4 ❘ DIRECTORIO DEL LICENSING 2009

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DL¿Qué es el licensing?

El licensing es la contratación de los derechos para reproducir, usar y aprovechar una entidad protegida legalmente, ya sea como marca registrada o con derechos de autor. La entidad, conocida como propiedad o licencia, puede ser un personaje, una marca, una imagen, un logotipo, un símbolo, una persona o cualquier otro elemento que cuente con derechos de propiedad intelectual. Los derechos de utilización de una propiedad se garantizan a través de un acuerdo que determina un propósito específi co (normalmente la aplicación de la licencia a un producto o productos para su venta posterior), circunscrito en un área geográfi ca defi nida y por un periodo de tiempo limitado, a cambio del pago de una cantidad establecida.

Se puede decir que la historia del licensing tiene más de cien años. Tras dar ya algunos pasos a fi nales del siglo XIX, a principios del XX Beatriz Potter diseñó el muñeco Peter Rabbit y, en 1913, el entonces presidente de EE.UU., Theodor Roosevelt, autorizó que su nombre fuera utilizado en un oso llamado Teddy Bear como imagen para una red de parques nacionales.

Uno de los hitos más importantes en el desarrollo del licensing se produjo en 1928 con la creación de Mickey Mouse. Ese mismo año Walt Disney fi rmó un acuerdo con el fabricante suizo Waldburger, Tanner & Company para hacer pañuelos con la imagen de Mickey y Minnie Mouse. Al año siguiente, Disney produjo la primera película con el célebre roedor, Steamboat Willie, y licenció sus derechos. El licensing, cuyos orígenes están principalmente vinculados a Estados Unidos, continuó desarrollándose a lo largo del siglo XX gracias a personajes como Batman, que saltó a la pantalla en los años 50, o los Looney Tunes, de Warner Bros.

El contrato de licensing: términos y participantes

El desarrollo de un proceso de licensing se garantiza a través de un contrato entre el propietario, que es el dueño de una propiedad, y el arrendatario de los derechos, normalmente un fabricante, que recibe el nombre de licenciatario. En este acuerdo deben quedar refl ejados aspectos como la duración de la licencia, los estándares de calidad para los productos, los canales de distribución y la previsión de ventas. En muchas ocasiones, el propietario y el licenciatario se relacionan a través de un agente de licensing que, tras fi rmar un acuerdo con el propietario, se encarga de gestionar los derechos de licensing de una propiedad en un área geográfi ca concreta y por un periodo de tiempo estipulado.

La cantidad que paga el licenciatario por la aplicación de la licencia a los productos que fabrica se denomina royalty. Esta suma se calcula a partir de un porcentaje del precio de venta del fabricante sobre cada producto vendido. Los contratos de licensing suelen contemplar el pago garantizado de un mínimo de royalties, conocido como garantía. Habitualmente, los licenciatarios deben

abonar un porcentaje de esta garantía por adelantado. Además de aplicarse a productos concretos, una

propiedad puede ser licenciada por un amplio abanico de motivos. Como ejemplos de sus aplicaciones, se encuentran las promociones, los premios, la publicidad para televisión o prensa y servicios. Asimismo, muchos propietarios autorizan el empleo de sus licencias en productos de entretenimiento, como películas, series de televisión o espectáculos.

Las peculiaridades de cada una de las licencias disponibles hacen que se puedan aplicar a una vasta gama de categorías de productos que abarcan desde artículos textiles a perfumes, alimentación e incluso arte y diseño.

Responsabilidades de los participantesCada uno de los participantes en un contrato de

licensing debe asumir sus responsabilidades y tener claras sus funciones. El propietario es el encargado de crear la propiedad, en el caso de que sea nueva, preservar su integridad y longevidad y desarrollar una estrategia para mantener sus atributos. Los licenciatarios, por su parte, deben responsabilizarse del diseño y la fabricación de los productos licenciados, sujetos a la aprobación del propietario.

Con un papel de intermediarios, los agentes tienen la responsabilidad de proteger y defender los derechos de licensing de una propiedad dentro de su territorio de actuación, así como de gestionar todo el programa de licencias generado a partir de una propiedad, tanto el desarrollo del merchandising como la realización de promociones o cualquier otro tipo de actividad de licensing. Además, los agentes aportan su profundo conocimiento del mercado, que les permite optimizar los resultados de licensing de una propiedad.

Ventajas y desventajas del licensingLa importancia del licensing radica en que aporta un

elemento de diferenciación respecto a otro producto que tiene asignado el mismo uso, ya que la mayor parte de las marcas, imágenes, personajes o conceptos que se promueven a través del licensing cuentan de antemano con una sólida posición de mercado al ser conocidas y valoradas por el consumidor. De este modo, un producto licenciado tiene, en principio, más garantías de éxito comercial, puesto que su lanzamiento ha salvado ya el impulso inicial necesario para darse a conocer y ser valorado por el comprador. De hecho, muchas licencias son conocidas por su presencia en televisión, cine, internet y medios impresos, lo que asegura su proximidad al público.

El desarrollo del licensing permite también ampliar la oferta de productos y orientar la marca hacia su público objetivo. Además, esta herramienta contribuye a procurar que una propiedad no caiga en manos de la piratería.

No obstante, el licensing debe emplearse como apoyo a los objetivos corporativos de la empresa y a los de la propia licencia. En este sentido, los propietarios