Програма лекції створена на основі книжки

Операция «Золотая ручка»или

Как извлечь деньги из текста

Автор – Зельман Оксана

Вирощуйте свій інтелект, для того щоб продавати його вигідно

3 бажання

Копірайтерська народна притча

3 бажання і 3 розчарування Причина розчарувань?

Жодного разу не попросив того, чого хотів.

Просиш машину, а насправді хочеш поваги, визнання. Просиш грошей, а насправді хочеш свободи. Просиш красиву дівчину, а насправді хочеш взаємного кохання. Що ж робити?

Треба чесно відповісти собі на питання:

Хто я такий? Що я бажаю досягти? Що мені потрібно зробити для цього?

Як адаптувати ці питання до нашої теми?

1. Хто я такий?

2. Хто він такий?

3. Хто вони такі?

4. Що я бажаю досягти?

5. Як саме це потрібно зробити?

1. Хто я такий?

Складне запитання. Декому і цілого життя не вистачить щоб дати відповідь на нього. Але зараз даємо відповідь на це питання в контексті своїх професійних навиків. Створюючи текст ви даєте йому власні ресурси:

свій час

свою енергію

свій настрій.

Нарешті, ви можете проявити себе через текст. На створеному вами тексті, хочете ви цього чи ні, буде відбиток вас самих.

2. Хто він такий?

Хто такий мій замовник?

Вивчаєте:

• його самого• його компанію• товар• послугу.

Тобто те, про що має йти мова в вашому тексті.

ПрикладДевід Огілві і реклама автомобіля "Роллс-Ройс".

«При швидкості 60 миль на годину найгучніший звук, який можна почути в машині - це цокання годинника»

Є море однакових продуктів. Наприклад, горілка. Якщо ви знайдете точки дотику якостей товару і зацікавленості споживачів, то вас чекає успіх. А якщо ці товари будуть ще унікальними, корисними і конкурентноздатними - то успіх буде подвійним.

3. Хто вони такі?

Мова йде про цільову аудиторію тих, на кого спрямоване друковане слово.

Цитата:«Принцеса могла навчити його полюванні на сни набагато

краще, ніж будь-який словник. Але він не взнав нічого про принцесу і упустивсвою найголовнішу можливість, не розуміючи її справжньої ціни. Тому, як розповідає одна з

легенд, власний верблюд плюнувйому прямо в очі»

Мілорад Павич «Хозарський словник»

Метод Мелла Гібсона.

Уявіть, що вас з сьогоднішнього дня з’явилася здатність розуміти мову своїх читачів (клієнтів). ВИ ЩОЙНО СТАЛИ НА КРОК БЛИЖЧЕ ДО УСПІХУ!

Хто ваш клієнт?

Що йому подобається?

Що він ненавидить?

Чого уникає?

Що його «чіпляє»?

4. Що я бажаю досягти за допомогою тексту?

• Проінформувати?

• Створити імідж?

• Продати товар?

• Отримати прибуток?

• Щось інше?

Відштовхуючись від цього ми будемо формувати ціль і характер текстів.

5. Як саме це потрібно зробити?

Кілька речень про позиціонування

Позиціонування - це знання функцій товару і тих, кому він призначений.

Позиціонувати - означає вирішити (ще до того як писати текст/робити рекламу), яким чином ми будемо представляти наш товар або послугу.

Позиціонування - відмінна альтернатива для кого?

У позиціюванні важливо те, як вас/ваш товар/послугу/ побачить покупець.

Орієнтир для створення тексту

Класична рекламна формула AIDA.

attention-interest-desire-action

увага – інтерес – бажання - дія

A - привернути увагу потенційного клієнта

I - викликаних інтерес

D - пробудити бажання

A - стимулювати дію

Що відбувається з мозком людини, коли вона читає текст (рекламне повідомлення)?

Люди не читають рекламних повідомлень, вони читають те, що їх цікавить, але…

Чим більше доводиться включати мозок в роботу, тим більше задоволення отримує людина процесу читання.

Чого не варто робити в процесі створення текстів?

1. Уникайте «банально-рекламного» стилю. 2. Не пишіть стандартно, штампами. Це сумно, нудно, бездарно і навіть вульгарно.

Цитата:«Я один з тих, хто вірить в те, що одна з найбільших небезпек реклами не в тому,

що вона обманює людей, а в тому, що від неї можна померти з нудьги»Лео Барнетт

3. Не будьте нудним. 4. Не вигадуйте того, чого немає.

Якщо у недостатньо доброго продукта хороша реклама, то це ще гірше, ніж би він, взагалі, ніде ніяк і ніколи не рекламувався.

5. Уникайте в тексті неінформативних слів.якісний унікальнийкреативниймодернізаціяінноваційнийвисокотехнологічний 6. Не вживаєте імен людей, назв товарів або компаній, які не мають відношення до того, про що ви пишете, без потреби.7. Не беріть чуже! Не копіпастити.

Відсоток унікальності, в ідеалі - 100 % (95 % мінімум)

текстЯк ми просуваємося або нові технології

Шановний читач пам'ятаєте ті часи може вас там не було, але з розповідей своїх батьків та може і бачили своїми очима ті прилади, котрі існували раніше. Пам'ятаєте ті величезні чорно-білі телевізори вони були не тільки величезні і незграбні а й ще за ними треба було цілодобово стояти в чергах. А тепер зайшовши в будь-який магазин можеш купити будь-який телевізор питання стоїть тільки в грошових коштах. А якщо згадати пилососи такі ж величезні незграбні які напевно більше смітили ніж збирали пил з килимів. А найцікавіше це телефони пам'ятайте треба покрутити ручку яку жартома називали «м'яса бубка» а тепер: так що мені розповідати ось вам сайт зайдіть до яких телефонів ми дійшли (http://mobile.web-3.ru/) . Якщо чесно зайшовши на сайт через пошуковик я сам здивувався що там тільки немає і кишенькові комп'ютери. У ті б часи такі телефони, але як говоритися «людина не відразу полетіла на Місяць спочатку вона навчилася ходити, бігати, стрибати, а потім літати, так само і прогрес не стоїть на місці з початку м'ясорубки потім все легше і легше. Тепер навіть сиди за столом попиваючи чай, не побоюся цієї фрази сидячи в туалеті маючи такі телефони та комп'ютери які я побачив на цьому сайті (http://mobile.web-3.ru/) можна забути про всі різні газети, журнали. Просто вийти в Інтернет або послухати приємну для вас музику. Сидячи з такими дивовижними приладами, які винайдені хоч не нами, але для нас можна про все забутися і час пролетить не помітно. Ах найголовніше забув це ті громіздкі, важкі, магнітофони у мене один досі валяється в гаражі, а зараз маленькі квадратні як запальничка і касет з дисками тягати не треба записав мелодії до смаку в кишеню і пішов і дорога здасться не довгою. А пам'ятаєте ті карти по яких пірати шукали скарб ось або водій далекобійник шукав дорогу до складу часто не туди звертаючи, в наш час потреба в даних картах також відпала з'явилися навігатори які показують дорогу з супутника і ти ніколи не помилишся!Я вам розповів про ті нові технології які можливі в нашій країні, а тепер вам вирішувати тягати громадини або користуватися новітньою технологією!З http://copywriting.web-3.ru/articles/howlers/?act=full&id_article=1104

Метод створення текстів«Слизька гірка» Джозефа Шугермана

Сила в 25% тексту«Садіть» клієта на слизьку гірку і … поїхалиОтже:

Заголовок. Він привертає увагу, продає речення, котре йде після нього.

Підзаголовок. Його завдання - інтерпретація заголовка. Він повинен нести додаткову інфорімацію про заголовок.

Перше речення продає друге речення. Повинно бути цікавим, привабливим, але коротким. Звучним і простим. Як би незакінченим. Воно повинно викликати у читача бажання перейти до другого речення.

Друге речення. Поїхали ...

Мета заголовку, а також підзаголовку, першого і другого речення - «завести», зацікавити читача, посадити читача на «слизьку гірку».Завдання першого абзацу майже таке ж як і у заголовка: затягти, захопити, зацікавити читача. «Тягніть» клієнта, заволодійте його увагою. У першому абзаці також рекомендується «піднімати» проблему (якщо вона є).

З чого почати перший абзац?• З цікавої інтригуючї новини• З цитати, афоризму• З відгуку вдячного покупця• З тесту (на сайті він може бути автоматизований)• З опису проблеми• З опису вигоди пропозиції• З цікавої історії, притчі.

ІНТЕРАКТИВНЕ ЗАВДАННЯ – створення текстів у групах

Приклад «слизької гірки»

Підпис під ілюстрацією: У термостата не було навіть цифрового індикатора - одна потворна коробка з дурною назвою.Заголовок: Чарівна фіговинаПідзаголовок: Ви собі не уявляєте, як нам не сподобавсятермостат Magic Stat1, поки не відбулося щось приголомшливе.До того на нього було нудно дивитися.

Текст: Ви, напевно, очікували почути стандартні торговібайки, але вас, насправді, чекає шок. Замість того щоброзповідати про те, який це надзвичайний виріб термостатMagic Stat, ми його рознесемо в пух і прах. Абсолютно безжально.

Коли ми вперше побачили Magic Stat, нам вистачило поглянутина одну його назву, щоб зрозуміти: «Дурниця повна»! Потімнаш погляд впав на пластиковий корпус, і ми сказали собі:«Ну і дешевий непотріб»!

А коли стали шукати цифровий індикатор, виявилося, що такого і зовсім немає. Так що, ще до того, як продавець почав розповідати про властивості цього приладу, нас від нього вже нудило.Якщо ви прочитали рекламне оголошення до цьогомісця, вітаю вас! Ви вже почали свій спуск по «слизькій гірці». Його будуть читати навіть ті люди, котрі ніколи і не думали купувати термостат. У чому фішка? Вам просто цікаво.Так само зацікавлений клієнт прочитає рекламний текст

Поради щодо оформлення тексту

Разбивайте текст на невеликі абзаци по 4-5 рядків. Так буде легше читати. Намагайтеся уникати довгих текстів Розбивайте одне складне і довге речення на 2-3 простих. Якщо ж довгих речень

неможливо уникнути, чергуйте їх з короткими. Добре, коли кожні 2-3 абзаци відокремлювати заголовками (добре підходить для

довгих текстів) Головні (ключові) слова в тексті можна виділити жирним чи підкресленим

шрифтом, кольором.

Заголовки Заголовки читають у 5 разів частіше, ніж сам текст. Деякі люди читають тільки заголовки.Читачі ковзають очима по заголовках. На вашому заголовку повинен бути привал. Довгий чи короткий? Найгірше коли заголовок ні про що.Кого повинні «чіпляти» заголовки?  В книзі «Операция «Золотая ручка»или Как извлечь деньги из текста»ви зможете знайти готові шаблони заголовків.

5 способів створення тексту

Спосіб №1 

1. Створюємо план тексту, формуємо його скелет. 2. Пишемо текст і одразу «надіваємо» текст на скелет.3. Редагуємо і оформляємо.(Приклад – AIDA)

Спосіб №24. «Розв'язуємо руки», відпускаємо підсвідомість і пишемо. Пишемо - пишемо - пишемо ...

Забудьте про орфографію, про пунктуацію теж забудьте.2. Коли напишете, все згадуйте. 3. Редагуємо і оформляємо.

  Спосіб №3

 Підійде в тому випадку якщо написати текст треба швидко, а з матеріалом ви ледве знайомі.1. Шукаємо тематичну інформацію.2. Виділяємо з неї саме потрібне і важливе. Користуємося інтуїцією і логікою.3. Складаємо «частинки» тексту в один файл.4. Працюємо над створенням тексту: міняємо місцями абзаци, речення, слова.5. «Шліфуємо» текст пам'ятаючи про унікальність, додаємо свої ідеї та думки. У вас повинен вийти пристойний текст.

Спосіб № 41. Спочатку пишете все, що приходить на думку. 2. Далі думки структуруєте.3. Після цього складаєте план. По ньому готуєте текст. 4. І тільки потім можна приступати до редагування. В іншому випадку великий ризик, що ви втратите

факти і конкретику.  Спосіб № 5

Вимкніть свого внутрішнього критика. Нехай ваш текст пишеться сам. «Гіпнотичний стиль народжується від свободи. Свободи не редагувати свій текст у процесі написання. Він народжується від довіри до себе і вміння самовиражатися. Почніть писати і Муза до вас прийде. Якимось чином богиня творчості відчує легкий потік енергії від вашої роботи, піде за ним і виявиться у вас на плечі».

Джо Віталє 

Редагуємо Цитата:

«Редактор - це фахівець, який, погано знаючи, що таке добре, добре знає, що таке погано» Євген Сазонов

Читаємо текст. Вносимо правки. Зменшуємо кількість символів.  Що прибрати і що залишити? Нехай проблеми буде менше, більше рішень. 

3 секунди без «води»Читач приймає рішення читати текст чи ні протягом перших 3 секунд. Об що спотикається око? Об: скорочення і абревіатури зловживання слів з часткою «не» іноземні слова терміни Приберіть або поясніть їх (виняток - текст призначений для певної професійної групи). Те, об що око не спотикається, але теж треба прибрати:• те, що не несе корисної інформації. Найчастіше найбільше «непотребу» є в першому абзаці. • банальні поняття. • слова, які можна прибрати, не втративши сенс.

 Цитата«Величезна робота, яку слід було виконати, тривала довго і у нього з'явилися мозолі на думках»

«Хозарський словник» Мілорад Павич

Шрифт 

Цитата:«Спочатку він придумав округлі літери, але мова слов'ян був настільки дикою, що чорнило не втримувало її.

Тоді він спробував скласти абетку з гратчастих букв і заточити в них цю непокірну мову, як птицю»«Хозарський словник» Мілорад Павич

 У всіх шрифтів, як і у людей, є своя індивідуальність, особлива емоційність. Правильно підібраний шрифт покращує сприйняття тексту і його запам'ятовуваність, неправильно підібраний - відлякує читача. В якості прикладу розглянемо шрифти із засічками (засічки - це невеликі хвостики на кінцях ліній, з яких складаються літери) типу - Times New Roman і шрифти без засічок - типу Arial. Шрифт може багато розповісти про його «господаря».  Для читання у зручному темпі більше підходить шрифт із засічками, а для «побіжного» читання або з екрану, і взагалі там де якість зображення відстає від «паперового» - без засічок. Ця особливість вплинула на використання шрифтів із засічками в солідних друкованих виданнях, енциклопедіях, монографіях. Як наслідок - шрифти із засічками стали асоціюватися з чимось респектабельним і консервативним.  Шрифти без засічок, як правило, застосовувалися в вуличній рекламі, в інтернеті, газетах, тому в свідомості читачів вони закріпилися як асоціація чогось динамічного і молодіжного. Якщо ви продаєте товари зі знижкою, використовуйте великий шрифт для того щоб підкреслити дешеву вигідну ціну.

Підсумок

9 кроків, які треба пройти копірайтеру  Крок 1 . Вивчіть товар / послугу. Якщо ви пишете про політика, то, даруйте, він також підпадає під категорію «товар».  Крок 2 . Вивчіть читача (потенційного покупця). Крок 3На цьому етапі Джозеф Шугерман радить написати заголовок рекламного оголошення. Я ж на цьому етапі вже приступаю до написання тексту. Ви можете піти як Шугерман, а можете піти за мною. А можете вибрати варіан, який говорить: «зроби по-своєму».Ви обираєте стратегію написання. Крок 4 . Створюємо заголовок і підзаголовок тексту Крок 5. Редагуємо рекламне оголошення Якщо створюєте SEO- тексти на цьому етапі можна ще й проставити ключові слова. Тут, якщо у вас є час, можна знову зробити перерву. Якщо ви не зможете зробити перерву, переходьте одразу до 6-го кроку. Крок 6 . «Залізьте» до клієнта в голову і подумайте як він. Врешті, ви й самі чийсь клієнт. Які питання вам хотілося б задати тому, хто пропонує вам купити товар? наприклад:• Чому це коштує так дорого (дешево)?• Ви, дійсно виконуєте те, про що йде мова в тексті?• Чому я повинен вам вірити?• Напевно, є якісь «підводні камені»?• А якщо те, що ви обіцяєте, не буде виконано?

Крок 7. Інкубуйте.Після редагування відкладіть текст і займіться іншими справами, бажано приємними для себе. Ви побачите, наскільки цей період «нероблення» допоможе вам. Поверніться до тексту на наступний день (через кілька годин) і погляньте на нього по-новому.  Крок 8. Ще одна перевірка тексту Звичайно, після декількох етапів роботи над текстом може здаватися, що вже фініш. Ви і самі здивуєтеся, скільки ще треба буде зробити. А після перерви у вас можуть з'явитися навіть нові ідеї. До яких пір треба працювати над текстом?   Крок 9. Оформлення тексту

Цитата

«Не бійтеся помилитися - просто зробіть все, що

зможете, і не виключено, що цього вистачить »

Саша Карепіна

З побажаннями успішних проектів,

www.prime-writer.com