EVALUACIÓN EXTERNA

Santiago A. Rocha

EVALUACIÓNEXTERNA

El presente Tema examina las herramientas y los conceptos necesarios para realizar una auditoría externa de administración estratégica (que algunas veces se llama sondeo del entorno o análisis industrial). Una auditoría externa se orienta a identificar y evaluar las tendencias y acontecimientos que escapan al control de una sola empresa, como la creciente competencia extranjera.

LA NATURALEZA DE UNA EVALUACIÓN EXTERNAEl objetivo de una auditoría externa es desarrollar una lista finita de oportunidades que podrían beneficiar a una empresa y de amenazas que ésta debería evitar. Como sugiere el término finito, la auditoría externa no se enfoca en desarrollar una lista exhaustiva de todos los posibles factores que pudieran influir en la empresa; más bien, pretende identificar las variables clave que ofrecen respuestas factibles.

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

LAS EVALUACIONES EXTERNAS SE CLASIFICAN EN :

1. fuerzas económicas

2. fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales.

3. fuerzas políticas, gubernamentales y legales.

4. fuerzas tecnológicas

5. fuerzas competitivas.

EL PROCESO DE REALIZARUNA AUDITORÍA EXTERNA

El proceso de realizar una auditoría externa debe implicar a la mayor cantidad de gerentes y empleados que sea posible anteriores, la participación en el proceso de administración estratégica deriva en la comprensión y el compromiso por parte de todos los miembros de la organización.Los individuos aprecian tener oportunidad de aportar ideas y de obtener una mejor comprensión de la industria.

RELACIONES DE LAS FUERZAS EXTERNAS CLAVE CON LA

ORGANIZACIÓN

FUERZAS ECONÓMICAS

Los factores económicos ejercen un efecto directo en el posible atractivo de cada estrategia. Por ejemplo, cuando las tasas de interés suben, los fondos necesarios para la expansión del capital se vuelven más costosos o quedan fuera de alcance y, de igual manera, el ingreso discrecional se desploma y la demanda de bienes discrecionales disminuye. Cuando los precios de las acciones aumentan, también se incrementa el atractivo de los valores bursátiles como fuente de capital para el desarrollo de mercados. Asimismo, cuando el mercado sube, las riquezas del consumidor y de la empresa se acrecientan.

VARIABLES ECONÓMICAS CLAVE A LAS QUE SE DEBE

ESTAR ATENTO

FUERZAS SOCIALES, CULTURALES,

DEMOGRÁFICAS Y AMBIENTALES

Las tendencias están determinando la manera en que viven, trabajan, producen y consumen las personas. Cada nueva tendencia genera un tipo distinto de consumidor productos, servicios y estrategias diferentes. Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales ejercen fuertes repercusiones en prácticamente todos los productos, servicios, mercados y clientes. Las oportunidades y amenazas que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y ambientales constituyen actualmente una sacudida y un desafío para las organizaciones, pequeñas y grandes, con y sin fines de lucro.

FUERZAS POLÍTICAS,

GUBERNAMENTALES

Y LEGALESLos gobiernos federales, estatales, locales y extranjeros son importantes empleadores yclientes de las organizaciones, además de que se encargan de regular, liberalizar y subvencionar sus actividades. Por lo tanto, los factores políticos, gubernamentales y legales representan oportunidades o amenazas clave para las pequeñas y grandes organizaciones.Para las industrias y empresas que dependen en gran parte de los contratos o subvenciones gubernamentales,los pronósticos políticos constituyen el elemento más importante de una auditoría externa. Los cambios en las leyes de patentes.

FUERZAS TECNOLÓGICAS

Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios están teniendo un efectodrástico en las organizaciones. Tan sólo los avances en la superconductividad —una cualidad que reduce la resistencia a la corriente eléctrica y, por consiguiente, incrementa la potencia de los productos eléctricos— están revolucionando las operaciones empresariales, en especial en las industrias eléctrica, informática y del transporte, pero también en los servicios públicos y el cuidado de la salud.

FUERZAS COMPETITIVAS

Una parte importante de una auditoría externa es identificar a las empresas rivales y determinar sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos y estrategias.