2.26

8 2000-3000 ปลอดภย เพยงพอ ไมม ใหม ไมม 2.21

9 2000-3000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ม เกา ไมม 2.18

10 2000-3000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ม เกา ไมม 2.13

11 4000-5000 ปลอดภย เพยงพอ ไมม เกา ไมม 2.12

12 4000-5000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ไมม ใหม ม 2.04

13 3000-4000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ม ใหม ไมม 2.02

14 3000-4000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม ใหม ม 1.93

15 4000-5000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ม ใหม ไมม 1.83

16 3000-4000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม เกา ไมม 1.77

73

73

เพอทาใหสามารถเขาใจผลการวเคราะหไดงายผวจยจงแปลงผลการวเคราะหเปนแผนภมดงภาพท

ภาพท แผนภมแสดงความเตมใจจายเฉลยของแตละชดคณลกษณะ

จากตารางท และภาพท แสดงใหเหนวาชดคณลกษณะทมความเตมใจจายเฉลยมากทสดคอชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย รองลงมาคอชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท

มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย

. หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย และชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ตามลาดบ

.00

.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

4.50

5.00

ความเตมใจจายเฉลยของแตละชดคณลกษณะ

74

74

บทท

สรปและอภปรายผลการวจย

สรปผลการวจย

จากการเกบขอมลทวไปโดยใชแบบสอบถาม พบวาจากผตอบแบบสอบถามความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม จานวนทงหมด คน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน คน คดเปนรอยละ

. และทเหลอเปนเพศชาย จานวน คน คดเปนรอยละ . ซงผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมามอาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ

. อาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . อาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . อาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . อาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . และอาย ป จานวน คน คดเปนรอยละ . ตามลาดบ สาหรบในเรองของระดบการศกษา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร จานวน คน คดเปนรอยละ . และผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาในระดบปรญญาโท จานวน คน คดเปนรอยละ . สวนในเรองของรายไดตอเดอนของครอบครว ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนของครอบครวอยท , – , บาท จานวน คน คดเปนรอยละ . รองลงมาคอมรายไดตอเดอนของครอบครวสงกวา , บาท จานวน คน คดเปนรอยละ . และมรายไดตอเดอนของครอบครวตากวา , บาท จานวน คน คดเปนรอยละ . ตามลาดบ และผตอบแบบสอบถามอาศยอยทหอพกเอกชนเปนสวนใหญซงม จานวน คน คดเปนรอยละ . และทเหลออาศยอยหอพกในมหาวทยาลย จานวน คน คดเปนรอยละ .

จากการวจยเอกสารทาใหไดคณลกษณะของหอพกในดานตางๆ ทสามารถนาไปใชในการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวม ไดแก คณลกษณะดานคาเชา มระดบของคณลกษณะ

75

75

ระดบคอ , - , บาทตอเดอน , - , บาทตอเดอน และ , - , บาทตอเดอน คณลกษณะดานระยะทาง มระดบของคณลกษณะ ระดบ คอ นาท นาท และ นาทขนไป คณลกษณะดานความปลอดภย มระดบของคณลกษณะ ระดบ คอ ปลอดภย และไมคอยปลอดภย คณลกษณะดานเครองปรบอากาศ มระดบของคณลกษณะ ระดบ คอ ม และไมม คณลกษณะดานสภาพหอพก มระดบของคณลกษณะ ระดบ คอ เกา และใหม คณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะ มระดบของคณลกษณะ ระดบ คอ เพยงพอ และไมเพยงพอ และคณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) มระดบของคณลกษณะ ระดบคอ ม และไมม ซงจากการการวเคราะหความสาคญของคณลกษณะของหอพกในดานตางๆ พบวา นสตหรอนกศกษาใหความสาคญกบคณลกษณะในดานระยะทางมาเปนอนดบแรก ซงมสดสวนความสาคญอยท . % อนดบทสองคอคณลกษณะดานความปลอดภย มสดสวนความสาคญอยท . % รองลงมาคอคณลกษณะดานเครองปรบอากาศ มสดสวนความสาคญอยท . % คณลกษณะดานคาเชา มสดสวนความสาคญอยท . % คณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะ มสดสวนความสาคญอยท . % คณลกษณะดานสภาพหอพก มสดสวนความสาคญอยท . % และคณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) มความสาคญตอการตดสนใจเชาหอพกของนสตหรอนกศกษานอยทสดโดยมสดสวนความสาคญอยท . %

จากการวเคราะหอรรถประโยชนรวมของคณลกษณะในดานตางๆของหอพก พบวา คณลกษณะในดานคาเชาหากกาหนดคาเชาท , - , บาท/เดอน จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย ระดบคาเชาท , - , บาท/เดอน และระดบคาเชาท , - , บาท/เดอน จะทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย และ . หนวย ตามลาดบ คณลกษณะในดานระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลย หากหอพกมระยะทางหางมหาวทยาลย นาท จะทาใหอรรถประโยชนรวม เพมขน . หนวย ระยะทางหางมหาวทยาลย นาท จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย และหากมระยะทางหางมหาวทยาลย นาทขนไป จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย สาหรบดานความปลอดภยของหอพก หากหอพกมความปลอดภยในระดบมาตรฐานจะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย แตหากความปลอดภยของหอพกไมไดมาตรฐานจะทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย ในสวนของคณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะของหอพก หากหอพกมพนทจอดยานพาหนะเพยงพอ

76

76

จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย แตหากหอพกพนทจอดยานพาหนะไมเพยงพออรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย อกทงผวจ ยยงพบวาในสวนของคณลกษณะดานเครองปรบอากาศ หากหอพกตดตงเครองปรบอากาศ จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย แตหากไมตดตงเครองปรบอากาศจะทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย รวมไปถงคณลกษณะดานสภาพหอพก หากหอพกอยในสภาพทเกา จะทาใหจะทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย แตถาหากหอพกอยในสภาพทใหม จะทาใหจะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน

. หนวย และคณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) หากหอพกมอนเตอรเนต (Wi-Fi) ไวบรการแกผเขาพกอาศย จะทาใหอรรถประโยชนรวมเพมขน . หนวย หากไมมอนเตอรเนต (Wi-Fi) ไวบรการผเขาพกอาศย จาทาใหอรรถประโยชนรวมลดลง . หนวย โดยจากการวเคราะหความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาในแตละชดคณลกษณะ พบวาชดคณลกษณะทมความเตมใจจายเฉลยมากทสดคอชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย รองลงมาคอชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย

. หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย

. หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย และชดคณลกษณะท มความเตมใจจายเฉลย . หนวย ตามลาดบ

77

77

อภปรายผลการวจย

ผลจากการศกษาการศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐม ดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวมของผลตภณฑ ชใหเหนวาวา คณลกษณะของหอพกทมอทธพลตอการตดสนใจเชาหอพก ประกอบ ไปดวย คณลกษณะดานคาเชา ดานความปลอดภย ดานสภาพหอพก สอดคลองกบงานวจยของ กาญจนา โชคถาวร ( ) อกทงยงมคณลกษณะดานระยะทาง ดานเครองปรบอากาศ ซงสอดคลองกบงานวจยของ ชชวาล เวศยวรตม ( ) รวมไปถงคณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะ และดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) ทสอดคลองกบงานวจยของ กาญจนา แกวแหยม ( ) ซงลวนเปนงานวจยเพอหาปจจยในดานตางๆทมอทธพลตอการตดสนใจเชาหอพกของผบรโภคทงสน

จากการวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ทาใหทราบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย ป สวนใหญมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร อกทงผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนของครอบครวอยท , – , บาท

ซงผตอบแบบสอบถามสวนใหญอาศยอยทหอพกเอกชนเปนสวนใหญ ซง นสตหรอนกศกษา ใหความสาคญกบคณลกษณะในดานระยะทางมาเปนอนดบแรก อาจเปนเพราะเนองจากนสตหรอนกศกษาสวนใหญตองการความรวดเรวและความสะดวกสบายในการเดนทางไปยงมหาวทยาลยในแตละวน อนดบทสองคอคณลกษณะดานความปลอดภย รองลงมาคอคณลกษณะดานเครองปรบอากาศ คณลกษณะดานคาเชา ซงสอดคลองกบงานวจยของ กาญจนา โชคถาวร ( ) ไดศกษาปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกหอพกเอกชนของนกศกษา มหาวทยาลยเชยงใหม พบวาปจจยทมอทธพลตอการเลอกหอพกเอกชนของนกศกษาทสาคญคอ คาเชา และความปลอดภย เนองจากนสตหรอนกศกษาสวนใหญนนตองตองบรหารรายไดทมอยอยางจากดใหพอเพยงตอการดารงชพในแตละเดอน และนกศกษาสวนใหญยงตองการความปลอดภยในชวตและทรพยสนอกดวย คณลกษณะทมความสาคญรองลงมาเปนอนดบถดไปคอคณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะ คณลกษณะดานสภาพหอพก สอดคลองกบงานวจยของ กาญจนา แกวแหยม ( ) ไดวจยเรองสภาพปจจบนและ ความตองการทพกอาศยของนกศกษาสถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร ซงพบวา คณลกษณะดานพนทจอดยานพาหนะ และคณลกษณะดานสภาพหอพก มอทธพลตอการ

78

78

ตดสนใจในการเชาหอพกของนสตหรอนกศกษา และคณลกษณะดานอนเตอรเนต (Wi-Fi) มความสาคญตอการตดสนใจเชาหอพกของนสตหรอนกศกษานอยทสด ซงอาจเปนเพราะในปจจบนนสตหรอนกศกษาสามารถใชงานอนเตอรเนตผานโทรศพทเคลอนทแบบไรสายทดแทนได

จากการวเคราะหอรรถประโยชนรวม ซงเปนแนวทางการวเคราะหเดยวกบ วรรณวษา ศรรตนะ และวศษฐ ลมสมบญชย ( ) ทไดใชการวเคราะหอรรถประโยชนรวม ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอนาสมพรอมดม เปอรเซนตของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ผลการวจยแสดงใหเหนวา หากผประกอบการธรกจบรการหอพกในเขตเทศบาลเมองนครปฐม ตองการทาใหความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษาอยในระดบสงทสด ผประกอบการควรกาหนดราคาคาเชาตอเดอนท , – , บาทตอเดอน ควรมระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลยเพยง นาท หอพกตองมมาตรการความปลอดภยอยในระดบทไดมาตรฐาน ควรบรหารจดสรรพนทจอดยานพาหนะของหอพกใหเพยงพอตอความตองการของผเขาพกอาศย ภายในหองพกของหอพกควรตดตงเครองปรบอากาศไวอานวยความสะดวกแกผเขาพกอาศย ผประกอบการตองปรบปรงสภาพหอพก ใหอยในสภาพทใหมอย เสมอ และหอพกควรมอนเตอรเนต (Wi-Fi) ไวบรการแกผเขาพกอาศยดวย ผประกอบการธรกจบรการหอพกในเขตเทศบาลเมองนครปฐม อาจใชแนวทางตามชดคณลกษณะท ในการพฒนาหรอปรบปรงหอพกของตนเองซงเปนการเพมหรอปรบเปลยนสงกระตนภายนอก ตามโมเดลอยางงายของการตดสนใจของผบรโภค ของ Leon G. Schiffman และ

Leslie Lazar Kanuk (2000) เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยกาหนดราคาคาเชาอยท , - , บาทตอเดอน เพมมาตรการความปลอดภยของหอพกใหไดมาตรฐาน ควรจดสรรพนทจอดยานพาหนะใหเพยงพอตอความตองการของผอาศย ควรตดตงเครองปรบอากาศในหองพก และตองปรบปรงสภาพหอพกใหอยในสภาพทใหมตลอดเวลา ผ ประกอบการอาจจะไมมอนเตอรเนต (Wi-Fi) ไวบรการใหแกผพกอาศยเพอลดตนทนของกจการใหสอดคลองกบราคาคาเชาทตาอยแลว สวนในเรองของระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลยนนอาจไมสามารถพฒนาหรอปรบปรงได แตสาหรบผประกอบการทกาลงคดจะลงทนในธรกจบรการหอพกเขตเทศบาลเมองนครปฐมนนควรเลอกทาเลทตงของหอพกใหสามารถเดนทางจากหอพกถงมหาวทยาลยไดภายในเวลา นาท

79

79

อยางไรกตามผประกอบการธรกจบรการหอพกในเขตเทศบาลเมองนครปฐม อาจใชแนวทางประการทสองตามชดคณลกษณะท ในการพฒนาหรอปรบปรงหอพกของตนเอง โดยเพมราคาคาเชาตอเดอนเปน , - , บาทตอเดอน แลวตดตงอนเตอรเนต (Wi-Fi) เพมเตม เพอไวใหบรการใหแกผพกอาศย โดยทลดความสาคญในเรองการบารงสภาพหอพกลงมากเปนได

ขอเสนอแนะจากการวจย

ผประกอบการธรกจบรการหอพกในเขตเทศบาลเมองนครปฐมควรกาหนดราคาคาเชาตอเดอนท , – , บาทตอเดอน ควรมระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลยเพยง นาท หอพกตองมมาตรการความปลอดภยอยในระดบทไดมาตรฐาน ควรบรหารจดสรรพนทจอดยานพาหนะของหอพกใหเพยงพอตอความตองการของผเขาพกอาศย ภายในหองพกของหอพกควรตดตงเครองปรบอากาศไวอานวยความสะดวกแกผเขาพกอาศย ผประกอบการตองปรบปรงสภาพหอพก ใหอยในสภาพทใหมอยเสมอ และหอพกควรมอนเตอรเนต (Wi-Fi) ไวบรการแกผเขาพกอาศยดวย

ขอเสนอแนะในการทาวจยครงตอไป

สามารถศกษาความเตมใจจายของผบรโภค โดยใชเทคนคการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวม (Conjoint Analysis) ในธรกจอนๆได อาทเชน ธรกจโรงแรม ธรกจการทองเทยว ธรกจนาดม ธรกจการผลต ธรกจการขนสง เปนตน เพอใหเขาถงความตองการของผบรโภคทแทจรงในระดบของคณลกษณะตางๆ ซงจะสงผลใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางตรงจด ทาใหธรกจนนๆเตบโตและกาวเดนไปไดอยางมนคง

80

80

บรรณานกรม

ภาษาไทย

กชพร สขจตภญโญ และกาญจนา โชคถาวร. ( ). การศกษาความเตมใจทจะจายเพอการอนรกษ มรดกทางวฒนธรรมโบราณสถานเวยงกมกาม. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. กองแผนงานมหาวทยาลยศลปากร. (2556). ขอมลสถตพนฐาน มหาวทยาลยศลปากร. เขาถงเมอ 15 มกราคม 2557. เขาถงไดจาก http://www.plan.su.ac.th/Research/Databest/1-55.pdf

กาญจนา แกวแหยม. ( ). สภาพปจจบนและความตองการทพกอาศยของนกศกษา สถาบน เทคโนโลยพระจอมเกลาธนบร. ปรญญาเคหพฒนศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเคหการ จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

กาญจนา โชคถาวร. ( ). ปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจเลอกหอพกเอกชนของนกศกษา มหาวทยาลยเชยงใหม. คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม. กลยา วานชยบญชา. ( ). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล. ภาควชาสถต คณะ พาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย. จตเกษม สรยพงษ. ( ). คณลกษณะกงขาวตามความพอใจของผบรโภคในเขตเมองของจงหวด เชยงใหมและลาพน. วทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาธรกจเกษตร. บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเชยงใหม. เฉลมลาภ ทองอาจ. ( ). การวจยเอกสาร (Documentary Research). เขาถงเมอ กมภาพนธ . เขาถงไดจาก http://www.gotoknow.org/posts/ ชชวาล เวศยวรตม. ( ). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกพกอาศยของผบรโภคในอาเภอเมอง จงหวดนครปฐม. การคนควาอสระปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต. สาขาวชาการ ประกอบการบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร.

81

81

ซอฟทบส พลส จากด. ( ). ความรเบองตน ธรกจอพารทเมนทใหเชา. เขาถงเมอ มกราคม . เขาถงไดจาก http://www.softbizplus.com/apartment/ -apartment-for-rent ดนรตน ใจด. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจของประชาชนในการเลอกใชบรการรานอาหาร ในจงหวดสราษฎรธาน. วทยานพนธบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ บณฑตวทยาลยมหาวทยาลยราชภฏสราษฎรธาน. ประภาเพญ สวรรณ. ( ). ทศนคต: การวดการเปลยนแปลง และพฤตกรรมอนามย. พมพครงท . กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร. ปรญ ลกษตานนท. (2550). ทศนคตและพฤตกรรมศาสตร. กรงเทพฯ: สานกทดสอบการศกษาและ จตวทยามหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. “พระราชบญญตหอพก พ.ศ. .” ( ). ราชกจจานเบกษา ฉบบพเศษ เลม , ตอนท ( มนาคม). . ราชกจจานเบกษา ฉบบพเศษ เลม , ตอนท ( กรกฎา). พชร โชคบารงศลป. ( ). การตดสนใจเชาหอพกของนกศกษามหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยา เขตกาแพงแสน. การคนควาอสระปรญญาศลปศาสตรมหาบณฑต. สาขาวชาการ จดการภาครฐและภาคเอกชน บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร. พบล ทปะปาล. (2537). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. ราชบณฑตยสถาน. ( ). พจนานกรม ฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. . กรงเทพฯ:นานมบคส พบลเคชนส. มนตร พรยะกล. ( ). Conjoint Analysis. บทความวชาการวารสารรามคาแหง ปท . ภาควชา สถต คณะวทยาศาสตร มหาวทยาลยรามคาแหง. มนสสวาท พกประยร. ( ). ความยนดทจะจายเพอบรการรถขนสงนามนเตา. วทยานพนธ ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต. สาขาวชาการจดการดานโลจสตกส (สหาสาขาวชา) บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

82

82

มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม. ( ). รายงานจานวนนกศกษา มหาวทยาลยราชภฏนครปฐม. เขาถงเมอ กมภาพนธ . เขาถงไดจาก http://www .npru.ac.th/mua-npru/ / report .pdf

ระบบสารสนเทศนสต มหาวทยาลยเกษตรศาตร. ( ). จานวนนสตปจจบนหาวทยาลย เกษตรศาสตร. เขาถงเมอ กมภาพนธ . เขาถงไดจาก https://regis.ku.ac.th/

cpcmns/rpt_std_ku .php วราภรณ งามสมสข และรตนา โพธสวรรณ. ( ). การสรรหาตวชวดการทองเทยงเชง ประวตศาสตรอยางยงยนโดยการมสวนรวมของชมชนกรณเวยงกมกาม จงหวด เชยงใหม. โครงการการศกษา. มหาวทยาลยแมโจ. วรรณวษา ศรรตนะ และวศษฐ ลมสมบญชย. ( ). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอนาสม พรอมดม เปอรเซนตของผบรโภค. การศกษาคนควาอสระระดบปรญญาโท สาขา เศรษฐศาสตรเกษตร. ภาควชาเศรษฐศาสตรเกษตรและทรพยากร คณะเศรษฐศาสตร

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร จตจกร กรงเทพฯ.

วกพเดย สารานกรมเสร. (2556). คอนโดมเนยม. เขาถงเมอ มกราคม . เขาถงไดจาก http://

th.wikipedia.org/wiki/คอนโดมเนยม วลศนา โพธศร. ( ). การศกษาสงเราภายนอกและภายใน ในการยกระดบการยอมรบผลตภณฑ แจวบองจากผบรโภค ในเขตภาคตะวนออกเฉยงเหนอและภาคใต. โครงการการศกษา. ภาควชาเทคโนโลยอาหาร คณะเทคโนโลย มหาวทยาลยขอนแกน. ศรวรรณ เสรรตน; และคนอนๆ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. ศนยวทยบรการมหาวทยาลยครสเตยน. (2556). รายงานผลการดาเนนงาน ปการศกษา มหาวทยาลยครสเตยน. เขาถงเมอ กมภาพนธ . เขาถงไดจาก http://library.

christian.ac.th/opac/pdf/T .pdf

สานกงานสงเสรมสวสดภาพและพทกษเดก เยาวชนผดอยโอกาส และผสงอาย. ( ). มาตรฐาน ของหอพกเอกชนสาหรบนกเรยน นกศกษา. เขาถงเมอ กมภาพนธ . เขาถงได จาก http://www.opp.go.th/fileupload/news/fileup/new - - _ .pdf

83

83

สกญญา ประยรศร. ( ). ความพงพอใจของนกศกษามหาวทยาลยศลปากรวทยาเขตพระราชวง สนามจนทร ตอการใหบรการหอพกของสถาบน. บรหารธรกจมหาบณฑต. บณฑต วทยาลย มหาวทยาลยชยงใหม. สภดา ผดงขวญ. ( ). ปจจยทสงผลตอการเชาหอพกของพนกงานในนคมอตสาหกรรมสห- รตนนคร อาเภอนครหลวง จงหวดพระนครศรอยธยา. บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยราชภฎ พระนครศรอยธยา. สณย ลองประเสรฐ. ( ). ระเบยบวธวจยธรกจ. สราษฎรธาน : มหาวทยาลยราชภฏสราษฎร ธาน.

ธงชย สนตวงษ. (2537). พฤตกรรมผบรโภคทางการตลาด. พมพครงท 7. กรงเทพฯ: ไทยวฒนา- พานช.

สานกงานพฒนาสงคมและความมนคงของมนษยจงหวดนครปฐม. ( ). หอพกเอกชนในจงหวด นครปฐม. จรวฒน ภวรกจ สมภาษณ เมอวนท มกราคม . สทธโชค วรานสนตกล. (2529). จตวทยา: การจดพฤตกรรมมนษย. นครปฐม: โรงพมพ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร.

เสร วงษมณฑา. (2542). การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซแทกซ. อรชร มณสงฆ. ( ). แนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค. เขาถงเมอ มกราคม . เขาถงได จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/lom/data/sms/market/Unit /MENUUNIT .htm อดลย จาตรงคกล. (2552). พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: โรงพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร. อทย หรญโต. (2526). สารานกรมศพทสงคมวทยา-มานษยวทยา. กรงเทพฯ: โอเดยนสโตร.

ภาษาตางประเทศ

Andreas Klein and Nejc Jakopin. (2014). Consumers’ willingness-to-pay for mobile

telecommunication service bundles. Mercator School of Management, Department

of Management and Marketing. University of Duisburg-Essen.

84

84

Armstrong, Gary; & Kotler, Philip. (2003). Marketing: An Introduction. 6th ed. New Jersey:

Prentice-Hall.

Ayşegül Altuna and Bilge Göka. (2010). Determining in-service training programs’

characteristics given to teachers by conjoint analysis. Faculty of Education.

Hacettepe University.

Bajaj, A. (2003). Conjoint Analysis: A Potential Methodology For IS Research Analysis.

Accessed 3 January 2014. Available from http://www.moph.go.th, 13 June 2008.

Bovee, Courtland L.; Houston, Michael J.; & Thill, John V. (1995). Marketing. 12th ed. New

York: McGraw-Hill.

Etzel, Michael J.; Walker, Bruce J.; & Stanton, William J. (2001). Marketing. 12th ed. New

York: McGraw-Hill.

Gabrielle B., S. Hellie, J. S. Lim, and S. Woo. (2003). Conjoint Analysis. Accessed 10 January

2014. Available from http://www.uchicago.edu/fac/pradeep, 13 June 2008.

Green, P. E. and V. Srinivasan. (1978). Conjoint Analysis in Consumer Research: Issue and

Outlook. Journal of Consumer Research.

Hauser, J. R. and V. R. Rao. (2002). Conjoint Analysis, Related Modeling, and Application.

Advances in Marketing Research: Progress and Prospects.

Hea-Jin Lim and Seung-Hoon Yoo. (2014). Train travel passenger’s willingness to pay to off

set their CO2 emissions in Korea. Department of Energy Policy, Graduate School

of Energy & Environment. SeoulNationalUniversityofScience&Technology.

Jiwoong Song, Taewon Jang and So Young Sohn. (2009). Conjoint analysis for IPTV service.

Dept of Information and Industrial Engineering. Yonsei University.

Kotler, Philip. (2000). Marketing Management. 10th ed. New Jersey: Prentice-Hall.

Kotler, Phillip; & Keller, Kevin L. ( ). Maketing Management. 13th ed. Publishing as

Pentice Hall:Pearson Education, Inc.

85

85

Kouadio Tano, Mulumba Kamuanga, Merle D. Faminow and Brent Swallow. (2003). Using

conjoint analysis to estimate farmer’s preferences for cattle traits in West

Africa. Centre Ivoirien de Recherches Economiques et Sociales (CIRES).

Universite´ d’Abidjan/Cocody.

Lancaster, K. J. (1971). Consumer Demand: A New Approach. New York: Columbia

University.

Mowen, John C.; & Minor, Michael. (1998). Consumer Behavior. 5th ed. New Jersey:

Prentice-Hall.

Raymond K.S. Chu and Tat Choi. (2000). An importance-performance analysis of hotel

selection factors in the Hong Kong hotel industry: a comparison of business and

leisure travelers. Department of Hotel and Tourism Management. The Hong Kong

Polytechnic University.

Schiffman, Leon G.; & Kanuk, Leslie Lazar. (2000). Consumer Behavior. 7th ed. New Jersey:

Prentice-Hall.

Solomon, Michael R. (2002). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. 5th ed. New

Jersey: Prentice-Hall.

So Young Sohn and Yong Han Ju. (2010). Conjoint analysis for recruiting high quality

students for college education. Department of Information and Industrial

Engineering. Yonsei University.

Wann Yih Wa, Ying Kai Liao and Anon Chatwuthikrai. (2014). Applying conjoint analysis to

evaluate consumer preferences toward subcompact cars. Department of Business

Administration.National Cheng Kung University.

ภาคผนวก

1

1

ภาคผนวก ก

2

2

ภาคผนวก ข

89

89

แบบสารวจความเตมใจจายตอคณลกษณะหอพกในดานตางๆ ของผบรโภค

คาชแจง : แบบสอบถามนเปนสวนหนงในการศกษาความเตมใจจายของนสตหรอนกศกษา ระดบอดมศกษาในธรกจบรการหอพกดวยการวเคราะหคณลกษณะองคประกอบรวม ของผลตภณฑ ของ นายจรวฒน ภวรกจ นกศกษาปรญญาโท สาขาการบรหารการ ประกอบการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร ขอมลททานไดสละเวลา ตอบจะนาไปใชในการศกษาใหเกดประโยชนสงสด และผวจยจะเกบรกษาขอมลนไว เปนความลบ

คาแนะนา : แบบสอบถามมทงหมด สวน

สวนท : ขอมลของผตอบแบบสอบถาม เพอใชในการวเคราะหขอมลคณลกษณะและขอมลเชง ปรมาณของผตอบแบบสอบถาม กรณากรอกรายละเอยด และทาเครองหมาย ในขอ ททานเลอก

. ปจจบนทานอาศยอยหอพก (หากไมใชขอใหจบการตอบแบบสอบถาม)

ใช ไมใช

. เพศ ชาย หญง

. อาย...............ป

90

90

. ระดบการศกษาปจจบน

ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก

. รายไดครอบครวตอเดอน

ตากวา ,000 บาท ,000 – ,000 บาท มากกวา ,000 บาท

. ปจจบนอาศยอยท

หอพกเอกชน หอพกในมหาวทยาลย

. ขอมลสาหรบตดตอ ในกรณผวจยตองการสอบถามขอมลเพมเตม หากไมสะดวก ใน การใหขอมลในสวนน สามารถขามไปยงสวนตอไปของแบบสอบถามไดเลย

Line ID………………………………E-Mail………..……………………………

สวนท : ลาดบการใหความสาคญของคณลกษณะของหอพกทมอทธพลตอการตดสนใจเชา หอพกของผบรโภค กรณาเรยงลาดบความสาคญของคณลกษณะตางๆ จาก ไปจนถง โดยท คอม ความสาคญมากทสดในการตดสนใจเชาหอพก และ คอม ความสาคญนอยทสดในการตดสนใจเชาหอพก

คณลกษณะ ใหความสาคญเปนลาดบท คาเชาตอเดอน

ระยะทางจากหอพกถงมหาวทยาลย

ความปลอดภย

พนทจอดยานพาหนะ (เพยงพอ,ไมเพยงพอ)

สภาพหอพก (เกา,ใหม)

เครองปรบอากาศ (ม,ไมม)

อนเตอรเนต (Wi-Fi) (ม,ไมม)

91

91

สวนท : ลาดบความพงพอใจของชดคณลกษณะของหอพกของผผบรโภค โดยสวนนผวจยได จดชดคณลกษณะของหอพกไวทง สน ชดคณลกษณะ โดยขอใหผ ตอบ แบบสอบถามใหคะแนนความเตมใจจายของแตละชดคณลกษณะ ซงมอย ระดบ คอ = เตมใจจายมากทสด = เตมใจจายนอย

= เตมใจจายมาก = เตมใจจายนอยทสด

= เตมใจจายปานกลาง

ชดคณ ลกษณะ

ท

คาเชา (บาท)

ระยะทางจากหอพกถง

มหาวทยาลย

(นาท)

ความปลอดภย พนทจอด ยานพาหนะ

เครองปรบ อากาศ

สภาพ หอพก

อนเตอรเนต (Wi-Fi)

คะแนนความเตมใจจาย

2000-3000 ปลอดภย เพยงพอ ม ใหม ไมม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม ใหม ไมม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ม เกา ไมม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ไมม เกา ม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ม ใหม ม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ม เกา ไมม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม เกา ม

8 2000-3000 ปลอดภย เพยงพอ ไมม ใหม ไมม

9 3000-4000 ปลอดภย เพยงพอ ม เกา ม

10 3000-4000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม เกา ไมม

11 3000-4000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม ใหม ม

12 3000-4000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ม ใหม ไมม

13 4000-5000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ไมม ใหม ม

14 4000-5000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ม ใหม ไมม

15 4000-5000 ปลอดภย เพยงพอ ไมม เกา ไมม

16 4000-5000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ม เกา ม

92

92

สวนท : ลาดบความพงพอใจของชดคณลกษณะของหอพกของผผบรโภค โดยสวนนผวจยได จด ชดคณลกษณะของหอพกไวทง สน ชดคณลกษณะ โดยขอใหผ ตอบ แบบสอบถามกรณาเรยงลาดบความพงพอใจของตนเองทมตอชดคณลกษณะดงกลาว จาก ไปจนถง โดยท คอชดคณลกษณะทมความพงพอใจมากทสด (ชอบหอพก แบบนมากทสด) และ คอ ชดคณลกษณะทมความพงพอใจนอยทสด (ชอบหอพก แบบนนอย ทสด)

ชดคณ ลกษณะ

ท

คาเชา (บาท)

ระยะทาง

(นาท) ความปลอดภย พนทจอด ยานพาหนะ

เครองปรบ อากาศ

สภาพ หอพก

อนเอตรเนต (Wi-Fi)

ลาดบความพงพอใจ

2000-3000 ปลอดภย เพยงพอ ม ใหม ไมม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม ใหม ไมม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ม เกา ไมม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ไมม เกา ม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ม ใหม ม

2000-3000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ม เกา ไมม

2000-3000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม เกา ม

8 2000-3000 ปลอดภย เพยงพอ ไมม ใหม ไมม

9 3000-4000 ปลอดภย เพยงพอ ม เกา ม

10 3000-4000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม เกา ไมม

11 3000-4000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ไมม ใหม ม

12 3000-4000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ม ใหม ไมม

13 4000-5000 ไมคอยปลอดภย เพยงพอ ไมม ใหม ม

14 4000-5000 ไมคอยปลอดภย ไมเพยงพอ ม ใหม ไมม

15 4000-5000 ปลอดภย เพยงพอ ไมม เกา ไมม

16 4000-5000 ปลอดภย ไมเพยงพอ ม เกา ม

93

93

สวนท : ขอเสนอแนะหรอคาแนะนาเพมเตม

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................

ขอบพระคณทสละเวลาในการตอบแบบสอบถามเปนอยางสง

96

96

ประวตผวจย

ชอ – สกล นายจรวฒน ภวรกจ

ทอย หม ตาบลทายาง อาเภอทายาง จงหวดเพชรบร

ศกษาอยท มหาวทยาลยศลปากร คณะวทยาการจดการ

ประวตการศกษา

พ.ศ. สาเรจการศกษาวศวกรรมศาสตรบณฑต สาขาเทคโนโลยการจดการอตสาหกรรม คณะวศวกรรมศาสตรและเทคโนโลยการจดการอตสาหกรรม มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตพระราชวงสนามจนทร จงหวดนครปฐม

พ.ศ. ศกษาตอระดบปรญญามหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการประกอบการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร วทยาเขตเพชรบร จงหวดเพชรบร