4. analisis data 4.1. gambaran umum perusahaan 4.1.1 ......36 universitas kristen petra 4. analisis...
TRANSCRIPT
36 Universitas Kristen Petra
4. ANALISIS DATA
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. PT Bukit Darmo Property Tbk.
PT Bukit Darmo Property Tbk. (dahulu PT Adhibaladika) didirikan di
Surabaya pada tahun 1989 dan terdaftar di Bursa Efek Jakarta dan Surabaya sejak
tahun 2007. Memiliki anak perusahaan yaitu PT. IPAC Graha Sentosa dan PT.
Sentra multi Unggul mengembangkan, desain, pasar tanah dan real estate untuk
tujuan komersial, industri dan rekreasi. Bapak Hendro Sumampow merupakan
Presiden Direktur dari PT. IPAC Graha Sentosa (Subdiary Bukit Darmo Property,
Tbk.), selain itu beliau juga menjadi Direktur dari PT. Guntur Madu Tama sejak
tahun 1985, PT. Dewata Indah dan PT. Branta Mulia, Tbk. sejak tahun 1990,
President Komisaris PT. Bukit Darmo Golf sejak 1991 dan PT. Batara Indra sejak
1992. Lenmarc Mall dan The Adiwangsa Apartment merupakan anak perusahaan
dari PT. Bukit Darmo Property, dimana PT. Bukit Darmo Property Tbk. (dahulu
PT. Adhibaladika) didirikan di Surabaya pada tahun 1989 (Sumber: HRD Bukit
Darmo Property, 2013).
4.1.2. Sejarah Lenmarc Mall
Lenmarc Mall didirikan pada tahun 2010, Mall ini terdiri dari lima lantai
dengan tenant-tenant yang sudah terkenal di masyarakat sebagai perusahaan besar
baik skala nasional maupun internasional, seperti Porsche, Polo Ralph Laurent,
Hammer, Imperial Chef, Ideko dan banyak lainnya. Berdiri di lahan seluas 3,5
hektar dan menggabungkan beberapa area fungsional yang berbeda. Lenmarc
Mall berlokasi di salah satu wilayah yang padat penduduk dengan target
konsumen masyarakat menengah keatas. Lokasi strategis di pusat kota Surabaya
Barat dalam area kawasan perumahan elite, perkantoran, dan international school,
tersedia parkir yang luas aman dan nyaman. Memiliki tiga main hall yang sangat
luas untuk thematic exibhition dan event. Memiliki mini anchor tenancy yang
melengkapi, tidak terlewatkan juga yaitu fine dining resto dari mancanegara.
37 Universitas Kristen Petra
Lenmarc Mall merupakan salah satu mall yang dihadirkan dengan tujuan
membentuk suatu ikon gaya hidup bagi masyarakat urban premium. Lenmarc
Mall adalah simbol ekspresi gaya dan keanggunan sebuah kota yang ambisius dan
berkembang. Terletak di jantung distrik bisnis Surabaya Barat, Lenmarc Mall
menyediakan seluruh fasilitas lengkap. Lenmarc Mall merupakan bagian integral
dari pembangunan yang lebih besar yang meliputi The Adhiwangsa Golf
Residence, Suite Hotel & Serviced Residence,dan untuk memastikan privasi dan
kenyamanan penghuni dan tamu hotel, pengembang telah merancang pintu masuk
utama yang terpisah untuk mall, apartemen dan menara hotel. Semua dipersiapkan
untuk melengkapi kebutuhan masyarakat hal ini yang menjadikan Lenmarc Mall
sebagai tujuan masyarakat Surabaya.
Gambar 4.1. Logo Perusahaan
Sumber: Dokumen Lenmarc Mall, 2012
4.1.3. Identitas Lenmarc Mall
Berikut merupakan profil lengkap dari Lenmarc Mall Surabaya.
Nama : Lenmarc Mall
Alamat : Jalan Mayjend Yono Soewoyo No.9 Office Park 2 / No.1
Kelurahan Dukuh Pakis
KecamatanDukuh Pakis
Surabaya, 60226 (Jawa Timur)
Luas Area : 81,969.86 sqm
Luas Mall : 48, 571.90 sqm
38 Universitas Kristen Petra
Jumlah Lantai : 6 Lantai (LG, GF, UG, L1, L2, & L3)
Telepon : 031-51163000
Faximile : 031-7310666
Email : [email protected]/ [email protected]
Departemen : Marketing Communication (Marcomm)
Lokasi :
Gambar 4.2. Lokasi Lenmarc Mall
Sumber: Dokumen perusahaan, 2013
Jangkauan Populasi Konsumen:
B Citraland Golf G Royal Residence
C Graha Famili Golf H Darmo Satelit
D Bukit Darmo Golf I Darmo Harapan
E Pakuwon Indah J Jajar Tunggal
F Wisata Bukit Mas K Villa Bukit Mas
39 Universitas Kristen Petra
Jumlah Konsumen :
Rata- rata konsumen Weekday : 3.000 / hari
Rata- rata konsumen Weekend : 6.000 / hari
4.1.4. Visi dan Misi Lenmarc Mall
Adapun hal yang menjadi visi dan misi dari perusahaan, antara lain:
- Visi:
Menjadikan Lenmarc sebagai shopping mall di Surabaya Barat. Dengan
konsep family and lifestyle entertaiment yang akan memberikan pelayanan
terbaik serta kenyamanan untuk customer.
“To Be a New LifestyleIcon”
- Misi:
1. Membentuk traffic masyarakat menegah keatas yang ada di Surabaya
Barat khususnya.
2. Membentuk image positif pada konsumen bahwa Lenmarc Mall sebagai
lifestyle entertaiment mall.
3. Melakukan upgrade tenant-tenant yang sesuai dengan segmentasi
Lenmarc Mall yaitu masyarakat menengah atas.
4. Membentuk kerjasama dengan tenant-tenant yang sudah ada.
5. Membentuk loyalitas konsumen.
“To Obtain a New Level of Experience by Bringing Together New Ideas &
Inspiration from Tenants, Customers, and Associates”
40 Universitas Kristen Petra
4.1.5. Struktur Organisasi Lenmarc Mall
`
41 Universitas Kristen Petra
4.1.6. StrukturDivisi Marketing and Communication Lenmarc Mall
Bagan 4.2. Struktur Divisi Marketing and Communications Lenmarc Mall
Sumber: HRD Bukit Darmo Property Tbk, 2013
= Posisi penulis melakukan penelitian
4.1.7. Job Description
4.1.7.1. General Manager
Jabatan : General Manager PT. Bukit Darmo Property Tbk.
1. Posisi dalam Organisasi
Bagian : Property Management
Bertanggung jawab kepada : President Director
Sub-ordinate : - Leasing Division Head
- Building Operation Division Head
- Marketing Communication Div. Head
42 Universitas Kristen Petra
- F & A Division Head
- HRD, GA & Legal Divison Head
2. Fungsi Jabatan
Memastikan Pengelolaan Lenmarc Mall berjalan dengan baik dan dapat
berkembang sesuai dengan target yang telah ditentukan dengan melakukan
koordinasi seluruh bidang operasional dan support yang menjadi
tanggungjawabnya dengan baik.
3. Tanggung Jawab
- Membuat bisnis plan dan budget tahunan untuk pengembangan proyeknya.
- Mengkoordinasikan dan memonitor implementasi rencana kerja di masing-
masing divisi.
- Memastikan semua pengeluaran masih dalam koridor budget yang telah
disepakati.
- Memastikan Standard Operating Prosedure terimplementasi dengan baik
di masing-masing divisi secara efektif & efisien.
- Memastikan upaya-upaya efektif terhadap pencapaian sasaran mutu dan
mengevaluasinya secara berkala termasuk lewat rapat tinjauan manajemen/
rapat koordinasi internal di propertinya.
- Mengevaluasi dan menganalisa laporan kinerja dari masing-masing divisi.
- Mendisiplinkan dan mengembangkan kemampuan bawahan sesuai dengan
kompetensi perusahaan.
- Mendelegasikan tugas sesuai kemampuan bawahan.
- Melakukan evaluasi terhadap kinerja bawahan.
- Melakukan koordinasi/ interaksi dengan masing-masing division head dan
menggalang kerjasama antar fungsi.
- Menjaga hubungan baik dengan tenant, instansi terkait dan pihak external
lainnya.
- Mengambil keputusan yang bersifat darurat untuk kepentingan
operasional.
- Menjalankan kebijakan perusahaan dan menjaga rahasia perusahaan.
43 Universitas Kristen Petra
4.1.7.2. Marketing Communication (Marcomm) Lenmarc Mall
a. Jabatan : Marketing Communication Division Head
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi : Marketing Communication
Bertanggung jawab kepada : General Manager
Sub-ordinate : -Marketing Communication Administration
- Design Graphic
- Casual Leasing
- Event & Exhibition
- Media Controller
- Tenant Relations Coordinator
2. Fungsi Jabatan
Bertanggungjawab dalam hal pengembangan dan rencana-rencana promosi,
event dan advertising atas gedung yang dikelola serta menjalin komunikasi
atau hubungan yang baik dengan para tenant.
3. Tanggung Jawab
- Bertanggung jawab langsung kepada General Manager dalam
pembentukan, pengembangan, pemeliharaan image dan marketing plan &
strategy, sehingga terbentuk atmosfir mall yang sesuai dengan visi dan
misi Lenmarc Mall.
- Menyusun konsep dan merancang bisnis plan serta budget tahunan.
- Menjaga image semua keperluan promosi baik dalam hal branding,
merchandising, advertising dan semua media promosi mall agar tercipta
dan tertanam konsep sebagai “Mall Terbaik” kepada konsumen (para
tenant, pengunjung dan vendor/ supplier).
- Membuat data, memelihara dan mengambil keputusan semua aspek yang
berhubungan dengan promosi dan event mall untuk mencapai target
market.
44 Universitas Kristen Petra
- Membuat data, memutuskan dan memelihara semua aspek yang
berhubungan dengan citra mall dan dekorasi mall untuk mewujudkan
konsep dan target mall.
- Memelihara, memutuskan, mengontrol dan mengatur budget divisi
Marketing Communication termasuk income dari sponsorship, promotion
dan pameran.
- Mengkoordinasikan, memotivasi dan supervisi semua team dari divisi
Marketing Communication agar mencapai produktivitas yang maksimum
sesuai dengan harapan dari manajemen.
- Bekerjasama dengan tenant atau Event Organizer untuk mengadakan event
/ parties/ pameran sebagai daya tarik mall dan mendatangkan traffic/
crowd ke Lenmarc Mall.
- Membuat laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan)
untuk diberikan kepada atasan langsung.
- Melaksanakan tugas-tugas lain yang diberikan oleh atasan langsung.
b. Jabatan: Tenant Relations Coordinator
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi :Marketing Communication
Departement :Tenant Relations
Bertanggung Jawab Kepada :Marketing Communication Div.Head
Sub-ordinate : - Customer Services Staff
- Doorman
2. Fungsi Jabatan
Memastikan bahwa keluhan/ permintaan tenant diterima dan ditindaklanjuti
guna meningkatkan kepuasan pelayanan kepada tenant. Bertindak sebagai
mediator antara pemilik gedung, manajemen gedung dan tenant.
3. Tanggung Jawab
- Memperbaharui sistem, peraturan, ketetapan dan prosedur yang berlaku di
departemen Tenant Relations baik untuk tujuan peningkatan kualitas jasa
manajemen properti dalam mencapai sasaran yang ditetapkan maupun
45 Universitas Kristen Petra
tujuan financial pengelola (antara lain: fit out regulation, complain
handling, tenancy inquiry, house rules, tenant overtime, dan lain-lain).
- Melakukan survey secara berkala untuk mendapatkan informasi-informasi
kebutuhan dan keinginan para penyewa dan pengunjung.
- Memeriksa dan menyetujui jadwal kerja staff Departement Tenant
Relations yang dibuat oleh Customer Service Staff.
- Melakukan aksi-aksi humas secara periodik seperti peringatan peristiwa
hari-hari besar penting, ulang tahun tenant sewa, hari ulang tahun pejabat
senior penyewa, atau aksi-aksi program sosial dimasukan dalam agenda
manajemen pengelola.
- Membuat rencana kerja dan budgeting Departement Tenant Relations.
- Menjalin kerjasama yang baik secara vertikal dan horisontal antara semua
staff, baik di lingkungan internal maupun eksternal.
- Menerapkan prinsip di dalam bekerja dan secara aktif berusaha
mencari/menerima feedback dari pihak terkait.
- Memberikan arahan dan pelatihan sesuai dengan bidangnya kepada staff di
Departement Tenant Relations termasuk kemampuan non-teknis.
- Membuat laporan hasil pekerjaannya baik secara mingguan, bulanan
sebagai pertanggungjawaban kepala Departement Tenant Relations,
menyangkut laporan program kerja, kondisi tim, evaluasi kinerja, dan
sebagainya.
- Memberikan pelayanan secara cepat, akurat dan tepat kepada tenant
sehubungan dengan fasilitas gedung sesuai dengan prosedur yang berlaku.
- Menjalin hubungan yang baik dan menciptakan keselarasan hubungan
yang berkesinambungan dengan tenant.
- Melaksanakan tugas-tugas khusus yang sewaktu-waktu diberikan oleh
atasan langsung.
c. Jabatan : Marketing Communication Administrasi
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi :Marketing Communication
Bertanggung Jawab Kepada :Marketing Communication Div.Head
46 Universitas Kristen Petra
2. Fungsi Jabatan
Bertanggungjawab dalam hal korespondensi, filing system, database dan
laporan keuangan di divisi Marketing Communication.
3. Tanggung Jawab
- Membantu Marketing Communication Division Head dan staff lain untuk
hal surat menyurat dan koresponden.
- Mengontrol dan memonitor setiap kebutuhan alat tulis kantor untuk divisi
Marketing Communication.
- Melaporkan setiap pemasukan dan pengeluaran keuangan (petty cash)
kepada atasan langsung.
- Membantu Marketing Communication Division Head dalam menyusun
laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan) untuk
diberikan kepada General Manager.
- Melaksanakan tugas-tugas lain yang diberikan oleh atasan langsung.
d. Jabatan : Casual Leasing
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi :Marketing Communication
Bertanggung Jawab Kepada :Marketing Communication Div.Head
2. Fungsi Jabatan
Bertanggungjawab dalam hal efektivitas kerja exhibition dan penjualan media-
media promo atas gedung yang dikelola.
3. Tanggung Jawab
- Mencari sponsor/ Event Organizer dalam melaksanakan program kerja
guna mendapatkan pemasukan keuangan.
- Membuat layout pameran beserta perincian harga sewanya.
- Membuat penawaran media promosi (billboard, vertical banner, spanduk,
dll) kepada tenant, Event Organizer, dan mitra usaha lain.
- Mengajukan budget exhibition running plan satu tahun ke depan.
- Menyeleksi pihak ketiga yang akan bekerjasama dalam hal sewa-menyewa
area-area kecil selain dari ruang usaha.
- Mengatur dan membuat data peserta pameran.
47 Universitas Kristen Petra
- Membuat kerjasama dengan Event Organizer dalam melaksanakan
pameran.
- Menerapkan peraturan dan mengatur jadwal peserta pameran.
- Melakukan pengawasan pelaksanaan exhibiton yang sesuai dengan
peraturan – peraturan yang telah dibuat, antara lain:
o Set up area pameran
o Serah terima area pameran
o Mengatur fasilitas–fasilitas yang dibutuhkan
o Review dan laporan
- Menyusun laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan)
untuk diberikan kepada atasan langsung;
- Melaksanakan tugas-tugas lain yang diberikan oleh atasan langsung.
e. Jabatan : Advertising and Promotion
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi : Marketing Communication
Departement : Advertising and Promotion
Bertanggung Jawab Kepada : Marketing Communication Div.Head
2. Fungsi Jabatan
Bertanggungjawab dalam hal efektivitas kerja program event dan promosi
atas gedung yang dikelola.
3. Tanggung Jawab
- Membuat data, merancang jadwal, merancang program, memelihara dan
membuat keputusan (bila diperlukan) di lapangan mengenai acara/ event.
- Bekerjasama dengan Event Organizer untuk mewujudkan target
operasional Departement Marketing Communication sesuai dengan citra
dan sasaran.
- Membuat budget keperluan team untuk event/ acara atau keperluan primer/
utama mall dalam hal entertainment.
- Mengkoordinasikan, bertanggung jawab dan supervisi setiap aktivitas
team dalam hal promosi acara/ event (print ad, radio and banner).
- Supervisi setiap kelengkapan promosi A&P (news and multimedia).
48 Universitas Kristen Petra
- Bertanggung jawab terhadap semua isi dari program event dan promosi.
- Melakukan kontrol dan review terhadap program event dan promosi yang
telah dan sedang berlangsung dan melaporkannya secara berkala.
- Menyusun laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan)
untuk diberikan kepada klien dan atasan langsung.
- Melaksanakan tugas-tugas lain yang diberikan oleh atasan langsung.
f. Jabatan : Visual Merchandiser
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi :Marketing Communication
Bertanggung Jawab Kepada :Marketing Communication Div.Head
2. Fungsi Jabatan
Bertanggungjawab dalam hal keindahan, kenyamanan, dekorasi mall sesuai
dengan tema dan konsep program event yang berlangsung pada gedung yang
dikelola.
3. Tanggung Jawab
- Memikirkan konsep untuk membuat desain dekorasi mall yang optimal,
berkualitas tinggi dan sesuai dengan citra dan image mall.
- Menyiapkan dan membuat produksi dengan budget yang efektif.
- Merencanakan dan mempersiapkan materi dekorasi sesuai dengan target
event.
- Bertanggung jawab terhadap material dan “sense of art execution”.
- Bertanggung jawab atas desain “backdrop” dan panggung.
- Supervisi terhadap semua “casual leasing set up” dan terhadap semua
peraturan.
- Bertanggungjawab terhadap kelengkapan “sign system“ dalam dan luar
gedung.
- Membuat rencana kerja satu tahun yang disesuaikan dengan program
kalender event dari Advertising and Promotion Staff.
- Melakukan kontrol rutin setiap hari terhadap dekorasi dan fasilitas
“building image“.
49 Universitas Kristen Petra
- Menentukan titik–titik penempatan media promosi banner, spanduk, flyer,
standing promo, giant banner, dan lain-lain.
- Menyusun laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan)
untuk diberikan kepada atasan langsung.
- Melaksanakan tugas-tugas lain yang diberikan oleh atasan langsung.
g. Jabatan : Event and Exhibition
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi :Marketing Communication
Bertanggung Jawab Kepada :Marketing Communication Div.Head
2. Fungsi Jabatan
Bertanggungjawab dalam hal penyusunan rundown dan pelaksanaan event dan
exhibition di gedung yang dikelola.
3. Tanggung Jawab
- Membuat data, merancang jadwal atau program, memelihara dan membuat
keputusan di lapangan (bila diperlukan) mengenai acara/ event.
- Bekerjasama dengan Event Organizer untuk mewujudkan target
operasional divisi Marketing Communication sesuai dengan citra dan
sasaran.
- Membuat budget keperluan team untuk event/ acara atau keperluan primer/
utama mall dalam hal entertainment.
- Mengkoordinasikan, bertanggung jawab dan supervisi setiap aktivitas
team dalam hal promosi acara/ event (print ad, radio & building image).
- Supervisi setiap kelengkapan promosi Advertising and Promotion (news
and multimedia).
- Menyusun laporan tertulis secara berkala (mingguan, bulanan, tahunan)
untuk diberikan kepada atasan langsung.
h. Jabatan : Runner
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi :Marketing Communication
Bertanggung Jawab Kepada :Visual Merchandiser
50 Universitas Kristen Petra
2. Fungsi Jabatan
Bertugas membantu Visual Merchandiser dalam melakukan persiapan
pemasangan dekorasi di dalam gedung dan di sekitar gedung sesuai dengan
kebutuhan.
3. Tanggung Jawab
- Membantu Visual Merchandiser dalam pemasangan dekorasi interior,
backdrop panggung, dan semua hal berhubungan dengan acara/ event/
pameran di gedung yang dikelola.
- Bekerjasama dengan anggota tim lainnya pada persiapan acara/ event yang
diselenggarakan di gedung yang dikelola.
- Menjalin hubungan baik dengan Event Organizer dan pihak terkait lainnya
sehubungan dengan promosi dan dekorasi yang dibutuhkan oleh gedung.
- Melaksanakan tugas-tugas khusus yang sewaktu-waktu diberikan oleh
atasan langsung.
i. Jabatan : Media Controller
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi :Marketing Communication
Bertanggung Jawab Kepada :Marketing Communication Div.Head
2. Fungsi Jabatan
Menciptakan dan menjalin hubungan yang harmonis serta
mengkomunikasikan kepada konsumen sehubungan dengan informasi-
informasi berkaitan dengan aktivitas Lenmarc Mall melalui website dan
media lainnya secara update serta mendokumentasikan-nya .
3. Tanggung Jawab
- Menyeleksi dan menjawab responden konsumen mall di website dan media
lain dengan baik, akurat dan dapat dipertanggungjawabkan secara
professional.
- Melakukan rewiew dan selalu update setiap acara atau kegiatan-kegiatan
pengelola gedung, khususnya berkaitan dengan event, pameran, launching
51 Universitas Kristen Petra
product, great sale, tenant baru, dan lain-lain untuk ditayangkan dalam
website atau media lainnya.
- Membuat kliping dari beberapa media massa seperti, majalah, koran, dan lain-
lain berkaitan dengan aktivitas Lenmarc Mall.
j. Jabatan : Design Graphic
1. Posisi Dalam Organisasi
Divisi : Marketing Communication
Bertanggung Jawab Kepada : Marketing Communication Div.Head
Sub-ordinate : - Visual Merchandiser
- Runner
2. Fungsi Jabatan
Merancang atau membuat desain untuk keperluan promosi dan advertising
event/ exhibition/ aktivitas pengelola gedung.
3. Tanggung Jawab
- Menyiapkan desain grafis untuk mendukung promosi dan advertising.
- Membuat konsep desain dan panduan pola pengerjaan artistik.
- Memberikan arahan dalam pelaksanaan pekerjaan desain artistik.
- Mengoperasikan peralatan desktop publishing.
- Melakukan manipulasi gambar dan retouch hasil scan.
52 Universitas Kristen Petra
4.2. Gambaran Umum Special Events Periodik 2013 Lenmarc Mall
4.2.1. Doraemon Christmas Bazaar
Gambar 4.3. Dokumentasi Special Events Doraemon
Sumber : Dokumentasi Marketing Communication Lenmarc Mall, 2012
Special events Doraemon ini diadakan pada bulan Desember 2012- Januari
2013, dimana special events ini diadakan selama tiga minggu mulai dari 14
Desember 2012 sampai dengan 6 Januari 2013, dalam rangka merayakan program
tahunan yaitu Natal dan juga Tahun Baru. Latar belakang Lenmarc Mall untuk
memilih Doraemon didasari alasan bahwa karena Doraemon sudah mendominasi
layar televisi selama 20 tahun dimana menjadi ingatan di masyarakat dan
memiliki arti dibandingkan karakter lainnya. Lenmarc Mall merupakan mall
pertama yang menghadirkan Doraemon dengan konsep terlengkap di Indonesia.
Event ini diharapkan dapat mencapai target jumlah pengunjung diperkirakan dapat
mencapai 7.000 – 15.000 per harinya, dimana program ini dipastikan akan
menjadi daya tarik bagi masyarakat untuk mengunjungi Lenmarc Mall. Berbagai
kegiatan yang akan ditampilkan pada saat special events berlangsung yaitu sing
and dance, meet and greet, bazaar, museum, playland, photo corner serta
Japanese cultural show and entertainment with special shows on Christmas and
New Year’s Eve. Promosi yang digunakan beragam, mulai dari outdoor luar kota,
on-site, SMS blast, brosur, koran, siaran dari berbagai radio dan televisi lokal
dalam siarannya pada saat pelaksanaan acara, dan secara online pada tampilan
website dan juga beberapa media online lainnya.
53 Universitas Kristen Petra
4.2.2. Imlek Wayang Potehi
Gambar 4.4. Dokumentasi Special Events Wayang Potehi
Sumber : Dokumentasi Marketing Communication Lenmarc Mall, 2013
Wayang Potehi merupakan special events yang diadakan oleh Lenmarc
Mall pada bulan Februari 2013 tanggal 6-10 tepatnya. Special events ini dipilih
karena Lenmarc ingin menghadirkan sesuatu yang berbeda dibandingkan mall
lainnya, dimana merupakan satu-satunya mall yang mengadakan show dengan
menampilkan Wayang Potehi ini. Wayang Potehi dipilih oleh tim Marcomm
karena Wayang Potehi memiliki arti yang besar bagi masyarakat Indonesia, hal ini
dilihat sebagai hal yang dapat menarik pengunjung dimana salah satu budaya
tertua dunia yang masih eksis di Indonesia. Berdasarkan jurnal The Javanese
Potehi Puppeter in Surabaya oleh Ong Mia Farao Karsono, Yusi Anggraeni
Wijaya selain sebagai hiburan, wayang potehi juga mencerminkan kehidupan
masyarakat memberikan pelajaran moral lewat ceritanya, serta juga untuk
mengkritik hal-hal yang buruk dari kehidupan sosial manusia (Ardiana, 2003,
p.7). Pengisi acara dipilih secara selektif dimana berasal dari Klenteng “Fu He
An” Gudo-Jombang dan saat ini telah mengharumkan nama Indonesia di berbagai
belahan dunia seperti Singapura, Belanda dan Perancis. Acara yang ada berupa
workshop pada hari pertama dan tiga hari berikutnya merupakan acara live show,
semua pengunjung dapat menyaksikan pertunjukan Wayang Potehi secara gratis
tanpa biaya apapun di Lenmarc Mall. Promosi yang digunakan yaitu outdoor
berupa billboard, koran, brosur dan juga media online.
54 Universitas Kristen Petra
4.2.3. Zumba Bokwa Party
Gambar 4.5. Dokumentasi Special Events Zumba Bokwa
Sumber : Dokumentasi Marketing Communication Lenmarc Mall, 2013
Zumba Bokwa merupakan special events yang terspesifikasi dimana
peserta yang mengikuti acara ini akan dibatasi berasarkan pendaftaran terlebih
dahulu. Special events ini diadakan pada tanggal 15-17 Maret 2013 di ruangan
VIP Lenmarc Mall dan lingkup yang kecil tanpa ada acara lain selama
pelaksanaanya. Special events ini dipilih berdasarkan dari minat konsumen utama
yang terdapat dari database Lenmarc Mall, dan juga berdasarkan keterangan dari
direktur yang meminta secara langsung pada divisi Marketing Communication.
Lenmarc Merupakan mall pertama dan satu-satunya di Surabaya yang
menghadirkan pengalaman baru dalam berolah raga untuk masyarakat Surabaya
yaitu Zumba Bokwa. Zumba Bokwa merupakan kegiatan fitness baru yang terdiri
dari campuran tarian-tarian untuk membentuk tubuh yang ideal dan juga tentunya
menjaga kesehatan, dimana belum pernah ada di Surabaya dan masih jarang
dilakukan sebagai bentuk olahraga. Trainer yang didatangkan merupakan pelatih
profesional langsung dari Ibu kota Jakarta. Meskipun lebih terspesifikasi acara ini
tetap dibuka untuk umum. Media promosi yang digunakan yaitu dari billboard,
radio dan media online.
55 Universitas Kristen Petra
4.3. Profil Informan
Dalam upaya untuk memperoleh informasi mengenai proses perencanaan
hinga evaluasi special events yang dilaksanakan oleh divisi Marketing
Communication, maka peneliti melakukan wawancara dengan orang-orang yang
sekiranya bertanggung jawab dan memiliki bagian dalam tahapan special events.
Pada penelitian ini yang menjadi informan terbagi menjadi tiga yaitu Ibu Patricia
Setyadjie selaku Marketing Communication Director/ Division Head Lenmarc
Mall, Bapak Agus Armiento sebagai General Manager dari PT. Bukit Darmo
Property Tbk. yang memegang anak perusahaan yaitu Lenmarc Mall dan Mbak
Sinta Jasmine sebagai anggota dari divisi Marketing Communication Lenmarc
Mall. Selain itu juga ada informan pendukung yang merupakan pengunjung dan
tenant Lenmarc Mall.
4.3.1. Patricia Setyadjie (Marketing Communication Director)
Informan pertama yaitu Patricia Setyadjie yang menjabat sebagai
Marketing Communication Director di Lenmarc Mall selama satu tahun sejak
2012 lalu. Wanita yang berdomisili di Surabaya dan memiliki dua orang anak ini
memulai jenjang kariernya di dunia Event Organizer sebagai Managing Director
di Cody Enterprises. Pada perusahaan sebelumnya beliau yang bertugas
menanggani berbagai macam penyelenggaraan event-event besar di Surabaya
khususnya event otomotif. Pengalaman kerja dalam melaksanakan event diakui
sangat mendukung pekerjaannya saat ini yaitu sebagai Marketing Communication
Director Lenmarc Mall. Ibu Patricia Setyadjie dijadikan salah satu dari informan
utama oleh peneliti karena merupakan orang yang bertanggung jawab penuh
terhadap setiap penyelenggaraan special events di Lenmarc Mall baik pada atasan
maupun konsumen mall yaitu tenant. Semua tahapan dan proses dalam setiap
special events ditangani sehingga dapat mencapai tujuan utama yaitu
meningkatkan jumlah pengunjung di Lenmarc Mall.
4.3.2. Agus Armiento (General Manager PT. Bukit Darmo Property Tbk.)
Bapak Armiento yang telah bekerja di Lenmarc Mall mulai dari Februari
2012. Beliau sebelumnya bekerja di beberapa perusahaan lainnya yang juga
56 Universitas Kristen Petra
menempati posisi sebagai General Manager di PT. Consulting & Management
Services Division (Lippo Group), PT. Cushman & Wakefield Indonesia
(International Property Consultants), PT. Jakarta International EXPO, CCM
Group (MICE), dan banyak lainnya. Banyaknya pengalaman dan prestasi yang
didapatkan membuat beliau dipercaya untuk menjadi General Manager dari PT.
Bukit Darmo Property Tbk. yang menjadi perantara antara owner dan karyawan
lainnya. Peneliti memilih beliau sebagai informan selain sebagai seorang atasan
yang memiliki kredibilitas tinggi, Bapak Agus Armiento disini juga sebagai
tangan kanan dari owner yang mengawasi dan menanggani segala keputusan dari
kegiatan divisi termasuk divisi Marketing Communication dalam menjalankan
program-programnya salah satunya penyelenggaraan special events. Beliau juga
nantinya yang mengkomunikasikan kepada divisi mengenai masukan dan saran
yang didapat dari direktur perusahaan.
4.3.3. Sinta Jasmine (Marketing Communication Executive)
Sinta Jasmine merupakan salah satu dari anggota Marketing
Communication, dipanggil akrab dengan Mbak Sinta. Wanita berumur 31 tahun
lulusan dari Sekolah Tinggi Ilmu Komunikasi-AWS ini sebelum bekerja di
Lenmarc Mall sendiri sudah mencoba beberapa pekerjaan seperti penyiar radio
dan juga divisi penyelenggara event di Golden City Mall Surabaya. Sinta Jasmine
sudah bergabung dalam tim Marketing Communication sejak tahun 2012, disini
Sinta Jasmine berperan untuk mengurus semua event yang diselenggarakan dan
melakukan komunikasi dengan rekan media. Beliau dipilih sebagai informan
karena beliau sebagai salah satu anggota yang khusus bergerak dalam
penyelenggaraan event mulai dari perencanaan, pemilihan acara, perencanaan, dan
pelaksanaan special events sehingga nantinya dapat memberikan informasi
mendukung yang dibutuhkan peneliti mengenai proses dalam tahapan proses yang
terjadi dari awal hingga akhir special events.
4.4. Deskripsi Hasil Wawancara
Untuk mengetahui evaluasi dari pelaksanaan special events berkala yang
dilakukan oleh Lenmarc Mall, maka peneliti akan melakukan observasi khususnya
57 Universitas Kristen Petra
pada divisi Marketing Communication yang bertugas sepenuhnya dalam
melaksanakan special events. Marketing Communication berperan dan
bertanggung jawab sepenuhnya terhadap keberhasilan special events dalam
mencapai tujuannya yaitu meningkatkan traffic pengunjung. Informan atau
narasumber yang dipilih peneliti untuk diwawancarai adalah Patricia Setyadjie
(Marketing Communication Director), Agus Armiento (General Manager PT.
Bukit Darmo Property Tbk.), dan Sinta Jasmine (Marketing Communication
Executive), berdasarkan pertimbangan bahwa mereka mengetahui dan mengikuti
proses dari awal hingga akhir dari special events yang diadakan. Setelah
melakukan wawancara, maka peneliti akan menuliskan hasil wawancara secara
umum sesuai dengan tahapan yang dievaluasi yaitu research, design, planning,
coordination dan evaluation.
4.4.1. Patricia Setyadjie
1. Research (Penelitian)
Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Patricia Setyadjie menyatakan
bahwa kurangnya pengunjung mall membuat divisi Marketing Communication
harus mencari-cari aktivitas promosi yang dapat meningkatkan jumlah
pengunjung. Salah satu aktivitas promosi yang dianggap bisa untuk mencapai
tujuan adalah dengan pengadaan special events. Dalam pemilihan special events
yang didadakan Lenmarc Mall sendiri dilakukan secara umum tanpa adanya
penelitian secara terstruktur seperti penggunaan survei.
“Hmm, ngga ada si lin kalau secara spesifik melakukan penelitian.
Biasanya kita cuma cari-cari ide mengenai apa yang kelihatannya
bisa menarik masyarakat, seperti Doraemon kita anggap menarik
karena ikon lama yang masi ada di benak masyarakat, tapi di
Surabaya ngga pernah ada karakternya jadi kita undang pihak
sananya yang menjelaskan begitu begitu juga dengan Wayang
Potehi dan Zumba Bokwa, kita cari yang produk tersebut sudah
memiliki positioning yang kuat, ngetop di masyarakat ada data-
data dari mereka yang mendukung.”
Sebagai penanggung jawab utama dalam proses pelaksanaan special events
Patricia Setyadjie mengungkapkan bahwa divisi Marketing Communication tidak
secara langsung melakukan riset secara terstruktur. Hal utama yang perlu dalam
melaksanakan sebuah special events yaitu mengetahui tujuan utama yang menjadi
58 Universitas Kristen Petra
dasar dari pemilihan event tersebut yaitu haruslah dapat menarik perhatian
masyarakat. Acara yang nantinya akan ditampilkan kepada konsumen secara
detail pihak Marketing Communication Lenmarc Mall akan mendapatkan
penjabaran dari perusahaan atau organisasi yang mereka undang untuk
mengadakan special events tersebut. Patricia Setyadjie mengatakan yang
terpenting adalah pengisi acara yang ditampilkan memiliki positioning produk
kuat di publik dan acara yang diselenggarakan tidak pernah diadakan di mall
lainnya di Surabaya. Pastinya special events tersebut akan dapat mengundang
masyarakat untuk berkunjung di Lenmarc Mall, jadi ditekankan pada kekuatan
produk itu sendiri. Doraemon merupakan salah satu event yang paling besar
dimana memiliki arti kenangan tersendiri bagi para pencinta animasi, lalu wayang
potehi dimana membawa unsur-unsur budaya yang sudah mulai dilupakan, dan
Zumba Bokwa memberikan pengalaman baru bagi para pencinta olahraga.
2. Design (Desain)
Hal yang pada umumnya dalam menentukan tema serta konsep acara special
events adalah menyesuaikan dengan kalender event yang ada, karena ada
perayaan-perayaan tertentu seperti hari Imlek, tahun baru yang harus disesuaikan
acaranya.
“Untuk tema yang dipilih si disesuaikan bulan itu adanya apa,
yang pasti harus menarik dan alasan lain seperti Wayang Potehi
kan disesuaikan dengan perayaan Imlek dan yang pasti untuk
konsep dan pengisi acara semuanya disesuaikan dengan tema
utama, jadi acara-acara pendukung harus mendukung tema yang
kita bawa.”
Dalam pelaksanaan kegiatan desain tema dan konsep dalam setiap special
events sendiri harus diputuskan bersama dengan semua anggota team Marketing
Communication untuk dapat mengumpulkan ide-ide yang sesuai dan mendukung.
“Kalau itu yang pasti kita ketemu untuk mengadakan meeting
secara berkala menyatukan ide dan konsep yang dipunya sebelum
keseluruhan acara terbentuk, sehingga hasilnya nanti maksimal,
dan untuk pengisi acara si kita ketemuan dulu biasanya kalau
ngerasa cocok dan sesuai dalam artian menarik kita baru
negoisasi selanjutnya. Kalo acara pendukung kan ngga harus ada
di kita, bisa kerjasama juga dengan pihak luar.”
Patricia menyatakan bahwa dengan pemilihan tema yang sudah ditentukan
sebelumnya pada kalender event divisi Marketing Communication, lalu konsep
59 Universitas Kristen Petra
acara menyesuaikan dan mendukung tema utama. Desain yang sesuai dapat
diwujudkan dengan mengadakan meeting secara rutin untuk menggabungkan ide
dan pendapat semua anggota team Marcomm. Hal ini nantinya akan dapat
membuahkan hasil yaitu kesukesesan special events itu sendiri yaitu
meningkatkan traffic pengunjung Lenmarc Mall.
3. Planning (Perencanaan)
Dalam perencanaanya berdasarkan keterangan dari Patricia Setyadji prosesnya
tidak sama, Hal ini didasarkan konsep acara special events itu sendiri, apabila
memiliki konsep acara yang banyak dan beragam maka pastinya akan
membutuhkan waktu yang lebih lama. Hal ini terjadi karena banyaknya
pertimbangan yang ada, seperti salah satunya yaitu dana yang dikeluarkan untuk
pelaksanaan. Berikut merupakan pernyataan dari Patricia mengenai proses
perencanaan special events.
“Sebenarnya untuk pemilihan waktunya didasarkan pada acara itu
sendiri. Untuk acara seperti Doraemon ataupun Chuggington yang
kita akan datangkan untuk tampil secara live pasti jangka
waktunya lebih lama dikarenakan dana yang dikeluarkan
perusahaan jauh lebih besar jadi tidak rugi seperti itu
hitungannya, kalau untuk acara Wayang Potehi sendiri berhubung
acara imlek juga berbentrokan dengan acara Valentine dan juga
unsur budayanya yang sangat kental kita melihat kalau diadakan
terlalu panjang nantinya masyarkat akan bosan jadi disusul
dengan acara Valentine yang ingin diadakan oleh tenant sendiri.
Special events Zumba Bokwa juga berbeda kita disini melihat
ketertarikan dari konsumen yang sudah menjadi konsumen tetap
kita sehingga kita memunculkannya sesuai dengan kebutuhan
konsumen tanda previlage kami bagi mereka jadi untuk waktu juga
disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, acara ini kami adakan
kembali pada bulan April karena adanya permintaan konsumen
juga, begitu lin kurang lebih gambarannya.”
Perencanaan merupakan bagian yang penting untuk suksesnya pelaksanaan
special events, Patricia menyatakan bahwa kita harus mengetahui secara
menyeluruh penyesuaian budget dengan acara, apakah waktu dan lokasi
pelaksanaan special events sudah tepat dan tidak ada gangguan, selain itu apakah
personel yang nantinya akan mencukupi dalam pelaksanaan special events yang
besar karena kurangnya tenaga akan menghambat proses special events pada saat
eksekusi nanti, dan bagaimana dalam mengkomunikasikan acara special events ini
60 Universitas Kristen Petra
sehingga dapat diterima dengan baik pesannya, karena apabila masyarakat tidak
mengetahui adanya kegiatan special events di Lenamrc Mall maka tujuan untuk
meningkatkan jumlah pengunjung tidak akan tercapai. Adapun publikasi yang
dilakukan berdasarkan keterangan dari Patricia Setyadjie antara lain:
Publikasi utama kita dari radio, koran, vertical banner dan
billboard lin, bahkan terkadang seperti event Doraemon yang
bertepatan pada hari-hari libur kita sampai luar kota pasang
billboard. Semuanya disesuaikan dengan special events itu sendiri,
kalau acara emang untuk umum kita pake publikasi yang meraup
umum, seperti Zumba Bokwa kita lebih eksklusif BBM dan juga
brosur-brosur atau media promosi dalam mall.”
Selain publikasi adalah adanya pembuatan rundown, yang merupakan bagian
penting dimana jadwal acara harus disesuaikan waktunya yang masyarakat dapat
hadir dan ikut berpartisipasi di dalam acara yang diadakan menurut Patricia.
“Rundown ini sangat penting karena kita sesuaikan dengan waktu
yang pas, seperti pada weekend banyak masyarakat mempunyai
waktu luang kita melihat hal itu sebagai kesempatan untuk
masyarakat berkunjung ke mall, selain itu kita juga konfirmasi
dengan pihak acara juga sehingga pas pada jadwalnya.”
Semua tahapan perencanaan mulai dari penentuan waktu, lokasi, dana, bentuk
promosi dan persiapan lainnya harus benar-benar dilakukan secara matang,
sehingga pada saat eksekusi semua yang sudah disusun berjalan dengan lancar
tanpa perlu adanya gangguan-gangguan yang nanti akan mempengaruhi
kesuksesan event tersebut tutur beliau.
4. Coordination (Koordinasi)
Patricia Setyadjie mengatakan bahwa koordinasi yang dilakukan dalam proses
pelaksanaan special events yang diadakan dilakukan secara berkala dengan
menggadakan kegiatan meeting dengan seluruh anggota Marcomm.
“Kalau itu yang pasti kita ketemu untuk mengadakan meeting
secara berkala menyatukan ide dan konsep yang dipunya sebelum
keseluruhan acara terbentuk, sehingga hasilnya nanti maksimal,
dan untuk pengisi acara si kita ketemuan dulu biasanya kalau
ngerasa cocok dan sesuai dalam artian menarik kita baru
negoisasi selanjutnya. Kalo acara pendukung kan ngga harus ada di kita, bisa kerjasama juga dengan pihak luar.”
Penggadaan meeting secara berkala dirasa efektif oleh Patricia untuk dapat
menghasilkan suatu special events yang maksimal. Koordinasi lainnya yang
penting juga pada saat berlangsungnya special events sangat diperlukan untuk
61 Universitas Kristen Petra
mengantisipasi kendala-kendala yang dapat terjadi. Komunikasi yang cepat sangat
dibutuhkan dalam prosesnya.
“Selama event si by email, BBM tapi kalau pas eksekusi kita pake
HT jadi cepat untuk menanggapi satu sama lain selama event
berlangsung.”
Penggunaan alat bantu komunikasi seperti HT atau BBM sangat berperan
dalam tiap eksekusi pelaksanaan special events, dimana membantu proses
komunikasi untuk berjalan lebih lancar sehingga informasi dapat tersalurkan
dengan baik.
“Semua pembagian kerja didasarkan pada apa yang dia mampu
menanggani. Mereka bertanggungjawab atas perannya masing-
masing dan juga saling bantu.”
Patricia menyatakan bahwa dalam koordinasi tim selama pelaksanaan special
events haruslah kompak dan saling melengkapi, karena mereka sudah
mendapatkan peran dan tanggung jawab masing-masing sesuai dengan
kemampuan mereka. Selain itu untuk mempermudah penangganan masalah, maka
selalu ada anggota senior dari divisi Marketing Communication yang berjaga atau
in-charge pada saat special events berlangsung.
5. Evaluation (Evaluasi)
Evaluasi yang dilaksanakan pada setiap tahapan yang dijalankan, tetapi disini
seperti yang dikatakan oleh Patricia Setyadjie bahwa evaluasi yang dilakukan
hanya secara umum tanpa terperinci pada setiap kegiatannya. Hasil dari evaluasi
yang dilakukan untuk perbaikan special events yang berikutnya. Dilihat secara
keseluruhan bagaimana hasil dari special events apakah sudah memenuhi tujuan.
“Dengan koordinasi dari tim Marketing Communication selama
tahapan pelaksanaan event bagi saya sudah mencapai untuk
menampilkan special events sesuai dengan yang diharapkan.
Semuanya bisa saya katakan memenuhi tujuan dan ekspetasi kita
tapi belum sampai melebihi ya, karena bukannya pengunjung
sampai berjubel-jubel gitu tapi yang terpenting untuk target utama
sudah.”
Berdasarkan keterangan dari Patricia Setyadjie bahwa selama proses
pelaksanaan special events keseluruhan anggota tim Marcomm sudah
melaksanakan tugas dan tanggung jawabnya masing-masing dengan baik
sehingga event yang dilaksanakan sukses dan dapat memenuhi tujuan utama
perusahaan untuk meningkatkan traffic pengunjung Lenmarc Mall.
62 Universitas Kristen Petra
4.4.2. Agus Armiento
1. Research (Penelitian)
Dalam hal ini Agus Armiento mengakui bahwa beliau hanya berperan dalam
memberikan keputusan pada hasil riset mengenai special events yang akan
diadakan. Proses riset dalam pengadaan special events sendiri merupakan tugas
dari anggota divisi Marketing Communication. Menurut beliau yang terpenting
yaitu anggota Marketing Communication mengetahui dengan baik apa yang akan
dilaksanakan sehingga nantinya program special events ini dapat berjalan dengan
baik.
“Penelitian itu saya serahkan sepenuhnya kepada anggota divisi
Marketing Communication, dimana yang terpenting nanti mereka
yang harus menjelaskan kepada saya alasan pemilihan special
events dan aspek didalamnya.”
2. Design (Desain)
Pada bagian desain tema dan konsep acara merupakan bagian yang penting,
terutama konsep acara, karena konsep acara yang nantinya akan ditampilkan
dalam pelaksanaan special events berkaitan dengan budget. Pada bagian ini Agus
Armiento nantinya akan mempertimbangkan, melakukan rapat dengan direktur
perusahaan dan menyampaikan keputusan dari direktur kepada divisi Marketing
Communication, untuk pelaksanaan special events.
“Tema yang diajukan nantinya saya diskusikan dengan direktur
apakah sudah menarik, kalau memang iya baru kami putuskan
untuk menggunakan tema yang telah diajukan dalam proposalnya.
“Untuk konsep acaranya sendiri bila acara nya besar seperti
Doraemon biasanya saya dan direktur kami mengikuti penjelesan
mengenai konsep acara jadi kami tidak sampai mis-komunikasi
dalam penentuan konsep jadi kita bertemu dengan pihaknya
Doraemon juga dalam membicarakan konsep, untuk Wayang
Potehi dan Zumba Bokwa sendiri karena tidak terlalu berbelit dan
waktunya yang singkat biasanya cukup dengan laporan yang
diberikan oleh Marketing Communication Director Lenmarc.”
Dalam memutuskan tema dan konsep Agus Armiento disini menyatakan
bahwa tidak ada jangka waktu yang pasti, karena melalui proses dimana proposal
yang diajukan harus melalui diskusi dengan direktur untuk persetujuannya.
63 Universitas Kristen Petra
3. Planning (Perencanaan)
Dalam merencanakan kegiatan special events, Agus Armiento menyatakan
bahwa berperan untuk mengawasi proses perencanaan sehingga semuanya
berjalan dengan baik, salah satunya memastikan bahwa waktu penyelenggaraan
dan lokasinya sudah ada. Beliau juga berperan besar dalam pendiskusian masalah
budget, dimana nantinya harus mempertimbangkan terlebih dahulu antara
kesesuaian acara special events dengan dana yang dikeluarkan sebelum diajukan
kepada direktur untuk persetujuan.
“Prosesnya semua sama, yang pertama Marketing Communication
Director memberikan pengajuan proposal dana kepada saya, lalu
saya lihat apabila ada yang saya rasa dana terebut tidak perlu
dikeluarkan lalu saya diskusikan dan lakukan revisi setelah kami
berdua menemui kesepakatan maka saya ajukan kepada direktur
utama.”
Untuk keputusan mengenai dana pun nantinya akan menunggu, tidak ada
ketentuan pastinya kapan akan disetujui oleh direktur. Dalam tahapan ini selama
pelaksanaan special events belum menemui adanya masalah yang besar dalam hal
proses keuangan seperti yang dinyatakan oleh Agus Armiento sendiri.
4. Coordination (Koordinasi)
Koordinasi selama pelaksanaan special events yang dilakukan oleh Agus
Armiento disini adalah koordinasi hanya dengan Marketing Communication
Director yaitu Ibu Patricia sendiri. Dimana beliau menerima informasi selama
special events berlangsung, sehingga nantinya dapat memberikan laporan kepada
direktur.
“Saya disini hanya bertugas mengawasi keberlangsungan bahwa
acara berjalan dengan lancar sesuai jadwal. Nantinya saya akan
menerima laporan secara berkala dari Marketing Communication
Director, jadi tidak langsung turun ke lapangan dan berkordinasi
dengan semua anggota Marketing Communication saat acara
berlangsung.”
5. Evaluation (Evaluasi)
Agus Armiento menyatakan bahwa belum pernah dilakukan evaluasi terhadap
pelaksanaan kegiatan special events itu sendiri. Beliau menyatakan bahwa
kegiatan special events yang diadakan terus menerus merupakan cara terbaik
64 Universitas Kristen Petra
untuk dapat menarik pengunjung Lenmarc Mall. Meskipun terkadang adanya
hambatan dalam minimnya waktu tetapi semua dapat diatasi oleh tim Marketing
Communication sehingga hasil pelaksanaan special events bisa mencapai tujuan.
“Bila untuk tujuan utama tema dan konsep yang diusung menurut
saya sudah dapat memenuhi tujuan, karena pengunjung pada saat
special events berlangsung selalu meningkat dan memang konsep
acara yang kami pilih berbeda dengan mall lainya. Seperti
Doraemon, Wayang Potehi dan acara Zumba Bokwa juga tidak
pernah diadakan oleh mall lain, jadi yang pasti memberikan
sesuatu yang berbeda sehingga membuat masyarakat datang
berkunjung.”
Pernyataan yang serupa juga diberikan oleh Patricia Setyadjie, dimana special
events yang dilakukan sudah memenuhi tujuan, dan hambatan yang terjadi dapat
diatasi dengan baik oleh divisi Marketing Communication.
4.4.3. Sinta Jasmine
1. Research (Penelitian)
Menurut Sinta Jasmine disini tidak ada tahapan riset secara khusus yang
dilakukan oleh divisi Marcomm dalam menggadakan special events. Dalam
tahapan ini dilakukan secara individual, dimana masing-masing anggota
menyadari bahwa perlunya untuk melakukan kegiatan penelitian untuk mencari
latar belakang dari special events yang akan diadakan.
“Kalau tugas penelitian secara terstruktur ngga ada, kalau special
events nya udah terpilih baru secara personal tiap anggota pada
umumnya melakukan kegiatan penelitian masing-masing untuk
menambah wawasan mengenai special events yang nantinya
diadakan. Seperti Doraemon, Wayang Potehi dan juga Zumba
Bokwa kita lihat bagaimana sebenarnya produk itu sendiri apakah
sudah bisa menarik pengunjung.
Sinta Jasmine menjelaskan bahwa penelitian yang dilakukan sebelum
menyelenggarakan special events dapat membantu menambah pengetahuan
sehingga nantinya dalam proses selanjutnya akan lebih mudah untuk dapat
memunculkan ide-ide.
“Kalau itu ngga ada lin, kita secara personal masing-masing
meman dengan cara browsing dari internet mengumpulkan
informasi sebanyak-banyaknya. Soalnya kalau riset dulu kan enak
jadi kita tahu apa yang mau kita buat nantinya sehingga mencapai
tujuan gitu.”
65 Universitas Kristen Petra
Sinta Jasmine menjelaskan bahwa mereka masing-masing mengumpulkan data
yang nantinya pada saat diskusi dapat bersama-sama bertukar informasi mengenai
data yang diperoleh. Proses pengumpulan data lebih banyak dilakukan secara
browsing, dengan melakukan penelitian maka akan lebih mudah menyusun cara
dalam mencapai apa yang diinginkan dari pelaksanaan special events itu sendiri.
2. Design (Desain)
Dalam mendesain tema dan konsep special events, Sinta menyatakan bahwa
hal tersebut yang pasti harus didasarkan pada kalender event, sama dengan
pernyataan yang diungkapakan oleh Ibu Patricia Setyadjie selaku Marketing
Communication Director sebelumnya. Selain itu memang apabila saat itu acara
kosong tanpa ada event tertentu maka akan disesuaikan dengan jadwal event mall
lainnya, karena terkadang ada event yang diadakan baik oleh tenant maupun
organisasi dan perusahaan dari luar.
“Kalau itu sama seperti yang tadi disesuaikan dengan kalender
dan juga harus sesuatu yang fresh dan pastinya berbeda sehingga
dapat dipastikan untuk menarik masyarakat berkunjung.”
Sinta Jasmine mengatakan bahwa semua konsep acara yang dibuat
disesuaikan dengan tema utama, dimana saling mendukung sehingga tidak
menyimpang dari alur yang ada. Penentuan tema dan konsep yang menarik dalam
special events akan sangat mempengaruhi kesuksesan-nya dalam menarik
pengunjung. Dimana seluruh anggota tim Marketing Communication harus ikut
berpartipasi memberikan pendapat dan idenya dalam pemilihan tema dan konsep.
Produk yang ditampilkan nantinya harus diyakini bahwa sudah memiliki daya
tarik untuk dapat menggapai masyarakat.
“Pengisi acara kita pilih yang bagus karena dalam
penyelenggaraan special events ini kami juga tidak mau setengah-
setengah jadi hasilnya memuaskan. Disini dicari benar-benar
orang atau perusahaan yang sudah memiliki nama dan
professional dalam bidangnya.”
3. Planning (Perencanaan)
Pada tahapan perencanaan ini banyak sekali yang harus dilakukan mulai dari
penentuan waktu, lokasi, lama nya special events berlangsung, jadwal acara,
anggota pelaksana, publikasi, fasilitas dan dana. Berdasarkan keterangan dari
66 Universitas Kristen Petra
Sinta bahwa setiap pelaksanaan special events memiliki perencanaan yang
berbeda, kecuali lokasi pelaksanaan karena memang hanya di Lenmarc Mall.
“Kalo dari tiga event itu ya Doraemon paling makan waktu lama
hampir empat bulan, kalau Wayang Potehi pada saat itu satu
bulanan dan Zumba Bokwa cepet kurang dari satu bulan.”
Waktu dalam proses sampai eksekusi suatu special events ini didadasarkan
pada besar kecilnya event tersebut. Dimana event yang lebih besar seperti
Doraemon dimana acara didalamnya sangat banyak dan beragam akan memakan
waktu pada prosesnya, selain itu proses keuangan juga berpengaruh dalam hal ini
karena dana yang dikeluarkan jauh lebih banyak. Selain waktu prosesnya, tempo
pelaksanaan pun sangat dipengarhi dari dana yang dikeluarkan.
“Kebutuhan dan juga biaya sebenere, kalau event seperti
Doraemon dengan biaya besar untuk mendatangkannya rugi kalau
cuma sebentar jadi untuk acara-acara seperti itu minimal
pengadaanya tiga minggu, seperti Wayang Potehi kan acara
budaya tiong hua yaitu untuk perayaan imlek jadi kita adakan
eksklusif untuk perayaannya setelah itu disusul dengan acara
valentine yang tenant mall adakan. Zumba Bokwa kami adakan
sebenarnya untuk memenuhi ketertarikan konsumen tetap kita
jadinya kita adakan singkat selama tiga hari dan hasilnya bagus
sehingga kita datangkan lagi pada bulan April.”
Selain itu menurut Sinta bahwa apabila special events yang dilaksanakan
termasuk besar, maka perlu dipertimbangkan tenaga yang dimiki oleh anggota
Marketing Communication sendiri apakah sudah memadai dan juga dalam tahap
ini publikasi yang dilakukan haruslah beragam sehingga nantinya dapat mencapai
masyarakat.
“Memang idealnya perencanaan biasanya satu tahun sebelum
acara harusnya, tapi karena special events yang diadakan saat ini
secara terus-menerus, dimana kami sendiri yakin dengan begitu
dapat menarik pengunjung. Hal ini untungnya Marketing
Communication disini bisa cukup dalam waktu yang terbatas
apalagi event nya bisa memenuhi tujuan utama, meskipun kerjanya
ya lebih keras lagi untuk ngebut acara.”
Banyaknya hal yang harus dipersiapkan membuat tim Marketing
Communication harus dapat bekerja semaksimal mungkin dalam jangka waktu
yang singkat.
67 Universitas Kristen Petra
4. Coordination (Koordinasi)
Koordinasi selama pelaksanaan special events dinyatakan oleh Sinta Jasmine
bahwa sudah berjalan dengan baik, diawali dengan koordinasi tim dengan
mmeting secara berkala. Selanjutnya pada saat koordinasi awal Marcomm
Director membagi tugas dan peran masing-masing anggota dalam proses
pelaksanaan special events. Dimana dalam pelaksanaan koordinasi harus saling
melengkapi antar anggota dan saling membantu.
“Semuanya uda ditentukan oleh Marketing Communication
Director dari awal mengenai tugas-tugasnya sebelum event
dimulai, jadi ngga dadakan dan ada persiapannya masing-masing,
kami melakukan peran masing-masing dan saling bantu jika ada
masalah yang terjadi selama pelaksanaan special events sendiri.”
Dalam melakukan koordinasi pada saat eksekusi Sinta mengatakan bahwa
mereka dibantu dengan alat komunikasi sperti HT atau BBM untuk mempercepat
proses komunikasinya, apalagi event yang menggunakan beberapa area yang
berbeda. Selain itu selalu ada satu anggota senior yang ditugaskan untuk stand-by
yang bertanggung jawab, sehingga ada struktur dimana yang lebih memudahkan
dalam menanggani kendala yang terjadi.
“Kalau secara formal ngga ada, tapi biasanya kita laporan
dengan yang lagi in-charge pada hari itu, hal ini memudahkan
pada saat kerja sehingga nantinya orang tersebut yang akan
melaporkan baik kepada Marketing Communication Director dan
anggota lainnya.”
Sinta Jasmine menuturkan bahwa pada intinya dari kegiatan koordinasi ini
yang terpenting adalah kerjasama tim yang kompak, selain itu setiap anggota
harus menyadari peranannya masing-masing dan menjalankannya dengan baik,
pasti semua masalah yang timbul selama special events berlangsung dapat diatasi
dengan baik.
5. Evaluation (Evaluasi)
Pada bagian ini, Sinta Jasmine menyatakan bahwa belum adanya evaluasi
yang dilakukan secara resmi, tetapi mereka melihat dan memperhatikan apa yang
terjadi pada saat proses pelaksanaan special events, apabila ada permasalahan
sehingga berikutnya dapat di minimalisasi.
“Kalau evaluasi secara spesifik ngga ada ya, kita pada saat itu
cuma bicara singkat aja apa ada masalah yang terjadi sehingga
68 Universitas Kristen Petra
special events berikutnya yang serupa ngga terulang lagi, sama
dapet masukan dari atasan juga untuk saran-saran kedepannya
tapi juga bukan masalah besar kok. Intinya hasil dari special
events itu apa sudah bisa meningkatkan traffic dan ngga ada
komplain dari konsumen.”
Hal ini serupa dengan pernyataan dari kedua informan lainnya mengenai
tahapan evaluasi ini. Berdasarkan pernyataan dari Sinta sendiri hasil dari tiga
special events yang diadakan semuanya dapat berjalan dengan baik dalam
mencapai tujuannya, hambatan yang terjadi juga dapat diatasi. Selain itu apa yang
dikeluarkan baik dana maupun usaha tidak sia-sia.
“Menurutku yang dikeluarkan sudah sesuai dengan yang kita
adakan kok, karena menghasilkan traffic untuk mall, selain itu
komentar positif dari konsumen dan rekan media.”
69 Universitas Kristen Petra
4.5. Matriks Penelitian
Dari hasil wawancara yang dilakukan oleh peneliti dengan ketiga informan, maka dihasilkan tabel yang dimana disusun
berdasarkan peran setiap informan sehingga dapat menjawab pertanyaan yang dibutuhkan oleh peneliti dalam tahapan pelaksanaan
special events.
Evaluasi Special events Patricia Setyadjie Sinta Jasmine Agus Armiento
Research Cara Tidak ada cara penelitian
terstruktur, hanya
pencarian ide-ide yang
kiranya cocok untuk tema
utama, dan dilihat yang
lagi populer dan tidak
pernah ada di mall lainnya
melihat dari proposal yang
diajukan oleh pengisi
acara nantinya.
Penelitian hanya
dilakukan secara
individual dengan cara
browsing internet lalu
mengajukannya dalam
meeting bersama
Penelitian pada awal
dalam penentuan special
event dilakukan
sepenuhnya oleh divisi
Marcomm. Disini GM
berperan dalam
melakukan penelitian
dengan mengetahui
program yang diajukan
sehingga dapat member
keputusan.
Tujuan Menyesuaikan dengan apa
kebutuhan konsumen pada
saat ini sehingga dapat
mempengaruhi kesuksesan
special events yang
diadakan.
Menambah pengetahuan
mengenai special events
yang dilaksanakan
sehingga lebih matang dan
menambah ide untuk acara
nantinya.
Meyakinkan acara yang
dilakukan dapat sukses
seperti ekspektasi
pengadaan yaitu untuk
meningkatkan jumlah
pengunjung.
69
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
70 Universitas Kristen Petra
Publik Publik yang dituju untuk
umum tidak ada spesifikasi
tertentu, yang pasti adalah
konsumen tetap selalu ada
dalam list yaitu konsumen
tetap yang ada pada data
untuk pertimbangan
special events.
Publik yang dituju semua
umum, meski ada
beberapa yang terlihat
terspesifikasi untuk
segmentasi tertentu seperti
usia atau gender.
Publikyang dituju semua
untuk masyarakat umum
simana untuk memenuhi
tujuan dari pelaksanaan
special events itu sendiri
sehingga tidak ada
spesifikasi tertentu.
Waktu dan Tempat Special events selalu
diadakan di Lenmarc
Mall, disesuaikan dengan
jadwal pada bulan itu
dicari yang masih kosong
dan tidak menganggu
event lainnya pada saat
itu.
Pelaksanaan waktu dan
lokasi selalu disesuaikan
dengan jadwal kegiatan
yang dimiliki oleh
Lenmarc Mall.
Penentuan waktu dan
lokasi dilihat dari jadwal
mall pada saat itu,
dipastikan tidak ada
kegiatan lainnya
sehingga acara dapat
berjalan dengan lancar.
Objektif Adanya pelaksanaan
special events dapat
meningkatkan jumlah
pengunjung mall
Meningkatkan traffic
jumlah pengunjung mall.
Meningkatkan jumlah
pengunjung Lenmarc
Mall selama
penggadaan event.
SWOT Dilihat disini yang paling
utama pada strength dan
opportunities dari
Kekuatan dan kesempatan
event sangat penting untuk
meyakinkan special events
Acara yang dipilih
untuk ditampilkan
haruslah yang benar-
70
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
71 Universitas Kristen Petra
pelaksanaan special event
sehingga sapat menarik
banyak pengunjung, event
yang diadakan memiliki
latar belakang yang unik
dan berbeda dibandingkan
special events di mall
pesaing lainnya.
yang dilaksanakan sukses,
kekurangan juga harus
dilihat sehingga dapat
diminimalisasi.
benar menarik dapat
mendatangkan
pengunjung, dimana
proposal yang diajukan
oleh divisi Marcomm
juga sudah lengkap
mengapa special events
ini yang dipilih dan
bagaimana cara
pelaksanaan acara
tersebut.
Design Tema Tema dibentuk satu tahun
dalam kalender event yang
dimiliki oleh divisi
Marcomm yang sudah
dirundingkan tahun
sebelumnya.
Tema disesuaikan dengan
kalender event dan harus
yang fresh dan berbeda
dari mall lainnya.
Tema diajukan oleh
divisi Marcomm dalam
bentuk kalender event
lalu dilaporkan dan
menunggu persetujuan.
Konsep Pertemuan secara berkala
dalam meeting untuk
mengumpulkan ide-ide dari
seluruh anggota sehingga
nanti akan ditemui satu
Konsep acara disusun oleh
semua anggota Marcomm
dan dimana acara yang ada
harus menarik dan juga
semuanya mendukung
Seluruh konsep acara
diajukan oleh Marcomm
director dalam bentuk
proposal dimana konsep
acara disesuaikan
71
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
72 Universitas Kristen Petra
konsep yang menarik dan
berlanjut pada proses
pemilihan pengisi acara
yang sesuai sehingga
keseluruhan konsep acara
terbentuk harmonis.
tema utama dari special
events.
dengan tema utama,
yang nantinya proposal
akan melalui proses
revisi dan menunggu
persetujuan dari
Direktur.
Pengisi
Acara
Pemilihan pengisi acara
dilihat dari profesionalitas
dan latar belakang dimana
sudah berpengalaman dan
memiliki brand
positioning yang kuat di
masyarakat.
Pengisi acara harus
professional dan sudah
terkenal di benak
masyarakat sehingga dapat
memudahkan untuk
mendatangkan konsumen.
Pengisi acara
berdasarkan evaluasi
dari divisi Marcomm
dimana pengisi acara
memiliki latar belakang
yang kuat sebelumnya
dan diyakini dapat
mendatangkan
konsumen seperti tujuan
dari perusahaan dan
nantinya akan melalui
proses persetujuan
dengan direktur.
Planning Waktu Waktu perencanaan
special events tergantung
dari apa yang diadakan,
Lamanya perencanaan
tergantung pada kerumitan
konsep acara, seperti
Didasarkan pada dana
special events dan
konsep acara. Semakin
72
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
73 Universitas Kristen Petra
semakin besar acara yang
diadakan dan memakan
dana yang besar, maka
pada saat perencanaannya
semakin lama karena
harus lebih berhat-hati
saat menyusun
keseluruhan konsep acara.
banyaknya acara yang ada
membutuhkan perencanaan
yang matang sehingga
dapat dihandle dengan
baik dan tidak terbengkalai
pada saat pelaksanaan.
banyak susunan acara
dan dana yang
dikeluarkan waktu untuk
perncanaan dan
pengajuan semakin
lama.
Lokasi Lokasi diadakan di lokasi
Lenmarc Mall sesuai
dengan objektif dari
pelaksanaan special
events.
Lokasi selalu adakan di
Lenmarc sendiri karena
memang banyak tempat
kita yang bisa digunakan
untuk mengadakan suatu
event selain itu
mengurangi biaya dan
memenuhi tujuan utama
untuk mendatangkan
konsumen ke mall.
Lokasi disesuaikan
dengan kegiatan mall
pada waktu itu, sesuai
dengan kalender yang
sudah dimiliki divisi
Marcomm, sehingga
acara tidak saling
bertabrakan.
Tempo Lama pelaksanaan acara
dilihat pada special events
apa yang diadakana,
besarnya dana seperti pada
event karakter akan
Tempo pelaksanaan
special event melalui
pertimbangan kebutuhan
dan dana yang dimiliki
untuk special events.
Tempo lamanya acara
merupakan hasil diskusi
dari divisi Marcomm,
disini tidak turut campur
dan hanya memberikan
73
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
74 Universitas Kristen Petra
memakan waktu lebih
lama dibandingkan event
wayang potehi dan event
Zumba Bokwa yang lebih
kecil, dan juga dilihat dari
pada saat itu apa ada tema
lain atau kebutuhan lain
yang ada pada waktu
penyelenggaraan.
Disesauikan dengan besar
kecilnya event juga.
usulan dan keputusan
nantinya terhadap
proposal yang diajukan.
Jadwal Jadwal disesuaikan
dengan aktivitas mall,
pada waktu dimana grafik
pengunjung paling tinggi
seperti pada saat weekend
dan hari libur.
Rundown acara
disesuaikan dengan
masyarakat, seperti acara-
acaranya pada jam dimana
orang sudah mulai
sengang, selain itu kita
juga diskusikan dengan
pengisi acara.
Tanggung jawab divisi
Marcomm, disini hanya
berperan untuk
mengawasi
keberlangsungannya.
Personel Semua anggota Marcomm
bertanggung jawab dan
terlibat dalam semua
pelaksanaan special
events, untuk event besar
Seluruh anggota
Marcomm menjadi
personel pelaksanaan
event, hanya saja
bergantian utnuk special
Pesonel special events
seluruhnya dari divisi
Marcomm Lenmarc
Mall.
74
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
75 Universitas Kristen Petra
dibantu dengan tenaga
dari EO yang sudah
memiliki kerjasama
dengan perusahaan.
events yang lebih kecil
sehingga lainnya dapat
mengurus kegiatan
promosi lainnya. Serta
untuk event besar dibantu
dengan penggunaan EO.
Tamu
Undangan
Tamu undangan
didasarkan pada special
events, kebanyakan tidak
secara formal. Undangan
formal ditujukan untuk
acara yang memang
diadakan bagi konsumen
tetap Lenmarc Mall,
seperti acara Zumba
Bokwa.
Tamu undangan pada
umumnya tidak secara
formal, hanya untuk
special events khusus
digunakan undangan
formal.
Tamu undangan
ditentukan berdasarkan
pertimbangan dari divisi
Marcomm.
Publikasi Berbagai sarana publikasi
digunakan, semakin besar
acara semakin banyak
publikasi yang dilakukan
mulai dari publikasi
outdoor, indoor, media
online dan media
Publikasi secara umum
ada billboard, banner,
brosur, radio, koran,
online juga. Banyaknya
media yang dipakai
disesuaikan dengan
besarnya acara yang
Penggunaan media
publikasi ditentukan oleh
divisi Marcomm, dimana
berdasarkan
petimbangan dari special
event yang diadakan dan
budget yang diajukan..
75
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
76 Universitas Kristen Petra
elektronik. ditampilkan
Fasilitas Fasilitas utama dari
pengadaan special events
yaitu untuk memberikan
pengalaman baru pada
customerdan juga
beberapa special events
dengan gratis tanpa biaya
apapun
Fasilitas utama yaitu
sarana hiburan karena bisa
dinikmati oleh siapa saja
yang mau berpartisipasi.
Pemberian fasilitas
selama special events
kepada pengunjung
ditentukan oleh divisi
Marcomm.
Budgeting Budgeting diatur
berdasarkan proposal
tahunan divisi Marcomm
lalu diajukan oleh
Marcomm Director
kepada General Manger
dan Direktur dan
menunggu persetujuan.
Dana ditentukan oleh
Marcomm director
dimana didiskusikan acara
yang ada disesuaikan
dengan dana yang dimilik
lalu melalui proses
persetujuan dari general
manager dan Direktur.
Budgeting dibuat oleh
divisi Marcomm, tapi
selanjutnya melalui
proses pengajuan
proposal dan persetujuan
sebelum dilaksanakan.
Coordination Team pelaksana Pelaksana merupakan
seluruh anggota divisi
Seluruh kegiatan dihandle
oleh anggota divisi
Special events
dilaksanakan oleh divisi
76
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
77 Universitas Kristen Petra
Marcomm dibarengi
dengan koordinasi dengan
divisi lainnya yang
berperan dalam
pelaksanaan special
events. Event besar juga
dibantu dengan kehadiran
dari Event Organizer.
Marcomm dan juga divis
laionnya yang ikut terlibat
dalam operasional mall.
EO juga menjadi
pelaksana dalam special
events besar.
Marcomm yang sudah
menjadi tugas dan
tanggung jawabnya di
perusahaan.
Pembagian Kerja Anggota dibagi
berdasarkan bidang dan
kemampuan mereka
masing-masing, dimana
harus mempertanggung
jawabkan dan saling
melengkapi satu sama
lain, Anggota Marcomm
disini harus bisa untuk
multi-tasking dalam
menghandle special
events.
Pembagian kerja dilakukan
oleh Marcomm director
berdasarkan kemampuan
para anggoata Marcomm.
Pembagian kerjadalam
pelaksanan special
event merupakan
keputusan dari
Marcomm director yang
mengerti kemampuan
masing-masing
anggotanya.
77
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
78 Universitas Kristen Petra
Evaluation Research Sudah dianggap cukup
untuk dapat memenuhi
kesuksesan event, hanya
dilakukan secara umum
tanpa penelitian tertentu
atau khusus mengenai
special events yang
diadakan.
Penelitian yang dilakukan
dapat memberikan
beragam ide-ide baru
untuk konsep acara dalam
special events.
Pengetahuan mengenai
special events yang
diajukan dillakukan
dengan tujuan bahwa
special events yang
didadakan benar-benar
akan dapat memenuhi
tujuan sebelum
mendapatkan
persetujuan
pelaksanaan.
Design Tema dan konsep acara
menarik pengunjung untuk
datang, selain itu
penyusunan acara yang
dibuat saling mendukung
sehingga tercapai
harmonisasi.
Tema dan acara yang
mendukung sudah berjalan
dengan baik dan dapat
meningkatkan jumlah
pengunjung Lenamrc Mall.
Tema dan konsep acara
yang dilaksanakan
sudah sesuai dengan
rancangan yang
diajukan.
Planning Perencanaan dalam waktu
yang cukup singkat tetap
dapat menghasilkan
special events yang sukses
dengan kerjasama dan
Minimnya waktu yang
dimiliki membuat divisi
Marcomm harus berusaha
lebih keras sehingga event
dapat berjalan dengan
Perencanaan sudah
dilakukan dengan sangat
baik, dimana didukung
dengan rencana lainnya
apabila ada penolakan
78
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
79 Universitas Kristen Petra
usaha tim Marcomm. baik. Suksesnya
pelaksanaan membukrikan
perencanaan sudah baik
dengan kerjasama dan
kerja keras dari tim
Marcomm.
proposal sehingga tetap
dapat berjalan.
Coordination Anggota sudah dapat
melaksanakan peran dan
tugas yang diberikan
dengan baik, dapat saling
melengkapi dan
mengatasai masalah yang
ada sehingga special
events yang diadakan
sukses.
Seluruh anggota saling
melengkapi satu sama lain
sehingga tercapainya
pelaksanaan event yang
sukses dan seluruh
masalah dapat diatasi
dengan baik.
Koordinasi sudah
kompak dimana special
events yang
dilaksanakan sudah
sukses, dan harus tetap
ditingkatkan.
79
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
80 Universitas Kristen Petra
4.6. Analisis, Interpretasi, serta Validasi Data Evaluasi Special events
Periodik 2013 Lenmarc Mall Surabaya
Dalam memenuhi tujuan utamanya yaitu untuk meningkatkan jumlah
pengunjung divisi Marketing Communication yang disini melakukan peranan dari
Marketing Public Relations, mengupayakan sebuah program komunikasi yang
dapat menjangkau konsumen, salah satunya dianggap paling efektif adalah
dengan pelaksanaan special events. Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai
produk baru ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara khusus
(Kotler&Keller, 2009, p.234)
“Pada divisi ini sebenarnya kami semua ditekankan untuk
mengurus marketing, promosi yaitu salah satunya pelaksanaan
special events dimana yang menurut kami paling efektif dan
langsung nampak hasilnya dalam mewujudkan tujuan utama kita,
yaitu meningkatkan jumlah pengunjung selain itu kegiatan kita
yang lain adalah melakukan maintainence dengan tenant.”
Selama peneliti melakukan observasi di lapangan dalam pelaksanaan setiap
kegiatan special events, peneliti menemui bahwa hal utama yang menjadi
kegiatan dari divisi Marketing Communication adalah penyelenggaraan special
events. Dimana special events yang dilaksanakan secara terus–menerus dan
berkesinambungan antara satu sampai dua bulan setiap pengadaan diharapkan
dengan pelaksanaannya yang bertahap nantinya akan membuahkan hasil yang
lebih baik berikutnya. Pelaksanaan special events ini dipimpin oleh Patricia
Setyadjie selaku Marketing Communication Director dan didukung oleh anggota
tim Marketing Communication yang mempunyai perannya masing-masing, yang
salah satunya adalah Sinta Jasmine sebagai Marketing Communication Executive
yang bergerak dalam bidang pelaksanaan event-event termasuk special events.
Semua proses dalam pelaksanaan special events diawasi dan mendapatkan
persetujuan secara langsung oleh General Manager yaitu Bapak Agus Armiento.
Dalam sub-bab ini akan dibahas mengenai analisis dan interpretasi dari
seluruh data dari berbagai macam sumber yang telah didapatkan oleh peneliti pada
saat di lapangan. Validitas juga akan dilakukan dengan triangulasi metode dan
sumber data, teori-teori yang ada akan dijadikan tambahan serta panduan oleh
peneliti pada bagian ini. Tahapan dalam proses pelaksanaan special events yang
dilakukan oleh divisi Marketing Communication. Berdasarkan Dr. Joe Jeff
81 Universitas Kristen Petra
Goldblatt menyatakan bahwa special events yang sukses pasti melalui lima
tahapan yang harus dilakukan yaitu research (penelitian), design (desain),
planning (perencanaan), coordination (koordinasi) dan evaluation (evaluasi).
Semuanya telah terangkum dalam temuan data dan hasil wawancara yang
dilakukan peneliti dengan para anggota yang berperan dalam pelaksanaan special
events dan mengikuti prosesnya, dengan hasil sebagai berikut:
1. Research (penelitian)
Tahap pertama yang harus dilaksanakan adalah melakukan penelitian terhadap
special events apa yang nantinya akan dibuat. Langkah ini nantinya harus dapat
menjawab lima pertanyaan utama 5 W (why,who,when, where, what) yang terdiri
dari what, where,when,who, why, selain itu disini dilakukan analisis menggunakan
SWOT, yang nantinya akan memastikan bahwa special events yang dilakukan
dapat berjalan dengan baik dalam mencapai tujuannya (Goldblatt, 2002, p.44).
Dalam pelaksanaan ketiga special events dalam bulan yang berurutan mulai
dari Desember 2012- Maret 2013, dari hasil observasi menunjukkan bahwa para
anggota Marcomm tidak melakukan kegiatan penelitian secara terstruktur terlebih
dulu. Hal ini dikuatkan dengan hasil dari wawancara dengan para informan bahwa
tidak ada kegiatan penelitian secara resmi sebelum melaksanakan setiap special
events. Pada kasus ini tidak adanya penelitian secara terstruktur mengenai
pemilihan penggadaan special events sebelumya seperti yang biasa dilakukan
dengan metode survei.
Sinta Jasmine menyatakan pada wawancaranya bahwa penelitian yang
dilakukan oleh personal dirinya dengan menggunakan media internet googling,
dimana hal ini dilakukan untuk menambah wawasannya mengenai special events
itu sendiri dan mengumpulkan data serta informasi mengenai special events yang
diadakan sehingga dapat mempermudah dalam tahap berikutnya. Meskipun tanpa
adanya tahapan penelitian sebelum melaksanakan suatu event mereka dapat
menjawab pertanyaan 5 W (what,why,who,when,where) yang menjadi dasar
dalam kegiatan penelitian dengan melakukan diskusi, seperti yang dinyatakan
oleh Patricia Setyadjie berikut ini:
“Kita diskusi biasanya dalam meeting divisi Marcomm tapi tidak
sampai meneliti seperti yang saya katakan tadi, yang pasti kita
tahu mengapa pengadaan event dan apa event kita dan siapa
82 Universitas Kristen Petra
publik yang dituju sehingga dapat menjawab lima pertanyaan itu
sebenarnya.”
Pernyataan diatas menunjukan bahwa sebenarnya penelitian yang dilakukan
oleh divisi Marcomm Lenmarc Mall tetap ada tetapi disini hanya dilakukan
dengan diskusi sudah dianggap cukup sebagai riset untuk menentukan special
events yang akan diadakan.
Penelitian yang dilakukan sudah dapat menjawab pertanyaan inti yaitu
mengenai ‘who’ yang disini peneliti membagi menjadi dua bagian, yang pertama
adalah pada siapa yang mengadakan yaitu divisi Marcomm Lenmarc Mall,
selanjutnya target dalam pelaksanaan special events yaitu seluruhnya selalu
ditujukan untuk masyarakat luas tanpa segmentasi tertentu. Meskipun peneliti
melihat bahwa special events yang ada bila secara umum memiliki segmentasi
tertentu seperti pada Doraemon untuk anak-anak, Wayang Potehi untuk orang
dewasa khususnya masyarakat Tiong Hua dan juga Zumba Bokwa untuk wanita
dan pria dewasa. Penting untuk sebuah perusahaan mengetahui target marketnya
seperti Rossiter dan Percy mengungkapkan kegiatan yang ingin disponsori harus
sesuai dengan segmen pasar yang dituju untuk memenuhi tujuan perusahaan.
Untuk mencapai target umum maka acara-acara yang ditampilkan dalam special
events haruslah mendukung dimana dapat dinikmati seluruh masyarakat luas
tanpa adanya segmentasi. Pernyataan juga didapatkan dari Patricia Setyadjie :
“Kebanyakan special events kita ditujukan untuk umum kita juga
melihat pertimbangan dari konsumen utama kita, tetapi kan terap
tujuan utamanya menarik pengunjung, jadi kita mengharapkan
dari segala umur tidak ada spesifikasi khusus.”
Untuk pertanyaan ‘when’ pelaksanaan biasanya disesuaikan dengan kalender
event dan melihat kegiatan yang ada pada saat itu untuk menjadi bahan
pertimbangan dan juga waktu disesuaikan dengan acara seperti pada saat
weekend. Selanjutnya ‘where’ adalah penentuan lokasi pelaksanaan special events
dimana selalu dilaksanakan di dalam lingkup Lenmarc Mall, karena
menyesuaikan dengan tujuan utama perusahaan yang menjawab pertanyaan ‘why’
yaitu untuk meningkatkan jumlah pengunjung mall. Dimana Patricia menekankan
bahwa meninkatkan traffic pengunjung adalah tugas utama dari divisi Marcomm.
“Pada divisi ini sebenarnya kami semua ditekankan untuk
mengurus marketing, promosi yaitu salah satunya pelaksanaan
special events dimana yang menurut kami paling efektif dan
83 Universitas Kristen Petra
langsung nampak hasilnya dalam mewujudkan tujuan utama kita,
yaitu meningkatkan jumlah pengunjung selain itu kegiatan kita
yang lain adalah melakukan maintainence dengan tenant. Tapi
dalam hal marketing kita tidak termasuk menjual hanya pada
bagian mengkomunikasikan perusahaan pada publik, kalau bagian
penjualan ada di bagian tersendiri yaitu bagian Leasing.”
Pada bagian ini adapun peran Agus Armiento sebagai pihak yang memberikan
persetujuan terhadap hasil yang dibuat oleh divisi Marcomm yaitu dalam bentuk
proposal penelitian dimana nantinya Agus melakukan kegiatan revisi dengan
Marcomm Director dan selanjutnya mendiskusikan dengan direktur untuk
keputusan pelaksanaan.
Proses pelaksanaan setiap special events sudah melalui tahapan 5 W yang
merupakan inti dari tahapan research, meskipun berdasarkan kumpulan informasi
yang didapatkan dari para narasumber tersebut ditemui bahwa ketiga special
events tidak melalui proses penelitian secara terstruktur terlebih dahulu untuk
menjawab 5 W. Penelitian yang dilakukan oleh divisi Marcomm yaitu melalui
proses diskusi dan inisiatif dari tiap personal anggota tim melalui pertemuan
secara berkala/ meeting, yang dimana disini dapat dilihat hal tersebut merupakan
tahapan yang disebut penelitian bagi tim Marcomm. Setiap special events baik
besar maupun kecil melalui proses penelitian yang sama hanya dibedakan pada
jangka waktu nya dimana special events yang lebih besar akan memiliki lebih
banyak acara dan membutuhkan lebih banyak ide. Penelitian secara umum ini
dirasa sudah cukup dan merupakan cara yang memang dilakukan divisi
Marcomm, karena sebelum memutuskan mereka juga melakukan pertimbangan
mengenai positioning dari produk itu sendiri yang memiliki latar belakang yang
kuat di masyarakat dimana memiliki keunikan dam yang terpenting saat itu lagi
popular di masyarakat dan tidak pernah diadakan oleh mall saingan yang lain.
Pada sisi lain peneliti melihat dengan tidak adanya penelitian secara spesifik yang
seharusnya dilakukan seperti dengan penggunaan survey terhadap masyarakat
yang menjadi target terlebih dahulu sehingga mengetahui dengan pasti apa yang
diharapkan oleh konsumen, selain itu peninjauan dengan mall-mall lainnya
sehingga dapat menghasilkan event yang lebih menarik perhatian masyarakat dari
mall lainnya. Penelitian yang dilakukan oleh divisi Marcomm ini dapat membuat
pemilihan special events itu sendiri menjadi subjektif oleh divisi Marketing
84 Universitas Kristen Petra
Communication sendiri karena tanpa dilengkapi dengan data-data yang kuat dan
mendukung.
Selain itu dalam tahapan riset ini penelitijuga melihat bahwa riset yang
dilakukan tanpa proses analisa SWOT yang terperinci terhadap special events
yang diadakan. Pada bagian weakness dan Threats tidak diperhatikan, sehingga
nantinya dapat menimbukan masalah pada saat pelaksanan acara. Berdasarkan
tanggapan dari para narasumber dapat disimpulkan bahwa special events yang
diadakan dianggap tidak memiliki ancaman khusus yang dapat menyebabkan
kendala yang merugikan. Kelemahan dari special events juga dianggap sudah
diminimalisasi dengan pengadaan special events yang berbeda dan baru
dibandingkan mall lainnya. Special events yang ditampilkan pasti memiliki
kekuatan dan kesempatan yang sangat bagus dalam menarik konsumen.
Berdasarkan pada pernyataan dari Patricia Setyadjie.
“Yang pasti kita lihat kesempatan sama kekuatannya, dalam artian
memenuhi tujuan kita, kalau untuk lainnya kita pasti mengadakan
special events yang benar-benar aman ngga aneh-aneh lin yang
bisa memberikan hal negatif bagi perusahaan. Evaluasi by lisan di
tim Marketing Communication sendiri. “
Hal ini juga didukung oleh pernyataan dari Sinta Jasmine selaku anggota tim
bagian pelaksanaan event dan media, yang bertanggung jawab juga dalam
pelaksanaan special events menyatakan hal serupa:
“Kalau secara khusus ngga, cuma kita pada umumnya tahu untuk
kekuatan dan kesempatan bila kita mengadakan special events
tersebut, yang pasti kelemahannya nantinya kita minimalisasi, dan
kalau untuk threat nya si kita ngga ada yang gimana gitu special
events nya sampai ada sesuatu yang dikhawatirkan.”
Peneliti disini melihat adanya bagian dari SWOT yang dilewati pada
kelemahan dan ancaman, membuat kemungkinan untuk terjadinya suatu masalah
pada saat pelaksanaan lebih besar. Berdasarkan hasil pengamatan, peneliti merasa
pada salah satu pelaksanaan special events yaitu Doraemon dimana harus lebih
diperhitungkan mengenai permasalahan lisensi dan pajak sehingga tidak sampai
keluar dari susunan acara yang telah dibuat, ataupun pada saat Zumba Bokwa
yang lebih tersegmen pada kalangan usia lanjut dan juga segmentasi pada Zumba
Bokwa. Permasalahan yang tidak diperhitungkan saat proses ini dapat
menyebabkan masalah yang besar bahkan sampai pada kegagalan event. Beberapa
temuan lapangan peneliti dari keterangan pengunjung hal ini mempengaruhi
85 Universitas Kristen Petra
kepercayaan konsumen dimana ada beberapa dari mereka yang merasa kecewa
dan melontarkan keluhan untuk masalah yang terjadi pada saat pelaksanaan
special events Doraemon.
“Pengadaan special events menurut saya sudah sering di Lenmarc
Mall dengan tema-tema yang menarik hanya terkadang pada saat
pelaksanaannya tidak sebagus yang dibayangkan. Tampilannya
kurang bagus terutama untuk pemilihan lokasi nya dan dekorasi
yang kurang menonjol dan kadang acara juga tidak sesuai jadwal,
jadi sayang sekali padahal sudah bagus. Saran saya untuk tetap
ditingkatkan lagi.”
Maka disini sangat perlu untuk melakukan analisa SWOT secara menyeluruh
tanpa pengecualian, karena setiap kemungkinan dapat terjadi selama pelaksanaan.
Teori disini juga menyatakan bahwa hal ini sangat penting untuk memastikan
special events yang diadakan dapat berjalan dengan sistematis.
2. Design (Desain)
Pada tahapan desain ini dikatakan bahwa merupakan proses mengumpulkan
ide-ide dari seluruh anggota yang dapat dilakukan dengan cara brainstorming dan
mind mapping yang merupakan kegiatan dimana semua anggota dikumpulkan dan
mengajukan ide masing-masing selanjutnya dihubungkan dan dikonstruksi
menjadi satu filosofi event yang meliputi keuangan, sosial, budaya dan aspek
penting lainnya dalam pelaksanaan sebuah event (Goldblatt, 2002, p.46).
Tahap desain yang dilakukan oleh divisi Marketing Communication Lenmarc
Mall Surabaya ini meliputi perencanaan tema dan konsep acara dalam special
events. Dimana kegiatan ini dilakukan secara bersama dengan seluruh anggota tim
Marketing Communication. Hal pertama yang dilakukan adalah menyesuaikan
tema dengan kalender event, sesuai dengan yang diungkapkan oleh Patricia
Setyadjie:
“Untuk tema yang dipilih si disesuaikan bulan itu adanya apa kita
punya kalender event, dan yang pasti harus menarik dan alasan
lain seperti Wayang Potehi kan disesuaikan dengan perayaan
Imlek dan yang pasti untuk konsep dan pengisi acara semuanya
disesuaikan dengan tema utama, kami berdiskusi mengenai kegiatan yang paling tepat untuk acara-acara pendukung, yang
pasti harus mendukung tema yang kita bawa.”
Patricia Setyadji menegaskan bahwa dalam pemilihan tema selalu disesuaikan
dengan kalender event yang telah dimiliki oleh Lenmarc Mall, dimana nantinya
86 Universitas Kristen Petra
konsep acara dan pengisi acara yang akan dimunculkan berdasarkan perundingan
dan yang dirasa cocok untuk mendukung tema utama sesuai dengan konsep
Goldblatt dimana menggabungkan ide-ide dari semua anggota dan diseleksi yang
sesuai.
Pernyataan yang diungkapkan oleh Patricia Setyadjie didukung oleh Sinta
Jasmine selaku anggota Marcomm dimana dinyatakan oleh Sinta Jasmine, sebagai
berikut:
“Tema awal selalu dari kalender event yang kita miliki, untuk
konsep acara dan pengisi acaranya nanti yang akan kami cari,
dimana masing-masing anggota Marcomm memberikan ide-ide
dan nantinya akan di diskusikan secara bersama , mana yang
paling sesuai dan paling bagus konsepnya dan dapat diwujudkan.
Peneliti melihat pada saat melakukan observasi di lapangan, bahwa tim
Marketing Communication pada tahap desain ini sudah menyesuaikan semua
acara pendukung dengan acara utama, dimana berdasarkan data rundown acara
dan juga pelaksanaannya menunjukan keselarasan antara tema dan konsep acara
sehingga dapat meraih publik umum.
Special events yang pertama pada bulan Januari yang bernuansa natal dan
tahun baru menggunakan konsep acara Christmas and New Year Doraemon Bazar
semua desain nya bertema natal dan tahun baru dan acaranya semua bernuansa
Doraemon karena di semua wilayah mall dan juga hal-hal yang terkait dengan
kebudayaan Jepang karena melihat karakter Doraemon sendiri berasal dari
Jepang. Pada bulan Februari untuk perayaan Imlek bertajukkan Wayang Potehi
yang mencerminkan kebudayaan Tiong Hua Indonesia dan didukung dengan
acara budaya Tiong Hua lainnya yaitu Barongsai, Tarian seribu tangan dan juga
Liong, desain mall pun juga bernuansa merah. Special events terakhir yaitu
Zumba Bokwa Fitness Party yang acaranya lebih spesifik dan terbatas dimana
bulan Maret tidak ada perayaan khusus maka diselenggarakan acara yang berbeda
selain itu dengan pertimbangan dari keinginan konsumen tetap yang ada di
database Lenmarc Mall, berdasarkan usulan dari direktur utama.
Melihat keseluruhan data yang dikumpulkan peneliti disini mendapatkan suatu
konsep acara bahwa pada pelaksanaan special events yang dilaksanakan selama
ini membawa keseluruhan ide dari suatu budaya Negara, dimana untuk special
events besar yang memiliki beragam acara, dimana acara pendukung yang dibuat
87 Universitas Kristen Petra
selalu berhubungan dengan budaya secara umum dari pengisi acara utama tidak
penting apakah memang memiliki latar belakang yang sesuai atau tidak, yang
terpenting acara yang ada memiliki hubungan. Hal ini dapat dilihat dalam special
events yang sangat tampak yaitu Wayang Potehi dimana acara utama bukanlah
kegiatan ritual utama Imlek melainkan kebudayaan Cina sendiri dan tidak harus
ada pada saat Imlek, berbeda dengan barongsai maupun liong yang memang
menjadi ritual wajib Imlek, acara yang dipadukan tidak perlu memiliki latar
belakang yang sama tetapi mewakili budaya dari Negara yang sama. Desain pada
media promosi special events terdapat beberapa versi dimana disesuaikan dengan
media yang digunakan. Berikut merupakan hasil dari dokumentasi desain
pelaksanaan dari tema dan konsep acara special events Lenmarc Mall.
Gambar 4.6. Desain Poster Lenmarc Mall
Sumber: Dokumen Divisi Marketing Communication, 2013
88 Universitas Kristen Petra
Gambar 4.7. Desain Billboard Lenmarc Mall
Sumber: Dokumen Divisi Marketing Communication, 2013
Proses pembuatan konsep acara dilakukan dengan mengadakan meeting
secara rutin berkesinambungan dengan seluruh anggota divisi Marketing
Communication, semua pihak diharapkan dapat menyumbangkan ide-idenya pada
saat pertemuan. Melalui diskusi terus menerus pastinya konsep acara yang
dibentuk nantinya akan lebih baik karena berdasarkan dari keputusan bersama
sehingga akan terbentuk kekompakan dari tim pada saat proses pelaksanaan
special events. Seperti yang dipaparkan oleh Patricia Setyadjie:
“Kalau itu yang pasti kita ketemu untuk mengadakan meeting
secara berkala sebelum konsep acara terbentuk, sehingga hasilnya
nanti maksimal, dan untuk pengisi acara si kita ketemuan dulu
biasanya kalau ngerasa cocok dan sesuai dalam artian menarik
kita baru negoisasi selanjutnya. Kalo acara pendukung kan ngga
harus ada di kita, bisa kerjasama juga dengan pihak luar.”
Setelah penentuan tema dan konsep maka berikutnya dalam penentuan pengisi
acara dalam pelaksanaan special events didasarkan pada bahwa mereka memiliki
brand dan positioning yang kuat sehingga dapat menarik perhatian masyarakat
untuk datang. Hal ini sesuai dengan yang dinyatakan oleh Sinta Jasmine dalam
wawancaranya, sebagai berikut:
“Doraemon kita menggunakan perusahaan animation.ltd yang
khusus menangani berbagai animasi jepang, mereka juga
sebelumnya mendatangkan Doraemon di Jakarta dan trans 7
Makasar, untuk Wayang Potehi kami hadirkan langsung dari
Jember yang sudah pernah bermain di mancanegara, Zumba
Bokwa mekipun tergolong special events yang kecil kita juga
mengundang para instrukturnya langsung dari Jakarta.”
89 Universitas Kristen Petra
Dalam tahap akhir penentuan untuk tema dan konsep acara ini digabungkan
dan dibuat proposal oleh Marcomm Director untuk diajukan untuk mendapatkan
pertimbangan dari Agus Armiento selaku General Manager. Disini Agus
Armiento menjelaskan lebih lanjut sebagai berikut:
“Tema yang diajukan nantinya saya diskusikan dengan direktur
apakah sudah menarik, kalau memang iya baru kami putuskan
untuk menggunakan tema yang telah diajukan dalam proposalnya.
Untuk konsep acaranya sendiri bila acara nya besar seperti
Doraemon biasanya saya dan direktur kami mengikuti penjelesan
mengenai konsep acara jadi kami tidak sampai mis-komunikasi
dalam penentuan konsep jadi kita bertemu dengan pihaknya
Doraemon juga dalam membicarakan konsep, untuk Wayang
Potehi dan Zumba Bokwa sendiri karena tidak terlalu berbelit dan
waktunya yang singkat biasanya cukup dengan laporan yang
diberikan oleh Marketing Communication Director Lenmarc.“
Berdasarkan uraian hasil wawancara diatas dan observasi peneliti, maka
peneliti melihat bahwa pada tahapan desain yang dilakukan sudah berjalan cukup
baik. Divisi Marcomm sudah dapat menggabungkan ide-ide yang ada secara
keseluruhan acara saling mendukung. Meeting yang dilakukan memungkinkan
para anggota untuk saling berkomunikasi secara langsung/ tatap muka dimana hal
ini memudahkan proses desain ini dan menghindarkan terjadinya permasalahan
karena mis-komunikasi. Hanya saja ada perbedaan struktur dalam hal desain ini
dimana pernyataan yang diungkapkan oleh informan dimana tema yang ada
disesuaikan dengan kalender event yang telah ada untuk satu tahun dan dimana
melalui proses persetujuan terlebih dahulu sebelum dilaksanakan berdasarkan
keterangan dari Agus Armiento dan dibandingkan dengan pernyataan Sinta
Jasmine bahwa temanya harus yang fresh dan baru dimana Patricia mengajukan
kalender event pada satu tahun sebelumnya. Persepsi ketiga informan yang
berbeda membuat adanya mis-komunikasi yang pada akhirnya peneliti
melanjutkan sesi wawancara kembali di lapangan kepada Patricia Setyadjie yang
dirasa peneliti terlibat dan menanggani keseluruhan pelaksanaan special events.
Patricia menyatakan bahwa tema yang diusung merupakan tema perencanaan satu
tahun dengan berbagai alternatif special events dan budget yang nantinya akan
dikeluarkan untuk special events selama satu tahun dan dapat berubah sewaktu-
waktu berdasarkan pertimbangan divisi Marcomm.
90 Universitas Kristen Petra
Pada konsep acara menyusul dan selalu disesuaikan dengan tema utama
menyelaraskan sehingga tidak timpang. Untuk pengisi acara dipertimbangkan
berdasarkan profesionalisme mereka, dimana memiliki latar belakang brand yang
kuat dan pastinya memiliki pengalaman dalam menampilkan acaranya sehingga
dapat menghadirkan acara yang bagus untuk para pengunjung. Seperti dalam
ketiga special events yang diadakan semuanya merupakan pengisi acara yang
sudah ahli dalam bidangnya dan memiliki latar belakang pengalaman yang baik
bahkan sampai ke mancanegara. Doraemon yang ditangani oleh animation.ltd
specialis karakter animasi Jepang, Wayang Potehi dimainkan oleh anggota
Klenteng “Fu He An” Gudo-Jombang dan saat ini telah mengharumkan nama
Indonesia di berbagai belahan dunia seperti Singapura, Belanda dan Perancis, dan
Zumba Bokwa profeional trainer dari Ibukota.
Pada tahapan desain yang menjadi salah satu masalah utama menurut peneliti
sebenarnya terletak pada sedikitnya waktu yang dibutuhkan dalam
mempersiapkan seluruh kegiatan desain. Berdasarkan keterangan yang didapatkan
dan juga pengamatan peneliti didapati bahwa desain dibuat menunggu keputusan
akan persetujuan pengadaan special events yang ditampilkan, dan hal itu juga
dapat berubah seiring dengan hasil diskusi yang dilakukan divisi Marcomm,
sehingga waktu untuk pertimbangan juga jadi sedikit sekitar 1-2 minggu.
Minimalnya waktu yang dimiliki dapat menyebabkan keputusan yang diambil
tidak sesuai dengan rencana awal dan dapat mempengaruhi tahapan selanjutnya
yaitu perencanaan.
3. Planning (Perencanaan)
Dalam tahap perencanaan pada umumnya yang paling membutuhkan waktu,
tetapi jika pada tahapan sebelumnya yaitu penelitian dan desain sudah
dilaksanakan dengan baik dan sesuai, maka pada tahap perencanaan ini tidak akan
membutuhkan waktu yang terlalu lama. Tahap perencanaan ini mencakup tiga
hukum utama yaitu waktu, lokasi, dan tempo (Goldblatt, 2002, p.49). Selain itu
berdasarkan Ruslan dalam bukunya Kiat & Strategi Kampanye Public Relations
(2002) penentuan jadwal, personel, tamu, publikasi, fasilitas dan budgeting juga
harus diperhatikan.
91 Universitas Kristen Petra
Dalam tahapan perencanaan special events penentuan waktu lokasi dan tempo
tidak mengalami permasalahan yang berarti karena disesuaikan dan lokasi pun
dimiliki oleh perusahaan sendiri, sehingga dapat menyesuaikan lokasi-lokasi yang
pada saat itu kosong dan bisa digunakan untuk menyelenggarakan acara, tetapi
karena pelaksanaan yang dilakukan secara rutin maka waktu yang digunakan
untuk melakukan perencanaan tidaklah banyak sampai ke tahapan eksekusi.
Waktu yang singkat antara pengadaan special events yang satu dengan lainnya,
membuat anggota Marketing Communication harus bekerja ekstra untuk
menampilkan dengan sebaik mungkin agar dapat memenuhi tujuannya. Seperti
yang dinyatakan oleh Sinta Jasmine sebagai pelaksana special events, yaitu:
“Memang idealnya perencanaan biasanya satu tahun sebelum
acara harusnya, tapi karena special events yang diadakan saat ini
secara terus-menerus, dimana kami sendiri yakin dengan begitu
dapat menarik pengunjung. Hal ini untungnya Marketing
Communication disini bisa cukup dalam waktu yang terbatas
apalagi event nya bisa memenuhi tujuan utama, meskipun kerjanya
ya lebih keras lagi untuk ngebut acara.”
Adapun Marcomm Lenmarc Mall memiliki waktu perencanaan yang berbeda,
dimana semakin besar dana dan juga special events yang diadakan maka waktu
perencanaan yang dilakukan membutuhkan waktu yang lebih banyak. Hal ini
diperjelas dengan pernyataan dari Patricia Setyadjie pada saat menjawab
mengenai keseluruhan waktu yang dipakai untuk merencanakan special events,
sebagai berikut:
“Beda donk, soalnya kan tergantung special events nya, untuk
Doraemon 3-4 bulanan soalnya kita terkendala masalah lisensi
kebanyakan yang ribet, kalau untuk Wayang Potehi dan Zumba
Bokwa 1 bulanan.”
Pernyataan yang serupa juga diungkapkan oleh Sinta Jasmine sebagai anggota
yang turut ikut serta dalam perencanaan special events, sebagai berikut:
“Kalo dari tiga event itu ya Doraemon paling makan waktu lama
hampir empat bulan, kalau Wayang Potehi pada saat itu satu
bulanan dan Zumba Bokwa cepet kurang dari satu bulan.”
Dapat dilihat bahwa dari ketiga special events yang diadakan memakan waktu
perencanaan yang berbeda. Doraemon disini dapat dikatakan special events yang
paling besar dalam perencananaanya memiliki kendala-kendala karena banyaknya
acara yang diadakan di dalamnya. Kendala pertama yang dapat dikatakan besar
oleh peneliti adalah terlambatnya kedatangan karakter. Hal ini menjadi titik poin
92 Universitas Kristen Petra
yang dapat menyebabkan kegagalan event karena karakter yang didatangkan
merupakan acara utama. Adanya acara bazaar yang diadakan menambah kendala
lainnya dimana selama peneliti mengikuti proses negoisasi dengan vendor yang
mendaftar terjadi beberapa kali mis-komunikasi dalam penentuan stand yang
mendaftar dan juga syarat-syarat yang dipenuhi untuk dapat membuka stand pada
saat acara, karena adanya penolakan dari pihak pengisi acara. Permasalahan yang
terjadi pada event Doraemon disini menjadi revisi bagi pihak Marcomm dalam
special events berikutnya, meskipun setiap special events memiliki kendala
tersendiri yang berbeda dari sebelumnya. Special events Wayang Potehi secara
umum dikatakan berjalan dengan lancar tetapi ada masalah dalam publik yang
dituju, dimana pada akhirnya special events ini tersegmentasi untuk konsumen
yang lanjut usia dimana sebenarnya ditujukan untuk seluruh generasi. Zumba
Bokwa yang merupakan special events paling kecil dan singkat juga mendapati
adanya kendala. Pengalaman baru memang dapat menarik konsumen, tetapi
karena kurangnya komunikasi mengenai Zumba Bokwa sendiri membuat
masyarakat tidak mengetahui apa yang ditampilkan dan menyebabkan peserta dari
masyarakat umum sedikit. Permasalahan yang terjadi pada saat pelaksanaan
menurut pengamatan peneliti disebabkan oleh minimnya waktu yang ada. Selain
itu tanpa adanya tahapan riset yang tertruktur dimana harusnya dilakukan
membuat hasil tahap perencanaan tidak bisa maksimal karena tanpa ada data-data
kuat oleh perusahaan seperti survei pendapat konsumen, dimana dapat
mendukung suksesnya event.
Praktek yang terjadi di Lenmarc Mall dalam waktu perencanaannya
bertentangan dengan teori yang dikutip oleh peneliti sebelumnya The Master
Event Timetable yang ada, yaitu dimana seharusnya suatu special events diadakan
paling cepat dalam kurun waktu 6-7 bulan untuk dapat menghasilkan suatu event
yang sukses. Waktu yang singkat dapat membuat kinerja Marcomm tidak
terkoordinir karena harus melakukan berbagai macam pekerjaan dalam waktu
yang sangat singkat. Hal ini menurut peneliti sangatlah penting karena dalam
melakukan suatu pekerjaan terutama dalam menggadakan special events yang
menggunakan biaya cukup besar sangatlah penting untuk fokus sehingga nanti
pada eksekusinya juga maksimal. Hasil yang disimpulkan peneliti dari observasi
93 Universitas Kristen Petra
dalam hal ini bertentangan dengan wawancara dengan para informan bahwa
waktu yang ada sudah dirasa cukup untuk mencapai kesuksesan dari pelaksanaan
special events yang diadakan Lenmarc Mall.
Pada bagian pembuatan rundown acara selalu menyesuaikan dengan waktu
dimana masyarakat dapat berpartisipasi biasanya pada saat weekend yang pada
umumnya masyarakat memiliki waktu luang lebih untuk dapat berkunjung, selain
itu untuk rundown acara disusun secara bertahap sampai kepada puncak acara
untuk menghasilkan kesan yang mendalam dalam pelaksanaan special events
sendiri seperti yang dinyatakan oleh Patricia Setyadjie. Dalam hal penentuan untuk
tamu undangan tidak ada spesifikasi khusus dan hanya disesuaikan karena special
events yang diadakan pada umumnya untuk publik umum, dimana peneliti
menganggap bahwa kehadiran dari tamu undangan ini sangatlah penting untuk
mengetahui jumlah publik yang pasti hadir pada saat acara berlangsung sebagai
perkiraan sehingga dapat menyesuaikan kebutuhan baik lokasi maupun fasilitas
untuk para pengunjung, apalagi untuk acara besar seperti Doraemon yang
pengadaan waktunya lama dan mencakup hari-hari biasa. Dapat dilihat pada
penentuan tamu undangan saat special events Zumba Bokwa yang memiliki tamu
undangan dimana mendapat perhatian dari publiknya sehingga membuahkan
permintaan publik untuk pengadaan berikutnya. Alangkah lebih baiknya apabila
publik yang dituju tetap memiliki segmentasi tertentu tapi tetap juga terbuka untuk
umum, hal ini akan memudahkan dalam pencapaian target perusahaan.
Penentuan penggunaan media untuk mempromosikan special events memiliki
pertimbangan dikarenakan biaya publikasi yang dikeluarkan cukup besar apabila
seperti special events yang besar seperti Doraemon yang menggunakan media-
media utama seperti billboard tersebar di berbagai kota seperti Jember , Malang
dan beberpa kota lain, iklan koran Jawa Pos dan liputan dan iklan di berbagai
macam radio seperti Hardrock, Suara Surabaya, dan berbagai media lainnya.
Wayang potehi juga melalui publikasi dari billboard dalam kota, radio, koran dan
brosur. Tidak terlewatkan Zumba Bokwa yang dapat dikatakan special events
kecil dibandingkan dua event lainnya juga turut memakai publikasi dari billboard,
radio, serta brosur. Setiap special events pasti memiliki publikasi dimana hal ini
94 Universitas Kristen Petra
sangat penting dan memerankan andil besar untuk menginformasikan kepada
masyarakat mengenai special events yang diadakan.
Gambar 4.8. Dokumentasi Media Promosi special events Lenmarc Mall
Sumber: Dokumentasi Divisi Marketing Communication, 2013
Selain publikasi yang dilakukan, peneliti juga menanyakan mengenai fasilitas
yang nantinya diberikan apakah ada biaya tertentu yang dikenakan bagi
pengunjung untuk berpartisipasi apabila tidak berarti semua biaya yang
dikeluarkan hanya berasal dari perusahaan seperti special events Doraemon dan
Wayang Potehi yang memberikan fasilitas hiburan gratis kepada pengunjung.
Fasilitas lain yang diberikan untuk para tenant dalam acara seperti pada saat
bazaar yaitu pemberian lokasi, penjagaan dari pihak keamanan, listrik.
Hal utama yang sangat mempengaruhi seluruh proses dalam tahapan
perencanaan ini adalah budget. Proses budgeting terkait untuk menentukan
berapa lama waktu pelaksanaan acara, pemilihan publikasi, fasilitas yang
diberikan. Dilihat bagaimana proses dari awal yaitu pemilihan konsep acara dan
keseluruhannya harus disesuaikan dengan budget yang dikeluarkan perusahaan.
Sedangkan proses proposal diajukan hingga disetujui tidak memiliki waktu yang
pasti. Lebih lanjut dijelaskan oleh Agus Armiento sebagai berikut:
“Nah itu tergantung special events nya sendiri seperti tadi, jadi
bila event nya besar dan mengeluarkan biasaya besar tentu
prosesnya lebih lama, rata-rata waktu untuk Doraemon kurang
lebih satu bulan untuk saya mendiskusikan dengan direktur
sedangkan Wayang Potehi dan Zumba Bokwa satu sampai dua
minggu apabila proposal yang diajukan sudah lengkap. Karena
95 Universitas Kristen Petra
pada event besar banyak resiko yang bisa muncul apabila tidak
dipertimbangkan dengan baik. Tidak ada kepastian kalau untuk
persetujuan budgeting, karena tergantung pada direktur,
sebenarnya terkadang karena adanya kesibukan direktur mengenai
hal yang lebih urgent maka prosesnya bisa memakan waktu, nah
disitu Marketing Communication harus bisa memperkirakan
sendiri waktu yang mereka butuhkan.”
Patricia Setyadjie menjelaskan lebih lanjut bahwa tidak ada kejelasan dari
lamanya proses pengajuan budget ini maka divisi Marketing Communication
sendiri harus dapat mempertimbangkan waktu yang dibutuhkan den
mempersiapkan rancangan-rancangan lainnya apabila proposal yang diajukan
tidak disetujui.
“Kalau budget uda ngga pake diskusi lagi jadi kita buat datanya
proposal diajuin butuhnya apa aja promosi la apa la, kita tinggal
nunggu keputusannya dari admin. Karena prosesnya yang ngga
pasti kapan disetujui kita jadi harus buat rencana cadangan
karena ada kemungkinan tidak disetujui.”
Berdasarkan seluruh uraian diatas peneliti dapat menyimpulkan bahwa
kegiatan perencanaan yang dilakukan berdasarkan pertimbangan dari kalender
event yang dimiliki dan juga saling menyesuaikan dengan jadwal mall pada saat
itu. Pemilihan mengenai tempo dan lokasi ditentukan dari seberapa besar event
yang diadakan dengan perbandingan dari budget yang dikeluarkan sehingga tidak
merugikan perusahaan. Hal yang paling mempengaruhi dalam tahap perencanaan
ini adalah dana yang diberikan karena dalam acara yang diadakan harus
disesuaikan dengan budget yang ada yang dimiliki oleh divisi Marcomm, apalagi
acara yang diberikan merupakan pertujukan secara gratis sehingga semua dana
murni hanya dari perusahaan, jadi pastinya memerlukan pertimbangan lebih.
Special events akan diadakan apabila direktur menganggap bahwa dana yang
nantinya akan dikeluarkan untuk pelaksanaan event dapat memberikan hasil yang
diinginkan oleh perusahaan yaitu masyarakat berkunjung ke Lenmarc Mall.
Pada tahapan ini peneliti melihat waktu yang dimiliki juga sangat
mempengaruhi, sehingga membuat divisi Marketing Communication harus
bekerja lebih keras untuk membuat perencanaan dalam waktu yang singkat.
Adanya kemungkinan proposal ditolak juga ada dan divisi Marcomm harus cepat
memikirkan susunan baru untuk rencana cadangan lainnya, dimana akan
memakan waktu lagi untuk menyusun dari awal. Berdasarkan Patricia sendiri
96 Universitas Kristen Petra
untuk penolakan proposal secara menyeluruh selama ini belum pernah terjadi,
hanya revisi untuk penggurangan pengeluaran seperti pada desain atau kebutuhan
perlengkapan lainnya yang dianggap tidak dibutuhkan.
4. Coordination (Koordinasi)
Pada tahapan ini merupakan implementasi atau pelaksanaan dari perencanaan
yang telah dibuat sebelumnya. Tahap ini juga disebut dengan tahap executing the
plan (Goldblatt, 2002, p.54).
Pada tahapan ke empat ini koordinasi yang dilakukan dalam proses dan
pelaksanaan special events sangat penting agar hasilnya maksimal. Koordinasi
yang dilakukan oleh anggota Marketing Communication Lenmarc Mall dilakukan
selama proses dilakukan dengan mengadakan pertemuan/ meeting divisi
Marcomm secara berkala sebelum hari-H.
“Kalau itu yang pasti kita ketemu untuk mengadakan meeting
secara berkala menyatukan ide dan konsep yang dipunya sebelum
keseluruhan acara terbentuk, sehingga hasilnya nanti maksimal,
dan untuk pengisi acara si kita ketemuan dulu biasanya kalau
ngerasa cocok dan sesuai dalam artian menarik kita baru
negoisasi selanjutnya. Kalo acara pendukung kan ngga harus ada
di kita, bisa kerjasama juga dengan pihak luar.”
Pentingnya koordinasi selama proses pelaksanaan special events, dimana pada
saat meeting merupakan kesempatan untuk seluruh anggota dapat menyampaikan
informasi baik dalam bentuk laporan perkembangan mengenai proses maupun
data lainnya, dimana seluruh anggota dapat menerima secara jelas dan langsung
tatap muka. Diskusi secara berkala akan mempermudah koordinasi pada saat
eksekusi special events.
Koordinasi pada saat berlangsungnya special events juga penting, karena
apabila terjadi kesalahan kecil dalam struktur dan juga pelaksanaan tugas dapat
mempengaruhi keseluruhan special events dan kesan yang nantinya akan
didapatkan konsumen. Dalam proses koordinasi ini diawali dengan sebelum
pelaksanaan special events dimana Patricia Setyadjie selaku Marketing
Communication Director akan membagi tugas kepada setiap anggota sesuai
dengan bidangnya masing-masing, dengan tujuan bahwa dengan pembagian kerja
ini setiap anggota akan difokuskan untuk menanggani dan bertanggung jawab
97 Universitas Kristen Petra
penuh terhadap tugas yang diberikan dan dapat saling melengkapi, sehingga
hasilnya maksimal.
“Semua pembagian kerja didasarkan pada apa yang dia mampu
menanggani. Mereka bertanggungjawab atas perannya masing-
masing dan juga saling bantu.”
Hal ini juga ditegaskan oleh Sinta Jasmine yang juga memiliki peran dalam
eksekusi special events yang bertanggung jawab dalam event dan juga media,
dimana dinyatakan sebagai berikut:
“Semuanya uda ditentukan oleh Marketing Communication
Director dari awal mengenai tugas-tugasnya sebelum event
dimulai, jadi ngga dadakan dan ada persiapannya masing-masing,
kami melakukan peran masing-masing dan saling bantu jika ada
masalah yang terjadi selama pelaksanaan special events sendiri.
Disini peran disesuaikan dengan bidang tiap anggotanya, selain
itu dalam meeting sebelumnya didiskusikan apa kita bisa
menangani tugas yang diberikan, yang terpenting anggota saling
kerjasama jadi pasti sukses eventnya lin.”
Aktivitas komunikasi selama special events berlangsung sangatlah
dibutuhkan apalagi dalam pelaksanaan special events besar seperti special events
Doraemon. Peneliti pada saat observasi melihat bahwa pelaksanaannya
menggunakan hampir seluruh lantai di Lenmarc Mall, dan dengan terbatasnya
anggota yang dimiliki oleh divisi Marketing Communication menyulitkan proses
koordinasi, maka pada saat berkoordinasi ini dibutuhkan alat bantu komunikasi
yang cepat, apalagi bila ada permasalahan yang terjadi. Seperti yang dinyatakan
oleh Patricia, yaitu sebagai berikut:
“Komunikasi saat koordinasi dalam pelaksanaan event sangatlah
penting. Pada saat proses special events si by email, BBM tapi
kalau pas eksekusi kita pake HT jadi cepat untuk menanggapi satu
sama lain selama event berlangsung.”
Sebenarnya seluruh aktivitas special events membutuhkan alat bantu komunikasi
yang cepat, tetapi event yang menggunakan satu space jauh lebih mudah untuk
ditangani karena para anggota sangat memungkinkan untuk dapat langsung
melakukan komunikasi secara tatap muka tanpa bantuan alat komunikasi. Seperti
dalam pelaksanakan special events Doraemon disini yang menggunakan seluruh
lantai dengan minimnya anggota maka peneliti melihat sangatlah sulit untuk
mengotrol keseluruhan acara, maka dari itu pelaksanaan special events besar
Marcomm Lenmarc Mall menggunakan bantuan Event Organizer untuk
98 Universitas Kristen Petra
menghandle maka harus lebih diperhatikan sehingga tidak terjadinya miss-
komunikasi pada saat acara berlangsung.
Berdasarkan wawancara dan hasil pengamatan yang dilakukan oleh peneliti
mengenai kegiatan koordinasi yang dilakukan disini ada terdapat dua bentuk
komunikasi yaitu tatap muka dan menggunakan media komunikasi HT dan BBM.
Peneliti menganggap kedua bentuk komunikasi itu sangat penting, tetapi apabila
memungkinkan pertemuan secara langsung atau tatap muka dapat lebih
memudahkan komunikasi karena tidak adanya gangguan atau hambatan pada
media yang digunakan pada saat berkomunikasi. Penggunaan media komunikasi
terutama dalam bentuk tulisan bisa memberikan tanggapan yang berbeda antara
komunikator dan komunikan. Salah satu contoh kesalahpahaman yang terjadi
pada saat penggunaan BBM, seperti yang dinyatakan Patricia Setyadjie:
“Mis-komunikasi yang terjadi pernah seringkali pada saat
menggunakan Blackberry, karena kan ngga secara verbal jadi
terkadang disalah artikan dan juga adanya kemungkinan
gangguan pada signal sehingga infonya sampai cuma sebagian.
Maka dari itu antar anggota Marcomm benar-benar harus saling
memastikan bahwa apa benar yang dimaksud pemberi dan
penerima informasi.”
Anggota Marketing Communication Lenmarc Mall dalam tahapan ini sudah
menjalankan kedua bentuk komunikasi sesuai dengan situasi dan kondisi pada
saat pelaksanaan special events. Komunikasi langsung atau tatap muka dan juga
penggunaan media seperti Email dan BBM dilakukan untuk koordinasi selama
proses sebelum hari-H dan juga penggunaan media komunikasi HT yang lebih
memungkinkan untuk koordinasi karena minimal gangguan/ noise dibandigkan
nmedua komunikasi lainnya pada saat eksekusi pelaksanaan special events.
Strategi koordinasi yang dilakukan dirasa peneliti sudah cukup baik sesuai dengan
pertimbangan situasi yang ada.
Agus Armiento selaku General Manager disini memastikan bahwa seluruh
pelaksanaan special events berjalan dengan lancar, meski beliau tidak terus berada
di lapangan karena tugas ini menjadi peran dari Marcomm Director. Hal berikut
merupakan pernyataan beliau:
“Saya disini hanya bertugas mengawasi keberlangsungan bahwa
acara berlangsung dengan lancar. Nantinya saya akan menerima
laporan secara berkala dari Marcomm Director, jadi tidak
99 Universitas Kristen Petra
langsung turun ke lapangan dan berkordinasi dengan semua
anggota Marcomm saat acara berlangsung.”
Dalam pertanyaan terakhir peneliti menanyakan apa adakah permasalahan yang
terjadi dalam pada saat pelaksanaan, dimana berdasarkan hasil wawancara
memang ditemui beberapa kendala tapi hanya kendala teknis kecil sehingga dapat
diatasi. Pernah dalam satu special events yaitu Doraemon kendala yang terjadi
cukup besar dimana live show yang diadakan harus mundur karena kostum
karakter Doraemon terkena permasalahan pajak dan lisensi. Pada tahapan ini
dapat dilihat bahwa merupakan salah satu aspek yang krusial dimana kurangnya
pengamatan dari divisi Marcomm sendiri pada saat proses dalam tahap awal yaitu
perencanaan special events Doraemon, hal ini menyebabkan adanya kendala yang
tidak diperhitungkan sehingga terjadi kendala dan mengakibatkan perubahan
susunan dalam pelaksanaan acara. Disini nampak bahwa semua susunan yang
harus dilaksanakan dalam tahap penelitian seharusnya tidak boleh dilewati dan
dianggap bukan masalah yaitu pada tahapan threat dan weakness bisa menjadi
masalah utama dan berakibat kegagalan.
Pada tahapan eksekusi atau koordinasi inilah yang paling dikhawatirkan
apabila pada tahap awal yang dibuat kurang diperhatikan sehingga adanya
perubahan-perubahan rencana pada saat proses eksekusi. Tetapi pada hal lainnya
divisi Marketing Communication dengan tanggap langsung menggantikan dengan
acara lainnya yang telah dibuat, sehingga tidak terlalu mengecewakan pengunjung
meskipun ada beberapa komplain yang didapatkan karena acara tidak sesuai
dengan jadwal. Berikut merupakan foto pada saat eksekusi:
Gambar 4.9. Hasil Eksekusi special events Lenmarc Mall
Sumber: Dokumentasi Divisi Marketing Communication Lenmarc Mall, 2013
100 Universitas Kristen Petra
Permasalahan yang ada pada saat pelaksanaan special events Doraemon
menjadi koreksi bagi divisi Marcomm untuk pelaksanaan special events serupa
berikutnya. Pada pelaksanaan dua special events berikutnya , yaitu Wayang
Potehi dan Zumba Bokwa dapat dilihat dimana semua susunan acara berlangsung
sesuai dengan rundown dan tidak menimbulkan permasalahan yang krusial.
Berdasarkan hasil wawancara hal untuk memastikan tidak ada kemunduran
dengan menuliskan surat sangsi ganti rugi yang tegas apabila terjadi kesalahan
dalam pengisi acara dimana tidak sesuai perjanjian.
5. Evaluation (Evaluasi)
Menurut Goldblatt, pada proses evaluasi dapat dilihat kesuksesan event yang
telah kita adakan serta faktor yang mempengaruhi keberhasilan atau kegagalan
event tersebut. Proses evaluasi ini berfungsi sebagai bahan acuan untuk event
yang akan diadakan selanjutnya (2002, p.55-56).
Dalam tahapan evaluasi ini peneliti melakukan observasi dan juga wawancara
mengenai setiap tahapan dalam special events yaitu research, design, planning,
dan coordination sesuai dengan Goldblatt. Pada divisi Marketing Communication
tidak pernah melakukan kegiatan evaluasi ini secara terstruktur. Kegiatan evaluasi
biasanya langsung dilihat apakah special events yang dilaksanakan sudah dapat
mencapai tujuan utamanya yaitu untuk mendatangkan pengunjung. Hal ini
dinyatakan oleh Patricia Setyadji, sebagai berikut:
“Evaluasi by lisan saja sudah cukup kok, kami kurang lebih
mengerti gambaran kesusksesan event nya karena kita juga
sepanjang prosesnya melakukan evaluasi meskipun ga formal
terstruktur ya.”
Hal serupa juga dikemukakan oleh kedua informan lainnya yaitu Agus
Armiento dan Sinta Jasmine bahwa tidak ada proses evaluasi yang dilakukan
secara spesifik pada setiap pelaksanaan special events. Patricia Setyadjie juga
menekankan bahwa penting untuk melakukan kegiatan evaluasi untuk setiap
pelaksanaan kegiatan promosi termasuk special events.
“Kalau menurut saya yang paling penting yaitu perencanaan dan
evaluasi, dimana perencanaan itu menjadi bagian utama dari
berhasil atau tidaknya suatu special events kalau rencana yang
dibuat sudah matang dan terstruktur pasti event nya berjalan
lancar. Evaluasi disini juga penting karena dengan begitu kita
101 Universitas Kristen Petra
mengetahui sukses ngga ni event nya dalam mengundang
konsumen datang.”
Pada hasil wawancara peneliti mengajukan pertanyaan mengenai pendapat
informan pada setiap tahapan pelaksanaanya apakah sudah sesuai dengan yang
diharapkan untuk mengetahui evaluasinya. Pada tahapan research (penelitian)
dari hasil wawancara yang didapatkan bahwa tanpa melalui kegiatan penelitian
secara terstuktur bukanlah masalah dimana yang terpenting bahwa mereka
memiliki kemampuan untuk menarik pengunjung dan dinilai sudah sesuai dengan
yang diharapkan berdasarkan hasil yang diperoleh setelah pelaksanaan special
events. Kegiatan design (desain) yang dilaksanakan dimulai dengan
mengabungkan ide-ide dan berdiskusi sehingga menghasilkan konsep acara yang
mendukung tema sehingga selaras. Planning (perencanaan) juga dapat dilakukan
dalam waktu yang singkat menghasilkan special events yang sukses dengan
kerjasama dan usaha tim Marcomm. Coordination (koordinasi) dimana semua
anggota sudah dapat menjalankan perannya dengan baik dan saling melengkapi.
Secara umum hasil yang diberikan oleh para informan yang diwawancarai oleh
peneliti menunjukan bahwa setiap tahapan yang dilalui mulai dari penelitian,
perencanaan, desain, koordinasi sudah diajalankan dengan baik meskipun melalui
proses yang tidak terstruktur. Dari hasil yang didapatkan semua informan
menyatakan bahwa special events yang dilaksanakan sudah dapat memenuhi
target perusahaan. Pada evaluasi ini juga dapat dilihat dari komentar yang
didapatkan dari pengunjung ataupun tenant untuk menentukan suksesnya acara,
seperti yang diungkapakan Patricia Setyadjie sebagai berikut :
“Pada umumnya mereka senang untuk konsumen eksternal, dan
untuk tenant sendiri berdasarakan data karena jumlah
pengunjung yang meningkat maka pastinya mereka meminta
pelaksanaan event sebaiknya dilakukan berkelanjutan.”
Peneliti juga menambahkan hasil wawancara yang didapatkan oleh tenant-
tenant Lenmarc Mall serta pengunjung yang datang pada saat special events
berlangsung, sebagai berikut.
“Pengadaan special events menurut saya sudah sering di
Lenmarc Mall dengan tema-tema yang menarik hanya terkadang
pada saat pelaksanaannya tidak sebagus yang dibayangkan.
Tampilannya kurang bagus terutama untuk pemilihan lokasi nya
dan dekorasi yang kurang menonjol dan kadang acara juga tidak
102 Universitas Kristen Petra
sesuai jadwal, jadi sayang sekali padahal sudah bagus. Saran saya
untuk tetap ditingkatkan lagi.” (komentar dari pengunjung)
“Special events yang diadakan sangat membantu untuk
meramaikan mall, jadi pembeli pasti meningkat. Baik untuk
diadakan secara rutin dengan tema dan konsep yang menarik jadi
pengunjung lebih banyak lagi dan tidak bosan.” (komentar tenant)
Berdasarkan keseluruhan data yang diperoleh peneliti dari narasumber, bisa
dikatakan bahwa pelaksanaan ketiga special events sudah sukses karena dana
yang dikeluarkan sesuai dalam pemenuhan tujuan atau objektif perusahaan yaitu
untuk menarik konsumen untuk datang ke Lenmarc Mall. Hal yang perlu
diperhatikan adalah tahapan pelaksanaan special events karena didapati adanya
tanggapan dari konsumen yang menyatakan pelaksanaan special events tidak
memenuhi ekspetasi. Disini menunjukkan adanya kekurangan-kekurangan yang
telah dibahas oleh peneliti pada tahapan sebelumnya memberi dampak untuk
memaksimalkan kesuksesan special events yang diadakan.
Pada tahapan evaluasi ini peneliti melihat yang menjadi kendala bukanlah
hasil dari special events, tetapi pada cara evaluasi yang digunakan dimana
Marcomm Lenmarc Mall melakukannya hanya secara lisan, tanpa adanya data
yang dikeluarkan dalam bentuk laporan. Berdasarkan pengamatan peneliti hal ini
menyulitkan untuk melihat perbandingan setiap pelaksanaan special events
nantinya untuk memperbaiki kearah yang lebih baik lagi seperti yang diharapkan
yaitu secara bertahap menjadi lebih baik, karena kemampuan dan daya ingat
manusia yang berlaku hanya tiga bulan mengaburkan apa yang terjadi pada
special events sebelumnya. Pada setiap pelaksanaan special events selanjutnya
selalui melalui proses yang sama tanpa ada perubahan dapat dikatakan tidak ada
perkembangan selain memperbaiki apabila ada masalah tanpa melihat apakah ada
kekurangan lain yang perlu diperbaiki. Hal ini membuat Divisi Marcomm
Lenmarc Mall menjadi kehilanggan detail- detail yang seharusnya penting untuk
diperbaiki pada setiap tahap dalam proses pelaksanaaan special events. Data
evaluasi ini sangat bermanfaat untuk pelaksanaan event selanjutnya, dimana
sesuai dengan job descriprtion yang diberikan kepada Marcomm bahwa
seharusnya selalu dibuat laporan berkala mingguan atau bulanan sebagai data
perusahaan. Tuckwell juga dengan teorinya mengungkapkan bahwa evaluasi
103 Universitas Kristen Petra
adalah bagian yang harus dilakukan dimana penting bagi perusahaan untuk
memonitor semua program untuk membedakan aktifitas yang efektif dan tidak
(2003, p.64).
104 Universitas Kristen Petra
4.6.1 Tabel Evaluasi Special Events
SPECIAL EVENTS
TAHAPAN
DORAEMON
WAYANG POTEHI
ZUMBA BOKWA
Research
Riset yang dilakukan sama untuk
setiap special events, yang
berbeda hanya pada waktu yang
dibutuhkan dimana acara yang
lebih besar memakan waktu lebih
lama, karena adanya
pertimbanagan.
- Riset > dilakukan dengan diskusi , dan juga secara
inndividu dari inisiatif masing-
masing anggota. Riset tanpa
melalui proses terstruktur
(tanpa SOP), Menekankan
pada produk itu sendiri.
- Lisensi pajak sehingga karakter
doraemon tidak memenuhi
jadwal.
- Permasalahan dengan lisensi doraemon dan bazaar.
- Riset > dilakukan dengan diskusi , dan juga secara
inndividu dari inisiatif masing-
masing anggota. Riset tanpa
melalui proses terstruktur
(tanpa SOP), Menekankan pada
produk itu sendiri.
- Segmentasi kurang jelas
sehingga lebih banyak
didatangi konsumen usia lanjut.
- Riset > dilakukan dengan diskusi , dan juga secara
inndividu dari inisiatif masing-
masing anggota. Riset tanpa
melalui proses terstruktur
(tanpa SOP), Menekankan pada
produk itu sendiri.
- Hal yang tidak umum, sehingga
masyarakat tidak tertarik.
104
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
105 Universitas Kristen Petra
Design
Pengamatan peneliti untuk
special events berskala besar,
acara yang ditampilkan
membawa budaya dari suatu
Negara tidak menyesuaikan
dengan latar belakang acara itu
sendiri.
Waktu untuk desain dilakukan
dalam kurun 1-2 minggu karena
adanya perubahan keputusan
sewaktu-waktu.
Media yang digunakan beragam
disesuaikan dengan besar
kecilnya special events.
- Pembentukan tema disesuaikan
dengan kalender event,
fleksibel dapat menyesuaikan dan berubah sewaktu-waktu.
- Diskusi dengan meeting secara
berkala oleh tim Marcomm
- Waktu yang berbeda untuk perancangan desain setiap
special events karena
menunggu keputusan dari
atasan.
- Mall didesain full Doraemon pada setiap lantainnya,
dilengkapi dengan berbagai
macam pernak-oernik natal,
acara yang diberikan semua
nuansa Negara Jepang
menyesuaikan dengan asal usul
Doraemon.
- Media yang digunakan beragam dari billboard, brosur,
benner, online, koran dan radio
dengan skala besar sampai luar
kota
- Pembentukan tema disesuaikan
dengan kalender event,
fleksibel dapat menyesuaikan
dan berubah sewaktu-waktu.
- Diskusi dengan meeting secara
berkala oleh tim Marcomm
- Waktu yang berbeda untuk perancangan desain setiap
special events karena
menunggu keputusan dari
atasan.
- Mall bernuansa Imlek, acara
diadakan di satu lantai dengan
panggung berteme Imlek,
dengan pengisi acara beragam
Liong, barongsai dan acara
utama Wayang Potehi, budaya-
budaya Negara Cina.
- Media billboard, banner,
online, radio dan koran.
- Pembentukan tema disesuaikan
dengan kalender event, fleksibel
dapat menyesuaikan dan berubah sewaktu-waktu
- Diskusi dengan meeting secara
berkala oleh tim Marcomm
- Waktu yang berbeda untuk perancangan desain setiap
special events karena menunggu
keputusan dari atasan.
- Special events berbeda dari dua
event sebelumnya, jauh lebih
kecil hanya satu event tanpa
dekorasi dan juga tambahan
acara lain.
- Media 1 billboard, online dan radio
105
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
106 Universitas Kristen Petra
Planning
Waktu perencanaan untuk setiap
special events berbeda
Tahapan ini sangat dipengaruhi
pada tahapan awal yaitu riset.
Budget mempengaruhi seluruh
kegiatan perencanaan dari awal
pembuatan proposal. (lokasi,
tempo, publikasi, pengisi acara)
- Lokasi, waktu dan rempo
menyesuaikan dengan acara mall
- Perencanaan untuk special
events doraemon 2-3 bulan
- Banyaknya acara, pemenuhan lisensi, permasalahan dengan
vendor bazaar karena miss-
komunikasi
- Rundown acara umumnya pada
waktu luang masyarakat yaitu
pada saat weekend dan dibuat
secara bertahap smapai pada
acara utama.
- Tamu undangan tanpa spesifikasi. Hal ini sangat
penting untuk memastikan
konsumen yang datang.
- Lokasi, waktu dan rempo
menyesuaikan dengan acara mall
- Perencanaan kurang lebih 1
bulan
- Segmentasi yang dituju tidak sesuai karena menyasar target
umum dan hanya sampai pad a
konsumen usia lanjut.
- Rundown acara umumnya pada
waktu luang masyarakat yaitu
pada saat weekend dan dibuat
secara bertahap smapai pada
acara utama.
- Tamu undangan tanpa spesifikasi. Hal ini sangat
penting untuk memastikan
konsumen yang datang.
- Lokasi, waktu dan rempo
menyesuaikan dengan acara mall
- Perencanaan 2 minggu-1 bulan.
- Tanpa adanya pendekatan pada konsumen sehingga masyarakat
tidak banyak yang mengikuti
event ini.
- Rundown acara umumnya pada
waktu luang masyarakat yaitu
pada saat weekend dan dibuat
secara bertahap smapai pada
acara utama.
- Tamu undangan tanpa spesifikasi. Hal ini sangat
penting untuk memastikan
konsumen yang datang.
106
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
107 Universitas Kristen Petra
- Publikasi yang dilakukan untuk
berkomunikasi dengan
masyarakat.
- Fasilitas hiburan gratis, lokasi stand dengan tenant.
- Publikasi yang dilakukan untuk
berkomunikasi dengan
masyarakat.
- Hiburan gratis
- Publikasi yang dilakukan untuk
berkomunikasi dengan
masyarakat.
- Pengalaman baru bagi konsumen
Coordination
Tahapan koordinasi:
PRE H POST
Terdapat dua bentuk komunikasi
yaitu tatap muka dan penggunaan
media komunikasi, dimana
diajalankan sesuai dengan situasi
dan kondisi yang ada.
- Persiapan sebelum hari H koordinasi dengan meeting
yang dilakukan secara berkala,
selain itu dengan bantuan
media komunikasi yaitu email
dan juga BBM.
- Pada Hari-H memakai HT sebagai alat bantuan
komunikasi, lebih cepat dan
menguranigi hambatan, tatap
muka apabila memungkinkan.
- Pembagian kerja peran masing-masing anggota yang
bertanggung jawab.
- Penggunaan EO pada saat hari
H, untuk bantuan koordinasi
karena special events besar
- Persiapan sebelum hari H koordinasi dengan meeting
yang dilakukan secara berkala,
selain itu dengan bantuan
media komunikasi yaitu email
dan juga BBM.
- Pada hari-H dengan bantuan HT dan tatap muka karena
lingkup area masih dalam satu
lantai.
- Pembagian kerja peran masing-masing anggota yang
bertanggung jawab.
- Anggota dari tim Marcomm
saja yang menjadi panitia
acara.
- Persiapan sebelum hari H koordinasi dengan meeting
yang dilakukan secara berkala,
selain itu dengan bantuan
media komunikasi yaitu email
dan juga BBM.
- Pada hari-H tatap muka mendominasi dimana sangat
memungkinkan, hanya pada
satu ruangan saja.
- Pembagian kerja peran masing-masing anggota yang
bertanggung jawab.
- 1-2 orang dari anggota Tim
Marcomm yang
bertanggungjawab.
107
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra
108 Universitas Kristen Petra
dimana menggunakan seluruh
area disertai banyaknya acara.
- Adanya permasalahan pajak pada saat eksekusi.
- Semua berjalan dengan baik sari awal hingga akhir.
- Semua berjalan dengan baik sari awal hingga akhir.
Evaluation
- Evaluasi secara lisan tanpa adanya data atau laporan
tertulis, dimana hal ini tidak
sesuai dengan Job Description
divisi Marcomm.
- Proses yang ada hanya memperbaiki masalah
sebelumnya sehingga nanti
tidak berulang. Tidak ada
perkembangan maksimal
dimana harusnya
menghindarkan masalah baru
yang mungkin terjadi dengan
pertimbangan pada tahapan
riset.
- Evaluasi secara lisan tanpa adanya data atau laporan
tertulis, dimana hal ini tidak
sesuai dengan Job Description
divisi Marcomm.
- Proses yang ada hanya memperbaiki masalah
sebelumnya sehingga nanti
tidak berulang. Tidak ada
perkembangan maksimal
dimana harusnya
menghindarkan masalah baru
yang mungkin terjadi dengan
pertimbangan pada tahapan
riset.
- Evaluasi secara lisan tanpa adanya data atau laporan
tertulis, dimana hal ini tidak
sesuai dengan Job Description
divisi Marcomm.
- Proses yang ada hanya memperbaiki masalah
sebelumnya sehingga nanti
tidak berulang. Tidak ada
perkembangan maksimal
dimana harusnya
menghindarkan masalah baru
yang mungkin terjadi dengan
pertimbangan pada tahapan
riset.
108
Un
ive
rsita
s K
riste
n P
etra