國際行銷學(四版) 于卓民‧巫立宇‧王俊如 著 ISBN 978-957-729-938-3

第3章 文化與消費者行為

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本章大綱

章首案例：「忘掉台灣、融入中國」：王品集團順利登陸

文化的定義及構成要素

跨國文化分析

個案研究：傑尼亞新東方絲綢之路—在中國市場入境隨俗

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章首案例：「忘掉台灣、融入中國」：王品 集團順利登陸(1/2)

2013年是台灣最大餐飲企業—王品集團進駐中國市場10週年。 歷經10年的摸索和經驗累積，王品集團在中國的經營模式逐漸 成熟。接下來的10年，王品將正式啟動多品牌發展戰略，同時 推出兩個高單價品牌：「LAMU慕新香榭鐵板燒」及「花隱懷 石料理」，並鎖定中國GDP最高的35個城市積極展店。

「忘掉台灣、融入中國」，是王品集團成功開拓中國市場的關

鍵。菜色分量比台灣多一點，裝潢奢華一點，將餐廳開進商場 而不像台灣主要開街邊店，諸如此類「融入中國」的種種策略 為王品儲備足以推出新品牌的能量。

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章首案例：「忘掉台灣、融入中國」：王品 集團順利登陸(2/2)

作法

專攻高階消費族群。

塑造高檔形象。

提供更奢華與豐富的視覺與感官享受。

配合消費者習慣的店址選擇。

王品集團的成功並非偶然，王品是透過種種「入境隨俗」的做

法，秉持到中國「創業」而非「開分店」的態度，全心投入大 陸市場，徹底本土化，才能一步步在中國市場立下穩固的根 基。

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案例3.1 女性不宜家？IKEA因應文化差 異反被聰明誤

瑞典知名連鎖家具公司「宜家家居」(IKEA)新年度型錄曝光， 但在沙烏地阿拉伯發行的版本中，卻以電腦修圖讓所有照片中 的女性全都人間蒸發，引來外界大肆抨擊IKEA明顯性別歧 視。

事實上，IKEA過去對其「斯堪地納維亞式的全球化」作風相 當自豪，起初甚至堅持不因各地差異而改變產品。然而，多年 來的全球化經驗累積，讓IKEA漸漸了解，隨著各地風土民情 改變風帆方向、因地制宜的重要性。

IKEA在各個市場因地制宜的做法，看似無往不利，卻萬萬沒 想到在沙烏地阿拉伯版產品型錄上慘遭滑鐵盧。IKEA並未跟 上當地女權崛起的社會潮流，仍以過去對沙烏地阿拉伯的刻板 印象面對市場，亦是造成此事件的主因。

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文化的定義及構成要素(1/2)

定義

文化(culture)泛指社會成員所共享的態度、信念、價值觀、 道德觀及行為規範。

文化震撼(cultural shock) 在社會心理學上的解釋，係指源自 於對異國文化欠缺足夠的認識與瞭解，以致在與外國文化 或強勢文化接觸後，所產生的焦慮或困惑的情緒反應。

基模(schema)也就是記憶庫裡長久所累積下來的知識結構與 價值觀作為言行舉止、應對進退的判斷依據。

社會化 (socialization)是指人們的行為大多來自後天的學 習，人們發展其價值觀、動機，以及習慣性活動，學習到 基本的價值觀與行為模式。

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文化的定義及構成要素(2/2)

文化智商(culture quotient, CQ) 是幫助人們去適應新的文化 環境的觀念，所代表的是一種文化敏感度與包容度，它所 指的是一種經過長期的累積、對不同文化的深入觀察、體 悟以及感受能力。

構成要素

價值觀

人口統計變數

語言

非口語溝通

其他相關文化面向

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案例3.2 文化差異示例

美國第一大甜甜圈品牌DUNKIN ONUTS於2012年宣布結束 在台營業。

雪弗蘭汽車公司在拉丁美洲銷售Nova車款時，因不諳西班牙 文而鬧了笑話。

微軟一款遊戲曾以《可蘭經》誦讀作為背景音效，此舉使得沙

烏地阿拉伯當局震怒，不僅查禁該軟體，更要求微軟公開道 歉。

2001年，印度麥當勞在薯條用油中添加牛油，在牛被視為聖物 的印度引起軒然大波。

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圖3-1文化因素對消費者行為與行銷策略 的影響

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價值觀(1/2)

核心價值(core values)

即普遍存在於文化體系裡的一般性價值。核心價值界定了

產品在社會體系裡的使用方式以及個人與廠商的道德行 為，也提供了廠商正面溝通或負面溝通的素材。

規範(norms)與懲罰(sanctions)

規範是界定言行舉止是否恰當的準則。

外顯性規範明確界定且普遍為大家所瞭解與接受的規範。

內隱性規範主要包括習俗(custom) 、道德規範(more) 、傳 統(conventions) 。

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圖3-2 價值、規範、懲處及消費模式

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價值觀(2/2)

對管理較具影響的四種看法

對時間的看法

對成就感與工作的看法

對財富的看法

對變革的看法

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人口統計變數

人口統計變數(demographics)所描述的是一個地區或國家的人 口數量、結構以及分布狀況。人口統計變數同時是文化價值的 因與果

所得

年齡的分布

教育因文化

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案例3.3 雀巢嬰兒奶粉的推廣

著名的國際食品公司雀巢在第三世界推廣嬰兒奶粉，由於宣傳

得當，讓許多家庭不惜以家庭月收入的30%去購買一罐奶粉。 但是，由於第三世界國家的教育程度不高（尤其是女性），文 盲也不少，許多消費者根本就看不懂奶粉罐上有關哺餵嬰兒的 使用說明，再加上價錢昂貴，致使大部分的家庭都沒有遵守廠 商的指示，將奶粉及水調配至一個適合的比例，此外，也因為 廠商的廣告宣傳訊息容易誤導消費者以為這種奶粉可以完全代 替母乳而放棄用母乳哺乳，結果，不少使用雀巢嬰兒奶粉的嬰 兒都罹患了「營養不良症」。

廠商若能及早深入分析教育程度與消費者行為之間的關係，就

可以避免發生類似事件的。

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語言

語言或稱之為口語溝通系統(verbal communication systems)。

口語溝通最基本的是要簡單明瞭、易記易懂，且不會因為一些

不當的聯想或諧音而讓消費者產生排斥感。

語言對於消費者行為的影響，在涉及國際行銷的場景裡尤其明

顯，因為只要一進入語言不同的異國文化，整個語言溝通上的 差異通常就會立即顯現，一旦賣方對買方國的語言不夠熟稔， 或疏於關注這方面的問題，常常就會因為「橘逾淮而為枳」， 一不小心就栽在語言的陷阱裡。

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表3-1 台灣與中國大陸用語對照示例

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非口語溝通

非口語溝通(Nonverbal Communication)是除了文字之外，文化 體系對特定活動、事件或事物等所賦予的獨特意涵，亦稱之為 沉默的語言(Silent Languages) 。

七個變數

時間

空間

符碼

關係

協議

物品

禮儀

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圖3-3 影響非口語溝通的因素

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其他相關文化面向

飲食習慣

藝術美感

儀式

宗教

其他

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跨國文化分析

Hofstede分析模式

Lee分析模式

Hall分析模式

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Hofstede分析模式(1/2)

個人主義與集體主義

個人主義(Individualism)是指社會結構較為鬆散，允許 個人有充分且大量的自由，人們主要追求個人與其家 庭自身的利益。

集體主義(Collectivism)所處之社會結構較為緊密，人 們期望當遭遇困難時，團體成員會伸出援手。

權力距離

用以衡量一個社會對於權力在組織內的不平等分配所 能接受的程度。

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Hofstede分析模式(2/2)

不確定性之迴避(uncertainty avoidance)

這項指標用以反映一個社會對不確定性和模糊狀況的 忍受程度。

陽剛性與陰柔性

長期導向

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Lee分析模式

消除自我參考準則的方法

以母國文化來定義地主國所面對的問題或所欲達成的目

標。

以地主國文化來定義地主國所面對的問題或所欲達成的目

標。

比較兩種文化所定義的問題，明瞭自我參考準則所造成的

影響。

在不受自我參考準則的影響下，重新定義問題，並找到一

最佳解決方案。

了解自我參考準則的影響是非常重要的，有助於管理者避免將

個人文化規範移轉到海外市場，使管理者更傾向於顧客導向， 也可使行銷策略更能反映市場的需求。

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Hall分析模式

Hall(1976)根據文化複雜與精細程度的不同，提出了高內涵文 化(high-context culture)與低內涵文化(low-context culture)

在高內涵文化裡，溝通的順利進行與解讀高度仰賴對溝通

情境與相關文化意涵的掌握。

高內涵文化中所使用的溝通語言通常都比較隱晦、含蓄，

比較會隱藏著某些文化上的意涵。

低內涵文化就是一個直來直往的溝通模式，對於溝通情境

所提供的種種線索與蛛絲馬跡只有些許的依賴。

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案例3.4 表現在行為舉止上的各國文化差異

在不同的歷史背景和社會文化發展之下，同樣的手勢或動作，在不同的國家

可能代表不同意思，同一個字彙也可能被賦予不同的意義。

在拉丁美洲和許多國家，豎起大拇指代表「一切很好」；然而，在某些

伊斯蘭國家，這是個相當粗魯且蘊含性暗示的手勢。

北美和阿拉伯國家的人們說話時，字和字之間通常不會有太久的空白時

間，否則會使人感到緊張焦躁；然而，對日本人來說，字裡行間的停頓 和沉默，反而是在塑造寧靜和舒適的感受。

在英國和愛爾蘭，「妥協」帶有雙贏的正面意義；但在美國，妥協卻隱

含有雙輸的負面意涵。

宴客用餐時，亞洲人通常會在餐後快速離開會場，因為在現場久留帶有

「還沒吃飽」的暗示；但是在歐洲和北美，吃飽後立刻離開的行為相當 失禮，因為這樣的做法代表賓客「只為食物而來，不願與主人交流」。

在非洲，對好久不見的女性友人說「你變胖了」有祝福、認為對方看起

來很健康的意思；但如果在其他國家，對女性說你變胖了，可是一大禁 忌。

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個案研究：傑尼亞新東方絲綢之路—在中國 市場入境隨俗

傑尼亞集團是世界男裝潮流的領導者，於1901年誕生在Trivero-阿爾卑斯山

脈Biella地區的一個小鎮，由Ermenegildo Zegna創立。

傑尼亞有一個讓人津津樂道的企業故事，它製作一套手工傑尼亞全球限量版

西服需要13萬元人民幣。

家業百年，義大利小鎮上的祖孫三代都為手工製作，是傑尼亞企業時常對消

費大眾提到的企業文化。美國前總統柯林頓、法國前總統密特朗、英國王子 查爾斯等都曾在公開場合穿著傑尼亞品牌的西服，因此，這個品牌在全球各 地都吸引著媒體的目光。

而傑尼亞就這樣與「高貴」、「手工製造」產生了連結印象。事實上，以出

售面料起家的傑尼亞本身的製造實力相當雄厚，它自己在時裝界擁有不少合 作夥伴，一些重要的設計師品牌（如Armani、Versace、Gucci等）都會將部 分產品交由傑尼亞代工，這讓傑尼亞擁有了西班牙、羅馬尼亞、墨西哥等遍 布世界各地的代工廠。

叩關中國，舉步為營；入境隨俗，設計從歷史文化著手

富人經濟讓精品起飛

第3章 文化與消費者行為本章大綱章首案例： 「忘掉台灣、融入中國」：王品集團順利登陸(1/2)章首案例： 「忘掉台灣、融入中國」：王品集團順利登陸(2/2)案例3.1 女性不宜家？IKEA因應文化差異反被聰明誤文化的定義及構成要素(1/2)文化的定義及構成要素(2/2)案例3.2 文化差異示例圖3-1文化因素對消費者行為與行銷策略的影響價值觀(1/2)圖3-2 價值、規範、懲處及消費模式價值觀(2/2)人口統計變數案例3.3 雀巢嬰兒奶粉的推廣語言表3-1 台灣與中國大陸用語對照示例非口語溝通圖3-3 影響非口語溝通的因素其他相關文化面向跨國文化分析Hofstede分析模式(1/2)Hofstede分析模式(2/2)Lee分析模式Hall分析模式案例3.4 表現在行為舉止上的各國文化差異個案研究： 傑尼亞新東方絲綢之路—在中國市場入境隨俗