Organizarea şi desfăşurarea cu maximă de eficienţă a cercetărilor de

marketing implică, mai întâi, alegerea tipului de cercetare, iar apoi parcurgerea unei metodologii cu respectarea strictă a unor reguli privind conţinutul fiecărei etape în parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

3.1 Tipologia cercetărilor de marketing Complexitatea relaţiilor firmei cu mediul extern generează o gamă

variată de teme pentru cercetările de marketing. Tematica reflectă, totodată, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din firmă urmează să le adopte.

În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare prealabilă s-ar putea realiza între cercetările care vizează compania însăşi (deci, factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului extern; această delimitare este desigur convenţională, pentru că de multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se completează în procesul investigaţiei.1

Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de reacţie la schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer 1 C. Florescu − Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p. 60-61

PROIECTAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING

analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse materiale, financiare, umane şi informaţionale.

Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în informaţii este mediul extern al firmei. Iar în cadrul acestuia un loc aparte îl ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-si valorifice rezultatele activităţii desfăşurate, piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing.

Complexitatea proceselor şi fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclamă numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare, au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice2, care formează tipologia cercetărilor de marketing.

a) În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi:

exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative ( cauzale) şi predictive. Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor

fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii generale a caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de cumpărători, dacă rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă se vor executa cercetări mai ample şi mai în amănunt, iar, dacă rezultatele cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare, se renunţă la executarea unor alte investigaţii.

Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi

validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune, etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu se organizează un sondaj în rândul consumatorilor − sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale − acesta va fi precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul pregătit este

2 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop − MARKETING,

Bucureşti, Editura Marketer − Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p. 97-98

complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise, ce urmează a fi declanşată.

Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime care merg

până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind în fapt ce fenomenul respectiv şi neinsistând însă asupra cauzelor evoluţiei sale.

De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va descrie segmentele acesteia după anumite criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni etc.

Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfăşurarea,

în timp şi spaţiu a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice, etc.

Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc să

descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se pot produce în dimensiunile şi modul de manifestare al acestora.3

Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de

marketing este locul de desfăşurare al acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetări de birou (desk research) şi cercetări de teren (field research). Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici, rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou. Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg de la sursele iniţiale: consumatori, cumpărători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur o cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc). 3 C. Florescu − Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p. 62

c) După frecvenţa desfăşurării cercetările de marketing se clasifică

în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp; ocazionale, când nu se mai repetă în timp.4

3.2 Metodologia desfăşurării cercetărilor de marketing Pentru a se obţine rezultate corespunzătoare în urma efectuării unei

cercetări, indiferent de felul ei, această activitate trebuie organizată cu cea mai mare atenţie având la bază aceleaşi principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi economice, de producţie sau chiar de marketing.

În acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se cântăresc apoi toate alternativele posibile de realizat, precum şi costurile acestora şi se alege cea mai eficientă dintre toate.

Cercetările de marketing pot fi clasificate în categorii funcţionale, potrivit scopului pe care îl urmăresc, şi în categorii metodologice potrivit procedeelor şi tehnicilor pe care le utilizează.

Categorii funcţionale ale cercetărilor de marketing pot fi: descriptive, cauzale, predictive şi combinaţii ale acestora.

Categoriile metodologice principale ale cercetărilor de marketing se referă la: obţinerea informaţiilor secundare, procurarea informaţiilor primare prin anchete, experimente de marketing, simularea proceselor de marketing.

Desfăşurarea cu succes a unei cercetări presupune parcurgerea unor etape obligatorii: investigarea preliminară, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetării, analiza şi interpretarea datelor, redactarea studiului şi elaborarea concluziilor (figura următoare).

4 idem , p. 133-134

Procesul cercetării de marketing

Investigarea preliminară:

- identificarea problemei - definirea scopului cercetării - elaborarea ipotezelor de lucru - estimarea valorii informaţiilor

Elaborarea programului de cercetare: - alegerea surselor de informaţii - selecţia modalităţilor de culegere

a datelor

- Executarea cercetării - recoltarea informaţiilor - sistematizarea datelor - prelucrarea preliminară

- Analiza şi interpretarea datelor

- Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor

Etapele cercetării sunt: a) Investigarea preliminară. Efectuarea investigării preliminare

este faza iniţială a cercetării. În această etapă se urmăreşte: - identificarea problemei; - definirea scopului cercetării; - elaborarea ipotezelor de lucru; - estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin

cercetare. Potrivit principiului icebergului, în cercetările de marketing

problemele hotărâtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, încă de la începutul cercetării trebuie explorată şi investigată natura şi dimensiunile problemei care trebuie studiată. Investigarea preliminară este ea însăşi o cercetare aparţinând tipului funcţional de cercetări care analizează ambianţa situaţiei considerate şi condiţiile de timp şi de loc ale acesteia, caracterizând obiectul de care se ocupă şi care poate fi o piaţă, o industrie, grupe de cumpărători, un canal de distribuţie şi orice este semnificativ pentru o anumită decizie.5

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării sunt fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze şi etape. Activităţile desfăşurate au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei, care va face obiectul investigaţiei. O definire clară şi corectă a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei. Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor ce se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.6

Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă la fel de importantă, cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la ce nivel operaţional, ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alături de un obiectiv fundamental există şi

5 J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Bucureşti, Editura Europa

Nova, 1996, p. 20 6 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,

Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.120

obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate, căci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetării.

De multe ori rezultatele investigaţiilor nu justifică eforturile, întrucât cercetarea nu a beneficiat de o ţintă precisă. Subiecte de genul studiul pieţei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direcţiona clar ce anume se doreşte a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbţie a pieţei?, intenţiile de cumpărare?, imaginea mărcii? structura cumpărătorilor?, nivelul concurenţei? sau alte obiective. În alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetării, de la nevoia de informaţii a beneficiarului cercetării. Obiectivul urmărit poate constitui de exemplu, sporirea vânzărilor, dar acest obiectiv poate fi atins în mai multe feluri.7

O cercetare ştiinţifică, din orice domeniu, porneşte de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid în orientarea investigaţiilor şi, deci, în procesul căutării informaţiilor necesare. Este posibil ca, după obţinerea şi analiza informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme, lucru firesc; mai gravă este însă omiterea unor ipoteze valabile.8

Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în prealabil. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două componente: ipoteza nulă Ho şi ipoteza alternativă H1. În procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.

Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori: importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele studiului, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional, se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă

7 C. Florescu - Marketing, Bucureşti, Editura Independenţa Economică, 1997, p.64-65 8 idem

realitatea), actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa; disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută; relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei).9

b) Elaborarea programului de cercetare Programul de cercetare este un plan de acţiuni care prevede fazele şi

metodele de procurare şi de prelucrare a informaţiilor, în vederea testării ipotezelor care stau la baza cercetării respective.

În scopul realizării corespunzătoare a cercetării analistul sau echipa de cercetători trebuie să specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restricţiile de timp şi costuri implicate în programul de cercetare, arătând încă de la început importanţa proiectului şi valoarea informaţiei care va fi obţinută şi analizată.

Această etapă include: - alegerea surselor de informaţii; - selecţia modalităţilor de culegere a datelor; În faza de alegere a surselor de informaţii, se iau decizii privitoare

la tipul, sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează a fi culese. Informaţiile pot fi de două feluri: informaţii ce servesc pentru studierea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere între variabile. Procurarea informaţiilor poate avea două surse de date: primare şi secundare. Informaţiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate înainte ca să fi început cercetarea respectivă.

Informaţiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dări de seamă sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramură, anchete şi paneluri efectuate de organizaţii, instituţii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicaţi, informaţii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obţin rapid şi cu cheltuieli scăzute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorită colectării lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea se impune ca toate informaţiile secundare să întrunească unele condiţii de obiectivitate, validitate, veridicitate şi omogenitate.

Calitatea informaţiei din sursele secundare folosite în cercetarea de marketing depinde de gradul în care se respectă cele patru condiţii sus-amintite, precum şi de măsura în care ea este completă sau nu, măsura în care elucidează relaţiile între mărimile analizate şi gradul ei de noutate. În

9 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V.Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,

Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992, p.55

ce priveşte noutatea, unii specialişti propun, chiar, următoarele termene după care să se considere că informaţiile îşi pierd valoarea10:

- cărţi de specialitate, fişiere bibliografice, informaţii despre produsele concurenţei....................................................... 2-3 ani;

- articole de ziar, patente, prospecte, cataloage........................ 1 an - discuţii şi conferinţe...................................................până la 1 an. Informaţiile primare se referă la informaţiile obţinute pentru prima

oară prin însăşi cercetarea în cauză. Aceste date pot fi obţinute dintr-un singur „izvor” - consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaţiile primare pot fi obţinute prin următoarele metode: observare, anchetă şi experiment.

Alegerea modalităţilor de culegere şi sistematizare a informaţiilor vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, precum: definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate, clasificarea acestora în dependente şi independente, stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor, experimente de marketing şi simularea fenomenelor de marketing.

Anticiparea rezultatelor face, de asemenea, parte din proiectul de cercetare în care sunt prevăzute: procedeele de prelucrare a informaţiilor, machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepţia după care vor fi interpretate şi analizate rezultatele, şi o schemă a raportului final, care va conţine un rezumat al rezultatelor şi recomandări pentru acţiunile care trebuie întreprinse. Modul de prezentare a informaţiilor va impune tipul de analiză care va fi folosită, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manuală sau prin programarea pe calculator).

c) Executarea cercetării Supravegherea şi controlul întregului proces de procurare a

informaţiei presupun conducerea implementării proiectului de cercetare. În măsura în care programul a fost bine conceput, supravegherea şi controlul se reduc la urmărirea încadrării activităţilor de cercetare în proiectul, termenele şi modul de lucru prevăzut.

Această etapă include: recoltarea informaţiilor şi sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminară. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor 10 Al. Zanfir - Cercetări de marketing - note de curs, Bucureşti, Editura Fundaţiei România

de Mâine, 1993, p. 22

informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite în funcţie de exprimarea sau neexprimarea lor, respectiv de existenţa în stare activă sau latentă.

Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Se realizează mai întâi o bază iniţială de date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi de pregătire a datelor. Se corectează erorile produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Se face o descriere folosind indicatori statistici şi metode grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi la analiza detaliată a acestora.11

d) Analiza şi interpretarea datelor Analizarea descriptivă a informaţiilor caracterizând piaţa, utilizează

în primul rând mediile, dispersia, numită şi variantă (mărimea cu care o variabilă aleatoare este dispersată în jurul valorii ei medii), analize grafice şi corelaţiile. Se apelează la un număr însemnat de metode cantitative şi calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernământ, în funcţie de obiectivele cercetării, astfel încât să valorifice la maximum baza informaţională existentă şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmăreşte găsirea unui răspuns, fundamentat ştiinţific, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

Analiza datelor nu trebuie limitată la tehnicile anticipate în proiectul de cercetare, fiindcă informaţia rezultată poate sugera utilizarea altor metode de analiză şi căi de interpretare a datelor. Interpretarea este dominată de judecată şi de intuiţie. Dacă două persoane înţeleg diferit aceleaşi rezultate ale unei cercetări de marketing, cauza se află de obicei în neclaritatea integrării scopului şi sferei cercetării. Dacă şi obiectivul şi cuprinsul cercetării sunt înţelese, atunci numai divergenţele conceptuale pot genera diferenţe în interpretarea datelor. Cunoaşterea temeinică a definiţiilor conceptelor de marketing duce însă în mod sigur la explicarea corectă a rezultatelor cercetărilor de marketing.12

11 C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al Pop - MARKETING,

Bucureşti, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, 1992 12 J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectării pieţei, Bucureşti, Editura Europa

Nova, 1996, p.22

e) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor Sinteza finală cu care se încheie cercetarea trebuie să fie redactată în

scris, ceea ce permite studierea ei atentă de către conducere şi utilizarea rezultatelor în viitor. De asemenea, în sinteza întocmită vor fi evaluate utilitatea cercetării şi măsura în care ea reconciliază deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor funcţionale din companie. Se va vedea dacă, în cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare decât costul cercetării, ceea ce va putea reprezenta o garanţie că cercetarea în cauză nu va fundamenta o decizie greşită.

Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind avantajele şi dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de unităţi economice doresc, de obicei, să li se pună la dispoziţie o evaluare precisă şi concisă a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consideră optimă. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legături strânse şi continue între cercetători şi conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea îmbinării rigurozităţii ştiinţifice cu conciziunea solicitată de practicieni, se aplică metoda elaborării a două tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:

• un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmează să ia deciziile şi care trebuie întocmit într-o formă cât mai uşor asimilabilă, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic.

• un raport tehnic, complet, destinat cercetătorilor experimentaţi, care să nu omită detaliile şi să prezinte absolut toate datele şi modul lor de analiză şi interpretare.13

Valoarea precisă a unui proiect de cercetare şi legătura acestuia cu

creşterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dacă rezultatele cercetării de marketing au o clară semnificaţie, de pildă permit identificarea atracţiei comerciale a unui centru urban sau distribuţia preferinţelor consumatorilor pentru mărcile de încălţăminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieţei asupra vânzărilor nu poate fi specificat. Nu se garantează că decizia fundamentată pe informaţia produsă de cercetarea de marketing este cea optimă şi că nu există o altă variantă decizională mai bună. Conducerea dispune totuşi de un criteriu, pe baza căruia poate decide, dacă este sau nu cazul, ca să aloce o parte din resursele întreprinderii în vederea efectuării unei cercetări de marketing.

13 Al. Zamfir - Cercetări de marketing - note de curs, Bucureşti, Editura Fundaţiei România

de Mâine, 1993, p. 25-28

Această bază este oferită de analiza cantitativă a relaţiei dintre costul cercetării şi contribuţia acesteia. Când costul cercetării este mai mic decât contribuţia ei la perfecţionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi aprobată. Dacă însă costul cercetării este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptată. Analiza utilizează estimări statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie şi probabilităţile de realizare ale acestora.

3.3 Erori posibile care pot afecta rezultatele cercetării Erorile în procesul cercetării de marketing se întâlnesc în etapa

culegerii de informaţii, în prelucrarea şi analizarea datelor şi pot apărea şi la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor şi foarte rar la redactarea raportului final.

Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii, se pot datora următoarelor cauze:

a) lipsa reprezentativităţii eşantionului; b) lipsa de răspunsuri; c) răspunsurile înseşi. a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionului se

manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare, adică este de natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea numai a unui eşantion şi poate fi măsurată prin calcularea intervalului de toleranţă, numit şi interval de încredere.

b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o

persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator. Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale anchetatorilor nu pot fi contactate, prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută. În practică, toate familiile, care nu pot fi găsite, sunt considerate drept o populaţie din care se extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de familii.

c) Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea informaţiilor atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambiguităţii. Inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când respondentul declară DA, când de fapt, el gândeşte contrariul. De exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respondentul afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în sinea lui gândeşte că cel vechi este încă funcţional cel puţin câţiva ani. Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţa respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-i este clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea lui intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut.

Inexactitatea poate proveni, de asemenea din faptul că la unele

întrebări respondentul nu vrea să răspundă, fie (1) că nu dispune de timp suficient, fie (2) pentru că apreciază că întrebarea este indiscretă, fie (3) pentru că nu vrea să apară într-o lumină defavorabilă, ca venit, vârstă, localitate de reşedinţă, pregătire şcolară. Pentru a elimina aceste erori, procedeul recomandat de specialişti este de a încorpora informaţia în două întrebări diferite.

Inexactitatea poate fi generată uneori de dorinţa respondentului de a fi în concordanţă cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din această cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de atitudine, şi comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care le pune subiectului.

Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când, fără să se mai adreseze respondenţilor, le atribuie anumite răspunsuri şi completează singur chestionarele.

Ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a comportamentului respondenţilor. Ambiguitatea în transmiterea informaţiilor dispare, în condiţiile în care întrebarea şi variantele sale de răspuns sunt înţelese în mod identic, atât de anchetator, cât şi de respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respondent, atunci nici răspunsul nu va fi clar.

Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor,

şi anume: a) prin redactarea unor întrebări prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat

sau care pot avea mai multe semnificaţii;

c) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură;

d) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei întrebări. Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recomandă:

solicitarea informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea în prealabil a chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor care vor fi interogaţi în sondajul final (teste-pilot).