4. horeca
DESCRIPTION
Светлана Степаненко, директор TWIGA Advertising UkraineTRANSCRIPT
![Page 1: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/1.jpg)
Лектор: Светлана СтепаненкоГенеральный директорTWIGA Communication Group
UkraineДата: 16 мая 2013
![Page 2: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/2.jpg)
ЧТО ЭТО?
Hotel-Restaurant-Café /Catering
КаБаРе – Кафе-Бары-Рестораны
![Page 3: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/3.jpg)
CТРУКТУРА ЛЕКЦИИ
HoReCa – виды и особенности Продуктовые категории в HoReCaCтратегические решения по работе с HoReCaЦелевые аудитории воздействияМеханики продвижения в HoReCaКреативные идеиСовременные технологии - инновации
![Page 4: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/4.jpg)
HoReCa – виды и особенности
![Page 5: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/5.jpg)
Сфера индустрии гостеприимства – для участников рынка гостиничного и ресторанного бизнеса
![Page 6: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/6.jpg)
Канал сбыта – для специалистов по продажам и маркетингу
On-trade канал – его особенность в том, что потребитель употребляет купленный продукт непосредственно в месте продажи.
![Page 7: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/7.jpg)
Канал коммуникации\ продвижения – для маркетологов и рекламистов
Target Touch Point Точка контакта с ЦА – обеспечивает эффективную коммуникацию с ЦА для решения маркетинговых задач в HoReCa.
![Page 8: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/8.jpg)
ВИДЫ \ЗАВЕДЕНИЯ HORECA
РестораныКафе, кафетерииКофейни БарыФаст-фудыКараокеКлубы - ночные, диско, сигарные, загородного отдыхаГостиницы, отели…все, что относится к индустрии общественного питания и гостеприимства
![Page 9: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/9.jpg)
ВИДЫ \ЗАВЕДЕНИЯ HORECA
Каждый вид заведений имеет свой формат и особенности, которые определяются такими факторами:- Цель посещения- Ценовая политика- Целевая аудитория- Тематическая направленность- Атмосфера- Активные периоды посещений- …
Премиальные рестораны авторской кухниЛаунж кафеКафе для студентовСигарные клубыЗагородные клубы отдыха и спорта
![Page 10: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/10.jpg)
ОСОБЕННОСТИ HORECA
При использовании сектора HoReCa в проведении рекламных компаний четко выявляется целевая аудитория, на которую рассчитана реклама, на основании предпочтений которой и разрабатываются маркетинговые и рекламные мероприятия, графический дизайн носителей рекламы, органично вписывающихся в интерьеры заведений HoReCa и оказывающих воздействие на потребителей на подсознательном, психологическом уровне.
![Page 11: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/11.jpg)
ОСОБЕННОСТИ HORECA
Преимущества как канала коммуникаций – Высокая избирательность ЦА - таргетинг – Личная коммуникация – Длительность контакта – Возможность детального донесения сообщения – Высокая вовлеченность и расположенность ЦА – Прямая продажа непосредственно в заведении ( если =канал сбыта) – Формирование имиджа бренда, престижность – Специфика, интерьер заведения могут дополнять и усиливать коммуникацию брендаНедостатки – Узкий охват, не массовость коммуникации – Зачастую высокая стоимость контакта – Более сложная координация и контроль промо кампании – Сложнее планирование и оценка эффективности
![Page 12: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/12.jpg)
Продуктовые категории в HoReCa
![Page 13: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/13.jpg)
ОСНОВНЫЕ \ ТИПИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ
АлкогольПивоНапитки б\аСигареты Кофе Продукты питания
HoReCa – основной канал сбыта = коммуникации – премиальный алкоголь, эксклюзивные напитки, эксклюзивные продукты (стейки, фуагра, сыры…), премиальные бренды кофе, разливное пиво
![Page 14: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/14.jpg)
Промоушен Carlsberg – брендированная доска-стойка для объявлений перед входом в бар
![Page 15: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/15.jpg)
НЕТИПИЧНЫЕ КАТЕГОРИИ
Автомобили, салоны красоты, фитнес-центры, авиа-линии, украшения, стоматологические клиники, бутики, техника, мобильная связь, средства от похмелья…
Определенные заведения HoReCa являются для них подходящим\аффинитивным, но как правило не основным, а дополнительным каналом коммуникации и продвижения бренда, обеспечивая решение маркетинговых задач, но не через прямые продажи прямо в заведении
В настоящее время целевой маркетинг в HoReCa охватывает не только типичные категории для продвижения, но и те, для которых HoReCa не есть прямым каналом сбыта.
![Page 16: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/16.jpg)
Промоушен стоматологав ресторане – реклама на упаковке зубочисток
![Page 17: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/17.jpg)
Промоушен джинсового бренда LEVI’S – в популярном молодежном клубном баре
![Page 18: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/18.jpg)
ПОМНИТЬ ОГРАНИЧЕНИЯ
Алкогольная продукция, табачные изделия, медицинские изделия
В настоящее время существует целый ряд законодательных ограничений по продвижению отдельных продуктовых категорий в HoReCa и общие рекламные ограничения для всех каналов коммуникаций, которые надо учитывать, планируя проект.
![Page 19: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/19.jpg)
Стратегические решения по работе
в HoReCa
![Page 20: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/20.jpg)
HORECA –ВЫБОР
Стратегические решения по каналу HoReCa:- Целесообразность использования канала- Значимость \вес канала в коммуникационном миксе
(основной, дополнительный)
Принимаются при разработке стратегии продвижения бренда на основе оценки и анализа:- Маркетинговых целей и задач- Позиционирования бренда- Рыночной ситуации, активности конкурентов- ЦА (поведение, досуг, медиа предпочтения)- Дистрибуции
![Page 21: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/21.jpg)
СТРАТЕГИЯ ПРОЕКТА В HORECA
Цели и задачи проектаЦелевая аудиторияЗаведения HoReCa КоммуникацияКреативная Идея МеханикаОхват и адресная программаБюджет Оценка эффективности проекта (KPI)
![Page 22: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/22.jpg)
Целевые аудитории в HoReCa
![Page 23: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/23.jpg)
ЦА ВОЗДЕЙСТВИЯ В HORECA
Конечные потребители Гурманы, статусные, туссовщики, модники, быстро поесть важно хорошо понимать ценностный портрет, специфику и особенности поведения, посещения заведений, и восприятия коммуникации вашей ЦА
Бизнес аудитория B2B Собственники заведений, директора\администраторы, повара, бармены и официанты (рекомендеры) важно понимать цели и интересы каждой группы, в чем ценность работы с вашим брендом
![Page 24: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/24.jpg)
Механики проектов в HoReCa
![Page 25: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/25.jpg)
КЛЮЧЕВЫЕ МЕХАНИКИ В HORECA
Брендинг, POS – материалы Дегустация, семплинг КонсультацияПодарочная акция Совместная акцияШоу, вечеринки Мастер-классПрограмма лояльностиАнкетирование и выявление предпочтений ЦАКомбинированные\интегрированные механики
![Page 26: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/26.jpg)
![Page 27: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/27.jpg)
![Page 28: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/28.jpg)
![Page 29: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/29.jpg)
![Page 30: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/30.jpg)
![Page 31: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/31.jpg)
Рекламная кампания Fox Movies и Pepsi в ресторанах Subway
Покупатель приобретает набор «Крепкий Орешек», получает купон с уникальным кодом, который он должен зарегистрировать на сайте, указанном на купоне.
Клиент получает возможность принять участие в розыгрыше таких фирменных призов как: кепка, колода игральных карт, футболка с символикой фильма «Крепкий Орешек», билеты на 2-х в кино на просмотр данного фильма или сэндвич 15 см / салат или ролл.
![Page 32: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/32.jpg)
![Page 33: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/33.jpg)
ORDEN of ENERGY Задача – лонч новой коммуникационной стратегии Burn. Построние лояльности рекомендеров в HoReCa Решение - Программа лояльности для барменов в формате серии вечеринок с обучением и соревнованием по мастерству приготовления коктейлей с энергетическим напитком Burn.Результаты: было создано более 50 оригинальных коктейлей с использованием Burn, кол-во участников – 300 барменов из всех крупных городов Украины. Продажи напитка в HoReCa выросли в 4 раза год.
![Page 34: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/34.jpg)
Burn
![Page 35: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/35.jpg)
![Page 36: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/36.jpg)
![Page 37: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/37.jpg)
Креативные идеи в HoReCa
![Page 38: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/38.jpg)
Реклама фитнес центра VIP Gym проходила в близлежащих кафе и ресторанах под слоганом
«Вставай и бегай».
![Page 39: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/40.jpg)
Реклама клиники пластической хирургии в кофейнях
• Одноразовые стаканчики, тарелочки и трубочки можно превратить в эффективный рекламный носитель, привлекающий внимание посетителей своей оригинальностью.
• Для клиники пластической хирургии в Торонто в агентстве DDB придумали изобразить на одноразовых стаканчиках нос и верхнюю губу; поднося стаканчик ко рту, посетитель кафе как бы «примеряет» новые нос и губы.
![Page 41: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/43.jpg)
Арки McDonald's стали рогаткой для Angry Birds
• Логотип McDonald’s в форме желтой буквы М стал рогаткой для птиц, некоторые из которых уже приземлились в витринах ресторанов быстрого питания.
![Page 44: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/44.jpg)
![Page 45: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/46.jpg)
Современные технологии, инновационные идеи
в HoReCa
![Page 47: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/47.jpg)
• Дополненная реальность, интерактивная проекция стен, пола
![Page 48: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/48.jpg)
Электронное меню для ресторанов
Израильская компания Conceptic разработала «eMenu» электронное меню, реализованное на основе сенсорных дисплеев ‐устанавливается у каждого столика или бара и позволяет подробно и наглядно ознакомиться с меню, легко и быстро сделать заказ, вызвать официанта или попросить счет. Сюда же могут имплементироваться различные бренды. В системе электронного меню реализованы разнообразные игры для любой возрастной категории.
![Page 49: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/50.jpg)
«Телепорт» для пива Andes(гран-при на Каннских Львах)
• Задача. Andes, один из самых популярных пивных брендов в провинции Мендоза, расположенной на западе Аргентины, решил разработать кампанию, в которой пиво Andes всегда помогало бы своей целевой аудитории — мужчинам, пьющим пиво в барах с друзьями.
• Идея - решение проблемы с подружками и женами этих мужчин, которые негодуют, когда те отправляются в бар. Оно создало Andes Teletransporter (Телепорт Andes) — звуконепроницаемую кабину, в которой нажатием кнопки можно выбрать любые звуки окружения, такие как автомобильную пробку, пение сверчков, семейный праздник, звуки больницы и так далее.
• Результат. Эти кабины были расставлены в крупнейших барах Мендозы, и, как показала практика, они пользовались большим успехом! Камеры в них зафиксировали множество реальных мужчин, вдохновенно врущих своим женщинам при помощи «Телепорта Andes».
![Page 51: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: 4. horeca](https://reader033.vdocuments.pub/reader033/viewer/2022061201/54794f18b4af9f76028b457b/html5/thumbnails/52.jpg)
СПАСИБО!