HORIZONT № 4138 Dossier ÖWA & ONlINe-MARkT

Das Thema Paid Content beschäftigt die Branche. Die Akzeptanz ist hierzulande noch niedrig, aber am Stei-gen. Internationale Erfolgsbeispiele geben Hoffnung.

Bericht von Alexandra o’Neill und sandra schieder

W ährend Nutzer im Web am ehesten Geld für Filme, Musik und Spiele ausgeben, ist es

immer noch schwierig, Onlinenach-richten zu verkaufen. Im Bezug auf die-se zeigt sich, dass die Bereitschaft dafür zu zahlen hierzulande zwar äußerst gering ist, aber langsam im Steigen be-

griffen ist. Dem „Digital News Report 2016“ von Reuters zufolge, für den 2.000 Österreicher zu ihrer Onlinemedien-nutzung befragt wurden, haben nur rund sieben Prozent der Österreicher im vergangenen Jahr für Onlineinhalte bezahlt – immerhin ist der Anteil aber von fünf auf sieben Prozent binnen ei-nes Jahres gestiegen. Im europäischen Vergleich liegt Österreich damit im-mer noch auf den hinteren Rängen. Die Gründe dafür sind vielfältig und

reichen von fehlenden Angeboten bis hin zu fehlendem Bewusstsein für den Wert von Onlineinhalten.

Erste Gehversuche in ÖsterreichAngebot und Bewusstsein schaffen möchte nun auch die Kleine Zeitung, die seit Ende September ebenfalls auf ein Paid-Content-Modell setzt. Das Modell nennt sich „Kleine Zeitung +“ und macht bestimmte Inhalte und Services nur zahlenden Abonennten zugänglich. „+“-Inhalte sind unter anderem Exklusivmeldungen, regi-onale Inhalte und Hintergrundinfor-mationen, Interviews, Kommentare und Meinungen von Redakteuren. Die +-Services umfassen die Nutzung der E-Paper-Ausgabe auf bis zu fünf Endgeräten gleichzeitig, die Nutzung der App sowie die Möglichkeit, Nach-richten nach persönlichen Interessen zu strukturieren und zu filtern. Um die User schrittweise an das Paid-Content-Modell heranzuführen, habe man sich für ein mehrstufiges Modell entschieden: „Bis Ende September konnten sich User optional registrie-ren, danach ist eine einmalige und unverbindliche Registrierung not-wendig, um +-Inhalte und +-Services auf der Website weiterhin kostenlos konsumieren zu können. Noch in diesem Jahr werden wir dann den nächsten Schritt setzen und +-Inhalte und +-Services nur mehr Digital- und Kombiabonnenten zur Verfügung stellen“ erklärt Thomas Spann, Ge-schäftsführer der Kleinen Zeitung.

Vorreiter in puncto Paid-Content-Modelle in Österreich war die Digi-talplattform NZZ.at, die im Jänner 2015 gestartet ist. Mittlerweile ist klar, dass die Abozahlen unter Plan liegen

– 10.000 Abonnenten, sprich ein Um-satz von 1,68 Millionen Euro, hätten es im ersten Jahr werden sollen. Of-fizielle Zahlen gibt es zwar keine, in der Branche kursiert allerdings eine niedrige vierstellige Zahl von zahlen-den Abonnenten. „Es ist wirtschaft-lich schwierig, weil es bezahlte Inhal-te in einem gratisverseuchten Markt wie Österreich besonders schwierig haben“, sagte Michael Fleischhacker, der seit Jänner 2015 die Chefredak-tion innehatte und diese an Lukas Sustala abgegeben hat, kürzlich ge-genüber HORIZONT.

Und auch im Regionalen machen sich Paid-Content-Modelle breit. Im Westen des Landes ist der digitale Verkauf von Zeitungscontent schon längst kein Neuland mehr. „Wir ha-ben das nun zu Ende gehende Jahr genutzt, unsere führende Position im Bereich der Digitalabonnements in Österreich weiter auszubauen“, sag-te Gerold Riedmann, Chefredakteur der Vorarlberger Nachrichten bereits zu Ende des Vorjahres gegenüber HORIZONT.

Bezahlkultur in NachbarländernIn Deutschland herrscht es eine ganz andere Bezahlkultur: Mittlerweile sind bereits mehr als 200 Tages- und Wochenmedien mit Paid-Content-Modellen am Markt.

Im deutschsprachigen Raum ist Axel Springer, wo 67 Prozent der Umsätze aus dem Digitalbereich kommen, einer der Vorreiter in puncto Paid-Content-Modelle. Mit inzwischen rund 398.000 zahlenden Abonennten haben sich die Paid Content-Modelle von Bild und Welt gut entwickelt. Im Vergleich zum Vor-

Content Paid

auf demVormarsch

Closed PaywallsBei Closed Paywalls sind die kompletten Inhalte nur für zah-lende Abonnenten zugänglich. In der Regel gibt es verschie-dene Zugangsmodelle, die vom Tagespass, über ein Monatsabo bis hin zu Micropayments für einzelne Inhalte reichen.

Metered ModelBeim Metered Model stehen dem leser eine bestimmte Anzahl kostenloser Artikel zur Verfügung, bevor er zur kasse gebeten wird.

Premium ContentZusätzlich zu einem gratis zugänglichen Standardangebot gibt es ein kostenpflichtiges Premiumangebot.

Freemium Modeleinige Inhalte sind frei verfüg-bar. Andere, besonders exklu-sive Inhalte, sind nur gegen Bezahlung zugänglich.

Alternative ModelleIn der Regel ist das komplette Angebot frei verfügbar. leser werden aber dazu aufgefor-dert, freiwillig für die komplet-ten oder einzelne Inhalte zu bezahlen. Oder man bezahlt ausschließlich für Services, wie Community-Funktionen.

PAiD-CoNteNt-MoDelle

Heute wird bereits ein Drittel des Umsatzes der Financial Times durch zahlende Abon-nenten gedeckt. © ft.com

The Economist fordert ab einem bestimmten kontingent leser dazu auf, zu bezahlen. © economist.com

Die Kleine Zeitung macht be-stimmte Services nur zahlen-den Abonnenten zugänglich. © kleinezeitung.at

Die Bild hat ein kostenpflich-tiges Abo – Zugriff auf alle Inhalte haben ausschließlich Abonnenten. © bild.de

19.000 Menschen beteiligten sich an der Crowdfunding-kampgne von De Correspon-dent. © decorrespondent.nl

DurChsChNittliChe AusgAbeN Für oNliNeNAChriChteN

Wie viel haben Österreicher ab 18 Jahren, die im letzten Jahr Geld für Onlinenachrichten ausgegeben haben, durchschnittlich bezahlt?

Gesamt

MännlichWeiblich

18–24 Jahre25–34 Jahre35–44 Jahre45–54 Jahre55 Jahre und älter

266,68 €

127,45 €

93,16 €

10,51 €

165,80 €

175,68 €

98,87 €

149,65 €

‚Kleine Zeitung + wird nur Digital- und Kombi-abonnenten zur Verfügung stehen.‘thomas spann, Geschäftsführer Kleine Zeitung

14. Oktober 2016 39Dossier ÖWA & ONlINe-MARkT

jahreszeitraum ist das ein Anstieg von 20,4 beziehungsweise 17,9 Prozent.

Dass es auch anders geht, und zwar richtig erfolgreich, beweist auch De Correspondent aus den Nieder-landen. Knapp 19.000 Interessenten zahlten vor zwei Jahren die bei einer Crowdfunding-Kampagne verlangten 60 Euro Jahresbeitrag. Legt man die Leserzahlen auf Österreich um, müss-te eine derartige Onlineplattform ge-messen an den Einwohnern hierzu-lande 18.000 zahlende Abonnenten haben. De Correspondent kann man in fast allem mit Krautreporter aus Deutschland – die Onlineplattform sammelte ebenfalls vor zwei Jahren über eine Crowdfunding-Kampagne von rund 15.000 Unterstützern 60 Euro Jahresbeitrag ein – vergleichen: Hintergrundstorys ohne Werbung, kombiniert mit Input durch aktive Le-ser. Und im Gegensatz zu den Kraut-reportern funktioniert das mit der Le-seraktivierung bei De Correspondent auch. Gründer Rob Wijnberg zufolge beteiligt sich immerhin jeder zehnte Nutzer regelmäßig aktiv. Ein weiterer Unterschied ist, dass die Onlineinhal-te bei De Correspondent ausschließ-lich zahlenden Abonnenten zugäng-lich sind, bei Krautreporter können diese auch Nicht-Abonnenten einse-hen. Exklusiv für zahlende Abonnen-ten sind lediglich die Kommentarop-tion sowie diverse Premiuminhalte wie Podcasts.

Vorbild internationale MedienAuch Großbritannien und die USA setzen Paid-Content-Modelle bereits erfolgreich um. In Großbritannien gilt die Financial Times als Erfolgs-modell, was Paid-Content-Modelle

betrifft. Lange Zeit arbeitete die Zeitung mit einem Metered Model, damit erreichte sie 2014 eine kom-binierte Print-/Digital-Auflage von 720.000 Exemplaren, zwei Drittel davon Digitalabos. Im Februar 2015 stellte man jedoch auf eine Closed Paywall mit bezahlten Probe-Abos um. Heute wird bereits ein Drittel des Umsatzes der Financial Times durch zahlende Abonnenten ge-deckt. Und auch The Economist zeigt vor, wie gut Paid-Content-Modelle funktionieren können. Dieser stellt ausgewählte Printinhalte zwar auch gratis digital zur Verfügung, aber ab einem bestimmten Kontingent wer-den Leser dazu aufgefordert, zu be-zahlen. Besondere Services, wie die

Espresso-App, die morgens einen Newsausblick auf den Tag liefert, sind kostenpflichtig. In der zweiten Jahreshälfte 2015 konnte man die Digital-only-Abonnentenzahlen um 31 Prozent im Vergleich zum Vorjahr steigern, jeder Fünfte der insgesamt 1,55 Millionen zahlenden Abon-nenten des Wirtschaftsmagazins ist damit Digitalabonnent. Durch das starke Wachstum im Digitalbe-

reich konnte The Economist laut sei-nem Marketingchef Michael Brunt 100.000 Printabos im Großhandel einsparen und so Kosten reduzieren.

In den USA ist die New York Times der große Vorreiter, wenn es um Paid-Content-Modelle geht. Sie verzeichnet mit ihrem Paid-Content-Modell, das im Frühjahr 2011 gestar-tet ist, Erfolge. Während zuletzt zwar auch das Traditionsblatt mit rück-

läufigen Einnahmen aus dem Wer-begeschäft (sowohl in Print als auch digital) kämpfte, konnte der Anstieg von plus 25 Prozent bei den Digitala-bonnenten im zweiten Quartal 2016 die Rückgänge aus den Verkaufserlö-sen wettmachen. Insgesamt stiegen die digitalen Abonnements der New York Times vom ersten Quartal 2015 von 1,099 Millionen auf 1,4 Millionen im ersten Quartal 2016. •

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‚Bezahlte Inhalte haben es in Österreich besonders schwierig.‘Michael Fleischhacker, Chefredakteur NZZ.at

gesChleCht

Wie groß ist der Anteil jener Österreicher ab 18 Jahren, die zumindest einmal pro Monat Nachrichten nutzen, die für Onlinenachrichten im letzten Jahr bezahlt haben?

ZAhluNgsArt

Wie haben Österreicher, die im letzten Jahr für Onlinenachrichten Geld ausgegeben haben, bezahlt?

Män

nlic

h

Wei

blic

h

Ges

amt

7,8

2,5

89,7

5,5

2,1

92,4

6,6

2,3

91,1

laufende Zahlung (Abo/Mit-gliedschaft) für ein digitales Nachrichtenangeboteinmalzahlung für einen Arti-kel, Website oder PDFlaufende Zahlung für ein digitales Nachrichtenangebot als Teil eines übergeordneten Print-Aboseinmalzahlung um eine App zu benutzen oder eine Ausgabe über App/Online-kiosk down-loaden zu könnenlaufende Zahlung für ein digitales Nachrichtenangebot als Teil eines übergeordneten Pakets (z.B. TV/Mobile)

laufende Zahlung für einen service, der Zugang zu mehre-ren digitalen Nachrichtenange-boten ermöglichtJemand anderes hat für mei-nen Zugang zu einem digitalen Nachrichtenangebot bezahlteinmalzahlung zur unterstüt-zung eines digitalen Nachrich-tenangebotsAnderes

Ja Nein Weiß nicht

in Prozent

38,0 %

26,6 %

19,5 %

18,9 %

11,3 %

10,6 %

8,9 %

8,7 %

6,6 %

Quellen alle Grafiken: Uni Salzburg; Reuters Institute for the Study of Journalism/Statista; 132 Befragte; ab 18 Jahre; Personen, die im letzten Jahr für Online-Nachrichten bezahlt haben