"Tanrı, iradesini hakim kılmak için yeryüzündeki iyi insanları kullanır. Yeryüzündeki kötü insanlar ise kendi iradelerini hakim kılmak için Tanrı'yı kullanırlar. " - Giordano Bruno (..... - 1600)

Tutundurma Karması(Ana Bileşen)

Tüketiciyi ikna edici iletişimi sağlayan pazarlama araçları

Bunların İletişimdeki rolü nedir?

Ürünün kendisiTasarımı (renk, şekil)MarkasıPaketiFiyatı (kalite göstergesi)Satış Noktası

Bir de Hizmet İşletmeleri Var?

Pis bir ortamGüler yüzlü çalışanMini etekli garsonSürekli kilitlenen kayıt sistemiDekorasyonda kullanılan renklerPahalı görünen gösterişli bir dükkanÇeşitli kuruluşlar tarafından yapılan

araştırmaların sonuçları

Tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalog

İki yönlü iletişimÖgeler arasında uyum -IMC

Tüketicilere bilgi vermekHatırlatmakMarka farkındalığı oluşturmakTutum oluşturmak, değiştirmekİnanç oluşturmak, değiştirmek

TüketicilerMüşterilerHedef KitleHalkPaydaşlar

Mesajın Kaynağı

İnanılırlık Özümseme

Çekicilik Özdeşleşme

Güç Uyma

UzmanlıkGüvenilirlikSosyal statü-prestijDiğer (Karizma, yaş, cinsiyet)

Kullanmadığın bir markayı düşün, bu markayla ilgili reklam, etkinlik, konuşma vb. gördükten sonra bu markayı almayı düşüneceksin. Kim sana

bunu yaptırabilir?

UzmanlıkGüvenilirlikSosyal statü-prestijDiğer (Karizma, yaş, cinsiyet)

Akılcı YaklaşımDuygusal YaklaşımKorku YaklaşımıMizah YaklaşımıKatılımcı Yaklaşım

Şu Ürün Gruplarında Hangi Duygulara Hitap Edilirse Başarılı Olunur? Neden?

Ford FocusReductil Zayıflama İlacıKızılay Maden Suyu (Sade)World Card

Mesaj Türleri

Planlanmış mesajlarPlanlanmamış mesajlarTaşınan mesajlarAlgılanan mesajlar

Mesaj İçeriğiMesaj İçeriği

KorkuMizahMüzikSeksBilinçaltına Dönük

Mesajın YapısıMesajın Yapısı

Tek Yönlü-Çift YönlüHedef kitle işletme ile aynı fikirdeyse tek

yönlüEğitim düzeyi düşükse tek yönlüRekabet yoğunsa çift yönlüSadık müşteriler için çift yönlüYeni ürünler için çift yönlü

Asıl mesaj nerede sunulur?Asıl mesaj nerede sunulur?

BaştaOrtadaSonda

1. Aşama- Pazarlamanın Başlangıcı

Mal – Mal İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze)

2. Aşama – Paranın İcadı

Mal – Para İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze)

3. Aşama – Kitlesel Üretim Dönemi

Mal – Fiyat (İletişim: Reklam)

4. Aşama – Kitlesel Pazarlama Dönemi

Mal, Fiyat, Dağıtım (İletişim: Reklam)-

5. Aşama – Klasik Pazarlama Dönemi

Mal , Fiyat, Dağıtım, Satış Geliştirme

İletişim: AD, PR, Kişisel Satış, Doğrudan Pazarlama, Fuar

6. Aşama – BPİ(Bütünleşik pzarlama iletişimi) Dönemi

Mal=İletişim Fiyat=İletişim Dağıtım=İletişim=Tutundurma

Pazarlama=İletişim

İletişim=Pazarlama

AD ve PRAjansı

Doğrudan Paz. Ajansı

SatışPromosyon

Ajansı

Ambalaj ve Grafik Ajansı

BPİ çalışmalarının stratejik planlama süreci, mutlaka işletme ya da örgüt içinde gerçekleştirilmelidir

İşletmenin kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır.

Tutundurma, işletmenin ürettiği ürünlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır.

Tutundurmanın “ikna edici” ve “inandırıcı iletişim faaliyeti olması, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir.

Etkili tutundurma, etkili iletişim demektir.Amaç: Tüketicilerde yeni bir tutum oluşturmak, varolan

tutumu güçlendirmek ya da yönünü değiştirmek

Tutundurmanın Temel Amaçları

Bilgi vermekHatırlatmakİkna etmek

Reklamın iletişim amacının etkileri üzerinde çalışan araştırmacılar DAGMAR, AIDA ve NAIDAS olarak bilinen üç tür model geliştirmişlerdir. Bu modeller Etkiler Hiyerarşisi Modeline dayanmaktadır. Etkiler Hiyerarşisi, reklamın tüketicileri nasıl etkilediğini ve tüketicilerin de reklama nasıl tepki verdiğini gösterir.

DAGMAR (Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results) modeline göre reklam, tüketicinin öncelikle ürünü fark etmesini sağlamalıdır. Daha sonra ürünü fark eden tüketici, ürünün kendine sağlayacağı faydaları ve gereksinimlerini nasıl gidereceğini anlayarak ürünü kullanmak için ikna olmaktadır. Bu modelin en son aşamasında ise satın alma eylemi yer almaktadır.

AIDA modelinde ise süreç öncelikle ürüne dikkat çekilmesiyle başlar ve tüketicinin ilgilenmesi sağlanarak gerçekleşir. Modelin üçüncü aşamasında ise tüketici ürünü kullanmayı arzu eder ve son olarak satın alma eyleminde bulunur.

NAIDAS modeli, AIDA modelinden farklı olarak öncelikle tüketicinin ihtiyaçlarına önem verir. Reklamda tüketicinin bir ihtiyacı olduğu duygusu yaratılır. Daha sonra dikkat-ilgi-arzu-eylem aşamalarından geçilir ve en son olarak tüketici tatmini ön plana çıkartılır. Aşağıdaki şekil bu üç modelin işleyişini özetlemektedir:

Tutundurma Karması

•Attention

•Interest

•Desire

•Action

•Needs

•Attention

•Interest

•Desire

•Action

•Satisfaction

Bu doğrultuda reklam kampanyalarını etkileyen davranışlar dört başlık altında toplanabilir:

1. Farkına Varma: Bireyin herhangi bir olgu, olay ya da kavram karşısında bir tepkide bulunabilmesi için dikkat etmesini sağlamak.2. Kabul Edilebilirlik: Algılanan ihtiyaçların belirli bir ürün grubuyla ilişkilendirmek.3. Tercih Etme: Belirli bir ürün grubundaki sayısız seçenekten tüketicinin devamlı aynı seçeneği satın almak istemesi.4. Satın Alma Niyeti ya da Davranışı: Reklamın, bireyi her hangi bir ürünü satın almak üzere satış noktalarına çekme gücü.

Tutundurma Karması ve AIDA

Dikkat İlgi Arzu Eylem

PRKişisel Satış

Reklam

S.Tutundurma

Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi Kullanılacak?

Doğrudan dağıtım yapılıyorsa kişisel satışYoğun dağıtım-reklam (kişisel satış

önemsiz)Sınırlı dağıtım-kişisel satışEndüstriyel pazarda kişisel satış, tüketici

pazarında reklam ve satış tutundurmaGiriş döneminde haberdar etme

• Reklamın birim maliyeti düşük, kişisel satış ve satış tutundurmanın (hediye, eşantiyon) maliyeti yüksek

• Tüketicilerin sayısı çoksa reklam, az sayıda ve coğrafik olarak bir yerde toplanmışlarsa kişisel satış daha uygundur.

• Nihai tüketiciler ise reklam, endüstriyel tüketiciler ise kişisel satış daha uygundur.

• Endüstriyel ürünler genelde karmaşık nitelikte olduğundan kişisel satış uygundur. Gösterme, çalıştırma, açıklama bu yolla daha iyi yapılır.

• Giriş döneminde bilgi verme, gelişme döneminde ikna etme, olgunluk döneminde farklı gösterme, gerileme döneminde hatırlatma ön plandadır.

Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi Kullanılacak?

İtme Politikasıİtme Politikası

Ürün farklı özellikleri olan ve kaliteli bir ürün olmalıdır

Göreceli olarak yüksek fiyatlı ürün olmalıdır

Aracı kuruluşlar ve satış ekibi için yeterli düzeyde ekonomik teşvikler sunulmalıdır

Kişisel satış ve satış tutundurma ağırlıklıdır

Reklam, aracılara yönelik yapılır

Çekme PolitikasıÇekme Politikası

Düşük fiyatlı, sık satılan ürünlerdeFinansal bakımdan güçlü bir işletme

uygulayabilir

Üretici Toptancı

Üretici Toptancı

Perakendeci

Perakendeci

Tüketici

Tüketici

ÇEKME STRATEJİSİ

İTME STRATEJİSİ

• Nasreddin hoca, duvardan düşünce “duvardan düşmüş” biri doktor istemiş

• Hedef kitleyi tanımak

• Onların hissedebildiklerini hissetmek

• Onlar gibi düşünebilmek

Tutundurma Karması

• Reklam

• Halkla İlişkiler

• Kişisel Satış

• Satış Tutundurma

1. 1. REKLAMREKLAM

• İletişim süreci sonunda reklamın hedef tüketici üzerinde üç ana etkisi olduğu söylenebilir.

• - Alıcının bilgi düzeyinde ortaya çıkan değişme.- Alıcının tutumunda ortaya çıkan değişme.- Alıcının açık davranışlarında görülen değişme.

Reklam

• Bir bedel karşılığı yapılmaktadır.

• Reklam, kişisel sunuş değildir.

• Reklam mesajlarında ürünler, hizmetler ya da düşünceler yer alabilir

• Reklam yapan kişi ya da kurum bellidir

Reklamın Önemi

Reklamsız iş yapmak, karanlıkta bir kıza göz kırpmak gibidir, ne yaptığını sen bilirsin ama senden başka hiç kimse bilmez. Stewart H. Britt

Reklamın Önemi

• Kim olduğunuzu bilmiyorum.• Firmanızı bilmiyorum.• Firmanızın ürününü bilmiyorum.• Firmanızın neyi temsil ettiğini bilmiyorum.• Firmanızın müşterilerini tanımıyorum.• Firmanızın geçmişini bilmiyorum.• Firmanızın ününü bilmiyorum.• Eee….şimdi söyleyin, bana ne satmak

istiyorsunuz?

ReklamReklam

• Reklamları zaplayabiliyoruz• Reklamları satış noktalarının uzağında görüyoruz• Yoğun bir mesaj bombardımanı var• Her şey reklamdan ibaret mi? • Artık insanlar pek çok şey biliyor• Kitle iletişim araçlarında reklam maliyetleri artıyor• Reklam içeriği taşımayan iletişim unsurları daha etkili• Reklamla tüketicilere çoğunlukla reklam kuşaklarında

ulaşabilirsiniz• Reklam satın aldırır mı?

Reklam

• Reklam, yalnızca en üstteki ciladır. Önemli olan ürün kendisidir-

• Kartvizit basanlar

• Tabelacılar

• Kitlesel satış=reklam

Reklamın Fonksiyonları

• Bilgilendirme

• İkna etme

• Hatırlatma

• Destekleme

• Değer katma

• İşletmenin diğer amaçlarına yardımcı olma

Reklam Aracının Seçimi

• Bütçe,

• Tüketicilerin özellikleri,

• Ulaşabilme yeteneği

Reklam Araçlarının Etkililiği

• TV• Radyo• Gazete• Dergi• İnternet• El İlanları• Sinema• Billboard

Reklam Hakkında Olumsuz Görüşler

• Reklam, maliyetleri ve dolayısıyla fiyatları yükseltir.

• Reklam, büyük paraların gereksiz yere kullanımıdır, kaynak israfıdır.

• Reklam, insanı hırslı, aç gözlü yapar, hep daha fazla, daha fazla talep eder bir hale getirir.

• Reklam insanları aldatma sanatıdır.

Bir sorun vardır,

Çözüm Reklam

Reklam Stratejisi

• Amaçları Belirleme

• Bütçeleme

• Mesaj Stratejisi

• Medya Stratejisi

• Koordinasyon

• Ürünün özellikleri mi, yarattığı fayda mı?

• Tüketicilerin kültürel, sosyo-ekonomik durumları, yaşam biçimleri ne?

• Yaratıcılık