Т.4. Средства формирования и воздействия на общественное мнение

(Лассуэл: ЧТО И ПО КАКОМУ КАНАЛУ?)

Управление общественными связями, Финуниверситет

2013 год

Пентада Лассуэла: Адресат

1. Кто (коммуникатор)

2. Кому (адресат)

3. Что (сообщение)

4. По какому каналу (медиа)

5. С каким эффектом (обратная связь)

1 23 4

5

Подходы и инструменты, каналы и контент (что и по какому каналу).

Общие принципы и подходы. Организация PR

Подход к медиа: Owned, Paid, Earned Практическая PR-работа: внутренняя +

внешняя, документы и мероприятия

ПРАКТИКУМ: Готовим пресс-релиз Готовим пресс-конференцию

Организация PR-деятельности: самое главное

Понимание целей и задач PRПонимания алгоритмов действия

Понимание форматов общения с разными аудиториями (внутреннее vs внешнее, направления)

Понимание инструментов: мероприятия и документы

Правила успешного пиарщика Не ждите благодарности (часто работа непонятна) Будьте стойкими и стрессоустойчивыми Любите то, что делаете Работать быстро и качественно Информация – основное оружие Много писать и тренироваться в текстах Развивать сеть связей и знакомств (нетворкинг) Интересуйтесь людьми, ищите точки взаимного

интереса Не спешить с ответами и комментариями (если не

подразумевают срочность) Самоирония и юмор

Организация и менеджмент PR-деятельности Цели и задачи PR-активности. Бизнес-цели и

миссия. Целевые аудитории Разработать внутреннюю и внешнюю

информационную политику компании (Процедуры, согласования, спикеры)

Направления и планы работы (по аудиториям, мероприятиям, каналам и инструментам)

По СМИ:- Ключевые СМИ и остальные (эшелоны)- Темы и акценты для разных СМИ- Спикеры

Подход к медиа: Paid, Owned, Earned

Paid(Оплаченные)

Owned(Собственные)

Earned(Заработанны

е)

Полиграфия, собственные точки продаж, сайт, группы и аккаунты компании, мобильные приложения…

Бесплатное паблисити, «Сарафанное радио», вирусные механики, соцсети, блоги, форумы, комментарии, рейтинги…

Аудитория(случайные

люди)

Клиенты(потребители)

Фанаты(лояльные)

Принты, пресса, радио, ТВ, фильмы, наружная реклама, баннеры, медийная и контекстная реклама…

Зачем нужна работа со СМИ?

Формирование повестки дня интерес к проблеме/событию изменение фокуса внимания и приоритетов побуждение к действию изменение программ общественных групп (действия)

Охота за новостямиNews-jacking

Методики и стратегии освещения событий в СМИ 1. Правильный канал коммуникации2. Правильный коммуникатор3. Идентификация аудитории по группам4. Учет мнений и позиций большинства

аудитории 5. Язык аудитории6. Соответствие сообщения аудитории и

собственным интересам

Информационный продукт должен быть релевантен (соответствовать запросам и ожиданиям аудитории)

По материалам Галумов Э.А. Основы PR. М.,2004.

Как общаться с прессой? Согласованность действий в сочетании с гибкостью Журналисты любят новости с фактами и цифрами Новость соответствует изданию (аудитория, формат) Все любят эксклюзив Оперативность и помощь журналисту Качественные иллюстрации Известные и компетентные герои, спикеры,

эксперты Нет длинным и «тяжелым» пресс-релизам Не учите журналиста писать и не давите Отвечайте на запросы, знайте издание и журналиста Делайте за журналиста работу, а не грузите своей Ведите, обновляйте и расширяйте базу контактов

Базовые инструменты по связям с общественностью (PR-документы)ДЛЯ ПРЕССЫ: Пресс-релиз Информационное письмо (backgrounder) Фактическая справка (fact sheet) Биография Заявление для прессы (открытое письмо, коллективное или

индивидуальное) Пресс-кит Занимательная статья (feature) Случай из жизни (case story) Авторская статья (by-liner) Обзорная статья (round-up article) Интервью

Базовые инструменты по связям с общественностью (PR-документы)Для партнеров и персонала Брошюры Флаеры Годовой отчет Корпоративные издания

Универсальные Интернет-сайт Соцмедиа Рассылки (e-mail)

Специальные мероприятия

Наименование: Группа информационных мероприятий

Назначение: Информирование общественности через СМИ

Особенности

Пресс-конференция

Собрать журналистов по поводу важного для компании или общества события. Общение напрямую, возможность задавать вопросы.

До 3-х часов.Диалог. Выступающие/журналисты – 1/3 по времени

Брифинг Регулярное мероприятие, не нужен серьезный ифноповод. Например, плановый отчет о работе (квартальный отчет МЧС)

До часа. В основном монолог и мало вопросов.

Имиджевые мероприятия

Создать позитивный образ в глазах общественности, клиентов, партнеров, СМИ. Расположить к себе журналистов

Презентации Возможность оказаться внутри события или получить контакт с продутом/услугой. Для журналистов – предпоказы, предзапуски, возможность увидеть до официального релиза.

Для журналистов, партнеров и клиентов – форматы разные.

Пресс-туры (экскурсии)

Посещение закрытых объектов, производств, раскрытие технологических особенностей. Эксклюзивность.

Имиджевые и образовательные цели

Онлайн мероприятия

Возможность интерактивного общения, можно привлечь разные и неограниченные по составу и размеру аудитории

Качественная подготовка материалов, спикеров и сценариев (т.к. результаты останутся в сети)

Тесты, дегустации

Возможность оценить продукт, получить пользовательский опыт.

Нужно знать слабые места

По материалам: Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. М., 2007.

Целевые аудитории и инструментыЦелевая группа/ Инструменты PR

СМИ Коллектив компании

Партнеры компании

Клиенты Ещё целевая группа?

Пресс-релиз Х

Инфографика Х Х Х Х

Биография Х Х Х Х

Ньюслеттер Х Х Х Х

Информационное письмо

Х Х

Фактическая справка Х

Пресс-кит Х

Интернет-сайт Х Х

Соцмедиа Х Х

Рассылки (e-mail) Х Х

Семинар, круглый стол

Х Х Х

Пресс-конференция Х

Интервью Х

Презентации Х Х Х Х

Пресс-клуб Х Х Х

Пресс-тур Х

День открытых дверей

Х Х Х Х

Вечеринка, прием Х Х Х Х

Выставки Х Х Х Х

Ещё инструменты PR?По материалам: Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%. М., 2005.

Пресс-релиз: готовим инфоповод

Пресс-релиз: готовим инфоповодРазные коммуникационные темы и сферы: - Бизнес компании (продукты, партнеры,

клиенты, дела)- Взаимодействие с целевыми аудиториями- Общественная жизнь (проф.сообщество,

госструктуры, спонсорство и благотворительность)

- Внутренние коммуникации (вместе с HR)

В помощь:- Памятка «Что может быть новостью»- Календарь событий

Как писать пресс-релиз? 1. Новость: актуальность, новизна,

значимость, интересность и понятность аудитории

2. Правило «5W + 1H»: Who, What, When, Where, Why + How

3. Принцип «перевернутой пирамиды»: самое важное – вначале

4. Цитаты, комментарии5. Дополнительные сведения, цифры,

факты, исследования6. Стиль зависит от издания/целевой

аудитории

Структура пресс-релиза

1. «Шапка»: логотип (+контакты), тип документа («ПРЕСС-РЕЛИЗ»), время выхода или к публикации

2. Заголовок текста3. Лид, первый абзац (основное

сообщение)4. Текст (от более важного к деталям,

AIMDA)5. Ссылки, дополнительные сведения6. Контакты

Примеры

Страница новостей Яндекса - http://company.yandex.ru/press_releases/2013/1112/index.xml

Чего избегать в пресс-релизе Вставляйте пресс-релиз в «тело» письма! Не утяжелять фотографиями/картинками Грамотность и оформление! Нет рекламным лозунгам и прямым

предложениям Сложных и непонятных терминов (без

объяснения) Сложные предложения, обороты, эпитеты

(лучший, передовой, инновационный…)

Как и куда рассылать пресс-релизы Лучше заранее созвониться с журналистами,

уточнить заинтересованность или оповестить Сначала в рассылку ставятся наиболее оперативные

медиа : интернет, информационные агентства, ТВ и радио, потом газеты и журналы

Важным медиа рассылайте персонализированно При массовой рассылке – используйте «скрытую

копию» Используйте социальные медиа (собственные

аккаунты, группы, партнеров) Пользуйтесь агрегаторами и ресурсами для пресс-

релизов: http://forsmi.ru/, http://www.press-release.ru/, http://www.forpress.ru/, http://www.atrex.ru/, http://www.smi2go.ru/ и другие

Готовим пресс-конференцию

Основные этапы: до1. Определить цели и задачи, основная тема

и вспомогательные, спикеры2. Сценарий пресс-конференции: место,

длительность, материалы и продукция, оформление, техника и службы, ведущий.

3. Списки СМИ и гостей4. Смета и расходы5. Тексты приглашений и обзвон

Основные этапы: во время Участники общаются только на пресс-конференции Исправность оборудования и доступность

материалов Таблички с именами-должностями спикеров Вода для спикеров и журналистов Комфортные условия Работа ведущего:- Приветствие- Объявление темы и повестки- Представление участников (вначале и перед

каждым выступлением)- Координация вопросов и модерация беседы

Основные этапы: после (Follow-up) Обзвон СМИ и участников Уточнение по формату и дате материала Готовность предоставить дополнительные

сведения Публикация материалов по итогам на

сайте и в собственных медиа (owned media)

Мысли? Пожелания?

Вопросы?