Este caso fue preparado por Florine Angele, bajo la supervisión de los profesores Edgard Barki (Fundación Getulio Vargas, Brasil) y Urs Jäger, para servir como base de discusión en clase y no como una ilustración de la gestión correcta o incorrecta de una situación administrativa. Centro de Investigación, INCAE Business School. Todos los derechos reservados © 2014 INCAE Business School. La reproducción de este material está prohibida sin el permiso explícito de INCAE Business School. Si desea obtener más información, por favor contactar a casos@incae.edu.

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EscoladeGente:sostenibilidadfinancieradeunaONG

Hercules Soares, gerente y superintendente financiero de Escola de Gente (EG), unaorganización sin fines de lucro1 con lamisiónde ser lídermundial en el desarrollo deunasociedad inclusiva,esperabacon impaciencia laplanificaciónestratégicade laorganización,queseiniciaríaenmenosdeunahora.Habíallegadomuytemprano,enundíadesofocantecalordefebrerode2014,conelfindeevitareltráficopesadodelamañana.LaoficinadeEGestaba ubicada en un edificio comercial enBarra da Tijuca, un remoto distrito de Río deJaneiro, Brasil.Unaoficina pequeña ymundana, cuyas únicas características eranunbañoconaccesoparadiscapacitadosyunabibliotecaqueofrecíaunaampliagamaderecursosdeaudioybraille.Con más de 30 años de experiencia en el sector de organizaciones sin fines de lucro,específicamentecomoconsultoradministrativoygestorfinanciero,HérculeshabíaasumidocomosuperintendentedeEGen2010.En1999,fundósupropiainstitución,CentralProjetos(CentraldeProyectos),quesededicabaaldesarrollo institucionalde lasorganizacionessinfines de lucro. Después de trabajar como consultor para EG, su liderazgo le mereció unaposiciónpermanente.Esta sesión de planificación estratégica definiría el camino que EG tomaría en los añossiguientes,conlainterroganteprincipaldecómomantenersusostenibilidadfinanciera,quehasta ese momento había dependido principalmente de su fundadora, Claudia Werneck.Claudia erauna famosaperiodista, autora y dirigente social brasileñaquehabía tenidounimpacto significativo a través de grandesmedios de comunicación como TVGloboy BlochEditores.Tambiéneraunaemprendedorasocialconunaampliavisibilidad.LosesfuerzosparaobtenerfondosenEGdependían,engranmedida,delapopularidaddelaredpersonaldeClaudiaydelafamadesuhija,TalitaWerneck,unaconocidaactrizquehabíatriunfadoenAmoràVida (Amora lavida),una telenovelabrasileñaquese transmitía seisdíasa lasemanadesdemayode2013hastaenerode2014.Cadavezqueaparecíaenunaentrevistaoenunprogramaenlosmediosdecomunicación,Talitahablabasobre laformaenquesuexperienciadetrabajoconEGhabíasidoellanzamientodesucarrera.

1 En Brasil, las organizaciones sin fines de lucro, también conocidas como organizaciones no gubernamentales (ONG), son representadas legalmente por una fundación o asociación.

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Graciasavariosacontecimientosdelañoanterior,2014habíacomenzadobien,nosóloentérminosde recursosprometidos, sino tambiénen relacióncon ladefensade la causa. Laorganización había ayudado a muchas personas y había adquirido gran visibilidad en losmedios de comunicación nacionales. Hercules sintió que era un buen momento paracambiarde rumbo.Porun lado, lapopularidaddeClaudia y su familiahabíanpuestoa laONGenunaposición favorable.Sabíaqueen la culturabrasileña la confianzayvisibilidaderanlosfactoresprincipalesqueimpulsabanlasdonaciones.Porotrolado,Claudiaplaneabareducir suparticipaciónenEGyeraevidentequeesto tendríaun fuerte impacto sobreelmodelofinancierodeEG.Unnuevomodeloerafundamentalytendríaimpactosrelevantesenlaestrategiaylaadministracióndelaorganización.ElsurgimientodeunaideaNacida en 1957, Claudia estudió Periodismo en laUniversidad Federal de Rio de Janeiro(1980)ycursóestudiosdeposgradoenComunicaciónySaludenlaFundaciónOswaldoCruz(1995).En1991,asumióelcargodeeditoraenjefedelarevistaPaiseFilhos(Padresehijos),unapublicacióncentradaenasuntosfamiliaresyeducacióndelajuventud.Al año siguiente, Claudia tomó una decisión irreversible en su vida, la cual, 10 añosmástarde, dio lugar a EG. Después de soñar con ser periodista y activista desde su infancia,luchandoporunacausaespecífica,Claudia tropezóconsuvocaciónduranteunencuentroconunamadrey suhijo.Suhijo,Diego,desieteañosdeedadenesemomento,deseabavisitar al hermano recién nacido de un amigo. Aunque Claudia no quería ir porque noconocíaalafamilia,respetóloquesuhijopidió.Lo que no sabía, hasta la reunión, era que el bebé había nacido con síndrome de Down.CuandolamadresediocuentadequeClaudiatrabajabaparalarevistaPaiseFilhos,lehizounadesesperadapeticióndeayuda,haciendounapreguntatrasotra."¿Podrácaminar?¿Vaa casarse? ¿Va a aprender a leer?" La madre claramente no sabía casi nada sobre elsíndrome de Down y no estaba preparada para manejar la discapacidad de su niño. Suprimer contacto con una persona con discapacidad fue el nacimiento de su propio hijo.Claudiaprometióapoyarla,peroregresóacasaconfundida.Nodurmióesanocheytuvoqueadmitirqueellatampocosabíacómoenfrentarestasituación.LareunióntuvoungranimpactoenlamaneradepensaryserdeClaudia.Sediocuentadequenecesitaba interactuarmáscon laspersonascony sindiscapacidad. Leparecíaque lasociedadbrasileñafingíaquenadievivíacondiscapacidadenelpaís,aunquelacantidaddepersonaserabastantesignificativa2.ClaudiacomenzóaeducarsesobreelsíndromedeDown,suefectoenlosderechoshumanosy el tema de la inclusión. Posteriormente, publicó un artículo en Pais e Filhos. Todo seconvirtióenpartedeunprocesodereflexión:eliniciodesuluchaporunenfoquesistémicohaciaunasociedadmásinclusivaydiversa3,libredediscriminación.Todaslaspersonas,con

2 Un estudio publicado en 2010 por el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE) indicó que 23,9% de la población brasileña (45,6 millones de personas) tenía algún tipo de discapacidad. 3 El término "sociedad inclusiva" proviene de la resolución de la ONU número 45/91 de 1990, en la que se habla de una "sociedad para todos".

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ysindiscapacidad,teníansusposicionesytareasenlasociedad,nadiesequedaríaexcluido.Todasseríanincluidasysebrindaríaaccesibilidadadicionalparalasquelanecesitaban.Claudiapublicósuprimer libro,Muitoprazer,euexisto (Gustoenconocerte,yoexisto)en1992.AbordabaelSíndromedeDownentérminosgenerales,conelfinderepresentaralaspersonasconel síndromeen lasociedad.FuepublicadoporWVAEditora, laeditorialmásantiguadeBrasil,especializadaenlibrosparaunasociedadmejorymásinclusiva.Claudiaseaseguródeque sus libros fueranaccesiblesenvarios formatos:escrito, audioybraille. LafamiliadeClaudiatambiénbrindóunapoyosignificativo:laWVAEditorafuefinanciadaporunainversióndesuesposo,AlbertoArguelhes.Lareacciónasuprimerlibronofuedeltodopositiva.Apesardequerecibió3.000cartasdeagradecimiento,tambiénenfrentódurascríticas.Algunosmédicosdudarondesucapacidadparatratarelasuntoylosperiodistasnoloconsideraronpropiamenteliterario.FundacióndeEscoladeGente(EG)FaseI:Identificacióndeunproblemasocial(1992-2001)De1992a2001,ClaudiapublicóuntotaldeseislibrosyfueinvitadaacharlasyseminariosentodoBrasil.Concadalibro,afinósuenfoqueypasómástiempoexaminandoeltemadeuna sociedad inclusiva. Su quinto libro, Sociedade inclusiva: Quem cabe no seu TODOS(Sociedadinclusiva:quiéncabeensuTODOS)esunareflexiónsobrelapalabra"todos"enelámbitodelacultura,losmediosdecomunicación,laeducaciónylaspolíticaspúblicas.Coneste libro, Claudia se convirtió en la primera escritora brasileña en tener librosrecomendadossimultáneamenteporUNESCOyUNICEF.Enelaño2000,enunaconferenciaenRíodeJaneiro,PerTamm,representantedeSavetheChildrenSueciaenAméricaLatina,sereunióconClaudiayAlberto.ElprincipalobjetivodeSavetheChildrenSueciaerapromoverlosderechosdelainfanciaylanodiscriminación.PerTammbuscódarseguimientodespuésdelareunión,deseandosaberquéeralomásurgenteparareforzarelconceptodeunasociedadmásinclusivaenBrasil.

"Evitar que la juventud de hoy llegue a la edad adulta sin ser capaz de pensar entérminosdeladiversidadhumanaygarantizarquenodiscriminealosdemás".

ClaudiaWerneckPerlepreguntóaClaudiacómoibaapoderhacerlo.

"VoyaviajarporBrasil,movilizandoalagente,especialmentealosjóvenesconysindiscapacidad.Voyaorganizarsesionesquereflejenelconceptodeunasociedadmásinclusiva".

PerconsideróquepodíaconfiarenClaudiayayudóaconvertirsuideaenunarealidad.SavetheChildrenSueciadonó30.000realesbrasileños(másdeUS$12.000)aWVAEditoraparaayudaraorganizarelviaje.Otrospatrocinadoresapoyaronlasactividadesdemovilizaciónyde logística local.Un coordinadordeproyectos y cuatroprofesionalesen comunicación laacompañaronenel viaje.Desdeagostode2001hastaagostode2002,Claudia recorrióel

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país, pasando una semana en cada estado y realizando hasta tres sesiones (llamadas"sesionesdeinclusividad")pordía.Losparticipanteseran,ensumayoría,jóvenesconosindiscapacidad. En total, el equipo visitó 21 ciudades y realizó 89 sesiones, con 2.127participantes.FaseII:LafundaciónlegaldeEG(2002)En abril de 2002, se concedió estatus oficial de institución a EG. El proyecto de sesionesinclusivashabíasidomuyexitosoylaFundaciónBancodeBrasilhabíaprometidosuapoyoconlacondicióndequeEGtuvierarepresentaciónoficialyjurídicaparaquepudierarecibirfinanciamientopúblico.Alberto no era el únicomiembro de la familia de Claudia que estaba relacionado con laorganización. Marina Vera Martins, la madre de Claudia, se convirtió en su primerapresidente,ysuhija,Talita,apoyóasumadreenlacreacióndeprogramaseficaces.ElnombrecompletodeEGesEscoladeGente-ComunicaçãoemInclusão(EscueladeGente- Comunicación e Inclusión). El concepto de "comunicación e inclusión" se refiere a laimportanciadelacomunicaciónenlamisiónderatificarladiversidadhumanacomounvalorincuestionable. Esto significaba convertir las políticas públicas actuales en "políticas deinclusión",conelfindegarantizarquetodaslaspersonas,conosindiscapacidad,pudieranejercersusderechoshumanosdesdelainfancia.FaseIII:UniónconAshokayAVINA(2002-2003)DuranteunviajeaManaus,lacapitaldelestadobrasileñodeAmazonas,enfebrerode2002,Claudia perdió su voz. Por coincidencia, el hecho ocurrió después de haber recibido unacríticadequelassesionesdebíanllevarlasacabolospropiosjóvenes.Enconsecuencia,IvanKasahara,uncomunicadorde19años,seconvirtióenresponsabledelasesión.ElresultadoimpresionóaClaudia ydecidióque las sesionesde inclusiónno sólodebíandirigirse a losjóvenes,sinotambiéndebíanserdirigidasporellos(poreso,losfacilitadoresdesesionessellaman ahora oficiales de inclusión). En 2002, Ashoka premió al proyecto de sesionesinclusivas como uno de las cinco ideas de recaudación anuales más innovadoras. Seconsideró como una tecnología social debido a su bajo costo, innovación, potencial paramultiplicarseeimpactotransformador.En 2002, EG puso en marcha una segunda actividad, llamada " Reuniones legales demedios". Su objetivo principal era el de reflexionar sobre el papel de los medios decomunicación en una sociedad inclusiva. La primera etapa se organizó para losmeses deagostoynoviembredeeseaño,siendolaprimeradeseis.En 2003, EG lanzóuna campañade reclutamiento en Internet para atraer a los jóvenes ydirigentes de las sesiones inclusivas. Se recibieron unas 100 solicitudes, de las cuales 20fueronaceptadas.ElequipodeClaudiateníacriteriosespecíficosdeselecciónparalagentejoven. No buscaban simplemente jóvenes extrovertidos con gran capacidad decomunicación. Lo que importaba eran habilidades tales como empatía, facilidad deintegración, capacidad para trabajar con un grupo de personas que no conocían, actitudmilitanteyunaverdaderadedicaciónalacausa.Lapreparaciónycapacitacióninicialparala

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inclusión se llevó a cabo en una semana. Además, recibieron capacitación específicaconstantedevariosespecialistasenáreascomoderechoshumanos,educaciónylegislación.Esemismoaño,Ashokay laFundaciónAVINAinvitaronaClaudiaaserunaemprendedorasocialensured4.Además,TalitaWerneck,hijadeClaudia,fundóOsInclusoseosSisos(Losdientesincluidosydeljuicio),ungrupodeteatroquepromueveladiversidad,yungrupodeartesescénicasconestudiantesdelaUniversidaddeRiodeJaneiro.FaseIV:Aumentodelimpacto(2004-2006)En 2004, el grupo de oficiales de inclusión realizó 77 sesiones (13 en español) con 1.925participantes.Recorrieron19estadosbrasileños(de26)yvisitaronnuevepaíses,entreellosParaguay,Colombia,ArgentinayEspaña.Enpromedio,lassesionesduraronde3a3,5horase incluyeron unos 20 a 25 participantes. Algunos participantes (10-15%) teníandiscapacidades. Todos vivían en habitaciones confortables y accesibles. Además de unfacilitador, las sesiones contaron siempre con un intérprete de LIBRAS5, por lo que lacomunicacióneraaccesibleparatodaslaspersonas(verAnexo2).Junto con Save the Children Suecia, que ayudó a crear y sistematizar la metodología desesionesinclusivas,EGrecibióimportantesdonacionesdelaFundaciónAVINA,laSecretaríaEspecialdeDerechosHumanosdelaPresidenciadelaRepúblicadeBrasilyPetrobras.Los oficiales de inclusión utilizaron también otras formas de comunicación. En 2005, elprogramade radio RádioOficineiras/osde Inclusão (Radiode losoficialesde inclusión) setransmitióporprimeravezenMEC800AMenRíodeJaneiro.Entotal,setransmitieron79programasderadio,todoslosdomingosde2a3p.m.Alserunprogramaderadio,noeraaccesiblealaspersonassordas,peroelequipodeinclusióntranscribióelcontenidodecadaprograma.En2006y2007,conelapoyodelprogramaNovosBravisdelInstitutoOifuturo6,se realizó laprimerasesiónen internet.La iniciativase llamó"Jóvenesen la redpor lanodiscriminación".Estainiciativaestabadirigidaaredesjuveniles.FaseV:Teatroaccesibleypromocióndelaaccesibilidad(2007-2013)EllibrodeClaudia:Ninguémmaisvaiserbonzinho(Nadiemásvaaserbuenito),seconvirtióen una de las obrasmás exitosas del grupo. El primer espectáculo tuvo lugar en 2007, elmismoañoenqueelgruposeunióalaRedLatinoamericanadeArteparalaTransformaciónSocial.El espectáculo más reciente comenzó en 2010, como una obra destinada a los niños yadolescentesllamadoUmamigodiferente?(¿Unamigodiferente?),unaadaptacióndeotrode los libros de Claudia. La pieza fue posteriormente integrada en la campaña Teatroacessível:Arte,GianniDalfiumeeDireitos (Teatroaccesible:arte,alegríayderechos),cuyo

4Ashoka y la Fundación AVINA son organizaciones que apoyan a líderes selectos que tienen el potencial de cambiar la sociedad en algo mejor. Estos líderes se invitan y apoyan en función de sus conocimientos, las redes sociales y -a veces- inversiones financieras. 5 LIBRAS es el acrónimo del sistema brasileño de lenguaje de señas (Lingua brasileira de sinais). 6 Oi Futuro es una institución de responsabilidad social gestionada por la empresa de telecomunicaciones brasileña Oi.

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concepto fue creado por Beto Werneck, hermano de Claudia. La campaña tuvo mayorautonomíaydioderechoalaparticipaciónapersonascondiscapacidadenlavidacultural.Almismotiempo,en2011,EGrecibióelPremiodeDerechosHumanosen lacategoríade"Derechos de las personas con discapacidad", otorgado por la presidenta de Brasil, DilmaRousseff.El programa "Agentes de la promoción de la accesibilidad" comenzó en el año 2012. Albrindar cursos de LIBRAS o clases de audio para los jóvenes que vivían en barriosmarginados,apoyaba la ideade la construccióndeuna sociedad inclusivaa travésdeunaadecuadaeducacióndelajuventud.Eseañoparticiparon42estudiantes,entreellos10condiscapacidad.En2013,EGfinalizóconéxitountournacionalde¿Unamigodiferente?Laorganizacióndiountotalde13espectáculosyreunionesensieteciudadesdeBrasilenlosmesesdeabrilysetiembrede2013,conelapoyodeMRSLogistics,principalmente.ElperiódicolocalOGlobolo comentó tres veces y se difundió en casi 2.000 puntos por TV Globo (la emisora detelevisión líder de Brasil). Se llegó amuchas personas a través de estas campañas en losmediosdecomunicaciónyunas4.600personasparticiparonenlasobrasoenlasreuniones.EscoladeGente(EscueladeGente)MisiónyvisiónLavisióndeEGesserun lídermundialeneldesarrollodeunasociedadinclusiva,creandoalianzasentrediversossectoresyelaborandometodologíasinnovadoras,paraaplicarlaseneldiseñodeproyectosviablesparalasostenibilidaddelainstituciónyelmantenimientodelacoherenciaentreeldiscursoylapráctica.EstructuraorganizativaygobernabilidadEGeraunaasociaciónconsietemiembrosasociados.Claudiaeraunadeellos.Suestructuraorganizativa se dividía en tres partes principales (ver Anexo 6): a) supra-gestión, b)estratégicoyc)operacional.Laprimeraincluíalaasambleageneralanual,elconsejofiscal,elconsejo consultivo, el presidente y el vicepresidente. Todas estas divisiones tenían unafunciónprimordialmenteasesora.Elactualpresidente,Durval,yelvicepresidente,Gabriel,apoyabanaEGenasuntosestratégicos.Laparteestratégicaabarcabaalgerenteyalsuperintendentefinanciero,encarnadosen lapersona de Hércules, y a la relativamente reciente creación de los departamentos deComunicación y Gestión Colegial. La tarea principal de Hércules era operar y controlar lasostenibilidadfinancierainternadelaorganización.Asimismo,semanteníaencontactoconlapresidencia.Verônica,unade lasamigasmásantiguasdeClaudia,es laencargadade lacomunicación. Además de encargarse de la comunicación de los proyectos y de lainstitución,tambiénasumiólacoordinacióngeneraldelosprogramas(esdecir,elliderazgodecadaunodelosprogramas).LaGestiónColegialrepresentabaalgrupoconformadoporClaudia, Hércules y Verônica, que se reunía mensualmente para controlar y evaluar elrendimientodeEG.ElámbitodeClaudiaeralasupervisióndealtonivelparagarantizarque

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no hubiera vacíos entre las palabras y las acciones de la ONG, su trabajo para recaudarfondosy sus relaciones institucionales. Estas tareasasegurabanqueClaudiapermanecieraconectadacontodaslasactividadesdelaorganización.La división operativa consistía en la coordinación de programas, el departamento deadministraciónyfinanzasylarepresentaciónfísicadeEGeneldebatepolíticoenBrasilia,lacapital de Brasil. Janduí era el supervisor del departamento de administración y finanzas.Janduírealizabaprincipalmentelapartefinanciera,perocontabaconlaayudadeLucianayel asistente, Tiogo, para el trabajo administrativo. Luana representaba a EG en el planopolítico, específicamente en los Consejos Nacionales y Estatales de Juventud y en laCampañaNacionalporelDerechoalaEducación,unatareaimportanteparaEGencuantoasuimpactoenlapolíticapública.ProgramasLas actividades de EG tenían dos niveles: el nivel micro de los asuntosindividuales/personales y el nivel macro de la sociedad en conjunto. Ambos eranimportantesenrelaciónconlamisióndelaorganización.Porotraparte,EGsededicabaaldesarrollopersonalde susmiembrosyactivistas. Suobjetivoeradara los jóvenesmuchomás que información temática; apuntaba a capacitarlos como personas, ya fuera en lasrelacionesdetrabajooenasuntossociales.En el año 2008, con el apoyo de la Fundación AVINA, todas las actividades de EG fueronagrupadas en el proyecto "Juventud para la inclusión", con el fin de unirlos en unametodologíacomún:laparticipaciónestratégicadelosjóvenes.Claudiaeraunapersonamuydetallistayexigente.Sepreocupabatanto,quesusactividadesse distanciabande los prejuicios normalmente relacionados con las actividades de interéssocialydeclasesbajasymásbienserelacionabanconunserviciodealtacalidad.

"LoqueayudóaClaudiaparallegaratantagenteymovilizartantosrecursoscomolohizo, fue su voluntad de generar cambios y su actitud responsable, ya que ellasiempreseesmeróporlacalidad,alpuntoque,aveces,eramuydifíciltrabajarconella. Ella exigió que cada detalle fuera lo mejor que pudiera ser. Hoy sé que heaprendido mucho. El tiempo que pasé con Escola de Gente marcó mi vida parasiempre".

EmpleadodeEGA)"EncontrosdaMidia"legales(Reunioneslegalesdemedios)Las“Reunioneslegalesdemedios"demostrabanclaramentelasperspectivasanivelmicroymacroqueEGperseguía.Suobjetivoprincipalerapromoverlacomunicaciónqueayudaraaalcanzar una sociedad inclusiva a través de la reflexión sobre ciertos temas y de cómo serepresentabanestostemasenlosmediosdecomunicación.Losseistemaseran:elderechoa la inclusión, la educación, la salud, las políticas de inclusión, la no discriminación y laspolíticasdejuventud.

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Cada conjunto de reuniones incluía a periodistas, representantes del gobierno y 15estudiantesuniversitarios.Losestudiantes,quepasabanporunprocesodeselección,teníanlaoportunidaddeampliarsusconocimientosyexperienciasprácticas.LosprofesionalesdemediosdecomunicaciónydederechoeraninvitadosalasreunionesparadiscutirlasleyesdeBrasil, tal comoeldecreto3956/01,que ratificó la "Convención Interamericanapara laEliminacióndeTodaslasFormasdeDiscriminacióncontralasPersonasconDiscapacidad".La iniciativa, por lo tanto, proporcionaba a los profesionales actuales y futuros de áreasrelacionadas un panorama más consciente con respecto a la discriminación. Un ejemplosobresalienteeraeldeFelipeMagalhãesLinsAlves,unestudiantedecienciassocialesqueparticipóen las“Reuniones legalesdemedios”,celebradasen2007.FeliperegresabaaEGcomounaprendizenelaño2008ycomoasistentedeproyectosenelaño2011.En2013,seconvirtió en unmiembro de la red de jóvenes Ashoka7 en América Latina, con su propioproyectotituladoRodinía,quepropusolacreacióndeoficinasdearteycomunicaciónparaniños de seis a nueve años en la escuela Jardim Escola SonhoMeu en la UPP8del barriomarginalJacrezinhoenRíodeJaneiro.La ideaesencialdeRodinía escomprendermejorytenerencuentalapercepcióndelosniñossobreelentornodeunbarriomarginal.Cada una de las etapas del proyecto demedios legales tenía varias reuniones abiertas aaudiencias universitarias. Los debates funcionaban principalmente a través de ejemplosnegativos encontrados en los medios de comunicación (ver Anexo 4). El uso de laterminologíaadecuadaeradeparticularimportancia.Porejemplo,lapalabra"inclusión"nosignificalomismoque"integración;”laprimerarepresentainsercióntotaleincondicionalylasegundaindicaquelainserciónesparcialycondicional.Lasetapasinicialesdelproyectofueronreportadasendetalleycadapasoseconvirtióenunmanual que podría servir como una guía profesional. La colección de manuales estabadisponibleporescrito,enaudioyenBraille,yfueronpublicadosporWVAEditora.Aparte de estar disponibles a público, los debates se habían promovido ampliamente.Fueron puestos a la venta en Internet y la primera etapa se promovió a través de latelevisión en la programación deMultiRio, una empresa de multimedios de Río que seconcentraba en contenidos educativos y culturales. Cada etapa tuvo suficiente apoyoexternodelaFundaciónAVINA,laFederaciónNacionaldelaEducaciónylaInclusióndelasPersonas Sordas (FENEIS), el Instituto C&A, la UNESCO, UNICEF, el Ministerio PúblicoFederal,Petrobrasyotras.B)AgentesparalapromocióndelaaccesibilidadEGcomenzóluegoaofrecercursosdeLIBRASoclasesdedescripcióndeaudio(verAnexo5).Este concepto era totalmente nuevo e involucró la capacitación de jóvenes de barriosmarginales de Río (Complexo do Alemão, Cidade de Deus y Jacrezinho Rocinha) enprofesionesmodernas.Elprogramaofrecíaa losadolescentes laoportunidaddeaprenderunaprofesión,alavezqueloshacíamásconscientesdeladiscriminaciónquelaspersonascondiscapacidadsufrendebidoalafaltadeaccesibilidad.

7 Un miembro Ashoka es un emprendedor social designado por Ashoka. 8 Unidades de Policía Pacificadora: La presencia estratégica de fuerzas policiales; un programa municipal en Río de Janeiro dirigido a mejorar la integración urbana y la condición social y económica de regiones específicas.

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Los"agentesparalapromocióndelaaccesibilidad"eranlosparticipantesqueseconvertíanen agentes y los defensores de la inclusión y la accesibilidad. El programa mostraba laimportanciade los intérpretesdeLIBRAS, ladescripcióndeaudioyotrascaracterísticasdeaccesibilidad.C)TeatroaccesibleElnombreOsInclusoseosSisossederivadelaexpresiónportuguesautilizadaparareferirsea dos tipos de dientes: los inclusos (inclusivos) son los dientes que no se desarrollaron ypermanecierondentrodelaencía,mientrasquelossisos(juicio)sonlasmuelascordales.Dehecho, en la sociedad brasileña se consideraba preferible que estos dos tipos de dientesfaltaranenvezdetenerlos.La misión del grupo de teatro es provocar, a través de escenas divertidas quemuestranejemplosdediscriminaciónenlavidacotidiana,unareflexiónsobreladiversidadhumanaylanecesidaddeinclusión,ademásdeenviarunmensajesobrelosderechosdelaspersonascondiscapacidadolaspersonasensituacionesdevulnerabilidad.El grupo trabajaba principalmente con piezas cortas. Las piezas cortas no requeríandemasiada infraestructura ni grandes locaciones, de modo que eran perfectas parapresentacionesenescuelas,organizacionesoempresas.Os Inclusos e os Sisos garantizaba que sus obras fueran accesibles para todos9. EstosignificabaquelaspresentacionesteníanunintérpretedeLIBRAS,descripcionesdeaudioyasientos reservados para personas en sillas de ruedas. Había versiones en Braille de cadaobrayasistenciaprioritaria(verAnexo3).Además,lasobraserangratuitasysecontabacontransporte en autobús disponible. Las obras ofrecían a muchas personas su primeraoportunidaddeasistiralteatroylamismaaudienciadepersonascondiscapacidaddetodaslasclasessocialesincitabaalareflexión.Unaactividadenparticularde laobra“¿Unamigodiferente?”eran lassesionesdedramateatral, similares a las sesiones inclusivas. Las sesiones de drama abordaban los mismostemas, pero a través de una introducción de representación teatral como medio deexpresión. Las sesiones incluían a 30 jóvenes. Al final, se les daba la oportunidad a 10estudiantesdeserpartedelaobracomoactoresyacompañaralgrupodurantetresmeses.Los estudiantes seleccionados eran adolescentes de clase social baja, que no tenían unaccesofácilaestostiposdepasantías.RecaudaciónEGrecibelamayoríadesusfondosdeempresas.Estasdonacioneseranelresultadodedosfactoresprincipales: la sólida relaciónentreClaudia y las empresas, y la labor relacionadaconlosproyectosdefinidoscomoProgramaNacionaldeApoioàCultura(ProgramaNacionaldeApoyoalaCultura),PRONAC(verAnexo1).Elgobiernobrasileñoimplementabasistemasde incentivos como, por ejemplo, la ley de incentivos para las iniciativas culturales (Ley 9 El Decreto Brasileño Número 5,296 /04 garantiza comunicación accesible para personas con discapacidad o movilidad reducida.

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8313/91) también conocida como la Ley Rouanet. Esta ley proporcionaba un beneficiotributarioparalasempresasqueinvirtieranenproyectosculturales.EstosproyectosdebíansercalificadosporelestadocomoPRONAC.De 2006 a 2014, EG llevó a cabo 12 proyectos PRONAC. La empresaMRS Logistica, unaempresadetransporteferroviario,aumentabasudonaciónPRONACcadaaño.Para lagiranacionaldelaobradeteatro,Unamigodiferente,MRSLogisticadonómásdeBRL1millón(aproximadamente US$415.000). El contacto con MRS Logistica se estableció en 2010medianteelvicepresidente.Claudiasebeneficiódelcontactodirectocon la juntadirectivadelaempresa.MRSLogísticatambiénpagabaBRL50.000porañoparalosgastosgeneralesdelaorganizaciónquenoestabanvinculadosaPRONACuotroproyecto.Otro ejemplo es White Martins, filial de la empresa internacional Praxair, un productorindustrial de gas. Este contacto fue hecho a través de otro donante en el momento, laempresaMetro Rio.WhiteMartins brindó financiamiento y la Fundación asociada PraxairpagóunosBRL50.000aEGenelaño2014.AdemásdelosbeneficiosdePRONAC,habíaotrasrazonesporlasquelasempresaspodíandonar: lamotivacióny credibilidad intrínseca, lapolítica, el cumplimientode la legislaciónbrasileñaoelreconocimientodeClaudiacomounabrasileñafamosa.Debidoasuestatusdecelebridad,ellaatraíalaatenciónfácilmente.Porotraparte,Claudiateníaunaactitudmuyprecisayexigente.Paraella,lasdificultadesdelarecaudacióneranlossiguientes:

"Paracadaunadelasempresasdebemosmanteneruntipoespecíficoderelaciónquecoincidaconsuperfilyrazónparadonar.Además,puedeserdifícilllegaralapersonao al departamento responsable dentro de la empresa. Tengo que cuidar estasrelacionesdurante todoelaño, comosi fueranniñosenedadde crecimiento,a losqueselesbrindainformación,fotos,invitacionesoinformesdemedios.Paraalguienque no esté familiarizado con la recaudación, parte de este trabajo puede parecerprescindible.Sinembargo,eldesafíoespensaryactuarconunaperspectivadelargoplazo.Convenceraunaempresapuedetomaraños".

Puntodecisivo:labúsquedadeunmodelofinancierosostenibleEn15minutos,lasesióndeplanificaciónestratégicaempezaría.Hérculessesentósoloenlasaladeconferenciasalaesperadelallegadadelosparticipantes.ÉlestabasegurodelhechodequeClaudiaseiríadeláreaderecaudación,unpuestoqueocupógranpartedesutiempoyfuerzaparalucharporsuobjetivodeincluiralaspersonascondiscapacidadenlasociedad.Ellayahabíaabandonadoeláreaadministrativaenelaño2012y,desdeelpuntodevistajurídico,noocupabaningúncargodentrodeEG,peroseguíatrabajandoaplenacapacidadparamantenerlasostenibilidadfinancieradelaorganización.PerderaClaudiaseríadifícil.Durantevariosaños,EGhabíasobrevividograciasadonacionesprivadas.ElcontactofrecuenteypersonaldeClaudiaconlasempresasasociadashabíasidocrucial para sus aportes periódicos. Aparte de su estatus de celebridad, ella poseía unafuerte red de contactos y habilidades de persuasión. Mientras que algunas donacionesfueron destinadas a proyectos concretos, otras suplieron fondos sin designar para lainstitución(verAnexos7y8).

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Hércules vio tres posibles reacciones a la dimisión de Claudia. Una de ellas era que él seocuparía de las tareas de recaudación de fondos, centrándose en las donacionescorporativas. Esto significaría reemplazar a Claudia como persona de contacto para lasempresasylasinstitucionesasociadas.Estasrelacionesaveceseranbastantebuenas,peroHérculesnoteníalashabilidadesdeunrecaudadordefondosynoeraunapersonafamosa.La segunda opción de Hércules era la integración estratégica de Talita. Su presenciafrecuenteenlosmediosdecomunicaciónysufamaeranunabuenaherramientaparaatraerrecursos.Talitahabía realizadopublicidadparaEGpero,hastaentonces,nuncahabía sidoincluidademaneraestratégica.Estaopciónnodependíadelaaprobacióndelosmiembrosprincipalesdelasempresasasociadas,yaquetodavíapermitíaotrasformasderecaudaciónde fondos. Una actriz conocida como Talita teníamuchos seguidores en todo el país quefácilmentepodríanentusiasmarse conel proyectodeEG. Seríaposible concentrarseenelpúblico y atraer más benefactores privados. Esto representaba una opción que todavíanecesitabaaclaración;porejemplo,cómointegraraTalita.Sinembargo,lasposiblesvíasderecaudación pública eran numerosas. Los conceptos basados en Internet, tales como elfinanciamientocolectivo (verAnexo1)podían serunaposibilidad.Hércules sabíadeotrasorganizaciones, sobre todo lasde reciente creación,queestabanhaciendo financiamientocolectivoconéxito.La última opción implicaba una formamás económica demantener a la organización. LafuerzadeEGerasuconocimientoacercadelainclusióndepersonascondiscapacidadenlasociedad.Por ley,yapartedelos incentivosdePRONAC,unaempresabrasileñacon100omásempleadosdebíatenerunmínimode2-5%desubasedeempleadosrepresentadosporbeneficiariosrehabilitadosopersonascondiscapacidadescalificadas.Aunquelamayoríadelasempresasteníadificultades llenandoelcupoquesesolicitaba,algunasteníanéxito.UnejemplopositivoeraSupermercadoMundial,unacadenadesupermercadoscon19tiendasen Río de Janeiro y 7.500 empleados. La empresa contrató cerca de 400 personas condiscapacidad. EG podría abordar a las empresas brasileñas para venderles servicios deconsultoría sobrecómo iniciaromejorarungrupo“inclusivo”deempleados.Aunqueestaterceraopciónimplicaríauncambiofundamentalenlaesenciadelaorganización,Hérculesqueríatenerloencuenta.Sinduda,elfactormásimportanteeramantenerunabasesostenibledeingresos.EGteníaproyectossólidosytodavíanoeraelmomentoderenunciaralaluchaporsucausa.Elapoyode grandes empresas representaba una buena fuente de ingresos pero, para Hércules,parecía ser el momento adecuado para considerar nuevas formas de mantener a laorganización.¿Quédeberíahacer,centrarsurecaudaciónendonantesprincipales,atraeralpúblicoengeneraloatreverseaempezaratrabajarcomounserviciodeconsultoría?

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ReferenciasCharities Aid Foundation (CAF).World Giving Index 2013: A global view of giving trends(2013). Consultado en internet enhttp://www.cafonline.org/pdf/WorldGivingIndex20131374AWEB.pdf(30.6.2014).FGVCEAPG&ArticulaçãoD3.PesquisaArquiteturainstitucionaldeapoioàsorganizaçõesdasociedadecivilnoBrasil:ApresentaçãoeResumoExecutivo(2013).SãoPaulo:FGV-EAESP.Informe sobre Desarrollo Humano 2013. Brasil. Consultado en Internet enhttp://hdr.undp.org/sites/default/files/Country-Profiles/BRA.pdf(20.2.2014)IBGE.AtlasdoCensoDemográfico2010(2013).RiodeJaneiro:IBGE.IPEA.Comunicados do IPEA nº 123: Transferências federais a entidades privadas sem finsLucrativos,1999-2010(2011).Brasília:IPEA.IPEA.Textoparadiscussão:RelaçãocomoestadonavisãodasONGs:Umasociologiadaspercepções(2013).Brasília:IPEA.Ministério da Cultura (Minc). Programa Nacional de Apoio à Cultura: Mecanismo deIncentivo (2014). Consultado en Internet enhttp://www.cultura.gov.br/documents/10883/13170/Mecanismo-de-Incentivo-Fiscal-do-PRONAC.pdf/72996b45-97c4-443e-8268-38d1ee7cd199(1.10.2014).ProgramaPetrobrasCultural(PPC).SeleçãodeProjetosCulturais:Ediçõesanteriores(2014).ConsultadoenInternetenhttp://ppc.petrobras.com.br/edicoes-anteriores/(2.10.2014)

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Anexo1.Mercadobrasileñodedonaciones

DonacionesenBrasilMuchasONGbrasileñasrecibenapoyodelgobierno.Eldineropúblicosedesembolsaconbaseenproyectoslimitadoseneltiempoy,porlotanto,esmuyrígidoenloqueserefiereagastos(IPEA,2011).EldineropúblicoasignadoaorganizacionessinfinesdelucroenBrasilaumentódeBRL2,2millones en 1999, a BRL4,1millones en el año 2010. En relación con el presupuestototal,quehabíacrecidomásde80%enelmomento,sólorepresentabauncrecimientode45%(IPEA,2013).Una importante fuentede financiamiento son las entidadesprivadas. Las empresas brasileñasestán,porlogeneral,acostumbradasaparticiparentemassocialesmediantedonacionesaunaorganizaciónoaunproyectoconcreto.Petrobras,unade lasempresasmásgrandesdeBrasil,incluso tiene su propio programa cultural, el Programa Cultural Petrobras, que permite a losproyectos sociales solicitar fondos. En 2012, Petrobras gastó BRL67 millones en proyectosculturales(PPC,2014).Además,elestadoha implementado lossistemasde incentivos.Unpopularsistema locales laley brasileña de incentivos para las iniciativas culturales (Ley 8313/91), conocida como la LeyRouanet. Esta ley proporciona un beneficio tributario para las empresas que inviertan enproyectosculturales.EstosproyectosdebenserdefinidosporelestadocomopertenecientesalProgramaNacionaldeApoioàCulturaoProgramaNacionaldeApoyoalaCultura(PRONAC).Enel año 2011, más de 7.700 proyectos se definieron como PRONAC y recibieron donacionescorporativas.SegastóuntotaldeBRL6,5milmillonesen2011(MinC,2014).Existenlasdonacionesdepersonas,perodeacuerdoconelWorldGivingIndex2013(Índicedesolidaridad mundial 2013), Brasil no se encuentra entre los mejores países para donacionesindividuales. Internacionalmente, Brasil se ubica en la posición 72 de los 135 países de lacategoríadedonacionesmonetarias, lograndounapuntuaciónde23%.Noobstante, teniendoen cuenta el númerodepersonas que donarondinero, sin compararlo con la población total,Brasilseubicóentrelosdiezmejores,eneloctavolugar.Las formasmodernasde recaudaciónde fondos, comoel financiamiento colectivo, todavíanosonmuypopulares, peromuestranpotencial enBrasil, especialmentedebido a que el usodeplataformas de medios sociales se considera muy alto en el país. Ejemplos de algunasplataformas de financiamiento colectivo que ya existen en Brasil son catarse.me ybenefeitoria.com.Paralasorganizacionessinfinesdelucroqueluchanporlosderechoshumanosycuyoobjetivoprincipal es influir en las políticas públicas (defensa de la causa), se considera más difícilconseguirrecursos.Lacomplejidaddesutemahacequeseamásdifícilconvenceralagente.Lasorganizacionesnogubernamentalespreferidasseorientana laeducacióno laasistenciasocial(FGV&D3,2013).Encuantoalapoyointernacional,elsectorsinfinesdelucrohainformadodeladisminucióndelas contribuciones debido al desarrollo económico y social de Brasil. El Índice de DesarrolloHumanoaumentóde0,522en1980a0,730en2012,dejandoaBrasilenellugar85delos187paísesyterritorios.Elpaís,enesemomento,notieneunperfiladecuadoparacolocarseentrelosmejoresdestinosparalacooperacióninternacional.

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ProyectosdePRONAC:áreas,cantidaddeproyectosydonacionesrespectivas

Fuente:MinisteriodeCulturadeBrasil(MinC),2014

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WorldGivingIndex2013:dosextractos,incluyendoaBrasil

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Anexo2.Unasesióninclusiva

Fuente:EscoladeGente

Anexo3.TeatroaccesibleLosespectadoresciegossellevanalescenarioantesdequeempiecelaobra,demaneraque

puedanentendereldiseñoyvisualizarmejorlaactuación.

Fuente:EscoladeGente

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Anexo4.ProyectodemedioslegalesJuntoalapregunta"¿Porquéloseconomistascomententantoserrores?",hayunafotode

unhombreciego.ExameesunarevistadenegociosdelgrupoeditorAbril.

Fuente:Manualdesoportesjurídicos1Anexo5.Agentesparalapromocióndelaaccesibilidad

UnaexcursiónenLIBRASenelComplexodoAlemãodeRíodeJaneiro.

Fuente:EscoladeGente

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Anexo6.OrganigramadeEscoladeGente,2014-2016

Fuente:EscoladeGente

Anexo7.IngresosdeEscoladeGente,2009-2013

Donantes Proyecto 2009 Proyecto 2010 Proyecto 2011 Proyecto 2012 Proyecto 2013

Porticus - 343.978,00 - 334.065,00 - 104.590,00 - 174.755,00 Petrobras MídiaLegal6 181.509,66 MídiaLegal6 882.070,17 Prestacióndeservicio10

Coordinacióngeneral

153.514,06 Coordinacióngeneral

69.355,68 Coordinacióngeneral

198.088,00 Coordinacióngeneral

103.500,00 Coordinacióngeneral

424.429,80

MRSLogistica Umamigodiferente

300.000,00 Umamigodiferente

517.962,04 Umamigodiferente

900.000,00

SecretariaDerechosHumanos

AgentesP. 353.992,21 AcaAcessível11

2.069.140,00

FundaciónAVINA

- 50.000,00

Invepar - 70.000,00 CHESF Niguémmais

vaiserbon.594.282,99

Oi/Telemar Umamigodiferente

231.009,91

OiFuturo AgentesP. 67.555,24 AgentesP. 87.926,04 ValeS.A Niguémmais

vaiserbon.756.294,00 - 220.000,00

- 550.000,00SecretariadeCultura

MostradeTeatroacessível

25.000,00

UnitedWay - 20.184,80 - 137.758,30WilsonSons - 80.000,00 CNSeg - 100.000,00TNLPSCS.A. AgentesP. 350.000,00WhiteMartins Teatronas

UPP’s657.520,00

679.001,72 2.059.483,06 3.782.628,18 2.697.659,84 1.889.708,1

Fuente:EscoladeGente

10 Equilibrado internamente por EG. 11 Proyecto que incluye la concepción, creación, producción y distribución de los estatutos del niño y del adolescente (10,910 Kits ECA, Estatuto da Criança e do Adolescente) en formatos accesibles a los estudiantes.

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Anexo8.GastosdeEscoladeGente,2009-2013

Tipodegastos: 2009 2010 2011 2012 2013

Personales 155.932,33 207.533,39 352.857,91 323.995,47 112.359,85

Operativos 372.339,69 647.229,35 570.116,90 453.319,77 745.362,43

Proyectos 171.523,00 828.205,49 2.351.257,04 2.486.413,54 1.775.210,36

Tributarios 9.197,97 5.127,06 66.121,09

Financieros 7.407,15 13.947,07 29.733,02 1.230,73

699.795,02 1.690.375,38 3.297.376,89 3.298.588,86 2.700.284,46

Fuente:EscoladeGenteAnexo9.PresenciaentelevisiónTalitayClaudiaWerneckenelprogramadetelevisiónEncontrocomFátimaBernandesel19desetiembrede2013;eldíanacionalde"Teatroaccesible"http://tvg.globo.com/programas/encontro-com-fatima-bernardes/videos/t/programa/v/tata-werneck-fala-sobre-grupo-de-teatro-que-faz-pecas-acessiveis/2834059/http://tvg.globo.com/programas/encontro-com-fatima-bernardes/videos/t/programa/v/tata-werneck-diz-que-teatro-acessivel-nao-e-uma-caridade/2834075/http://tvg.globo.com/programas/encontro-com-fatima-bernardes/videos/t/programa/v/tata-werneck-diz-que-teatro-acessivel-nao-e-uma-caridade/2834075/TalitaWerneckenelprogramadelatelevisiónbrasileñaDomingãodoFaustãoel9dejuniode2013http://globotv.globo.com/rede-globo/domingao-do-faustao/v/saiba-mais-sobre-a-atriz-tata-werneck/2624751/