DR Medieforskning1

JAN DEC

19%

31%

Medieudviklingen 2010

Medieudviklingen 2010Indhold

2

Medieudviklingen 2010Indhold

3

Forord Digitalisering, fragmentering og globalisering

Kapitel 1Status på tv 2010: Seertidsrekord og fragmentering på det danske tv-marked

Kapitel 2Status på radio 2010: Stabilt år for DR, dramatisk år for de kommercielle

Kapitel 3Status på net 2010: De amerikanske netsider i fremgang

Kapitel 4Hvem vil være seermillionær? Seerfællesskab i en fragmenteringstid

Kapitel 5YouTube er blevet noget ved musikken

Kapitel 6Fremtidens 60+ generation vil ændre mediebilledet

Kapitel 7Internet på mobiltelefonen tager fart

Kapitel 8Vi lever i den digitale fremtid

AppendixOm Medieudviklingen

4

6

10

14

18

24

28

32

36

42

Digitalisering, fragmentering og globaliseringVi er nu igennem det første år i et nyt årti. Forrige årti var prægetaf stigende digitalisering og fragmentering, og 10-erne bliver et årti,hvor effekten af disse fænomener for alvor vil træde frem

Medieudviklingen 2010Forord

4

Medieudviklingen 2010Forord

5

Fremvæksten af nye danske tv-kanaler er markant aftaget i de seneste år, og selvom der formentlig er plads til flere, er vi tættere på mætningspunkt-et for nye danske kanaler end tidligere. Der er grænser for, hvor mange penge danskerne er villige til at bruge på betalings-tv, ligesom der er grænser for, hvor mange penge annoncø-rerne vil bruge på tv-reklamer og sponsorater. Meget tyder på, at fragmenteringen på tv-markedets udbudsside altså har toppet, og fremadrettet vil det derfor være i selve tv-seningen, at en fortsat fragmentering i givet fald vil finde sted. En udvikling, der især de sidste fem år allerede har været tydelig, og hvor hovedkanalerne DR1 og TV 2 har mistet seerandele til nichekanalerne. Danskerne ser i det hele taget flere nichekanaler end tidligere, og både DR og TV 2s hovedkanaler har aldrig haft lavere seerandele end i 2010.

I maj måned indgik regerings-partierne, Dansk Folkeparti og Liberal Alliance en ny medieaf-tale, som udstikker rammerne for mediemarkedet i Danmark. Medieaftalen skal nu konkretise-res til kontrakter med DR og TV 2 samt udmønte sig i en ram-meaftale for den nye FM4 kanal, som på nuværende tidspunkt benyttes af DRs P2. Denne kon-kretisering vil i høj grad påvirke, hvordan medieinstitutionernes udbud kommer til at fremstå for danskerne. Aftalen rækker frem

til og med år 2014 og vil således være en betydelig del af ram-men for, hvordan mediemarkedet udvikler sig i 10’erne.

Mens tv-seningen sætter rekorder, lyttes der stadigvæk mindre til radio, og kommerciel, landsdækkende radio har længe kørt med underskud. Det har blandt andet ført til nye typer af konstellationer på det danske radiomarked. SBS, som er ejet af den tyske mediegruppe, Pro-SiebenSat1, driver både FM5 og FM6 sammen med henholds-vis det statsejede TV 2 under navnet Nova FM og Berlingske Media, som er ejet af britiske Mecom, under navnet Pop FM. På nuværende tidspunkt tyder det dog ikke på, at den kom-mende FM4 radiokanal skal kæmpe om annoncekroner, da den som udgangspunkt kun må modtage sponsorater af de enkelte programmer og vil være licensfinansieret med op mod kr. 100 mio. årligt. FM4 skal være en public service radio med tale og nyheder.

Der sker også rigtig meget med medieteknologierne, og mange producenter af tv-skærme satser på 3D. 3D-tv er årets helt store trend, men det er dog omkostningskrævende at producere i 3D. Dette er en afgørende barriere for, at 3D-programmer er nært forestå-ende i danske hjem. Det vil også være særligt tv-indhold som for eksempel film, naturprogram-mer og sport, der kan tilføres ekstra værdi ved 3D, og man må

derfor formode, at hovedparten af tv-programmerne selv i et længere perspektiv ikke vil blive sendt i 3D.

Selvom stort set alle dan-skere ejer en mobiltelefon, har brugen af indhold som for eksempel nyheder, Facebook og YouTube samt tjenester som Rejseplanen på mobiltelefoner været udbredt til få brugere. I 2010 begyndte der at ske noget. Med fremkomsten af iPhone og de dertilhørende små program-mer, som man kan hente ned på sin telefon kaldet apps, er der åbnet op for et paradigmeskifte på det mobile indholdsmarked. Det er nemt at tage betaling for apps, og brugerne virker parate til at betale for dem. Der er også vækst i antallet af danskere, der bruger indhold fra internettet på deres mobiltelefoner og der er ikke længere kun tale om de mest teknologiglade brugere. Fortsætter den forventede udvikling, vil vi i de kommende år opleve endnu flere danskere, der udvider deres mobiltelefon til en lille lommecomputer med mobilt indhold og apps.

En af de mest markante strømninger i de senere år er, at danskerne bruger en stor andel af deres tidsforbrug på nettet hos de store internetgiganter som Facebook, Google og You-Tube. De er amerikansk ejet og tager en stor andel af de danske annoncekroner på nettet. Det er sandsynligt i de kommende år, at store udenlandske selskaber sætter sig på endnu mere af

danskernes medietid og dermed annoncekroner. Google har for eksempel store ambitioner om at blive en del af vores tv-appa-rater hjemme i stuerne.

DR Medieforsknings årlige publikation om den danske me-dieudvikling er i dine hænder og jeg håber, du finder den interes-sant.

Lars ThunøForskningschefDR Medieforskning

Medieudviklingen 2010Kap. 1.

6

1 time 2 timer 3 timer

2006

2007

2008

2009

2010

Kilde: TNS Gallup TV-Meter

Aldersgruppen 3+ år

Hvor lang tid ser danskerne i gennemsnit tv om dagen?

2t 31m2t 28m

2t 47m3t 9m

3t 21m

Status på tv 2010:Seertidsrekord og fragmentering på det danske tv-markedDet første år med et fuldt digitaliseret tv-marked har ikke nyehovedoverskrifter: Igen i 2010 steg seertiden og slog de foregåendeårs seertidsrekorder og de store kanaler tabte seerandele. Til gengældhavde DR held med lanceringen af de tre nye kanaler, og oplevede dermedfor første gang i fem år en samlet vækst i seerandel for kanalgruppen.TV 2 gruppen blev presset af de mindre, kommercielle kanaler

Medieudviklingen 2010Kap. 1.

Af Kurt Holm Jensen og Signe VillumsenMedieforskere i DR

7

Medieudviklingen 2010Kap. 1.

8

2010 kan udnævnes som det største tv-år i nyere tid. Aldrig har danskerne set så meget fjernsyn, og ikke siden 1998 har så mange danskere tændt for deres fjernsyn hver uge. I gen-nemsnit så en dansker tre timer og 21 minutter hver dag, og dan-skerne øgede dermed for tredje år i træk den tid, de dagligt bru-ger foran fjernsynet. På trods af at tv-markedet i 2010 var fuldt digitaliseret og flere danskere dermed fik adgang til flere tv-kanaler og der var VM i fodbold, var stigningen i daglig sening ikke så stor som i de foregående år. Alligevel synes det imponerende, at danskere i alle aldre endnu et år fandt mere tid til fjernsyns-sening. Det er stadig de ældste danskere, der ser mest tv, men igen i 2010 er det især de yngre danskere mellem 15-24 år, der øger deres tv-sening. Siden 2007 har denne aldersgruppe øget sit daglige tv-forbrug med mere end 50 % svarende til en time ekstra foran skærmen hver dag. Danskerne brugte også flere mi-nutter om dagen på internettet i 2010, men tiden blev ikke taget fra tv-seningen, som nogle må-ske ville formode. Danskerne har ikke problemer med at øge deres tidsmæssige forbrug af begge medier, og flere undersøgelser peger på, at mange danskere – og især de yngre under 40 år – bruger medier simultant. Den bærbare ryger med i sofaen, så der både kan ses Luksusfælden på TV3 og tjekkes Facebook.

Danskerne ser flere tv-kanalerI kampen om seernes gunst var det endnu en gang de to største kanaler, DR1 og TV 2, der kom ud af året som tabere. Første år med fuld digitalisering og flere husstande med adgang til mange tv-kanaler kunne ses på begge de to største kanalers seeran-dele, der nok en gang blev min-dre. For første gang nogensinde brugte danskerne sammenlagt under halvdelen af deres tidsfor-brug på DR1 og TV 2. Det var især i dagtimerne, at danskerne fandt alternativer på andre kanaler, mens de to store kanaler med bredt appellerende indhold tabte lidt mindre i bedste sendetid fra kl. 20.00-22.00. Det er netop det tidsrum, hvor flest danskere ser tv sammen med andre, og her virkede DR1 og TV 2 stadig mest appellerende, mens de mindre kanaler i højere grad vandt ter-ræn i tidsrum, hvor der er tid og plads til at dyrke særinteresser.

Den øgede fragmentering viste sig også på andre måder end blot nedgang for de stør-ste. I takt med flere kanaler på markedet og adgangen til flere kanaler i hjemmene har dan-skernes tv-sening spredt sig ud over mange flere kanaler. For få år siden, i 2007, var 90 % af danskernes tv-sening fordelt over 15 forskellige kanaler, mens der i 2010 skulle 26 forskellige kanaler til. Det er især de unge, der bruger mange kanaler. 90 % af 12-20-åriges tv-sening var i 2007 fordelt over bare 13 kanaler – i 2010 var det over 32

kanaler. At denne aldersgruppe i så høj grad spreder deres tv-sening giver et fingerpeg om, at næste generation af voksne mediebrugere i høj grad vil indivi-dualisere deres mediebrug.

Fremgang for DR TV for første gang i fem årDR TV brød i 2010 en negativ udvikling. Efter at have mistet seertilslutning uafbrudt siden 2005, fik DR TV medvind og endte med at stå for 27,9 % af danskernes tv-sening i 2010 mod 27,4 % i 2009.

Lanceringen af DRs tre nye tv-kanaler, DR K, DR HD og DR Ramasjang, samt udbredelsen af DR Update på det digitale sendenet sidst i 2009, blev red-ningen for DR-familien i 2010. Samlet set stod de fire nye DR-kanaler ved årets slutning for lidt mere end 4 % af tv-seningen. Disse nyeste skud på DR-stammen kompenserede det tab, som DR1 indkasserende og totalt endte DR TV med et plus på 0,5 seerandelspoint.

DRs største kanal fortsatte i 2010 sin tilbagegang, og for første gang nogensinde tegnede DR1 sig for mindre end 20 % af danskerne tv-sening på trods af enkeltstående succeser som Borgen og X Factor. Sidstnævn-te er stadig Danmarks mest sete tv-program i 2010. Mere præcist tabte DR1 2,7 %-point og endte året på 19,2 %. Der-med har DR1 tabt mere end 10 seerandelspoint på bare syv år. Med lanceringen af tre nye tv-

50

45

40

35

30

25

20

15

10

5

0

2009 2010

TV 2

40

,0%

39

,1%

27,

4%

27,

9%

9,4

%

9,7

%

6,4

%

7,0

%

16,8

%

16,3

%

2009 2010

DR

2009 2010

TV3

2009 2010

SBS

2009 2010

Andre

Seerandele fordelt på kanalfamilier i 2009 og 2010Hele døgnet. Kilde: TNS Gallup TV-Meter, Målgruppe: 3+ år

Pct.

TV 2 Sport

TV 2 News

TV 2 Film

TV 2 Charlie

TV 2 Zulu

TV 2

TV3 PULS

TV3+

TV3

Voice TV

6’eren

Kanal 5

Kanal 4 Andre

DR Ramasjang

DR K

DR HD

DR Update

DR2

DR1

Medieudviklingen 2010Kap. 1.

9

kanaler er der ingen tvivl om, at en del af DR1s tab af seerandele, skyldes intern kannibalisering, da børnene fik DR Ramasjang og store dramaserier også blev sammensendt i HD kvalitet på DR HD. Det kan dog ikke forklare hele DR1s fald i seerandele, og selv uden nye kanaler i DR-fami-lien virker det usandsynligt, at DR1 ikke ville have tabt seeran-dele. Særligt hovedkanalerne har tabt seerandele til niche-kanalerne i de senere år og DR1 har konstant oplevet et fald i seerandele siden 2004.

Alt imens DR1 havde et histo-risk dårligt år, blev 2010 et flot år for DR2. 4,6 % af dansker-nes tv-sening foregik på DR2, hvilket ikke er langt fra kanal-ens hidtil bedste resultater. I 2010 var den største succes igen Bonderøven, men også det nye program, Nak & Æd, fik fra første sæson særdeles godt fat i seerne.

TV 2 Charlie og TV 2 News kunne ikke sikre TV 2-familien vækstSelv om TV 2 Charlie i 2010 fik sit hidtil bedste år med en samlet seerandel på 3,4 %, og TV 2 News også hentede ekstra seermi-nutter, var det kun nok til at begrænse, men ikke hindre TV 2-familiens tab af seerandele i 2010. Også her var det primært hovedkanalen, der havde ondt i seerandelen. Et svagt første kvartal lagde fundamentet for et år, hvor TV 2s hovedkanal i alt mistede 1,2 %-seerandelspoint. Uden en stærk december måned

med bl.a. EM i kvindehåndbold havde resultatet været noget værre. I kombination med små tab på både TV 2 Zulu og TV 2 Sport, blev bundlinjen for TV 2-familien 39,1 % af danskernes tv-sening og et samlet tab ift. 2009 på 0,9 %-seerandelspoint. Ser man på TV 2-familiens ud-vikling i et længere perspektiv er årsresultatet det dårligste, siden TV 2 Charlie i 2004 blev en del af familien.

TV3 og SBS i fremgangFor de andre kommercielle ka-naler var historien i 2010 en anden. Både TV3- og SBS-ka-nalerne oplevede i 2010 en pæn fremgang med en stigning på cirka et halvt seerrandelspoint hver. Når man udelukkende ser på det kommercielle kanalunivers målt blandt de 21-50-årige, var stigningen endnu mere markant.

TV3-gruppens seertals-gevinster skyldtes primært, atTV3 Puls sendte samtlige 12 måneder i 2010, mod 9 måneder året før. Et af kanalens vig-tigste trækplastre var UEFA cup-fodbold. Desuden havde fodbold også positiv indflydelse på seerandelen for TV3+, der har nydt godt af FC Københavns succes i Champions League.

Hos SBS øgede hverken Kanal 4 eller 6’eren deres seerandele betragteligt i 2010. Det var i stedet særligt hovedkanalen Kanal 5, der trak læsset. En af grundene var fremgang i fladen kl. 19-20 med 4-Stjerners Mid-dag. På trods af konkurrence

fra et lignende format i samme sendetid på TV3, har kendis-madprogrammet trukket Kanal 5 i den rigtige retning. Samlet set betyder den hårdere konkur-rence, at TV 2 har været presset blandt yngre målgrupper i den tidligere så urørlige flade med nyheder og regionalprogrammer.

Reklamemarkedet i bedringI det hele taget klarede de mindre, kommercielle kanaler sig fint, også målt i det kom-mercielle kanalunivers blandt de kommercielt interessante seere i aldersgruppen 21-50 år. Der-med havde de også flere varer på hylderne at sælge til annon-cørerne i form af højere seertal – de såkaldte TRP’er – Target Rating Points.

Og 2010 bød på et reklame-marked, der efter et ganske forfærdeligt 2009 vandt noget af den tabte omsætning tilbage. Den samlede tv-annoncering steg ifølge DRRB (Danske Reklame-og Relationsbureauers Brancheforening) 12 % i januar til oktober 2010 .Det betød ikke, at markedet var tilbage på det høje niveau som før finanskri-sens indtog, men for branchen var det vigtigt, at de positive vækstrater begyndte at ind-finde sig i 2. kvartal af 2010, og finanskrisen således løsnede grebet lidt om det danske tv-reklamemarked. Forudsigelserne for 2011 tyder på, at omsæt-ningen på reklamemarkedet fortsat vil stige; Trendsanalys-en fra TNS Gallup peger på en

vækst på 5 %.I den nye digitale tv-verden, er

TV 2s position som den eneste kanal med fuldt landsdækkende reklamekampagner i princippet truet, da alle danske husstande potentielt kan få adgang til andre kommercielle tv-kanaler. Selvom både TV3 og SBS-kanalerne har vundet yderligere udbredelse efter det analoge sluk, er der stadigvæk et stykke op til TV2. Viasat har nemlig ikke ønsket, at TV3 kanalerne skulle blive en del af Boxers pakker og Viasat distribuerer heller ikke SBS kanalerne i deres egne satellitpakker.

Medieudviklingen 2010Kap. 2.

10

1 tim

e

2 tim

er

2008

2009

2010

Kilde: TNS Gallup Radio Meter

Aldersgruppen 12+ år

Hvor lang tid lytter danskerne i gennemsnit til radio om dagen?

2t 11m

2t 3m

2t 7m

Status på radio 2010:Stabilt år for DR, dramatisk år for de kommercielle Danskernes lyttetid og antallet af danskere, der ugentligt tændtefor radioen, fortsatte i 2010 sit fald fra 2009. Den ledige frekvensefter Talpa Radios konkurs fik en ny ejer i form af et samarbejdemellem SBS Radio og Berlingske Media, og i 2010 blev det også klart,at 2011 varsler nye tider for dansk radio. DR skal afgive FM4, der nubliver brugt til P2, og frekvensen vil komme i kommercielt udbud

Medieudviklingen 2010Kap. 2.

Af Dennis Christensen og Peter NiegelMedieforskere i DR

11

Medieudviklingen 2010Kap. 2.

12

I 2008 lyttede gennemsnitsdan-skeren til 2 timer og 11 minut-ters radio om dagen og dette faldt til 2 timer og 7 minutter i 2009. I 2010 fortsatte den dagli-ge lyttetid med at falde og endte på 2 timer og 3 minutter. Altså endnu et år, hvor danskerne brugte 4 minutter mindre i sel-skab med radioen om dagen end året før. Denne udvikling er ikke unik dansk, da man også i mange andre europæiske lande oplever et tilsvarende fald i brugsti-den på radiomediet. I 2009 var radioen i ugentlig kontakt med 94,7 % af danskerne, og også det tal faldt i 2010. Mediet var her i kontakt med 94,2 % af dansker-ne pr. uge.

DR fremgang trods mediets tilbagegangPå overfladen betragtet si-vebløder det dermed fortsat fra den gamle radio, men under overfladen gemmer der sig flere nuancer i denne fortælling. År 2009 var nemlig et hårdt år for radiomediet. SBS fyrede hver anden medarbejder og Talpa Radio gik konkurs, og det er virk-ningerne heraf, vi var vidner til. FM6, den sjette landsdækkende frekvens, som 100FM tidligere sendte på, lå ubenyttet hen en stor del af 2010, og afløse-ren, Pop FM, startede først i slutningen af året. Den kommer-cielle branche som helhed kørte dermed for et lavere blus op til Pop FMs start. De kommercielle kanaler blev lyttet af gennem-snitsdanskeren 31 minutter pr.

dag i 2009, mens lyttetiden i 2010 dalede til 25 minutter pr. dag.

Heroverfor står DR radio, som oplevede stigende lyttetid i 2010. Gennemsnitsdanskeren lyttede 1 time og 36 minutters DR Radio i 2009, og i 2010 var tallet 1 time og 39 minutter, altså en stigning på 3 minutter pr. dag pr. dansker. Opløftende for mediet er det da også, at det især er gruppen af unge voksne mellem 20 og 40 år, som øgede deres lytning mest i 2010. En gruppe der ellers ikke hører til dem, der hører mest radio.

Billedet er således, at de kom-mercielle radioer gik så meget tilbage, at DRs fremgang ikke kunne opveje det. Og således blev 2010 altså endnu et år, hvor radiomediet som helhed gik tilbage.

Ændringer i styrkeforholdet på det kommercielle marked Den førnævnte ændrede lyt-tetid løfter samtidig sløret for, hvordan styrkeforholdet mellem DR og den kommercielle branche forholdt sig i 2010.

Hvor 23,0 % af danskernes radiolytning foregik på kom-mercielle radiokanaler i 2009, udg jorde denne del af dansker-nes lytning kun 20,1 % i 2010. De kommercielle kanaler mistede flest lytterandele blandt kvinder, samt de unge lyttere under 40 år. Det er med andre ord i grup-pen af kommercielt attraktive lyttere, tabet af 100FM på den landsdækkende FM6 frekvens

50

40

30

20

10

0

4.000

3.000

2.000

1.000

0

P4 total (1)

P4 total (1)

P3 (2)

P3 (2)

P1 (3)

NOVA fm (3)

NOVA fm (5)

Radio 100FM

(4)

P2 (6)

The Voice

total (5)

Radio 100FM

(4)

P1 (6)

The Voice

total (7)

P2 (8)

P5 (9)

DR Hit (9)

DR Hit (10)

Radio Soft (7)

Radio Soft (8)

DR Boogie-

radio (10)

Top 10. Lytterandele 2009 og 2010Placering (2009 placering i parantes)

Kilde: TNS Gallup Radio Meter, Målgruppe: 12+ år

Pct.

Top 10. Antal ugentlige lyttere 2009 og 2010Tallene i parantes er 2009-placeringer

Kilde: TNS Gallup Radio Meter, Målgruppe: 12+ år

Antal lyttere i tusinder

2009 2010

2009 2010

42

,6%

43

,8%

2.9

16

2.8

99

19,6

%

19,8

%2

.26

2

2.2

80

1,2

%

0,7

%

160

23

1

0,8

%

1,1%

45

1

28

9

0,9

%

1,3

%

25

5

42

4

1,8

%

1,8

%

373 42

9

5,5

%

3,2

%71

6

706

3,7

%

4,4

%75

9

745

4,5

%

5,0

%1.

05

9

80

1

6,0

%

7,1%

1.3

00

1.3

65

Medieudviklingen 2010Kap. 2.

13

kostede mest.De kommercielle kvaler gav sig

også udtryk i et generelt lavere kontaktniveau til de danske lyt-tere. Hvor 66,3 % af danskerne hørte kommerciel radio hver uge i 2009, faldt det til 62,5 %. Heroverfor steg DR’s ugentlige kontakt fra 86,3 % til 86,8 %.

Naturligvis var den kommer-cielle tilbagegang ikke ligeligt fordelt. Radio 100FM mistede sin sendetilladelse på FM6 samt sin tilstedeværelse på DAB med både 100FM og Radio Soft, og blev derfor markant mindre lyt-tet i 2010. Heroverfor står SBS Radio, der gennem sit samarbej-de med Berlingske Media vandt den ledige FM6, og nu sidder på begge nuværende kommercielle, landsdækkende kanaler, og er eneste kommercielle aktør til-bage på DAB.

De to store konkurrerende landsdækkende salgsnetværk i Danmark er dog stadigvæk SBS Radio (bl.a. Nova FM, The Voice og Pop FM) og ddr, Det Danske Ra-diobureau, som bl.a. har 100FM og Radio Soft i deres portefølje. I 2009 havde ddr en lytterandel på 15,6 % og SBS på 7,5 %. I 2010 steg SBS til 8,1 % og ddr faldt til 12,0 %. I et år, hvor den kommer-cielle sektor gik tilbage, er det med andre ord lykkedes SBS at stige, men dog ikke lige så meget som ddr gik tilbage. Majoriteten af det samlede kommercielle tab tilfaldt i stedet DR.

P1 fortsætter fremgangen2010 bød overordnet ikke på

de store forskydninger mellem de ti største danske radioka-naler. P3 og P4 cementerede deres position som danskernes foretrukne radiotilbud og øgede deres samlede lytterandel fra 62,2 % til 63,6 % af den samlede danske lyttetid. Radio 100FM og Radio Soft faldt en anelse tilbage på listen, men de øvrige kanalers indbyrdes placeringer er uændrede.

P1 formåede at fastholde den store vækst, som blev grundlagt i sidste halvdel af 2009, og endte med at stå for 7,1 % af radiolyt-ningen. Til sammenligning stod P1 for 4,9 % af lytningen tilbage i 2008. Væksten er således yderst markant.

P2, som skal holde flyttedag i 2011, i forbindelse med afgivel-sen af den fjerde landsdækkende radiofrekvens, havde også et rigtig godt 2010. Både målt på lytterandel og på antallet af lyt-tere gik P2 frem, selvom 2010 på mange måder var et vanskeligt år for kanalen.

DR’s digitale kanaler gik også frem. Særligt kanaler som Boo-gieradio, P5 og DR Hit oplevede god vækst i lyttertallene og som et samlet hele gik DR’s kanaler, som udelukkende sender digitalt, frem fra 3,9 % af lytningen i 2009 til 4,8 % i 2010. I 2010 lyt-tede 24,8 % af danskerne til DR’s digitale tilbud i løbet af en uge.

2010 ender således som et roligt år med relativt få for-skydninger i danskernes brug af radioen. Brugstiden på radio er blevet en smule kortere og en ny

station, Pop FM, har endnu ikke været længe nok i luften til at have nogen større betydning for markedet.

Nyt medieforlig skaber ændringer på radiomarkedetI 2010 blev der indgået et nyt medieforlig mellem regeringen, Dansk Folkeparti og Liberal Al-liance. Et af de store radiomæs-sige tiltag, der kom ud af forli-get, blev beslutningen om, at DR ikke længere skal råde over den FM4 frekvens, som DR har sendt P2 på siden 2001. Frekvensen bliver sendt i udbud igen i 2011 og alle undtagen DR kan søge om retten til at drive den nye News / Talk radio for statslige midler på op mod 100 millioner kr. Således kan DR i almindelighed og givetvis P1 i særdeleshed imødese hård konkurrence på Public Service radio fra slutningen af 2011. I øjeblikket er spekulationerne mange og den konkrete viden om, hvad den nye kanal kommer til at indeholde og betyde, er tilsva-rende begrænset. Hvad der vides med sikkerhed er, at den nye radioaktør overtager FM4 frekvensen fra 1/11 2011.

DRs nye kanalstrategi2010 blev også året, hvor DR meldte en ny radiostrategi ud. En strategi hvor de nuvæ-rende godt 20 radiokanaler på FM, DAB og internettet bliver ændret til en struktur med 10 mere ligestillede radiokanaler på tværs af distributionsplatforme med undtagelse af FM. Samtidig

bliver P1’s sendefrekvens på FM delt mellem P1 og P2 som en konsekvens af medieforliget i 2010.

Målsætningen med at redu-cere kanalporteføljen fra over 20 til 10 kanaler er at kunne give danskerne et relativt bredt udbud af radioindhold, men samtidig bevæge DRs DAB og net-tilbud væk fra musikalske ’jukeboks’-kanaler. Dermed kan man gøre de kommende kanaler til radiokanaler, der i højere grad minder om det, man forbinder med radiomediet. Altså med fo-kus på flow, værter og stemning. Kanaler med værtsprofiler og mere ”live-feel” vil fordele DR’s radioressourcer på færre, men stærkere kanaler.

ddr – Det Danske Radiobureau

ANR

Radio Aura

Radio M

Radio ABC

Radio Alfa

Radio ABC Solo FM

Go!FM

Radio 100FM

Radio Soft

Radio Horsens

Radio Horsens Classic

Radio Sydhavsøerne

Skala FM

Radio Skive

Radio 3 Fyn

Radio SLR

Radio Køge

Radio Mojn

SBS Radio

Nova FM

The Voice

Pop FM

VLR

Radio 1

Silkeborg Guld

Kilde: www.danskeradiobureau.dk (ddr)

og www.sbsradio.com/da/ (SBS Radio)

De kommercielle salgssamarbejder

Medieudviklingen 2010Kap. 3.

14

2008 2009 2010

57 min.55 min.44 min.

10 min.

20 min.

30 min.

40 min.

50 min.

Hvor lang tid bruger danskerne i gennemsnit på netsider om dagen?

Kilde: FDIM/Gemius

Aldersgruppen 15+ år, januar-oktober

Status på net 2010:De amerikanske netsider i fremgangNetmediet er modnet, brugertilvæksten er begrænset, og detvar primært blandt ældre danskere tidsforbruget på internettetvoksede i 2010. Der var hård konkurrence blandt de danske netsider,og de store amerikanske netsider fortsatte væksten i danskernestidsforbrug. Facebook, Google og YouTube stod alene for entredjedel af al den tid, som danskerne brugte på internettet

Medieudviklingen 2010Kap. 3.

Af Carsten Andreasen og Uffe Høy SvenningsenMedieforskere i DR

15

Medieudviklingen 2010Kap. 3.

16

Selvom der stadigvæk er en gruppe danskere på omkring 10 % uden adgang til internet-tet, fortsatte mediet i 2010 sin vækst blandt danskerne. Ligesom året før er der dog tale om et modent medie, der har sagt farvel til sine pionerdage med store vækstrater. I gen-nemsnit brugte godt 3,8 mio. danskere over 15 år internettet hver måned i januar til oktober 2010, og det er en stigning på knap 90.000 personer i forhold til samme periode i 2009. Nettet fik altså lidt flere brugere på et månedligt niveau, og det er næsten udelukkende på grund af tilgang i den ældre del af be-folkningen. I 2010 steg antallet af brugere over 60 år med godt 60.000 i forhold til 2009, mens de 41-60-årige også stod for en pæn fremgang.

Én ting er hvor mange danske-re, der brugte nettet, og noget andet er i hvilket omfang. Også her var der moderat vækst, idet tidsforbruget steg beskedent. En dansker brugte i gennemsnit 57 minutter om dagen på nettet i 2010 i årets ti første måne-der mod 55 minutter i samme periode i 2009.

De største netsider blev størreInternettet er ekstremt frag-menteret, og derfor forekom-mer antallet af netsider, som danskerne benytter, næsten uendeligt. Netforbruget i Danmark kendetegnes dog også af en øget koncentration. Danskerne brugte nemlig 44

% af deres tid på de ti største netsider i 2010, mens dette tal var 41 % i 2009. Det er hoved-sageligt amerikanske sites, der dominerer denne udvikling. Facebook, Google, YouTube, MSN og WindowsLive stod for hele 39 % af danskernes forbrug i 2010, og dette er en markant stigning på 3 procentpoint fra 2009.

Vender man blikket fra tidsforbrug til dækning, og ser på de netsider, der havde flest brugere, er billedet heller ikke nyt. Generelt var det førnævnte Google, Facebook og YouTube, som tiltrak flest danskere. De tre netsider formåede at hente nye brugere ind i folden, og Google, Facebook og YouTube voksede alle pænt på månedlige brugere. Det er imponerende, da siderne allerede kom fra tårnhø-je niveauer i 2009. Stort set alle danske netbrugere benyttede Google i løbet af en måned, mens Facebook og YouTube i gennem-snit blev brugt af henholdsvis 2,5 mio. og 1,7 mio. danskere over 15 år. Denne dækning kunne ingen danske netsider måle sig med.

Nyhedssider i vækstVender man blikket mod de dan-ske mediesider, viste de store dagblade storform med tocif-rede vækstrater i 2010, når det g jaldt brugernes tidsforbrug. Især BT.dk var i stand til at løfte det samlede tidsforbrug blandt sine brugere, og det steg med over 50 %, men også både JP.dk, Ekstrabladet.dk, Politiken.dk og Berlingske.dk voksede med mere

end 15 %. De danske nyhedssider bliver altså en vigtigere og vig-tigere bestanddel i danskernes brug af nyheder.

DR.dk, TV2.dk, Ekstrabladet.dk og BT.dk løb samlet set med flest brugere. Og her fortsatte også en tendens, som vi har set over de senere år: DR.dk kunne ikke leve op til tidligere tiders pæne vækstrater, mens både TV2.dk, Ekstrabladet.dk og BT.dk løftede niveauerne. Det betyder, at de to førstnævnte nærmer sig DR.dk’s tidligere så sikre topplacering målt på måned-lige brugere blandt de danske mediesites.

Blandt de øvrige store dag-blade voksede Politiken.dk og JP.dk med henholdsvis 1 % og 5 %, mens det gik den anden vej for Berlingske.dk, der mistede 5 % af brugerne i forhold til samme periode i 2009.

I de seneste par år, har der været stor fokus på danskernes it-kompetencer og deres evner til at bruge offentlige netsider, og i 2010 var der fremgang for flere offentlige tiltag på nettet. Et af de tiltag, der høstede stor opmærksomhed var lanceringen af NemID, som er en udvidet og mere sikker version af den digi-tale signatur. IT-og Telestyrelsen og DanID s log in til netbanker, offentlige tjenester mm. har allerede været udsat for en del kritik i medierne på grund af sikkerhedsbrister og nedbrud, men trods den ikke helt gnid-ningsfri start, rundede NemID to millioner brugere i december.

De 10 største netsider i Danmark målt på tidsforbrug

Udgivelse Tidsandel

Facebook.com 17,2%

Google.dk 11,4%

Youtube.com 2,9%

Windowslive.dk 2,7%

Google.com 2,6%

Ekstrabladet.dk 2,1%

Msn.dk 1,6%

Tv2.dk 1,6%

Dba.dk 1,0%

Dr.dk 1,0%

Kilde: FDIM/Gemius

Målgruppe: 15+ år

Periode: Januar-oktober 2010

Tidsandel angiver netsidens andel

af det samlede tidsforbrug på

internettet.

Ovenstående liste baserer sig på to

forskellige målinger, begge foretaget

af FDIM, hvor FDIM-medlemmernes

tal har højere validitet ift. fx Google

og Facebook.

Microsofts Windows Messenger er

ikke inkluderet i denne liste, da der

ikke er tale om en netside.

Medieudviklingen 2010Kap. 3.

17

Det danske internet havde også stor brugertilgang på en lang række af offentlige sider, for eksempel nemadgang.dk, skat.dk og borger.dk, og ifølge Danmarks Statistik er andelen af danskere, der anvender internettet til at indsende udfyldte blanketter til offentlige myndigheder, steget fra 33 % i 2009 til 50 % i 2010. Selvom det offentlige Danmarks digitale vækst fortsætter, er den største udfordring stadig-væk at inkludere de danskere, der har svært ved at bruge computere og internet.

Web-tv bliver mere kommercielt attraktivtWeb-tv er et andet område af nettet, der er i fremgang, og både seermæssigt og kom-mercielt begynder det at blive rigtigt interessant. Kvaliteten er steget meget i de senere år, brugervenligheden er kommet i top med nye løsninger base-ret på mere moderne teknologi som Flash og HTML5, og der er opnået enighed om hvilke typer af tekniske og indholdsmæssige formater, der kan anvendes ved reklamer på web-tv, hvilket er et væsentligt skridt mod et bære-dygtigt marked i Danmark.

Foreløbig findes der ikke fyld-estgørende tal for det danske web-tv marked, men det er alligevel muligt at danne sig et vist overblik med udgangspunkt i FDIMs lister. Her tælles ganske vist hverken TV2 Sputnik eller MSN, som trækker meget video-sening på nettet, men alligevel er

det tydeligt, at YouTube stadig er totalt dominerende inden for området. Når det gælder de danske udbydere, har DR.dk en meget fremtrædende rolle med cirka 8-10 gange så stort tidsforbrug som de nærme-ste konkurrenter. Dette store forbrug hos DR er især drevet af tre ting: Den nye mulighed for at se live-tv i det brugervenlige Flash-format, se børne-tv i form af Oline og Ramasjang, og endelig at se store dramaserier som Borgen.

Trods fremgangen for web-tv er det dog stadigvæk tradi-tionelt broadcast tv, som klart dominerer den samlede tv-sening. Web-tv udgør således under en halv procent af al den tid, danskerne sammenlagt ser DR. Udviklingen de kommende år må især forventes at ske på nyere skærme som for eksempel smartphones og tablets, eller gamle skærme med nye mulig-heder, som for eksempel tv med netadgang.

De 20 største netsider i Danmark målt på brugere

Udgivelse 2010 Udvikling fra 2009

Google.dk 3.334.000 7%

Facebook.com 2.507.000 5%

Google.com 2.182.000 -4%

Youtube.com 1.713.000 8%

Krak.dk 1.486.000 -5%

Dr.dk 1.426.000 -2%

Tv2.dk 1.362.000 5%

Windowslive.dk 1.350.000 -3%

Ekstrabladet.dk 1.217.000 2%

Microsoft.com 1.190.000 1%

Msn.dk 1.149.000 2%

Dmi.dk 1.148.000 13%

Wikipedia.org 1.147.000 4%

Dba.dk 979.000 -4%

Degulesider.dk 958.000 -11%

Eniro.dk 848.000 -15%

E-boks.dk 821.000 12%

Bt.dk 805.000 5%

Danskebank.dk 796.000 -5%

Nemadgang.dk 786.000 105%

Kilde: FDIM/Gemius

Målgruppe: 15+ år

Periode: Januar-oktober 2009 og 2010

Ovenstående liste baserer sig på to forskellige målinger, begge foretaget af FDIM, hvor

FDIM-medlemmernes tal har højere validitet ift. fx Google og Facebook.

Microsofts Windows Messenger er ikke inkluderet i denne liste, da der ikke er tale om

en netside.

Medieudviklingen 2010Kap. 4.

18

Andel af programmer på DR1 og TV 2 i aftenfladen med mange, middel og få seere

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

600.000 - 1 mio. Over 1 mio.Under 600.000

Kilde: TNS Gallup TV-Meter

Aldersgruppen 3+ år

Hvem vil være seermillionær? Seerfællesskab i en fragmenteringstidTv-mediet stortrives, og det samme gør fragmenteringen. SåvelTV 2 som DR1 forsøger efter bedste evne at fastholde styrken til atsamle danskerne om skærmen, men opgaven er ikke nem og bliver hellerikke nemmere. Artiklen afprøver de danske hovedkanalers ambitioner iforhold til de talmæssige fakta. Hvad skal der til for at samle en millioneller flere danskere i dag – er det de ”lette” eller ”tunge” programtyper,som fungerer bedst som bindemiddel i de store seerfællesskaber?

Medieudviklingen 2010Kap. 4.

Af Niels MarslevMedieforsker i DR

19

Medieudviklingen 2010Kap. 4.

20

TV 2 proklamerede for et par år siden, at hovedkanalen var ”Danmarks Største Fælles-skab”, og at denne position nu skulle cementeres. Evnen til at samle danskerne indgår også i DRs officielle visioner, og her er hovedkanalen DR1 det oplagte instrument – ”Sammen med DR1” er tidens slogan. Public service-stationernes fæl-les ambition er i modstrid med den veletablerede megatrend i retning af øget individualisering af snart sagt alle former for forbrug – herunder tv-seningen, der som bekendt fordeler sig på langt flere kanaler i dag end for blot få år siden.

Underholdningen har størst samlingskraftFra 1993 til 1998 udgjorde nyhedsgenren alene lidt over 40 % af de programmer på DR1 og TV 2, som samlede over en million seere. Kun de to hovedkanaler er relevante i denne sammenhæng. Regionalnyhederne stod for yderligere over 20 %, og hertil kom 7 % fra den lidt bredere aktualitetsgenre, som omfat-ter programmer som Station 2, Kontant og DR1 Dokumentaren. Altså stod nyheder og aktuali-tet dengang for ca. 70 % af de store seerfællesskaber. Sådan er det ikke nu om dage. I dag står nyhedsgenren alene for blot 15 % af millionprogrammerne, og ny-heder og aktualitet for ca. 40 %.

Underholdning og musik er trådt i stedet for nyheder som den indholdskategori, der oftest

samler over en million foran tv-skærmene. Næsten en tredjedel af programmerne i perioden 2008-2010 kommer fra disse programgenrer – X Factor, Vild med dans, Melodi Grand Prix, Talent og Hvem vil være mil-lionær er blandt de hyppigste gæster på listen. Hvad der er let og tungt indhold, er til dels en smagssag, men det støder nok ingen, hvis også sport og fiktion føjes til den lettere ende af skalaen, som således klart har overhalet nyheder og aktualitet og nu står for ca. 55 % af de store seerfællesskaber. I midten ligger kategorien oplysning og kultur, hvis indhold spænder bredt, men som kun står for 3-4 % af millionprogrammerne – typisk kendte formater som Årgang 0, Sporløs, Kender du typen, Spise med Price samt enkelte indholdsmæssigt brede dokumentarer.

Underholdningens dominans reflekterer naturligvis tv-sta-tioners betydelige satsning på at levere stærkt indhold inden for genren. Men det bemærkel-sesværdige skifte i løbet af de seneste 15-20 år afspejler også potentialet i den store under-holdning som fællesnævner i en tid, som ellers kan synes fattig på samlingspunkter. Få vil vel hævde, at DR1 og TV 2 satser mindre i dag end tidligere på at levere nyhedsudsendelser med stor seerappel. Men informati-onsbåret stof har ganske enkelt hårdere odds i en medievirkelig-hed, hvor informationskilder ikke

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

1993-1995

42

%

15%

14%

13%

3%

15%

11%

28

%

20

%7%

4%

4%

11%

11%

1996-1998 1999-2001 2002-2004 2005-2007 2008-2010

Hovedgenrernes andele af programmer med over 1 mio. seereProgrammer på DR1 og TV 2 i aftenfladen

Kilde: TNS Gallup Tv-Meter, Målgruppe: 3+ år

Pct.

Nyheder

Dramatik og fiktion

Regional

Sport

Aktualitet

Underholdning og Musik

Oplysning og Kultur

Medieudviklingen 2010Kap. 4.

21

just er en mangelvare, og hvor udbuddet af nyheder også på tv er steget. Det er ingen tilfæl-dighed, at disse års mest sete nyhedsudsendelser er de TV-Avi-ser, som sendes i pausen mellem de to halvdele af X Factor.

Kun det danske durUanset genre skal programmer-ne stort set uden undtagelse være danske for at nå op i mil-lionklassen. Bortset fra euro-pæisk Melodi Grand Prix, et par indkøbte Station 2-programmer samt sportsproduktioner fra udlandet med dansk deltagelse var der ingen udenlandske mil-lionprogrammer på dansk tv fra slutningen af 2007 og frem til julen 2010, hvor det dog lykkedes for tre forskellige film i højtid-ens noget mere overkommelige konkurrencesituation. Med disse yderst få undtagelser formår selv de største blockbuster-film i dag ikke at krydse denne tær-skel. Vi danskere vil have pro-grammer produceret på vores eget sprog med os selv for øje.

TV 2 har de fleste, DR1 de største seerfællesskaberI første halvdel af halvfemserne sendte TV 2 stort set dagligt programmer med over en million seere – 19-nyhedernes årssnit var således over en million indtil 1996 – og årstotalen var 8-900 programmer i den kaliber. DR1, derimod, er aldrig nået over 300 millionprogrammer i løbet af et år, og kun to gange over 200 programmer. I anden halvdel af

1000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Programmer med over 1 mio. seere og 1.5 mio. seereProgrammer på DR1 og TV 2 i aftenfladen

Kilde: TNS Gallup Tv-Meter, Målgruppe: 3+ år

Antal programmer

TV 2 over 1 mio. DR1 over 1 mio.TV 2 over 1,5 mio. DR1 over 1,5 mio.

70

60

50

40

30

20

10

0

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Programmer på DR1 og TV 2 med mange, middel og få seereAndel af programmer i aftenfladen

Kilde: TNS Gallup Tv-Meter, Målgruppe: 3+ år

Pct.

Over 1 mio. Under 600.0001 mio. - 600.000

Medieudviklingen 2010Kap. 4.

22

halvfemserne gik det dog dras-tisk nedad bakke for TV 2, bl.a. pga. færre seere til Nyhederne og regionalprogrammerne, og i årene 2003-2007 kørte de to kanaler stort set parløb, med let nedadgående tendens. Herefter blev der igen flere seermillionæ-rer, i takt med de seneste tre års stigende tv-sening. Set over det seneste årti har fragmente-ringen altså ikke i nævneværdig grad svækket de store kanalers samlingskraft. Fremgangen de seneste tre år har været størst for TV 2, som nu har klart flere millionprogrammer end DR1. Man kan således driste sig til at sige, at hvad angår tv-årets større seerfællesskaber, formår TV 2 oftest at levere varen.

Noget sjældnere sker det, at programmer runder 1,5 million seere. For TV 2 er det typisk lyk-kedes under ti gange årligt, dog med fremgang siden 2006. Siden 2001 har DR1 konsekvent evnet dette klart bedre end konkur-renten. Det er intet tilfælde, at alle DRs egenproducerede dramaserier siden Rejseholdets start i år 2000 har ligget nær eller over halvanden million seere i snit. Kanalens evne synes endda styrket – de seneste tre år ud-gør således den stærkeste pe-riode for DR1 mht. at generere disse virkelig store seerfælles-skaber. Den mest oplagte forkla-ring er, at X Factor har sluttet sig til dramaseriernes fine selskab. For TV 2 er det stort set kun de største sportsbe-givenheder og finalen i Vild med

dans, som samler seerskarer i denne liga. Når det gælder evnen til at sende programmer, som for alvor har mulighed for at blive ”talk of the town”, indtager DR1 således førstepladsen.

I det omfang man kan tale om en kappestrid mellem de to store kanaler, ender den derfor i en vis forstand uafg jort. Uanset skæbnen for de enkelte kanaler er det dog opmuntrende for dansk public service-fjernsyn, at den hastige svækkelse af mediets mest iøjnefaldende samlingskraft blev bremset allerede i de første år af det nye årtusinde, og at den sene-ste 3-års-periode faktisk har udvist en positiv tendens på dette område, selv om antallet af seermillionærer fra ”de gode gamle dage” næppe nogensinde kommer tilbage.

Dagligdagens trækplastre er blevet færreÅnder alt så fred og ingen fare for de gamle mastodonter? Selv om de opretholder en unik position som de eneste kanal-er, der formår at samle virkelig store andele af befolkningen, når alle sejl sættes til, er der jo også en mindre glamourøs dagligdag at forholde sig til. Og her er billedet noget anderledes. Hvis man til formålet foretager en noget grovkornet tredeling af samtlige aftenfladens godt 80.000 programmer sendt siden 1993 på DR1 og TV 2, tegner sig et tydeligt billede: De ”små” programmer, nemlig dem med

Medieudviklingen 2010Kap. 4.

23

under 600.000 seere, udg jorde i starten af perioden ca. 35 % af samtlige programmer, men er i vore dage øget til at udgøre hele 55-60 % af programmerne, med et højdepunkt på 62 % i det for tv-mediet vanskelige år 2007. Over halvdelen af de store kana-lers tilbud i aftenfladen må altså karakteriseres som seermæs-sigt små set i forhold til histo-rikken for DR1 og TV 2.

Programmerne i mellemklas-sen, dvs. mellem 600.000 og en million seere, har udg jort en mere konstant andel svin-gende omkring de 40 %. Men for programmerne i superligaen – dem som runder millionen – er det som allerede nævnt gået kraftigt tilbage fra over 20 % af samtlige programmer i periodens start til nu omkring 5 %, dog med vækst de seneste år. Med en vending lånt fra et populært DR1-program kan man sige, at der stadig er ”riiigeligt smør” på de store kanaler, men at det smøres tyndere ud over aftenfladen – for dog at samle sig i store klumper fredag aften, søndag aften og ved andre sær-lige lejligheder.

Fremtidens seermillionærerSå længe tv-mediet er sundt og stærkt, vil det også nu og da lykkes de største kanaler at samle over en million seere til deres programmer, engang imellem endda langt flere, selv om fragmentering som generelt fænomen næppe har toppet endnu. På trods af den voksende

seertid de seneste tre år ser danskerne i international sam-menhæng stadig ikke usædvan-ligt meget tv. Hvis danskernes villighed til at bruge tid på at se fjernsyn fortsat øges, er det sandsynligt, at vi også vil få flere millionprogrammer. Om seertid-ens op- og nedture har det dog vist sig ganske vanskeligt at spå, og forudsigelsen forudsætter endvidere, at hovedkanalernes dækning og seerandel oprethol-der en vis kritisk masse.

De store nyhedsflagskibe vil stadig samle over en mil-lion seere på flowkanalernes stærkeste aftener eller ved særlige lejligheder, og det kan da ikke udelukkes, at deres nuvæ-rende, ret lave antal i store træk kan bibeholdes. Skal der hentes vækst i antallet af seermillionæ-rer, er der dog ingen tvivl om, at hovedkilden vil være den store underholdning, godt suppleret nu og da af dansk succes på verdens sportsarenaer.

Medieudviklingen 2010Kap. 5.

24

14%13%

6%

52%

Egen musik derhjemme

Musik via YouTube

Kilde: TNS Gallup og DR Medieforskning

Musikprogrammer på TV

Almindelig radio3%

1%1%

Online musiktjenester

Udenlandsk netradio

Netsider med mulighed for

at høre enkelte musiknumre

5%Egen musik på Mp3-afspiller

eller mobiltelefon

4%Dansk netradio

Hvilke musikkilder prioriterer de 15-60-årige danskere højest, når de skal høre ny musik?

YouTube er blevet noget ved musikkenRadioen har altid stået parat i de danske hjem, og en nyundersøgelse viser, at mediet er den kilde, hvor flest danskerehører musik. Musikken behøver dog hverken komme fra radioeller egen musiksamling i de danske hjem og det er påfaldende, atflere unge åbner for YouTube, når de vil høre musik end de tænderfor radioen. Undersøgelsen peger i det hele taget på markanteforskelle mellem yngre og ældres brug af musik

Medieudviklingen 2010Kap. 5.

25

Af Dennis Christensen og Uffe Høy SvenningsenMedieforskere i DR

Medieudviklingen 2010Kap. 5.

26

DR Medieforskning og TNS Gal-lup har i efteråret 2010 gen-nemført en undersøgelse blandt danskere mellem 15 og 60 år om deres musikvaner og musik-forbrug. Undersøgelsen viser, at radio og egen musiksamling (digital eller analog) stadigvæk er de to mest benyttede kilder til musik, men samtidig peger re-sultaterne på klare generations-forskelle. Som forventet er de unge nemlig de markant største musikforbrugere, og de benyt-ter sig i stort omfang af nye kilder til musik. Mest iøjnefald-ende er det, at hele 88 % af de 15-25-årige benytter YouTube, når de skal høre musik, og det er lige så mange, som i samme gruppe benytter musiksamlingen derhjemme. Til sammenligning bruger 75 % af de unge FM-radioen, når de skal høre musik, og det gør YouTube til en af de mest udbredte musikdistributør blandt unge danskere.

De 15-25-årige har også et højt forbrug af radio, egen musik og MP3-afspillere, ligesom både netradio, musikprogrammer på tv, online musiktjenester og internetsider med musiknumre relativt set bliver forbrugt i et stort omfang i ungegruppen. De ældre aldersgruppers forbrug er kort sagt kendetegnet ved et stort forbrug af radio og egen musik - og mindre brug af de alternative kilder.

Pladesamlingen og radioen længe leveI jagten på hurtige overskrif-

ter og fokus på nye teknologier glemmer man ofte, at traditio-nel broadcast som tv og radio stadig har markant bedst fat i danskerne. Det samme gør sig overordnet set også gældende, når det kommer til musikken. Her er noget så traditionelt som radioen fortsat det mest benyttede medie i forhold til musikbrug – skarpt efterfulgt af danskernes egne samlinger af musik. Sidstnævnte er naturlig-vis i konstant udvikling, da lp’er er blevet til cd’er, som er blevet til lydfiler osv., men tilbage står, at det at varetage sin egen musiksamling fortsat er en me-get udbredt folkesport blandt danskerne.

De unge danskeres musik-samlinger indeholder utvivl-somt færre lp’er, cd’er og hele albums end forældregenera-tionens ditto, men alligevel er det at have egen musik heller ikke ubetydeligt for danskerne under 26. Tværtimod angiver 87 % af de unge, at de benyt-ter sig af egen musik i hjemmet, mens det samme tal for alle i undersøgelsen er på 78 %. Så selvom de unge bruger et utal af kilder til musik, betyder det ikke, at musiksamlingen får mindre betydning. Omvendt ses det, at selvom radioen benyttes af 75 % af de unge til at høre musik, bruges mediet mindre i forhold til de ældre aldersgrupper. Alt i alt benyttes radioen nemlig som musikkilde af 87 % af de ad-spurgte, og af mere end 90 % i aldersgruppen over 35 år.

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0

Almindelig

radio

Egen musik

derhjemme

Musik via

Youtube

Egen musik

på mp3-

afspiller eller

mobiltelefon

Dansk

netradio

Musik-

programmer

på TV

Online musik-

tjenester

Websites

med mulighed

for at høre

enkelte

musiknumre

Udenlandsk

netradio

Hvilke af følgende måder/steder bruger du til at lytte musik?Kilde: TNS Gallup og DR Medieforskning

Pct.

15-25 år 26-35 år 36-45 år 46-60 år

Medieudviklingen 2010Kap. 5.

27

Undersøgelsen viser også, at radio stadigvæk spiller den absolut største rolle hos dan-skerne, når de ønsker at høre ny musik. Danskerne køber også ny musik til egen samling og går på opdagelse på YouTube for at høre det, men begge dele i et markant lavere omfang.

De unges øgede forbrug af alternative kilder til musik bryder dog med den særstatus, som radioen og pladebutikker tradi-tionelt har haft til at definere, hvilken musik der rører sig blandt de unge. Forbrugsmønsteret peger mod en udvikling, hvor det ikke er nok at være tilstede med sit hit på en eller flere af radio-kanalerne, men hvor det også er meget vigtigt at have en kanal på YouTube, at stille musikken til rådighed på sin internetside og licensere den til brug for de mange online musiktjenester.

Onlinemusiktjenesterne i fremgangHver femte af de adspurgte be-nytter sig af online musiktjene-ster som for eksempel TDC Play, Grooveshark og Last.fm. Blandt de unge er det til sammenligning hver tredje, og dette tal er næs-ten lige så højt som ungegrup-pens brug af dansk netradio. Blandt alle som benytter online musiktjenester er betalingstje-nesten TDC Play størst med en udbredelse på 51 %. Herefter følger den amerikanske gratis-tjeneste – Grooveshark - med 36 %. Der er dog en stor alders-forskel på brugerfordelingen

af disse tjenester. TDC Play er størst blandt online musiktjene-ste-brugerne over 25 år, mens Grooveshark er mest udbredt blandt de 15-25-årige.

Mere end hver tredje af brug-erne af online musiktjenester mener, at de bruger færre penge på musik end de g jorde tidligere, mens kun 11 % angiver, at de nu bruger flere penge på musik. Meget peger altså på, at tjene-sterne i den nuværende form er med til at fortsætte det pres på musiksalget, som MP3-filerne allerede har g jort det de sidste ca. 10 år. Det kan heller ikke overraske, da en tjeneste som Grooveshark er gratis og stiller et kæmpe bagkatalog af musik til rådighed. Men selvom spen-derebukserne er blevet mindre, lader det ikke til at tjenesterne tager forbrugstid fra andre kil-der. Over halvdelen af brugerne mener i hvert fald, at de lytter til mere musik end før, mens kun 14 % angiver, at de nu bruger mindre tid på andre musikkil-der. Tjenesterne øger altså den samlede forbrugstid danskerne bruger i selskab med musik i det nuværende musiklandskab.

Nemt, gratis og nyt – online musiktjenesters styrke og udfordringUndersøgelsen peger på tre klare årsager til at benytte sig af online musiktjenester: Det er nemt og tilgængeligt at bruge dem, det er gratis og så giver det mulighed for at høre den nyeste musik. Og netop disse

fordele udfordrer også tjene-sterne, hvis de skal fungere lovligt og tjene penge til sig selv, pladeselskaber og kunstnere. Skal de være gratis, sætter det store begrænsninger for forretningsplanerne. Skal de samtidig stille det nyeste musik til rådighed, kræver det ofte besværlige aftaler med ret-tighedshavere. Gratismodellen kan delvis afhjælpes af reklamer, men mængden af reklamer skal holdes nede, så nemheden og tilgængeligheden ikke forsvin-der. Med andre ord er det en meget vanskelig balancegang, tjenesterne skal udføre, hvorfor mange af dem er ret kortlivede eller eksisterer på kanten af lovligheden.

Det er Last.FM og BibZoom (Bibliotekernes tjeneste) gode eksempler på. Trods en lang le-vetid og et godt økonomisk bag-land, benyttes Last.FM kun af 11 % af online musikbrugerne. Det er lavt sammenlignet med TDC Play og Grooveshark. Tjenesten var tidligere gratis, men koster nu ca. 30 kroner om måneden, og virker efterhånden forældet, fordi brugerne ikke selv vælger præcis de numre, de vil høre. Og på trods af at tjenesten er gratis, bruges BibZoom kun af 9 % af online musikbrugerne og illustrerer en af de andre ud-fordringer. Tjenesten er blevet udråbt som en fiasko i medierne på grund af lave forbrugstal, og årsagen er primært begrundet i manglen på den nyeste musik. Når udbuddet af online musiktje-

nester i dag er så stort, er det nemt for brugerne at substitu-ere den ene for den anden, og derfor er det svært at konkur-rere mod ”gratis” eller ”det nyeste”, selvom man på papiret har et attraktivt produkt.

Fremtidens musiklytningDe overordnede problemstil-linger til trods, er der ingen tvivl om, at online musiktjenester har et stort potentiale i et frem-tidigt mediemarked. For det første er mange unge klar til at tage de nye muligheder som såkaldt cloudcomputing giver, hvor mere og mere indhold går i retning fra produkter til ser-vices. Samtidig bliver det mere og mere udbredt at bruge sin mobiltelefon til at tilgå internet-tjenester, når man er på farten.

I flere andre europæiske lande end Danmark har det i lang tid været muligt at bruge Spotify, som er gratis og lovlig, og tjenesten har allerede bevist sit værd i både Norge og Sve-rige. Ifølge NRK bliver Spotify s gratisversion brugt af halvdelen af de norske internetbrugere mellem 20-29-årige, og det er væsentligt flere end blandt de ældre nordmænd, der har deltaget i undersøgelsen. I Sve-rige anvender hele 60 % af de 9-19-årige tjenesten mindst én gang om ugen, mens det gælder for 53 % af de 20-34-årige. Alt i alt har Spotify en stor udbredelse i både Sverige og Norge og adfærden omkring tjenesten er i høj grad alders-

betinget. I Sverige benytter 25 % af Spotify-brugerne efter eget udsagn tjenesten hver dag, hvorfor der her også er tale om et stort tidsforbrug. Sker den samme udvikling i Danmark, kan vi blive vidne til store forandrin-ger over de næste år. Og selvom både radio og musiksamling står stærkt, vil deres roller utvivl-somt blive redefineret blandt musikbrugerne. Spørgsmålet der står tilbage, er i hvor stort et omfang.

Om undersøgelsen

Undersøgelsen er gennemført

i november måned 2010 med

1.078 besvarelser i et internet-

panel bestående af danskere

mellem 15 og 60 år. Der er

derfor ikke tale om en 100 % re-

præsentativ befolkningsunder-

søgelse, men en undersøgelse af

særligt unge danskeres forbrug

af musik. Tallene for Spotifys

udbredelse i Norge og Sverige

stammer fra undersøgelser i

henholdsvis oktober 2010 og

november 2009.

Medieudviklingen 2010Kap. 6.

28

23%60+ år

24%0-19 år

25%20-39 år

28%40-59 år

Kilde: Danmarks Statistik

Hvordan fordeler den danske befolkning sig på aldersgrupper?

Fremtidens 60+ generation vil ændre mediebilledetAntallet af danskere over 60 år udgør en stadig større del af densamlede befolkning og fremtidens 60+ generation vil være bedreuddannet og blive længere på arbejdsmarkedet. Denne udviklingkommer til at medføre ændringer i generationens mediebrug:Internetforbruget vil stige markant, mens tv-forbruget vil falde

Medieudviklingen 2010Kap. 6.

29

Af Nomi Kjærgaard og Anne Lærke LarsenMedieforskere i DR

Medieudviklingen 2010Kap. 6.

30

1,3 millioner, eller næsten en fjerdedel af den danske be-folkning, er over 60 år, og tallet er stigende. Alligevel er 60+ generationen ofte en overset målgruppe i mediebranchen. Der fokuseres jævnligt på børnene, de unge og de kommercielt at-traktive mellem 15 og 50 år på trods af, at gruppen over 60 år har et højt medieforbrug og fylder meget i det samlede mediebillede.

Aldrig har 60+ generationen været så veluddannet og aldrig har så mange danskere over 60 år været på arbejdsmar-kedet som nu. Meget tyder på, at denne udvikling fortsætter. Den berømte 68-generation er på vej ind i livet efter de 60 og forventes at præge udviklingen yderligere.

Udviklingen i 60+ generatio-nen kommer til at kunne ses på mediebrugen. Ser man på de grupper af 60+ årige, som er højtuddannede og dem som er i arbejde, tegner der sig et klart billede af, at tv-forbruget hos disse grupper er lavere, mens radioforbruget og især inter-netbrugen er højere end gen-nemsnittet i 60+ generationen. I takt med at disse grupper af 60+ årige og deres mediebrug kommer til at fylde mere i det samlede billede af 60+ genera-tionen, vil det betyde en ændring af det samlede mediebillede.

De fleste 60+ årige i arbejde bruger internettetSet som en samlet gruppe ser

60+ generationen mere tv, hører mere radio og bruger inter-nettet mindre end resten af befolkningen. Men kigger man under overfladen, er der tegn på, at ændringer er på vej. En af de største ændringer er, at flere og flere over 60 år stadig er på arbejdsmarkedet. I dag er 20 % af de 60+ årige i arbejde, hvilket er en markant stigning siden 1998, hvor tallet var nede på 13 %. Ifølge Instituttet for Frem-tidsforskning vil denne udvikling fortsætte fremover.

Dette er noget, der i høj grad kommer til at påvirke de 60+ åriges mediebrug, og det er på internetbrugen, at de største forskelle er at finde. Omkring halvdelen af de 60+ årige, som ikke er i arbejde, bruger inter-nettet i løbet af en måned. Men blandt dem som er i arbejde, bruger mere end otte ud af ti internettet hver måned og det er på højde med gennemsnittet i hele befolkningen. Denne mar-kante forskel hænger sammen med, at brugen af internettet er en uundgåelig del af mange jobs, og at de 60+ årige, som er i job, derigennem er blevet introduce-ret til internettet og er blevet fortrolige med mediet.

I forhold til tv-forbruget er der også markant forskel mel-lem de to grupper. Mens de 60+ årige, som ikke er i arbejde, ser 4 timer og 27 minutters tv hver dag, ser de, som stadig er i ar-bejde, kun 3 timer og 40 minut-ter dagligt. Det er altså ca. tre kvarters tv mindre hver dag. Og

det er tydeligt, at det her ikke er alder, men om man er i arbejde eller ej, der er den afgørende faktor. For ser man isoleret på de 60-65-årige, viser det sig, at de i denne aldersgruppe, som ikke er i arbejde, faktisk også ser ca. tre kvarter mere tv end dem, som er i arbejde.

På radio er tendensen den modsatte end den på tv. Ud af de arbejdende 60+ årige lytter tre ud af fire dagligt til radio, mens det i hele befolkningen kun er lidt over halvdelen. Regionalradio er populært: 54 % af de arbejdende 60+ årige lytter dagligt til P4, mens det i hele befolkningen kun er 27 %.

De højtuddannede har et lavt tv-forbrugEn af årsagerne til, at flere bliver på arbejdsmarkedet efter de 60, er, at mange er bedre uddannet end tidligere. Dette skyldes, at job som kræver en højere uddannelse, ofte ikke stiller så store krav til fysikken, og at flere over 60 år derfor kan fortsætte med denne type jobs i længere tid. I 1991 havde 63 % af de 60-69-årige grund-skoleuddannelsen som den højst gennemførte uddannelse, men i 2010 var dette tal faldet til 33 %. Og denne udvikling fortsæt-ter: Ser man på de 50-59-årige, som vil være en del af fremti-dens 60+ generation, er andelen med en grundskoleuddannelse i 2010 nede på 27 %. Og tallet fal-der yderligere til 21 % blandt de 40-49-årige. Udviklingen betyder

Fakta

Andelen af danskere på 60 år el-

ler derover er siden 2005 steget

fra 20 % til 23 %

Den andel af 60+ segmentet,

som er i arbejde, er siden 1998

steget fra 13 % til 20 %

Medieudviklingen 2010Kap. 6.

31

også, at flere i 60+ generationen fremover vil have en videregå-ende uddannelse. På nuværende tidspunkt har 23 % af alle mellem 60 – 69 år en videregående ud-dannelse, mens dette gælder for 31 % blandt de 40-49-årige.

Uddannelse viser sig at have stor indflydelse på 60+ gene-rationens mediebrug, og det er især på internetbrugen, at vand-ene deles. Blandt de danskere over 60 år, som har en videre-gående uddannelse, bruger 75 % internettet i løbet af en måned, mens det samme gør sig gæld-ende for 32 % af dem med en grundskoleuddannelse som høje-ste uddannelse. Her bruger to ud af tre altså slet ikke internettet i løbet af en måned.

Tv-forbruget ser også ud til i høj grad at hænge sammen med uddannelse. De 60+ årige, som har en grundskoleuddannelse som højeste uddannelse, ser i snit 4 timer og 47 minutters tv hver dag, mens dem med en vide-regående uddannelse ser 1 time og 12 minutter mindre nemlig 3 timer og 35 minutter dagligt.

Den ny 60+ generationDe 60+ årige, som er i arbejde og har længere uddannelser, ser altså mindre tv, lytter mere til radio og bruger især internettet mere end gennemsnittet i 60+. Alt tyder på, at denne gruppe blandt de 60+ årige vil vokse fremover. Skal man forsøge at fremskrive disse tendenser til, hvordan det gennemsnitlige mediebrug i 60+ generationen

kommer til at se ud fremover, vil prognosen for internetbrugen være forholdsvis enkel. Det er her, de største ændringer vil være at finde, idet internettet er et forholdsvist nyt medie, som mange blandt den ældste del af befolkningen aldrig har stiftet bekendtskab med. Dette vil ikke være tilfældet blandt den nye generation af 60+ årige, som vil være vante internetbrugere og derfor vil brugen af internettet blandt 60+ årige stige markant fremover.

Selvom danskerne aldrig har set så meget tv som nu og selv-om det faktisk er 60+ genera-tionen, der er med til at trække snittet op, så tyder det ikke på, at det vil fortsætte på den måde. Den gruppe af 60+ årige, der bliver større, ser markant mindre tv, og dette vil påvirke gennemsnittet for de 60+ årige. Man kan endda rejse spørgs-målet, om det vil kunne medføre et fald i det gennemsnitlige tv-forbrug i hele befolkningen, idet den store 60+ generationen vægter tungt i gennemsnittet.

På radiofronten er det lidt mere vanskeligt at forudsige fremtiden. På den ene side lytter en del af den voksende gruppe i 60+ mere til radio end gennem-snittet, men på den anden side er radiolytningen generelt en smule faldende. Vejer man disse to tendenser op imod hinanden, må konklusionen være, at radio-lytningen i 60+ sandsynligvis vil være på samme niveau som nu i et godt stykke tid fremover.

En ting er dog sikker: Andelen af danskere over 60 år udgør en stadig større del af befolk-ningen, og den ellers oversete 60+ generation vil derfor få stor betydning for fremtidens mediemarked.

Medieudviklingen 2010Kap. 7.

32

22%16%

Hvor mange danskere har installeret apps på deres mobiltelefon, og hvor mange går på internettet med mobiltelefonen i løbet af en måned i 2010?

Apps

Internet

Kilde: Megafon og DR Medieforskning

Aldersgruppe: 15+ år

Internet på mobiltelefonen tager fartPå bare et år er der sket en markant stigning i antallet af danskere,der bruger internettet på mobiltelefonen. Det skyldes især desåkaldte apps, som er en af de mest omtalte medietrends i 2010. Apps på mobiltelefoner er endda kun begyndelsen, for de findes allerede nuogså til mindre computere og internetopkoblede fladskærme

Medieudviklingen 2010Kap. 7.

33

Af Jacob Lyng Wieland Medieforsker i DR

Medieudviklingen 2010Kap. 7.

34

Det har længe været spået, at internettet ville indtage mobil-telefonen og blive et massefæ-nomen blandt mobilbrugerne, men udviklingen har ladet vente på sig. Nu tyder nye tal imidlertid på, at gennembruddet for alvor er på vej, og det skyldes ikke mindst Apples iPhone, som med sin brugervenlige app-model har g jort det nemt og relevant for mange at bruge internettet på mobiltelefonen.

En undersøgelse som Megafon har foretaget for DR Medie-forskning i efteråret 2010 viser, at mere end hver femte dansker har brugt internettet fra deres mobiltelefon mindst én gang om måneden. Sammenlignet med til-svarende undersøgelser, er det næsten en fordobling på bare et år. Det er særligt yngre mænd, som er aktive på nettet fra de-res mobiltelefon, og det er især de såkaldte apps, der har skabt denne udvikling. Apps, som er en forkortelse for applikationer, er i bund og grund små program-mer, som enten giver adgang til indhold eller udvider mobiltelefo-nens funktionalitet.

iPhones står bag udviklingenApples iPhone blev lanceret i 2007 og den er lige siden blevet spået til at ændre vores opfat-telse af, hvad en mobiltelefon er. Og det er faktisk ikke helt ved siden af. For selvom det har været muligt at tjene penge på særlige områder som spil, rin-getoner og baggrundsskærme i flere år, har det været svært

at tjene penge på andre typer af indhold til mobiltelefonen. Derfor har især indholdsproducenter også haft travlt med at afsøge nye indtjeningsmuligheder, og det er her Apple har haft så stor betydning. For apps har været nøglen til, at mange danskere i dag bruger deres mobiltelefon til andet end tale og SMS. Det har skabt et helt nyt marked for indholdsproducenter, der ønsker at tjene penge på indhold til mobiltelefoner, for Apple har med deres lukkede App Store g jort det nemt at tage betaling for apps. Lige så centralt er det, at brugerne har udvist beta-lingsvillighed for at købe indhold til deres mobiltelefon. Der har været kæmpet mange år for at udvikle forretningsmodeller på internettet og skabe grobund for brugerbetaling uden, at det er lykkedes i nævneværdigt omfang. Men med apps ser det ud til, at det faktisk er muligt at sælge indhold på internettet.

Udviklingen er gået stærkt og Apple er i dag ikke alene på markedet. Google har fulgt trop og lanceret Android Market til deres mobilplatform, og Nokia har også skabt Ovi Store. Både mobilproducenter, software-producenter og indholdsprodu-center satser altså kraftigt på apps, fordi de allerede nu har opnået udbredelse ud over de sædvanlige få procent af tekno-logiglade first movers.

App-brugerne bliver hængendeVender vi blikket mod dansker-

nes mobilbrug, har 16 % på et tidspunkt installeret en app på deres mobiltelefon. Blandt dem, der henter apps, er der både en overvægt af mænd og personer under 40 år. Det er altså yngre mænd, der på nuværende tids-punkt udgør den største gruppe af app-brugere i Danmark. Deres indkomster afslører sam-tidig, at det især er en blanding af studerende og erhvervsaktive personer, der udgør kernegrup-pen af app-brugere. Og det er stort set de samme, som henter apps, der også går på det mobile internet.

Når en person først er blevet bidt af at hente nye apps til sin mobiltelefon, så hænger det ved. Over halvdelen af app-brugerne henter nemlig nye apps minimum månedligt, og der er tilmed en hård kerne på omkring en fjerde-del af app-brugerne, som gør det flere gange om ugen.

Den resterende gruppe på omkring 40 % henter apps i et mindre omfang. Her finder man app-brugere, som har hentet de nødvendige apps til deres mobiltelefonen og derfor har opnået den ønskede funktio-nalitet, og selvfølgelig også de app-brugere, som har afprøvet diverse apps, da de fik deres nye mobiltelefon, og som efterføl-gende har mistet interessen for fænomenet.

iPhone-ejerne er storforbrugere af appsDenne artikel hævder, at Apples iPhone en er vigtig del af udvik-

Medieudviklingen 2010Kap. 7.

35

lingen, og det er da også tydeligt, at det især er ejere af iPhones, der henter apps. Når en dansker først har fået en æbletelefon i hånden, så er det nærmest en naturlig del at hente apps til den. Hele 9 ud af 10 iPhone ejere har nemlig hentet apps, og i gruppen af alle personer, der har hentet apps, udgør iPhone ejerne knap 40 %. Dette er en stor andel, for det er trods alt kun 7 % af dan-skerne, der har en iPhone.

Selvom Apple gør det nemt for brugerne at hente apps, så har Apples forretningsmeto-der mødt en del skepsis. Hvis en producent vil sælge sit program i iPhones app store, skal Apple have en vis andel af indtægterne. Samtidig skal Apple også god-kende alle programmer til iPho-nes app store, før de kan sælges og forbyder blandt andet porno-grafisk indhold. Det har betydet, at Ekstra Bladet måtte afskaffe deres side 9 pige i deres iPhone applikation. En anden udfordring for mange indholdsudbydere er, at brugerne i dag kan tilgå stort set det samme indhold gratis via deres netsider, som de kan i de-res apps. Flere aktører har dog varslet planer om at udbyde eks-klusivt indhold via betalingsapps, og det bliver her meget interes-sant, hvor brugernes betalings-villighed stopper. Mange apps koster under 10 kr. og meget ty-der på, at det prisniveau ikke er skræmmende for app-brugerne og samtidig gør det det mindre risikabelt at afprøve forskellige betalingsapps.

Apps er andet end til mobiltelefonenDet er ikke kun på mobiltelefo-ner, at apps stormer frem. De små programmer er nemlig også en del af Apples storomtalte tablet computer, iPad, ligesom Samsungs tablet computer, Ga-laxy, også er bygget op omkring apps. En række nyere fladskær-me har fået internetadgang og her kan man også installere apps. Det er typisk små pro-grammer, som giver muligheder for at tjekke mail, gå på Face-book eller opdatere sin Twitter-profil. Begrebet Apps kommer vi altså til at se meget mere til.

Der er gode grunde til at holde øje med apps. Først og fremmest peger udviklingen på, at forbrugerne er villige til at betale for de små programmer, hvilket gør dem meget attrak-tive at udvikle. Det betyder, at udbuddet af apps vil fortsætte med at vokse, ligesom den store konkurrence vil resultere i man-ge apps i høj kvalitet. Desuden forekommer app-konceptet klart for forbrugerne. Det er et lille program, der udvider funktionaliteten på mobilte-lefon, tablet computer, tv og i nær fremtid også mange andre medieapparater. Med en generel udvikling, hvor internettet bliver mere og mere integreret i vores dagligdag, er apps et oplagt indholdsmedie, fordi de netop udnytter nettets distribution, men frasorterer meget af den kompleksitet, man kan finde på almindelige netsider.

Om undersøgelsen

Undersøgelsen er udført af

Megafon for DR Medieforskning

i oktober 2010 blandt danskere

over 15 år.

Vi lever i den digitale fremtidOpfinderen af begrebet cyberspace, forfatteren William Gibson,har altid talt meget om fremtiden og blandt andet gentagetsætningen: The future is already here – it’s just not very evenlydistributed. Med det in mente vil vi se på, hvordan det allerede nuer muligt at leve i en digital medieverden, som presser sig mereog mere på, selvom den endnu ligger langt fra de fleste danskereshverdag. Ofte kommer den digitale medieverden ind i vores liv i småbidder, som når vi får en ny smart mobiltelefon eller opdager nyeting på nettet. Sikkert men langsomt ændrer det vores medievaner

Af Carsten Andreasen Medieforsker i DR

Medieudviklingen 2010Kap.8.

36

Medieudviklingen 2010Kap. 8.

37

Vi lever nu i en digital mediever-den og det giver efterhånden mening at tale om den nye digi-tale virkelighed. Efter mange års snak om hvordan mediefremti-den vil se ud, er den her nu. Vi er ovre et vendepunkt, hvor distri-butionen i næsten alle tilfælde er digital, forretningsmodellerne er ved at være på plads og rettig-hedsspørgsmål omkring indhold begynder langsomt at tilpasse sig den digitale virkelighed, hvor platforme og landegrænser spil-ler en langt mindre rolle end tidli-gere. Samtidig er brugervenlig-heden ved at være rigtig stor og vigtigst af alt ændrer brugerne ganske langsomt vaner. På bare ti år er andelen af danskerne, som frygter, at moderne teknik ender med at tage magten fra menneskene som eksempel halveret.

Oplevelserne i centrumEn af de interessante forandrin-ger vi står midt i, er overgangen fra fokus på apparaterne til sel-ve oplevelsen, hvor for eksempel fjernsynet afgiver betydning i forhold til selve tv-oplevelsen eller radioen til lydoplevelsen. En udvikling, hvor indhold eksisterer på mange forskellige appara-ter, og hvor det ikke er givet, at tv-programmer bliver set på det store husalter i stuen, selvom det stadig er her langt det meste ses. I de kommende år vil et afsnit af Borgen eller Lær-kevej, som man gik glip af fordi man skulle til familiefødselsdag, måske blive set på mobiltele-

fonen i toget på vej til arbejde eller på den bærbare computer i sommerhuset. Tv og radio er ikke længere noget, som nødven-digvis kommer ud af et tv- eller radioapparat, når broadca-steren vælger, at det nu er et passende tidspunkt. Sideløbende bliver nettet i stigende grad også integreret i de traditionelle apparater som netop fjernsyn-et og radioen, ligesom det med apps er blevet en stor del af mobiltelefonerne. Hvad enten det er en Playstation, en boks eller selve fjernsynet, der har adgang til internettet, så giver netadgangen brugerne større frihed til selv at vælge netop det indhold, de interesserer sig for. Digitaliseringen betyder altså, at brugerne i stigende grad både vælger hvor og hvornår, de vil bruge forskelligt medieindhold.

Vi har ikke set det fulde potentiale i DanmarkPå mange måder har Apple i de senere år vist vejen med velde-signede produkter, som med stor fokus på lækkerhed har givet brugerne en nem, men afgræn-set adgang til den nye digi-tale verden. Apples iPhone har revolutioneret danskernes brug af det mobile internet, og tablet computerne anført af Apples iPad har potentiale til at bringe internettet ud af kontoret og helt ind i de danske sofaer i endnu højere grad end den bærbare computer. Samtidig er iTunes med sin verdensomspændende succes stærkt betydende i mu-

sikbranchen.Hvordan det digitale medie-

marked udfolder sig i de næste par år er derimod et mere åbent spørgsmål. Hvis vi ser på det amerikanske marked, står Apple stærkt med iTunes, der tilbyder salg og leje af film og tv-serier, og Amazon og Microsoft tilbyder tilsvarende konkurrerende til-bud. I modsætning til fx dvd’er er tjenesterne sjældent indbyrdes kompatible og brugeren bliver noget nær låst til en udbyder. Andre stærke konkurrenter er tjenester som Hulu og NetFlix. Hulu viser stort set alle de nye-ste tv-serier gratis på sin hjem-meside mod visning af reklamer og er ejet af flere af de store medieaktører, som NBC, Fox og ABC i et samarbejde. NetFlix er en tjeneste, hvor brugerne mod et abonnement på cirka 45 kr. om måneden kan se alle de film og tv-serier, de har lyst til i tjene-stens imponerende store udvalg og indholdet kan ses direkte på computere, telefonen eller tv’et. Den slags tjenester har vi endnu ikke set i Danmark eller for den sags skyld i store dele af Europa, og det skyldes især de meget komplekse rettigheds-strukturer, der findes på disse markeder. Dette vil helt sikkert forsinke den digitale medieudvik-ling i Danmark med adskillige år.

Mød de digitale danskerePå de næste sider vil du møde tre personer og familier, som alle lever i en digital virkelighed. De er alle fiktive, men højteknologiske

personer baseret på erfaringer med nye teknologimuligheder, gadgets og almindelige danske-res brug af dem i DR Medie-forsknings GadgetLab, samt det daglige arbejde med tendenser på mediemarkedet. Vi har alene taget udgangspunkt i teknologi, som allerede findes på marke-det, eller som kommer inden for det næste halve år.

Nye teknologiske muligheder er dog langt fra ensbetydende med, at alle tager dem til sig. Nogle mangler interesse, andre mangler færdigheder til at begå sig i den digitale verden, men med disse fortællinger vil vi præsentere en digital udvikling, vi vil se i mange danske husstan-de i de næste 3 til 5 år.

Medieudviklingen 2010Kap. 8.

38

Mette

Mette er 23 år og læser sociologi. I hendes kollegieværelse står en bærbar

computer og hendes tv er tilsluttet kabelnettet, så der er masser af mu-

ligheder for traditionel mediebrug. Hun er dog ofte på farten og det mobile

er derfor helt centralt i hendes liv.

Mette bruger derfor sin iPad rigtig meget. På den ligger de fleste af hendes

studiebøger, hendes kalender og mail, og det er her, hun hurtigt kan slå

noget op i Wikipedia eller læse dagens nyheder. Når hun er på universite-

tet, skriver hun noter på iPad’en, som den automatisk overfører til hendes

hjemmecomputer via internettet. Om aftenen ser Mette ofte tv-serier på

iPad’en købt via iTunes.

Mette har også en iPhone. Her hører hun sin egen musik i form af MP3’er

fra iTunes, men hun hører også P3 og streamer musik fra de udenlandske

musiktjenester, Spotify og Pandora, hvor hun kan lave personlige ’radioka-

naler’. Mette er også rigtig glad for Facebook på iPhonen, fordi den er mere

overskuelig. Mette er i øvrigt diabetiker og hun er glad for, at hendes nye,

elektroniske diabetespen automatisk overfører data til iPhonen og videre

ud på nettet, hvor hun løbende kan registrere blodsukker, medicinbrug, hvad

hun spiser og hendes løbetider. Det sker alt sammen på en internetside, hvor

hun kan se, hvordan hendes sygdom udvikler sig, sammenligne sig med de

andre brugere og diskutere med andre diabetikere.

iPad

Apples bud på en tablet com-

puter, som både kan bruges til

musik og video, surf på nettet,

email og elektroniske bøger. Den

har en meget læsevenlig skærm

og lang batterilevetid.

iPhone

Den dominerende mobiltelefon

indenfor gruppen af smartpho-

nes. En kombineret telefon,

musikafspiller og lommecompu-

ter med GPS.

Medieudviklingen 2010Kap. 8.

39

Hanne og Steen

Efter en årrække som ingeniører i et større amerikansk firma er Hanne og

Steen på 64 år vendt hjem til Danmark for at nyde deres otium i hjemlandet.

De savner dog det store udbud af muligheder og indhold fra USA. Men ved

et lille trick kan de bilde de amerikanske tjenester ind, at de bor i USA og

dermed få adgang til dem.

En Slingbox giver ægteparret mulighed for at sende familiens tv-signal

hjemmefra huset ud på internettet, så Hanne og Steen kan se alle deres

35 kanaler i den store pakke, uanset hvor i verden, de befinder sig. Den

bærbare computer bliver med det samme sluttet til tv’et, når de kommer i

sommerhuset og gennem Slingboxen hjemme i huset, kan de pludselig tage

masser af tv-kanaler. Det er også på den bærbare, at de ser amerikanske

tv-serier, primært gennem Hulu, men de har også et abonnement på NetFlix,

når de vil se en god film. Det mobile bredbånd er livlinen til internettet, når

Hanne og Steen er i sommerhuset eller på tur i deres autocamper.

Slingbox

En lille boks som kan tage et

tv-signal og sende det ud på

nettet og således give brugeren

mulighed for at se sine hjemlige

kanaler uanset hvor i verden,

man er.

Mobilt bredbånd

Det trådløse internet har ikke

lige god forbindelse alle steder,

men til gengæld er hastigheden i

top, når der er hul igennem.

Bærbar computer

Bærbare computere har nu

fuldstændig overtaget mar-

kedet efter de stationære

computere og der er en bærbar

computer i 69 % af de danske

hjem.

Medieudviklingen 2010Kap. 8.

40

Familien Poulsen

Forældreparret Martin og Nanna på 34 og 35 år tog allerede for to år siden

springet og opsagde deres kabel-tv-abonnement. De er dog stadig stor-

forbrugere af tv og medier, men de ser det bare på andre måder. Martin har

også købt en netradio, så han kan høre Harddisken eller Orientering fra P1

som podcasts eller en af BBC’s mange radiokanaler i køkkenet, mens han

smører madpakker til Otto på 4 år og Sille på 7 år.

Nanna har over de sidste måneder digitaliseret alle familiens dvd’er og lagt

dem ind på computeren, så nu kan børnene med en lille fjernbetjening nemt

vælge lige den film, de vil se på tv’et via Apple TV. Er tv’et ikke ledigt, kan

filmene også ses på computeren eller en af mobiltelefonerne - alt sammen

streamet fra familiens netværk. Martin og Nanna lejer også film og tv-

serier fra iTunes på Apple TV, som de ser, når de skal hygge sig. Når der skal

ses tv, bruger familien den bærbare computer, som er koblet til tv et. Enten

står den på DR NU, når de ser Bonderøven, eller TV2 Sputnik, når familien

skal se Nyhederne eller Desperate Housewives.

Familien har også købt den nye spillemaskine Xbox med Kinect, som giver

mulighed for at spille familievenlige spil, hvor man bruger hele kroppen til fx

dans og sport. Microsofts nye teknologi laver et 3D-billede af spillerne og

følger deres bevægelser, ligesom den kan genkende ansigter og stemmer.

Familien har også en PlayStation 3, der ikke alene er en kraftig spillemaskine,

men også fungerer som mediecenter og kan vise film, fotos og musik fra

familiens netværk på fjernsynet.

Familien har i øvrigt købt et 3D-fjernsyn, som mest bruges til at spille 3D-

spil på deres PlayStation, men især Martin glæder sig til at se sport i 3D.

Der er endnu ikke kommet så mange film i 3D, men de par stykker de har set,

har de været meget imponerede over. Fjernsynet kan også lave almindeligt

2D-billede om til 3D, men det har derimod ikke imponeret familien. Familiens

digitale hjerne er netværksharddisken (også kaldet en NAS). En lille boks med

enorm lagerkapacitet, hvor familiens samling af dvd’er, downloads, podcasts

ligger samlet. Det er også her, at budgettet, breve og alle familiens fotos

ligger, så de kan tilgås fra alle familiens computere, uanset om det er på

børneværelset eller den bærbare i stuen.

Medieudviklingen 2010Kap. 8.

41

Netradio

En netradio kan afspille alle de

traditionelle FM og DAB-kanaler,

men også tusindvis af internati-

onale kanaler. Mange af dem kan

også spille såkaldte podcasts.

Lytteren kan dermed selv vælge,

hvornår han eller hun vil høre et

program.

PlayStation3

Sonys spillemaskine, som stadig

byder på noget af markedets

bedste grafik og samtidig

fungerer som en afspiller af

BluRay-diske, som kan vise film i

en meget flot kvalitet.

Xbox med Kinect

Microsofts nye bud på en spil-

lemaskine, hvor man bruger

kroppen til at styre, hvad der

sker. Det er både skægt og me-

get futuristisk. Maskinen viser

stort potentiale, men teknikken

er stadig i sin vorden.

NAS

En lille boks på størrelse med en

skotøjsæske, som kan indeholde

tusindvis af film, billeder og mu-

siknumre. NAS’ens indhold kan

tilgås fra alle computere, spil-

lemaskiner og lignende i huset.

Apple TV

Apples bud på en lille, billig boks,

som gør det muligt på en nem

og elegant måde at se film og

lignende på tv-skærmen.

3D-fjernsyn

De nye 3D-fjernsynsskærme

er ikke meget dyrere end et

almindeligt nyt tv, og byder på

en meget flot 3D-oplevelse. Dog

kræver de særlige briller og

særligt indhold.

Medieudviklingen 2010Appendix

42

Om Medieudviklingen 2010

Ansvarshavende redaktør

Forskningschef Lars Thunø – lath@dr.dk

Redaktører

Jacob Lyng Wieland – jacw@dr.dk

Uffe Høy Svenningsen – uhsv@dr.dk

Bidragydere

Anne Lærke Larsen – anll@dr.dk

Carsten Andreasen – cand@dr.dk

Dennis Christensen – dech@dr.dk

Jacob Lyng Wieland – jacw@dr.dk

Kurt Holm Jensen – kuhj@dr.dk

Nanna V. J. Sørensen – nvjs@dr.dk

Niels Marslev – nima@dr.dk

Nomi Kjærgaard

Peter Niegel – petn@dr.dk

Signe Ulstrup Villumsen – sivi@dr.dk

Sofie Scheutz – sofi@dr.dk

Uffe Høy Svenningsen – uhsv@dr.dk

Datakilder

Danmarks Statistik

DRRB’s (Danske Reklame-og Rela-

tionsbureauers Brancheforening)

Mediaindex

FDIM

Gemius Danmark

IT- og Telestyrelsen

Megafon

TNS Gallup

TNS Gallup Annual Survey

TNS Gallup Index Danmark

TNS Gallup Radio Meter

TNS Gallup Telecom Index

TNS Gallup Trendanalyse

TNS Gallup TV-Meter

TNS Gallup Multi Media Mennesket (M3)

Andre kilder

Instituttet for Fremtidsforskning

NRK (Norsk Rikskringkasting)

Politiken

Sveriges Radio

www.danskeradiobureau.dk

www.sbsradio.com/da

Kort om DR Medieforskning

DR Medieforskning er DRs egen

analyseafdeling. Det er en selvstæn-

dig afdeling, som har til formål at

give lytternes, seernes og brugernes

perspektiv på DRs mange produkter

og følge medieudviklingen.

Kontaktinformation

DRMedieforskning@dr.dk

DR Medieforskning

DR Byen

0999 København C

Mere på nettet

Hent Medieudviklingen 2010 på dr.dk

www.dr.dk/publikationer

Engelsk version tilgængelig på

www.dr.dk/aboutdr

Materialet må gerne citeres med

tydelig kildeangivelse.

Design og foto

DR Design

Tryk

Hertz Bogtrykkergården

Medieudviklingen 2010Appendix

43

DR Medieforskning44