2.les stratégies des entreprises 2007 8

21
THÈME 2. Les stratégies des entreprises en concurrence imparfaite

Upload: hind-bdr

Post on 22-Nov-2014

392 views

Category:

Business


1 download

DESCRIPTION

 

TRANSCRIPT

Page 1: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

THÈME 2.

Les stratégies des entreprises en

concurrence imparfaite

Page 2: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

2

Introduction : la problématique organisationnelle

• Parler de stratégie d’entreprise, c’est cesser de considérer l’entreprise comme une simple fonction de production.

• Comme le montrent les néo-institutionnalistes (R. Coase, O. Williamson), l’entreprise doit être appréhendée comme un mode de coordination économique alternatif au marché

• Coûts de coordination (= d’organisation): coûts de conception, de contrôle, de transmission de l’information en interne…

• Coûts de transaction: résultent des transactions faites sur le marché: coûts de conclusion et de révision des contrats; coûts de contrôle de la qualité en situation d’information imparfaite et étant donné l’anonymat du marché, …

Coûts

Taille de la firme

Coûts de coordination

Coûts de transaction

Page 3: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

3

1. Les différentes stratégies de croissance

2. Le financement de la croissance: interne / externe.

Plan du thème

Page 4: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

4

1. Les différentes stratégies de croissance

Ces stratégies ont pour but de modifier ou fausser les règles de la concurrence à l’avantage des entreprises.

Elles peuvent se diviser en trois grandes catégories :

2.1. Les stratégies intra-industrie ;

2.2. Les stratégies inter-industries ;

2.3. les stratégies inter-entreprises.

Page 5: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

5

1.1. Stratégies intra-industrie (ou croissance horizontale)

La différenciation des produits

La différenciation des produits

La domination par les coûtsLa domination par les coûts

Ce sont les actions permettant à une entreprise d’obtenir une position concurrentielle favorable sur ses activités actuelles.

Deux axes stratégiques sont possibles :

Page 6: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

6

Différenciation : créer pour un produit une différence qui soit perçue comme unique par le consommateur et neutralise le prix

comme facteur de décision. La différenciation nécessite : Des stratégies commerciales (communication, pub..) ;Des innovations (investissement R&D, contrôle qualité…).

Elle peut prendre deux formes :

Différenciation

par le haut

Différenciation

par le haut

Différenciation

par le bas

Différenciation

par le bas

1.1.2. Les stratégies de différenciation

Page 7: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

7

Différencier les produits vers le haut.• Les stratégies d'amélioration qui font jouer la marque, le prix, la

qualité. Exemple : Mercedes en tant que produit de luxe.• Les stratégies de spécialisation qui répondent à un besoin

spécifique, pour un segment de marché qui est disposé à en payer le prix. Exemple: alimentation « bio ».

Différencier le produit vers le bas.• Les stratégies d'épuration pour présenter un prix inférieur à

celui des concurrents. Les consommateurs visés sont ceux qui se déterminent essentiellement par le prix. Exemple: livre de poche, médicament générique.

• Les stratégies de limitation présentent un produit basique, dépouillé, simplifié et à un prix bas. Exemple: le stylo Bic, la « Logan » de Renault.

Page 8: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

8

1.2. Les stratégies inter-industries L’entreprise cherche à se développer en dehors de son industrie de

base, de son cœur de métier (« Core business »)Deux axes stratégiques sont possibles :

La croissance verticale (ou intégration verticale) : se développer en amont (fournisseurs) ou en aval (clientèle) de son activité d’origine. C’est une logique de filière, c’est à dire l'enchaînement d’activités complémentaires qui permettent de passer d'une même matière à des produits finis distincts. Exemple: la filière du bois. Les relations qu'entretiennent durablement les maillons de cette filière constituent un réseau (on peut même parler de firme réseau)

La croissance diversifiée : prendre position dans de nouvelles activités qui peuvent être très éloignées du secteur de départ. Il peut s’agir de nouveaux marchés (internationalisation) ou de nouveaux produits (qui parfois n’ont aucun lien industriel ou technologique : on parle alors de logique conglomérale).

Page 9: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

9

Pourquoi se diversifier? Introduction à la théorie du portefeuille.

• L’arbitrage risque / rendement• Le portefeuille efficient • Une diversification efficace consiste à choisir des actifs aux risques non ou

négativement corrélés (« ne pas mettre ses œufs dans le même panier »)• Il s’ensuit une réduction du risque pour un niveau de rendement donné

risque

rendement

droite de marché

Effet de la diversificationActif sans

risque

AB

Page 10: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

10

1.3. Les stratégies inter-entreprises

Elles visent à la recherche d’un avantage concurrentiel par la coopération entre différentes entreprises (n’opérant pas nécessairement dans les même secteurs).

2 grands axes

Stratégies d’impartition Association, dans un but stratégique bien précis, de plusieurs entreprises qui restent indépendantes, voire même concurrentes.

Stratégies d’impartition Association, dans un but stratégique bien précis, de plusieurs entreprises qui restent indépendantes, voire même concurrentes.

Alliances stratégiques(ententes, coopération)

plutôt que de s’affronter, des entreprises choisissent de s’entendre, parfois au détriment des intérêts du consommateur.

Alliances stratégiques(ententes, coopération)

plutôt que de s’affronter, des entreprises choisissent de s’entendre, parfois au détriment des intérêts du consommateur.

Page 11: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

11

Elles se distinguent également du simple achat ponctuel de biens banalisés sur un marché (contrat de fourniture). Ici, les entreprises entretiennent des relations durables.

• la fourniture spéciale : réaliser une pièce pour le compte de l'entreprise partenaire (exemple : équipementier automobile), en conservant la propriété industrielle, en y apposant sa marque, et en assurant la garantie.

• la sous-traitance ou externalisation : une entreprise (donneur d'ordres) confie une partie de ses activités à une autre entreprise (preneur d'ordre).

• La co-traitance : Chaque partenaire assure en commun la réalisation d'un projet. (exemple : grands chantiers de travaux publics, construction d'usines clés en main).

• la concession, la franchise industrielle et commerciale. Les partenaires agissent pour leur propre compte et versent une redevance à l'entreprise.

1.3.1. Stratégies d’impartition

Page 12: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

12

1.3.2. Les alliances Stratégiques

Définition: Accords formels ou informels, conclus entres des firmes, concurrentes ou non concurrentes, qui restent indépendantes. Les objectifs communs restent cependant souvent limités, et chaque firme privilégie son intérêt.

Deux formes

Les accords de coopération

Les stratégies

d’entente (cartels)

Page 13: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

13

Deux entreprises indépendantes combinent ou mettent en commun des actifs ou des ressources (Bathelemy et Alii, 2000).

• Le portage permet à une entreprise désirant exporter (par ex.), d'utiliser le réseau commercial d'une grande entreprise française, déjà bien implantée à l'étranger, moyennant un taux de commission. Des formes plus subtiles de portage commercial peuvent exister (Calgon, et certaines marques d’électroménager).

• Partenariat, par exemple en R&D…• la société en copropriété ou joint-venture : c’est une

coentreprise constituée par deux ou plusieurs entreprises de nationalités différentes qui créent une filiale commune. Ex: Toyota – Général Motors

Les accords de coopération

Page 14: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

14

Les cartels sont des accords formels ou informels entre des entreprises a priori concurrentes.

• Entente afin de fixer le prix à un niveau supérieur à celui du fonctionnement spontané du marché (ex: téléphonie);

• Entente pour limiter la production (ex: OPEP);• Entente pour éliminer un concurrent commun ;• Partage à l’amiable des parts de marché ;• Protection réciproque contre les acquisitions hostiles

(participations croisées).

Comme le montre la théorie des jeux, la coopération est souvent plus efficace que la concurrence. Exemple du dilemme du prisonnier.

Les stratégies d’ententes : les cartels

Page 15: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

15

Le dilemme du prisonnier (1): la matrice des gains et des pertes

A

Parle Ne parle pas

B

Parle A: 10 ans

B: 10 ans

A: 20 ans

B: 5 ans

Ne parle pas

A: 5 ans

B: 20 ans

A: libéré

B: libéré

Page 16: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

16

Le dilemme du prisonnier (2): les enseignements

• Rationalité individuelle équilibre de Nash = équilibre sous-optimal = équilibre non-coopératif

• Rationalité collective équilibre optimal = équilibre coopératif

• Les conditions de la coopération (confiance; éthique, …) sont difficiles à réunir

• La coopération préférable à la concurrence• Applications en économie industrielle: pourquoi les

stratégies d’entente existent• Les jeux isolés / répétés : le problème de l’horizon

temporel

Page 17: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

17

2. Le financement: croissance interne et croissance externe

Page 18: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

18

2.1. La croissance interne

L’entreprise crée elle même une capacité de production ou de commercialisation nouvelle : elle fait donc un investissement.

Trois modalités de financement possibles: L’autofinancement : réutilisation des profits de l’entreprise ; L’emprunt :

Il s’accompagne du paiement d’un intérêt Il est contracté soit auprès d’un intermédiaire financier (banque) soit sur

les marchés financiers (émission d’obligations) ; L’augmentation de capital : obtention de fonds en échange de

la cession de droits de propriété sur l’entreprise, généralement sur les marchés financiers (émission d’actions)

Page 19: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

19

2.2. La croissance externe

Acquisition par l’entreprise d’une capacité de production ou de commercialisation déjà existante. Juridiquement, ceci se traduit par l’achat de droits de propriété (ex: actions)

Page 20: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

20

Le groupe : différents niveaux de contrôle

Société mère

Filiale

Entreprise contrôlée

Participation

50 à 100 %

< 25 %

49% < capital < 25 %

Lorsque la Société mère a une fonction exclusive de gestion et de contrôle des participation financière, on parle de « Holding ».

Page 21: 2.les stratégies des entreprises 2007 8

21

Types d’opérations en bourse

• Ramassage boursier: achat régulier et discret en bourse des actions d'une entreprise.

• offre publique d'achat (OPA): offre publique de rachat limité sur une période (1 à 3 mois) ; souvent dans une optique prédatrice.

• offre publique d'échange (OPE): OPA réglée sous forme de titres. Parfois dans une optique de protection.

• offre publique de vente (OPV): vente de titres d'une société nouvelle, dès son introduction en bourse, à un cours légèrement inférieur au cours de marché supposé (ex: entreprise nouvellement créée, privatisation).