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2015년 6월 16일 1

4-2 판매관리 진단

4주차 2시간

2

말콤볼드리지 상의 심사항목

4정보 및 분석

고객 및 사장중시의 전략 및 실행계획

2전략기획

1리더십

3

고객 및 시장 중시6

프로세스 관리

7사업성과

5 인적자원 중시

리더십 3요소 성과 3요소

기업에서 가장 중요한 업무는 ?

(1)재무관리

(3)생산관리

(2)판매관리

(4)인사노무관리

경영의 사다리

재무관리

판매관리생산관리

인사노무관리

단기적

중기적

장기적

초장기적

대통령이 경제를 위해 만나야 할 장관은 ?

단기적 : 재경부 장관

중기적 : 지식경제부, 건교부, 농수산부 장관장기적 : 교육 과학기술부장관

4

기업 전략의 전개 과정

기업전략: 기획실

재무전략: 경리부

판매전략: 마켓팅부

생산전략: 생산관리부

기술전략: 기술관리부

설비전략: 설비관리부

5

마케팅 경영관리 사이클

• R -> STP ->MM -> I -> C

• Research - 시장조사• STP –시장 세분화(Segmentation), 표적시장 설정(Targeting),

포지셔닝(Positioning)-가치제안 (value proposition) [전략]• MM - 마케팅믹스(4P Product, price, place, promotion)• I - 실행 ( Implementation) [전술]• C - 통제(Control) - 피드백을 얻고 결과를 평가하며 STP전략이

나 마케팅 믹스 전술을 수정 또는 개선한다 학습하는 기업(learning company)

6

판매관리부문 진단 일반 지표

항목 지표 공식 비고

성장성 매출 신장율 금번 매출액/전기 매출액 -1

시장 점유율 자사매출액/ 시장 매출액

신규고객 점유율 신규고객/전체고객

고객만족 고객만족도 고객만족도 지수

클레임 증가율 금번기 클레임/전년도 클레임

반품율 반품수/판매수

효율성 매출액 대비 판매 비용율 판매비용/매출액

판매사원 구성비율 판매사원수/전사원

판촉비용 당 매출 배율 매출액/판촉비용

판매원 1인당 매출액 매출액/판매사원수

자금회수 매출 회전율 매출액/외상 채권

매출 부도율

평균 어음 기간

관리지표 수요예측 적중율

신제품 성공율

활동성 설비자산 회전율 매출액/설비자산

재고자산 회전율 매출액/재고자산

7

제품/브랜드 관리와 마케팅 리서치

조사 종류

상품수명

주기에따른시장조사

도입이전

조사 내용

�제품 Concept Pre-test�시장성분석, 고객분석을 위한

시장진단 조사�광고 Concept(소구점) 개발 및

사전광고효과 조사�신제품 테스트(M 6Ps) 및

(Pre)Test market

도입기

�제품에 대한 이용행태(A&U) 및인지도

�초기시장 지표의 Tracking 조사�제품출시 초기 시장반응 및

개선측면 조사

성장기�각종 시장지표 및 A&U 조사�경쟁사 반응 조사�시장추세 진단 조사

조사 항목 및 목적

•신제품 개발을 위한 ideation/개발된 컨셉트에 대한 소비자반응 분석•개발(진입)하고자 하는 상품(시장)의 정의 및 STP(Segmentation,Targeting, Positioning) 전략 수립• SWOT 분석을 통한 광고 컨셉트/방향성/소구점 개발, 사전광고효과 측정을 통한 광고물 개발•개발된 제품과 마케팅 Mix에 대한 소비자 · 시장 반응 파악및 판매량 · 잠재시장의 수요예측•제품, 상표, 광고 인지도 및 주사용 집단의 특성 분석을 통한마케팅 전략 수립•소비자들의 초기반응 분석, 점유율(회사, 상품군, 상표)의시계열적 조사 · 확인 및 대응방안 수립•경쟁제품 사용실태 파악을 통한 경쟁적 우위 전략 수립• (잠재)고객의 Un-met Needs 파악을 통한 제품 확장 ·개선전략 수립

•정기적인 시장지표 조사를 통한 제품 수명주기단계 확인•경쟁사의 시장진입 여부 및 강도 파악을 통한 시나리오별경쟁전략 수립•제품군에 대한 소비자 반응 점검, 변화하는 소비자들의욕구 파악을 통한 추후시장 추세 진단

8

조사 종류 조사 내용 조사 항목 및 목적

제품수명주기에따른

시장조사

성숙기

�제품 개선 조사

�주사용 집단 조사

�시장 구조 조사

• 성숙된 경쟁상황과 차별적 우위를 확보할 수 있는 제품의특징 개발• 주사용 집단의 욕구 및 사용행태 파악을 통한 리포지셔닝(Repositioning) 전략 수립☞ 제품의 수명주기 연장전략 수립• 제품 및 산업에 대한 시장상황 및 경쟁상황 등의 시장구조 파악

쇠퇴기�시장개발 조사

�신제품 개발 조사

• 전환될 수 있는 표적집단의 존재여부 파악 및 시장 개발,또는 시장확대 방안 수립• 제품사용 용도 분석, 고객니즈 분석을 통한 신제품 개발방향 모색

기업이미지(CI) 및조직 진단 조사

�기업 이미지 조사

• 내 ·외부 고객들에게 인식되는 기업이미지(CI) 파악 및 향후CI 전략수립☞ 기업철학의 확인 및 검증을 통한 마케팅 전략수립의 방향성

설정

�조직 진단 조사• 내부 고객들이 인식하는 조직문화 및 불만/개선사항 파악• 기업경영의 장애가 되는 조직내 또는 조직간 갈등, 기타 기업의병폐요인 발견 및 발전적인 조직문화 ·조직구조 구축

고객만족도(CSI)조사

�내 · 외부 고객 대상 조사

• 고객에게 만족을 주는 요인 및 중요도 발견을 통한 CS 경영전략 수립☞ 외부고객 만족도조사(CSI), 내부고객 만족도조사(ESI)

협력업체 만족도조사(FSI), 부서 만족도조사(DSI)부서간 만족도조사(ICSI), 고객중심지수(COI)등의정기적, 지속적, 정량적 조사 요망

�대고객 접점서비스 모니터링• 대고객의 점접서비스의 모니터링을 통한 고객응대서비스의개선전략수립

광고전략 및효과조사

• 매체별 광고 도달율/광고 회상율 파악• 광고인지 집단의 상품에 대한 이미지 변화 및 구매에의 영향력 파악

제품/브랜드 관리와 마케팅 리서치

9

제품 수명 주기와 마케팅 전략

10

3세대 R & D: 고객만족 경영

시기

거래

패턴

경영자

사고방식

커뮤니케이션의 목적

1970~

80년대 초

예정된 구매자

장단의 설득

고객=평균 통계치

목표설정

일방적 의사전달

80년대 후반

~90년대초

개별구매자와

거래

고객=신뢰관계를

가진 개인

관계마케팅

2000년 이후

가치의

공동창조자

고객=네트워크의

일부

시장 및 제품

창출의 파트너

11

공학적 모형

System

결 과입력신호입력신호의 도

잡 음 인 자

제 어 인 자

공학적 system

고객의 소리(Voice of Customer)

12

소비자 패녈 자료

13

가치사슬에 따른 정보화

14

IBM사의 제품실패 데이터 분석자료

15

병원 접점관리

16

� 대중마케팅: 일상용품

- 대중판매(mass selling) - Avon, Amway, Mary kay, Tupperware

- 네트워크 마케팅, 다단계 마케팅

� 표적마케팅

- 브랜드 세분시장 수준(brand segment level)

- 혜택세분화(benefit), 인구통계적 세분화(demographic)

상황 세분화(occasion), 사용 수준 세분화(usage level)

라이프스타일 세분화 -> 다중 세분시장 마케팅 선호

- 틈새시장 수준 (niche level)

틈새는 표준이다 – 패밀리 기업, 수명이 길다

- 세포시장 수준 (market cell level) - 데이터 베이스 구축

� 개별고객 수준의 마케팅

- 고객맞춤 마케팅, 대량맞춤 마케팅

마케팅의 종류

17

1. 시장세분화의 필요성 : 평균적인 고객은 없다

2. 시장 세분화의 방법비슷한 욕구를 가진고객들을 찾아서하나로 묶어라

데이터 수집

세분시장 확인

세분시장의 전반적 특성 파악

효과적인 시장 세분화가 되기위한 조건

3. 표적시장의 선택 : 세분시장매력도, 경쟁우위 적합성을 고려하라.

현대 마케팅의 핵심

시장 세분화와 표적시장 선택

시장 세분화는 언제나 바람직한가?

18

� 일대 일 마케팅에서 매스 마케팅으로, 그리고 또 세분시장 마케팅으로

대량 개별화 (mass customization)

- 고객 개개인을 위한 맞춤상품을 대량으로 제공하는 것

�시장세분화의 효과

- 경쟁우위 확보

- 마케팅 기회의 발견 - 틈새 마케팅 (Niche marketing )

� 시장 세분화 방법

데이터 수집

고객행동변수 및

고객 특성변수

세분시장의 확인

고객행동변수

세분시장의 전반적특성

파악 고객 특성변수

� 데이터 수집- 세분시장 확인- 세분시장의 전반적 특성 파악- 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건

: 측정가능성, 규모, 접근 가능성, 세분 시장 내 동질성과 세분 시장간 이질성� 시장 세분화는 언제나 바람직한가?

- 혁신적인 신상품의 경우에는 시장세분화가 시기 상조일 수 있다.- 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있다.- 도전자는 역 세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다. ( 시장 점유율이 낮은 회사 )

시장세분화의 필요성

19

표적시장 선택

� 표적시장 선택: 시장매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려하라: STP (segmenting, targeting, positioning )

• 데이터 수집

구분 소비자 조직 구매자

고객 행동변수(일차적 역할)

추구편익, 가용상황, 사용량상표애호도 또는 태도생애가치, 반응단계

추구편익, 용도/관습/기술/주문의 긴급성,가용량/주문량, 애호도/고래관계생애가치, 구매방식

고객 특성변수(이차적 역할)

인구 통계적 변수언행, 가족 생활주기가족의 크기성별, 소득, 직업, 교육수준, 지역 사회계층심리분석적 변수라이프 스타일, 성격

입지규모구매의사 결정의 집중화 정도조직의 성향

20

STP전략의 도입배경

대중 마케팅대중 마케팅

O 공동의 욕구O 표준화 제품O 대량 생산

O 공동의 욕구O 표준화 제품O 대량 생산

세분시장 마케팅세분시장 마케팅

O 경쟁심화O 고객의 다양화 요구O 고도의 차별화 능력O 제품의 상징적 가치중시

O 경쟁심화O 고객의 다양화 요구O 고도의 차별화 능력O 제품의 상징적 가치중시

O 차별적 욕구O 차별화 제품O 다품종 소량생산

O 차별적 욕구O 차별화 제품O 다품종 소량생산

21

시장세분화 변수

인구통계적변수

O 연령

O 성별

O 지역

O 직업

O 학력

심리분석적변수

구매행동변수

추구효익변수

사용상황변수

O 사회계층

O LIFE STYLE

O 개성

O 사용기회

O 사용경험

O 사용량

O 상표애호도

O 기능적인효익

O 심리적효익

O 제품에따라상이함

22

제품차별화

전통적인 개념

소비자 선호 구조

소비자 인지 가정

시장 성공 요인

광고 유용성

브랜드 포지션

차별화 강조

미시적 관점

이질적 소비자

적절한 포지셔닝

중요성 강조

상황에 따라 상이

차별화 불가능

거시적 관점

동질적 소비자

진입순서

수용성 주장

쉽게 변하지 않음

포지셔닝

� 포지셔닝의 개념

라이스와 트라우트의 개념

23

자사 제품 혹은브랜드 강점

자사 제품 혹은브랜드 강점

소비자의 욕구소비자의 욕구

경쟁 제품혹은

브랜드약점

경쟁 제품혹은

브랜드약점

포지셔닝의 위치(경쟁우위 원천)

경쟁우위와 포지셔닝

24

사용 상황에 의한 포지셔닝사용 상황에 의한 포지셔닝

제품 사용자에 의한 포지셔닝제품 사용자에 의한 포지셔닝

경쟁에 의한 포지셔닝경쟁에 의한 포지셔닝

니치 시장에 대한 포지셔닝니치 시장에 대한 포지셔닝

제품군에 의한 포지셔닝제품군에 의한 포지셔닝

속성/효익에 의한 포지셔닝속성/효익에 의한 포지셔닝

포지셔닝 전략의 유형

� 포지셔닝의 전략 유형

25

소비자 분석소비자 분석

경쟁자의 확인경쟁자의 확인

경쟁제품의

포지션분석

경쟁제품의

포지션분석

자사제품의포지셔닝

개발

자사제품의포지셔닝

개발

포지셔닝의확인과

재포지셔닝

포지셔닝의확인과

재포지셔닝

포지셔닝 전략의 수행과정

26

포트폴리오 전략(portfolio strategy)

고

저

사업성장률

별 물음표

현금젖소 개

•급속한 성장과 확장 •뉴 벤처 사업

•일부 위험사업이 별사업이 될 수 있으나나머지는 실패

•물음표 사업과 별 사업에 현금 공급

•무 투자•이익 발생시 존속•사업 철수 고려

고 저시장점유율

� BCG매트릭스 (Boston Consulting Group Matrix)

27

디자인

실용성

CASUAL FORMAL

. 에스콰이어

. 싸롱화

. 엘칸토

. 금강

. 랜드로바

. 운동화

. 영에이지

.

포지셔닝

신발시장의 포지셔닝

28

시장 세분화

29

세분시장의 분석(3C분석)

� 시장을 세분화 한 다음 세분화 된 각 시장 중에서 어떤 시장을 표적시장으로 하여 들어갈 것

인가를 결정해야 하는데, 이때 표적시장을 선정하기 위하여 각 세분시장별 매력도 평가를 한다.

즉, 각 세분시장의 규모와 성장성, 상대적 경쟁력, 자사와의 적합성 등 3C(Csutomer,

Competition, Company)분석을 통하여 최종적으로 가장 매력있는 표적시장을 정하게 된다.

30

표적시장의 선정

� 각 세분시장을 3C분석에 의하여 평가한 후 진출할 가치가 있는 전략시장을 선택한다. 시장세

분화를 통하여 몇 개의 잠재적 세분시장으로 나눈 다음 각 세분시장별로 3C분석과 수요예측

등을 통하여 기업에 가장 유리한 하나 또는 그 이상의 표적시장을 선정하게 된다. 이 때의 표적

시장 선정은 세분화 정도에 따라 다음과 같은 마케팅 전략으로 접근할 수 있다.

31

고객 유치 비용

� 신규 고객 유치 비용은 기존고객 비용의 5배

$

“새로운 고객을 찾음”

“고정고객 유지”

기업의 성공방정식: 한번 온 고객이 다시 찾으면 그 회사는 되는 것이고 다시 찾지 않으면 그회사는 망한다.

32

전사원 고객 정의 (인사담당)

� 전사원의 고객 정의

� 전사원의 ‘나의 고객과 요구’ 파악

나부하 상관상방고객하방고객

아이디어 수락지시사항 준수

고객 방향

자재부 생산부 영업부 상품 구매자대리점

33

중국음식점주인 왕

농민

왕왕

왕

밀가루공장사장

밀가루대리점 주인

고객만족 경영 3: “고객은 왕” 은 전국민의 왕화 운동

34

고객만족의 순환도

사회만족(잠재고객)기업 이미지

CS: Customer Satisfaction

고객만족 (외부고객)

ES: Employee Satisfaction

종업원 만족(내부고객)

FS: Family Satisfaction가족만족(범 내부 고객)

SS: Social Satisfaction

35

고객 만족(Customer Satisfaction)의 정의

제공된 제품 및 서비스의 실제치(ACTUAL)고객만족(CS) =

제품 및 서비스에 대한 기대치(EXPECTED)

고 객만 족

적시의공 급

사용의편이성

불량 ”O”제품의신뢰성

+ (비용)

최상의 6시그마 프로젝트는 CTQ에 대한 성공요인이 무엇인지, GE가 어떻게

더 고객에게 경쟁력을 갖출 수 있는지를 정의하는 것이다. - 잭 웰치 (GE

CEO)

36

고객만족 경영은 피드백 시스템이다.

가치 부가 활동

정보 흐름

고객만족 경영시스템의 지속적 개선

고객(및다른이해

관계자)

경영책임

측정, 분석및 개선

출력

자원관리

제품실현

만족

고객(및다른이해

관계자)

요구사항 제 품

입력

37

고객만족 경영의 순환도

38

고객만족의 3요소

39

감지된가치

고객 불만감지된품질

고객 기대 고객 충성

고객만족

(ACSI)

출처: Courtesy of National Quality Research Center (see endnote 13)

미국의 고객만족지수(American Customer Satisfaction Index:ACSI)

40

고객불만고객졸도

고객감동 고객 만족

감지가치<기대가치감지가치>>기대가치

감지가치>기대가치감지가치=기대가치

불합리

합리

비합정합정

고객만족의 순환도

41

가빈의 8가지 품질차원

성능(performance)

제품의 기본 특성으로서 가령 승용차의 가속력, 속도, 안전성이나 TV의해상도, 색채 선명도, 음질을 예로 들 수 있다.

특징(feature)

기본적인 성능을 보완하는 2차적 특성으로 선택 사양(option)(예: 승용차의 에어백 ) 과 같은 품질요소이다.

신뢰성(reliability)

특정 시간 중 제품이 고장 나는 확률로서 내구재나 시스템, 제품품질의주요 요소이다.

일치성(conformance)

설계 내지 시방과의 일치 정도를 나타내는 품질 요소이다.

내구성(durability)

제품이 성능을 제대로 발휘하는 수명을 말하는 것으로, 신뢰성과 밀접한 관계가 있다.

서비스성(serviceability)

신속성, 친절, 능력, 수리용이성을 나타내는 품질요소이다.

미관성(aesthetics)

외관, 형태, 디자인, 질감, 색채 등 제품외형에 대해 소비자가 주관적으로 느끼는 품질요소이다.

인지된 품질(perceived quality)

소비자는 제품속성에 대한 완벽한 정보를 갖고 있지 못하므로 구매대상을 결정할 때 기업의 이미지, 상표, 명성 등의 인지된 품질이 중요한 역할을 한다.

42

서비스품질의 5가지 유형

신뢰성(reliability) 약속한 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 이행하는 능력

확신성(assurance) 믿고 의지할 수 있는 구성원의 지식과 능력, 예의, 진실성

유형성(tangibles) 서비스의 유형적 증거:물적 시설, 용모, 계약서, 대화

공감성(empathy) 고객을 보살피고 개인적인 주의를 기울이는 것

반응성(responsiveness) 고객에 신속하고 즉각적인 서비스를 제공하려는 의지

43

고객욕구에 대한 Kano 모델

불만족

만족

높음낮음

감동

충족

기본

잠재욕구

시방 및요구사항

기본 기대사항

44

세대구분 기구분 고객만족시대구분 주요 기법 참여주체

1 세대 도입기 CS 기법시대 표준화

계수화

Bottom

2 세대 개발기 CS 시스템시대 체계화 Middle

3 세대 성장기 CS 전략시대 전략화 Top

4 세대 성숙기 CS 문화시대 체질화 Total

고객만족 경영의 발전 단계: CS 기법 시대

45

맥도날드가 세계를 제패한 비결은?

46



계수화

Bottom




고객만족 경영의 발전 단계: CS 시스템 시대

47

고객 감동의 시대

48

고객 접점관리: 당신의 건강을 확인하는 방법은?

49

조직혁신과 경쟁력 향상

• 조직혁신의 실현방법– 역 피라미드형 조직과 리더의 역량

전통적 경영의 조직 고객만족 경영의 조직

고 객

기존의고객접점

결정적순간(MOT)

접점직원

관리자

경영자

관리자

경영자

협 업

고 객

50

머슬로의 인간 욕구 5단계 고객의 품질욕구 5단계

생존의 욕구(식욕,색욕) 기능, 성능,경제성

안전.안정의 욕구 안전성, 위해성

사회적 욕구 사회품질: 공해성

자아의 욕구 신뢰성,보전성

성취욕구 감성

고객만족경영 6 ( 카멜레온 경영 ) : 고객의 요구는 항상 변한다.

51



계수화

Bottom




고객만족 경영의 발전 단계: CS 전략 시대

52

최고경영자의 행동: 고객문화를 만든다

53

최고경영자의 솔선 수범이 중요하다.

54



계수화

Bottom




고객만족 경영의 발전 단계: CS 문화 시대

55

힐튼호텔 30대 최연소 조리이사 박효남160명의 직원들을 총괄하는 조리부 총주방장이자, 프랑스 레스토랑 '시즌스'의 총책임자다.

90년 싱가폴 국제요리대회 은상 수상, 제 1회 서울 국제요리대회 금상 수상99년에 제 2건국운동본부의 '신지식인'으로 선정

성공비결1. 현실의 벽을 넘어서 성공비결2. 뜻이 있는 곳에 길이 있다. - 배움성공비결 3. 고객을 위한 요리사가 되라 - 서비스재미사업가 피터현은 입맛이 까다롭기로 소문난미식가. 따라서 요리사들로부터 불평의 대상이된다. 그러나 효남에게 피터 현은 오히려 고마운손님이다. 고객을 위해서나 자신을 위해서나 보다 발전할 수 있는 여지를 마련해준다고 여기기때문이다. 손님이 남긴 접시를 일일이 확인하여손님들의 입맛을 체크해두었다가 다음 번에는그 손님의 입맛에 맞게 요리해주는 효남의 세심한 배려는 단골손님을 잡는 요인이 된다. 효남은 지난번 그의 평생 고객인 피터 현이 병원에입원했을 때, 직접 병원까지 그가 평소 즐기던슾을 직접 끓여 내가 피터 현 을 감동시킨다.

56

1. 안시( ): 부드럽고 편안한 눈빛으로사람을 대하는 것2. 화안열색시( ): 자비롭고 미소띤 얼굴로 사람들을 대하는 것3. 언사시( ): 공손하고 아름다운 말로사람들을 대하는 것4. 신시( ): 예의 바르고 친절하게 다른사람들을 대하는 것5. 심시( ): 착하고 어진 마음을 가지고사람을 대하는 것6. 상좌시( ): 다른 사람에게 자리를양보하는 것7. 방사시( ):사람을 방에 재워주는 것

고객만족 경영 (무재칠시 경영) 서비스는 기본적으로 무재칠시( ) 잡보장경( 經)

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곤지암의 쇠머리 국밥집과 철가방 조태훈의 성공하는 음식점의 특징

� 국물이 있어야 한다.

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짜장면 비비기와 짬뽕국물

59

실세고객과 만족경영의 효과

스타킹선물실세고객파악

60

철가방의 고객만족10계명

1. 벤치마킹이 언제나 옳은 것은 아니다2. 시스템적 서비스는 프로 서비스 맨의 자세

가 아니다 그 상황에 적합한 행동을 한다.3. 진실한 자세가 감동을 이끈다4. 고객이 원하는 것을 제공하라5. 생각하고 판촉한다. 의식 속에 파고든다6. 사물을 삐딱하게 보면 묘안이 생긴다7. 손님을 즐겁게 한다8. 철저한 프로정신 - 프로는 관중이 있어야

신난다.9. 배달통에 든 것은 자장면이 아니라 서비스

이다10. 결국 나의 경쟁 상대는 고객이었다

61

일본의 서비스 정신

62

•제공하는 서비스 또는 처리하는 업무를 정의한다

•서비스 또는 업무의 대상이 되는 고객을 정의하고 요구사항을 선정한다

•고객만족을 위한 필요 사항을 정의한다

•서비스 또는 업무의 프로세스를 정의한다

•프로세스 개선 및 향상을 통해 결점을 예방하고 비 가치 활동을 제거한다

•개선된 프로세스에 대해서 지속적인 개선을 유지한다

모토로라 사의 6 단계 고객만족 개선 프로세스

63

고객만족 경영: 정의(Define)단계

정의단계는 고객의 관점에서 현재 우리의 문제점이나 개선의 기회를 찾는 단계이다.

고객이 중요하게 생각하는 가치로서의 CTQ들을 정의하여 문제를 명확히 하고,

프로젝트의 목표 및 범위 설정과 개선활동을 위한 시간계획을 수립한다.

입력 프로세스 결 과 물

VOC (고객의 소리)

VOB(내부관점)

고객요구조건

벤치마킹 보고서

브레인 스토밍

고객설문조사

QFD / FMEA

Logic Tree

내/외부고객의정의

고객 CTQ

핵심프로세스의 정의

문제.개선기회의 정의

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프로세스 및 고객의 명확화

INPUT

- 자 재- 노 동- 정 보- 에너지- 자 본

외부 공급자내부 공급자

OUTPUT

- 제 품- 서비스

외부고객내부고객

PROCESS

SIGMA는 프로세스 신뢰도

65

고객이 원하는 것은 무엇인가?

고객 중심 비즈니스가 되기 위해서는 먼저 고객이 요구하는 것과 기업이 제공하는제품과 서비스에 대해 기대하는 것이 정확히 무엇인지 이해하는 것이 중요하다.

PROCESS

고 객

- 요구사항

- 희망사항

- 기대사항

제품 및 서비스

고객의 소리(VOC)

- 고객에게 가장 중요한

것은 무엇인가?

- 어느 부분을 개선할

수 있는가

- 어떤 방식으로 해야

하는가?

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고객 핵심요구사항(CCR)의 파악 및 정의

고객이 기업의 제품/서비스에 대해 갖고 있는 다양한 요구사항과 기대를 정의하고우선순위를 부여하는 방법을 이해하고 찾도록 노력하여야 한다.


고객 지향적 프로세스 구축

고객 요구사항 파악/해석

- 브레인 스토밍

- Logic Tree

- NGT (Nominal Group Technique)

- 고객설문조사

- 고객의견조사

67

고객의 소리(Voc of Customer)

고객의 소리를 경청해야 하는 이유

고객의 요구사항을 충족시키는 방법에 대해 신뢰할 수 있는 정확한정보는 오직 고객만이 줄 수 있다.기업의 비전에 중요하다.

기업의 효과적인 운영에 중요하다.

기업이 존재하는 근원이다.

제품 불만족 / 고객의 언급고객이탈 / 찬사 / 계약취소

반품 / 시장점유율 변화

고객의 소리 형태

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VOC로부터 고객 핵심요구사항(CCR) 도출

고객의 소리는 종종 애매하고, 가끔은 감정적인 발언의 형태로 나타나므로 이를구체적이고 측정 가능한 고객핵심 요구사항으로 바꾸는 것이 필요하다.

고객요구사항의 구체화 단계


고객주요이슈(ISSUE)

고객핵심요구사항(CCR)

전화 ARS시 많은 통화대기로인해 정보를 얻기 힘들다

통화 시작 후 정보를얻는데 걸리는 시간

고객은 한번 통화로 1분이내 필요한 정보를 얻음

69

고객요구사항의 구분 : Kano 분석

어떤 특별한 고객 요구사항은 모든 고객에게 똑같이 중요한 것은 아니다.일원적 품질인 경우는 고객만족이 제품 혹은 서비스가 완전히 충족되는정도에 비례한다

품질의이원적인식방법

<매력적 품질> 요구사항이 없더라도 불만족을초래하지 않으나, 있으면 고객을 기쁘게 함예) 독특하거나 멋진 특성을 추가할 때

<일원적 품질> 요구사항이 충족될수록 만족감이 비례적으로 증대함예) 시스템의 더 빠른 반응속도, 자동차 연비

<당연적 품질> 불만족을 불러 일으킬 수 있으나만족을 증대시키나 만족을 증대시키지는 않음예) 자동차는 움직여야 한다. 핸드폰은 통화

70

CTQ (Critical To Quality)의 정의

고객의 요구사항이나 프로세스 요구조건을 만족시키기 위한 제품이나 서비스의결정적인 품질 요소이다.


가시적이고 고객에게 중요하다

측정가능 하여야 한다.

허용범위가 정의되어야 한다.- 제조업 : 고객이 결정 / 비제조업 : Benchmarking or Survey.

다수주변 품질특성보다는 소수핵심 품질특성을 반영한다.

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CTQ 의 도출


시장조사나 QFD등을 통해 확인되는 고객의 중요품질 특성

FMEA에서 밝혀진 높은 위험도(RPN)를 내포하는 특성.

결함감소를 통해 충분한 경제적 효과를 얻을 수 있는 특성.

법/규제 또는 안전과 관련된 요구특성.


제품의 특성 / 종업원의 친절도 / 작성시간 / 정시배달.

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CTQ 선 정 방 법

측 정 분 석 개 선 관 리

개선과제VOC

고객만족개선기회ISSUE

CTQ CTP 개선기회ISSUE

VOB생산성

Q F D FMEA

- VOC : Voice of Customer- VOB : Voice of Business- CTP : Critical to Process

CTQ+CTP

개선기회ISSUE

VOC+VOB

CTQ FLOW-DOWN

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CTQ Flow-Down

회사의 경영 전략이나 연간 운용 계획에 입각하여 설정된 핵심과제로부터 상위CTQ(Y)를 설정하고, 이를 중점부문으로 전개하여 하위 CTQ(y)를 도출함으로써프로젝트를 선정하는 방법.

핵심과제

CTQ Y

CTQ y1 CTQ y2 CTQ y3

CTQ y1 CTQ y2 CTQ y3 CTQ y4

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핵심과제로부터 CTQ(Y) 선정 (예)

핵심과제

CTQ Y고객만족에중요한 특성 선정`

경영성과를 향상시킬 수 있는 것`

경영층이 참여된CTQ 선정`

A 건설회사 공사관리능력 배가공기단축하자보수비용 감축

2015년 6월 16일 75

4-2 판매관리 진단

4주차 2시간

4-2 쿇렊관럳진단 -...

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