030

IBM 汽车制造解决方案集

在新的经济环境下哪些业务维度是实现商业策略的关键所

在？对于这个问题90%的受访CEO给出的答案是他们的业

务重心将聚集在如何与他们的客户拉近距离，以客户为导向

将成为在新的市场环境下成功的第一要素。其中一些表现出

色的企业已经将客户至上，以客户为中心的经营理念落实到

一言一行中。另人惊讶的是，高达95%的CEO表示”连接”客

户是首要目标。这些杰出的CEO们坚信他们除了与客户保持

良好的沟通和联系之外必须学会如何强化和巩固这种联系。

重要的是，要将“客户即朋友”这一理念渗透到企业的上上下

下，从CEO到基层员工。

“汽车厂商和销售商不仅要把关注点放在汽车和发

动机的技术方面，同时也要了解开车人以及他们的预

期和需求，而不应该仅仅停留在汽车的机械层面。”

—某法国消费者

3.1 业务分析及优化实现价值的新途径

企业面临的挑战当企业和IT技术发展进入“大数据”时代，面对海量数据，企业

高层领导都想知道他们是否充分发挥了企业内现有的海量信息

的价值。企业利用新技术收集的数据达到了前所未有的量级，

然而，许多企业仍在寻找更好的方式，试图从现有的数据中获

得价值，并在市场上赢得竞争优势。他们始终面临着如何持续

实现最大价值的问题。知道已经发生的事情和为何发生已经不

足以回答这些问题。企业需要知道目前正在发生什么，接下来

可能会发生什么，以及应采取哪些措施获得最优的结果，IBM

智能企业业务分析和优化相关调研显示，三分之一的企业领导

者，往往在没有得到所需信息时，就做出最终决策。半数的领

导者在工作中无法获得他们需要的信息。IBM商业价值研究院

通过“2010 年全球CFO调研”发现，财务效率表现出色、业务

分析和优化能力更加成熟的公司，对比同类型公司，其收入增

长水平高出49%、利润增长超过20倍、投资回报率高出30%。

汽车企业面对的市场竞争尤为激烈，市场环境瞬息万变，消费

趋势时刻转换，车企决策层迫切希望凭借日新月异的信息技术

准确预测商机和威胁并快速响应，帮助他们优化运营，敏锐洞

察，智慧决策。

根据2011年的一份CIO研究问卷显示，汽车企业的CIO们认为市

场、技术和全球化是最来5年影响企业的最主要的三个因素。

对于CIO们来说，商业智能分析和洞察力分别是其首要的工

作目标和未来5年的关注点所在：

Source：IBM CIO Study 2011

Insight and intelligence

Internal collaboration & Communications

People skills

Clientintimacy

Enterprise model changes

Risk man agement

Industry model changes

Revenue model changes

Business intelligence and analytics

Mobility solutions

Cloud computing

Virtu alization

Business process management

Risk management and compliance

collaboration and Social networking

Self-service portals

71%

68%

64%

63%

44%

42%

33%

28%

47%

50%

58%

60%

61%

70%

70%

80%

CIO focus over the next 5 years

031

市场营销与服务篇

IBM解决方案IBM业务分析及优化咨询服务都将毋庸置疑地成为您在“大

数据”时代下最强有力的助手。IBM有一整套的分析方法和最

新技术，可以帮助您预测和发现风险事件，构建迅速响应并采

取措施所需的灵活性和敏捷性。IBM全球咨询服务将从以下

五个方面助力企业突破有道，从众多竞争对手中脱颖而出：

业务分析及优化战略

通过有效的信息化战略，以更低的成本更快实现您的业务

优化目标，同时降低风险。业务优化可以广泛应用于整个

企业或深入到某个业务职能，提供决策生成策略、分析、业

务流程、组织、应用程序和数据。

商业智能和绩效管理

通过提供相关的、可操作的、准确且及时的信息来监控和

提高绩效，完善决策并提高生产率。优化企业内部绩效的能

力通常取决于决策者是否能够衡量并了解业绩，然后在适

当的时间里根据这些信息采取相应举措。从数据中获得见

解需要的不仅仅是运营报告和财务上的滚动计算。数据应该

转变为洞察，并能够在需要时交付，这样就能在适当的时间随

需应变地交付信息，而且企业可以利用这些交付形式采取相应

举措，实现运营利润并优化绩效。

高级分析和优化

处理并解决最复杂的问题，培养独一无二的预测能力，进而做

出明智的决策。我们在数据分析及优化方面领先的创新研究有

助于制定一个预防性与应对性战略，从而提高绩效和运营效

率。包括犯罪分析、复杂供应链、风险管理和市场营销投资的优

化能力，可以减轻风险、转变业务流程，并更准确地预测结果。

企业信息管理

实现异构系统之间的数据整合，用于改进业务流程和整体业绩，以

及制定更明智的决策。作为信息管理的一部分，主数据管理可以帮

助提高整个企业数据的一致性，由此创造新的业务价值，并带来

战略性的优势。此外，您还将从完整而详细的客户视图中受益，这

将有助于提高客户满意度，并使您的企业在竞争中脱颖而出。

企业内容管理

缩短流程周期，改善客户服务和合规性，并培养敏捷性和灵活

性。大多数公司都在整个企业范围内存储着数量庞大的内容。

据估计，企业管理的信息通常有85%是非结构化“内容”。这包

括互联网/内联网上的内容、扫描的文件、电子邮件、文档、故

障凭单、呼叫记录、工作单、知识库、图像、财务报表、服务协

议以及特定于您所属行业的其他众多类型的数据。有效的管理

以及处理非结构化信息将有助于您进行分析和采取措施。

Source：IBM CEO Study 2010 & IBM CIO Study 2011

注：IBM一整套的分析方法和最新技术助您实现智慧商业

业务分析及优化战略 商业智能&绩效管理 企业信息管理 企业内容管理高级分析和优化

·BAO 战略及路线图

·BAO 能力评估

·BAO 流程改进

·BAO 管理

·优化

·预测模型

·预测

·模拟

·可视化

·归集&分割

·仪表盘&记分卡

·预警

·深度分析

·特殊报表

·标准报表

·计划，预算&预测

·数据集成

·数据质量

·数据架构

·主数据管理

·经理仓库&数据

中心设计&构建

·文档&纪录管理

·Web 2.0 / Web 内

容管理

·数字化的资产&版

权管理

·归档&日志管理

Marketfactors

Technological factors

Macroeconomic factors

People skills

Regulatory concerns

Globalization＊Environmental issues was ranked #6 in Auto sample

2010CEO

2011CIO

2011Automotive

CIO

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

6 6 7＊

032

IBM 汽车制造解决方案集

汽车行业案例分享国内汽车制造行业的某领军企业多年来坚持以客户

为中心、以市场为导向的经营理念，不断打造优质的

产品和服务，经过多年发展形成了多品牌，十几个系

列的产品阵容，覆盖了从高端豪华车到经济型轿车各

梯度市场。随着竞争的加剧与业务转型，传统的“机

关枪扫射、海陆空全方位覆盖”营销模式已经不再适

用，该企业比任何时候都需要与目标消费族群进行精

准沟通。在IBM专家帮助下，该企业结合“以客户为中

心”的经营理念，在其整个销售网络实施分析型客户

关系管理项目，以真正加强精细化营销与服务能力。

“精准营销”的关键在于对营销信息的科学管理与运用，

该企业的数据利用大多还停留在基础业务层面，数据与公

司的营销业务发展目标结合程度不高，这些直接影响了该

企业的营销质量，为该企业带来诸多挑战：

首先，没有细分目标群体，无法识别客户需求并进行产品和服

务的精准营销。长期形成的以“车辆为中心”而非“以客户为中

心”的理念，使该企业对目标客户缺乏深入的认识－哪些因素

是某类型客户购买行为的决定因素？哪些是注重稳定性和个

人形象的商务人群，哪些是追求时尚的年轻享受一族？哪些特

征的人群选择家用经济型的轿车？哪些群体更偏好激情奔放

的SUV？这些问题成为看似简单却常常成为一道难题摆在该

企业及其经销商面前。另外该企业有覆盖各消费细分市场的十

几个车型，可并不清楚各族群客户最看重他们的哪些产品和服

务，以及下一步可能的需求是什么？比如，该企业的某个细分车

型是针对月收入8千元以上的年轻的目标族群设计的，可实际

购买人群大部分为平均收入是1.2万元以上的、年龄层更大族

群，该企业需要主动引导和发现哪种产品更适合哪个族群。

其次，缺乏有效的销售支撑手段。该企业目前的销售手段比较

单一，不能灵活地让各族群客户通过不同的渠道，购买不同类

型的产品，更别提进行交叉销售了。而且，该企业不能准确衡

量市场营销、销售和服务与最佳水平的差距，也无法考核对优

质客户的市场策略是否达到了预期的目标。

最后，不能有效提升客户价值。该企业在怎样留住价值客户方

面，显得有些束手无策。在寻找新客户和留住老客户之间的平衡

点以及市场占有率和利润率之间的平衡点两方面，都很犯难。

上述挑战让该企业付出了高昂的营销成本，却没有得到匹配的收

益。如何扭转这种局面？该企业领导认识到，必须利用新的数

据分析工具和先进的业务流程管理，紧紧锁定目标消费群体，

细分目标消费市场，才能克服营销盲点，做出更准确的决策。

经过多次考查，该企业最终选择IBM公司为其进行“分析

型客户关系管理项目”的业务分析与优化咨询服务与实施。

IBM顾问对该企业面临的业务需求进行深入调研和分析，并

将其归纳为以下五个方面：

1. 提高客户的满意度和忠诚度。该企业需要针对产品线建设

和发展的要求，运用整合的信息进行多种分析，实现精确制

导的营销、销售、产品开发，以提高客户的满意度和忠诚度。

2. 制定精准的市场推广策略。该企业需要针对不同的细分客

户特点(包括地区和行业特点)、不同的产品特点和不同的渠道

特点，制定不同的市场推广策略。

3. 形成迅速的响应机制。该企业需要对市场推广的效果进行

及时的分析和处理，并形成迅速的响应机制。

4. 产品创新。该企业需要深入分析客户需求以促进产品创新。

5. 整合内部资源。该企业需要能够有效的整合内部资源，以客

户服务与后台为支撑形成闭环的工作流。

基于上述业务需求，IBM顾问借鉴国际领先车企的营销经验，

应用了IBM商务智能架构，为该企业梳理出详细的IT需求和本

次项目总体建设范围：

首先，建立个人业务营销决策支持体系。按客户、产品、渠道、地

区来分析挖掘业务数据，建立产品营销战略规划的支撑平台；

依据分析挖掘的结果，为总行管理部门提供制定营销方案设计

033

市场营销与服务篇

的定量依据，提供差别化产品销售计划的信息支撑。

其次，建立产品营销销售的管理流程。依据分析挖掘的结果，

定位目标客户群，提供产品销售清单，导入营销服务系统；驱

动营销服务系统，指引销售人员依据销售清单执行销售，联动

产品服务系统销售产品；跟踪营销计划的执行，循环分析产品

销售结果，动态调整销售计划。

最后，为管理层提供详尽直观的管理数据。为总、分行各级管

理者提供具备灵活分析统计功能的业务管理报表。

不仅如此，IBM顾问为此项目采用了全球领先的技术架构，新

系统具备高性能、高可移植性、高可扩展性、参数配置灵活等

技术特点，不仅可以满足该企业海量数据的分析和深度挖掘需

求，日后的系统运维工作也将大大简化。

IBM顾问建议该企业从客户构成、客户渠道使用、客户贡献、资

源配置四个维度将客户分成低价值客户，高忠诚度、高潜在价

值各户，以及高潜力、低贡献价值客户三种大类，并积极捕捉客

户整个生命周期中的各种营销机会。通过数据库营销和事件性

营销两种方式，配合使用系统，寻找客户购买产品的规律，以

达到该企业不断获取新客户，并进行交叉销售和向上销售的目

标。数据库营销，即是实现“我有一个产品/服务，让我们找到一

群客户，向他们推荐这个产品/服务。” 在该企业的经销商销售

顾问与客户接触时，系统会立刻识别出该客户的类型，并自动推

送给销售顾问最适合销售的产品组合。这样一来，销售顾问向

客户介绍新产品并发放宣传单时，会更加有的放矢，而后者对产

品感兴趣程度会大大提高，最终产品的成交率成倍增长。

事件式营销，即是从客户的行为改变中，找到销售的机会，让最

适合的产品，在最合适的时机销售给客户。由系统自动生成目

标客户营销机会，并按照客户的不同情况加以划分，通过呼叫

中心外呼、客户经理等对应的渠道进行营销。

在项目实施过程中，IBM顾问运用基于IBM Cognos的BI解决

方案，实现了该企业全面的个人客户、产品、区域与渠道的销售

与盈利性分析，将数据分析与营销目标得以紧密结合。

2010年，该企业成功建立了一套以客户为中心的分析型客户关系

管理系统。通过分析从前台交易系统及信息管理系统中获得的各

种客户数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据：

充分了解客户价值。该企业通过计算客户使用其产品与服务后

所形成的实际业务收益，充分了解每一个客户的贡献度，为管

理层提供战略决策的信息支持。

实现精细化营销，降低销售成本。系统帮助该企业细分客户，

改变过去被动推销产品给客户的做法，转为在关键时刻营销产

品给最适合的客户，提高了营销成功率和销售额，并有效地降

低了销售成本。

提高产品设计和创新水平。该企业通过分析客户持有产品情

况，并将分析结果作为产品改进的依据，以提高产品设计和创

新的水平。

提高客户满意度和忠诚度。通过该系统，该企业可以分析客户

流失的情况及客户特征，为客户提供主动关怀和服务，从而提

高客户满意度，进而强化顾客的忠诚度。

提高经营管理能力。该企业得以从多角度对客户、产品进行全

面分析，以直观的图表展现关键经营指标，为经营管理提供决

策支持的准确数据，提高车厂经营管理的能力。

总而言之，IBM通过业务分析与优化及实施项目，帮助该企业

在适当的时间、通过正确的渠道、对合适的客户，提供合适的

产品，提高客户保持率和业务赢利能力，真正实现了细分客户、

细分市场、以客户为中心差异化服务的目标。

“通过业务分析及优化项目使我们将新客户战胜率提

高了7%，并且现在有58%的保有客户当升级他们现有

的汽车时仍会选择我们的品牌。”

—销售副总