(2)diseño del canal
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8/18/2019 (2)Diseño Del Canal
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MAESTRÍA EN MAESTRÍA EN MARKETINGCARLOS MARTINEZ VEGAAbril de 2015
Santa Cruz - Bolivia
Distribución ComerciaDiseño del canal de
Distribución
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8/18/2019 (2)Diseño Del Canal
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Tomando
Decisionessobre…
Diseño del Canal
de Distribución
strate!ias "arala Distribución
So"orte a laDistribución
#ncor"oración de$uevas Tendencias
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8/18/2019 (2)Diseño Del Canal
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Consideraciones "ara el Diseño del Canal deDistribución
%
Se!uimiento
del Canal
&estricciones
del Canal
'b(etivos
del Canal
An)lisis
strat*!ico
Alineamientostrat*!ico
+,isión de laem"resa
Ti"o de .roducto aDistribuir /caractersticassi!nicativas
Clientes 'b(etivo+inales e
#ntermediarios$ivel de Servicio
es"erado "or losClientes
Cobertura de ,ercado$ivel de ventas&entabilidadSatis3acción del
Cliente#ma!en m"resarial.osicionamiento
.roducto#ntermediariosCom"etenciantorno
,ercado
,otivaciónvaluación,odicación 4Ada"tación
$iveles / Com"onentes del Canal
Adelante Atr)s #nverso
'"eradores 6ue asumen 3unciones de7alor conómico dentro del canal
sicos ,onetarios / de #n3ormación
Ti"o
,ovimientos
.rota!onistas
lu(os
. r o d u c t o s
a
l o ! r a r
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Diseño del Canal de Distribución8
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ABCA$T
,A:'STA
,#$'STA
C'$S;,#D'&#$A<
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Detalle de los #nsumos "ara el Diseño del Canal8+An)lisis strat*!ico
Aineamiento Estrat!"ico,isión de la em"resa> Descri"ción de la naturaleza / racionalidad de la com"añadeniendo el cam"o de actividades de la misma as como el alcance de sus o"eraciones8?6u* @acemos ?"ara 6ue estamos en el mercado ?en 6ue mercados o"eramos
Ti#o $e %ro$ucto a Distribuir & caracter'sticas si"ni(cati)as*
?u* "roductos van a com"render el surtido .resentaciones 3raccionamientoestacionalidad caractersticas 3sicas / de com"osición8
Cientes Ob+eti)o
Clientes inales> u* tipo de clientes son nuestro tar!et qué 6uieren esos clientes / porqué dónde cuándo / cómo com"ran8
Clientes #ntermediarios> uienes son donde est)n como venden 6ue ca"acidades
tienen 6ue relación tienen con nuestro Tar!et nal8Ni)e $e Ser)icio es#era$o #or os Cientes
Cu)les son los servicios deseados "or los intermediarios del canal / "or los clientesob(etivo8 Ti"os de "roducción de servicio 6ue ei!en los usuarios de los canales>
Tamaño del lote de compra, descentralización del mercado, tiempos de espera o deentrega, variedad y surtido de productos, servicios adicionales post venta, entre otros.
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Detalle de los #nsumos "ara el Diseño delCanal8
+'b(etivos del Canal - 1
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Detalle de los #nsumos "ara el Diseño delCanal8
+'b(etivos del Canal - 2
• Satis-acción a ciente
'rientación @acia el consumidor a(ust)ndose continuamente a sus deseos /necesidades8 E;n medioF 6ue "ermite alcanzar los ob(etivos de ventas /benecios @a de etenderse a todos los ti"os de clientes del detallista>consumidores "roveedores em"leados / entidades de )mbito local de
inGuencia8• Ima"en & #osicionamiento
Cómo 6uiere la em"resa ser vista "or los consumidores8 l canal de distribucióntiene 6ue ser co!erente con la ima!en del "roducto 6ue 6uieren e"resar lasotras variables de mar"eting / con el posicionamiento deseado "or la em"resa8
H
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Detalle de los #nsumos "ara el Diseño delCanal8
+&estricciones del Canal - 1• Caracter'sticas $e #ro$ucto
#nGu/en directamente en la elección del ti"o de canal / del sistema dedistribución> .recio estacionalidad rotación con!uración com"le(idad estilo omoda !ama servicio "osventa "resti!io novedad o ti"o de "roducto8
• Caracter'sticas $e os interme$iarios
o"one a intermediarios situados al mismo nivel delcanal "ero 6ue se di3erencian "or la 3órmula ado"tada8 Se suele traducir "orsurtido / "recios di3erentes8
c) #ompetencia vertical > intermediarios situados a niveles di3erentes en una redde distribución e(ercen 3unciones del intermediario del nivel anterior o "osterior
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Detalle de los #nsumos "ara el Diseño delCanal8
+&estricciones del Canal - 2
• l n'mero de consumidores actuales /"otenciales / su nivel de concentración en determinadas )reas8
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Detalle de los #nsumos "ara el Diseño del Canal8+Se!uimiento del Canal
• Moti)ación $e os miembros $e cana
una en la 6ue consideran a sus intermediarios como meros clientes /otra 6ue im"licara tener una relación de Esocios”8
Clientes “socios” : Con los 6ue interact=a con el n de alcanzar ob(etivoscomunes8 #m"lica com"render cu)les son sus deseos necesidades "roblemasdebilidades / 3ortalezas8 Se re6uiere estimularlos convenientemente "ara
alcanzar una relación de lar!o "lazo / convertirlos en EsociosF8 #m"licasu"ervisiones / 3ormación com"lementaria8
Clientes: T*cnicas de motivación> "remio - casti!o8 Basado en actuaciones 6ueson "untuales 6ue no tienen en cuenta las necesidades / deseos de losintermediarios8
• E)auación $e os miembros $e cana
valuar "eriódicamente> l volumen de ventas conse!uido l nivel medio de suseistencias
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Ti"os de Canal de Distribución
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Ni)e / Ni)e 0 Ni)e 1
CanaCorto
Interme2$iarios
CanaLar"o
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Llosario &elevante
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Cantidad de intermediarios 6ue intervendr)n en la
distribución del "roducto8
Canal de
Distribución
Son em"resas 6ue intervienen en el "roceso dedistribución desde el 3abricante @asta el consumidornal8
#ntermediarios
Son em"resas 6ue 3acilitan actividades dedistribución sin ad6uirir "ro"iedad sobre el"roducto e(em"lo em"resas trans"ortealmacena(e o nanciamiento8
A!entes
Son em"resas 6ue ad6uieren "ro"iedad sobreel "roducto / lo distribu/en a cambio de un
benecio o"erando !randes vol=menes de"roducto8
,a/oristas
Son em"resas 6ue ad6uieren "ro"iedad sobreel "roducto / lo distribu/en a cambio de unbenecio o"erando con vol=menes reducidosdel "roducto8
,inoristas
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Canal Corto $ivel 2
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ABCA$T
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;tilizado !eneralmente "ara "roductos industrialesde alto costo es"ecializados o diri!idos ase!mentos mu/ es"eccos8
Al!unas em"resas de consumo m)s masivo utilizana!encias 6ue venden a "recios de 3)brica demanera "aralela a canales m)s lar!os
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Canal
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lu(os en el Canal de Distribución
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.roductos
.edidos
2 a b r i c a n
t e
C o
n s u m i d o r
,
i n o r i s
t a
,
a / o r i s
t a
.roductos.roductos
.romoción .romoción .romoción
$e!ociación
$e!ociación
$e!ociación
.edidos .edidos
.a!os.a!os .a!os
3u+os3'sicos
3u+os $eIn-ormaci
ón
3u+os3inancieros
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