297 - internetbog forhold.pdf · klimatiske forhold hører også under de geografiske forhold. i...

Letland og overvejer etablering i Estland, vil det være hensigtsmæssigt at vurde-re miljøafstanden mellem disse lande. Frem for at vurdere miljøafstanden mel-lem Estland og Danmark.

11.3.1. Geografiske forhold

De geografiske forhold vedrører de fysiske afstande. Eksport af transporttungeprodukter til fjerntliggende lande eller lande med vanskeligt tilgængelige trans-portveje kan være problematisk. Øl og sodavand er eksempler på produkter, dermå betegnes som transportunge. Derfor er det ikke usædvanligt, at bryggeriersom f.eks. Carlsberg opretter eller opkøber bryggerier i de lande, hvor man sæl-ger produkterne. Carlsberg har bl.a. bryggerier i Kina og Indonesien.

Klimatiske forhold hører også under de geografiske forhold. I forbindelse medde klimatiske forhold hører nedbørsforhold, temperaturer, vindforhold mv.,som kan have betydning for produktets muligheder. For en vindmølleproducentvil det f.eks. være nødvendigt at kende vindforholdene samt forhold vedrørendeundergrunden af hensyn til opsætningen af vindmøllerne. Til belysning af tem-peratur- og nedbørsforhold, anvender man ofte en hydrotermfigur.

11.3.2. Kulturelle forhold

Når en virksomhed markedsfører sine produkter i andre lande, er det vigtigt atinddrage de kulturelle forhold. Ved eksport er det ofte forståelsen af de pågæl-dende landes kultur, der er forskellen mellem succes og fiasko. Kulturel indsigter derfor et vigtigt element i virksomhedens markedskendskab. I dette afsnit skalvi se nærmere på hvad kulturbegrebet dækker over. Desuden skal vi behandlenogle metoder, der kan systematisere kulturforskelle.

Der findes mange definitioner af kultur. En af de personer, der har studeret kul-tur og skrevet om emnet er Geert Hofstede. Hofstede definerer kultur sådan:

Kultur er den kollektive mentale programmering af sindet, der adskillermedlemmer af en gruppe fra medlemmerne af en anden.

Mental programmering betyder indlæring af normer, værdier og adfærdsmønstre.Denne formulering dækker bredt og omfatter både nationale kulturer og de sub-kulturer, der findes.

Kultur er som en usynlig lim, der binder et samfund sammen. Kulturforudsæt-ningerne er natur- og menneskeskabte betingelser som klima, befolkningstæt-

297VALG AF UDENLANDSK MARKED

B-kapitel11og12 22/09/05 9:26 Side 297

hed, sprog, historie religion osv. Værdier, normer og vaner udgør kulturens ker-ne. Disse forhold kaldes også kulturbærere og fungerer som grundlag for vorestankegang, vore ønsker og vore præferencer. Værdierne udtrykker det, vi finderpositivt og negativt eller godt og ondt. Normerne er uskrevne færdselsregler, derstyrer vores adfærd. Forretningslivet er fyldt med regler for, hvordan man “opfø-rer sig”.

Kulturforskelle kan være vanskelige at håndtere, da de ikke altid kan ses umid-delbart. Man taler i den forbindelse om kulturisbjerget, hvor kun de øverste10% er synligt. Jfr. ill. 11.7.

Ill. 11.7. Kulturisbjerget.

Merkantil kulturDen merkantile kultur består af markedskulturen, forretningskulturen og for-brugerkulturen.

Markedskulturen omfatter de forhold, der gør sig særligt gældende for det pågæl-dende marked. Markedskulturen er historisk og ideologisk betinget.

Forretningskulturen dækker over sædvaner i forbindelse med samarbejdet og rela-tionerne mellem virksomheder, f.eks. en producent i et land og en importør i etandet land. Desuden dækker begrebet over forholdene inden for den enkeltevirksomhed, f.eks. i forbindelse med relationerne mellem medarbejderne ogmedarbejderne og ledelsen.

298 VALG AF UDENLANDSK MARKED

Den synlige adfærd:

• Beklædning• Spise- og drikkevaner• Livsstil• Kropssprog• Symboler• Sprog

Grundlæggende kulturelleopfattelser, f.eks.:

• National identitet• Etnisk kultur• Religion

Værdier og socialmoral, f.eks.:

• Kønsroller• Værdier og normer• Relationsmønstre

B-kapitel11og12 22/09/05 9:26 Side 298

Forbrugerkulturen dækker over relationer mellem virksomheder og forbrugere ogrelationerne inden for forbrugergrupperne i form af forbrugerpræferencer, købs-adfærd og alle de forhold, der har betydning for produkt og mærkepræferencer.Forbrugerkulturen dækker over både forbrugsvaner og købevaner. I den forbin-delse kan f.eks. sociale, økonomisk og demografiske forhold have stor betydning.

Virksomheden må derfor vurdere sine tilpasningsbehov både i forhold til for-brugerne og i forhold til distributionskanalerne. Virksomhedens valg af etable-ringsform på eksportmarkedet, er derfor afgørende for, hvilke kulturelle områ-der, som virksomheden primært må tilpasse sig.

Omgangsformer varierer meget fra land til land. Den danske omgangsform eruformel og danskere går ret direkte til sagens kerne. I andre kulturer, f.eks. i Ja-pan er man meget formel og indirekte i sin fremgangsmåde. Man lægger vægtpå, at opnå dybere indsigt i forretningspartnere inden, man begynder forhand-linger. I Tyskland er man meget formel. Man tiltaler hinanden De (Sie) og manbruger aldrig fornavne uopfordret. Påklædning spiller også en meget stor rolle,og det er vigtigt på forhånd at sætte sig ind i, hvordan dresscoden er.

Tavshed opfattes også meget forskelligt. I nogle kulturer opfatter man tavshedsom pinlig og problematisk, men man i andre kulturer normalt holder langepauser under samtaler. Alkoholvaner er også meget forskellige fra land til land.Japanerne har f.eks. et relativt stort alkoholforbrug, mens muslimer slet ikkedrikker. Forbudet er en af de grænser, som religionen afstikker, og som ikke måoverskrides. Man bør derfor være varsom med selv at drikke alkohol i forret-ningsmæssigt selskab med en muslim. I nogle dele af verden opdrages børn til atføre sig frem med selvsikkerhed, mens børn andre steder skal forholde sigafdæmpede.

Ill. 11.8. Monokrom og polykrom tidsopfattelse.


Polykrom tidsopfattelse: Monokrom tidsopfattelse:

Tidspunkter og aftaler flyder Aftaler overholdes Møder begynder og slutter som aftalt

Socialt samvær indleder møder Dagsordenen styrer mødet

Tillidsforhold skal etableres inden man går Man blander ikke forretning og privatliv over til at tale forretning sammen

Møder og forhandlinger er langvarige og Man når frem til konklusionerman når ikke altid til enighedhed

B-kapitel11og12 22/09/05 9:26 Side 299

Tidsopfattelsen varierer også mellem kulturer. For nogle kulturer er tid lig penge,mens andre kulturer forholder sig mere afslappet og filosofisk til tidsbegrebet.Man skelner mellem flydende tidsbegreb (polykrom tidsopfattelse) og fast tids-begreb (monokrom tidsopfattelse) jfr. ill. 11.8. I mange lande har man et megetafslappet forhold til aftaletidspunkter sammenlignet med f.eks. Danmark.

I de nordeuropæiske lande og USA har man monokrom tidsopfattelse, mensman i Sydeuropa, Sydøstasien, Mellemøsten og Sydamerika har polykrom tids-opfattelse.

Etnocentrisme betyder, at man vurderer en fremmes kultur ud fra de normer ogstandarder, der er gældende for ens egen kultur. Det vil sige, at man ikke formårat abstrahere fra den kultur, man selv er vokset op i, og man vil være tilbøjeligtil at opfatte sin egen kultur som værende alle andre kulturer overlegen. Modsater det med polycentrisme, som betyder, at virksomheden betragter alle markederforskelligt på baggrund af kulturelle forskelle.

Kulturel empati er evnen til at sætte sig ind i fremmede kulturers tankegang udensamtidig at vurdere og bedømme dem.

Kulturrelativisme står for evnen til at arbejde med fremmede kulturer uden attage udgangspunkt i sit eget kulturmønster. Dette er vanskeligt i praksis, menman bør tilstræbe en værdineutral forståelse af andre kulturer.

Ill. 11.9. National festdag i Eritrea fejres.

Universaler er elementer, somfindes i de fleste kulturer. Detkan være klædedragt, bolig, orga-nisering af samfundet, holdningtil liv og død. Disse fænomenerhar forskellige udtryksformer i deforskellige kulturer. I Danmarker der nationalfest, når fodbold-landholdet vinder en vigtig kampog mange tusinde menneskerfester på Rådhuspladsen. I andrekulturer er festdage måske for-bundet med landets frigørelse oglignende.


B-kapitel11og12 22/09/05 9:26 Side 300

KulturforskelleGeert Hofstede gennemførte for nogle år siden en omfattende undersøgelse,hvor der blev indsamlet data om menneskers værdier i mere end 50 lande. Un-dersøgelsen blev foretaget for IBM.

Resultaterne vedrører fire kulturdimensioner:

• Magtdistance.• Individualisme kontra kollektivisme.• Maskulinitet kontra feminitet.• Usikkerhedsundvigelse.

Siden den første undersøgelse har Hofstede og andre forskere fulgt op med nyeanalyser. Det indebærer, at man nu har tilføjet en femte dimension, der går påhvorvidt kulturen er karakteriseret ved langtidsorientering contra korttidsorien-tering. Den femte dimension er ikke analyseret for alle kulturer.

På www.geert-hofstedes.com er det muligt, at sammenligne forskellige kulturerpå de nævnte dimensioner.

Ill. 11.10. www.geert-hofstede.com


B-kapitel11og12 22/09/05 9:26 Side 301

MagtdistanceMagtdistancen siger noget om, hvorvidt en underordnet og en overordnet ser sigsom ligeværdige. I nogle kulturer, f.eks. den danske, er det helt naturligt at che-fer spørger medarbejdere til råds i ret komplicerede sager, mens det i andre kul-turer ville komme som et chok for medarbejderen.

Magtdistance er et mål for den generelle accept af ulighed i samfundets insti-tutioner og organisationer.

I lande med lille magtdistance er det almindeligt at decentralisere og de under-ordnede medarbejdere forventer at blive spurgt til råds, mens beslutninger i lan-de med stor magtdistance træffes af lederne.

Kollektivismen/individualismenKollektivismen/individualismen beskriver forholdet mellem det enkelte individog et samfundsfællesskab. I et kollektivistisk samfund er sammenholdet mellemmennesker meget stærkt. Udgangspunktet er, at gruppen, f.eks. familien, er detbærende element i tilværelsen. I et individualistisk samfund er båndene mellemde enkelte medlemmer løse. Den enkelte har først og fremmest ansvar for sigselv. I kollektivistiske lande lærer børn at tænke i “vi-form”.

Der er en vis sammenhæng mellem individualisme og magtdistance. Lande,hvor der er lav magtdistance, er typisk meget individualistiske, og lande med højmagtdistance er lande, der udpræget er kollektivistiske.

Ill. 11.11. Viser sammenhængen mellem kollektivisme/individualisme og magt-

distance.


EnglandUSA

CostaRica

Spanien FrankrigItalien

Kollektivistisk

Individua-listisk

Lille magtdistance Stor magtdistance

NordtysklandNorge

Arabiske landeJapan

PanamaPortugal

Kilde: G

eert Hofstede, K

ultur og organisationer. Schulz E

rhvervs Bøger.

B-kapitel11og12 22/09/05 9:26 Side 302

Maskulinisme og femininismeVed diskussioner om maskulinisme i forhold til femininisme, er det et spørgs-mål om, hvorvidt det overordnet er maskuline eller feminine værdier, som sam-fundet prioriterer højt. Feminine værdier er nærhed og omsorg for andre, mensmaskuline værdier er materiel succes og fremskridt. For feminint orienteredesamfund arbejder ledere udpræget efter intuition og konsensus, mens maskulintorienterede samfund sætter facts og beslutsomhed i højsædet.

Kilde: Geert Hofstede, Kultur og organisationer. Schulz Erhvervs Bøger.

Kilde: Geert Hofstede, Kultur og organisationer. Schulz Erhvervs Bøger.


USAEngland

Japan

Feminin

Maskulin


Sverige HollandDanmark Finland

Spanien Frankrig

Arabiske lande

Ill. 11.12. Viser sammenhængen mellem feminisme/maskulinisme og magtdistance.

Ill. 11.13. Viser sammenhængen mellem usikkerhedsundvigelse og magtdistance

for nogle kulturer.

KoreaJapan

SingaporeHongkong

Italien FrankrigTysk-

land

USA

Holland

Danmark Sverige England

Lav usikkerheds-undvigelse

Høj usikkerheds-undvigelse


B-kapitel11og12 22/09/05 9:26 Side 303

UsikkerhedsundvigelseUsikkerhedsundvigelse markerer, i hvilken grad en befolkning føler sig truet afdet usikre og dermed har behov for at reducere usikkerheden. Hvis usikker-hedsundvigelsen er høj vil medarbejdere f.eks. være mindre tilbøjelige til selv attræffe beslutninger i tvivlssituationer.

Høj- og lavkontekst landeI højkontekst-lande siger man tingene indirekte, og der benyttes mange symbo-ler og tegn for at skabe et stemningsbillede. For en vesterlænding kan reklamer-ne derfor virke “langsomme” og kedelige. Japan er et godt eksempel på et høj-kontekst-land. I højkontekstlande vil det ikke være velset, at virksomheden “pra-ler” af sit produkt, men at den ydmygt lægger op til en langvarig relation mel-lem køber og sælger, hvor et ord er et ord.

Danmark er et eksempel på et lavkontekstland. I lavkontekstlande er det vigtigt,at kommunikationen er forholdsvis direkte. Man siger tingende ligeud, og ikommunikationssammenhæng er ord og tal vigtige i sig selv. I USA er rekla-merne præget af superlativer som f.eks. størst og bedst.

Ill. 11.14. Budskaber i høj- og lavkontekst lande.

Kilde: Jean-Claude Usunier, Marketing Across Cultures, FT Prentice Hall, 2000.

For virksomheder, der henvender sig til både lavkontekstlande og højkontekst-lande er det praktisk talt umuligt at standardisere reklameindsatsen.


Japan

Arabiske lande

Latinamerika

Italien/Spanien

Frankrig

England

USA

Skandinavien

Tyskland

Schweiz

ImplicitEksplicitBudskab

Lav

Høj

Kontekst

B-kapitel11og12 22/09/05 9:26 Side 304

297 - internetbog forhold.pdf · klimatiske forhold hører også under de geografiske forhold. i...

Documents